5月9日，我的(de)(de)朋(peng)友圈(quan)被刷(shua)屏了，在(zai)線教(jiao)育圈(quan)的(de)(de)同行紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)轉發一(yi)條新聞，表(biao)達自(zi)己的(de)(de)喜悅之(zhi)情(qing)：
是的，這次話題的主角是“跟誰學”：5月8日晚間，在線教育公司“跟誰學”正式遞交招股書，準備在紐交所上市，若此次成功IPO，“跟誰學”將創造歷史，成為首家實現規模盈利的在(zai)線K12上市公(gong)司。
本文筆者將從“跟誰學”的生存邏輯、產品邏輯、運營邏輯和盈利邏輯幾個方面分析，“跟誰學”為何能在(zai)眾多K12競(jing)爭者中(zhong)脫穎而(er)出，實(shi)現規模盈利，這背后(hou)到底(di)有(you)什么秘密
“跟誰學”的生存邏輯：不要用互聯網的打法去打教育
成立(li)于2014年的(de)“跟誰(shui)(shui)學(xue)“，至今已走(zou)了5個年頭。印象中，原(yuan)新東方執(zhi)行(xing)總(zong)裁(cai)，現(xian)“跟誰(shui)(shui)學(xue)”創始(shi)人陳(chen)向東每年都會(hui)召(zhao)開一(yi)次媒(mei)體(ti)溝通(tong)會(hui)，跟關心“跟誰(shui)(shui)學(xue)”的(de)機構、老師、家(jia)長和(he)媒(mei)體(ti)們(men)聊(liao)(liao)聊(liao)(liao)近一(yi)年的(de)變化和(he)未(wei)來(lai)計(ji)劃，我非常有幸(xing)參加(jia)過一(yi)次（PS：現(xian)場氛圍非常好，新東方名師向來(lai)有種讓人折服的(de)教育(yu)者魅(mei)力，善良、果敢、堅(jian)韌）
不了解“跟誰學”的人，大概率會認為這就是一家K12在線教育公司。其實不然，縱觀“跟誰學”的成長歷程，可以用“非常能折騰”來形容：如今(jin)市(shi)面上(shang)(shang)，在線教育領(ling)域在做的課程類別和上(shang)(shang)課模式(shi)，“跟(gen)誰學”都嘗(chang)試了個遍(bian)。
但這還只是小打小鬧，“跟誰學”5年間經歷過幾次關鍵轉型，說真的，我很佩服創始團隊的膽識和魄力，敢想敢做，每次都號準了市場的脈，更重要的是，滿足了用戶不斷變化和升級的需求：
1）2015年，“跟誰學”從O2O平臺（即幫學生找老師）完成第一次戰略轉型，從找老師變成找機構；
2）2016年，“跟誰學”推出B端產品“天校(xiao)”、“百家(jia)寶”和“U盟分(fen)銷”等賦(fu)能(neng)工具；
3）2017年，“跟誰學”完成第二次戰略轉型，拆分2B業務，正式轉型為B2C的(de)在(zai)線教育直播課平臺；
4）2018年，“跟誰學”發力在線K12課程，實(shi)現其收入占全年(nian)總收入73%。
一連串的主動變化，“跟誰學”在競爭激烈的在線教育賽道中活了下來，從O2O教育平臺過渡到如今的B2C在線教育直播課平臺，“跟誰學”找到了自己的生存邏輯：不要用非教育公司的打法來做教育，否則你會死得很慘。
互聯網(wang)補(bu)貼大戰，對(dui)于(yu)教育行(xing)業并不是最優解
成立之初 “跟誰學”定位為O2O教育平臺（線上鏈接優秀名師，線下學習），這在當時曾火爆一時，和很多O2O企業一樣，“跟誰學”也下了血本，拼命補貼，但沒有把業務做重，O2O鏈接的只是純粹信息量，沒有給用戶一個“非用你不可“的理由，導致的結果是：資本補貼一旦停止，優質的教師資源就退出。所(suo)以才(cai)有了(le)“跟誰學”后來的第(di)一次轉型。
所有做在線教育的公司和個人都要認清一件事：不要期望用補貼和贈品去培育用戶，切記教育的本質是服務和內容。
