簡介：運營即效率，而效率即生命。對于產品、對于用戶、對于渠道和平臺有著至關重要的作用，而對于互聯網或者移動互聯網效率尤為重要。
一直想給產(chan)品(pin)(pin)運(yun)營(ying)(ying)下(xia)個(ge)系統的定義，或者(zhe)(zhe)總(zong)結一個(ge)方(fang)法論(lun)如何(he)做好(hao)產(chan)品(pin)(pin)運(yun)營(ying)(ying)，產(chan)品(pin)(pin)運(yun)營(ying)(ying)需要包含(han)的素質等。聽過很多課，搜索(suo)過相(xiang)關的信息，但一般都是(shi)針對具(ju)體產(chan)品(pin)(pin)講某個(ge)片(pian)段成就。或者(zhe)(zhe)有大(da)佬說，好(hao)產(chan)品(pin)(pin)是(shi)運(yun)營(ying)(ying)出來(lai)的。但實際產(chan)品(pin)(pin)運(yun)營(ying)(ying)在(zai)各個(ge)公司(si)具(ju)體定義是(shi)不(bu)一致的，甚至有的只(zhi)是(shi)打(da)打(da)雜。而我個(ge)人一直覺得：
什么是(shi)產品運營？
產品運(yun)營其實原(yuan)本是從英(ying)文的Product operation翻(fan)譯過來的。product為(wei)(wei)產品，而operation翻(fan)譯為(wei)(wei)中文意為(wei)(wei)：操(cao)作(zuo)(zuo)；經營；手術；運(yun)算；手術；運(yun)轉；起作(zuo)(zuo)用；作(zuo)(zuo)戰(zhan)……
關鍵字(zi)：操作、有效(xiao)、精確、分析、戰略、協同、執行
從英(ying)文翻譯來看，對于產品運(yun)營(ying)的(de)具體定(ding)義(yi)有了較為清晰的(de)認識，聯(lian)想到現實的(de)生活與工(gong)作，處處皆運(yun)營(ying)。
比如(ru)：教師(shi)講課，是(shi)一種運營(ying)，是(shi)將課本內容更深刻的(de)講解給學生，讓學生更容易接受；再(zai)比如(ru)：醫(yi)生給病(bing)人治病(bing)或者(zhe)手術，也是(shi)一種運營(ying)，是(shi)根據病(bing)人的(de)病(bing)因(yin)通過(guo)醫(yi)療器(qi)材和藥(yao)品，治愈病(bing)人；再(zai)比如(ru)：打仗，是(shi)根據敵人情況作針(zhen)對性(xing)的(de)戰略打擊。……現實(shi)中運營(ying)的(de)例子(zi)很多很多。
但總(zong)結這些運營的案例，我們(men)能夠發(fa)現(xian)產品運營往(wang)(wang)往(wang)(wang)是緊(jin)緊(jin)圍繞目標的三(san)個元素：產品，用(yong)戶(hu)，渠道。
沒有(you)(you)產(chan)品的(de)運(yun)營，那是(shi)純忽悠(you)；而(er)(er)沒有(you)(you)渠道(dao)的(de)運(yun)營，產(chan)品不會有(you)(you)什么影響力；而(er)(er)沒有(you)(you)用戶(hu)，產(chan)品就一點(dian)意義也(ye)沒了。而(er)(er)目(mu)標是(shi)穩定的(de)三角，支撐起產(chan)品、渠道(dao)、用戶(hu)三者良好(hao)的(de)循環發展。
運營(ying)的起點：用戶
任(ren)何一個移(yi)動互聯網產品或者說(shuo)是(shi)一個服(fu)務(wu)型(xing)產品，都(dou)該以用(yong)(yong)(yong)戶為出發點(dian)。理解用(yong)(yong)(yong)戶需求(qiu)，實(shi)現用(yong)(yong)(yong)戶需求(qiu)。透過用(yong)(yong)(yong)戶看運營(ying)，運營(ying)其實(shi)就是(shi)怎樣(yang)更(geng)快的給用(yong)(yong)(yong)戶找到它想要的答案。
成功的運(yun)營能夠深(shen)挖(wa)用戶的特點(dian)和需求。例如：凡客成品(pin)。
VANCL廣告創意投標前，團隊(dui)深入研究和剖析VANCL兩位代(dai)言人(ren)(ren)（韓寒和王(wang)珞丹(dan)）的(de)特質和VABCL品牌的(de)訴求，他們(men)認為：韓寒、王(wang)珞丹(dan)都屬于80后靠(kao)自(zi)(zi)我奮(fen)斗(dou)、努(nu)力獲得成(cheng)功(gong)的(de)代(dai)表(biao)，他們(men)的(de)個性既符合現代(dai)年(nian)輕人(ren)(ren)的(de)成(cheng)長心態，也能和VANCL品牌進(jin)行很好的(de)融合。 于是，團隊(dui)想出以這種能表(biao)達(da)自(zi)(zi)我且極(ji)富個性化的(de)語言來用作(zuo)為創意的(de)點子和思路。
