今年在運(yun)營領域(yu)里“社(she)群(qun)運(yun)營”這個詞又重(zhong)新(xin)火了(le)起來，達到了(le)一(yi)(yi)個新(xin)的高度。之(zhi)前也(ye)更新(xin)了(le)一(yi)(yi)部分(fen)對社(she)群(qun)運(yun)營的方法，那么今天(tian)就相對完整的再跟大家分(fen)享一(yi)(yi)下我的新(xin)思考。
與其他朋(peng)友相(xiang)比，我(wo)可(ke)能沒有那種一(yi)下子裂(lie)變(bian)幾(ji)十(shi)萬用戶社群的經驗，但就存活度來說，我(wo)運(yun)營了一(yi)個活過5年以上(shang)的社群，相(xiang)信在這一(yi)點，我(wo)還是可(ke)以小驕傲的。
那么今(jin)時今(jin)日，社群有多重要，我(wo)就不(bu)再(zai)贅(zhui)述了。相信(xin)其(qi)他(ta)運(yun)營(ying)人(ren)也(ye)分享了非常多。那么就如何打造一(yi)個精品群，我(wo)把幾個思考的關鍵點分享給大家。在開始之(zhi)前，我(wo)們先重新思考一(yi)下(xia)“運(yun)營(ying)”本身。
重新思考“運營”
運營是什么：運營是為實現業務目標所使用的一切手段
運營的目標：運營要以業務為中心，目標是業務價值最大化
運營的分類：基于平臺（業務目標導向）、基于職能（KPI導向）
做好運營的前提：實現業務目的與用戶目的的統一
做好2個前提的標準是什么
1.深刻的用戶洞察
2.深刻的業務理解
為什么？
1.不了解用戶的一切都會是主觀自嗨
2.不了解業務目標的運營一定會有所偏
進過很(hen)多群，看到(dao)的情況(kuang)是：
設置了福利(li)，發了紅包，用(yong)戶(hu)領完就不說(shuo)話
社群運營(ying)人員拼命拉群，群內(nei)遲遲沒有動(dong)靜
社群(qun)運營人員每(mei)天發早報(bao)，社群(qun)淪(lun)為早報(bao)群(qun)
社(she)群運營(ying)人員每天在群內活躍，沒(mei)人給反(fan)應
社群運營人員每(mei)天發福利(li)，最后用戶都不(bu)領
到底哪里(li)沒有做好？
既然上面提到了做好運營的前提是實現業務目的與用戶目的的統一，可(ke)大多數人(ren)為什(shen)么(me)沒有去思考，吭哧吭哧就開始(shi)做社群(qun)了？
這里我們解釋一下上面說到的(de)兩個前提：
用戶目的&業務目的
什么是用戶目的？
用戶進一個社群一定是因為自己有著某種需求，并且期待在這里能得到解決的。
作為運營人，我們本(ben)身也是知識(shi)付費、學習(xi)培訓的目標用戶，因(yin)此我們常(chang)常(chang)會看到類似的裂變海報(bao)：
體現用戶身(shen)份：運營(ying)人群
標題：14天(tian)教(jiao)你打造(zao)XX萬的用戶社(she)群(qun)
大綱(gang)：具體的好(hao)處
背書：XXX大咖推薦
緊迫：限時、限量
贈品：XX知(zhi)名(ming)社群運營(ying)SOP、XXX資料
那么(me)此(ci)時(shi)喚起的是用戶想(xiang)要(yao)學(xue)習(xi)的需(xu)求，那么(me)這(zhe)個需(xu)求有什么(me)特點：
滿足高頻：
市面上各類(lei)新平臺的崛起(qi)、新規則、新玩(wan)法都是不斷在(zai)迭代(dai)更新的，這也倒逼著我(wo)們運營人需(xu)要不斷學習(xi)。
滿足剛需：
如果(guo)不(bu)能掌握好運(yun)營知識、運(yun)營方法，運(yun)營人(ren)很容易在殘酷競(jing)爭(zheng)下遭遇貶值，甚至淘汰。
滿足長周期：
學(xue)習是一件短期難以量化解決(jue)的問題，是一個不(bu)斷持續的過程，不(bu)可能說你只學(xue)習一樣東西就能解決(jue)所有問題的。
因此(ci)，想要(yao)用戶(hu)在群里(li)持續活躍，首先要(yao)看(kan)用戶(hu)的需(xu)求是(shi)否(fou)滿足這三點(dian)。即使換成美(mei)妝類、寶媽類社群，也是(shi)可以成立的。
