獲(huo)客成本高升，我(wo)們該如(ru)何(he)去構(gou)建(jian)一個“價(jia)廉物美(mei)”的用戶增長模型？本文希望能(neng)夠(gou)對(dui)概念通過案例整(zheng)理給運營新人一些(xie)啟發和參考。

往大了說，對于一個企業來說，更好的掌控LTV（LifeTime Value）用戶生命周期價值和CAC（CustomerAcquisition Cost）新用戶獲取成本之間的關系，是(shi)決(jue)定了(le)該企(qi)業(ye)產品是(shi)否能夠長期可持續發展的重要原因。

而往(wang)小了說，這兩者之間的(de)比率關系對(dui)于一(yi)個運營人員來說，也是一(yi)個尤為重(zhong)要的(de)指(zhi)標。

新用戶獲取有一個的永恒公式：

LTV＞CAC（利潤=收入-成本）

那么在獲客成本高升，流量獲取艱難的當下，我們又該如何去尋找一個“價廉物美”用戶增長渠道呢？這時候“裂變營銷”、“病毒傳播”“邀友推薦”等詞便傳入到了我們的耳中。

首先我(wo)們還是(shi)要來說說好(hao)友推薦的(de)幾個特性，這也正是(shi)我(wo)們不斷想要去探索的(de)根本原因：

1）獲取成本低：

不同(tong)于常(chang)規(gui)的(de)市場獲客方式，我們老用戶(hu)帶來(lai)新用戶(hu)，如(ru)果是(shi)口口相(xiang)(xiang)傳，直接注冊轉(zhuan)化，那(nei)我們的(de)成(cheng)本(ben)就相(xiang)(xiang)當于是(shi)0。

哪怕現在(zai)常用的采取補貼的方式，一般來(lai)說成本也是低于其他付費(fei)渠道(dao)的。

2）用戶質量好：

老用戶推薦的好友大多數情況下的需求點跟老用戶類似，比如玩游戲的(de)人(ren)群(qun)(qun)，推薦過(guo)來(lai)的(de)大部(bu)分都(dou)是游戲忠實愛好者，又比如健(jian)身人(ren)群(qun)(qun)，推薦而來(lai)的(de)用(yong)戶也更熱愛運動健(jian)身。

3）轉化比例高：

除了上述第2點，本身大概率是目標用戶，自然轉化就會好，另外還會存在“好友推薦”的社交背書，少了“王婆(po)賣瓜，自吹自夸”，多(duo)了可信的“三方認(ren)證”，被推薦的用戶更容(rong)易開始使用產品、成為長期用戶。

基(ji)于上述(shu)這(zhe)些原因，我(wo)們(men)也越來越多的(de)發現，我(wo)們(men)常用的(de)APP都會(hui)有好友(you)推薦這(zhe)個模(mo)塊(kuai)（或活(huo)動(dong)）：

那么(me)當然邀(yao)友推薦(jian)不僅僅是(shi)在菜單(dan)欄(lan)或者某個(ge)模塊增加(jia)一(yi)個(ge)邀(yao)友入口就完事(shi)了，邀(yao)友裂變應該是(shi)貫穿(chuan)整(zheng)個(ge)產(chan)品的。

讓我們了解一下用戶推薦常見的有六種類型，并通過一些案例希望能有所啟發。

 

第一種：口口相傳

 

口(kou)口(kou)相傳是一種最原始(shi)的推(tui)薦(jian)方式，就(jiu)好(hao)比我們去(qu)一家飯店吃飯，覺得(de)這個(ge)飯店不錯(cuo)，很有可(ke)能(neng)推(tui)薦(jian)給其他朋友。那么(me)(me)在線上做口(kou)口(kou)相傳，它的特點(dian)是什么(me)(me)呢？

1）功能性突出

 這(zhe)一點特別在垂直領域里尤(you)(you)為明(ming)顯，很多時候一款APP產品，尤(you)(you)其是(shi)工(gong)具性的，可能(neng)會存在很多細(xi)分(fen)功能(neng)，但(dan)我們(men)可以盡(jin)可能(neng)做出一個特色功能(neng)，加強用戶感知，以便在適當的情境下就能(neng)夠想到“它”，從而為其推(tui)薦。

