本文由(you)鳥哥(ge)筆記在上海主辦的劉(liu)(liu)飛《產(chan)品(pin)思維》新(xin)書(shu)分享(xiang)(xiang)會分享(xiang)(xiang)整(zheng)理(li)而(er)成，演講者劉(liu)(liu)飛，資深產(chan)品(pin)人，滴滴出行司(si)機方向(xiang)前產(chan)品(pin)負責人。
大家(jia)(jia)好！我是劉飛，非常感(gan)謝大家(jia)(jia)能夠在這(zhe)么炎熱的天氣(qi)，不辭(ci)辛苦來參與(yu)我的“產品思維(wei)”專(zhuan)題分享會，謝謝各位的支持！
今天的分享，我準備主要講兩個方面，第一個是如何去認知用戶，第二個是如何理解和創造用戶價值。
那(nei)么，就讓我們開始吧。
一(yi)年(nian)多之前，我面試(shi)過一(yi)個來自百度(du)的產品經理(li)。當時我問(wen)他(ta)，給他(ta)付費的用戶(hu)是誰(shui)，他(ta)說(shuo)不出來。我再問(wen)，這些人年(nian)齡怎(zen)么樣，又是一(yi)個什么樣的生活狀態、文化程度(du)，等(deng)等(deng)，這些他(ta)都(dou)(dou)完全都(dou)(dou)沒有概念(nian)。
他(ta)只知(zhi)道：我(wo)的(de)用(yong)(yong)戶就是百度的(de)用(yong)(yong)戶，而把他(ta)們導(dao)到我(wo)的(de)功能模塊里，這就是我(wo)的(de)任務。
而(er)有的人可(ke)能知道(dao)自(zi)己的用(yong)戶是(shi)誰，但(dan)是(shi)他也(ye)講不太(tai)清楚(chu)，真的完全能講清楚(chu)自(zi)己的用(yong)戶是(shi)誰，用(yong)戶在哪，這些用(yong)戶有什么訴(su)求，我給用(yong)戶創造(zao)什么價值的，真的是(shi)寥(liao)寥(liao)無幾，這是(shi)一個非常(chang)嚴峻的現象。
如果作為一個產品設計者，不管你是產品、運營，或者說你是一個創業者，還是老板，等等。不管你是什么角色，只要你是面向用戶的，你一定要知道你的用戶是誰。
你(ni)不知道(dao)用(yong)戶是誰(shui)，就好像你(ni)是一個籃球運動員，你(ni)不知道(dao)籃筐在哪，你(ni)不知道(dao)要面向誰(shui)去(qu)做你(ni)的產品。
像這種，大家其實應(ying)該會經(jing)常能見到(dao)，這個(ge)是(shi)快看漫畫的(de)(de)一(yi)個(ge)用(yong)戶方向，這是(shi)一(yi)個(ge)簡(jian)單(dan)的(de)(de)描述：他們的(de)(de)年齡層、性(xing)別、日常的(de)(de)這些興趣愛好(hao)等等，大概(gai)分(fen)布是(shi)什么樣的(de)(de)。
比(bi)(bi)如，像我們在滴滴的(de)時候做的(de)司機的(de)分層(ceng)(ceng)。司機全職多(duo)少(shao)比(bi)(bi)例，兼職是多(duo)少(shao)比(bi)(bi)例，有多(duo)少(shao)流失的(de)等這種分層(ceng)(ceng)。
大家其實能經常見到(dao)的，就是基于生命周期也好(hao)，基于某些屬性(xing)也好(hao)，去做分層。
這個是比較常見的。
但是，就剛才提到的(de)(de)都是宏(hong)觀(guan)的(de)(de)去做認識的(de)(de)。除了(le)(le)這種宏(hong)觀(guan)的(de)(de)表征和認知(zhi)，你(ni)還是要有(you)微觀(guan)的(de)(de)故事，你(ni)要知(zhi)道用戶它到底是一(yi)個什么(me)樣的(de)(de)真(zhen)實的(de)(de)生(sheng)活(huo)狀態。只有(you)了(le)(le)解(jie)了(le)(le)真(zhen)實的(de)(de)情況(kuang)、場景，你(ni)才能(neng)探索他真(zhen)實的(de)(de)這種價值。
比如(ru)說(shuo)，我說(shuo)一個簡單的描(miao)述。
劉飛，男，30歲，產(chan)品經理。
大家看到這(zhe)(zhe)個，是完全沒感(gan)覺的(de)，你不(bu)知道這(zhe)(zhe)個人(ren)是干嘛的(de)，也不(bu)知道這(zhe)(zhe)個人(ren)，他能給你提供什(shen)么，或者他需(xu)要什(shen)么，你是完全沒有什(shen)么感(gan)知的(de)，這(zhe)(zhe)是一個簡單的(de)，單純按照屬性去(qu)劃分(fen)來描述的(de)方(fang)式。
另(ling)外(wai)一(yi)種方式呢(ni)，就是(shi)你去了解的更(geng)周全(quan)一(yi)些。
比(bi)如說像這(zhe)三個人(ren)，他(ta)們分別是什么樣的人(ren)？我(wo)們來分析一下。
第(di)一(yi)(yi)個(ge)，她(ta)有自己的名字，她(ta)叫小紅，21歲(sui)，她(ta)是(shi)(shi)河(he)北(bei)人，還是(shi)(shi)中(zhong)專文憑(ping)。然后，她(ta)有一(yi)(yi)個(ge)在(zai)打工的男朋友，現在(zai)正在(zai)一(yi)(yi)個(ge)小店里學手藝，準備明(ming)年就出(chu)去自己開店，讓他(ta)辛苦攢錢。她(ta)平時(shi)喜(xi)歡的，是(shi)(shi)化妝拍照。
中(zhong)間的這個(ge)，是(shi)強哥，28歲，是(shi)一個(ge)河南(nan)人，然(ran)后他(ta)是(shi)高中(zhong)文憑。他(ta)住在郊(jiao)區，他(ta)已經結婚了，現在還沒有孩子(zi)，但是(shi)正在攢(zan)錢，準(zhun)備(bei)養一個(ge)孩子(zi)。平時(shi)的愛好就是(shi)玩(wan)網絡游(you)戲，玩(wan)手游(you)或者跟朋友去唱KTV！
下(xia)面這個叫明(ming)叔，40歲，北京(jing)人。他是中(zhong)專文憑，孩子已經上(shang)初(chu)中(zhong)了，之(zhi)前的工(gong)廠(chang)關閉，所以他現在已經提前退休，找一(yi)(yi)份比較自(zi)由(you)的工(gong)作，他比之(zhi)前賺的還稍微多一(yi)(yi)點。他自(zi)己(ji)有車，平時的愛好(hao)就是周末跟家人一(yi)(yi)起(qi)出去(qu)郊游。
這么說完，是不是大家對這三人，就會有一個相對更具體的一個感知呢？
而(er)這三個(ge)(ge)人(ren)，其實(shi)就是我之(zhi)前做的(de)三個(ge)(ge)產品的(de)目標用戶：美(mei)甲師、外賣員和司機(ji)。
你了解到(dao)美甲師(shi)、外賣員和司機，這幾類人群平時自己的這種，從文化程度到(dao)他(ta)(ta)們(men)的生(sheng)活狀態，以及(ji)他(ta)(ta)們(men)平時喜歡玩的東西。
當你了解了這(zhe)(zhe)些東西(xi)之后，你可能(neng)才(cai)能(neng)更好地(di)去(qu)把他們(men)面臨(lin)的問題，把我們(men)能(neng)夠為(wei)他們(men)創造什么價值，這(zhe)(zhe)些想(xiang)得更清(qing)楚。
比如說，舉個(ge)簡單例子，對于(yu)這(zhe)些(xie)司機(ji)來說，你(ni)可能(neng)覺得，我是不是周末(mo)讓發(fa)一些(xie)補貼，他們就(jiu)能(neng)出來接單，但(dan)是如果你(ni)了(le)解(jie)到(dao)實(shi)際情(qing)況是，很多都是這(zhe)樣(yang)的(de)，我已經有家(jia)室了(le)，我周末(mo)需要陪(pei)(pei)家(jia)庭、需要陪(pei)(pei)孩子的(de)時候(hou)，這(zhe)個(ge)時候(hou)你(ni)就(jiu)知道周末(mo)通過你(ni)一些(xie)小的(de)補貼，拉(la)動(dong)他們出來的(de)這(zhe)種心理(li)成本，其實(shi)是非常(chang)高的(de)。
