近年出現的一(yi)些新興網紅品牌面臨一(yi)定的分化趨勢：
比如鼓浪嶼超會撩(liao)的冰激凌店老板，或者(zhe)黃(huang)龍溪的扯面小哥，因為一段短視(shi)頻+幾(ji)個小動作，觀(guan)眾(zhong)覺得好玩，很快帶火了店面消(xiao)費，漸(jian)漸(jian)做成(cheng)了網紅品牌(pai)。
可(ke)是，因為品(pin)牌缺乏內涵，沒有能力做持續輸出，很(hen)快就冷淡下去。
這種網紅品牌給人的印象就是短命。
相反，近期“國潮興起(qi)”之下的(de)大白兔香水、故宮口紅、六(liu)神(shen)雞尾酒、黃翠仙油腐乳等等老字號國貨品牌，因為有IP加持，持續(xu)在網絡上走紅，沒人(ren)會擔心(xin)這些品牌短命。
所以(yi)，網紅品牌做大做長的核(he)心關鍵，是(shi)要給(gei)品牌注(zhu)入IP，而(er)不僅僅是(shi)流量熱度。涂料層無法支(zhi)撐起一幢建筑，IP賦能(neng)就(jiu)是(shi)給(gei)品牌牢固骨架。
IP已經是一個老詞(ci)了，這(zhe)不是網站IP地址(zhi)的(de)那個IP，而(er)是知(zhi)(zhi)識(shi)財(cai)(cai)產的(de)意思，比如音樂、文(wen)學和各種創意作品、發現與發明，都是“知(zhi)(zhi)識(shi)財(cai)(cai)產”。
品牌屬于那種(zhong)多(duo)重創意(yi)元素，加上持久(jiu)的信(xin)(xin)(xin)心、信(xin)(xin)(xin)任、信(xin)(xin)(xin)譽融合而成的知識財產。
這(zhe)里(li)，我想從(cong)《博(bo)(bo)(bo)弈(yi)論》的角度重新審視品牌(pai)價值。其(qi)中(zhong)有(you)一個前提：品牌(pai)是在賣家(jia)和買家(jia)之間的博(bo)(bo)(bo)弈(yi)中(zhong)形成的，差別只在于(yu)單線博(bo)(bo)(bo)弈(yi)or循環博(bo)(bo)(bo)弈(yi)。
什么叫單線博弈呢？
我(wo)舉一(yi)(yi)個(ge)例(li)子：有(you)一(yi)(yi)種網紅店叫“快閃(shan)店”，采取“突襲”打法，突然(ran)之(zhi)(zhi)間在(zai)一(yi)(yi)個(ge)地(di)方(fang)出(chu)現，又突然(ran)之(zhi)(zhi)間撤走(zou)，主要(yao)是抓(zhua)住(zhu)一(yi)(yi)些三分鐘(zhong)熱度(du)的消(xiao)費者(zhe)。
比如“喜茶(cha)”成為網紅品牌以(yi)后，帶有調侃性的(de)快(kuai)閃店“喪茶(cha)”也隨之出現，由餓了么主推(tui)，只營業(ye)4天。
開業(ye)以后，“加(jia)油(you)你是(shi)最胖的(de)紅茶拿鐵”和“你的(de)人(ren)生就是(shi)個(ge)烏(wu)龍瑪奇朵”這兩(liang)款茶飲賣得最火。再如520情人(ren)節，有人(ren)在上海(hai)開設了一個(ge)“分手花店(dian)”，只營業(ye)1天，主要針對那些情感(gan)經歷曲折的(de)單身人(ren)士，這也是(shi)一家快閃(shan)店(dian)。
將(jiang)創意快速商(shang)業化變現，熱度過后，并不指望(wang)粉絲用(yong)戶還會回(hui)頭，這就叫單線博(bo)弈(yi)。
什(shen)么叫循(xun)環博弈呢？
我舉一(yi)個(ge)例(li)子：假設你多次(ci)去一(yi)個(ge)餐廳吃飯，感覺好下次(ci)還會再來，只要有一(yi)兩(liang)次(ci)感覺不(bu)好，或(huo)是服務態度不(bu)如以前，或(huo)是沒理(li)由大幅漲價(jia)，你就不(bu)來了。
消費者總是有(you)機會懲罰這個店(dian)家(jia)(jia)，店(dian)家(jia)(jia)稍(shao)微維護不好，這個良性互動就(jiu)可能被破壞，這就(jiu)叫循環(huan)博弈。
