運(yun)營(ying)(ying)分(fen)為許多種，活動運(yun)營(ying)(ying)、產品運(yun)營(ying)(ying)、新(xin)媒(mei)體運(yun)營(ying)(ying)等，細分(fen)可分(fen)為渠道運(yun)營(ying)(ying)、社群(qun)運(yun)營(ying)(ying)等等。但是總(zong)有(you)一個概念混(hun)淆(xiao)著很多運(yun)營(ying)(ying)者，那就是今天我要講的內(nei)容——用(yong)戶運(yun)營(ying)(ying)。
活動運(yun)營(ying)(ying)、社(she)(she)群(qun)運(yun)營(ying)(ying)、內(nei)容運(yun)營(ying)(ying)等等，通過字(zi)面(mian)意思非(fei)常能直觀的(de)理解，因為(wei)它們擁有運(yun)營(ying)(ying)場景—“活動”“社(she)(she)群(qun)”“內(nei)容”，通過活動，基(ji)于社(she)(she)群(qun)，編輯內(nei)容促使產品引流、拉新、促活、留(liu)存(cun)。但是(shi)用戶運(yun)營(ying)(ying)究竟在運(yun)營(ying)(ying)什(shen)么？
我認(ren)為：以用(yong)戶(hu)(hu)行為數據(ju)為基礎，用(yong)戶(hu)(hu)激勵與獎勵為手(shou)段，不斷提高用(yong)戶(hu)(hu)體驗，促進(jin)用(yong)戶(hu)(hu)行為轉化，延(yan)長用(yong)戶(hu)(hu)生命(ming)周期價值的運(yun)營就是“用(yong)戶(hu)(hu)運(yun)營”
產(chan)品訪(fang)客(ke)數、頁面訪(fang)問量、用戶消費(fei)/參(can)與量
首先(xian)得明確要分(fen)析(xi)哪些(xie)數(shu)據：
（UV、DAU、ARPU等(deng)術語(yu)不了解的用(yong)戶可以閱讀(du)
那要(yao)數據有什么用呢？我(wo)可以不(bu)看這些數據嗎？
回答是：非常有(you)用，如果你需要做用戶運營(ying)就(jiu)必須依靠數據。
在我之前的文章將運營(ying)思維模(mo)式(shi)簡(jian)單(dan)分為兩種——用戶化(hua)運營(ying)與數據化(hua)運營(ying)。
用戶化運營：
偏(pian)向站在用(yong)戶(hu)角度考(kao)慮，更多(duo)時候會(hui)以(yi)(yi)用(yong)戶(hu)角色(se)代入消費場(chang)景，不論(lun)是(shi)換位思考(kao)或問(wen)卷調查，例如小故事中B做了很多(duo)的(de)活(huo)動(dong)，提供抽獎與各種福利以(yi)(yi)吸引用(yong)戶(hu)，促進用(yong)戶(hu)發(fa)起指定動(dong)作(zuo)，提高(gao)用(yong)戶(hu)活(huo)躍度與件單價等(deng)等(deng)。
用(yong)(yong)戶化運營的好處是能更加貼(tie)近用(yong)(yong)戶的想法，以用(yong)(yong)戶感(gan)知為主導，一(yi)來口碑較高，二來用(yong)(yong)戶忠(zhong)誠度較好。不過在產(chan)品前(qian)期(qi)比較有效，中后期(qi)此運營思維模式將遇(yu)到很多問(wen)題。
數據化運營：
不論(lun)是傳統行業，更或者是互聯網運營都離不開數據分析(xi)。在(zai)產品的(de)(de)前期，流(liu)量(liang)較(jiao)少，用(yong)(yong)戶較(jiao)少的(de)(de)情況下，用(yong)(yong)戶花運營可能比較(jiao)簡單有效，做個(ge)活(huo)動，流(liu)量(liang)暴增，好評如潮。但(dan)是當產品逐漸(jian)成熟，用(yong)(yong)戶逐漸(jian)穩點，那么數據化(hua)運營則體現出它的(de)(de)重要性(xing)。