“跟誰學”的產品邏輯：左手課程產品，右手平臺產品
曾問過好幾個做在(zai)線教(jiao)育的同行，“請用一句話概括，你眼中(zhong)的跟誰(shui)學”。
只是很隨意的聊天，但連續5個人的回答都用了“萬能”二字，不禁引發了(le)我的思考。
嗯，“萬能的跟誰學”，你是(shi)不(bu)是(shi)跟(gen)我(wo)一(yi)樣，馬上想到(dao)了別的？
此處(chu)停下來，請你思考(kao)3秒……
是的，“跟誰學”的野心在水面以上就能感受到，他想做教育領域的淘寶平臺（淘寶的slogan，萬能的淘寶），從成立之初就目標宏大，無論用戶群體、教育品類還是上課模式，均是全業務線展開。
打開“跟誰學”APP，給人的第一印象：這里什么分類的課程都有，包括K12、藝術體育、語言、出國留學，以及學前教育、職業教育等全品類，可以說是一站式滿足多目標人群的多維度需求。
“跟誰學”課(ke)程品(pin)類眾多
這背后用的是“范圍經濟”思維模型：教育平臺基礎運營成本很高，但當各種各樣的好老師和好課程都聚集到平臺上，就會分攤平臺的基礎運營成本，同時每個類別的課程相互導量，還會形成平臺的“流量地圖”，比如職場人士學完職業技能還可以學高溫瑜伽，K12用戶學完小學語文還可以學吉他演奏。
作為教育平臺，最大程度利用私域流量池的流量，降低獲取新客成本；作為用戶，因為平臺課程品類很全，會產生多次消費行為，將教育本身的低頻重決策，變成高頻輕決策，更容易變成平臺的忠誠用戶，進而帶來口碑傳播效應。
我(wo)們來(lai)試著分(fen)析，“跟誰學”的(de)增(zeng)長(chang)飛輪(lun)：
一個核心：用戶專注于平臺
切入點：用戶(hu)有足夠多的課程和老師(shi)可以選擇
推動力1：由(you)切入點(dian)能夠顯著提升復購率
推(tui)動力2：由(you)推(tui)動力1帶(dai)來(lai)更多的流量和(he)銷售(shou)額
推(tui)動力3：由推(tui)動力2吸引到更多的(de)課程和(he)老師入駐
回歸切入點：用戶有足(zu)夠多的課(ke)程和老師可以選擇。由于(yu)有足(zu)夠多的用戶，所以即使生(sheng)產多品類(lei)課(ke)程，也會比生(sheng)產單個品類(lei)的課(ke)程成本低，從而產生(sheng)范(fan)圍經(jing)濟。
“跟(gen)誰學”的增長飛輪
周而復始，循環往(wang)復，“跟誰學”的增長飛(fei)輪就轉了起來。
相比左手課程產品，“跟誰學”的右手更厲害：做平臺產品，而且同時向B端和C端發力。于是乎，“跟誰學”更大的野心顯露無疑，他想從教育平臺走向教育生態。
基(ji)于平臺邏輯(ji)，“跟誰學”為兩方(fang)用戶提(ti)供服(fu)務(wu)：
首先是內容供給者，進一步拆(chai)分(fen)特指，課程機構和(he)老師；
其次是內容需求者，進(jin)一步拆分(fen)特指K12家長、大學生(sheng)及(ji)留學生(sheng)、教培從業者、職場人士等(deng)。
按(an)照優先級，依次(ci)解決兩方痛點(dian)，步步逼近增(zeng)長(chang)飛輪(lun)的切(qie)入點(dian)，即吸(xi)引到(dao)足夠(gou)多的好(hao)(hao)課程和好(hao)(hao)老師，然后產生推動力(li)1，2，3，進而(er)周而(er)復始(shi)，循環往復，帶動增(zeng)長(chang)飛輪(lun)。
截止目前，跟誰學孵化了6個2C產品，分別是：
① 跟誰學：聚(ju)焦中(zhong)小(xiao)學文化課(ke)、實(shi)用英語、留學、四六(liu)級、考研(yan)、職場等多品類，采(cai)用雙(shuang)師(shi)教學模式；
② 高(gao)途課堂(tang)： 聚焦(jiao)K12在線教育、主打小學(xue)、初中和高(gao)中的語數外(wai)、物理、化學(xue)、志愿填報等多(duo)個學(xue)科，采(cai)用(yong)“主講老(lao)師(shi)(shi)+輔導老(lao)師(shi)(shi)+AI老(lao)師(shi)(shi)”教學(xue)模(mo)式；
