成功的(de)定(ding)位(wei)無不(bu)相(xiang)似(si)，失敗(bai)的(de)定(ding)位(wei)各有不(bu)幸。在跨界競爭的(de)互(hu)聯(lian)網時代(dai)，定(ding)位(wei)理論備受(shou)挑戰(zhan)。
根據定位理論，消費者的決策思路是“以品類思考，以品牌表達”，即先考慮要買哪類商品，再選擇購買哪個品牌。（艾·里斯《品牌(pai)的(de)起源(yuan)》）
所以(yi)企業戰略就是(shi)在消(xiao)費者(zhe)心智中(zhong)建立差(cha)異化定位，讓品牌占據并領(ling)導(dao)一個品類。（杰(jie)克·特(te)勞(lao)特(te)《什么(me)是(shi)戰略》）
為(wei)了在容量有(you)限的(de)消(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)心智中占(zhan)據品(pin)(pin)類，品(pin)(pin)牌最好的(de)差異化(hua)就是(shi)成為(wei)第一(yi)(yi)，做品(pin)(pin)類領(ling)導者(zhe)(zhe)(zhe)或(huo)開創者(zhe)(zhe)(zhe)，銷量遙遙領(ling)先，其次分化(hua)品(pin)(pin)類，做到細(xi)分品(pin)(pin)類的(de)唯一(yi)(yi)，即細(xi)分品(pin)(pin)類的(de)第一(yi)(yi)，或(huo)是(shi)成為(wei)品(pin)(pin)類第一(yi)(yi)的(de)對立(li)者(zhe)(zhe)(zhe)。（艾·里斯、杰克·特(te)勞特(te)《定位》）
之所以定位理論(lun)(lun)(lun)引發的爭(zheng)議如此之多，其原(yuan)因不只是原(yuan)書對定位理論(lun)(lun)(lun)的闡述過于簡單，更重要的是定位理論(lun)(lun)(lun)缺(que)乏思(si)考(kao)框(kuang)架(jia)。
定位理論用了(le)22本書，其實講(jiang)的(de)就(jiu)是(shi)一(yi)句話：品牌要(yao)占(zhan)據并(bing)領導(dao)一(yi)個品類。
所以定(ding)位理論的案例基本(ben)都是(shi)這樣：
瓜子二手車——成交量遙遙領先的二手車直賣網（二手車電商品類第一）
加多寶——銷量遙遙領先的紅罐涼茶（涼茶品類第一）
樂凱撒——榴蓮比薩創造者（榴蓮比薩細分品類第一）
青花郎——中國兩大醬香白酒之一（醬香白酒品類第一的茅臺的對立者）
對比其他商業理(li)論(lun)，比如營銷管理(li)的(de)STP+4P，競爭戰略(lve)的(de)五力模(mo)型和(he)三種基(ji)本戰略(lve)，藍海戰略(lve)的(de)價值鏈(lian)設計，品牌(pai)資(zi)產的(de)品牌(pai)聯想(xiang)、忠誠度(du)、知(zhi)名度(du)和(he)感知(zhi)質量(liang)，你會(hui)發現定位(wei)理(li)論(lun)的(de)邏輯(ji)和(he)案(an)例通俗易懂。
如果把定位理論(lun)(lun)當作(zuo)一個(ge)產品(pin)，那么針對這個(ge)產品(pin)的營(ying)銷(xiao)，也非常符合定位理論(lun)(lun)。
讀者心智有限，厭惡復雜：定位理論(lun)用了22本(ben)書(shu)來重復同一(yi)套(tao)(tao)觀點，舉(ju)例都是(shi)一(yi)個套(tao)(tao)路——品類分化聚焦(jiao)者勝(sheng)，品類融合(he)多(duo)元者敗。
戰略要聚焦差異化，占據并領導一個品類：定位理論聚焦(jiao)在消費者心智的(de)差異化高地，號稱“有史以來對(dui)美國營銷(xiao)影響最大的(de)觀念(nian)”。