將數據分(fen)解，將問(wen)題分(fen)解。大數據能(neng)告訴我們很多(duo)，原來這(zhe)才是(shi)(shi)用(yong)戶的(de)(de)畫像？原來這(zhe)才是(shi)(shi)用(yong)戶的(de)(de)喜(xi)好？數據的(de)(de)分(fen)析(xi)往(wang)往(wang)能(neng)給運營人員新的(de)(de)視界與新的(de)(de)運營方向。閉(bi)門造車永遠是(shi)(shi)不行(xing)的(de)(de)。
如上(shang)所(suo)說，做用(yong)(yong)戶(hu)運營僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)設想(xiang)用(yong)(yong)戶(hu)想(xiang)要什么，然后(hou)利用(yong)(yong)“空大虛(xu)”的浮夸(kua)文案去忽(hu)悠用(yong)(yong)戶(hu)，用(yong)(yong)戶(hu)真的會(hui)買賬嗎？
我曾(ceng)做(zuo)(zuo)過創業型(xing)公司的起步運營，幾乎沒有(you)任何營銷系統、沒有(you)太多用(yong)(yong)戶(hu)基(ji)礎數據，僅僅有(you)的只(zhi)有(you)一(yi)堆用(yong)(yong)戶(hu)手(shou)機號。在運營體系搭(da)建的初(chu)期，為(wei)了做(zuo)(zuo)用(yong)(yong)戶(hu)營銷，我們通(tong)過簡單的年齡段(duan)、APP使用(yong)(yong)周期長短為(wei)依據做(zuo)(zuo)用(yong)(yong)戶(hu)分層(ceng)(ceng)，假(jia)設出不同層(ceng)(ceng)次的用(yong)(yong)戶(hu)喜好，希望以(yi)此為(wei)獎勵(li)去激勵(li)用(yong)(yong)戶(hu)轉化(hua)。
這就(jiu)像蘿卜青菜各有(you)所愛(ai)，但是直(zhi)到看到活動后的(de)復盤數(shu)據，你才會發現大跌眼鏡，出人(ren)意(yi)料(liao)。
我們以為(wei)A類用戶(hu)喜歡青菜，可是(shi)蘿卜的銷(xiao)量卻同比上(shang)升(sheng)30%。
我們(men)(men)以為(wei)B類(lei)用(yong)戶喜歡蘿卜(bu)，可是(shi)青菜蘿卜(bu)他(ta)們(men)(men)都不(bu)喜歡，總體銷量下降60%。
通(tong)(tong)過數(shu)據(ju)分析(xi)，我們可以(yi)更精準(zhun)的劃分用(yong)戶(hu)，不僅僅是(shi)用(yong)戶(hu)的年齡(ling)、地(di)域分布、活躍度，更深(shen)入可以(yi)區分用(yong)戶(hu)的渠道場景、行(xing)為習慣、消費喜(xi)好等等。我們無法(fa)強迫普通(tong)(tong)用(yong)戶(hu)轉換付費用(yong)戶(hu)，但是(shi)我們可以(yi)通(tong)(tong)過更加吸(xi)引、對癥下藥的手段，刺激(ji)用(yong)戶(hu)加大(da)、加快轉化(hua)。
其實我們可(ke)以以電商為例，通過分析用戶(hu)歸類人(ren)(ren)群與等級，創造(zao)一(yi)個(ge)(ge)用戶(hu)的標簽組成為：20—35之間(jian)(jian)、男性(xing)、低收入(ru)人(ren)(ren)群、愛寵人(ren)(ren)士、天蝎座……，最近(jin)購買了一(yi)袋X品牌的狗(gou)糧，那么則(ze)另(ling)外一(yi)個(ge)(ge)標簽與他相符的人(ren)(ren)，也可(ke)能在(zai)某個(ge)(ge)時間(jian)(jian)段產生這個(ge)(ge)需求。
如果以(yi)現金(jin)貸為(wei)例，通過分(fen)(fen)析用(yong)戶(hu)人(ren)群畫像風險模型等，給剩余額(e)度較低與(yu)較高的(de)人(ren)群分(fen)(fen)別(bie)發送30%與(yu)60%減(jian)息券促其(qi)復提，之所(suo)以(yi)給額(e)度不同(tong)的(de)用(yong)戶(hu)發送不同(tong)優惠券，就是(shi)因為(wei)使其(qi)在吸(xi)引(yin)用(yong)戶(hu)的(de)基礎上，控制成本，提高ROI。
