隨著移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)紅利(li)見頂(ding)和企(qi)業流(liu)量(liang)成本(ben)地不斷提高，用戶運營成為了最近互(hu)聯(lian)網(wang)行(xing)業里非常火熱的職位，無論外賣、出(chu)行(xing)、零售(shou)、生鮮還是電商，都開始認真關(guan)注起存量(liang)用戶的深度維護和精細化地差(cha)別運營。
旅游(you)行(xing)(xing)(xing)業(ye)相對(dui)其(qi)他(ta)零售電(dian)商(shang)，客(ke)單價(jia)上(shang)一直(zhi)(zhi)領先，但(dan)由(you)于(yu)(yu)(yu)低消費(fei)(fei)頻(pin)(pin)次(ci)的(de)特點(dian)，在精(jing)細(xi)化(hua)運營(ying)上(shang)一直(zhi)(zhi)沒有得到足夠的(de)重視，對(dui)一個外賣、生(sheng)鮮(xian)、出行(xing)(xing)(xing)用戶的(de)基于(yu)(yu)(yu)用戶生(sheng)命周期和(he)消費(fei)(fei)行(xing)(xing)(xing)為的(de)精(jing)細(xi)化(hua)運營(ying)但(dan)卻對(dui)一個客(ke)單價(jia)動輒(zhe)過萬的(de)旅行(xing)(xing)(xing)用戶熟(shu)視無睹，一方面(mian)是由(you)于(yu)(yu)(yu)旅行(xing)(xing)(xing)消費(fei)(fei)普(pu)遍(bian)低頻(pin)(pin)的(de)特點(dian)，更直(zhi)(zhi)接的(de)原因是旅游(you)行(xing)(xing)(xing)業(ye)的(de)信息化(hua)水平和(he)運營(ying)的(de)精(jing)細(xi)程度普(pu)遍(bian)落后于(yu)(yu)(yu)京東、淘寶等電(dian)商(shang)。
互聯網的發展已經走過了粗放經營的野蠻階段，所有的運營都開始圍繞著精細化和用戶細分，不夠精細化的運營手段在今天都是資源浪費、信息打擾和信任消耗。同樣一條促銷信(xin)息(xi)，以往的(de)做(zuo)法是群發，這樣就給不需(xu)要這條信(xin)息(xi)的(de)用戶帶(dai)來(lai)打擾，多次打擾會(hui)帶(dai)來(lai)用戶信(xin)任的(de)消耗，也浪費了推廣資(zi)源。
從信息傳遞的價值來說，不同信息給不同用戶的價值不同，我多次舉過的例子，一條房產信息在你沒有購房需求的時候，你一定覺得是打擾，但當你考慮購房的時候，你會主動去搜索和尋找對應的信息。信息本身沒有價值，取決于受眾對象和對信息的利用程度。
舉(ju)個例子， 當旅行(xing)社出現(xian)尾(wei)單的(de)時候(hou)，用(yong)(yong)(yong)戶(hu)池里可以判斷出“時間寬裕”且忠(zhong)誠度較高的(de)符合(he)條件的(de)某類(lei)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)，針對性生成(cheng)只能用(yong)(yong)(yong)于尾(wei)單線路的(de)抵用(yong)(yong)(yong)券且規定使用(yong)(yong)(yong)時效，就可以將(jiang)即將(jiang)虧(kui)損(sun)的(de)尾(wei)單針對性的(de)送到“合(he)適”的(de)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)手里，同時降低硬(ying)損(sun)、不成(cheng)團的(de)成(cheng)本，結合(he)會員等級以“隨機獎品(pin)”形式(shi)回饋給(gei)忠(zhong)誠用(yong)(yong)(yong)戶(hu)，且縮小尾(wei)單價(jia)格(ge)大面(mian)積傳播給(gei)品(pin)牌帶來的(de)負面(mian)影響。
