對(dui)于一個活動策劃(hua)來說，其實只要(yao)掌(zhang)握了類似這樣(yang)的(de)模(mo)板，就可以套用到婚(hun)禮策劃(hua)中，也可以套用到發布(bu)會、演唱會、開業活動，年會等(deng)(deng)等(deng)(deng)，總之有了成熟的(de)模(mo)板，無論什么樣(yang)的(de)活動策劃(hua)，我(wo)們都能逐漸變得(de)越來越得(de)心應手。

對于活(huo)動策劃(hua)公(gong)司來(lai)說，在這樣(yang)的模板(ban)之下，如果再增加一(yi)些創意，那么一(yi)個活(huo)動就會被(bei)認為更加完(wan)美了。

實(shi)際上，我(wo)們現在所看(kan)到的這些活動(dong)方案，都是可視化的、易(yi)于理解、容易(yi)操作、方便執(zhi)行的，很多活動(dong)也更偏向于創意或執(zhi)行而非策略。

然而真正出彩的活動策劃，往(wang)(wang)往(wang)(wang)是看(kan)不見、不易理(li)解，需(xu)要環環相(xiang)扣的設計，對人性有(you)深刻的理(li)解，并能(neng)協同戰略(lve)的，通常這樣的活動策劃往(wang)(wang)往(wang)(wang)也有(you)其內在的底(di)層(ceng)邏輯和策略(lve)。

今天我們(men)不談活(huo)動流程如何設(she)計(ji)得更好、也不談創意，就講(jiang)講(jiang)一個活(huo)動中，可(ke)能會有哪些底層(ceng)邏輯存(cun)在。

1、戰略協同：活動必須協同戰略，而不是只看銷售數據

2、利用相似群體：找到自己與用戶的相似性或劃分相似群體

3、多變的酬賞：個體的社會行為是受其過去的獎懲學習經歷所驅動的

4、建立社會關系：人類行為最基本的動機，是與他人建立聯系

無論是(shi)(shi)一場軍(jun)事活(huo)(huo)動(dong)(dong)(dong)還是(shi)(shi)商業(ye)活(huo)(huo)動(dong)(dong)(dong)，其宗旨都是(shi)(shi)必須服從于整體(ti)戰略(lve)規劃的(de)，也就是(shi)(shi)說，活(huo)(huo)動(dong)(dong)(dong)需(xu)要協(xie)同戰略(lve)，才能(neng)讓活(huo)(huo)動(dong)(dong)(dong)本身有可能(neng)變(bian)成(cheng)一個杠桿，放大(da)其價(jia)值(zhi)，而這些價(jia)值(zhi)，僅僅是(shi)(shi)通過銷售數據是(shi)(shi)無法體(ti)現的(de)。

90年(nian)代著名的(de)(de)“沙漠風暴行(xing)動”，美國最好的(de)(de)空(kong)降師，其存在的(de)(de)主要(yao)意義就是協同(tong)地面部隊，轉移(yi)伊軍的(de)(de)注(zhu)意力，而不是去真正(zheng)進攻，盡(jin)管空(kong)軍指揮官想要(yao)展示戰(zhan)略(lve)轟(hong)炸的(de)(de)價值，但最終也(ye)不得不服從于整體戰(zhan)略(lve)。

在“沙漠風暴行動”中，美國(guo)空軍的(de)各個活動都是服(fu)從于(yu)整體戰略(lve)的(de)，而不(bu)是單獨存在的(de)，如(ru)果(guo)是一場商業活動，那么美國(guo)空軍相當(dang)于(yu)做了一個沒有產生漂亮銷售數(shu)據的(de)活動，但這(zhe)樣的(de)活動卻(que)通過戰略(lve)協同，最終獲取了全面(mian)勝利(li)。

正(zheng)如《孫子兵法(fa)》中(zhong)所說的(de)“知己知彼,百戰百勝(sheng)”，其真正(zheng)的(de)涵義并不是告訴我們要打(da)一(yi)百場(chang)戰，每一(yi)場(chang)戰都去獲取勝(sheng)利，歷史上很多經(jing)典的(de)戰役(yi)，都不是通過打(da)了幾百場(chang)戰而(er)獲勝(sheng)的(de)，真正(zheng)改變格局或(huo)者奠定勝(sheng)局的(de)，往(wang)往(wang)是一(yi)戰定天(tian)下。

同(tong)樣對于(yu)精彩的商業活(huo)動而言，其(qi)底層邏輯也(ye)是一樣的，比如青花郎(lang)(lang)(lang)酒有一次舉辦了一個活(huo)動，邀請用戶到現場，蒙上眼睛通過品(pin)嘗來(lai)分(fen)辨(bian)郎(lang)(lang)(lang)酒和茅(mao)臺，結果所有人在(zai)品(pin)嘗后都說不出哪(na)一個杯子(zi)里的酒是郎(lang)(lang)(lang)酒還是茅(mao)臺，這樣的活(huo)動雖然不能產生漂(piao)亮的銷售數(shu)據(ju)，但(dan)是卻協(xie)同(tong)了戰略(lve)。