數據化運營(ying)就(jiu)(jiu)是一(yi)個千人千面的過程(cheng)，就(jiu)(jiu)像一(yi)百(bai)(bai)個人看蒙娜麗(li)莎，就(jiu)(jiu)有(you)一(yi)百(bai)(bai)種微笑(xiao)。當用(yong)戶運營(ying)到位，一(yi)百(bai)(bai)個人使用(yong)你(ni)們(men)的產品，就(jiu)(jiu)有(you)一(yi)百(bai)(bai)種“滿意”。
用(yong)戶生命周期，簡稱為(wei)CL（customer lifetime），也有會(hui)稱為(wei)LT（life time），但是我這里要想說的(de)是更重要的(de)東西：用(yong)戶生命周期價值，簡稱為(wei)CLV（customer lifetime value）。
用戶生(sheng)(sheng)命周(zhou)期想必(bi)大家(jia)一(yi)定不陌生(sheng)(sheng)，大致將(jiang)用戶周(zhou)期分(fen)為(wei)引入期、成長(chang)期、成熟期、衰退期、流失期，如果我(wo)們(men)可以延長(chang)用戶生(sheng)(sheng)命周(zhou)期，那就意味著我(wo)們(men)有更多的(de)機會去轉化用戶，但是別忘了我(wo)們(men)的(de)初衷，留住(zhu)用戶很重要(yao)，更重要(yao)的(de)是要(yao)讓(rang)用戶創造(zao)價值——用戶生(sheng)(sheng)命周(zhou)期價值（CLV）。
菜(cai)市場的王大(da)媽，燒(shao)烤店(dian)(dian)的李大(da)爺，水果店(dian)(dian)的馬大(da)媽，他們(men)在你(ni)每次光顧以后都會給你(ni)隨(sui)手送上一把大(da)蔥，送你(ni)兩串(chuan)羊肉串(chuan)，塞你(ni)兩個橘子，并(bing)不是因為你(ni)帥(shuai)氣美(mei)麗，而是他們(men)知道小成本留住你(ni)，在未來你(ni)將(jiang)創造更(geng)大(da)的價值。
我發(fa)現很(hen)多運(yun)營者(zhe)(zhe)非常(chang)熱衷用戶生(sheng)命(ming)周(zhou)期體系(xi)的(de)(de)建立，但是忽略了(le)用戶生(sheng)命(ming)周(zhou)期的(de)(de)價值(zhi)，做運(yun)營不得不接受的(de)(de)事實：無(wu)論多么厲害(hai)的(de)(de)運(yun)營者(zhe)(zhe)，都(dou)無(wu)法(fa)制止用戶流(liu)失，你可(ke)以延緩它(ta)，但是無(wu)法(fa)制止它(ta)。CLV會(hui)越來(lai)越長，CL會(hui)越來(lai)越短(duan)，他(ta)們永遠是相輔(fu)相成的(de)(de)。
若(ruo)以(yi)用戶(hu)生命周期價值(zhi)CLV為(wei)圓心，我(wo)們可以(yi)推導一個公式：運營價值(zhi)=CLV-CAC（獲(huo)客(ke)成本）-COC（運營成本）
這個公式并不是一個可以直接(jie)使(shi)用(yong)計算的東西(xi)，但是每個運營者(zhe)心里都必須要有這個概(gai)念，我們(men)需要對每個不同生命周(zhou)期階(jie)段的用(yong)戶，計算其不同的運營價值(zhi)。
是(shi)引入期(qi)的(de)(de)用戶(hu)價值(zhi)最高？還是(shi)成熟(shu)期(qi)的(de)(de)用戶(hu)價值(zhi)最高？或者是(shi)成長期(qi)的(de)(de)用戶(hu)？
用戶(hu)(hu)生命周期最長的用戶(hu)(hu)是那(nei)部(bu)分用戶(hu)(hu)？他(ta)們有什(shen)么特點(dian)？