所以，這個是我想說(shuo)的(de)一(yi)點，了解(jie)用戶，至少要(yao)了解(jie)到這么具(ju)體(ti)的(de)一(yi)個層面。
那怎么了解用戶呢？除了我們常用的一些問卷調查或者訪談等，最重要的也是最有效的其實就是四個字：到現場去！
這個(ge)幾(ji)乎是我見過(guo)的，絕大(da)多(duo)數(shu)產品經理去了(le)解(jie)用戶(hu)最好的一種方式。
比如說，我在(zai)滴滴的(de)時候，也做(zuo)過(guo)我們的(de)司機訪(fang)談，或者(zhe)說我們會找一些專業的(de)咨詢(xun)公(gong)司，大家一起去做(zuo)這(zhe)種訪(fang)談。
他們的(de)(de)訪談流程很專業(ye)，會有(you)主持人(ren)，會有(you)一個(ge)單面(mian)鏡(jing)的(de)(de)那種(zhong)，就是(shi)不知道大家(jia)見(jian)過沒有(you)，比如觀察室等(deng)等(deng)。但是(shi)在(zai)那種(zhong)場景下，你訪談到的(de)(de)一些結論(lun)可能，有(you)的(de)(de)是(shi)不準確的(de)(de)，有(you)的(de)(de)是(shi)不那么(me)完(wan)整的(de)(de)。
比(bi)如說(shuo)，有的時(shi)候，你問司(si)機(ji)說(shuo)：你平(ping)時(shi)在(zai)(zai)工作當中用APP的時(shi)候會(hui)遇(yu)到什么問題？可能司(si)機(ji)這個時(shi)候想不出來，但是在(zai)(zai)座的各位打(da)滴(di)(di)滴(di)(di)的時(shi)候肯定(ding)會(hui)碰到司(si)機(ji)在(zai)(zai)吐(tu)槽或(huo)者罵街。
這很有意思，他在(zai)吐槽和罵街的這種(zhong)真實(shi)的反應，是(shi)他對(dui)這個(ge)產(chan)品使(shi)用上真實(shi)的這種(zhong)反饋(kui)。但這種(zhong)反饋(kui)，他可能(neng)就這個(ge)事過了之(zhi)后，他就忘(wang)了，或者說他也不覺得這是(shi)個(ge)嚴(yan)重的問(wen)題，就過去(qu)了。
所以(yi)，你如果真的作為乘客坐在他(ta)旁邊聽反饋，聽他(ta)去(qu)吐槽，那這個時(shi)候你了(le)解的可能會更加真實和更加完整。
下面說的是用戶場景。用戶場景，一個是物理環境，一個是心流。
物理環境比(bi)較容易解(jie)釋，大家可能也(ye)都比(bi)較熟悉(xi)了，就是使用手機的外(wai)部環境。
比(bi)如說，像(xiang)錘(chui)子之(zhi)前做(zuo)的數(shu)據(ju)線的插(cha)頭，它的插(cha)頭會有一(yi)(yi)個微光(guang)，他解(jie)決的就是一(yi)(yi)個很具體的場景，是我們大家晚上關燈睡覺之(zhi)后，突然想起來(lai)我手機要充電(dian)，這個時候你(ni)(ni)找不到(dao)插(cha)頭插(cha)座的口，戳來(lai)戳去，可(ke)能(neng)要開燈或者怎么樣(yang)。這個時候你(ni)(ni)提供一(yi)(yi)個微光(guang)，你(ni)(ni)可(ke)能(neng)更(geng)容易(yi)的找到(dao)插(cha)頭。這是一(yi)(yi)個比(bi)較小的一(yi)(yi)個功能(neng)。
再比如說(shuo)像滴滴之前(qian)的一(yi)鍵報警功能(neng)是什么樣的？是在卡片面板右下角，有個“更多操作(zuo)”。你點(dian)開“更多操作(zuo)”之后，中間能(neng)找到一(yi)個緊急求助。
這(zhe)(zhe)個，就大家想(xiang)象(xiang)一下(xia)，你(ni)真的(de)遇到危險的(de)時候，首先第一，你(ni)不知(zhi)道這(zhe)(zhe)個更(geng)多操(cao)(cao)作(zuo)里面有什么對吧(ba)？你(ni)不知(zhi)道緊(jin)急求助(zhu)是在更(geng)多操(cao)(cao)作(zuo)里的(de)，這(zhe)(zhe)個時候你(ni)就很慌(huang)，你(ni)也不知(zhi)道去哪找這(zhe)(zhe)種緊(jin)急求助(zhu)。
第(di)二就是(shi)你要找那么小(xiao)的字(zi)，然(ran)后識(shi)別出來每個(ge)按鈕是(shi)什么，這(zhe)個(ge)時(shi)候可能最好(hao)的呼救時(shi)機都已經延誤了(le)。
所(suo)以后(hou)來(lai)做的一(yi)個(ge)(ge)新的改(gai)版，會在左邊有一(yi)個(ge)(ge)很明(ming)顯(xian)的很容易辨識(shi)的一(yi)個(ge)(ge)安(an)全(quan)中(zhong)心。你(ni)點(dian)擊(ji)安(an)全(quan)中(zhong)心之(zhi)后(hou)，會有一(yi)個(ge)(ge)特別大的非常明(ming)顯(xian)的一(yi)個(ge)(ge)“一(yi)鍵報(bao)警”。
這個時候，首先(xian)用戶(hu)能(neng)把安全跟報(bao)警聯系(xi)在一起。另外就是，用戶(hu)可以快速地，在哪怕沒法看的特別清楚(chu)的這種情況下(xia)，也能(neng)找(zhao)到報(bao)警的按(an)鈕。
這(zhe)(zhe)是之前的(de)(de)滴(di)滴(di)做的(de)(de)一(yi)個(ge)改版，這(zhe)(zhe)也是考慮(lv)到真實的(de)(de)這(zhe)(zhe)種物理(li)環境。
更重要的是你要去在意用戶的心流。心流是什么？是用戶的連貫的一個心理狀態。
舉個(ge)例子(zi)，比如說(shuo)之(zhi)前我們(men)(men)做美(mei)(mei)甲的時(shi)候，我們(men)(men)做的是手機預約上(shang)門美(mei)(mei)甲那種形式，我們(men)(men)發現有很多美(mei)(mei)甲用(yong)戶我們(men)(men)是無論如何，想盡辦法都很難把(ba)它轉移到我們(men)(men)產品里(li)來(lai)的。
然后我們(men)就去看這些用戶(hu)平時的(de)(de)場景和她們(men)的(de)(de)心理，發現(xian)這些用戶(hu)會(hui)把美(mei)甲(jia)當(dang)成(cheng)逛街的(de)(de)一部分，她們(men)不會(hui)單獨把美(mei)甲(jia)抽出來說，我的(de)(de)手指甲(jia)現(xian)在不好看了，我想要做(zuo)個(ge)什(shen)么效(xiao)果之類。
她們(men)覺得，美甲(jia)(jia)就是逛街的一(yi)(yi)部分(fen)，就跟(gen)買衣服、喝東西和吃飯一(yi)(yi)樣(yang)，是逛街的的一(yi)(yi)個(ge)環節。到了(le)累的時(shi)候(hou)，她們(men)跟(gen)閨蜜一(yi)(yi)起(qi)坐在美甲(jia)(jia)店里邊聊天，我順便把這個(ge)東西做了(le)。
你會(hui)發現，它(ta)是(shi)一(yi)個(ge)(ge)有趣的(de)、一(yi)個(ge)(ge)逛的(de)一(yi)個(ge)(ge)過程(cheng)，它(ta)不是(shi)一(yi)個(ge)(ge)追求(qiu)效果(guo)(guo)和美甲(jia)結(jie)果(guo)(guo)的(de)一(yi)個(ge)(ge)過程(cheng)。在這(zhe)種心流里，你想(xiang)把這(zhe)些用戶，轉移到(dao)你的(de)上門美甲(jia)，希望她在家里也(ye)能去約一(yi)個(ge)(ge)美甲(jia)，這(zhe)個(ge)(ge)難度(du)就非(fei)常(chang)非(fei)常(chang)大，心理成本是(shi)非(fei)常(chang)高的(de)！
