今(jin)天主要是研究抖音、快手、微博(bo)、b站這4個內容社區的內容生態和(he)商業邏(luo)輯。
因為兩(liang)者是直接(jie)競品，我就放在一起對(dui)比來說了。
抖音日(ri)活(huo)3億(yi)，月活(huo)5億(yi)（來自抖音官(guan)方最(zui)新公布），2018年(nian)營收200+億(yi)元。
快手日活2億(yi)，月活4億(yi)（來自快手官(guan)方(fang)最新(xin)公(gong)布），2018年(nian)營收(shou)200+億(yi)元。
可能很多(duo)人單憑(ping)感性的(de)認知(zhi)，認為(wei)抖(dou)音(yin)(yin)和快(kuai)(kuai)手(shou)是(shi)兩波完全不同(tong)的(de)用戶(hu)，但數(shu)據說(shuo)明，抖(dou)音(yin)(yin)和快(kuai)(kuai)手(shou)的(de)用戶(hu)畫像(xiang)很相似。
兩者已經沒有很大(da)區別了，不像以前(qian)那么涇渭(wei)分明，快手(shou)就(jiu)是low，抖音就(jiu)是潮。
當一個產品體量(liang)足夠大的(de)(de)時候，他之(zhi)前的(de)(de)特色會(hui)越來(lai)越低，因(yin)為原始的(de)(de)小眾是走(zou)向不(bu)了大眾市場的(de)(de)，就(jiu)像北京的(de)(de)麻醬和重慶的(de)(de)火(huo)鍋(guo)。因(yin)為味道變得“不(bu)正宗”了，所(suo)以才走(zou)向大眾。
快手(shou)的更(geng)沙雕，原生態，不用(yong)為了(le)精致而刻意雕飾。抖(dou)音的內容(rong)更(geng)戲精。
快手趨向(xiang)于鄉土、生活百態，抖(dou)音內(nei)容則偏(pian)向(xiang)于時尚(shang)娛樂(le)、新(xin)聞熱點(dian)。
快手更關注(zhu)「人」；抖音更關注(zhu)「內容」。
這(zhe)句話的意思(si)不是說抖(dou)音(yin)的人不行，快手的內容(rong)不行，而是這(zhe)兩個平臺側重點不太一樣。
產品(pin)的(de)功能(neng)設(she)計代表了(le)兩款產品(pin)的(de)價值觀(guan)區別：
快手的(de)界面設計(ji)和(he)APP功能(neng)(neng)很(hen)簡易，學習(xi)成本很(hen)低,使用流程簡單(dan):打開APP就能(neng)(neng)看視頻，點擊右(you)上角就能(neng)(neng)發(fa)視頻。
對于(yu)普(pu)通的(de)(de)用(yong)戶來(lai)說，可以(yi)流(liu)暢的(de)(de)看視(shi)頻(pin)和發視(shi)頻(pin)，就(jiu)可以(yi)滿足(zu)他們的(de)(de)需(xu)求了。
快手是一個(ge)有(you)情懷的產(chan)品，堅持普惠，讓每一個(ge)人(ren)(ren)都被看見，就(jiu)算(suan)內容沒那么優質(zhi)。快手更像是一個(ge)有(you)牽(qian)絆的社區，所以老鐵文化、家人(ren)(ren)文化在這(zhe)樣的土壤中形成。
（快手的(de)評論區特別友好(hao)，沒(mei)有(you)杠精和撕(si)逼）
而抖音就是一款很有野望，戰略洞察的強運營產品。抖音為了解決高效的UGC內容生態，算法加推頭部流量(liang)，所以很容易打造頭部網紅(hong)。
所以打開抖音看到各種精致的小(xiao)姐姐，相當于為你定義了美的標(biao)準，但(dan)這(zhe)樣就降低(di)了普(pu)通用戶的創作欲(yu)望(wang)。
原來一個(ge)15秒(miao)的(de)視(shi)(shi)頻(pin)我想怎(zen)么拍(pai)就怎(zen)么拍(pai)，現(xian)在看到一個(ge)炫(xuan)酷的(de)模板，卻發現(xian)自己拍(pai)的(de)不如別(bie)人精美，搞(gao)得拍(pai)一個(ge)15秒(miao)的(de)短視(shi)(shi)頻(pin)要(yao)花掉(diao)好(hao)幾(ji)個(ge)小時。更不會有欲望去記錄自己的(de)生活。
抖(dou)音(yin)有西瓜長(chang)視頻(pin)，火山對標快(kuai)手(shou)做下沉，皮皮蝦做熱門內容集合。