凡客(ke)的(de)成功: 源(yuan)自(zi)于(yu)它抓(zhua)住(zhu)了(le)目標用(yong)(yong)(yong)戶(hu)的(de)心理特(te)(te)征（他們(men)愛表達(da)自(zi)我(wo)），這(zhe)(zhe)樣抓(zhua)住(zhu)和把握特(te)(te)定的(de)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)心理特(te)(te)征，創意活動的(de)思維(wei)是(shi)值得我(wo)們(men)很(hen)好學習的(de)。只有這(zhe)(zhe)樣才能真正打動用(yong)(yong)(yong)戶(hu)和留住(zhu)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)，這(zhe)(zhe)就是(shi)我(wo)們(men)常(chang)說(shuo)的(de)從(cong)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)角度出發，讓用(yong)(yong)(yong)戶(hu)在活動中體現(xian)價值感，并增強對品牌的(de)好感。
所以，運(yun)營成功(gong)的(de)起點是用戶，就顯得尤為重要。
產(chan)品運營的具(ju)體工(gong)作(zuo)有哪些？
產品運營的工作相對雜(za)亂，包括：運營策劃、BD、媒(mei)介、活動、數據分析、市場監控(kong)。
1、運營策(ce)劃：主要(yao)是(shi)以數據為依據的產(chan)品運營方案策(ce)劃，這(zhe)塊是(shi)重點。基本上是(shi)每個產(chan)品運營都(dou)必須做的。
2、BD：運營會(hui)接觸到不同渠(qu)道的(de)轉化效(xiao)率，因此相對的(de)需要和渠(qu)道商打交道或者公司內部的(de)銷售(shou)人員(yuan)接觸，這塊實際也會(hui)涉及到一定的(de)溝通協調公關的(de)工作。
3、媒介(jie)：這里(li)又(you)包括了文案的撰(zhuan)寫、話題(ti)策(ce)劃、軟文發布等等。
4、活(huo)動(dong)營銷：結合(he)產品(pin)(pin)推廣或是品(pin)(pin)牌宣傳，策劃活(huo)動(dong)營銷方(fang)案并(bing)有力執行之，促使(shi)達到提(ti)高產品(pin)(pin)和品(pin)(pin)牌知名度的(de)(de)目(mu)的(de)(de)。以及(ji)活(huo)動(dong)的(de)(de)用(yong)戶調研，獎(jiang)勵等。
5、數據分析：數據決定運(yun)營的執行。
6、市場監(jian)控：主要是戰略(lve)層面(mian)，包括(kuo)：行業市場的監(jian)控以及(ji)競爭對手的監(jian)控。
……
很多公司的(de)(de)運(yun)營具(ju)體定義相(xiang)差很大(da)，但不管怎樣一般80%左(zuo)右的(de)(de)工作是處理一些日(ri)常(chang)的(de)(de)維護(hu)。而這(zhe)些構成(cheng)了運(yun)營的(de)(de)主體。做(zuo)的(de)(de)同(tong)時可(ke)能感受不到進(jin)步，但一旦不做(zuo)打擊有可(ke)能是毀滅性的(de)(de)。假設(she)，新(xin)聞不持續更(geng)新(xin)，會有什么后果？用(yong)戶漸(jian)漸(jian)流失。所以好的(de)(de)產(chan)品運(yun)營執(zhi)行力、執(zhi)行的(de)(de)效率是重點
產品運營有極(ji)為(wei)明確的目標(biao)
運(yun)營是(shi)有(you)成(cheng)本的因此他有(you)極為明確的目標。
總結運營的目標一(yi)般無外(wai)乎三個：
1、營(ying)(ying)收：運營(ying)(ying)要找(zhao)到商業模式，或(huo)者為現(xian)有的產品擴大營(ying)(ying)收。
2、擴大用戶群(qun)：讓更多的人(ren)知道，產品將(jiang)更成功。
3、用(yong)戶(hu)活躍(yue)度(du)：沉默用(yong)戶(hu)是沒有(you)(you)多少商業價值(zhi)的，只有(you)(you)活躍(yue)用(yong)戶(hu)才有(you)(you)。