再比如說(shuo)，之(zhi)前(qian)旅游的時候，我在東京開的一個(ge)手辦店(dian)里面，買了很多(duo)手辦，花了差不(bu)多(duo)一千多(duo)塊(kuai)錢。然后買完之(zhi)后，回來(lai)我就想，誒，我平時好像(xiang)都(dou)不(bu)怎么舍得花錢。
那(nei)為什(shen)么？旅(lv)游的(de)時候就(jiu)這么舍得(de)花錢？而(er)且這些手辦呢，對比(bi)(bi)了(le)一(yi)下，很明顯比(bi)(bi)淘寶要貴得(de)多，而(er)且比(bi)(bi)淘寶的(de)質(zhi)量還要差(cha)，所以我就(jiu)覺得(de)很神奇(qi)，這個(ge)心理狀態(tai)，其實也很容易解釋。
比如說，當(dang)你(ni)在旅游(you)的時(shi)候，行為經濟學上有一(yi)個心理(li)(li)賬戶的概念，就這(zhe)個時(shi)候你(ni)花錢(qian)(qian)(qian)，你(ni)是(shi)從(cong)哪個心理(li)(li)賬戶上去(qu)提款？你(ni)說是(shi)從(cong)旅游(you)的心理(li)(li)賬戶上，你(ni)去(qu)日本去(qu)一(yi)趟(tang)要花兩三(san)萬的是(shi)吧？在兩三(san)萬塊錢(qian)(qian)(qian)中間，一(yi)千塊錢(qian)(qian)(qian)算什么(me)呢(ni)？小意思是(shi)吧？你(ni)都花這(zhe)么(me)多錢(qian)(qian)(qian)出(chu)去(qu)玩了(le)。但是(shi)你(ni)回到家之后，我(wo)坐(zuo)在這(zhe)我(wo)叫外賣30塊錢(qian)(qian)(qian)，我(wo)花一(yi)千塊錢(qian)(qian)(qian)買(mai)個手辦，我(wo)瘋了(le)。
就是說，你(ni)(ni)平時(shi)(shi)日常當(dang)中，你(ni)(ni)的娛樂(le)活動，你(ni)(ni)平時(shi)(shi)出(chu)去玩，你(ni)(ni)唱個(ge)(ge)迷你(ni)(ni)KTV可能才50塊錢，你(ni)(ni)這個(ge)(ge)時(shi)(shi)候花一(yi)千(qian)塊錢你(ni)(ni)會(hui)特別心(xin)疼的。
所以這也是一個很重要的概念，就是，你要觀察用戶在什么場景下，它在什么心流下，就不光是物理環境，還有他會認為現在他是在一個什么狀態下，去用你的產品，這個也非常關鍵，這個會影響他的心理的認知。
接下來要說(shuo)的一(yi)個(ge)點，是用戶是需求的集合。舉(ju)個(ge)例子，比如說(shuo)像我們(men)假(jia)設這四個(ge)產(chan)品，微(wei)信、抖(dou)音(yin)、手(shou)機(ji)百(bai)度和墨跡天氣，我們(men)假(jia)設他們(men)是有(you)(you)一(yi)樣多的用戶，比如說(shuo)都有(you)(you)7億用戶，這些(xie)用戶對于(yu)產(chan)品來說(shuo)它們(men)的價值是一(yi)樣的。
但其實，顯然是不一樣(yang)的(de)。
你掌握的用戶量可能是一樣的，但是你掌握的用戶的具體的需求是不一樣的。你掌握了這些用戶，不等于你掌握了他們的需求。
你如果是微(wei)信，那你掌握(wo)的(de)是這些用戶在日常生(sheng)活和社會交往過程中，甚至(zhi)很(hen)多需要(yao)本地生(sheng)活服務的(de)時(shi)候，用戶的(de)訴求。
在抖(dou)音(yin)來說，這(zhe)方面就(jiu)會(hui)(hui)稍微弱(ruo)一(yi)(yi)些，因為用(yong)戶使用(yong)抖(dou)音(yin)的(de)時候，是(shi)碎片化(hua)娛(yu)樂(le)的(de)需求，用(yong)戶可能是(shi)沒什么事干(gan)才去(qu)刷這(zhe)個東西的(de)。對墨跡(ji)天氣就(jiu)更窄，可能是(shi)很特(te)殊的(de)場景下，我想了(le)解一(yi)(yi)下天氣，我才會(hui)(hui)打開。
所以，對于這些不同產品同樣數量級的用戶來說，它的價值是不一樣的。或者，我們反過來說：產品真正的用戶基數是什么？實際上是需求的總和，不是用戶量的總和。
比如(ru)說我(wo)們說，微(wei)信(xin)它有10億的(de)(de)(de)(de)用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)。但(dan)是我(wo)們把它的(de)(de)(de)(de)功能(neng)或者(zhe)滿足的(de)(de)(de)(de)需求(qiu)拆開看，它的(de)(de)(de)(de)通訊錄(lu)和聊天是一類用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)，它的(de)(de)(de)(de)朋(peng)友圈，可能(neng)有5億用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)在(zai)用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)；它的(de)(de)(de)(de)公眾(zhong)號，可能(neng)有8億的(de)(de)(de)(de)用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)在(zai)用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)。那么實際上對于微(wei)信(xin)來說，它掌握的(de)(de)(de)(de)是23億用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)需求(qiu)。雖(sui)然，它的(de)(de)(de)(de)用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)量(liang)還是10億。
但是另(ling)一(yi)(yi)個產品，他也講自己(ji)的注冊用戶(hu)是10億(yi)，但是他的活躍(yue)用戶(hu)可(ke)(ke)能就非(fei)常(chang)低，可(ke)(ke)能只有5000萬。這(zhe)個時候你從需求的視(shi)角(jiao)看，他的真實用戶(hu)可(ke)(ke)能就是這(zhe)5000萬，可(ke)(ke)能超(chao)過一(yi)(yi)億(yi)。
那么它們之間，對于從需求角(jiao)度(du)來說，用戶的價值就是完全不一樣的。
接下來這個點，用戶說的我想要什么不等于用戶需求，說的是用戶的訴求不等于需求。這個可能很多同學都知道，喬(qiao)布(bu)斯之前說(shuo)過這句(ju)話嘛。消費(fei)者(zhe)不知道自己(ji)需要什(shen)么，直到你拿出自己(ji)的產品(pin)。
之(zhi)前網上(shang)就說，假如蘋(pin)果的(de)(de)產品設計民主化(hua)，它(ta)(ta)會(hui)變成(cheng)一個什么樣？就所有用戶的(de)(de)反饋，它(ta)(ta)可能(neng)(neng)都堆到一個產品上(shang)，最后這(zhe)個產品可能(neng)(neng)就變成(cheng)這(zhe)樣，他所有可能(neng)(neng)會(hui)遇到的(de)(de)插口(kou)，各種各樣的(de)(de)插口(kou)，他的(de)(de)所有可能(neng)(neng)會(hui)用到的(de)(de)功能(neng)(neng)，甚至包括一個手(shou)機店的(de)(de)掛靠。
當這所有這些東西都堆在一塊的時候，其實對于每一類的用戶來說，都是沒有價值的。因為它是一個雜糅。