③ 成蹊商學院：聚焦于教培行業(ye)從業(ye)者的培訓，提(ti)供課程研發、市場(chang)營(ying)銷、銷售管理、校區(qu)運營(ying)、人力資(zi)源等課程內(nei)容，采用“線(xian)上(shang)+線(xian)下”教學模式；
④ 金(jin)囿學堂(tang)：聚焦于(yu)金(jin)融財務人群(qun)，提供基金(jin)從(cong)(cong)業、銀行(xing)從(cong)(cong)業、證券從(cong)(cong)業等(deng)金(jin)融培訓(xun)課程，目前(qian)由于(yu)高交付和(he)優質口(kou)碑，用戶量持續飆升；
⑤ 微師：為(wei)個人(ren)提供的在線教育工具，和荔枝微課和千聊有點像；
⑥ babyABC：聚焦(jiao)于0~6歲(sui)啟(qi)蒙英(ying)語(yu)，提供(gong)英(ying)文兒(er)歌、親(qin)子游戲、繪本共讀等學(xue)習內(nei)容，采(cai)用“線(xian)上+線(xian)下”混合教學(xue)模式。
3個2B產品，分別是：
① 天校：賦能中小教育(yu)機構，通過對學員的全生命周期管理(li)(li)，提高機構的管理(li)(li)效率，降低運營成本；
② 百(bai)家云(yun)：為中小(xiao)教育機構(gou)提供全(quan)套視頻解決方(fang)案，如雙(shuang)師課堂、網校系統(tong)、教育直播等；
③ ; U盟分(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)：為中小教育機(ji)構和老師提供教育分(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)體系。
通過(guo)向(xiang)B端提(ti)供工具賦能，進(jin)(jin)一(yi)步(bu)激發部分(fen)中(zhong)小機(ji)構(gou)需(xu)要課程內容曝光的(de)(de)(de)需(xu)求，進(jin)(jin)而部分(fen)流(liu)量導入C端產(chan)品線(xian)；通過(guo)向(xiang)C端提(ti)供內容平臺，部分(fen)有勢能的(de)(de)(de)老(lao)師和(he)中(zhong)小機(ji)構(gou)想(xiang)進(jin)(jin)一(yi)步(bu)構(gou)建品牌影響力，激發他們需(xu)要工具提(ti)高效率的(de)(de)(de)需(xu)求，進(jin)(jin)而部分(fen)流(liu)量導入B端產(chan)品線(xian)。
B端(duan)和C端(duan)產品生態
上番推演可見，“跟誰學”把范圍經濟用得精彩且透徹。
跟誰學”的運營邏輯：建立立體化的觸達體系
非常真誠地說一句，跟誰學是目前我見過，立體化觸達體系做得最好的在線教育公司。
在(zai)新用戶(hu)轉化成(cheng)付費用戶(hu)前(qian)，微信客服(fu)1V1、短信通知、電(dian)話提(ti)醒、公眾號模(mo)板(ban)消息，四位一體觸達用戶(hu)，具體拆解(jie)“跟(gen)誰學”是(shi)如何做的：
當用戶第一次登錄“跟誰學”APP時，“新(xin)手(shou)禮包”在(zai)視線范圍內明顯露出，用戶可從5門(men)課程中(zhong)任意挑選(xuan)一門(men)領取(qu)。
成功領取后，頁面引導(dao)把課程(cheng)分享給朋友(you)，實現新拉(la)新。
與此同時(shi)，收到短信push，引(yin)導添加輔導員微信，就(jiu)算你(ni)(ni)不看短信，你(ni)(ni)也要看課(ke)(ke)的，進(jin)入新手禮(li)包(bao)課(ke)(ke)程詳情頁，引(yin)導添加輔導員微信，拉你(ni)(ni)進(jin)班級群。