比(bi)如(ru)，本人平時喜歡機車，但也是初(chu)入門(men)，在當初(chu)挑選(xuan)摩托車的(de)時候，預算有限(xian)，對車又不(bu)懂(dong)，無從下手，便尋問(wen)機車老(lao)前輩，這時候有好(hao)幾個摩友(you)便向我(wo)推薦了“哈羅摩托”這款APP，告訴我(wo)，能根(gen)據價格預算選(xuan)車，能作(zuo)對比(bi)。

另外(wai)(wai)，雖然現在微信(xin)已經是一(yi)個我(wo)們(men)最常用(yong)的(de)社交聊天工(gong)(gong)具(ju)，但在農村老(lao)一(yi)輩(bei)中，他(ta)更(geng)多的(de)也是一(yi)個口口相傳的(de)過(guo)程，就比如我(wo)的(de)外(wai)(wai)公外(wai)(wai)婆，甚至我(wo)爸媽，也是通過(guo)我(wo)們(men)告訴他(ta)，這(zhe)是一(yi)個可以視頻可以發語音的(de)聊天工(gong)(gong)具(ju)，然后并(bing)教他(ta)們(men)使用(yong)的(de)。

2）簡單好記的名字

這一點非常好理解，對于產品的名字涉及到的當然不只為了傳播這么一件事，其他不做過多贅述，但反過來我們可以去思考，若是一個非常復雜或者含雜生僻字的產品，那肯定是不便于傳播的，尤其(qi)是口(kou)口(kou)相傳這個推薦行為(wei)上。

當然(ran)除了(le)上述的(de)內容外，良好(hao)的(de)用戶(hu)(hu)體驗，優質的(de)服務等等都是老用戶(hu)(hu)口口相傳(chuan)的(de)重要因素。

 

第二種：展示相傳

 

顧名思義展示相傳就是通過展示產品來吸引新用戶的過程。

這(zhe)里常(chang)見(jian)的例子很多(duo)發生在相(xiang)機應用中(zhong)，比如首創獨到新穎的濾鏡或者功能時，用戶在使用功能后發布到社交平(ping)臺上，別人就(jiu)會好(hao)奇：哇，你是怎(zen)么做到的，我(wo)也(ye)想試(shi)試(shi)。

早前在朋友圈(quan)中就看到有小伙伴曬健身照，并添文(wen)：濾鏡(jing)一加，少練一年。當時就被安(an)利了一波(bo)MIX重金(jin)屬濾鏡(jing)效果。

 

第三種：補貼推薦

現在(zai)在(zai)各類電商平臺(tai)(tai)或(huo)者(zhe)互聯網金融平臺(tai)(tai)中，補(bu)貼推(tui)薦是一種非(fei)常普遍(bian)的推(tui)薦方(fang)式。

補(bu)貼(tie)(tie)(tie)推(tui)薦(jian)(jian)(jian)也(ye)區(qu)分單向補(bu)貼(tie)(tie)(tie)和(he)雙(shuang)向補(bu)貼(tie)(tie)(tie)。單向補(bu)貼(tie)(tie)(tie)即只給推(tui)薦(jian)(jian)(jian)人(ren)(ren)獎(jiang)勵補(bu)貼(tie)(tie)(tie)，雙(shuang)向補(bu)貼(tie)(tie)(tie)即推(tui)薦(jian)(jian)(jian)人(ren)(ren)和(he)被推(tui)薦(jian)(jian)(jian)人(ren)(ren)雙(shuang)方均可(ke)以獲得獎(jiang)勵。

例如上(shang)述開篇(pian)提到(dao)的(de)luckin coffee 和(he)叮咚(dong)買菜都是采取的(de)雙向(xiang)補貼(tie)的(de)方(fang)式。

luckin coffee的活(huo)動(dong)方式是雙方可以各得一杯咖啡，叮咚買菜則是一方獲(huo)得滿減券，另一方獲(huo)得新人紅包。

 

第四種：社交網絡用戶推薦

對于社交網絡產(chan)品，如(ru)果(guo)老用(yong)戶(hu)邀請新用(yong)戶(hu)加入(ru)，那(nei)么雙(shuang)方的產(chan)品體驗(yan)會變得更(geng)好。