麥當(dang)勞有(you)遍布全(quan)球的(de)上萬家加盟(meng)店，可是(shi)在高速(su)公路服務區，麥當(dang)勞是(shi)不允許加盟(meng)的(de)。
因為高速(su)公路上(shang)，客(ke)人吃了就走，下(xia)次很難再來，部分店家可(ke)能(neng)會宰客(ke)或者怠慢(man)客(ke)人，將這當作一種單(dan)線博弈(yi)，消費者也沒有(you)機(ji)會懲(cheng)罰這個店家。
可(ke)是麥當勞是全球連鎖，品牌方(fang)(fang)與消費者是漫長歲月的循環博弈，必(bi)須任何時候、任何地方(fang)(fang)小心(xin)維(wei)護與每個(ge)消費者的良性互(hu)動。
普遍看來，網紅品牌大多是單線博弈，抓住一個消費熱點，從0到1到N一氣呵成，熱度消退以后，也不指望消費者再回頭。
那些經(jing)過(guo)時間考驗的(de)(de)消費品牌則需要長期經(jing)營IP，利(li)用IP降低(di)大(da)家的(de)(de)認知門檻，這(zhe)個(ge)(ge)IP可能是(shi)一(yi)個(ge)(ge)金句、一(yi)個(ge)(ge)紅人大(da)V甚至(zhi)一(yi)個(ge)(ge)表情包，這(zhe)個(ge)(ge)策略組合可以(yi)靈活變通，但目的(de)(de)一(yi)定是(shi)長期保持消費熱(re)度，以(yi)及與消費者的(de)(de)持久良性(xing)互動。
在網紅品牌融入消費主流的過(guo)程當中，做(zuo)好品牌循(xun)環博(bo)弈(yi)的規劃部署(shu)是絕對必要(yao)的。
目前看來，國內真正進入長久經營、循環博(bo)弈的網紅品牌，大體采(cai)取三種策略：
這當中有幾個概念需要分清：只(zhi)有話題、內容承載(zai)的符號才能稱作(zuo)IP，IP激活品牌(pai)，品牌(pai)輻射產品。
諸(zhu)如(ru)格(ge)力的空(kong)調(diao)，小米的手(shou)機，萬科或(huo)者萬達的房子(zi)，普(pu)(pu)通(tong)人(ren)能(neng)發掘其中差異(yi)化(hua)的東(dong)西嗎(ma)？怕(pa)是很難(nan)。普(pu)(pu)通(tong)人(ren)的印象中，只(zhi)有這些品(pin)牌的功能(neng)屬性（知道你是賣房子(zi)的或(huo)是賣電器(qi)的），感性認知十分有限。
如何給這(zhe)些品牌加上(shang)感性認知？往往是這(zhe)些公司的CEO親自上(shang)陣做紅(hong)人大V，然后制造聲(sheng)量、引導話題風向。
其(qi)中(zhong)，最經典的(de)就是雷(lei)軍與董(dong)明(ming)珠立下(xia)的(de)“10億賭約”。如果小米(mi)5年內(nei)營業(ye)額無法超過格(ge)力，自己(ji)輸給(gei)董(dong)明(ming)珠1塊錢，而董(dong)明(ming)珠自然不甘示弱，要賭就賭10億。最后，“賭金(jin)”沒有到期兌現(xian)，但(dan)格(ge)力、小米(mi)頻頻成(cheng)為社交(jiao)媒體上的(de)熱點話題(ti)，大(da)大(da)拓展了品(pin)牌與消費者(zhe)的(de)接觸面(mian)。
品(pin)(pin)牌就是瞬間聯想、瞬間認知(zhi)，品(pin)(pin)牌是不需要說很多話來介紹(shao)的，就是人們腦中的一(yi)個瞬間。
尤(you)其對于一(yi)(yi)般(ban)的(de)中(zhong)(zhong)小企業(ye)來說(shuo)，boss親自(zi)出(chu)來引導(dao)(dao)話題流量，其實是很(hen)有(you)(you)必要(yao)的(de)。很(hen)多中(zhong)(zhong)小創(chuang)業(ye)公司，不可(ke)能(neng)有(you)(you)大(da)筆預(yu)算(suan)去做營銷，一(yi)(yi)定(ding)會選擇低成本、網絡化(hua)的(de)產品(pin)推廣方式(shi)。如果(guo)自(zi)己(ji)可(ke)以出(chu)來當紅人大(da)V，將(jiang)流量導(dao)(dao)向(xiang)產品(pin)銷售，這更多是考驗這個(ge)創(chuang)業(ye)團(tuan)隊的(de)營銷創(chuang)意(yi)。
