過(guo)去(qu)中國互聯網企業往往是流量驅動的運(yun)營模式，通過(guo)大規模投放、地推等方式獲(huo)取用戶。
但近幾年隨著(zhu)市場成本的提高(gao)，這種粗放式(shi)的流量模式(shi)已(yi)不再(zai)奏(zou)效(xiao)，尤其是對于創業公司來說。
因而越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)創業公司(si)逐漸轉向(xiang)以產品設(she)計、產品運(yun)營為王的(de)思路，這(zhe)種精益運(yun)營的(de)方法(fa)應該怎樣(yang)實踐呢？這(zhe)其中又有哪些常見的(de)誤區呢？怎樣(yang)提高轉化率最(zui)有效呢？
在美國硅谷非常流行的Growth Hacker概念的核心就是海盜法則——AARRR模型，該模型就是以產品設計和運營為核心：獲取用戶，迅速轉化，提高留存，然后變現和傳播，這些都是以產品設計和運營為核心的：
當然，無論是(shi)之前的流量為王，還是(shi)現在(zai)的產(chan)品設計和運營為王，其(qi)核心都(dou)在(zai)轉化上。
對于(yu)市場部門(men)來說，需要關注不同渠(qu)道流量(liang)的轉化和注冊；
對(dui)于工程部門來說，優(you)化創新(xin)產品也是為了更好(hao)的用(yong)戶體驗，從而幫助用(yong)戶完成核心的轉化；
至于銷售(shou)就(jiu)更加直接了，用戶(hu)的(de)留(liu)存(cun)本(ben)身就(jiu)是服務于營(ying)業額的(de)。
因此轉化(hua)是一個(ge)非(fei)常重要的(de)點，幫助企(qi)業和團(tuan)隊去優(you)化(hua)和排(pai)優(you)相應的(de)產(chan)品和服務。
我們(men)再說轉化率的(de)時候
經常遇到哪些(xie)誤區(qu)？
通過上面的分析，大家對轉化(hua)與業務決策間的聯系肯定有更深的理解(jie)了。但是仍然有一些值得注意的思維誤區。
? 誤區一：高(gao)流(liu)量=高(gao)轉(zhuan)化(hua)？
我們(men)經常聽見這樣的論(lun)證：某(mou)某(mou)渠道的流量(liang)非常大(da)，所以(yi)需要更(geng)多(duo)的預算資源投入(ru)，真的是這樣嗎？
上圖是(shi)(shi)(shi)某網站注冊流程的(de)轉化(hua)漏斗(dou)，分為兩步。左側(ce)是(shi)(shi)(shi)直接訪(fang)問(wen)(wen)來源，轉化(hua)率(lv)是(shi)(shi)(shi)5.47%；右側(ce)是(shi)(shi)(shi)百度訪(fang)問(wen)(wen)來源，轉化(hua)率(lv)是(shi)(shi)(shi)19.2%。可以(yi)看出(chu)，百度訪(fang)問(wen)(wen)來源的(de)轉化(hua)率(lv)是(shi)(shi)(shi)前者近4倍。
從流量大小來看，直接訪(fang)(fang)問近9000人，百(bai)度來源訪(fang)(fang)問不(bu)到3000人，最終的(de)轉(zhuan)化卻是百(bai)度高于直接訪(fang)(fang)問。
上面的(de)案例(li)告訴我們，流量(liang)大小和轉(zhuan)化(hua)效(xiao)果之間的(de)關(guan)(guan)系(xi)微乎其微，高流量(liang)≠高轉(zhuan)化(hua)。我們在(zai)關(guan)(guan)注(zhu)流量(liang)大小的(de)同學，更(geng)要(yao)關(guan)(guan)注(zhu)其轉(zhuan)化(hua)效(xiao)果，這(zhe)樣評價渠道的(de)效(xiao)果才比較合理(li)。
? 誤區二：只關心(xin)總體轉化率