在目前產(chan)品中，生命周期價(jia)值(zhi)是28定律還(huan)是長尾效應(ying)？如何正確制定合(he)理的運營方(fang)向與策略？
每個(ge)生命周期階(jie)段的用(yong)戶都(dou)將產生價值，但某(mou)些階(jie)段勢必(bi)會價值最大化。
用(yong)戶激勵(li)與獎勵(li)如上(shang)所述，依(yi)據用(yong)戶的行為(wei)喜好、付費轉化率等(deng)等(deng)進(jin)行制(zhi)定(ding)。然而還(huan)有(you)一種分類，維度(du)更高，使用(yong)范圍更廣，那就(jiu)是依(yi)據用(yong)戶生命周期制(zhi)定(ding)。
根據(ju)簡單數據(ju)分(fen)析，即(ji)可嘗試以下的運營動(dong)作：
1、用戶引入期(qi)，大量(liang)流量(liang)進入，重點(dian)使其對產(chan)品留存(cun)并產(chan)生一定的粘(zhan)性。
可(ke)使(shi)用(yong)首次(ci)消(xiao)費優惠券(quan)（電商則(ze)為(wei)現(xian)(xian)金抵扣券(quan)，餐飲即可(ke)為(wei)滿減優惠券(quan)）。其實用(yong)過美(mei)團、餓了么、每日優鮮、滴(di)滴(di)這些家喻戶(hu)曉的(de)(de)APP，我們都(dou)不難(nan)發現(xian)(xian)，在用(yong)戶(hu)引(yin)入期(qi)通過高價值、低(di)門(men)檻(jian)、使(shi)用(yong)期(qi)限短的(de)(de)優惠券(quan)，是留(liu)住(zhu)用(yong)戶(hu)非常(chang)有利(li)的(de)(de)手段。
各大平臺用戶引入(ru)期(qi)獎(jiang)勵(li)門檻幾乎都是：輸(shu)入(ru)手機號。
掌(zhang)握(wo)用戶手機號，就(jiu)掌(zhang)握(wo)了多次營銷用戶的“稻(dao)草”。這(zhe)里(li)額外(wai)就(jiu)需要提一點短信SMS的優勢：
2、用(yong)戶成長期(qi)，用(yong)戶開始了解產品，其(qi)并(bing)不(bu)一定(ding)是付費用(yong)戶，但是對產品擁有一定(ding)興(xing)趣。
這個時候(hou)我個人不推薦使用優惠券(quan)進行(xing)營(ying)銷(xiao)刺激，長(chang)期的(de)優惠券(quan)激勵(li)容(rong)易(yi)致(zhi)使用戶疲乏(fa)無感。用戶成長(chang)期建議結合活動運營(ying)去營(ying)銷(xiao)，不論是(shi)抽獎(jiang)領iPhone X還是(shi)滿額就(jiu)送愛奇藝會員？這些(xie)活動可以(yi)使用戶在產(chan)品使用中有(you)一(yi)定的(de)趣味性并產(chan)生用戶粘度。
實物獎品往(wang)(wang)往(wang)(wang)會選擇(ze)近期熱門3C類(lei)獎品，相較于(yu)用戶優惠券來說，雖然最(zui)終獎品受眾更少，但是由于(yu)其在市場的(de)(de)(de)廣泛營(ying)銷，且自身價值更大(da)，視覺化更加大(da)了(le)獎品的(de)(de)(de)吸引力，在用戶成長期往(wang)(wang)往(wang)(wang)是博(bo)得眼球與關(guan)注的(de)(de)(de)好方(fang)法。
3、用(yong)戶成熟期，大部(bu)分已(yi)轉化(hua)為付(fu)費用(yong)戶為產品帶來了收益(yi)，此時(shi)重點使(shi)其二(er)次付(fu)費，并養成用(yong)戶忠誠度。
付費老(lao)用(yong)戶優(you)點不僅是(shi)已付費，更是(shi)對產品比較了(le)(le)解(jie)，有一定的自我認知與(yu)歸屬感。我們可以利用(yong)其對產品的信任與(yu)認知發展其“老(lao)帶新(xin)”。支付寶的掃碼鏈接紅(hong)(hong)包，還是(shi)美(mei)團餓(e)了(le)(le)么的分享(xiang)紅(hong)(hong)包，都(dou)是(shi)老(lao)帶新(xin)的表現形式。
