2019年，社區社群團購依舊是資本寒冬中最為火熱的賽道。截至目前為止，小區樂、松鼠拼拼、鄰鄰壹、美家優享、十薈團、食享會、你我您等20多家社區拼團企業，獲得的投資總額已經將近50億元。與此同時，拼多多、京東、淘寶、每日優鮮、蘇寧等巨頭同樣伺機而動，紛紛推出自己的社區社群團購項目，使整(zheng)個賽道持續升溫。
自從十年前的 “千團大戰”后，以團購為基礎的商業模式就很少出現了，直到拼多多的崛起，把下沉渠道人群曝光，讓社交電商風口吹起，并衍生出社區社群團購。
當然了，拼多多并沒有那樣大的能量把社區社群團購完全催生出來，還需要流量渠道與營銷模式的變革，微信的誕生，再清楚一點，就是社群與微商城的結合。
不過，微商城(cheng)在這(zhe)里只是(shi)工具，社(she)(she)群所(suo)起(qi)的作用才是(shi)最核心的，因為社(she)(she)群意(yi)味著圈層，只有相(xiang)互聯系、相(xiang)互在一起(qi)的用戶，才可能(neng)被大(da)量轉(zhuan)化。
其實，任何生意，都是把流量變成用戶的過程，社群就是兩者間的中轉站，社區社群團購也不例外。
據調查數據顯示，中國消費者每天花在微信上的時間長達100分鐘，以微信(xin)群(qun)為購物(wu)場(chang)(chang)景的(de)(de)社區(qu)社群(qun)團(tuan)購能夠(gou)利用龐大的(de)(de)微信(xin)用戶基數。另外產品和促銷信(xin)息發布(bu)的(de)(de)即時性強(qiang)，為下沉(chen)市(shi)場(chang)(chang)消費者提供更便(bian)利的(de)(de)購物(wu)方式。
看完這個數據，啟(qi)寶想：此時(shi)大家心里肯定都在(zai)想“社(she)區(qu)社(she)群(qun)(qun)團購怎(zen)么才能(neng)玩好？”。今天啟(qi)寶從社(she)群(qun)(qun)的天然(ran)優勢、社(she)群(qun)(qun)內容、社(she)群(qun)(qun)運營幾方面(mian)分析了究竟怎(zen)樣才能(neng)引爆(bao)社(she)區(qu)社(she)群(qun)(qun)團購。
上面提到過，社區(qu)社群團購線上的(de)運營轉化，是(shi)通過社群完(wan)成的(de)，具體的(de)形式是(shi)微商(shang)城和微信群的(de)結合使用。
微信群一般由(you)團長(chang)建(jian)立，這些團長(chang)一般都(dou)是通(tong)過招募(mu)來的，主要由(you)全職在家(jia)或平時(shi)比較清閑的寶(bao)媽，少數團長(chang)會由(you)小區便利店主來擔(dan)任(ren)。
當團(tuan)長建立微信(xin)群(qun)(qun)后，開始負責社(she)群(qun)(qun)的日常(chang)運營管(guan)理，以保證(zheng)群(qun)(qun)的氛圍是正(zheng)常(chang)的，當然(ran)，因為群(qun)(qun)員和群(qun)(qun)主是同一小區(qu)，是鄰里這種比較深的社(she)交關(guan)系(xi)，管(guan)理起來也會方便一點。
接下來就是最核心的工作：向群員推薦商品，并引導轉化。
這(zhe)其實是個比較自然的過程，因為群員都是通過團長的關系進群，對團長很信任(ren)，買團長推薦的東(dong)西(xi)自然就不需要進行過度地決策，基本都會購買。
另外，團長用微信商城推薦商品，畢竟微信商城基于微信而存在，并且體驗輕、易傳播、開發成本低、容易快速迭代，而且無需注冊，只需要用戶授權即可，大大降低用戶行為成本。
以(yi)上就是社(she)區社(she)群團購的(de)社(she)群運營轉化邏輯。
吳曉波曾經提出，在社群的意義上，互聯網=連接+價值觀+內容。啟寶認為，社(she)群天(tian)生就具備(bei)以下優(you)勢，從而成為社(she)區社(she)群團購和社(she)交電商的(de)重要載體。
不論是因為同樣的興趣愛好，還是同一地理區域，人群的聚集是社區、社群的本質，流量高度集中。流量，又是電商產業全力追逐的東西。有了流量，才會有用戶活躍和交易。隨著流量成本不斷增加，互聯網公司獲取新用戶的成本居高不下，而社區社群天然就是流量的聚集地。目前微信的總用戶數已逾11億，一個中國最大的社交流量池就此誕生。