當時青花郎(lang)酒的文案是(shi)這樣說的：

因(yin)此，當我(wo)們(men)不(bu)假思(si)索地去做一個(ge)年度或(huo)季(ji)度活(huo)動(dong)計劃、或(huo)是設(she)計多種多樣形式(shi)的(de)暖(nuan)場活(huo)動(dong)、發布(bu)會(hui)(hui)、演(yan)唱會(hui)(hui)時(shi)，我(wo)們(men)還需要不(bu)斷提(ti)醒自(zi)己(ji)，我(wo)們(men)即將要做的(de)這些一連串的(de)活(huo)動(dong)，是否(fou)做到了戰略協同(tong)，是否(fou)讓能用(yong)戶(hu)感知到了價值。

 無(wu)數研究證明(ming)，我(wo)們喜歡那些長相(xiang)(xiang)、年(nian)齡、想法、愛好、個人習慣與(yu)我(wo)們相(xiang)(xiang)似的(de)人。相(xiang)(xiang)似個體最具吸引力的(de)地方就是(shi)他(ta)們的(de)信念(nian)和態度與(yu)我(wo)們是(shi)相(xiang)(xiang)同的(de)。

那么(me)通常在活動中如何利(li)用(yong)這(zhe)樣(yang)的(de)相似性呢？

1、找到與用戶的相似性

在(zai)我參(can)加過的一些(xie)活動或者(zhe)會銷中，幾乎每次看到(dao)一些(xie)介紹創始人的PPT，都是各種高大上、多的數不(bu)清(qing)的榮譽(yu)加身，但是這些(xie)又和用戶有什么關系呢？

比如(ru)我(wo)之前看到(dao)一(yi)個會銷活動，針(zhen)對的現場用戶(hu)是美容(rong)院的老(lao)板(ban)，而(er)創始人的介紹卻(que)是什么國外MBA、什么碩(shuo)士導師(shi)等一(yi)連串復雜的讓人記都(dou)記不住的榮(rong)譽。

我給(gei)創始人提了一個建(jian)議，想(xiang)(xiang)想(xiang)(xiang)自(zi)己(ji)(ji)有(you)哪些地(di)方(fang)(fang)是與美容(rong)院的(de)(de)老板比較(jiao)相似的(de)(de)地(di)方(fang)(fang)，比如想(xiang)(xiang)象一下(xia)你自(zi)己(ji)(ji)是否之前有(you)從(cong)事過(guo)美容(rong)院工作的(de)(de)經歷，在(zai)行業中(zhong)遇到的(de)(de)瓶頸(jing)或痛點，而這(zhe)些瓶頸(jing)或痛點一定也是與在(zai)場用戶現在(zai)所遇到的(de)(de)類似問題。

這(zhe)樣，當用戶(hu)認為你也是(shi)與他們一樣的(de)相似群體時，自然更容易獲得支持。

2、相似群體劃分

在整個人類進化(hua)史上，人們更愿意幫助那些(xie)在基因(yin)上與(yu)自己相關的人，以增加自身(shen)基因(yin)的存活率。因(yin)為(wei)所有生(sheng)物的底層動機(ji)都是(shi)為(wei)了讓自己的基因(yin)得以延續。

這也(ye)是為(wei)什(shen)么很多傳銷活(huo)動中，往(wang)往(wang)會將性(xing)格、愛好、特(te)征相似的人放在(zai)一起生活(huo)，在(zai)某些特(te)定的情境之下，一群溝通中的個體在(zai)興(xing)趣(qu)、情感、意見(jian)或(huo)行為(wei)上存在(zai)非理(li)性(xing)的一致，而這種(zhong)非理(li)性(xing)的一致源于暗(an)示和模仿。

比如(ru)在一(yi)些營(ying)銷(xiao)活動(dong)中，就往往會針對某一(yi)相(xiang)似群體(ti)來做(zuo)營(ying)銷(xiao)，比如(ru)專門邀請廣場舞(wu)大媽，當廣場舞(wu)大媽進入到一(yi)個有著共同興趣的相(xiang)似群體(ti)中，一(yi)旦有意(yi)見領袖帶頭買單，就更容易觸(chu)發其(qi)她人也(ye)跟(gen)風買單。

甚至，在營銷(xiao)界中，很多營銷(xiao)人(ren)(ren)員(yuan)自己也會無(wu)意識(shi)的自動模仿其他營銷(xiao)人(ren)(ren)員(yuan)所做的一些(xie)活(huo)(huo)動方(fang)案，當別人(ren)(ren)做了(le)某個看似好玩的活(huo)(huo)動，也會有(you)人(ren)(ren)爭相模仿，而不考慮是否適(shi)合自己，因(yin)為在某種特(te)定情境下，從(cong)事營銷(xiao)工作的人(ren)(ren)員(yuan)本身也變成(cheng)了(le)相似人(ren)(ren)群。

到(dao)底是什么(me)可以(yi)驅動人們的(de)行為呢？

無(wu)數研究證明，個體的社會行為是受其過(guo)去的獎懲學習經歷(li)所驅動的，過(guo)去的獎勵鼓勵我(wo)們趨(qu)近一些目標(biao)并且(qie)回避(bi)另外一些目標(biao)。