所以，為什么說用戶的訴求不等于需求？因為用戶通常來說，他反饋的有的時候是他自己想象的一個解決方案，有的時候他反饋的還是他很表面的一些很基礎的訴求。
而(er)在他表面的反(fan)饋背后，可能是(shi)有(you)更深層次的需求(qiu)。
舉一(yi)(yi)個特別(bie)經典的(de)(de)例子。在還沒有汽車(che)的(de)(de)時代(dai)，用戶只會表達(da)說：我想要一(yi)(yi)個好的(de)(de)馬(ma)，我想一(yi)(yi)個更快的(de)(de)馬(ma)。
但(dan)實(shi)際上他想要的(de)是(shi)什么，他想要的(de)是(shi)更快的(de)交(jiao)通工(gong)具(ju)。
從更(geng)快的(de)馬(ma)，到(dao)更(geng)快的(de)交(jiao)通工具，這(zhe)一步(bu)的(de)翻(fan)譯，是(shi)一定(ding)要(yao)產品經理來(lai)做的(de)。你要(yao)認識到(dao)這(zhe)個(ge)，你不能說它需要(yao)更(geng)快的(de)馬(ma)，我就永遠努(nu)力(li)給他提供更(geng)快的(de)馬(ma)。這(zhe)個(ge)時候，沒有用戶會講到(dao)汽車(che)，那你的(de)汽車(che)永遠做不出來(lai)！
還有比(bi)如(ru)說(shuo)，像一些減(jian)肥的用戶(hu)。其實他們的訴求也是(shi)不太(tai)一樣，有的人(ren)(ren)減(jian)肥是(shi)為(wei)了(le)健康，有的人(ren)(ren)減(jian)肥是(shi)為(wei)了(le)社(she)交，增加自己的社(she)交資本，是(shi)為(wei)了(le)更好地(di)跟人(ren)(ren)相處，等等。
其(qi)實，這(zhe)背后代表的(de)本(ben)質的(de)需求也都是不(bu)太一樣的(de)。你對于(yu)不(bu)同的(de)減肥的(de)人，要提(ti)供不(bu)同的(de)解(jie)決方案(an)。這(zhe)可能才能更符合他們的(de)需求。
這句(ju)話有(you)一個問(wen)題(ti)是(shi)，它(ta)也經常會被誤讀。很多人說(shuo)：我(wo)從(cong)來不(bu)做用戶調研，我(wo)就是(shi)憑自己的(de)猜想，因為喬布斯說(shuo)過了，消費者不(bu)知(zhi)道自己需要什么，所(suo)以我(wo)壓根不(bu)需要了解用戶需要什么。
但是(shi)(shi)，這句(ju)話其實(shi)意思并不代表，你可以不做任何用戶調(diao)研。因為就像剛才說的(de)，你還是(shi)(shi)要先(xian)知道用戶表達的(de)是(shi)(shi)什么，他表達的(de)可能是(shi)(shi)更(geng)(geng)快的(de)馬，還可能是(shi)(shi)更(geng)(geng)好吃的(de)面包。
你要先知道用戶需要的是馬還是面包，你才能給他提供一個好的解決方案，而這個解決方案背后，依然是需要你去做各種用戶調研分析的。
剛才說的是怎(zen)么(me)認知用戶的幾個建議，下(xia)面我們來說：怎(zen)么(me)創造價值？
這(zhe)個公式是俞軍老師之(zhi)前提出來的，在(zai)產品經(jing)理圈里已經(jing)非(fei)常耳熟能詳了：
用戶價值= （新體驗 - 舊體驗） - 遷移成本。
舉幾個比較簡單(dan)的(de)(de)例子(zi)，這個圖是前(qian)幾年windows在全球市場的(de)(de)各個版(ban)本的(de)(de)份額。
windows10其實已經(jing)發布很多年了，對吧？但是你看現在的市場分布占(zhan)(zhan)比，windows7還是占(zhan)(zhan)絕(jue)對優勢(shi)的，占(zhan)(zhan)了接近一半，有(you)45%，然后windows10的市場占(zhan)(zhan)比只有(you)27%。
那么，為什么大家都(dou)不升級windows10呢？
你套到公式里，你就很容易理解。首先它的體驗差沒有那么大，對吧？對于大家來說，用windows其實不是用windows提供的那些各種各樣新花樣的功能。
你只(zhi)要能讓(rang)我兼容性比(bi)較(jiao)好(hao)，讓(rang)我能裝上(shang)那些其他的軟件，這樣就OK了對(dui)吧？
而windows10呢(ni)，它提供(gong)的最(zui)主要最(zui)核心的幾個特性。比(bi)如(ru)說(shuo)，第一(yi)個他是提供(gong)了一(yi)個平(ping)板(ban)的支(zhi)持。但是對(dui)于大(da)家來說(shuo)，我們用的都是PC或者(zhe)筆記本，不需要這種支(zhi)持。
再一個就(jiu)是(shi)，他(ta)提供(gong)了各種安全(quan)類產品。但大家都(dou)知道，windows本(ben)來安全(quan)就(jiu)做的不(bu)太好，尤其是(shi)新版(ban)本(ben)，安全(quan)反而更差(cha)。這樣(yang)一來，大家就(jiu)不(bu)愿(yuan)意(yi)升級，包括兼容性(xing)肯定(ding)也(ye)是(shi)新版(ban)本(ben)與版(ban)本(ben)要差(cha)不(bu)多(duo)。
所以對于很多人來說，他搞不清楚，為什么要去升級。因為它的新體驗，并沒有做得那么好，甚至有的時候體驗差是負的。
另外，對(dui)于(yu)(yu)遷移成(cheng)本來(lai)說(shuo)，大(da)家也知道(dao)裝一(yi)(yi)個系統(tong)，一(yi)(yi)個windows的電腦系統(tong)，它的出錯率(lv)是非(fei)(fei)常高的。你可能要先備份好所有的資料(liao)，再去重裝系統(tong)。這對(dui)于(yu)(yu)普通的用戶來(lai)說(shuo)，成(cheng)本是非(fei)(fei)常非(fei)(fei)常高的。
那最后算出(chu)來，它(ta)的用戶價(jia)值，就可能是一個負(fu)值，這(zhe)對于很多用戶來說，這(zhe)個可能就接受不了。
但是反過來說(shuo)，為(wei)什么大(da)部分(fen)人都會第一時間更新微信呢？你也可以去套用這個(ge)公式，就會很容(rong)易理解。
微信的大(da)部分更新是比較節制，它的更新一(yi)般都是大(da)功能的改變(bian)。
當別人都在發(fa)紅包的(de)時候(hou)，你的(de)微信(xin)還不能發(fa)紅包，那(nei)這個時候(hou)，你的(de)體驗就太差了，對(dui)吧(ba)？
然后它的遷移成(cheng)(cheng)本是非(fei)常(chang)(chang)非(fei)常(chang)(chang)低的。關于微信的升級，有的同學可能都開(kai)了系統里的自動更新。這對(dui)于你(ni)來說，完(wan)全沒有任(ren)何成(cheng)(cheng)本，時間(jian)成(cheng)(cheng)本也好，你(ni)花的其他各方面的成(cheng)(cheng)本也好，都非(fei)常(chang)(chang)非(fei)常(chang)(chang)低。
所以，從用戶價值來說。你去更新一個微信，它的價值會大得多。
之(zhi)前(qian)我(wo)(wo)剛工作的(de)(de)時(shi)候(hou)，我(wo)(wo)記得很(hen)多(duo)(duo)人都在說(shuo)：我(wo)(wo)用一個什么產(chan)品(pin)替代微(wei)信(xin)，我(wo)(wo)的(de)(de)產(chan)品(pin)體驗(yan)比(bi)微(wei)信(xin)好(hao)(hao)多(duo)(duo)少，我(wo)(wo)的(de)(de)交互比(bi)微(wei)信(xin)好(hao)(hao)多(duo)(duo)少，或者說(shuo)我(wo)(wo)的(de)(de)安(an)全性(xing)穩定(ding)性(xing)比(bi)微(wei)信(xin)好(hao)(hao)多(duo)(duo)少...