闡述簡單(dan)意味(wei)著缺(que)乏限(xian)定(ding)條件(jian)，缺(que)乏完整的思(si)考框架(jia)，結(jie)果要么(me)是(shi)傳播失真，被強行引申，要么(me)忽視商業的復雜性(xing)，遭遇意想不到(dao)的風(feng)險。
在企業和營銷界，定位如云，品牌定位、戰略定位、產品定位、用戶定位、市場定位。
事實上，很多(duo)定位專家的(de)說法遠(yuan)(yuan)遠(yuan)(yuan)超出了特勞特和里斯兩位大(da)師的(de)原義。
當有人指(zhi)出(chu)定位理論(lun)存在缺陷時，就有定位專家站出(chu)來(lai)批判你(ni)不懂定位，說你(ni)理解狹隘。
因為批評者(zhe)指的(de)是(shi)(shi)(shi)定位理論原義，而定位專家(jia)指的(de)是(shi)(shi)(shi)被強行引申(shen)、泛化后廣(guang)大無比(bi)的(de)定位。（哪(na)里是(shi)(shi)(shi)定位，簡直是(shi)(shi)(shi)金箍棒，能定四海(hai)八荒）
定位理論真正的價值不外乎兩(liang)點，但卻意義重(zhong)大：
定位理論率(lv)先把消(xiao)費者心智引入(ru)營銷領域，有(you)別于(yu)其(qi)他大師提(ti)出的基于(yu)企(qi)業、產業鏈等(deng)視角的理論。
定(ding)位理論提出(chu)占據消費者(zhe)心智的一(yi)種方法(fa)，通過品(pin)牌差異化(hua)定(ding)位，聚焦并領導一(yi)個品(pin)類。
作(zuo)為一個營銷理論(lun)(lun)，我們沒有必要批判(pan)定(ding)位理論(lun)(lun)如(ru)何錯誤，畢竟任何方法(fa)都有適(shi)用邊界。
我(wo)們(men)不能因為(wei)阿(a)司匹林(lin)（感(gan)冒藥）不能治療(liao)心(xin)臟病就說它是錯的、沒用。
復雜(za)(za)的(de)問(wen)題，要簡(jian)單的(de)表達，但要復雜(za)(za)的(de)應對。
比(bi)如計(ji)算(suan)機信(xin)息的傳輸(shu)就(jiu)是依靠0和(he)1，但(dan)計(ji)算(suan)機軟件卻(que)包(bao)含極其復(fu)雜的代碼組合。
因為簡單的(de)表(biao)達意味著高效、節(jie)能，而簡單的(de)應對卻要承擔忽視復雜性的(de)風(feng)險。
為了完善(shan)定(ding)(ding)位(wei)理論，我總結出(chu)四個限(xian)定(ding)(ding)條件，并提出(chu)了定(ding)(ding)位(wei)價(jia)值公式：
定位價值=定位成功率×(定位市場價值+品牌延伸價值-傳播成本-消費者偏好差異化損失)/渠道限制性
很多人批評定位(wei)理論(lun)的“聚焦”不適于現代商業。阿里巴巴、騰訊等互(hu)聯網公(gong)司(si)的業務都是(shi)多元化生態。
其實定位理論并不反(fan)對(dui)業務多元化，而(er)是反(fan)對(dui)把(ba)一(yi)個品(pin)牌應用到多個品(pin)類，即品(pin)牌延伸(shen)。
比(bi)如聯(lian)想、小米、索尼等公司，把同一個(ge)品(pin)牌名(ming)稱應(ying)用(yong)到多種電子產(chan)品(pin)上。
2018年中國品(pin)類創新大會上，定位之父(fu)艾·里(li)斯倡導“多品(pin)類多品(pin)牌”戰略，贊同阿里(li)巴(ba)巴(ba)公司把旗下的天貓、淘寶、支付(fu)寶三(san)(san)個平(ping)臺，分別匹配(pei)了三(san)(san)個不(bu)同的品(pin)牌名稱(cheng)。
但是一個品牌(pai)是否(fou)要延伸，不(bu)只是消費者心智問(wen)(wen)題(ti)，更是財務投資問(wen)(wen)題(ti)。
定位(wei)咨詢公司的(de)任務(wu)是找(zhao)到(dao)占據消費者心智的(de)定位(wei)策略，再幫助企(qi)業(ye)最大化(hua)攫取品類市場的(de)價值。即：
