筆者(zhe)實際操盤(pan)社群(qun)運營，親身經(jing)歷，社群(qun)營銷(xiao)的核心指標(biao)在(zai)于粉絲活(huo)躍度的提升，并(bing)保持生命周期(qi)的延續。
起(qi)初建群(qun)，當群(qun)數增至(zhi)100個以(yi)(yi)上時，在(zai)缺(que)乏好的(de)方法(fa)論(lun)體系指導時，群(qun)的(de)生(sheng)命周(zhou)期往(wang)往(wang)只有(you)2周(zhou)，也就是說，一個新粉絲進群(qun)2周(zhou)以(yi)(yi)后(hou)，無法(fa)感知到(dao)群(qun)的(de)價值(zhi)時，第3周(zhou)大部分人會選擇退群(qun)或者開啟免打擾模式(shi)。這個時候(hou)群(qun)里(li)有(you)個特別的(de)現象(xiang)就是一個紅包發到(dao)群(qun)里(li)居然都搶不完，說明群(qun)已進入瀕死的(de)狀態。
在實戰摸索過(guo)程中，逐漸(jian)總結出一套(tao)非(fei)常有(you)效的活躍社群實戰體系。
首(shou)先，衡量社群活躍(yue)的(de)最直(zhi)接指(zhi)標是群發言(yan)比，即多少(shao)人發言(yan)除(chu)以社群的(de)總人數。這個指(zhi)標能夠(gou)直(zhi)接看到粉絲參與(yu)的(de)積極性，當粉絲有(you)興趣參與(yu)發言(yan)時(shi)，社群的(de)活躍(yue)被帶動起來(lai)。
其次，行之有效的(de)活(huo)躍手段，活(huo)躍社(she)群(qun)和簡單粗(cu)暴(bao)的(de)做活(huo)動(dong)是兩碼事。有人會(hui)想，我經常在群(qun)里做些活(huo)動(dong)，活(huo)躍度不(bu)就能保持下去了。可現實是骨感的(de)，如果粉絲連社(she)群(qun)角色都沒(mei)有融進去的(de)時候，活(huo)動(dong)無(wu)疑是一(yi)種打(da)擾(rao)，許多(duo)粉絲很厭(yan)煩商(shang)家把社(she)群(qun)當做一(yi)個活(huo)動(dong)通(tong)知平臺，頻繁發活(huo)動(dong)會(hui)造(zao)成退(tui)群(qun)率居高不(bu)下。
具體如(ru)何讓一個社群(qun)持續(xu)活躍下去呢？
當社群(qun)(qun)增至(zhi)600個(ge)時(shi)候(hou)，又如(ru)何復制活(huo)躍方法，又如(ru)何更好的知(zhi)曉每(mei)個(ge)社群(qun)(qun)是否已成一片死海呢？
復原(yuan)一個場景：
當我們加(jia)(jia)入一個社群(qun)后，進(jin)群(qun)后群(qun)主既不(bu)介紹群(qun)，群(qun)友們也(ye)各自潛水，冷冷清(qing)清(qing)，即(ji)弄不(bu)明白加(jia)(jia)進(jin)這個群(qun)的意義，又毫無歸屬感(gan)，很快選(xuan)擇退群(qun)或開(kai)啟免(mian)打擾。
想讓進(jin)群(qun)的粉絲持續(xu)活躍，首先(xian)要給與粉絲一(yi)種家的歸屬感，有(you)(you)了歸屬才(cai)有(you)(you)認同，有(you)(you)認同每個(ge)粉絲才(cai)有(you)(you)共(gong)同的維系紐帶，否(fou)則新加入(ru)的粉絲很難融入(ru)。
如何打(da)造(zao)新人的歸屬感呢？
方法論如下：
一方面(mian)讓新進來的(de)(de)粉(fen)絲(si)有(you)(you)一種被(bei)歡迎的(de)(de)感覺；另一方面(mian)借助歡迎的(de)(de)機會，讓新粉(fen)絲(si)迅速了(le)解這個群是干什么的(de)(de)？對我(wo)有(you)(you)什么價值？我(wo)可以(yi)在這個群里做什么？
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通(tong)過(guo)上(shang)邊的文案，我們可以看到粉絲進群(qun)立即能獲得歡迎，同(tong)時可以感知(zhi)到對方(fang)不(bu)是(shi)一(yi)個冷冰冰的機器人，而是(shi)一(yi)個有血有肉的社會化媒體形象(xiang)：小(xiao)美。