以用戶聚集和內容生產為主的社區和社群，天然具有較好的吸引力和粘性，用戶愿意把時間(jian)花在抖音，微信公眾號和(he)(he)朋友(you)圈里，愿意為社區和(he)(he)社群屬性的(de)產(chan)品付出更(geng)多的(de)時間(jian)和(he)(he)注意力。
重視用戶反饋，是所有電商企業樹立品牌口碑和信譽的必經之路。有影響(xiang)力的(de)(de)客(ke)戶(hu)給出好的(de)(de)反(fan)饋，能幫助品(pin)牌進行口碑傳播，負面反(fan)饋則是(shi)產品(pin)日后改進的(de)(de)方向。以往，平臺(tai)大多選擇(ze)用(yong)戶(hu)調查(cha)作(zuo)為搜集用(yong)戶(hu)反(fan)饋的(de)(de)途徑，建立了社(she)群，平臺(tai)則能迅速獲(huo)得用(yong)戶(hu)反(fan)饋。
對于社區社群團購來說，微信群就是“主戰場”，其(qi)最核心的競(jing)爭力和(he)壁壘，微(wei)信(xin)群的規模、活(huo)躍度和(he)購(gou)買力是(shi)其(qi)運營的主要目標(biao)和(he)方向。那么這(zhe)些微(wei)信(xin)群里都在聊什么？
在社區拼(pin)團模式下，每(mei)個群里都有(you)一到兩名(ming)“團長”，每(mei)日(ri)將(jiang)商(shang)品(pin)(pin)鏈接推送至群里，附上編(bian)輯(ji)好的產品(pin)(pin)信(xin)息，引導(dao)群內(nei)成(cheng)員購買(mai)。產品(pin)(pin)信(xin)息有(you)些來自總(zong)公司提(ti)供好的模板(ban)，有(you)些是群主自己的使用體驗，以及從第(di)三方內(nei)容平(ping)臺上截取的截圖(tu)。
團長(chang)對(dui)于產品的推薦(jian)也不是越(yue)多越(yue)好，曾有社區團購品牌一次性地把品類全部推送至群(qun)里，最終造成(cheng)群(qun)成(cheng)員(yuan)失去了興趣，拼團量寥寥無幾。一方面，微商(shang)城(cheng)更適(shi)合(he)單次小量的購買(mai)模(mo)式；另一方面，過多的SKU反而(er)使團長(chang)很難掌(zhang)握話語權(quan)，不宜促成(cheng)長(chang)期穩定(ding)的合(he)作模(mo)式。
在產品(pin)推薦之(zhi)外，有些社(she)交(jiao)電商還(huan)會為群成(cheng)(cheng)員(yuan)規劃(hua)定期(qi)的話(hua)題(ti)探討，自發或(huo)邀(yao)請KOL圍繞群成(cheng)(cheng)員(yuan)的生活(huo)、感情、工作、旅行休(xiu)閑(xian)等話(hua)題(ti)交(jiao)流討論，延伸微信(xin)群的服務范圍，用(yong)話(hua)題(ti)激起成(cheng)(cheng)員(yuan)之(zhi)間的連接和分享(xiang)。
做社群(qun)首先是(shi)情感(gan)(gan)共鳴，因為(wei)社群(qun)里(li)的人(ren)群(qun)其(qi)實(shi)都有著共同屬性(xing)，所(suo)以需(xu)要(yao)直擊她們的情感(gan)(gan)共鳴和真實(shi)需(xu)求，這(zhe)是(shi)最(zui)重(zhong)要(yao)的；其(qi)次(ci)，就是(shi)設置群(qun)的調性(xing)和議程，而(er)調性(xing)又是(shi)由(you)話題(ti)(ti)塑(su)造的，話題(ti)(ti)又是(shi)由(you)人(ren)引導(dao)(dao)的，所(suo)以引導(dao)(dao)話題(ti)(ti)的kol，她的基調就會不斷(duan)放大。
社區社群團購的微信群內，主要由三部分人構成：團長、活躍買家和不活躍買家。對于平臺來說，團長就(jiu)是(shi)(shi)品牌(pai)延伸到用戶群體的(de)觸角，活躍買家(jia)是(shi)(shi)最核心的(de)創收(shou)對象，而提供(gong)個性(xing)化服務，就(jiu)是(shi)(shi)社交電商(shang)在用戶運營上區別(bie)于普通電商(shang)最具有優勢的(de)特征(zheng)之一。