運(yun)營目(mu)標要照進現實。盟軍(jun)敢死隊3的發布(bu)就(jiu)讓一大(da)堆忠實玩家流失(shi)了，這塊就(jiu)有團隊目(mu)標定位失(shi)敗的原因。
現實是什么(me)？現實就是你(ni)的(de)目標用戶(hu)的(de)需(xu)求，你(ni)有(you)沒(mei)有(you)在這個(ge)基礎上(shang)準確的(de)把握住。
當(dang)然對于產品運營(ying)來講，現實(shi)也是：
一(yi)(yi)(yi)個(ge)好(hao)的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，同樣可能被運營失敗；一(yi)(yi)(yi)個(ge)好(hao)的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)需(xu)要(yao)好(hao)的(de)(de)運營；而(er)(er)一(yi)(yi)(yi)個(ge)不好(hao)的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，通過反復的(de)(de)運營，也可以變(bian)成好(hao)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)而(er)(er)成功。
某(mou)人說(shuo)過：互聯網產(chan)品(pin)(pin)是(shi)一(yi)個(ge)需要不(bu)斷運營(ying)，不(bu)斷持續打磨的(de)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)(pin)，好(hao)的(de)產(chan)品(pin)(pin)是(shi)運營(ying)出(chu)來的(de)，不(bu)是(shi)開發出(chu)來的(de)；好(hao)的(de)互聯網產(chan)品(pin)(pin)有兩個(ge)特性(xing)：第(di)一(yi)它(ta)要能(neng)在一(yi)個(ge)點上打動用(yong)戶，第(di)二，它(ta)一(yi)定是(shi)一(yi)個(ge)靠持續改進、持續運營(ying)的(de)東西；互聯網的(de)本(ben)質是(shi)服務，用(yong)戶的(de)需求在不(bu)斷地變，你就得隨(sui)時調整(zheng)。
目標決定(ding)運營的數(shu)據取樣。
很多人(ren)說(shuo)數據決(jue)定(ding)一切，實際上是不對(dui)的(de)。沒有明確的(de)目標，任由數據發展(zhan)必然會(hui)有所混亂，發展(zhan)不清晰，最終導致用戶流失。
關鍵數值
數(shu)據(ju)是產(chan)品運(yun)營(ying)的(de)(de)武(wu)器(qi)，數(shu)據(ju)決定執行。產(chan)品運(yun)營(ying)每天開電(dian)腦(nao)的(de)(de)第一件事(shi)應該是看數(shu)據(ju)分(fen)析數(shu)據(ju)，然后找到需要及時調整的(de)(de)數(shu)據(ju)，進行后續執行工作。
有(you)關數(shu)據(ju)(ju)側(ce)的(de)具體(ti)分析，很多(duo)人(ren)都(dou)會先煩。提(ti)到數(shu)據(ju)(ju)分析就(jiu)恐懼。而實際(ji)對于產品運營來講，掌握(wo)好數(shu)據(ju)(ju)的(de)幾個篩選原(yuan)則，也(ye)就(jiu)相對好一(yi)些：首先是(shi)(shi)(shi)有(you)數(shu)據(ju)(ju)，其次是(shi)(shi)(shi)準確性，然后(hou)數(shu)據(ju)(ju)要(yao)有(you)連(lian)貫(guan)性，再者一(yi)切數(shu)據(ju)(ju)要(yao)有(you)對比才有(you)價值，最后(hou)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)要(yao)有(you)結論，沒(mei)有(you)結論一(yi)切都(dou)是(shi)(shi)(shi)空談。
此外，在以上(shang)數(shu)據篩選的(de)基礎上(shang)，找到(dao)你可(ke)以不斷為之努力的(de)關(guan)(guan)鍵數(shu)值是至關(guan)(guan)重要的(de)，同時也(ye)是實(shi)在討厭數(shu)據的(de)運(yun)營人(ren)員的(de)一大法寶(bao)。