定位價值=定位成功率×定位市場價值
比如香飄(piao)飄(piao)不(bu)是(shi)奶(nai)茶行(xing)業領(ling)導者(zhe)，但是(shi)品類分化后，變成了“杯裝奶(nai)茶開創者(zhe)”。然(ran)后香飄(piao)飄(piao)借助廣告，把這個定位口(kou)號傳(chuan)播給消費者(zhe)。
2014-2018年(nian)香飄飄的(de)廣告費高達12.13億元(yuan)，但是2019年(nian)上半(ban)年(nian)實(shi)現營業收(shou)入(ru)13.77億元(yuan)，扣非凈(jing)利潤僅2.28萬(wan)元(yuan)，其中包括了2304.78萬(wan)元(yuan)的(de)政府(fu)(fu)補助(zhu)。（算上政府(fu)(fu)給的(de)兩(liang)千多萬(wan)，公司半(ban)年(nian)一共(gong)才掙了兩(liang)萬(wan)塊錢）
定(ding)(ding)位(wei)(wei)口號(hao)是(shi)釘子(zi)，廣告(gao)傳播(bo)是(shi)錘子(zi)。如果錘子(zi)力度不夠，釘子(zi)就是(shi)廢鐵。這是(shi)定(ding)(ding)位(wei)(wei)理論生(sheng)效(xiao)的必備條件。即：
定位價值=定位成功率×(定位市場價值-傳播成本)
很多企業請(qing)得起定位專家，卻負擔不起廣告費。
雖然廣告費(fei)用拖累得香飄(piao)飄(piao)盈利(li)困難，但定(ding)位理論幫助香飄(piao)飄(piao)成(cheng)為(wei)了行業霸主。
2018年香(xiang)飄飄杯裝奶茶實現(xian)28億元(yuan)銷(xiao)售額，并且連續5年市場份額維(wei)持在60%左(zuo)右(you)。
但是香飄(piao)飄(piao)的增長基本(ben)止步于此，利潤也不見(jian)起色(se)。
定(ding)位理論(lun)講(jiang)究(jiu)的品類分化(hua)、定(ding)位聚焦，附帶(dai)著兩個固有的詛咒：現有細(xi)分市場的規模有限，并(bing)且(qie)難以開展新業務。
香(xiang)飄飄為了占據并領導品類(lei)，分化出“杯裝奶(nai)茶”的(de)細分品類(lei)。相應的(de)，定(ding)位瞄準的(de)市場(chang)規模也(ye)會縮小。
杯裝奶(nai)茶需要熱水(shui)沖泡，只能(neng)局限在室內飲用(yong)，而且(qie)偏(pian)重于秋冬兩季，以中、西、北地區為主(zhu)。
消費場景嚴重受限(xian)。所(suo)以香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)雖然是行業老大，但多(duo)年來始終賺不(bu)到(dao)錢(qian)。
香飄飄必須尋找新的品類業務作為增(zeng)長點。
但是基于定位(wei)理(li)論(lun)，香(xiang)飄飄不能把原有品(pin)牌延伸到(dao)新(xin)品(pin)類(lei)上，必須創建(jian)新(xin)品(pin)牌，比如“香(xiang)飛(fei)飛(fei)”。
那么香(xiang)飛飛又(you)要復制(zhi)香(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)的(de)定位策略，最后(hou)可能也復制(zhi)了香(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)細分市場(chang)過(guo)窄的(de)命運。
當然，香飄飄可(ke)以(yi)選擇品牌延伸(shen)。但是定位理論已經把(ba)“杯裝奶茶開創(chuang)者(zhe)(zhe)(zhe)”打入消費者(zhe)(zhe)(zhe)心智，消費者(zhe)(zhe)(zhe)難以(yi)接受香飄飄既(ji)是杯裝奶茶開創(chuang)者(zhe)(zhe)(zhe)，又是其他品類領導者(zhe)(zhe)(zhe)。