幾(ji)(ji)乎(hu)所(suo)有大喊著要(yao)做(zuo)社群(qun)(qun)運營的人(ren)，至少絕(jue)大多數(shu)認為，只要(yao)拉(la)群(qun)(qun)了，后續的轉(zhuan)化和變現就(jiu)不(bu)(bu)是太大問題。拉(la)新(xin)幾(ji)(ji)乎(hu)成了人(ren)人(ren)最最關注的重點。這里我并不(bu)(bu)是說拉(la)新(xin)不(bu)(bu)重要(yao)，拉(la)新(xin)這一步(bu)是為了獲取流量(liang)，但它只是開始，而不(bu)(bu)是全部。事實上我們也可以看到很多生于(yu)拉(la)新(xin)，死于(yu)留(liu)存的企業。
是(shi)什么原因導(dao)致，拉新成(cheng)為了人(ren)人(ren)最最關注的重點呢？我認(ren)為有2個方面(mian)：
一方面作為運營人員，急需完成KPI，拉新數是最能直觀體現運營結果的表現。
一方面作為老板，單一的認為有了流量，就能帶來收入，忽略了后續的運營服務。
事實上是這樣嗎(ma)？
當我們(men)作(zuo)為用(yong)戶，進入到一個(ge)社群內。我們(men)可能會有這樣的疑問：
1.如何拿(na)到資料
2.社群的價(jia)值(zhi)是什么
3.社(she)群后續的安排是什么(me)
4.社群里會有誰來進行(xing)分享？
5.什(shen)么樣的行為是允許的，什(shen)么是禁(jin)止(zhi)的？
......
我將整個用(yong)戶思考的路徑，結合進群(qun)流程稍做(zuo)了整理，內容如下：
由上圖我們可(ke)以看到，當用戶需求(qiu)被(bei)喚起(qi)之后，是期望進入到社群(qun)里得到解(jie)決的。
隨著(zhu)進群流程(cheng)的(de)推進，也(ye)會有各(ge)種新的(de)需求(qiu)和(he)疑問產生(sheng)，一旦(dan)這(zhe)些沒有得到滿(man)足和(he)解決，你前(qian)面在用戶腦海中(zhong)建(jian)立的(de)預(yu)期就(jiu)會遭到破(po)壞，也(ye)就(jiu)很難(nan)再有后續的(de)互動，更不用說轉(zhuan)化和(he)變(bian)現。
因此我認為本質上想要做好社群，核心就在于管理好用戶的預期。
那么什么是業務目的？
業務目的實質上就是在運營過程中，尋找運營機會點，對用戶進行干預，引導用戶去體驗產品的核心價值，從而實現轉化、變現等業務目標。
那么如果不去考慮(lv)這些(xie)，我們在做社群時，就會(hui)出現前面(mian)提(ti)到的種種問題。
那么(me)如(ru)何(he)避免？以及如(ru)何(he)運(yun)營好(hao)社群(qun)，接(jie)下來就分(fen)享一些小技巧(qiao)。
開局要做好——避免服務斷檔
當下的用戶注意力越來越分散，可占用時間也越來越少。在這個人人都想做社群的時代，你不抓緊15分鐘，意味著用戶會被其他人搶奪。當用戶有了新的選擇，無疑會毫不留情的拋棄你。那么在做社群的時候要注意什么呢？我在之前的文章里也提到過——服務斷檔
從上圖中，我們可以看到，如果出現服務斷檔的情況，用戶的需求沒辦法第一時間滿足，那么此時對社群中提供的服務也會出現信任衰減，后續無(wu)論你(ni)再夸你(ni)的產品和服務(wu)有(you)多好，都難(nan)以進行(xing)轉化和變現。
防止(zhi)服務斷檔的1個目(mu)標與(yu)3個運營手段
在建群后黃金15分鐘內，讓用戶完成對群的初戀印象，大體(ti)分為3個步(bu)驟：
通常我不(bu)會立刻去拉群，而是在拉群之前為用(yong)戶樹(shu)立明確的預期，給用(yong)戶提供自(zi)我介紹模板，并(bing)讓用(yong)戶提前準備好(hao)。
運營目的：
這樣做的原因是降低進(jin)群后的互(hu)動門檻，當我(wo)(wo)在(zai)群內提醒大家(jia)進(jin)行互(hu)動時，用戶隨手(shou)就(jiu)能(neng)發出。一般說來會倡導大家(jia)在(zai)做自我(wo)(wo)介紹時，配上隨機紅包。