 當兒童看到另一個兒童或者(zhe)成人因(yin)為毆打(da)了充氣娃(wa)娃(wa)而獲得獎賞時，兒童也表現出了相似的模仿(fang)行為。

新聞上我們會(hui)看到即使(shi)是成年人，在(zai)長時間中(zhong)(zhong)(zhong)沉溺于游(you)戲(xi)中(zhong)(zhong)(zhong)后，即使(shi)不玩游(you)戲(xi)的時候，也會(hui)自然的開(kai)始模仿游(you)戲(xi)中(zhong)(zhong)(zhong)的一(yi)些行(xing)為(wei)，因為(wei)在(zai)游(you)戲(xi)中(zhong)(zhong)(zhong)只要做出一(yi)些動作，就能獲得獎(jiang)賞(shang)行(xing)為(wei)，這促使(shi)他們和獎(jiang)賞(shang)聯系了起(qi)來。

當看到觀眾向音樂(le)(le)會的主(zhu)唱歌手發出崇拜的尖叫聲時，男(nan)孩下決心也要(yao)成(cheng)為(wei)一名音樂(le)(le)家，男(nan)孩幻想(xiang)著自己(ji)成(cheng)為(wei)音樂(le)(le)家后也能(neng)獲得(de)那樣的地位和獎(jiang)賞。

在連續的(de)(de)活動策劃中，要想吸引用戶(hu)不斷(duan)前來，其中重要的(de)(de)內(nei)容就是：小獎不斷(duan)，大獎足(zu)夠大，獎勵各式(shi)各樣，通(tong)過(guo)獎勵來驅動人們(men)的(de)(de)行為(wei)。

通過每次(ci)有概率的回報，多變的酬賞(shang)（社(she)交酬賞(shang)、金錢誘(you)惑(huo)等），往往能讓每一次(ci)前來參加活動的用戶上癮(yin)，有時候，獎勵(li)不一定是金錢獎勵(li)，比(bi)如參加一些小游戲(xi)獲得(de)排名(ming)，或者在(zai)活動中與陌生人配合組成(cheng)團(tuan)隊(dui)(dui)，獲得(de)團(tuan)隊(dui)(dui)獎勵(li)。

因此(ci)，當我(wo)們(men)做活動策(ce)劃時，活動的獎品或獎勵(li)往往是(shi)需要精心設(she)計的，而不是(shi)看到別人有個什(shen)么獎品，我(wo)們(men)也去(qu)模(mo)仿，我(wo)們(men)需要不斷(duan)問自己，我(wo)們(men)設(she)置的這些(xie)獎勵(li)，是(shi)否(fou)能夠驅(qu)動

人們的行為，幫(bang)助(zhu)用戶趨近自己的目標。

當心理學家們列舉人類行為最基本的動機時，與他人建立聯系的渴望通常高居榜首。

當我們要舉辦(ban)一場活動時，我們要考(kao)慮的(de)(de)不僅僅是意(yi)向(xiang)用戶，我們還需要考(kao)慮，我們即將(jiang)要策劃(hua)的(de)(de)活動，是否可(ke)以滿足讓他人建立聯系的(de)(de)動機呢(ni)？

怎么操作呢(ni)？

比(bi)如一(yi)場針對(dui)普通(tong)人消(xiao)費的(de)(de)產品，通(tong)過(guo)活動，一(yi)開始(shi)只是邀約一(yi)些當地的(de)(de)高端人士參加(jia)，然(ran)(ran)后(hou)通(tong)過(guo)媒(mei)體告訴(su)大眾，我們的(de)(de)活動有這樣一(yi)群人在(zai)參加(jia)，雖然(ran)(ran)這些高端人士可(ke)能并不是意(yi)向用(yong)戶(hu)也不能帶來真正的(de)(de)成(cheng)交(jiao)，但是這些高端人士代表的(de)(de)是一(yi)個圈層(ceng)，是很多用(yong)戶(hu)想(xiang)要建立聯系的(de)(de)人群。

 后來(lai)，當活動再次(ci)舉辦時，僅(jin)僅(jin)是小范(fan)圍的宣(xuan)傳，就能吸引大批不請自來(lai)的普通用戶，而這批普通用戶才是真正的買單群體。

比(bi)如(ru)早些(xie)年我(wo)們(men)經常看到的(de)一些(xie)成功學(xue)、總裁培訓班、國學(xue)講(jiang)座等等，在做到一定程(cheng)度時，往(wang)往(wang)可以吸引很(hen)多(duo)老(lao)板參加，但其實對于這些(xie)老(lao)板來(lai)說(shuo)，很(hen)多(duo)時候講(jiang)課(ke)內容本身(shen)并不(bu)重(zhong)要，重(zhong)要的(de)是去(qu)結識去(qu)上課(ke)的(de)那些(xie)人(ren)。

因此，當我們要做活動時，我們需要不斷問自己，我們的活動是否可以滿足人類行為最基本的動機，讓用戶與自己渴望的圈層建立聯系。