于是(shi)，品(pin)牌延伸的(de)機會(hui)也(ye)被鎖(suo)死了。
其(qi)實，品類的(de)融合和分化并不是(shi)對立(li)的(de)兩個點，而是(shi)由(you)無限融合和無限分化連接起來的(de)一條線。
企(qi)業要做(zuo)的就是在這(zhe)(zhe)條線上找到(dao)一個合(he)(he)適(shi)的點。在這(zhe)(zhe)個點上，品牌既不會(hui)因為分化聚焦而失去(qu)其他品類的增(zeng)長機會(hui)，也不會(hui)因為融合(he)(he)多元而失去(qu)消(xiao)費者心智(zhi)的戰略定位(wei)。
即：
定位價值=定位成功率×(定位市場價值+品牌延伸價值-傳播成本)
公(gong)(gong)(gong)牛(niu)是(shi)插座(zuo)品類的領(ling)導品牌。當公(gong)(gong)(gong)牛(niu)打(da)算(suan)做開(kai)關(guan)的時候(hou)，定(ding)位(wei)咨(zi)詢(xun)公(gong)(gong)(gong)司認為公(gong)(gong)(gong)牛(niu)在消(xiao)費者心(xin)智里是(shi)插座(zuo)，想(xiang)做開(kai)關(guan)就要建立新(xin)品牌。但是(shi)華與(yu)華咨(zi)詢(xun)公(gong)(gong)(gong)司提出了新(xin)定(ding)位(wei)“公(gong)(gong)(gong)牛(niu)全屋電工”。
應用理論(lun)(lun)的最高境(jing)界是跳出理論(lun)(lun)后還(huan)能發揮(hui)理論(lun)(lun)的效力(li)。
定位理論的成(cheng)立存(cun)在(zai)一(yi)個前(qian)提(ti)條件(jian)，消(xiao)費者大多數情況下愿意購買領導品(pin)牌，而非其他品(pin)牌。
但(dan)是這個前(qian)提條件正在(zai)面臨(lin)兩個挑戰。
一方(fang)面，國(guo)內產業鏈(lian)和生產工藝(yi)漸趨成熟，小品牌(pai)也(ye)可能做到(dao)大品牌(pai)那(nei)樣(yang)的(de)產品質量。
而且消費者可(ke)以(yi)通過互聯網分享消費體驗(yan)，各個(ge)品牌的感知質(zhi)量越來越透明。
消費者(zhe)沒有必要過(guo)多(duo)地(di)依靠品(pin)牌(pai)領導地(di)位(wei)來保證選購的穩(wen)妥，反而更多(duo)地(di)參(can)考品(pin)牌(pai)個性、價(jia)值觀以及(ji)其他(ta)社交互動方式。
另一方面，消(xiao)費者(zhe)本身(shen)也存在心理(li)偏(pian)好的差異(yi)化，比如有的人就喜歡家鄉品(pin)牌，有的人就喜歡某個(ge)明星使用的品(pin)牌。
因此，即(ji)便你的(de)品牌(pai)在消費者心智中成為品類(lei)領導者，銷(xiao)量遙(yao)遙(yao)領先，也(ye)無妨消費者選擇其他(ta)品牌(pai)。即(ji)：
定位價值=定位成功率×(定位市場價值+品牌延伸價值-傳播成本-消費者偏好差異化損失)
IDG資本新消(xiao)費時代峰會上，喜茶的創始人聶云宸也曾表(biao)示(shi)：
當時我(wo)(wo)們首創芝士奶(nai)蓋茶，很(hen)想讓消費(fei)者知道這一(yi)(yi)點，于是就(jiu)在廣告(gao)語寫上“喜(xi)茶是芝士奶(nai)蓋茶的(de)(de)首創者”。但我(wo)(wo)們發現這種宣傳很(hen)無力，其實消費(fei)者買產品很(hen)多時候(hou)是找共鳴的(de)(de)。后來，喜(xi)茶的(de)(de)宣傳語就(jiu)調整為“一(yi)(yi)杯喜(xi)茶激(ji)發一(yi)(yi)份靈感”。