當一個用戶7天內對相同線路重復瀏覽3次以上且停留(liu)時(shi)間和訪(fang)問深度(du)都達(da)到一定的閾值(zhi)，企業更應該(gai)識別(bie)出這類用戶并給予適當的運營干預。
如何高效的區分信息并觸達到對應需要的人群，可以體現出一家公司精細化運營的效率水平，也是高流量成本下的企業競爭力所在，在旅(lv)游行業，用戶(hu)細(xi)(xi)分和(he)精細(xi)(xi)化運(yun)營也會是接(jie)下來無論OTA巨頭還是中小公司(si)關注的重點(dian)。
用戶(hu)運營的第一步是分清(qing)用戶(hu)，更準確地說是分清(qing)需求。
用戶運營的前置條件需要實現對用戶的細分以及用戶行為的標簽化，通過對應的數據埋點和用戶行為的記錄給不同的用戶分類、標簽、建模，從而區分不同用戶不同階段不同場景不同行為組合下體現的不同需求，從這個角度來看，用戶不是我們理解的自然人而是需求的萬千組合。用(yong)戶(hu)的(de)特點千差萬別，有(you)著不(bu)(bu)同的(de)認知和消費場(chang)景(jing)，只(zhi)有(you)區(qu)分了(le)N種(zhong)需(xu)求，才(cai)能實(shi)現不(bu)(bu)同需(xu)求的(de)差別滿足和個性推薦，從而實(shi)現精準營銷和企(qi)業(ye)運營效率的(de)提高。
另一個(ge)角度來看，每天訪問或購買的(de)用(yong)戶(hu)(hu)池中，不(bu)同用(yong)戶(hu)(hu)而言(yan)企(qi)業對用(yong)戶(hu)(hu)的(de)意義和用(yong)戶(hu)(hu)對企(qi)業的(de)價值，都不(bu)一樣。
對(dui)(dui)用戶(hu)建模(mo)和(he)標簽是深度運營的前置條件，對(dui)(dui)用戶(hu)身(shen)份和(he)行為特(te)征屬性的記錄(lu)，并(bing)對(dui)(dui)這(zhe)些特(te)征分析統計挖掘(jue)潛在價值(zhi)信(xin)息(xi)，從而(er)抽象出一個用戶(hu)的信(xin)息(xi)全貌，針對(dui)(dui)不同的需(xu)求模(mo)型主動給予恰(qia)當需(xu)要的服務。
你對(dui)用(yong)戶打得標簽越(yue)多越(yue)詳細，用(yong)于用(yong)戶分析的依據(ju)就(jiu)越(yue)多，就(jiu)能更針對(dui)性(xing)的給出(chu)解決方案。
如(ru)性別、年(nian)齡、社會(hui)身份、教育程度(du)、所在行業、地址、設備終端、這些維度(du)體現用戶是(shi)誰(shui)。
訪(fang)問頻率、停留時長(chang)、訪(fang)問深度、是否主(zhu)動領券(quan)、是否有訂單評價、喜歡(huan)看哪類產品(pin)，最(zui)近半年購買次數(shu)(shu)，最(zui)近半年訪(fang)問次數(shu)(shu)，訪(fang)問時段，這(zhe)些維度記錄(lu)用戶做(zuo)了什么，體現出可能存在的需求。
最近半年購(gou)買(mai)金額，購(gou)買(mai)品(pin)類，客單價，上一次購(gou)買(mai)的(de)時(shi)間(jian)，和(he)誰一起旅行(xing)，根據(ju)消費(fei)(fei)數據(ju)推測出用戶的(de)消費(fei)(fei)喜好和(he)預測下(xia)一次消費(fei)(fei)行(xing)為(wei)。
指促使用戶發生(sheng)消費行(xing)為(wei)的(de)關鍵驅動因子，通過內(nei)容驅動還是(shi)優惠驅動該用戶的(de)消費行(xing)為(wei)，是(shi)“價格敏感型”還是(shi)“時間寬(kuan)裕型”。