我們在(zai)做(zuo)社群著重打造(zao)一(yi)個能(neng)(neng)和粉絲打成(cheng)一(yi)片(pian)的品牌(pai)形象(xiang)，既有親和力(li)又能(neng)(neng)給予粉絲一(yi)個無限(xian)的想(xiang)象(xiang)空間，歡迎我的一(yi)定(ding)是個幽默(mo)風趣的女生或帥鍋，一(yi)下子拉近(jin)了與粉絲的距離。
有了實(shi)惠(hui)我才相信還能繼(ji)續獲(huo)得實(shi)惠(hui)，這才是粉絲一直(zhi)留在群(qun)里的根本原(yuan)因。一般要設計各種(zhong)新粉絲入群(qun)禮(li)，而且入群(qun)禮(li)可以作為拉(la)新手段，鼓勵門店的顧客進群(qun)以及邀請(qing)好友加(jia)入。
當然600個社群(qun)入群(qun)禮可不(bu)是(shi)手(shou)動發(fa)，而(er)是(shi)要我們的(de)(de)(de)小美機器人來(lai)發(fa)，這樣歡迎新人進群(qun)的(de)(de)(de)時候，入群(qun)禮緊隨而(er)來(lai)，作為(wei)粉絲有一種受寵(chong)的(de)(de)(de)體(ti)驗。
現(xian)在做微商的無孔(kong)不入，當然不會放(fang)棄在幾百(bai)人的社(she)群(qun)灌(guan)一波水，但(dan)是這(zhe)種(zhong)簡單粗暴(bao)的推廣極容易(yi)引起粉(fen)絲(si)反感(gan)，如果多(duo)了粉(fen)絲(si)覺得(de)這(zhe)就是一個廣告(gao)群(qun)，會大面積退群(qun)，作為運營肯定要制(zhi)止這(zhe)個情況出現(xian)。
最有效(xiao)的辦法就是(shi)粉絲進(jin)群(qun)的時候，在歡迎語最下邊宣傳一(yi)波群(qun)規(gui)，讓想推廣(guang)的人員(yuan)感覺到群(qun)規(gui)的嚴厲性，當然(ran)真有發廣(guang)告的怎么辦？
第一次(ci)要警(jing)告，第二(er)次(ci)可以執行群規了，我(wo)們設計了黑(hei)名(ming)單機制(zhi)，進(jin)入黑(hei)名(ming)單的(de)粉絲再也無法被拉(la)入我(wo)們任何一個群里。
粉(fen)絲(si)進(jin)群(qun)以后，站在粉(fen)絲(si)的(de)角度(du)粉(fen)絲(si)更希望得到品(pin)(pin)牌(pai)的(de)實(shi)惠。如果商家只(zhi)把社(she)群(qun)當(dang)做一個(ge)促銷平臺來(lai)用，那(nei)社(she)群(qun)只(zhi)是一個(ge)傳聲的(de)平臺，完全(quan)失(shi)去了品(pin)(pin)牌(pai)與粉(fen)絲(si)之(zhi)間(jian)的(de)聯動關系。
那如(ru)何即能達(da)到(dao)(dao)讓粉絲(si)買(mai)買(mai)買(mai)，又能讓粉絲(si)感覺到(dao)(dao)被(bei)重視(shi)被(bei)關(guan)懷(huai)呢？
那就是我們要說的(de)福利(li)日打(da)(da)造(zao)，以下為福利(li)日打(da)(da)造(zao)的(de)方法論：
群友價是粉絲(si)的(de)專屬福利(li)，是一(yi)種(zhong)身份的(de)認同。一(yi)般(ban)會(hui)選擇1-2款產(chan)品做群友價，有時候群友價甚至比會(hui)員價還便(bian)宜，對(dui)粉絲(si)來說，劃算實惠是在群里最好的(de)福利(li)。
我們著重打造一(yi)個特殊的福(fu)利(li)日(ri)，這(zhe)個福(fu)利(li)日(ri)可(ke)以獲得(de)免單(dan)產品券，因為免單(dan)日(ri)的存(cun)在，許多粉(fen)絲會邀請親人好友加入群里(li)，實現了源源不斷的裂變效果(guo)。
當(dang)然做免(mian)單(dan)日，要做兩方面(mian)的預防：一(yi)方面(mian)是(shi)羊毛(mao)黨(dang)的刷(shua)(shua)，不(bu)要讓(rang)福利(li)全被羊毛(mao)黨(dang)刷(shua)(shua)走導致真正的粉絲無(wu)福利(li)可領；另一(yi)方面(mian)要思量考慮(lv)回報(bao)ROI，免(mian)單(dan)可不(bu)是(shi)一(yi)味不(bu)考慮(lv)成本去做，要考慮(lv)到店(dian)流量的轉化操作。
另外避免(mian)顧客(ke)單(dan)單(dan)兌換(huan)走一(yi)個免(mian)單(dan)產品，也需要一(yi)套(tao)策略(lve)打法，我(wo)們免(mian)單(dan)日每投(tou)入(ru)一(yi)張免(mian)單(dan)券，實(shi)際可帶來(lai)的(de)ROI是10以(yi)上，意味著(zhu)這個活動不僅真正起到了引流效果，而且還為門店有(you)效的(de)拉動了復購。