定位理論(lun)的成立還(huan)有一個前提條(tiao)件，消費(fei)者購買(mai)領(ling)(ling)導品牌(pai)時，可以快捷方便地從銷售渠(qu)道獲(huo)得，否則，消費(fei)者只好選購其他非領(ling)(ling)導品牌(pai)。
渠(qu)道限(xian)制性主要來自兩個方(fang)面：
一是渠道政策。雖然互聯(lian)網、大(da)數據和人工智能(neng)大(da)大(da)提高了(le)商品流(liu)通效率(lv)，但截(jie)止2018年中國零售行業線(xian)上份額(e)僅占30%左(zuo)右，70%的消費仍(reng)在線(xian)下。
線(xian)下渠道(dao)復雜的(de)利益關系網，存(cun)在很多(duo)顯(xian)性和隱性的(de)排他政策協議。攻占線(xian)下渠道(dao)不是(shi)定位理論可(ke)以實現的(de)。
二是行業特點。通(tong)常服務(wu)行業的渠道(dao)限制性很(hen)大(da)。服務(wu)行業的渠道(dao)以店鋪為主(zhu)，比如(ru)餐飲(yin)、KTV、美容美甲等，基(ji)本(ben)上都是(shi)以店鋪位置為核(he)心(xin)，輻射周邊5公里內的消費者。
典型(xing)的案例，西貝(bei)請特勞特咨詢公司，定位“西北菜”，而后又請里斯咨詢公司，定位“烹羊(yang)專家”，但耗資千萬，也不見起色(se)。
后來華與華咨(zi)詢(xun)公司通過打造超級(ji)符(fu)號成功激活(huo)“西貝莜面(mian)村”。
因(yin)為即使(shi)你(ni)知道西貝(bei)是西北菜領導品牌、烹羊專家(jia)，但(dan)你(ni)家(jia)或公司附近(jin)沒有西貝(bei)，也(ye)只好選擇(ze)其(qi)他餐飲品牌。
華(hua)與華(hua)的(de)超級符號方法為什么(me)激活了西貝品(pin)牌呢(ni)？因為餐飲等服務(wu)企業(ye)的(de)渠道(dao)獲客(ke)，主要取決于(yu)地(di)理位置。
超(chao)級符號(hao)理論打造(zao)的口(kou)號(hao)、logo、桌布、海(hai)報、門頭等傳播工具，都是基于店(dian)鋪本(ben)身的。
店鋪(pu)既(ji)是渠(qu)道(dao)，又(you)是產品，更是廣(guang)告媒(mei)介。這種營銷(xiao)方法不必依(yi)靠大規模的廣(guang)告投(tou)放，也(ye)不受限(xian)于渠(qu)道(dao)密(mi)度。
定(ding)位(wei)價值公式基本成(cheng)型：
定位價值=定位成功率×(定位市場價值+品牌延伸價值-傳播成本-消費者偏好差異化損失)/渠道限制性
特勞特和(he)里斯提出(chu)的(de)定(ding)位理(li)論，并(bing)不(bu)是營(ying)銷戰略的(de)唯一真理(li)，也需要其他營(ying)銷理(li)論和(he)實踐環(huan)節(jie)的(de)支持和(he)協同(tong)。
它需要沿著理解需求、創造價值、傳遞認知、建立關系的營銷戰略閉環進行迭代升級。
定位價值公式，正試(shi)圖把闡(chan)述得(de)無邊界的定位理論，限定在一(yi)個可綜合(he)量(liang)化(hua)評估的框架里。
當你使用定位理論時，至少要按照這個公式，調研和評估這項決策的綜合價值，包括品類分化和品牌延伸之間的權衡、廣告投資回報率(ROI)和行業渠道的適用性。
營(ying)銷(xiao)戰略是集(ji)經濟學(xue)、管理(li)學(xue)和心理(li)學(xue)為一(yi)體(ti)的(de)應用科學(xue)，缺少哪種思維(wei)都會出現漏洞。
成功的定(ding)位(wei)(wei)無不相似，因為它們都符(fu)合定(ding)位(wei)(wei)理論(lun)；失敗的定(ding)位(wei)(wei)各有不幸，因為它們只符(fu)合定(ding)位(wei)(wei)理論(lun)。
定位(wei)理論(lun)該升級了。