快(kuai)手(shou)也有快(kuai)看(kan)點做熱門內(nei)容集合，閱讀賺金(jin)幣的資訊內(nei)容對標趣頭條和今日頭條，快(kuai)手(shou)極速版做精致內(nei)容合集。來(lai)驗證內(nei)容模式。
快(kuai)手(shou)的收入是直播>廣告>電商(shang)。
快手在2018年收入超過(guo)200億，絕(jue)大部分來自(zi)直播業務，商業化(hua)是很克制的狀態。
但(dan)在今年7月中旬(xun)，快手宣(xuan)布將加速(su)商業(ye)化(hua)，稱2019年商業(ye)化(hua)的營收目標是150億。
廣(guang)(guang)告包括信(xin)息(xi)流廣(guang)(guang)告、作(zuo)品推廣(guang)(guang)（原粉絲頭條）、話題標簽頁(ye)等產品。
電商層面，上線(xian)了快(kuai)(kuai)手小店，內測“快(kuai)(kuai)直播”平臺(tai)，同時接入有贊、淘寶、天貓、無(wu)敵掌柜等第三方平臺(tai)，京(jing)東與拼多多也宣(xuan)布接入快(kuai)(kuai)手小店。
抖音的最大收入是(shi)廣告>電商(shang)>直(zhi)播，廣告占絕對大頭。
對比來看(kan)，同樣是200多(duo)億的收入當中(zhong)，抖(dou)音幾乎都由營銷貢(gong)獻。其中(zhong)，包括信息流(liu)、開屏等廣告形式在內的硬廣占據大頭，而(er)與內容做(zuo)結合的挑戰賽、星圖等廣告產品也具備(bei)很強的溢價能(neng)力(li)。
為豐富購(gou)物車玩法，抖(dou)音(yin)(yin)平臺還推出官方話題(ti)、達人超級話題(ti)定(ding)制(zhi)、抖(dou)音(yin)(yin)直播、抖(dou)音(yin)(yin)萬(wan)物節等購(gou)物車玩法。
抖音在達人(ren)主頁(ye)內(nei)，正式上線了(le)自有店(dian)鋪(pu)入口，用戶可(ke)進入達人(ren)的個(ge)人(ren)店(dian)鋪(pu)進行購(gou)物。
2018年，微(wei)博有(you)大約4.62億(yi)(yi)MAU（月活用戶）、2億(yi)(yi)DAU（日活用戶），營業(ye)收(shou)入(ru)卻(que)只有(you)17.2億(yi)(yi)美元（約110億(yi)(yi)人(ren)民幣），營業(ye)收(shou)入(ru)同(tong)比增長49%。
目前(qian)大家對微博的(de)(de)認知就是(shi)娛樂(le)粉絲的(de)(de)大本營，重大突(tu)發事件的(de)(de)發布地，就是(shi)以熱點新聞（尤(you)其是(shi)八(ba)卦新聞）為(wei)核心的(de)(de)媒體App。
雖說是社交(jiao)(jiao)媒體，但基本沒人在上面(mian)交(jiao)(jiao)朋友了吧。
在用戶(hu)的日(ri)常(chang)生活中，微博的影(ying)響力已經完全無(wu)法(fa)與微信(xin)、今日(ri)頭條、抖音(yin)、快手之類相比了。
有人說，新(xin)浪微博(bo)是(shi)一個披著“社交媒(mei)(mei)體”“信(xin)息流媒(mei)(mei)體”外衣的門戶(hu)網站，只是(shi)比當年的門戶(hu)網站更直(zhi)接(jie)：繞過了傳(chuan)統媒(mei)(mei)體，讓當事人和自媒(mei)(mei)體直(zhi)接(jie)爆料(liao)。
微博(bo)(bo)的(de)核心(xin)功能就是其熱搜，由于聚(ju)合了大量熱點(dian)內容，熱搜天然成為了微博(bo)(bo)最強大的(de)流量入(ru)口。當然也是微博(bo)(bo)商業(ye)變(bian)現的(de)重要途徑。
熱(re)搜在信息流產品中，一直是成熟社(she)交內容平臺的標配(pei)。抖音和(he)知乎也都設置了各種(zhong)熱(re)搜榜。
這是研(yan)究的微博前(qian)50條(tiao)熱搜榜單：24條(tiao)社會、時政新聞。娛樂(le)18條(tiao)。搞笑6條(tiao)。廣告2條(tiao)。
但是微博(bo)熱搜一(yi)直廣受詬病，熱門的話題(ti)也(ye)都不太需要(yao)動腦子，只傳遞情(qing)緒，人們往往在兩三天(tian)之內就迅速遺忘。