在上面的(de)分析中(zhong)可(ke)以發現(xian)，團(tuan)長對(dui)于(yu)社區團(tuan)購(gou)的(de)社群轉化非常重(zhong)要，可(ke)以說處于(yu)特(te)別關鍵(jian)的(de)位置(zhi)，因為(wei)對(dui)于(yu)一個(ge)群來說，團(tuan)長就是它們的(de)意(yi)見領袖，如果(guo)加(jia)強對(dui)團(tuan)長的(de)運營，能顯著釋放KOL效應(ying)。
先說培訓，為什么要給團長培訓？這是因為團長大多通過招募來的，甚至很多是兼職，水平不一。
比如(ru)，有(you)的可能是小區便利店(dian)長或做過微商，懂(dong)一(yi)點營銷(xiao)知識，而有(you)的完全就是新人，沒有(you)一(yi)點兒(er)經驗，很容易出問題(ti)。
面對這種情況，必須通過培訓來解決，最常見的做法是推出「團長培訓課堂」，通過標準化管理、階梯激勵來強化團長的活躍度和忠誠度。
「團長培(pei)(pei)(pei)訓(xun)課堂」的培(pei)(pei)(pei)訓(xun)是(shi)有具體流(liu)程的，首先要建立團長群便于集中管理(li)，然后是(shi)具體培(pei)(pei)(pei)訓(xun)加考核，常見的方式(shi)有開團培(pei)(pei)(pei)訓(xun)，一周(zhou)兩次左(zuo)右的銷售(shou)培(pei)(pei)(pei)訓(xun)和技能培(pei)(pei)(pei)訓(xun)，還(huan)有對頭部、腰部和尾部團長的定(ding)向(xiang)輔(fu)導。
另一個和團長運營有關的方面是分銷激勵，這一點多數會在招募和培訓時說明，主要目的就是明確告訴對方：當團長有錢賺，而且賺得很多。
不過(guo)，這只是(shi)宣傳，實際能(neng)(neng)(neng)賺(zhuan)多(duo)少，取決(jue)于團長自(zi)己(ji)的(de)賣(mai)貨能(neng)(neng)(neng)力(li)和(he)(he)人(ren)(ren)脈資(zi)源，只要(yao)人(ren)(ren)脈越(yue)廣建群越(yue)多(duo)，營銷和(he)(he)運營能(neng)(neng)(neng)力(li)夠強，賺(zhuan)的(de)比(bi)宣傳的(de)多(duo)是(shi)有可(ke)能(neng)(neng)(neng)的(de)。
另(ling)外，分(fen)銷比例(li)也(ye)(ye)決定著團長的收(shou)入(ru)，比例(li)越高(gao)，收(shou)入(ru)也(ye)(ye)會(hui)相(xiang)對越高(gao)，就整個社區團購(gou)行(xing)業來看(kan)，分(fen)銷水(shui)平在(zai)10%左(zuo)右(you)，少數(shu)玩家(jia)會(hui)比較高(gao)，在(zai)15%-25%左(zuo)右(you)。
其實，對團長(chang)(chang)進行(xing)培訓并加入分(fen)銷機制，目(mu)的就是(shi)刺激團長(chang)(chang)的執行(xing)力與轉化能力，讓商業模式跑快跑通。
如果把社區社群團購的社群玩法梳理一下就會發現，其大致遵循這樣一個路徑：招募——培訓——建群——運營——推銷——分傭——傳播。
在(zai)運營社(she)群(qun)的過程中，誰能高(gao)(gao)效(xiao)(xiao)觸達和滿足用(yong)戶，同時(shi)高(gao)(gao)效(xiao)(xiao)愉悅(yue)用(yong)戶，誰就(jiu)能領(ling)先(xian)市(shi)場。抓住(zhu)核心用(yong)戶痛(tong)點、培養(yang)用(yong)戶的購買(mai)習(xi)慣和品牌忠誠(cheng)度，以及(ji)精準服(fu)務(wu)用(yong)戶，才是(shi)社(she)交電商和社(she)群(qun)團購運營的不二(er)法則。