我(wo)們經常(chang)只關(guan)心一個渠道的總體轉(zhuan)化(hua)率，例如下圖的轉(zhuan)化(hua)漏(lou)斗，左側是谷歌渠道，轉(zhuan)化(hua)率為10.1%；右側是微(wei)信渠道，轉(zhuan)化(hua)率為9.57%。如果只看總體的轉(zhuan)化(hua)率，在(zai)資(zi)源分(fen)配(pei)上(shang)就沒有太大差異。
實際上我(wo)們將每個步(bu)(bu)驟的(de)(de)轉化(hua)率(lv)算出來，可(ke)以發(fa)現(xian)很多細節問(wen)題。假如我(wo)們的(de)(de)注冊流程有(you)4個步(bu)(bu)驟，中間存在(zai)3個轉化(hua)率(lv)。如上圖(tu)，我(wo)們發(fa)現(xian)谷(gu)歌(ge)渠(qu)道(dao)(dao)的(de)(de)第(di)一(yi)(yi)步(bu)(bu)轉化(hua)率(lv)（10.1％）明顯低(di)于(yu)(yu)微(wei)信的(de)(de)第(di)一(yi)(yi)步(bu)(bu)轉化(hua)率(lv)（42.9%），但是谷(gu)歌(ge)渠(qu)道(dao)(dao)的(de)(de)最后(hou)一(yi)(yi)步(bu)(bu)轉化(hua)率(lv)（93%）明顯高于(yu)(yu)微(wei)信渠(qu)道(dao)(dao)的(de)(de)最后(hou)一(yi)(yi)步(bu)(bu)轉化(hua)率(lv)（53.7%）。看似差不多的(de)(de)總(zong)體(ti)轉化(hua)率(lv)，如果具(ju)體(ti)分析每一(yi)(yi)步(bu)(bu)，看到的(de)(de)是完(wan)全不一(yi)(yi)樣的(de)(de)原(yuan)因(yin)。
對于產品或者運營(ying)來說，谷(gu)歌渠道我(wo)就(jiu)要(yao)(yao)針對性優化注冊的(de)第一(yi)步轉化，而對于微(wei)信我(wo)們(men)就(jiu)需要(yao)(yao)針對性地優化最后一(yi)步。
細節往往是我(wo)們容易(yi)忽略的(de)(de)，在這差異(yi)之中(zhong)(zhong)卻是巨大的(de)(de)提(ti)升的(de)(de)空間(jian)。在注(zhu)冊轉(zhuan)化(hua)，或者訂(ding)單(dan)轉(zhuan)化(hua)中(zhong)(zhong)，我(wo)們需要深究用(yong)戶轉(zhuan)化(hua)路徑中(zhong)(zhong)的(de)(de)每一(yi)個步驟，分析(xi)其中(zhong)(zhong)有無可以改進(jin)的(de)(de)點。
? 誤區(qu)三：轉化率的提升=用戶體驗(yan)的改善？
轉化(hua)率與用戶(hu)體驗之間是有一些(xie)微弱的聯系的。一般來說，用戶(hu)體驗改(gai)善了(le)，用戶(hu)就會經常使用我(wo)們的產(chan)品(pin)；這個時候我(wo)們通過提供完善的信息和(he)較大的注冊(ce)／購買按(an)鈕，用戶(hu)就很(hen)容易去點擊，對應的轉化(hua)率勢必跟著提升。但是兩(liang)者不是完全關聯的。
舉一個 GrowingIO 的例(li)子，有(you)一段時間我(wo)們(men)的注(zhu)冊轉化率大幅度提升(sheng)，我(wo)們(men)非常高興，但是(shi)當時我(wo)們(men)并沒有(you)做(zuo)特別(bie)的改進。于是(shi)我(wo)們(men)就想分析為(wei)什么這些人的轉化率突然(ran)提升(sheng)。我(wo)們(men)使用(yong) GrowingIO 的“用(yong)戶細查”功能，仔細觀(guan)察這些人的行為(wei)軌跡。
