社群，這(zhe)個從筆(bi)者參加工作起，就一直火(huo)到現在的商業(ye)詞匯，被無數人(ren)所嘗試和實踐，有的憑它創造億級營(ying)收，有的用它獲取百(bai)萬流量，而有的，沒有做出任何讓人(ren)刮目(mu)相看的成績。
筆者(zhe)自詡全棧(zhan)運(yun)營（小吹一(yi)下，不(bu)必當真），雖談不(bu)上精通，但對社(she)群也算是比較熟悉，根據(ju)我的(de)判斷(duan)，社(she)群是目前進(jin)行(xing)獲(huo)客與(yu)裂變最有效(xiao)的(de)工具，基于(yu)社(she)群進(jin)行(xing)產(chan)品營銷設計，已(yi)經成(cheng)為趨勢，或者(zhe)說一(yi)直都是趨勢。
接下(xia)來(lai)就簡單(dan)聊(liao)聊(liao)社(she)群裂變營銷。
首先(xian)，社群的(de)(de)分類(lei)標準有很多，社群的(de)(de)作用也很豐(feng)富，但(dan)如果僅從增長(chang)的(de)(de)角度(du)看，社群可以分成三種(zhong)：傳播(bo)型、產品型、服(fu)務(wu)型。
傳播型是以裂變(bian)為導向的(de)，最簡單的(de)就(jiu)是用微信群裂變(bian)進行社群的(de)快速擴張，到一定時間在進行產品轉化，這一點做的(de)比較早(zao)、比較瘋狂，且受益較多的(de)就(jiu)是有書共(gong)讀。
簡單描述下(xia)傳播型(xing)社群裂變模(mo)型(xing)的(de)路徑：
關注公眾號——掃碼進入微信群——群主發消息和海報強調轉發——轉發海報并截圖發至群內——審核通過并告知共讀規則——固定時間發共讀入口并打卡——流量循環
從2016年下半(ban)年開始，有書就利用這個(ge)裂變(bian)模型增長(chang)了千萬級粉(fen)絲，并一舉(ju)奠定其在(zai)知識付費領域的(de)地位，而在(zai)詩詞(ci)大會(hui)比較火的(de)時(shi)候(hou)，有人以詩詞(ci)大會(hui)為名(ming)義，配(pei)合傳(chuan)播型社群裂變(bian)玩法，一天時(shi)間輕輕松松收割十(shi)萬甚(shen)至百萬粉(fen)絲。
至于現在，已(yi)經很難做到(dao)了(le)，主要原因是套路(lu)不得人(ren)心(xin)，太容易(yi)識(shi)破(po)，紅利已(yi)不再，但有(you)(you)人(ren)依舊在使用，不是因為它(ta)還(huan)有(you)(you)效(xiao)，而(er)是操作容易(yi)，只要在必要環節做到(dao)極致（比如審核），還(huan)是可(ke)以收獲用戶的。
所(suo)謂產品(pin)型(xing)，是把(ba)社群作為產品(pin)的一部分，即需要(yao)付費才能入(ru)群，而且群是主要(yao)學(xue)習(xi)與(yu)交流(liu)的場所(suo)，很多付費打卡(ka)類產品(pin)屬于這一種。
其經(jing)典路(lu)徑是這樣的(de)：
關注公眾號——購買課程——添加個人號——拉群——介紹學習模式及群規則——每天提醒打卡——打卡——轉發朋友圈——完成打卡——流量循環
利用產品型社群(qun)裂變模型的(de)典型玩(wan)家是(shi)薄荷閱讀，據說已經創(chuang)造過億(yi)營收(shou)，而之所以能有這樣的(de)成(cheng)績，除了這一模型，它還有兩個創(chuang)新點。
一是(shi)有診(zhen)斷(duan)轉化環節，這可以極(ji)大(da)提(ti)高付(fu)費效率和幾率，因為測詞匯量并匹配產(chan)品，對用戶屬于習慣型動作，減少(shao)了(le)猶豫(yu)時間。
二是(shi)加入對賭機制，即打(da)卡返(fan)現，進一步降低了決策成(cheng)本，但大(da)多數用(yong)戶是(shi)很難堅持到規定返(fan)現時(shi)間，使該模(mo)式盈利及(ji)創造更多營收變成(cheng)可能。
目(mu)前多數社(she)群營銷模式(shi)轉(zhuan)入了(le)產品型，競爭變得愈(yu)演愈(yu)烈(lie)。
服務型社(she)群(qun)裂變模型，是把(ba)社(she)群(qun)當作服務用戶(hu)的工具，是附(fu)屬(shu)物(wu)，僅做答疑，偶爾(er)也會(hui)二(er)次傳(chuan)播，但用戶(hu)使用產品是在單(dan)獨的平臺上，其(qi)用戶(hu)路徑如下：
關注公眾號——進入落地頁——裂變轉化入口——生成海報——轉發并成功邀請好友——報名成功——掃碼進群——服務并激勵繼續傳播——流量循環
服務型是比較穩妥的(de)模式，它的(de)好處是把容易傷(shang)害產品使用者的(de)裂變環節提前（主要方式有團(tuan)購(gou)、解(jie)鎖和分銷），直(zhi)接過濾掉大(da)部分流量(liang)，而已進入社群的(de)用戶，通過激勵可以(yi)繼續分享海(hai)報(bao)拉新。