如果boss本身就可作為公(gong)司的(de)IP資源(yuan)來經營(ying)，將使營(ying)銷的(de)功能獲得(de)更多情感能量(liang)，粉絲流量(liang)也能直(zhi)接轉化成為產品(pin)銷量(liang)。對90后、00后消費者來說，接受一(yi)個有趣的(de)人，比(bi)接受一(yi)件單調的(de)產品(pin)容易(yi)得(de)多。
有投(tou)資(zi)人直(zhi)言(yan)：“如果你想創業(ye)，但手上沒有多少資(zi)源，我最推薦你進入(ru)化妝品行(xing)(xing)業(ye)或者特色食品行(xing)(xing)業(ye)。”
主(zhu)要(yao)有2個理由：
最關鍵是，這是KOL（紅人大(da)V或(huo)者意見領袖）帶貨能(neng)力最強(qiang)的細分(fen)領域，也有很多IP賦能(neng)的機會(hui)。
比如才成立兩年的(de)完(wan)美日記，憑借(jie)IP力量(liang)和產品(pin)口(kou)碑，在天(tian)貓(mao)“618”的(de)爭奪戰(zhan)中如魚(yu)得水(shui)，一度跑贏歐萊雅等國際大品(pin)牌。
KOL就是最大的IP力量，他們主導了話題、制造了聲量，真正引導了用戶品牌傾向。
再如當下極具網紅潛質的特色食品品牌(pai)黃(huang)翠仙，依托云南特有(you)的亞熱(re)帶風(feng)物，推出的油腐乳和小蠶豆別有(you)風(feng)趣。因為(wei)有(you)這個底蘊在(zai)，借(jie)助KOL的聲量，品牌(pai)IP很容(rong)易被激(ji)活(huo)。
其中一個關(guan)鍵(jian)動(dong)作(zuo)就是聯手平臺和(he)各個層(ceng)次的KOL，完美日記和(he)黃(huang)翠仙選用的KOL是多(duo)個層(ceng)次的：
完(wan)美日記并非一味(wei)在(zai)尋(xun)求大牌(pai)明星的(de)代言，而是廣泛(fan)投放腰部以下的(de)小眾KOL。其自(zi)上(shang)(shang)而下的(de)投放比例是1：1：3：46：100：150：690。對于“路人”類型來說，基本(ben)上(shang)(shang)屬于用(yong)戶的(de)自(zi)發傳播。
黃翠仙基于美食品類屬(shu)性則是(shi)激(ji)活多(duo)(duo)樣化、多(duo)(duo)平臺的紅(hong)人聲(sheng)量(liang)，在微博、抖(dou)音(yin)、淘寶直播等平臺種(zhong)草(cao)，比如(ru)現象級視(shi)頻紅(hong)人@李(li)雪琴、寵物博主(zhu)@王(wang)白菜、美食博主(zhu)@大胃王(wang)魚子醬等博主(zhu)原創種(zhong)草(cao)，以及跨界聯(lian)合各(ge)大品牌玩新媒體互動，這種(zhong)廣(guang)域性的自傳播往往更具品牌能量(liang)。
品(pin)牌IP的真正價值(zhi)，在于(yu)可以(yi)注(zhu)入多少新的東西進去。
近年如火如荼的“國潮興起”，你我很難(nan)想象馬應(ying)龍可以(yi)跟口(kou)紅聯(lian)(lian)系在一(yi)起，六神可以(yi)跟雞(ji)尾(wei)酒(jiu)聯(lian)(lian)系在一(yi)起。
比如：馬應龍此前的品牌策(ce)略，是將品牌打造成為“痔瘡膏中的愛馬仕(shi)”。