用(yong)(yong)戶(hu)分類主(zhu)要是根據用(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)生(sheng)命周期以及用(yong)(yong)戶(hu)對(dui)(dui)企業(ye)的(de)(de)認知與關系做區分，不(bu)同(tong)用(yong)(yong)戶(hu)對(dui)(dui)品牌(pai)的(de)(de)理(li)解(jie)和熟悉程度(du)不(bu)一樣，主(zhu)要分類依據為新老(lao)(lao)客，又可(ke)以細分為注(zhu)冊新老(lao)(lao)用(yong)(yong)戶(hu)、訪問新老(lao)(lao)用(yong)(yong)戶(hu)、購(gou)(gou)物新老(lao)(lao)用(yong)(yong)戶(hu)，從市場角度(du)看(kan)(kan)注(zhu)冊新老(lao)(lao)用(yong)(yong)戶(hu)、從流量角度(du)看(kan)(kan)訪問新老(lao)(lao)用(yong)(yong)戶(hu)、從銷售(shou)角度(du)看(kan)(kan)購(gou)(gou)物新老(lao)(lao)用(yong)(yong)戶(hu)，我們拿到(dao)的(de)(de)流量數據只有“拆”到(dao)最細的(de)(de)顆粒度(du)來看(kan)(kan)，才能(neng)真正發現問題。
用(yong)(yong)戶(hu)建模(mo)和標簽化是(shi)個不斷(duan)豐富的動態過程(cheng)，客服在和用(yong)(yong)戶(hu)溝(gou)通(tong)中，也(ye)可以根據溝(gou)通(tong)反饋不斷(duan)給用(yong)(yong)戶(hu)打上新(xin)的標簽和特征。
每個用戶和企業的關系也在不斷變化，有的更加熟悉和深度，有的逐漸流失，通過對用戶行為不斷地記錄、抽象成需求標簽，建立起用戶需求模型以后，把一個個不可理解的自然人，抽象成無數個需求組合，針對(dui)不(bu)同的需(xu)求(qiu)組合推送和提供正好需(xu)要的服務，真(zhen)正實現(xian)了信息(xi)和產品對(dui)用(yong)戶需(xu)求(qiu)的高效匹配(pei)。
今天我(wo)們容易看(kan)到(dao)太多的(de)(de)會員體(ti)系，京東、愛奇藝、攜程，很多的(de)(de)會員體(ti)系和權(quan)益(yi)看(kan)起來豐富但實用的(de)(de)不多，給到(dao)用戶的(de)(de)感知(zhi)價值(zhi)很少(shao)，但只有用戶能夠感受到(dao)的(de)(de)價值(zhi)才是真(zhen)正有用的(de)(de)用戶價值(zhi)。
用戶成長體(ti)系(xi)和激勵體(ti)系(xi)本(ben)(ben)身是一件事，本(ben)(ben)質是企業(ye)(ye)希望(wang)用更好的(de)服務(wu)和權益來換(huan)得用戶未來期間的(de)更多消(xiao)費，相對(dui)低頻(pin)的(de)旅行(xing)行(xing)業(ye)(ye)來說，越(yue)簡單越(yue)實(shi)用就越(yue)好，一旦復雜到用戶想不起留不住就失去(qu)了(le)會(hui)員體(ti)系(xi)的(de)本(ben)(ben)來目(mu)的(de)。沒(mei)有人(ren)在意(yi)的(de)L1到L5，對(dui)用戶和企業(ye)(ye)都沒(mei)有意(yi)義，通過(guo)會(hui)員規(gui)則的(de)點擊埋點就可以看到用戶的(de)關注比率實(shi)際有多少。
如何量化用戶的成長體系以及對(dui)應的等級權益如何分配(pei)，既能達(da)到(dao)真(zhen)正給用戶帶來可感知的實際(ji)價值又能為(wei)企業提(ti)高(gao)留存(cun)和復購(gou)，是一件很有(you)挑戰的事情。
比(bi)如(ru)旅(lv)(lv)行(xing)用(yong)(yong)戶的(de)常見行(xing)為(wei)有(you)：登(deng)錄(lu)、簽(qian)到、分享(xiang)、閱(yue)讀(du)、邀請(qing)、評論(lun)、點贊、訪問時長、購買和推薦，對用(yong)(yong)戶的(de)每(mei)項行(xing)為(wei)進行(xing)分值權重（實際量化會(hui)因(yin)為(wei)各種情況更加復雜），得出(chu)一(yi)個用(yong)(yong)戶的(de)總(zong)分值從而對應到用(yong)(yong)戶的(de)會(hui)員等級，繼而給到不同的(de)權益，如(ru)線路(lu)紅包、線下分享(xiang)會(hui)抵(di)用(yong)(yong)券、旅(lv)(lv)行(xing)周(zhou)邊積分商城、周(zhou)邊小(xiao)禮(li)品(pin)。
