對運營人員來說，優(you)惠券是重(zhong)要而(er)實用的營銷工具。

我們平時可以發現，在互聯網的各個領域，無論是電商、外賣、打車、旅游等平臺，優惠券都是拉新、促活、轉化的必備工具。

優惠券在不同平臺的叫法也不同，有些稱之為紅包，有些稱之為代金券，有些稱之為優惠券，但是(shi)其本質都是(shi)一樣的。

 

 

為什么使用優惠券？

優惠券從本質上來講，是一種“價格歧視”策略，是商家針對不同的消費者需求而進行的價格差異化，既不侵犯消費者平等權，也不違背公平交易原則，而是商家追求利潤最大化的合理定價行為。

舉個栗子：

假設一個漢堡成本5元(yuan)，定(ding)價10元(yuan)時，100人會接受此價格。

定(ding)價(jia)15元時，有60人會接(jie)受此價(jia)格，前者利(li)潤為（10-5）×100=500元，后者利(li)潤為（15-5）×60=600元。

但商家不(bu)(bu)想放棄另外40個支付意愿較低的消(xiao)費者，于是(shi)決定用5元(yuan)(yuan)優惠券(quan)來吸(xi)引他們，同時對剩下那60個對價(jia)格不(bu)(bu)敏感的消(xiao)費者依(yi)然(ran)維持(chi)15元(yuan)(yuan)的原價(jia)銷售。此時商家利潤(run)為 60×15＋40×10－5×100=800元(yuan)(yuan)，達(da)到了最大(da)化。

對用戶，優惠券是個心理學問題，用戶需要的不一定是占便宜，而是占便宜的感覺。

如果產品直接(jie)降(jiang)價(jia)，短時間(jian)內確(que)實會使(shi)銷量(liang)上升。但是當時間(jian)一(yi)長，用戶熟悉了(le)這個價(jia)格(ge)之(zhi)后，這種(zhong)刺激作用就沒用了(le)。當你提升回(hui)原來(lai)的價(jia)格(ge)，反而會使(shi)得(de)銷量(liang)下降(jiang)。

而使用優惠券的形式，利用一種對比效應，使用戶產生了占便宜的感覺，讓用戶產生一種有便宜不占白不占的沖動，從不買到買，從買到多買。

本文框架：

 

 

 

1、優惠券的類型

優惠券的類型受活動玩法和活動目的的影響而不同，一般情況(kuang)下(xia)有以下(xia)幾種類型：

1.滿減券：達到(dao)一定金(jin)額(e)即可使(shi)用；滿(man)減(jian)券可提高客單(dan)價(jia)或促進轉化，主要針對已在平臺有消費習(xi)慣的(de)老用戶，從而薄利多銷，來提高平臺的(de)整(zheng)體利潤；

2.指定產品券：特(te)定產(chan)品可使(shi)用；針對(dui)想要做促銷的(de)產(chan)品做定向(xiang)引(yin)導；

3.指定區域/性質/類別券：該(gai)區(qu)域(yu)/性質/類別內(nei)的(de)產品(pin)可使(shi)用，例如(ru)旅游行業僅(jin)出境產品(pin)使(shi)用、僅(jin)周邊(bian)活動使(shi)用等；

4.指定天數券：僅限XX天范(fan)圍(wei)內的產(chan)品使用(yong)；引導用(yong)戶(hu)下單長線(xian)產(chan)品；

5.無門檻代金券：金(jin)額、產(chan)品、區域無(wu)限(xian)制；無(wu)門(men)檻(jian)代金(jin)券(quan)一般(ban)用(yong)于新用(yong)戶的(de)轉化或(huo)沉默用(yong)戶的(de)召(zhao)回，或(huo)是做秒殺(sha)無(wu)門(men)檻(jian)代金(jin)券(quan)活動，吸引用(yong)戶關注增加平臺的(de)流量；

2、優惠券的金額

優惠券的金額會受到優惠券的類型、想要達到的營銷目的而影響，具體的金額需要看活動可承受的成本以及了解用戶對優惠券的感知，需要了解給到用(yong)戶多(duo)少金額的(de)優(you)惠券才(cai)能促使用(yong)戶下單(dan)轉化。

例(li)如美團、餓(e)了么(me)這(zhe)樣的外賣平(ping)臺(tai)，10元無門檻紅包(bao)已經足以吸引到用戶(hu)來(lai)參(can)與(yu)活(huo)動，而像網易考拉這(zhe)樣的電商(shang)平(ping)臺(tai)，商(shang)品(pin)價格都是百元以上(shang)，10元無門檻對用戶(hu)來(lai)說幾(ji)乎不會引起他們的關(guan)注。