微信作(zuo)為目(mu)前最大也是最常用的(de)(de)社交平臺，自(zi)然(ran)而然(ran)的(de)(de)成為各(ge)大商家與平臺的(de)(de)主戰場。外賣、共享單車、游戲還是微信小程序都(dou)可以通過微信分享來老帶(dai)新，不僅通過給予新老用戶各(ge)自(zi)的(de)(de)獎(jiang)勵與利(li)益，最大的(de)(de)一(yi)點我覺得就是對(dui)微信好友的(de)(de)信任與跟風，大家都(dou)在(zai)玩(wan)？你會拒絕嗎？
4、用(yong)戶流失期，用(yong)戶逐漸開(kai)始睡眠，活躍(yue)度直線下滑，促其活躍(yue)是此時的重點(dian)。
在用戶(hu)(hu)流失(shi)(shi)期(qi)，我(wo)喜歡(huan)稱(cheng)此階段(duan)為(wei)用戶(hu)(hu)運營的風控(kong)期(qi)。增(zeng)加外部流量固然重要(yao)，但(dan)是若能降低老客的流失(shi)(shi)率(lv)(lv)那便可事(shi)半功(gong)倍(bei)了。但(dan)是往往流失(shi)(shi)用戶(hu)(hu)喚醒的二次睡眠率(lv)(lv)高達80%，這就突出了這個(ge)階段(duan)精準營銷的重要(yao)性(xing)。
通過引入期、成長期、成熟期和流(liu)失(shi)期的(de)(de)數據(ju)分(fen)析(xi)，我們可以發現(xian)不同(tong)時期用戶(hu)(hu)轉化(hua)率的(de)(de)變化(hua)與(yu)問題所(suo)在(zai)，通過用戶(hu)(hu)痛(tong)點(dian)的(de)(de)分(fen)析(xi)與(yu)自(zi)身成本的(de)(de)考慮，選(xuan)出利(li)益最(zui)大化(hua)的(de)(de)用戶(hu)(hu)激勵方案。利(li)益最(zui)大化(hua)，這其實是一(yi)個(ge)非常(chang)長遠(yuan)與(yu)熬人的(de)(de)事情(qing)，根(gen)據(ju)泰斯勒定律：每一(yi)個(ge)過程都有固有的(de)(de)復雜(za)性，一(yi)定會存有臨(lin)界點(dian)，超過零界點(dian)就(jiu)無法再優化(hua)了。所(suo)以加油吧(ba)各位運營伙伴，嘗試更(geng)多的(de)(de)方法，不斷的(de)(de)優化(hua)與(yu)總結，必(bi)將(jiang)迎(ying)來驚(jing)喜的(de)(de)一(yi)天。
補充，最(zui)近在分析(xi)挖掘用戶(hu)運營中(zhong)的可調節性變(bian)量，比如用戶(hu)提交資(zi)料(liao)階段，由于哪個(ge)項(xiang)目被卡單？在哪個(ge)進件項(xiang)目停留時間最(zui)長？技術發起維護時間幾點(dian)開始？產品首頁banner的大小？去(qu)做競品分析(xi)，然(ran)后(hou)調整(zheng)，你們(men)會發現，會有奇效(xiao)，奇效(xiao)，奇效(xiao)。
總結，用戶(hu)運營相對(dui)與其(qi)他類(lei)運營擁有更(geng)高的(de)(de)(de)數(shu)據(ju)分析(xi)能(neng)力要求，也有著更(geng)高對(dui)內對(dui)外協同(tong)工(gong)作的(de)(de)(de)能(neng)力要求，不要擔心自(zi)己沒有先天的(de)(de)(de)數(shu)據(ju)敏感性，用戶(hu)的(de)(de)(de)行為特征其(qi)實很容易讀懂，相對(dui)應做運營策(ce)略(lve)并不難(nan)。但是請(qing)務必不要把(ba)你所想(xiang)(xiang)理解成(cheng)用戶(hu)所想(xiang)(xiang)，把(ba)運營策(ce)略(lve)僅僅停(ting)留(liu)于那一頁PPT，去(qu)實踐(jian)，去(qu)分析(xi)，一切都會水到渠成(cheng)。