具體來說(shuo)，用戶(hu)(hu)標(biao)簽(qian)權重 = 行為(wei)類型權重 × 時(shi)間衰減(jian) × 用戶(hu)(hu)行為(wei)次數 × TF-IDF計算標(biao)簽(qian)權重。
行為類型權重：用戶瀏覽、搜索(suo)、收藏、下單(dan)、購買等不(bu)(bu)同行為對用戶而(er)(er)言有著不(bu)(bu)同的(de)操(cao)作成本，一般而(er)(er)言操(cao)作復雜(za)度(du)越(yue)高(gao)的(de)行為權重越(yue)大，用戶對企業的(de)和(he)認知也更深刻和(he)熟悉。
時間衰減：用戶某(mou)些行為受時(shi)間影響不斷(duan)減弱，行為時(shi)間距現在越(yue)遠，該行為對用戶和(he)企業(ye)當前(qian)來說的意義越(yue)小，如半年前(qian)的一次訪問和(he)上周的一次訪問。
行為次數：用戶(hu)標簽權(quan)重按天統計(ji)，用戶(hu)某天與該(gai)(gai)標簽產生的(de)行(xing)為(wei)次數越多，該(gai)(gai)標簽對用戶(hu)的(de)影(ying)響越大(da)，每天分享的(de)次數更(geng)多，邀請成功次數更(geng)多，購買(mai)的(de)次數更(geng)多。
會員權益兌(dui)現的(de)(de)技(ji)巧是(shi)(shi)惠而(er)不貴，對(dui)用(yong)戶來說很有價值，對(dui)企業來說邊際(ji)成本很小，如免費(fei)的(de)(de)citywalk，旅行(xing)線(xian)路100元抵用(yong)券（獲得增量(liang)的(de)(de)代價只是(shi)(shi)賺取(qu)的(de)(de)毛利減少），航空公司的(de)(de)升艙、酒店的(de)(de)免費(fei)升級(ji)房型都是(shi)(shi)這個道(dao)理。
在傳統旅游經營者的(de)(de)眼里，衡(heng)量用戶(hu)的(de)(de)一次(ci)旅行是(shi)否滿意最直(zhi)接(jie)的(de)(de)方法(fa)就是(shi)看用戶(hu)的(de)(de)滿意度調(diao)查和(he)好評(ping)率，但這是(shi)遠遠不夠(gou)的(de)(de)。
用戶滿意和好評，生意就一定好嗎？不一定。
比如用戶通過你預定(ding)了春節旅(lv)行，結束以后對行程(cheng)中的(de)COMO酒店很滿意(yi)，對新加坡航(hang)空很滿意(yi)，但這些和你的(de)預定(ding)真的(de)有緊(jin)密的(de)關(guan)系嗎？
你要看這些滿意和好評哪些真正來自于你的產品和服務設計，是否有可復制的用戶體驗設計，否則你的用戶滿意和好評真的和你沒關系。
從(cong)另(ling)一個(ge)角度(du)來(lai)說，滿(man)意(yi)(yi)度(du)是(shi)(shi)消極(ji)的被動指標，有(you)一定的局限性（比如用戶(hu)填寫方式和(he)場景），只能找出問題及時修(xiu)正，滿(man)意(yi)(yi)度(du)的價(jia)值是(shi)(shi)為了(le)完成質量監(jian)控，達到(dao)及格線，企業追(zhui)求更高的用戶(hu)體驗不(bu)能滿(man)足于(yu)滿(man)意(yi)(yi)度(du)。