這(zhe)樣(yang)讓進群(qun)的用戶有(you)事可做，加上紅包襯托的熱鬧氛(fen)圍(wei)，會(hui)給(gei)用戶帶來，這(zhe)個(ge)群(qun)的初(chu)始氛(fen)圍(wei)不錯，愿(yuan)意繼(ji)續互動。此時你也可以抽出時間(jian)繼(ji)續拉人進群(qun)，不容易出現服務(wu)斷(duan)檔。
在破冰(bing)后，發(fa)布(bu)該群的(de)主題、內容安排、群規(gui)等，讓用戶知道什么時(shi)候(hou)要進來聽(ting)。通常你會看到(dao)很(hen)多群會做出(chu)這樣一個(ge)動作(zuo)，比(bi)如(ru)晚上8點開(kai)始分享XXX主題，確保準時(shi)參加的(de)回復1。
運營目的(de)：快速建立用戶(hu)預期，并(bing)且引導(dao)用戶(hu)做(zuo)出主(zhu)(zhu)動(dong)(dong)承諾。當(dang)一個人(ren)做(zuo)出主(zhu)(zhu)動(dong)(dong)承諾時，往(wang)往(wang)他會(hui)比(bi)較(jiao)在意這些事(shi)情。相(xiang)比(bi)沒有任何引導(dao)，也沒有反(fan)饋(kui)的(de)情況下，掌握大致的(de)人(ren)數能夠幫(bang)你預估出活動(dong)(dong)的(de)基(ji)本(ben)效果(guo)。
盡快(kuai)做一(yi)(yi)個小的體驗，不(bu)一(yi)(yi)定得是非常花時間的分享(xiang)，也可以是話題互(hu)動(dong)，抽獎等。但一(yi)(yi)定是和群主題相關的，否則會(hui)出現認知跑偏。
運營(ying)目的(de)：從(cong)前面的(de)互動，到(dao)認知，到(dao)體驗。到(dao)此用戶對群(qun)的(de)主(zhu)題(ti)就(jiu)有了較為(wei)完(wan)整的(de)預期。再緊跟(gen)上后續的(de)安(an)排，用戶才會認識到(dao)群(qun)的(de)價值，也(ye)就(jiu)愿意留在群(qun)內互動。
運營的持續秘訣——內容運營
再經過初戀印象之后，用戶已經形成了較為清晰的預期，那么后續就要把內容運營看的重一些。還以運營人的學習型社群。這里的內容講的重點在于——內容的流動性
我們會看到很多社群最后淪為公眾號文章轉發地，或者變成早報群。就早報這個事情，我曾在朋友圈發起過調研，引導大家對此事的看法。
根據大(da)家的反(fan)饋，我(wo)得出了這樣(yang)一(yi)個結論：多數人會看，但不(bu)會有(you)互(hu)動(dong)。群(qun)(qun)里如(ru)果沒有(you)互(hu)動(dong)，用戶也就不(bu)愿意(yi)發言。結果顯而(er)易見，沒有(you)人說話(hua)(hua)的群(qun)(qun)必然會淪為死群(qun)(qun)。因此，我(wo)們需要做(zuo)內容規劃，尋找(zhao)話(hua)(hua)題庫。
只有話(hua)(hua)題(ti)庫并不代表(biao)就能做好內(nei)容運(yun)營，話(hua)(hua)題(ti)庫只是(shi)方向(xiang)，具體話(hua)(hua)題(ti)需要(yao)(yao)結(jie)合社群(qun)內(nei)成員的(de)比例(li)，以(yi)及熱點去選(xuan)取。關于社群(qun)的(de)內(nei)容運(yun)營，最最重要(yao)(yao)的(de)就是(shi)——內(nei)容流動(dong)性，所以(yi)我們在做社群(qun)內(nei)容運(yun)營的(de)時候，要(yao)(yao)注意(yi)以(yi)下事項：
1.確認發出去的話題能覆蓋較(jiao)多群友
2.是(shi)不是(shi)近期群成員遇(yu)到(dao)的(de)問(wen)題
3.如(ru)果有人參(can)與討論，是否可以@他做問題追問
4.提問(wen)方式需(xu)要具體到場景，而非模(mo)糊(hu)提問(wen)，否(fou)則會失焦，讓人無法回答(da)。
社群內的用戶運營——五個社群小太陽
所謂的五個(ge)小太陽不是(shi)指非得(de)要五個(ge)人，其實說白(bai)了就(jiu)是(shi)找到活(huo)躍份(fen)子，就(jiu)能(neng)帶動群的活(huo)躍。