換(huan)了個手機號領取禮包(bao)，依舊有添加客(ke)服(fu)微(wei)信號的提醒
新人禮包(bao)課(ke)程頁，提醒添加微信群
短信(xin)push和詳情頁強引(yin)導(dao)的(de)雙重(zhong)觸達，目(mu)的(de)明確(que)，就是(shi)讓(rang)用(yong)戶加微(wei)信(xin)1V1觸達，提(ti)升轉化率。
同(tong)時成功添加輔導員微(wei)信(xin)后，輔導員會立即再送你一堂課，用戶(hu)對其好(hao)感迅(xun)速(su)up，成功吸引到(dao)了用戶(hu)眼球(qiu)，留下了良好(hao)的第一印象。
接著進入上課(ke)階段，第一次(ci)上課(ke)前，不僅會(hui)(hui)有電話通(tong)知，還有微信1V1通(tong)知。電話頻(pin)率通(tong)知根據你(ni)出(chu)勤率而定，比如(ru)我，在報名后(hou)的前3次(ci)都沒有出(chu)勤，輔導員會(hui)(hui)每次(ci)都給你(ni)打電話通(tong)知。
每個新用戶僅限領(ling)取1堂(tang)“新手禮包”，如(ru)果想體驗更多，可以報(bao)名“跟(gen)誰學”首頁的免(mian)費公開課。
在報名(ming)頁(ye)面的醒目位(wei)置，有兩個“咨詢按(an)鈕(niu)”，全是引(yin)導添加本(ben)堂(tang)課輔導員微信(xin)。在成功報名(ming)后(hou)，依(yi)舊會(hui)有短信(xin)push，繼(ji)(ji)續(xu)(xu)引(yin)導添加本(ben)堂(tang)輔導員。沒(mei)有看到短信(xin)也不要緊，你(ni)總要進入課堂(tang)學習的吧，課程詳情頁(ye)繼(ji)(ji)續(xu)(xu)強引(yin)導。
一(yi)連串的(de)動作，依舊目的(de)明確，就是加微信(xin)1V1觸達(da)，提升(sheng)轉化(hua)率。
當你對免費(fei)課程比較滿意，有(you)了付費(fei)的想(xiang)法，“跟誰(shui)學”少則1000多則5000的價位(wei)，用(yong)戶肯定要(yao)理性決策。
進入課程詳情頁，依舊是兩個醒目的“咨詢按鈕”，引導添加本堂課輔導員微信。相比其他K12在線教育，如作業幫、猿輔導等，咨詢通道只限APP內，而“跟誰學”則是通過更加自然的1V1微信互動，把用戶儲存在客服號的私域流量池，即使沒有當下轉化，也可以持續觸達。
跟誰學”的盈利邏輯：大班課帶來規模效益
這兩年在線(xian)教(jiao)育領(ling)域很有(you)意思(si)，就(jiu)算規模大得(de)驚(jing)人，也只(zhi)是流血求生(sheng)，盈利困(kun)難。
再來看跟誰學的成績單，2018年度實現凈利潤1965萬元，2019年第一季度已盈利3390萬元，連續盈利背后，跟誰學究竟做對了什么？
原因無非兩點：專注于K12在線教育業務，all in 大班課模式。
其中采取大班課(ke)教學模式是其盈利(li)的核心原因。
2年前，幾乎所有的在線教育機構(gou)都(dou)會(hui)按照人數劃分，分為1V1、小班(ban)、中班(ban)、大(da)班(ban)等班(ban)型，但(dan)如今目光所及，各大(da)K12教育平臺(tai)都(dou)在往大(da)班(ban)課模式轉型。
最近針對暑期(qi)招生季(ji)，猿輔導推出(chu)了49元14次(ci)課(ke)，作業(ye)(ye)幫一(yi)課(ke)推出(chu)了50元8次(ci)課(ke)，前者(zhe)更是在(zai)今年1月，關停了1對1業(ye)(ye)務。