比如多數知識(shi)付費(fei)產品，通過分(fen)銷的方式實現(xian)裂變，用(yong)戶進群后會被告知完(wan)整上課流(liu)程及后續(xu)服務，同時也會提醒，可以繼續(xu)分(fen)享課程海報，多邀(yao)多得，并且利用(yong)競(jing)爭機制設(she)計了排行(xing)榜，以鼓勵更(geng)多人。
以(yi)上是(shi)簡單(dan)分析(xi)的三個(ge)社(she)群裂變模型，并非絕(jue)對(dui)，任意兩種或三種完全可以(yi)融(rong)合，目的是(shi)希望讀者能(neng)對(dui)社(she)群裂變有一(yi)個(ge)容易理解(jie)和清晰的認(ren)識。
目前(qian)，課(ke)程類(lei)產品多(duo)數使用社群(qun)裂變營(ying)銷，其本質是一種體驗式營(ying)銷，而如何讓課(ke)程吸引(yin)更多(duo)用戶(hu)，并通(tong)過(guo)短(duan)時(shi)間體驗讓用戶(hu)產生購(gou)買(mai)欲望，實現轉化(hua)，這是做用戶(hu)增長(chang)的運營(ying)人比較(jiao)頭疼的問(wen)題。
那么，怎么做(zuo)比(bi)較(jiao)容易解決(jue)這個(ge)問題？一個(ge)最基本的(de)原(yuan)則是采用(yong)較(jiao)重(zhong)的(de)運營(ying)。關于具體的(de)做(zuo)法(fa)，大(da)體分為四個(ge)步驟：
策劃階段需要從符合大(da)眾需求的痛點切入，盡最大(da)努力抓住用戶注(zhu)意力，即選(xuan)定人群，這(zhe)是(shi)其一(yi)，其二(er)是(shi)考(kao)慮熱點，即考(kao)慮適(shi)合目標人群的特殊時(shi)間點，比如中(zhong)高考(kao)、公考(kao)、考(kao)研、四六級等，以這(zhe)些時(shi)間點設計(ji)體驗(yan)式課(ke)程，吸引并轉化用戶。這(zhe)是(shi)課(ke)程選(xuan)題的基本原則。
其三，是根據(ju)「目標-路(lu)徑-資源」去完善策(ce)劃內容，并(bing)依(yi)據(ju)此進(jin)行(xing)落地(di)，至(zhi)于(yu)如何按照此邏輯去完成，后(hou)續文章會分析。
拉新階段即利用(yong)(yong)產(chan)品(pin)手段做增長報(bao)名，設置門檻，篩選用(yong)(yong)戶(hu)(hu)，主要分付費(fei)式(shi)和邀請式(shi)兩種(zhong)，一般來說會(hui)在詳情頁同時布置這(zhe)兩種(zhong)入口，用(yong)(yong)戶(hu)(hu)可(ke)自(zi)行選擇。
不過，這一步(bu)往往會利用(yong)錨(mao)定效應，設(she)置限時優惠，逐步(bu)增加門檻(jian)和緊迫感，目的(de)就是讓用(yong)戶(hu)傾向于選擇(ze)邀請式，這比僅保留一種方式更好，因為既保證了體驗，又同時兼顧轉化和傳播，一舉兩得。
維護階段(duan)要做的事情(qing)相對來(lai)說比(bi)較簡(jian)單，即答(da)疑(yi)和引導，這里要考慮的是人(ren)(ren)員配置問題，需要盡量多的用戶運營人(ren)(ren)員，標準化每(mei)個(ge)人(ren)(ren)的工作內容(rong)及方式。
比如(ru)，一個課程學(xue)習類社群(qun)的標(biao)準配置是1個班主任加(jia)1-2名助(zhu)教(jiao)(jiao)，班主任負責上(shang)課提(ti)醒(xing)、公布規則、引導(dao)后續轉化，助(zhu)教(jiao)(jiao)則負責日常維護，為用戶答疑解惑，甚至與(yu)用戶單獨溝(gou)通。
社群轉(zhuan)化最常用的(de)工(gong)具(ju)，主要(yao)有兩種，一種是低(di)價(jia)體驗，比如免費試聽(ting)，低(di)價(jia)體驗課(ke)等，另一種是直播，讓老(lao)師(shi)開直播做轉(zhuan)化，利(li)用名師(shi)效應(ying)推銷課(ke)程。
這(zhe)兩種方式沒有孰優孰劣之(zhi)分，關鍵(jian)在于老(lao)師能否參(can)與到社群(qun)內的(de)(de)日常交流，因為用戶(hu)在社群(qun)內學習能夠建立起(qi)對老(lao)師的(de)(de)信任，這(zhe)其實(shi)非常有利(li)于最(zui)終的(de)(de)轉化，畢(bi)竟(jing)信任才是轉化的(de)(de)核(he)心基礎，是重(zhong)要的(de)(de)一(yi)環。
社群(qun)裂變營銷模(mo)型(xing)(xing)分三種，即傳播型(xing)(xing)、產(chan)品型(xing)(xing)和服(fu)務(wu)型(xing)(xing)，三種同時存在，根(gen)據你的(de)運(yun)營習(xi)慣、用戶習(xi)慣、提前(qian)測試等，選擇適合自己的(de)模(mo)型(xing)(xing)。
社群裂變營銷(xiao)的四個步驟，即「策劃(hua)--拉新--維護--轉化」，每(mei)一步都有需要注意和思考的地方，只要做到極致，高轉化率將不是難題。
最后，附(fu)一張圖筆(bi)者曾經(jing)使用過的模型圖，幫你讀懂(dong)社(she)群裂(lie)變營(ying)銷：