比(bi)如很多情侶社(she)交app，雙(shuang)方加入其產品功能(neng)才(cai)能(neng)夠真(zhen)正(zheng)體現出來(lai)。

所有(you)功能均是(shi)(shi)基(ji)于新(xin)(xin)用(yong)戶(hu)加(jia)入以(yi)后才能體現真正的價值，當然情侶軟件的老用(yong)戶(hu)邀請新(xin)(xin)用(yong)戶(hu)數量有(you)局限性(xing)，但很多社(she)交(jiao)尤其是(shi)(shi)熟人(ren)圈子的社(she)交(jiao)軟件的產品體驗均會(hui)隨著(zhu)老用(yong)戶(hu)推(tui)薦新(xin)(xin)用(yong)戶(hu)而提升。

 如何讓用戶逐步去解鎖(suo)更(geng)好(hao)的功能或是產品體驗(yan)，這也是我們設(she)計功能成長性的一(yi)個參考(kao)方式。

 

第五種：病毒傳播

病毒傳播和其他用戶推薦(jian)方式最大的區別就在于擴散速度塊、感染規模廣(guang)。

早(zao)期我(wo)們都(dou)經歷過微(wei)信朋友圈(quan)刷屏(ping)，這一模塊需要(yao)極強的策劃能力，找準熱點，不過隨(sui)著(zhu)很多(duo)社交平臺的管控(kong)，病(bing)毒傳播也存在了一定的風險性。運營人員要(yao)很好的從中把控(kong)平衡。

 

第六種：產品內傳播機制

 這一點就會涉及到(dao)整個產品的內(nei)部邏輯，有很多思(si)考的地方，我們分幾(ji)個部分來講(jiang)解(jie)：

1）產品本身存在的需求點：例如本人常用的石墨文檔，可添加協作者，那么在添加協作者過程中，一旦協作用戶進入，便直接注冊了此產品。

 

2）內容分享：內容分享多存在于一些內容型平臺，例如網易云音樂、知乎等等。

 

很多音樂平臺在(zai)分享(xiang)功能(neng)上(shang)還做(zuo)了歌詞海(hai)報等，也(ye)讓分享(xiang)手段(duan)多樣化，用(yong)戶(hu)更愿意接受。

3）人為制造：人為制造常見于很多游戲軟件中，尤其在當下很多小程序中出現，用戶需要過關或者沒有體力時，可以選擇花虛擬幣也可以選擇邀請好友。

 

例(li)如：歡樂麻將，可(ke)以通過邀請分享好友獲(huo)得歡樂豆。

4）歡樂時刻：找到用戶在現有產品體驗中最開心的時刻，把邀請分享的請求有機的融入用戶體驗中。例如我們在玩王者榮耀的時候，達到五殺或者連勝時就想分享給好友，亦或是在KEEP剛練完一個課程時希望分享給好友。

 

5）順便接觸：順便接觸的產品傳播一般都是加上一句話或者水印或是一個logo。例如抖音、皮皮蝦等知名短視頻網站，在視頻中都會有水印。

 

 上述呢就是我們(men)常見和常用的(de)好(hao)友(you)推薦的(de)方(fang)(fang)式(shi)，除(chu)了能夠(gou)理(li)解和掌握(wo)這(zhe)些方(fang)(fang)式(shi)，我們(men)還需要清楚的(de)認識到(dao)邀(yao)(yao)請邀(yao)(yao)友(you)的(de)流程以及它(ta)的(de)萬能公(gong)式(shi)

通過邀請加入的新用戶人數=潛在的推(tui)(tui)薦(jian)(jian)人數*推(tui)(tui)薦(jian)(jian)人轉(zhuan)化(hua)率*分(fen)支因子(zi)*被推(tui)(tui)薦(jian)(jian)人轉(zhuan)化(hua)率

用戶推薦流程的分解：

 從上圖可以(yi)將用戶推薦(jian)流(liu)程分解，然后逐步搭建完善的流(liu)程并進行(xing)跟(gen)蹤(zong)數據分析，哪(na)一步的轉化情(qing)況不理(li)想(xiang)，可以(yi)著重優(you)化哪(na)一模塊。

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