3、優惠券的有效期

優惠券(quan)的(de)有效(xiao)期可(ke)以根據運營目(mu)的(de)或活動目(mu)的(de)來(lai)制定，領取(qu)后N天有效(xiao)對用戶來(lai)說比較公(gong)平。

若想(xiang)在某段時間或(huo)者(zhe)(zhe)某天提高平(ping)臺訂(ding)單(dan)量，可考(kao)慮X年(nian)X月X日(ri)~Y年(nian)Y月Y日(ri)有效，或(huo)者(zhe)(zhe)X年(nian)X月X日(ri)當天有效。

4、發放數量

根據補貼力度和玩法目的，分為：不限發行量、限定發行量和限定發行量且分批發放，甚至還有失效后發行量恢復。

其(qi)中，分批發放(fang)的意義在于：多日都(dou)可以促進活躍、轉化，而非集中到一天或一段(duan)時間。

5、適用用戶

根據活動的目(mu)的而定(ding)。

例如：針對新(xin)人(ren)或首(shou)單用(yong)(yong)(yong)戶，促進拉(la)新(xin)轉化、留存；針對VIP用(yong)(yong)(yong)戶，促進VIP購(gou)買以及(ji)持(chi)續購(gou)買；再者(zhe)即是(shi)全(quan)部用(yong)(yong)(yong)戶通用(yong)(yong)(yong)。

6、領取頻次

只可(ke)領(ling)取一次(ci)，每天領(ling)取一次(ci)，用(yong)完即可(ke)再領(ling)等。這些(xie)方式是可(ke)靈(ling)活變通(tong)的(de)(de)，需要根據補貼(tie)情(qing)況和達到的(de)(de)目標而(er)定。每種方式都意味著不同的(de)(de)補貼(tie)投入和效果產出。

7、優惠券的發放方式

(1)下單后返券：

用戶下單并支(zhi)付后(hou)，會(hui)為(wei)用戶返券(quan)(quan)，目(mu)標是(shi)使用戶能夠(gou)再次(ci)下單。券(quan)(quan)的面額可以根據補貼(tie)承受力和客(ke)單價門檻(jian)來設定(ding)，券(quan)(quan)的有效期需了(le)解下用戶的出行頻次(ci)來設置。

(2)隨機發放：

這是避(bi)免補貼高支出的一種方(fang)式。

可以告知用(yong)戶券的(de)(de)隨(sui)機(ji)(ji)范圍，刺激用(yong)戶領(ling)取，而(er)(er)實際領(ling)后的(de)(de)面額(e)隨(sui)機(ji)(ji)而(er)(er)定(ding)。但這種隨(sui)機(ji)(ji)發放的(de)(de)方式(shi)是很不合理(li)的(de)(de)，它實際上產生的(de)(de)效果(guo)遠(yuan)遠(yuan)不如(ru)系統(tong)做一(yi)個(ge)算法(fa)，因(yin)人而(er)(er)定(ding)額(e)度。例如(ru)：新人身份(fen)則高一(yi)些(xie)；活躍(yue)老用(yong)戶則低(di)些(xie)。這樣的(de)(de)效果(guo)才會更加明確。

(3)活動場景發放：

在活(huo)動(dong)頁面直接領取、需分享活(huo)動(dong)再領取、需完(wan)成指定任務后(hou)領取、抽獎后(hou)獲得、積分兌換、異業合作發券。

(4)特定人群發放：

針對(dui)新人(ren)或者流(liu)失用(yong)戶，可(ke)以單(dan)獨發放金額(e)較大的券(quan)來促進(jin)新用(yong)戶轉化和流(liu)失用(yong)戶的召回。

8、優惠券的使用

優惠券發(fa)放到用戶賬戶中以后，主動(dong)權(quan)就交到了用戶的(de)手中。

從用戶獲得優(you)惠券到優(you)惠券失效這段時(shi)間，運(yun)營人員(yuan)需要(yao)做的是提醒用戶不要(yao)忘記使用。

提醒時間點可以為用戶(hu)剛收到(dao)優惠(hui)券、優惠(hui)券有效期(qi)中間時間點、優惠(hui)券到(dao)期(qi)前……

9、優惠券統計分析

從優惠券的領取頁面的瀏覽量-優惠券的領取數量的轉化，可以分析出優(you)惠(hui)券(quan)領(ling)取頁面是否存在問題，也說(shuo)明優(you)惠(hui)券(quan)對用戶是否有吸引力(li)；

從領取量到使用量的轉化說明(ming)優惠券的吸引力(li)，也(ye)可以(yi)看出運營提醒是否有效；實際(ji)使用量則代表最終(zhong)的轉化，衡量優惠券的設置是否成功。