上圖(tu)是某用(yong)戶(hu)的(de)(de)操作軌跡：他先(xian)進入(ru)我們的(de)(de)網(wang)站點擊了(le)(le)(le)右上角(jiao)的(de)(de)［登(deng)(deng)錄(lu)］，然后(hou)在登(deng)(deng)陸頁(ye)面(mian)反復幾次輸入(ru)密碼(ma)都失敗(bai)了(le)(le)(le)。最后(hou)用(yong)戶(hu)放棄登(deng)(deng)陸，直接(jie)重新［免費注冊］了(le)(le)(le)一個賬戶(hu)。這就(jiu)在某種(zhong)程度上提高了(le)(le)(le)注冊轉化率，但是并(bing)不意味著用(yong)戶(hu)體(ti)驗的(de)(de)改善，反而是惡化。
看起(qi)來是好事，實際上(shang)是很差的(de)體(ti)驗(yan)(yan)。這(zhe)告訴我們，在了解轉化的(de)同時(shi)，更要了解用戶的(de)行為(wei)軌跡，幫助我們更佳精準地(di)定位客戶體(ti)驗(yan)(yan)中(zhong)的(de)問題(ti)。
4步教你提升(sheng)產(chan)品轉化率
針對不(bu)同的(de)(de)行業、不(bu)同產品(pin)的(de)(de)移動端和網頁端、不(bu)同的(de)(de)場景(jing)下(xia)，我們都有(you)對應的(de)(de)不(bu)同分析框(kuang)架去思考這(zhe)(zhe)個問(wen)題；下(xia)面和大家分享的(de)(de)是一(yi)個普適的(de)(de)思維方式。這(zhe)(zhe)個分析框(kuang)架的(de)(de)主要目(mu)的(de)(de)是將看似復雜(za)的(de)(de)轉化問(wen)題拆(chai)解成不(bu)同的(de)(de)模(mo)塊，然后一(yi)一(yi)擊破：
1.定(ding)位正(zheng)確的(de)用戶
什么是正(zheng)確的用戶(hu)，不同的部門對此有(you)不同的理解(jie)：
市(shi)場同學(xue)在各個渠(qu)道(dao)進行投(tou)放，通過(guo)產品、服務、內容去(qu)吸引用戶，但是(shi)不(bu)同渠(qu)道(dao)來源用戶有一定的(de)(de)差(cha)別。針(zhen)對(dui)不(bu)同渠(qu)道(dao)的(de)(de)用戶，市(shi)場需要制(zhi)定不(bu)同的(de)(de)推送和(he)不(bu)同的(de)(de)落地頁，以提高針(zhen)對(dui)性。
產品同學也要關心用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)的分類，通過用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)在產品上的使用(yong)(yong)行為對不(bu)同用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)群體制定不(bu)同的運營策略，優化不(bu)同的產品特性。
對于(yu)銷售的(de)同學來說(shuo)，根據與用(yong)戶(hu)溝通的(de)結果來找(zhao)到(dao)正(zheng)確的(de)受(shou)眾和決(jue)策(ce)者，這也(ye)是(shi)一(yi)個尋找(zhao)正(zheng)確用(yong)戶(hu)的(de)過程。
以GrowingIO的(de)(de)注(zhu)(zhu)冊轉(zhuan)化為(wei)例，最(zui)近(jin)我(wo)們(men)通過(guo)很(hen)多(duo)渠道推送了(le)一些活動，吸(xi)引(yin)了(le)很(hen)多(duo)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)，這(zhe)其(qi)中(zhong)很(hen)多(duo)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)是通過(guo)移動端來關注(zhu)(zhu)我(wo)們(men)的(de)(de)，于是我(wo)們(men)借(jie)助【用(yong)戶(hu)(hu)(hu)分群】功能，分別篩選來自iOS和安卓來源用(yong)戶(hu)(hu)(hu)，有區分地研(yan)究這(zhe)些人群的(de)(de)特點，以便做針對(dui)性的(de)(de)產品改進和內容(rong)優化：