看(kan)凈推(tui)薦(jian)值NPS，請用(yong)戶回答(da)“在(zai)多大程度上你愿(yuan)(yuan)意(yi)向(xiang)您的朋友（親(qin)人、同事(shi)……）推(tui)薦(jian)我(wo)們的產品？”（0-10分(fen)(fen)(fen)，10分(fen)(fen)(fen)表示非常愿(yuan)(yuan)意(yi)，0分(fen)(fen)(fen)表示非常不愿(yuan)(yuan)意(yi)），根據用(yong)戶的推(tui)薦(jian)意(yi)愿(yuan)(yuan)，將用(yong)戶分(fen)(fen)(fen)為(wei)三類：推(tui)薦(jian)者、被動者、貶(bian)(bian)損者，推(tui)薦(jian)者與貶(bian)(bian)損者是(shi)對企業實際的產品口(kou)碑有(you)影(ying)響的用(yong)戶，這(zhe)兩部分(fen)(fen)(fen)用(yong)戶在(zai)用(yong)戶總數中所占百分(fen)(fen)(fen)比之差，就(jiu)是(shi)凈推(tui)薦(jian)值（Net Promoter Score，NPS）。
推(tui)(tui)薦者（Promoter）：具有狂熱(re)忠誠度，反復光顧，會向朋友推(tui)(tui)薦。
被動者（Passives）：總體滿意但不忠誠，容(rong)易轉向競爭對手。
貶損(sun)者（Detractors）：使(shi)用不(bu)滿意不(bu)忠誠(cheng)，不(bu)斷抱怨或(huo)投訴(su)。
凈推薦值(NPS)=(推薦者數/總樣本數)×100%－(貶損者數/總樣本數)×100%
NPS詢問的(de)(de)是(shi)意愿而不(bu)是(shi)情感，對(dui)用戶來說更容易回答，這(zhe)個指標更為直(zhi)觀，不(bu)僅(jin)直(zhi)接反應了客戶對(dui)企業(ye)的(de)(de)忠誠度和購(gou)買(mai)意愿，而且在一定(ding)程度上可以看(kan)到企業(ye)當(dang)前和未(wei)來一段(duan)時間的(de)(de)發展趨勢和持續盈利能力。
不夠，凈推薦值反映了用戶在預定旅行產品時候的滿意程度和未來一段時間內是否繼續復購的可能性，萬一出現新的更好選擇呢？還要看什么，看心理承諾。
用戶是(shi)否對你們的品牌故事足(zu)夠了解？是(shi)否對價值觀足(zu)夠認同？
用戶是否對你(ni)們(men)客服、領隊關系足夠熟(shu)悉(xi)？
如果買不到你們的(de)旅行產品，用戶(hu)會(hui)失落嗎？
用(yong)戶關注(zhu)其他旅行品(pin)牌和預定選(xuan)擇(ze)嗎？其他品(pin)牌對用(yong)戶有吸(xi)引力嗎？
如(ru)果用(yong)戶(hu)對前(qian)3個(ge)問題為(wei)“是(shi)”，最后(hou)一(yi)個(ge)問題為(wei)“否”，就是(shi)一(yi)位具有(you)“心(xin)理(li)(li)(li)(li)承(cheng)諾”的用(yong)戶(hu)，心(xin)理(li)(li)(li)(li)承(cheng)諾用(yong)戶(hu)/服(fu)務的總用(yong)戶(hu)數就是(shi)心(xin)理(li)(li)(li)(li)承(cheng)諾率，心(xin)理(li)(li)(li)(li)承(cheng)諾率很(hen)低的旅(lv)行企(qi)業(ye)盡管滿意度指標很(hen)高但(dan)仍然預(yu)測(ce)不了一(yi)個(ge)用(yong)戶(hu)未來的預(yu)定行為(wei)。
旅游行業的平(ping)均客單價相對所有零售(shou)行業一(yi)直處于領先(xian)水平(ping)，如果以今(jin)天(tian)12.6億人(ren)沒出(chu)過(guo)國(guo)，10億人(ren)沒做過(guo)飛機來看， 旅行用戶(hu)一(yi)定是今(jin)天(tian)中(zhong)國(guo)最該關注的高價值群體。
在今天一個企業獲取新用戶的成本平均是維持一個老用戶成本的5倍以上，在獲客(ke)成本居高不下(xia)的(de)(de)形勢(shi)下(xia)，所(suo)有的(de)(de)企業(ye)都(dou)需(xu)要(yao)對獲取的(de)(de)流量足夠的(de)(de)珍惜，從用戶(hu)細微(wei)的(de)(de)行為記錄里抽(chou)象出具體(ti)的(de)(de)用戶(hu)需(xu)求繼(ji)而推薦(jian)恰好需(xu)要(yao)的(de)(de)產品和(he)服務，是今天很(hen)多企業(ye)正在努力的(de)(de)方向。
細節里藏著魔鬼也藏著金錢，只有精細化到每一步的過程控制才能打造可復制的未來增長。