產(chan)品(pin)(pin)種草(cao)的(de)好處是，一(yi)方面挖掘產(chan)品(pin)(pin)的(de)忠(zhong)實(shi)粉絲(si)(si)(si)，因(yin)為(wei)粉絲(si)(si)(si)能夠種草(cao)代表(biao)粉絲(si)(si)(si)熱愛品(pin)(pin)牌，同時(shi)作(zuo)為(wei)優質的(de)種子粉絲(si)(si)(si)，在社群里擔當(dang)活躍粉絲(si)(si)(si)，帶(dai)動(dong)其他(ta)粉絲(si)(si)(si)的(de)活躍；另一(yi)方面種草(cao)產(chan)品(pin)(pin)，多(duo)角度多(duo)場(chang)景展(zhan)示產(chan)品(pin)(pin)，讓(rang)其他(ta)粉絲(si)(si)(si)對一(yi)款產(chan)品(pin)(pin)的(de)了解更加深入，從而(er)帶(dai)動(dong)產(chan)品(pin)(pin)的(de)熱銷。
在1個社(she)群(qun)(qun)里(li)開展(zhan)互動游戲不難，難在600個社(she)群(qun)(qun)里(li)同時開展(zhan)，涉(she)及組織活動、維護群(qun)(qun)秩序(xu)、統(tong)計中獎人(ren)數、發獎等難題。如果單純(chun)總部的運營人(ren)員來(lai)開展(zhan)，則(ze)不具(ju)備落(luo)地性，光是(shi)一(yi)個統(tong)計中獎人(ren)數和發獎就是(shi)一(yi)個巨(ju)大(da)的工(gong)作量。
那如何解決這個問題呢？
我(wo)們的(de)小(xiao)美(mei)管家(jia)不(bu)僅能(neng)組織起(qi)線(xian)上的(de)互動(dong)(dong)活(huo)動(dong)(dong)，線(xian)下的(de)活(huo)動(dong)(dong)照樣可以(yi)組織，真正(zheng)實現(xian)了從單(dan)(dan)純(chun)的(de)虛擬社(she)區向線(xian)下的(de)實際(ji)社(she)交(jiao)的(de)延伸。當我(wo)們組織類似活(huo)動(dong)(dong)時，已經不(bu)是傳統網(wang)絡營銷中(zhong)一場單(dan)(dan)純(chun)活(huo)動(dong)(dong)，而是粉絲之(zhi)間(jian)彼此認識(shi)彼此熟悉的(de)社(she)交(jiao)活(huo)動(dong)(dong)。
小互動游(you)戲不多說了，常玩(wan)的形式(shi)有(you)搶紅包、接龍、蓋樓，還有(you)各種H5小游(you)戲。另一種玩(wan)法就是開(kai)展互動話題(ti)(ti)，可以結合熱點，策劃話題(ti)(ti)，讓粉(fen)絲(si)參與討論。
截圖(tu)是(shi)我們策劃的一(yi)期話題活動，主題是(shi)結合非常火爆的上海垃圾分類熱點事件(jian)，結合烘(hong)焙常見的一(yi)些事物(wu)，讓粉(fen)絲(si)回(hui)復哪些是(shi)他認為(wei)的垃圾分類，既激發粉(fen)絲(si)對熱點探(tan)討的熱情(qing)，又拉近了品(pin)牌(pai)與粉(fen)絲(si)之間的距離。
粉(fen)絲對(dui)品牌形(xing)成最(zui)強認同感，往往來源(yuan)于更(geng)深層次的(de)(de)接(jie)觸(chu)。而(er)打(da)造(zao)一個從線上(shang)到線下(xia)的(de)(de)社交(jiao)舞臺，為(wei)粉(fen)絲提供彼此(ci)認識(shi)的(de)(de)機會或(huo)者創造(zao)更(geng)有(you)趣的(de)(de)線下(xia)互動(dong)，則是(shi)一個品牌粉(fen)絲運營(ying)的(de)(de)最(zui)高(gao)境界(jie)。