之(zhi)前有個學員是傳統行業，他做了一個很完整的交互介紹(shao)，差(cha)不(bu)多(duo)有三四十頁的一個PPT，啪拍到桌子(zi)上，跟我(wo)說，劉老師，你(ni)看我(wo)要(yao)打敗微信，你(ni)看看這(zhe)個行不(bu)行？然后我(wo)看了他那個交互，就不(bu)太行。
有的產品，你會(hui)發(fa)現他做的體驗(yan)和穩定性可能確實有可能比微(wei)信(xin)好，對吧(ba)？
但是在現在這個時期，你去做一個體驗和穩定性比微信好的產品，是完全沒有意義的。為什么？因為，同樣的，我們回到前面的公式里，就會發現：有一個因素影響最大，就是遷移成本。
你要(yao)抓一個(ge)用戶來沒什(shen)么問題，但是你把這個(ge)用戶抓來，他沒法(fa)用這個(ge)產品，因(yin)為(wei)他有他的社(she)交圈。
我們(men)假(jia)設這(zhe)個(ge)人，已經是一(yi)個(ge)自(zi)閉患者，它只有(you)十(shi)個(ge)人社(she)交(jiao)，你還要(yao)(yao)把(ba)(ba)這(zhe)十(shi)個(ge)人找來，你把(ba)(ba)這(zhe)十(shi)個(ge)人他們(men)自(zi)己(ji)的社(she)交(jiao)圈又(you)要(yao)(yao)拿過來，最后你會發現，你遲早還是要(yao)(yao)把(ba)(ba)這(zhe)十(shi)幾億人的社(she)交(jiao)圈全都挪到這(zhe)個(ge)產品上來。
那就需要有一(yi)個(ge)產(chan)品，它相對所有人都比較可用，這個(ge)成本是無限高的(de)。所以做這么一(yi)個(ge)產(chan)品，其實是沒什么太大(da)意義。
在這個(ge)公式(shi)里，最容易被(bei)忽視的(de)其實是(shi)(shi)舊體驗。很多人會說：我對這個(ge)公式(shi)理解(jie)很深，但是(shi)(shi)我做的(de)產品方向是(shi)(shi)沒有舊體驗的(de)，就我是(shi)(shi)創造了一個(ge)全新的(de)市(shi)場(chang)，我創造了一個(ge)全新的(de)需求。
但是(shi)實際上(shang)，所有(you)的(de)產品都有(you)舊體驗。
比如說之前，有一個(ge)做音(yin)樂(le)(le)行(xing)業(ye)的一個(ge)朋友，讓(rang)我(wo)幫他參考一下，他說他做一個(ge)綜合平臺(tai)，他問我(wo)會不會有市場。他甚至把原型(xing)圖(tu)都放(fang)出來，里面有四(si)個(ge)TAB：第(di)一個(ge)是(shi)附近的音(yin)樂(le)(le)工作室和培(pei)訓學校的信息，第(di)二(er)個(ge)是(shi)上課(ke)打(da)卡和電子教(jiao)材(cai)的工具，第(di)三個(ge)是(shi)二(er)手交(jiao)(jiao)易平臺(tai)，第(di)四(si)個(ge)是(shi)同城音(yin)樂(le)(le)活(huo)動交(jiao)(jiao)流平臺(tai)。
然(ran)后，他認(ren)為(wei)這四個(ge)(ge)功能合(he)到一(yi)(yi)塊，這就是創造了一(yi)(yi)個(ge)(ge)全新的(de)產品，而面向了一(yi)(yi)個(ge)(ge)全新的(de)市場，滿足了用戶全新的(de)需求。
大家覺得(de)這(zhe)個(ge)靠譜嗎？最核心的(de)問題，其實(shi)就(jiu)是(shi)(shi)它雜糅了(le)這(zhe)四個(ge)產品到了(le)一個(ge)產品上(shang)，而(er)且這(zhe)四個(ge)產品其實(shi)都是(shi)(shi)有自(zi)己之前舊體(ti)驗的(de)。
對于(yu)第一個(ge)，就(jiu)是大(da)眾點(dian)評，第二(er)個(ge)特殊(shu)一點(dian)，是之前傳統(tong)的(de)(de)這種教(jiao)學(xue)都是用手(shou)動(dong)的(de)(de)打卡和(he)(he)紙(zhi)質教(jiao)材，但是這個(ge)體驗差不會差的(de)(de)特別(bie)多，因為(wei)對于(yu)很多學(xue)生(sheng)和(he)(he)老(lao)師來(lai)說(shuo)，他(ta)們要重新(xin)安裝和(he)(he)學(xue)習一個(ge)新(xin)的(de)(de)電子產品(pin)。
然后像(xiang)二手交易(yi)，咸(xian)魚(yu)轉轉都已經(jing)有(you)了。像(xiang)同城(cheng)音(yin)樂交流活動(dong)，豆瓣已經(jing)有(you)了...
你做了一個產品，你可能每一個功能，做得都不如原來的這種產品好。你把它們雜糅到一塊，并不能創造任何新的價值。所以這是一個不太靠譜的一個點。
再一個case是(shi)，之(zhi)前(qian)滴滴在乘客端考慮(lv)說要(yao)不要(yao)做小游戲，因為之(zhi)前(qian)想到的是(shi)很多乘客打上車之(zhi)后看到APP界面就沒什么(me)信息了(le)，或(huo)者說對我來(lai)說APP沒什么(me)幫助，是(shi)不是(shi)能做這(zhe)個東西來(lai)提(ti)升(sheng)用戶的留存(cun)呢？
但(dan)最后考慮了一(yi)下，還是沒有做。
因為大家想象一下，實際的場景(jing)對于用戶來說，我(wo)打到一輛滴滴，我(wo)上車之后第(di)一件事是什么(me)(me)，是關了(le)滴滴，對吧？然后打開什么(me)(me)呢？打開王者榮耀、打開微信(xin)、打開抖音、打開快手...
你(ni)要做一(yi)個多牛(niu)逼的(de)小游戲，才能(neng)比抖音(yin)、王者榮耀好呀(ya)！那是不可(ke)能(neng)的(de)！
這個時候你要面臨的舊體驗，你要找準：你的舊體驗，不是一個干巴巴的滴滴的頁面，你的舊體驗，是用戶在車上真實會用的這個產品。
那么，你的舊體驗這個體驗，你跟它打體驗差，他完全打不出來。那這個功能，就完全沒有意義。
再講下一個點，就是為什么產品經理都要懂行為經濟學？這個是之前(qian)去俞軍(jun)老(lao)師(shi)的(de)(de)(de)辦公室拍下來的(de)(de)(de)，這里面(mian)的(de)(de)(de)書全(quan)部都是關于心(xin)理學、經濟學和(he)社(she)會(hui)學的(de)(de)(de)。
為什么(me)(me)產品(pin)經理要懂行為經濟學呢？因為，剛才(cai)提到的(de)都是我們(men)要怎么(me)(me)去認知(zhi)用戶(hu)，我們(men)要判斷用戶(hu)的(de)場景(jing)，判斷用戶(hu)的(de)價值，判斷用戶(hu)的(de)需求(qiu)。
但是同時，你有沒有想過一個問題，因為我們也需要用戶認知。我們做一個產品，用戶到底會怎么想它？
這個(ge)是一個(ge)非常(chang)(chang)非常(chang)(chang)重要(yao)的問(wen)題。
首先，這種價(jia)值(zhi)是(shi)(shi)非常主觀的(de)(de)，我們做的(de)(de)任何(he)的(de)(de)產品價(jia)值(zhi)最終都是(shi)(shi)要為用戶(hu)認可(ke)(ke)。只有用戶(hu)認可(ke)(ke)的(de)(de)價(jia)值(zhi)，就是(shi)(shi)產品價(jia)值(zhi)。
但(dan)是(shi)，用戶都是(shi)感性加理性，混雜在一(yi)塊(kuai)的(de)(de)，一(yi)個復雜的(de)(de)一(yi)種心理認知(zhi)方式。所以用戶的(de)(de)認知(zhi)，總是(shi)存在偏誤。
像這個例(li)子，就是(shi)一個很典型的(de)價格錨定的(de)例(li)子。當你搜蘇泊爾電(dian)飯煲的(de)時(shi)候，你會發現它賣得最好的(de)是(shi)第(di)三款。