優秀的(de)產品運營，不在于把(ba)一堆數據分析的(de)頭(tou)頭(tou)是道，而在于找到(dao)一個關(guan)鍵(jian)數值(zhi)(zhi)，并把(ba)它做(zuo)到(dao)極致。其他所有的(de)數據，只不過是這個數值(zhi)(zhi)的(de)分支，或者說是提高這個數值(zhi)(zhi)論證。
關鍵數值(zhi)：可以(yi)是(shi)收(shou)入，可以(yi)是(shi)用戶(hu)數。他(ta)必須是(shi)你可以(yi)順著這個(ge)數值(zhi)找(zhao)到具體(ti)執行的(de)方向(xiang)的(de)數據指標(biao)。個(ge)人比(bi)較偏好(hao)喜歡，什么什么率(lv)，什么什么度之類的(de)數據，比(bi)如活躍(yue)率(lv)，比(bi)如ARPU值(zhi)。做(zuo)收(shou)入的(de)可以(yi)多考(kao)慮考(kao)慮人均(jun)訪問(wen)用戶(hu)貢(gong)獻收(shou)入。對比(bi)同類產品(pin)你是(shi)否高效；免費產品(pin)多看看人均(jun)PV，活躍(yue)度的(de)指標(biao)。
同(tong)時關鍵(jian)數值是重要一環(huan)，可以省力(li)高(gao)(gao)效；但真正的(de)每天圍繞(rao)這個數值不斷(duan)的(de)努力(li)執(zhi)行下去(qu)才(cai)會有真正的(de)提高(gao)(gao)。
產品運(yun)營(ying)的4大對應意識
1、成(cheng)本&產出(chu)
運營(ying)是有(you)成(cheng)本(ben)的，但(dan)往往很多大公司的產品經理沒有(you)這個(ge)概念，因為(wei)他們(men)所用的資源都是免費(fei)的。時時刻刻有(you)成(cheng)本(ben)意識對于(yu)個(ge)人(ren)成(cheng)長很重(zhong)要(yao)。
成(cheng)本包(bao)含：人力(li)、渠(qu)道、設備……，如果你(ni)(ni)(ni)(ni)走出大(da)(da)公(gong)司(si)，自(zi)己去創業，你(ni)(ni)(ni)(ni)就會發現成(cheng)本的(de)(de)束縛。但也唯有在(zai)成(cheng)本的(de)(de)束縛下，你(ni)(ni)(ni)(ni)的(de)(de)產(chan)品才能(neng)夠真正的(de)(de)成(cheng)功。在(zai)大(da)(da)公(gong)司(si)的(de)(de)產(chan)品經驗，要注意你(ni)(ni)(ni)(ni)的(de)(de)渠(qu)道投入是否大(da)(da)于你(ni)(ni)(ni)(ni)的(de)(de)產(chan)出，即使是內(nei)部(bu)渠(qu)道沒有對外開放，你(ni)(ni)(ni)(ni)也要折合成(cheng)一(yi)個價碼(ma)；另外你(ni)(ni)(ni)(ni)的(de)(de)產(chan)出是否大(da)(da)于公(gong)司(si)平均水平。如果不(bu)(bu)是，對不(bu)(bu)起(qi)，你(ni)(ni)(ni)(ni)的(de)(de)產(chan)品很可能(neng)會被淘汰(tai)。
對于產出，公司上下(xia)每個人都盯(ding)著(zhu)，其實你反而(er)可以放開手腳大干(gan)特(te)干(gan)；但(dan)同時在定價側，有時候適當的漲價也許你的產出會更大，而(er)不是一(yi)味的考慮降價。
2、聚焦(jiao)&細分(fen)
毋庸置疑細分市場(chang)細分運營會使得效率最(zui)大化。但現實是什么？我們最(zui)大化了么？沒有(you)。為(wei)(wei)什么？因為(wei)(wei)很多我們首(shou)先聚(ju)焦都(dou)沒做(zuo)好，而(er)(er)細分后(hou)運營力(li)量又(you)跟不上，導致(zhi)效率沒有(you)最(zui)大化，反而(er)(er)不如踏踏實實做(zuo)好聚(ju)焦。