可是(shi)，馬應龍口(kou)紅在網絡上(shang)走紅，公(gong)司也感到意外。他們表示這不是(shi)公(gong)司炒(chao)作，而(er)是(shi)網絡大V看到口(kou)紅新聞進行了(le)(le)關注和宣傳，帶動(dong)了(le)(le)市場(chang)的關注。
這(zhe)明顯是IP賦(fu)能的結(jie)果。
馬(ma)應(ying)(ying)(ying)龍(long)深(shen)(shen)耕痔瘡膏領域(yu)多年，有深(shen)(shen)厚的(de)公眾(zhong)認知和積淀。當馬(ma)應(ying)(ying)(ying)龍(long)生(sheng)產制造口紅、眼(yan)霜(shuang)時，馬(ma)應(ying)(ying)(ying)龍(long)痔瘡膏客戶們的(de)信任就變成了粉(fen)絲的(de)力(li)量，使得(de)其口紅或者眼(yan)霜(shuang)都頗具市場(chang)競爭力(li)。
就像當年的(de)云南白藥，因(yin)為IP加持(chi)，跨(kua)界賣牙膏(gao)(gao)，也能成(cheng)為國內銷量第一(yi)的(de)牙膏(gao)(gao)品牌(pai)。
細(xi)水長流，不斷給品牌IP賦予新的東西，最關鍵是升級品味。
日本生活美學大(da)師松浦彌太郎就說(shuo)過，“品味”即(ji)“選(xuan)擇和(he)判斷(duan)”。好品味是說(shuo)，在(zai)和(he)別人(ren)相處時，包(bao)括說(shuo)話(hua)的(de)(de)方(fang)式、時間(jian)和(he)金(jin)錢的(de)(de)運(yun)用方(fang)式等(deng)，能給人(ren)留下好印(yin)象，這些(xie)包(bao)含在(zai)生活細節中，只有一項兩項是不夠的(de)(de)。
日本那些經典生(sheng)活(huo)品牌，比如(ru)大創(chuang)生(sheng)活(huo)館，他們的核心員工不會只待(dai)在店里，而是多(duo)多(duo)關注文化遺產、多(duo)去(qu)美術館以及(ji)多(duo)閱讀。要磨(mo)練品味，就要接觸好(hao)品味的事(shi)物。
在(zai)(zai)日本，比(bi)起參觀一些時(shi)尚流行地(di)的商店，更值得去的是美術館。在(zai)(zai)擁(yong)有好品味的空(kong)間中，自(zi)然會(hui)聚集好品味的人(ren)。你會(hui)驚異于這些人(ren)的優雅舉(ju)止，還可以(yi)學(xue)習到“原來這樣的東西可以(yi)這樣搭配”。
IP給品牌(pai)(pai)賦能，品牌(pai)(pai)也(ye)要(yao)(yao)給IP賦能，經常要(yao)(yao)有(you)新(xin)的東(dong)(dong)西注入十分重要(yao)(yao)，更重要(yao)(yao)是守(shou)住最根本(ben)的東(dong)(dong)西。
曾經，萬(wan)寶(bao)路和它的廣告公(gong)司(si)，兩(liang)個(ge)老板合作了50年(nian)(nian)(nian)，都(dou)是(shi)老頭了，萬(wan)寶(bao)路boss問(wen)：“咱們合作了50年(nian)(nian)(nian)，我(wo)(wo)付了你(ni)50年(nian)(nian)(nian)的錢，你(ni)就把給我(wo)(wo)做的第一稿設計用了50年(nian)(nian)(nian)，你(ni)這錢也賺得太容(rong)易(yi)了吧？”
廣告公司回答：“我(wo)容易嗎？我(wo)這(zhe)50年，為(wei)了不讓你的(de)人改掉這(zhe)個(ge)設計，我(wo)付出了多少辛苦和努(nu)力。”
經營品(pin)牌(pai)IP是一個系(xi)統工程，要(yao)投入很多資源，各個層次(ci)的紅人大V給你提供了更多策略選擇，但最(zui)(zui)重要(yao)是你要(yao)清楚可以沉淀下來的是什么？這(zhe)是品(pin)牌(pai)最(zui)(zui)根本的東西。