2.提升(sheng)產品的體驗(yan)與流(liu)暢性
定義好(hao)用(yong)戶人群后，我們需要認真關注(zhu)轉化流(liu)程的(de)(de)用(yong)戶體(ti)驗(yan)。改善用(yong)戶體(ti)驗(yan)的(de)(de)方法很多，如調配按鈕位(wei)置、界面的(de)(de)顏(yan)色，或者(zhe)進行(xing)整體(ti)的(de)(de)改版、產品交互等等，這里面細節決定成(cheng)敗。
互聯(lian)網企業(ye)需要(yao)迅速迭代、改進產品，不(bu)斷提(ti)升產品的用戶體驗，這是一個不(bu)斷試錯的過程。
在(zai)這個過程(cheng)中需要一些工具來搜集和分析(xi)用戶的行為(wei)數據，GrowingIO本身就提(ti)供(gong)這個功能。我(wo)們經常會提(ti)到，GrowingIO是無埋點(dian)(dian)數據采(cai)集，那(nei)么(me)無埋點(dian)(dian)數據采(cai)集和分析(xi)的優勢(shi)在(zai)哪(na)里呢？
以前(qian)運動(dong)員(yuan)(yuan)在操場(chang)上(shang)比賽，需要設立很多機位(wei)定點一張一張拍攝(she)運動(dong)員(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)(de)狀況，那(nei)么我們現(xian)在是(shi)一個(ge)全(quan)量(liang)的(de)(de)(de)(de)數(shu)據(ju)采集(ji)，將整個(ge)運動(dong)場(chang)攝(she)影下來，每個(ge)運動(dong)員(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)(de)每一步、他(ta)的(de)(de)(de)(de)呼吸都記錄(lu)下來。這個(ge)全(quan)量(liang)采集(ji)的(de)(de)(de)(de)數(shu)據(ju)就可以幫助我們去優化一個(ge)產(chan)品或者改(gai)進運營流程(cheng)，這對互聯網企(qi)業是(shi)很重要的(de)(de)(de)(de)過程(cheng)。
3.優化轉化路徑
我們常(chang)說的轉化(hua)路徑(jing)或者漏斗分析其(qi)實(shi)是一個東西，但是不同(tong)行業有不同(tong)的轉化(hua)路徑(jing)：
電商(shang)、OTA、O2O行業：最終的下(xia)單量是(shi)視為轉化的。
SaaS、社交類(lei)產品：往往將注冊人(ren)數(shu)作為(wei)一個轉化點。
我們需要了(le)解一個用(yong)戶(hu)經歷(li)了(le)哪(na)些步驟，最終完(wan)成(cheng)了(le)這些轉(zhuan)化。轉(zhuan)化的(de)(de)過程(cheng)中給予了(le)用(yong)戶(hu)足夠(gou)的(de)(de)決(jue)策信息，過長的(de)(de)轉(zhuan)化路徑，會導(dao)致用(yong)戶(hu)的(de)(de)流失，但也(ye)不是越(yue)短越(yue)好。
以GrowingIO的技術博(bo)客為例，我(wo)(wo)們想了(le)解一(yi)(yi)個用戶在經(jing)歷了(le)哪些步驟后完成(cheng)轉化。下圖展示了(le)一(yi)(yi)個博(bo)客瀏覽者的轉化過程：看到我(wo)(wo)們的博(bo)客文(wen)章，感興趣點擊了(le)注(zhu)冊(ce)－填(tian)寫手機號并驗證－補充基本信息－注(zhu)冊(ce)成(cheng)功。
我們借助漏斗轉化(hua)(hua)(hua)分析(xi)的思(si)路(lu)，分析(xi)了用(yong)戶每一步的轉化(hua)(hua)(hua)率(lv)，以幫助更好的優化(hua)(hua)(hua)注冊流程，提升轉化(hua)(hua)(hua)率(lv)。