這不難理解，相對其他的教學模式，大班課具有邊際成本更低的優勢。在線(xian)直(zhi)播教學(xue)，面向1個人直(zhi)播，和面向100人直(zhi)播的(de)成本幾(ji)乎(hu)一樣(yang)，而(er)且大班課(ke)模(mo)式利潤更高(gao)，也(ye)更容(rong)易形成口碑。
反(fan)觀“跟(gen)誰學(xue)”，以為和其他在線教育機構(gou)一(yi)樣有班型過渡(du)期(qi)？不存在的(de)，跟(gen)誰學(xue)非(fei)常(chang)“簡單粗(cu)暴(bao)”（真的(de)是褒義(yi)詞(ci)），平臺上只(zhi)有大班課這一(yi)種教學(xue)模式。
拆解直(zhi)播大班課(ke)的盈(ying)利模式，從源(yuan)頭梳理(li)，無非(fei)是(shi)明(ming)星直(zhi)播老(lao)師(shi)帶來(lai)流量和課(ke)程(cheng)報名，輔導老(lao)師(shi)在課(ke)后提升學員的學習質量，從而提升整體的授課(ke)效率和高交付。
這(zhe)里依舊可(ke)以(yi)用之前(qian)說(shuo)的“增長(chang)飛(fei)輪(lun)”嘗試分(fen)析
一個核心：用戶專注于平臺(tai)
切入點(dian)：用戶有足夠多的(de)課程和老(lao)師可以選擇
推動力1：由切入點能夠顯著(zhu)提升復購率
推動力(li)2：由推動力(li)1帶來(lai)更(geng)多的流量和銷售額
推(tui)動力(li)(li)3：由推(tui)動力(li)(li)2吸引到更多的課程和老師入駐
大班課盈利的關鍵在于明星老師的引進上，有了(le)好老師，再從“雙師模式”中的(de)輔(fu)導老師角色加(jia)強學習效(xiao)果，大(da)班課面向(xiang)的(de)人數越多，口碑(bei)效(xiao)應(ying)就越強，帶來持續的(de)復購和老帶新。
但(dan)從“跟(gen)(gen)誰學(xue)(xue)(xue)”2019年第一(yi)季度公開披露的信息看，跟(gen)(gen)誰學(xue)(xue)(xue)擁有169名老師及522名輔導老師，如(ru)果按照目前20萬名的保守學(xue)(xue)(xue)員數量來算，平均(jun)每位(wei)輔導老師要(yao)同時輔導將近400名學(xue)(xue)(xue)生。
相比好未來(lai)，每位輔導老師(shi)只需(xu)要維護不(bu)超過120個學(xue)生(sheng)。長期以往，“跟誰學(xue)”這種大(da)班課模式是否能保證學(xue)習質量，還有(you)待驗證。
總結
從(cong)不被看好，到到即將成為首家盈(ying)(ying)利的在線K12上(shang)市公司，跟誰(shui)學成功背后隱藏了4條關鍵邏輯，分別(bie)是生存(cun)邏輯、產品(pin)邏輯、運(yun)營邏輯和(he)盈(ying)(ying)利邏輯。
但凡成(cheng)功(gong)一(yi)定(ding)不是偶然，希望從事在線教育的(de)你(ni)和我都能把“跟誰學”這一(yi)路的(de)經驗牢記在心(xin)：
1、所有做在線教育的公司和個人都要認清一件事：不要期望用補貼和贈品去培育用戶，切記教育的本質是服務和內容。
2、無論多難，在線教育公司要找到自己的范圍經濟，否則想盈利無非癡人說夢。
3、在流量紅利消失的今天，在線教育公司亟需建設用戶的立體化觸達體系，流(liu)量來了，只(zhi)留個手(shou)機號的(de)時代(dai)過去了，你要和用戶聊(liao)天，深入了解他的(de)需求，然后(hou)定制化推(tui)薦(jian)商品。
4、直播大班課模式是“風口”，關鍵是如何吸引到有流量的口碑老師，如何保證輔(fu)導老(lao)師的(de)(de)輔(fu)導質量(liang)，甚至于發(fa)展“主講(jiang)老(lao)師+輔(fu)導老(lao)師+AI老(lao)師”的(de)(de)三師模(mo)式，也是需要(yao)考慮的(de)(de)問(wen)題。