各種營銷號的刷榜(bang)，讓很多虛(xu)假信息充斥在熱(re)榜(bang)上，對輿論引導有極大誤導。
但這(zhe)種強勢曝光的中心化機(ji)制也(ye)確實(shi)讓(rang)一(yi)些尋常人的事(shi)件被報道被看(kan)見了。
比如(ru)之(zhi)前被帶走的杭州失蹤女童(tong)，一方面媒體(ti)前后出現了各種為了博(bo)眼球的意淫猜(cai)測，虛(xu)假新聞。
但另一方面也正是這種強關(guan)注，才讓(rang)這個案件被追尋到底(di)。
無(wu)限趨近于零門檻的參與方(fang)式，以(yi)及“以(yi)參與量為導向(xiang)”的上榜機制，讓微博更容易真(zhen)實地集中體現人們所關心的公眾議題，也(ye)更容易對事件本身(shen)起到監督(du)和推動作用。
所以這(zhe)是(shi)微博(bo)的不可替代性。
微博的核心(xin)競爭力，正是從極(ji)速傳播這個切入(ru)點，形(xing)成了名人、明星、熱點這條線，在(zai)從這條線形(xing)成了 多元內容、多元用戶的面，從而構建了一個 “媒體生(sheng)態”。
只是要在(zai) “被看見”，和(he)“成(cheng)為無邊界的(de)輿論(lun)發散地”，這兩者間尋(xun)找一個平衡點。
b站的熱門內容(rong)和(he)混(hun)剪，都是熱門游戲和(he)動(dong)(dong)漫。而(er)且注(zhu)重高互(hu)動(dong)(dong)性，會有新(xin)玩法、新(xin)功能。
比(bi)如7月份上(shang)線(xian)一個選擇劇情的(de)功能，用戶可以選擇劇情的(de)走向。
根據不(bu)同(tong)的選(xuan)擇，觸發不(bu)同(tong)的人物、劇情(qing)、結(jie)局，讓用戶參與劇情(qing)走向的設定，體(ti)驗參與劇情(qing)互動的樂趣。
b站比(bi)起抖音(yin)，快(kuai)手，更封閉、更垂直，用戶粘性也更強，會有很多二次元的線下活動。
2019年第一季度(du)，b站(zhan)財(cai)報(bao)披露日活3000萬，月活1.01億。2018財(cai)年嗶哩嗶哩（以(yi)下(xia)簡稱(cheng)“B站(zhan)”）總(zong)營收達41.3億元，虧損超5億元。營收主要來自于移動(dong)游戲、直播(bo)和增值(zhi)服(fu)務、廣告、其他(ta)收入四大板塊(kuai)。
up主(zhu)是B站優質內容的(de)輸出者，也是B站運營中重要的(de)一環，幫他們變現(xian)才能留住高粉up主(zhu)。
B站(zhan)(zhan)曾聯系(xi)一些up主開通站(zhan)(zhan)內小店，不跳轉外鏈(lian)，用戶就(jiu)能直接在B站(zhan)(zhan)上購物。但站(zhan)(zhan)內店鋪的銷量普遍不高，還要增加運(yun)營成本。
原因(yin)可(ke)能(neng)是因(yin)為打破了內容的純(chun)粹性。
B站通過與淘(tao)寶合(he)作，將(jiang)觀眾引流到淘(tao)寶官方為(wei)up主推出(chu)的達(da)人店。
同時弱化購物標志(zhi)，用(yong)(yong)戶(hu)全屏(ping)播放時不會(hui)出(chu)現，當用(yong)(yong)戶(hu)點擊(ji)屏(ping)幕時，才(cai)出(chu)現購物標志(zhi)，這樣(yang)做(zuo)可以減少用(yong)(yong)戶(hu)對(dui)商業化內(nei)容的反感。
知(zhi)乎(hu)也(ye)有同樣(yang)的問題。
2017年(nian)開始商業化，2018年(nian)上(shang)半年(nian)知(zhi)乎的廣告營(ying)收(shou)比去年(nian)同期(qi)增長(chang)了340%，但受到了很多(duo)用戶(hu)吐(tu)槽。
知乎完(wan)全可以(yi)將(jiang)一些高贊答案付費可見，與(yu)作者收入分成；或者增加廣(guang)告植入的比例，但知乎并沒有選擇這條(tiao)(tiao)粗暴增加營收的路。知乎還(huan)在尋找一條(tiao)(tiao)體面的變(bian)現方式。
如何在不破壞社(she)區(qu)氛(fen)圍的情況下實現(xian)(xian)商(shang)業(ye)變現(xian)(xian)，我想這(zhe)是內(nei)容社(she)區(qu)都要思考(kao)的問題(ti)。