了(le)解了(le)轉化(hua)流程(cheng)后，我們(men)也可以進一(yi)步拆分(fen)這(zhe)些(xie)(xie)步驟，了(le)解不同(tong)用戶群體之間的差異(yi)。在這(zhe)個過程(cheng)中(zhong)我們(men)會(hui)發現很多的轉化(hua)點(dian)(dian)、分(fen)析點(dian)(dian)，這(zhe)些(xie)(xie)分(fen)析點(dian)(dian)都會(hui)幫助(zhu)我們(men)很好地提升轉化(hua)。
以(yi)上面的注冊轉化(hua)為(wei)例，我們通過【用戶(hu)分群】功能分析不同類型瀏覽器(qi)用戶(hu)的轉化(hua)差異。我們發現總體的轉化(hua)率是11%，但(dan)是其(qi)中safari僅為(wei)1.59%。
這是一個非常(chang)嚴重的問題(ti)，做產品(pin)的同學一看就知道轉(zhuan)化(hua)點在(zai)哪里，我(wo)(wo)們需(xu)要從哪里著(zhu)手。我(wo)(wo)們借助我(wo)(wo)們GrowingIO自己的產品(pin)也來分析反復應用和分析，根據不(bu)同的分析結(jie)果(guo)去(qu)優化(hua)轉(zhuan)化(hua)路徑。
4.關注復購與(yu)增購
對于電商類平臺，用(yong)戶(hu)的回訪、復購和增購是非常(chang)重要的指標。像淘寶、京(jing)東這(zhe)樣(yang)，用(yong)戶(hu)可能(neng)幾(ji)天就復購一(yi)次(ci)；而(er)像OTA(在線旅游)這(zhe)樣(yang)平臺上的用(yong)戶(hu)的復購周期就會(hui)比較長(chang)，可能(neng)幾(ji)個月半年(nian)才一(yi)次(ci)。
復(fu)(fu)購(gou)是(shi)一(yi)(yi)個非(fei)常重(zhong)要的指(zhi)標，其(qi)本質就是(shi)留存，我們(men)需要關注并優化它，有(you)利于提升整(zheng)體的轉化率。但是(shi)復(fu)(fu)購(gou)這東(dong)西并不是(shi)對對所有(you)平臺都那么(me)重(zhong)要，比如SaaS產品，注冊一(yi)(yi)次就夠了(le)，我們(men)線(xian)下去和客戶溝通就好(hao)。
另(ling)外，復購和(he)留(liu)(liu)存問題，我(wo)們(men)知道它是(shi)可以直接(jie)影響轉化本(ben)身的。新用戶的獲取成本(ben)比較高，而(er)老用戶的留(liu)(liu)存和(he)復購成本(ben)遠遠低(di)于(yu)新用戶，所以從成本(ben)的角度考慮也是(shi)一個非常(chang)劃算的事情。
總結(jie)分(fen)析
首先，對于業務(wu)(wu)本身和用(yong)戶(hu)的了(le)解(jie)，是我們進行(xing)轉化(hua)的核(he)心(xin)。只有針對性的了(le)解(jie)用(yong)戶(hu)，針對不同的業務(wu)(wu)，我們才可(ke)能制定(ding)出不同的優化(hua)方案。
第二，在(zai)轉化分析的過(guo)程(cheng)中要發現問題(ti)。在(zai)我們轉化的流(liu)程(cheng)、路徑(jing)中，找到那(nei)些可以證明(ming)這(zhe)個(ge)流(liu)程(cheng)有問題(ti)的數據(ju)，接下(xia)來(lai)才能(neng)制定出不(bu)同的優(you)化方案。
第三，提出假(jia)設，迭(die)代試驗(yan)，檢驗(yan)假(jia)設。在(zai)這個過程中，產品、運營和市場同學需要更加靈活(huo)的思(si)維，借助一(yi)定(ding)的工具去迅速嘗試不同的內容(rong)。
文(wen)章來源(yuan)：微信公眾號 GrowingIO