最(zui)左邊那一款(kuan)119，然后它(ta)(ta)的功(gong)能(neng)非常簡陋，中(zhong)間這款(kuan)是最(zui)貴的409，它(ta)(ta)的功(gong)能(neng)比較(jiao)完(wan)整比較(jiao)全(quan)，然后最(zui)右邊稍微便宜一些(xie)(xie)，但是它(ta)(ta)功(gong)能(neng)跟中(zhong)間這個差不多，就稍微少了一些(xie)(xie)功(gong)能(neng)。
然后我們看它們的銷(xiao)量(liang)，會發現(xian)左(zuo)邊兩個的銷(xiao)量(liang)非(fei)常(chang)非(fei)常(chang)差，最后的是20萬(wan)臺，前(qian)兩個銷(xiao)量(liang)都沒有超過1萬(wan)，這個時候(hou)你(ni)作為產品設計(ji)者(zhe)，或者(zhe)說你(ni)是運營(ying)這個店鋪的，你(ni)會怎么考慮？
你(ni)會把前兩(liang)(liang)個下架(jia)嗎(ma)？這(zhe)前兩(liang)(liang)個其(qi)實是用(yong)來吸引用(yong)戶購買第三(san)個的。
你想(xiang)象(xiang)一下真實的用(yong)戶(hu)場景。用(yong)戶(hu)搜(sou)一個(ge)(ge)電飯煲，這個(ge)(ge)時候，他對電飯煲可能沒什(shen)么認知。然后看到第(di)一個(ge)(ge)，我(wo)靠這個(ge)(ge)太簡陋了，一百塊(kuai)錢(qian)，然后其他電飯煲都三四百，這個(ge)(ge)電飯煲配不上我(wo)。
然后，再看(kan)后面這兩個。
誒，這(zhe)兩(liang)個好(hao)像差不(bu)多(duo)價格，我(wo)仔細(xi)看看，我(wo)對比(bi)了(le)一下(xia)，發(fa)現，誒，好(hao)像最右(you)邊(bian)這(zhe)個，你看比(bi)中間便宜了(le)30塊錢，但是(shi)它的(de)功能(neng)并沒(mei)有(you)少(shao)(shao)多(duo)少(shao)(shao)，中間那個只是(shi)多(duo)了(le)一點，看起來沒(mei)什么(me)用(yong)的(de)功能(neng)，比(bi)如說容(rong)量(liang)稍微大一點，或者說有(you)什么(me)其他的(de)一些智能(neng)，就(jiu)很沒(mei)什么(me)用(yong)的(de)功能(neng)。這(zhe)個時(shi)候(hou)，用(yong)戶肯(ken)定就(jiu)會選第三款。
而且(qie)，當(dang)用戶選第三款的時候(hou)，他會特別高興。
因為首先，用戶會(hui)覺得(de)，買到(dao)了(le)(le)一(yi)個(ge)(ge)比(bi)第(di)(di)一(yi)款的那(nei)個(ge)(ge)垃圾，好很多(duo)一(yi)個(ge)(ge)很高級的電飯煲(bao)。第(di)(di)二就(jiu)是，我(wo)占便宜了(le)(le)，因為我(wo)通過我(wo)的聰明才智，我(wo)判斷出(chu)來了(le)(le)第(di)(di)三個(ge)(ge)比(bi)第(di)(di)二個(ge)(ge)好很多(duo)，性價(jia)比(bi)特別(bie)高。
這個時候，用戶是壓根不會去想：電飯煲到底該值多少錢？因為(wei)這(zhe)(zhe)個(ge)時(shi)候(hou)，前(qian)面兩個(ge)電(dian)飯(fan)煲，已經(jing)給了(le)(le)他這(zhe)(zhe)種心(xin)理認知了(le)(le)，它(ta)的(de)價格(ge)錨定已經(jing)非常清晰了(le)(le)，用戶就(jiu)開(kai)開(kai)心(xin)心(xin)地買了(le)(le)這(zhe)(zhe)個(ge)電(dian)飯(fan)煲。
這是(shi)一個很經典的(de)(de)價(jia)格錨定的(de)(de)一個方式。
大家去搜索下，很(hen)多(duo)商品其實(shi)都是這樣的。你去搜出來后，你就很(hen)奇怪，店鋪為(wei)什么還(huan)要掛那么，幾乎(hu)就沒人買的這些商品。其實(shi)，都是為(wei)了做價格錨(mao)定(ding)。
還有一(yi)個(ge)比較(jiao)小(xiao)的case，之前我在網上(shang)看到一(yi)個(ge)做(zuo)P2P的產(chan)品經理。他通(tong)過簡(jian)單改了(le)一(yi)個(ge)文案，就提升(sheng)了(le)很(hen)(hen)高的一(yi)個(ge)轉化率，就做(zuo)定期投(tou)資(zi)的彈窗上(shang)，寫的是“你愿(yuan)意開通(tong)每周五(wu)美(mei)元(yuan)的定期投(tou)資(zi)嗎”，這個(ge)其實吸引力就弱很(hen)(hen)多。
但是，當你改成說：如果你怎么樣，五年后，僅本金就可以積累多少錢，那你有了一個很實際的感知之后，你的轉化率就會提升很多，這個在行為經濟學上叫框架效應，大家可以去搜一下，就是說，同樣的一件事兒，你用不同的描述方法，用戶的感知是完全不一樣的。
再比如說(shuo)，之前我看到美團外賣，在(zai)選擇餐具這(zhe)個步驟是沒有(you)做什么處理(li)的。但是，它后來加了一句，它的轉(zhuan)化率就有(you)所提(ti)升。
它加的是(shi)什(shen)么呢？美團外(wai)賣倡導減少使用一(yi)(yi)次性餐(can)具，為(wei)環境(jing)保(bao)護出一(yi)(yi)份力，是(shi)吧？當(dang)你選餐(can)具的時(shi)候(hou)，可(ke)能這個時(shi)候(hou)你心里想(xiang)的是(shi)我(wo)在為(wei)社會(hui)做貢獻，你就會(hui)更(geng)容(rong)易去(qu)做選擇(ze)了，這也(ye)是(shi)一(yi)(yi)個很討巧的一(yi)(yi)種(zhong)轉化(hua)方法。
之前我在(zai)滴滴做(zuo)司機方向的(de)(de)時候(hou)，這是一(yi)(yi)個用(yong)戶認知和你的(de)(de)平臺(tai)的(de)(de)預期差(cha)異非常(chang)大的(de)(de)一(yi)(yi)個群體，也非常(chang)非常(chang)難(nan)做(zuo)。這是因為他們經(jing)常(chang)有一(yi)(yi)些(xie)非常(chang)主觀的(de)(de)一(yi)(yi)些(xie)判(pan)斷。
比如說(shuo)，他(ta)(ta)們最常見的投訴問題，可能(neng)很(hen)多同學也聽過，他(ta)(ta)們有獎勵，這些獎勵是(shi)按限定時(shi)間的訂單量算，但是(shi)，當他(ta)(ta)接(jie)到(dao)倒數(shu)第二單的時(shi)候，他(ta)(ta)突然(ran)發現這一單是(shi)一個(ge)特別長的單，它(ta)最后一單就(jiu)接(jie)不到(dao)了(le)。他(ta)(ta)就(jiu)會覺得，這是(shi)你(ni)平臺故(gu)意的。獎勵就(jiu)差一單了(le)，突然(ran)給我派一個(ge)長單。
或(huo)者說，附近明(ming)明(ming)有(you)(you)訂單(dan)，為(wei)什么不(bu)派(pai)給我？其實(shi)，很多(duo)司機都會打開(kai)乘(cheng)客端(duan)，再看一(yi)看，是吧？這(zhe)有(you)(you)一(yi)些乘(cheng)客在發單(dan)，或(huo)者說這(zhe)附近明(ming)明(ming)沒(mei)有(you)(you)車，然(ran)后(hou)我看到有(you)(you)乘(cheng)客發單(dan)為(wei)什么不(bu)發給我等(deng)(deng)等(deng)(deng)。
他(ta)(ta)們會(hui)用各(ge)種各(ge)樣的方(fang)(fang)法去猜測，或者(zhe)說，大家也經常能(neng)聽到，他(ta)(ta)們認為(wei)抽成又變高了，或者(zhe)說最(zui)近推動的各(ge)種政(zheng)策優勢(shi)在騙他(ta)(ta)們。就是，他(ta)(ta)們永遠都會(hui)往(wang)負面的方(fang)(fang)向去想。