我在的其中一(yi)個(ge)群(qun)(qun)里有(you)個(ge)特別有(you)意思的現(xian)象，群(qun)(qun)內的兩個(ge)人(ren)每天為了搶群(qun)(qun)早報(bao)而斗嘴，這就成(cheng)了一(yi)個(ge)持續(xu)的梗。因此幾乎是早報(bao)一(yi)發出就會有(you)幾個(ge)人(ren)出來(lai)吐槽，聊聊天。
并不是(shi)(shi)(shi)說這(zhe)(zhe)樣就(jiu)足夠(gou)讓群(qun)活躍起來，而是(shi)(shi)(shi)說這(zhe)(zhe)是(shi)(shi)(shi)一個(ge)值得思考的點。若是(shi)(shi)(shi)在(zai)前(qian)面做好的前(qian)提之下，多幾個(ge)活躍份(fen)子(zi)在(zai)群(qun)里討論，是(shi)(shi)(shi)否就(jiu)可以帶動群(qun)的活躍呢？這(zhe)(zhe)些人通常具備以下特質：
1.話癆屬性
2.愛問問題
3.喜愛分享
4.愛吃愛玩
5.有槽點
所以未必非得要將用(yong)戶運營想的(de)(de)(de)那(nei)么復雜，而是找到核心活躍(yue)份子(zi)，給與多角度的(de)(de)(de)話(hua)題(ti)引(yin)發討論，也(ye)許對群的(de)(de)(de)活躍(yue)有所幫助。
關于轉化和變現——從重結果到重過程
注重結果：過程全為結果服務，不太注重用戶體驗。
截至目前(qian)，我們看到(dao)(dao)常見的(de)做(zuo)法(fa)是(shi)用(yong)戶(hu)經過引(yin)流課程、或者引(yin)流福利進入到(dao)(dao)社群(qun)之(zhi)后(hou)，有了一個(ge)簡單的(de)體驗，之(zhi)后(hou)就是(shi)利用(yong)限(xian)時優惠的(de)做(zuo)法(fa)引(yin)導你去下(xia)單。
這樣做的確會有(you)效果(guo)，但是如果(guo)引流產品沒有(you)好(hao)的體驗，用(yong)戶是很(hen)難下單(dan)成交的。這也就是為(wei)什么有(you)的用(yong)戶會吐槽，專門為(wei)了(le)割韭菜(cai)而設置的體驗。
注重過程：結果只是順帶的事情，用戶體驗才是第一。
這里指(zhi)的(de)(de)(de)是，通過做好前(qian)期的(de)(de)(de)產(chan)品和(he)服(fu)(fu)務(wu)，在(zai)過程中與用(yong)戶(hu)產(chan)生(sheng)互動，收集反饋，設身處地的(de)(de)(de)為用(yong)戶(hu)做好服(fu)(fu)務(wu)，以用(yong)心(xin)+口碑+用(yong)戶(hu)認同+優惠(hui)讓用(yong)戶(hu)成單。這個是今后的(de)(de)(de)成單方式。
這(zhe)樣講有點虛，那就這(zhe)樣來(lai)解釋，過去我(wo)(wo)們是(shi)(shi)在服務結束后，再向用戶(hu)收集反(fan)饋(kui)的(de)(de)，而未(wei)來(lai)，我(wo)(wo)們將根據用戶(hu)的(de)(de)實時反(fan)饋(kui)來(lai)優(you)化產(chan)品(pin)和服務，讓用戶(hu)陪著產(chan)品(pin)和服務共同成長。這(zhe)樣帶來(lai)的(de)(de)是(shi)(shi)信任。用戶(hu)對(dui)你(ni)(ni)有較高的(de)(de)信任，之后你(ni)(ni)無論(lun)是(shi)(shi)什么產(chan)品(pin)，成交的(de)(de)難度將會大大降低。
總結：
我們根據實現業務目的(de)(de)與用(yong)戶目的(de)(de)的(de)(de)統一這一前提，梳理出社(she)(she)群運(yun)營的(de)(de)核心模(mo)型，這個模(mo)型并非是方法論(lun)的(de)(de)模(mo)型，而是社(she)(she)群運(yun)營最本質的(de)(de)模(mo)型。