在線下方面，我們(men)著(zhu)重嘗試了一(yi)(yi)些新穎的(de)(de)活動玩法，并挖(wa)掘了一(yi)(yi)批優(you)質(zhi)的(de)(de)達(da)人種(zhong)子粉絲(si)，有(you)(you)會(hui)(hui)玩攝(she)影(ying)的(de)(de)則進入(ru)攝(she)影(ying)達(da)人名(ming)單，平時(shi)會(hui)(hui)鼓勵這些粉絲(si)幫我們(men)多拍一(yi)(yi)些美美噠的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)場(chang)景圖(tu)；有(you)(you)會(hui)(hui)玩大眾點評(ping)的(de)(de)則進入(ru)推(tui)薦達(da)人名(ming)單，平時(shi)會(hui)(hui)鼓勵這些粉絲(si)多寫一(yi)(yi)些產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)種(zhong)草(cao)文章，在社(she)群里進行深度的(de)(de)傳(chuan)播(bo)，以(yi)達(da)到(dao)宣傳(chuan)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)效果。
社群(qun)的價值，在于(yu)是否能(neng)夠給與粉(fen)絲體(ti)貼入(ru)微(wei)的客服體(ti)驗。
粉(fen)絲加群(qun)的目的只有兩個(ge)：一個(ge)是獲得優惠(hui)，另個(ge)一就(jiu)是快速解決問題(ti)。如果兩個(ge)目標都達到了，社群(qun)的價值(zhi)也(ye)就(jiu)凸顯了出來，粉(fen)絲也(ye)就(jiu)難(nan)以(yi)離開(kai)這個(ge)社群(qun)了。
做體驗，也離不開3點：
當粉絲有問題或者是需求是，粉絲會在群里詢(xun)問，需要在1分(fen)(fen)鐘內給(gei)與回應；如(ru)果超(chao)過了1分(fen)(fen)鐘，那種體驗可想而知，是一種被冷落不重視的(de)感覺。運營方面，所有的(de)群必(bi)須達到這(zhe)個標準。
我們群復購(gou)可以達到40%以上，最重要一點就是要簡(jian)化(hua)購(gou)買流程(cheng)，粉絲群里說訂(ding)蛋糕，這個需求(qiu)門(men)店馬上接了并確定好(hao)具體細節(jie)立(li)即進入生產環節(jie)；如果再讓顧客打(da)開(kai)手機APP下單(dan)(dan)或者打(da)電話下單(dan)(dan)，無疑讓粉絲的(de)操作變(bian)得繁瑣起(qi)來，很容易造成訂(ding)單(dan)(dan)的(de)流失。
粉絲(si)提(ti)出(chu)任何(he)不滿，門(men)店立即響應并給與退換(huan)或者補(bu)償(chang)。
舉(ju)一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)例(li)子，粉(fen)絲(si)買了一(yi)(yi)(yi)(yi)杯(bei)豆漿后，發現杯(bei)子有滲漏，拍照發到群里后，店(dian)長(chang)立即道歉并承諾(nuo)粉(fen)絲(si)到店(dian)免費給粉(fen)絲(si)一(yi)(yi)(yi)(yi)杯(bei)豆漿；另一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)例(li)子是一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)粉(fen)絲(si)群里發了張(zhang)圖片(pian)，一(yi)(yi)(yi)(yi)只(zhi)蒼蠅落(luo)在了一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)面包(bao)上，店(dian)長(chang)當即把產品柜(ju)所有的(de)面包(bao)銷毀并全(quan)程視頻直(zhi)播，雖然損失很大，但無疑贏得了社群里全(quan)部粉(fen)絲(si)的(de)信(xin)任，粉(fen)絲(si)對這家店(dian)的(de)依(yi)賴感(gan)是對手通過價格(ge)戰無法撼動的(de)。
做好一個(ge)(ge)社(she)群(qun)(qun)容(rong)易(yi)，做好六百個(ge)(ge)以上社(she)群(qun)(qun)不易(yi)，最(zui)終能否(fou)讓每個(ge)(ge)社(she)群(qun)(qun)都能夠成為一個(ge)(ge)活躍并對(dui)品(pin)牌(pai)有價值(zhi)的社(she)群(qun)(qun)，取決(jue)于品(pin)牌(pai)提供的粉絲體驗。
當(dang)品牌能夠與每個粉絲(si)產生線(xian)上線(xian)下的(de)交互關系時，社群(qun)才有長遠存續(xu)的(de)價值！