有些更夸(kua)張(zhang)的，就有的司機會覺得(de)：老給我派女人(ren)的單，就特別討(tao)厭。然后因為女乘客通常來說投訴(su)率會高一(yi)些。
再比(bi)如說(shuo)，他們就覺得，沒有(you)訂單怎么辦(ban)？我就重啟(qi)！很多司機，很多老司機其實說(shuo)得斬(zhan)釘(ding)截鐵(tie)，你一定要重啟(qi)，反復重啟(qi)，反復開(kai)(kai)關(guan)藍牙，反復開(kai)(kai)關(guan)wifi，就很容易(yi)有(you)訂單。
還有(you)最神奇的，有(you)一個司機就跟我(wo)講，就是語重(zhong)心長的教育我(wo)說(shuo)：你接不到(dao)單的時候，你就打電話罵(ma)客服，就瘋狂地罵(ma)他，罵(ma)完立馬就有(you)單了。
但是實際上，我們做產品的都知(zhi)道，客(ke)服(fu)肯定是沒(mei)有權限直接派單的。
這個非常有意思，這個在心理學上叫逆火效應或者認知偏見。當你已經心里認定了一個觀點之后，你會主動地搜集各種支持你的觀點的論據，是吧？
你在各(ge)種司(si)機群，你可能看到有人說滴(di)滴(di)好了(le)，然后踢出(chu)去。然后，就只(zhi)去看那(nei)些罵滴(di)滴(di)的，和(he)這種去做陰(yin)謀論猜(cai)測的司(si)機。
當(dang)你把這(zhe)些(xie)信息收集過來，會鞏固你的(de)觀(guan)點，然后到比較夸張(zhang)的(de)程度，就是(shi)逆(ni)火效(xiao)應，逆(ni)火效(xiao)應講(jiang)的(de)是(shi)，當(dang)你看到相反(fan)的(de)論據的(de)時(shi)候(hou)，會佐(zuo)證你的(de)觀(guan)點，也就是(shi)一個很神奇的(de)心理效(xiao)應，大家可(ke)以(yi)回去搜集一下，也非常的(de)有(you)意思。
所以(yi)說，對于這些群體，你還是要有(you)一(yi)(yi)個很好的(de)認(ren)知(zhi)的(de)基礎上，你還是要知(zhi)道他們心(xin)(xin)里為什么會變成這樣，到底(di)面臨著什么樣的(de)心(xin)(xin)理問題(ti)，你去怎(zen)么改(gai)變他的(de)預(yu)期，怎(zen)么改(gai)變他的(de)認(ren)知(zhi)，這是一(yi)(yi)個非常需要解決的(de)問題(ti)。
這就詮釋了：產品是我們定義的，但是產品價值永遠都是用戶定義的。
再(zai)舉個(ge)(ge)例子，前段時間非常火(huo)的(de)(de)(de)一個(ge)(ge)新(xin)聞，左邊這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)是日本(ben)的(de)(de)(de)共(gong)享(xiang)租車(che)(che)。他們做共(gong)享(xiang)租車(che)(che)這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)平臺，在做調研的(de)(de)(de)時候，發(fa)現大約有12.5%的(de)(de)(de)人，其實是零行程的(de)(de)(de)老用戶，就是他們用車(che)(che)的(de)(de)(de)時候從來那個(ge)(ge)車(che)(che)都是不(bu)動(dong)，但他們做了(le)這(zhe)(zhe)些調研分析，右邊這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)是在推(tui)特上(shang)有個(ge)(ge)人做了(le)一個(ge)(ge)整理，他們會(hui)在車(che)(che)里干嘛？
他們會在(zai)車(che)(che)里(li)(li)工作，睡覺。然后在(zai)車(che)(che)里(li)(li)可能充電，在(zai)車(che)(che)里(li)(li)唱(chang)歌，在(zai)車(che)(che)里(li)(li)直播(bo)，在(zai)車(che)(che)里(li)(li)換(huan)衣(yi)服，他們會把這個(ge)當成一個(ge)私密空(kong)間去用(yong)。這個(ge)私密空(kong)間能干啥(sha)？完全是(shi)看用(yong)戶的想(xiang)象。
用戶永遠不會看(kan)你(ni)產(chan)品(pin)(pin)設(she)計是什么，然后去(qu)按照你(ni)的引導去(qu)用的，他(ta)們覺得：這(zhe)個(ge)(ge)能給我提供(gong)什么價值，他(ta)們就(jiu)會去(qu)認為這(zhe)個(ge)(ge)產(chan)品(pin)(pin)就(jiu)是提供(gong)了這(zhe)個(ge)(ge)價值。
我們下面講的一個點是，什么是用戶體驗？
因為我之前一直是做O2O行業，一直做相當于服務行業的。在服務行業，我體驗最深的就是：用戶體驗，實際上最重要的是要保持連貫的去尾體驗。
什么意思(si)呢？比如說對于外(wai)賣和打車來說，它的(de)核心用戶價值是什么？它的(de)核心用戶價值肯(ken)定不是APP的(de)快捷程度(du)，對吧？也肯(ken)定不是APP里(li)面的(de)功能(neng)豐富程度(du)。
對于用戶來說，看重(zhong)的是最(zui)核心的用戶價值。
比(bi)如說(shuo)我(wo)叫外賣，最核(he)心的用戶價值(zhi)就是產(chan)品要豐富，價格合(he)理，配送準時，而且配送不(bu)會出(chu)問(wen)題(ti)，湯(tang)不(bu)會灑(sa)了，熱的飯不(bu)會涼了。
對于(yu)出(chu)行的用戶(hu)，核心價值就是價格合理(li)，叫車正常，車上沒有意外(wai)，對吧？你做(zuo)小游戲完全沒有意義。
這些是最根本的，其(qi)實反(fan)而是更難做的一些細節。那，能(neng)(neng)不能(neng)(neng)保持這種(zhong)連貫的，一以貫之的體驗，才是對用戶(hu)來說(shuo)最重要的。
在這(zhe)個基礎上(shang)，其(qi)實邏(luo)輯的統(tong)一(yi)和功能(neng)的完善要(yao)比(bi)你做一(yi)堆的亮點(dian)合(he)集，要(yao)重(zhong)要(yao)得(de)多。
比如說這是一個(ge)(ge)小(xiao)的(de)case，之前我用摩拜單(dan)車(che)的(de)時候發現，“取消(xiao)預約”這個(ge)(ge)彈窗(chuang)是怎么(me)寫的(de)呢？標題(ti)是取消(xiao)預約，內容是你確定(ding)要取消(xiao)嗎？下面就兩個(ge)(ge)按(an)鈕，確定(ding)、取消(xiao)。
一(yi)個(ge)(ge)(ge)(ge)彈窗文案(an)里，居然出(chu)現了(le)三個(ge)(ge)(ge)(ge)取消和兩(liang)個(ge)(ge)(ge)(ge)確定(ding)，這個(ge)(ge)(ge)(ge)時候(hou)對用戶來說，他(ta)的(de)認知成本就(jiu)會非常高，可能就(jiu)在這個(ge)(ge)(ge)(ge)頁(ye)面(mian)耽誤很長時間，這是一(yi)個(ge)(ge)(ge)(ge)非常糟(zao)糕的(de)，一(yi)個(ge)(ge)(ge)(ge)在水平線以下的(de)一(yi)個(ge)(ge)(ge)(ge)彈窗案(an)例。
再(zai)比如說(shuo)，這個(ge)更夸張了，是一個(ge)某個(ge)銀行的智能助手，你(ni)問它為(wei)什么不(bu)能登(deng)錄，它給了五個(ge)選序號，就是你(ni)可以(yi)輸87到91，你(ni)不(bu)能登(deng)陸的原(yuan)因，你(ni)輸入一個(ge)88，然后(hou)他(ta)說(shuo)：拜拜，再(zai)見！