對于移動(dong)互聯網(wang)(wang)來(lai)(lai)講，聚焦相當(dang)于是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)個頁(ye)面，你能否(fou)包容(rong)不同(tong)用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)需(xu)(xu)求，同(tong)時讓用(yong)戶(hu)在你的(de)(de)(de)網(wang)(wang)站里(li)迅速(su)找到自己的(de)(de)(de)需(xu)(xu)要？雖然(ran)手(shou)機上(shang)(shang)展(zhan)示空間沒PC側廣(guang)，但一(yi)(yi)般是(shi)(shi)(shi)足夠的(de)(de)(de)。當(dang)然(ran)理論上(shang)(shang)你做成(cheng)定制(zhi)的(de)(de)(de)，比(bi)如新用(yong)戶(hu)進(jin)來(lai)(lai)是(shi)(shi)(shi)什么頁(ye)面，老用(yong)戶(hu)進(jin)來(lai)(lai)是(shi)(shi)(shi)另一(yi)(yi)個頁(ye)面。以(yi)前廣(guang)東流量占比(bi)一(yi)(yi)直在30%以(yi)上(shang)(shang)，我們(men)也做過廣(guang)東用(yong)戶(hu)進(jin)來(lai)(lai)一(yi)(yi)個頁(ye)面。最開始往(wang)(wang)(wang)往(wang)(wang)(wang)是(shi)(shi)(shi)好(hao)(hao)的(de)(de)(de)，但結局往(wang)(wang)(wang)往(wang)(wang)(wang)是(shi)(shi)(shi)很悲慘的(de)(de)(de)。1分為2，為3或者更多(duo)后，運營力量是(shi)(shi)(shi)否(fou)跟(gen)得(de)上(shang)(shang)？成(cheng)本的(de)(de)(de)投入是(shi)(shi)(shi)否(fou)大(da)于產出？真(zhen)正(zheng)做好(hao)(hao)聚焦的(de)(de)(de)內容(rong)，往(wang)(wang)(wang)往(wang)(wang)(wang)絕大(da)部分用(yong)戶(hu)都喜歡。好(hao)(hao)的(de)(de)(de)產品(pin)在不同(tong)的(de)(de)(de)渠道位(wei)(wei)置，往(wang)(wang)(wang)往(wang)(wang)(wang)結局都是(shi)(shi)(shi)好(hao)(hao)的(de)(de)(de)。就怕(pa)你推薦不適宜的(de)(de)(de)產品(pin)，以(yi)及更新維護不到位(wei)(wei)的(de)(de)(de)產品(pin)。
堅持做細(xi)(xi)分的原則：如果你能保證細(xi)(xi)分為二(er)后每(mei)天運(yun)營更新的力度(du)和聚焦時是一樣的，那(nei)么你已經具備條件。
3、效(xiao)率(lv)&量級(ji)
運(yun)營(ying)即(ji)效(xiao)(xiao)率，效(xiao)(xiao)率即(ji)生命。是每(mei)個(ge)產(chan)品運(yun)營(ying)經理必須時(shi)刻(ke)牢記于心的(de)(de)。 效(xiao)(xiao)率跟不(bu)上量級(ji)的(de)(de)增長(chang)，意味著成本的(de)(de)投入有(you)浪費，目標用(yong)戶定位不(bu)準。勢必有(you)很多無效(xiao)(xiao)用(yong)戶，以及加大的(de)(de)流(liu)失(shi)率和部(bu)分(fen)用(yong)戶對產(chan)品的(de)(de)失(shi)望(wang)。
而效率才是(shi)衡量一個產品運營經(jing)理的(de)真正價值所在。
4、前奏&高潮
最(zui)后說下前奏和高潮。
很多時候我們的焦點(dian)都(dou)在關注高潮(chao)(chao)上，高潮(chao)(chao)固然重要，但做好(hao)前奏會更(geng)有利于高潮(chao)(chao)的爆發。
產品(pin)運營的前奏(zou)實際是(shi)不斷的預熱(re)預熱(re)再(zai)預熱(re)，讓用(yong)戶先有所了解有所期盼(pan)，并且到最終使用(yong)過(guo)程中很潤滑。這樣效率值(zhi)才(cai)會(hui)更高。高潮(chao)才(cai)會(hui)更高。
產(chan)品運營不要寄(ji)希(xi)望于最(zui)后一(yi)擊命中用(yong)戶真實需求，而(er)重(zhong)點應(ying)該是(shi)穩定的(de)(de)有(you)效的(de)(de)一(yi)步(bu)一(yi)步(bu)的(de)(de)接觸、引導、嘗試、認知、滲(shen)透、熟悉的(de)(de)過程。前奏做好潤物細(xi)無聲，高潮才(cai)會自然而(er)來。
總結下優秀的產品運營：以用戶為起點，具有極其明確的目標，同時目標決定數據取樣，找到關鍵數值并具備超強的執行力，同時要具備一定的運營意識。
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