這(zhe)(zhe)明顯就是(shi)(shi)，在產(chan)品(pin)經理設計的(de)時候，壓根沒(mei)有考慮(lv)到兩(liang)條線，一(yi)個(ge)是(shi)(shi)88表(biao)示(shi)拜(bai)拜(bai)的(de)這(zhe)(zhe)條線和你表(biao)示(shi)我(wo)不能登陸的(de)原因(yin)的(de)這(zhe)(zhe)條線，這(zhe)(zhe)兩(liang)個(ge)邏(luo)輯(ji)沒(mei)有合在一(yi)塊考慮(lv)。這(zhe)(zhe)就是(shi)(shi)一(yi)個(ge)很荒謬(miu)的(de)一(yi)種(zhong)產(chan)品(pin)的(de)邏(luo)輯(ji)。這(zhe)(zhe)就會造成很多(duo)的(de)矛盾(dun)，在很多(duo)產(chan)品(pin)上其實你都能見到。
我們之前是怎么做(zuo)用戶體(ti)驗的呢？
我們會做一張很全的司(si)機的體(ti)驗全圖。
然后這(zhe)個全(quan)圖，我(wo)們(men)會(hui)把所(suo)有(you)的觸點(dian)，就是司機跟平臺跟產品可(ke)能會(hui)有(you)哪(na)些(xie)各種各樣的觸點(dian)，那(nei)么對(dui)于每個觸點(dian)來說可(ke)能會(hui)遭遇(yu)哪(na)些(xie)問題。
然(ran)后(hou)我們(men)當然(ran)要先做定性(xing)的(de)分析，就是他可能會遭遇哪些(xie)(xie)問(wen)題(ti)，然(ran)后(hou)基于這些(xie)(xie)問(wen)題(ti)再(zai)做一些(xie)(xie)定量的(de)一些(xie)(xie)調研，去看(kan)出哪些(xie)(xie)問(wen)題(ti)更(geng)嚴重，我們(men)怎(zen)么把這個(ge)問(wen)題(ti)解決到(dao)水平線(xian)以下，就我們(men)認為(wei)體驗能夠(gou)接受的(de)水平線(xian)以下。
所以，我們回顧一下，第一個就是怎么去認知用戶，我的認識用戶的法則，就是這五條。
第一，要認知到自己的(de)用戶是什么？
第(di)二，要考慮用戶的場景。
第(di)三，用戶是需(xu)求的(de)集合(he)。
第四，需求不等于訴求。
第五(wu)，需求有(you)不同的(de)層次。
用戶價值方面呢，有這么幾點：
第一，要遵循(xun)用戶價值的公(gong)式。
第二，所有產品(pin)都有舊體驗。
第三，用戶價值是主(zhu)觀的。
第四，用戶存在認(ren)知偏差。
第五，發掘用戶的核心(xin)價值，并且保持連貫。
除了老師的干貨分享，還為大家選出了現場問答節的6個干貨回答喔！
我(wo)算是(shi)一個(ge)初級產品經(jing)理(li)，剛到(dao)公司的(de)時候，我(wo)的(de)leader跟我(wo)說，你做產品的(de)話(hua)不應(ying)該只是(shi)局限(xian)于自己要做的(de)那些具體(ti)的(de)事情(qing)，可(ke)能比較偏理(li)性。
譬如(ru)說(shuo)我要(yao)做哪(na)些(xie)驗(yan)證，我要(yao)關注某些(xie)問(wen)題。他說(shuo)你應該把自己想(xiang)象成是這個(ge)業務(wu)的主要(yao)負責人，你要(yao)掌握這個(ge)業務(wu)往(wang)前走。然后(hou)我覺得這個(ge)東西可(ke)能比(bi)我之前理解(jie)的那些(xie)會更(geng)加(jia)寬(kuan)一點，我可(ke)能之間(jian)理解(jie)比(bi)較狹隘。
我(wo)覺得(de)一(yi)個產(chan)品要(yao)做得(de)好，應該是要(yao)對業務有(you)足夠的熟悉，但是這兩者之間應該是有(you)一(yi)些區分和不兼容(rong)的地方，我(wo)搞不太清楚(chu)，所以來問一(yi)下劉老師。
我覺得有幾點，第一點就是很簡單的一個建議，聽老板就這個永遠是不會錯的。
這(zhe)個不是說你要媚(mei)上，因為本(ben)身產品經理(li)這(zhe)個行(xing)業(ye)它(ta)沒有標準的定(ding)義。
比如(ru)說像你說的(de)這種(zhong)狀況，你可能在大公司是(shi)(shi)不會看(kan)到(dao)老板(ban)，就(jiu)不會指揮你去當一個業務(wu)負(fu)責人去帶動大家(jia)或者怎么樣(yang)，因為大家(jia)的(de)分工已(yi)經夠(gou)具(ju)體了，夠(gou)細了。這個時候(hou)你去搶別人的(de)工作(zuo)，搶別人的(de)地盤，其實反而是(shi)(shi)一個不好的(de)一個狀態。
但是對于(yu)很(hen)多創業公司來(lai)說或者小(xiao)公司來(lai)說，確實更(geng)需要產品經理去牽頭做一(yi)(yi)些(xie)業務上的一(yi)(yi)個利潤(run)。
所以(yi)不(bu)同的(de)崗(gang)位，不(bu)同的(de)行業，甚(shen)至不(bu)同的(de)公(gong)司差異是(shi)非常(chang)大的(de)，這個(ge)時候最能定義(yi)清楚你要干什(shen)么工作，還是(shi)你的(de)老板(ban)。所以(yi)我(wo)覺得這個(ge)比較容易解(jie)釋(shi)。
第二個點就是建議不要太設邊界，因為(wei)有的時候大家去理解(jie)這(zhe)個(ge)(ge)崗(gang)(gang)位，如果把它理解(jie)成(cheng)一些(xie)傳統的崗(gang)(gang)位，或者說(shuo)甚至把它理解(jie)成(cheng)一個(ge)(ge)專業(ye)，就(jiu)會(hui)有很多認知(zhi)上的一些(xie)偏差。
因為(wei)對于(yu)產品經理來(lai)說(shuo)，剛才也提到沒有(you)任何的標(biao)準，就沒有(you)說(shuo)產品經理一定要做什么東西的。
現在的我認為(wei)很多產品(pin)經理其實就是在做業務的事，比如(ru)說(shuo)我舉個簡單例子，比如(ru)風控產品(pin)，安全產品(pin)。
其(qi)實(shi)他們要(yao)學習(xi)和了解的(de)(de)很多東西其(qi)實(shi)是非常偏業務(wu)的(de)(de)，要(yao)理(li)(li)(li)解什么(me)是風(feng)控，怎么(me)做(zuo)(zuo)風(feng)控算法，安全等(deng)等(deng)這些(xie)東西。完(wan)全跟傳統的(de)(de)產品經理(li)(li)(li)不一(yi)樣，他們做(zuo)(zuo)的(de)(de)東西也(ye)沒(mei)有(you)界面也(ye)不需要(yao)畫(hua)原型，甚至有(you)的(de)(de)也(ye)不用(yong)寫文檔。但(dan)你說他不是產品經理(li)(li)(li)，他們可(ke)能也(ye)是產品經理(li)(li)(li)。
所以也不要(yao)(yao)太設一些邊界，還是(shi)看你(ni)自己在這個工(gong)作當中起到的(de)核心(xin)價值有多少，然后公司對這個崗位的(de)定義(yi)是(shi)什么(me)樣的(de)，你(ni)能把它做(zuo)好，我覺得(de)這個最重要(yao)(yao)。
你好，我是(shi)一(yi)位研(yan)發人員，然后現在有想(xiang)轉(zhuan)產品的(de)一(yi)個想(xiang)法，就(jiu)是(shi)想(xiang)請問一(yi)下劉飛老師，推(tui)薦一(yi)條(tiao)研(yan)發轉(zhuan)產品的(de)一(yi)條(tiao)可行的(de)路徑。
因為在工作過程當中，我明顯(xian)能感覺到產(chan)品(pin)它更是(shi)一個驅(qu)動者，他會去驅(qu)動產(chan)品(pin)的一個發(fa)(fa)展，然后包括交互設計(ji)師，研發(fa)(fa)人員更像是(shi)產(chan)品(pin)經理可調動的資源(yuan)。
所(suo)以我(wo)(wo)希望是(shi)(shi)可以更主(zhu)動的去帶動業務的一個(ge)發展(zhan)，而不是(shi)(shi)只是(shi)(shi)說你告訴(su)我(wo)(wo)應(ying)該做什么，而我(wo)(wo)去就簡(jian)單的做一個(ge)執(zhi)行者(zhe)。
明白(bai)，我(wo)很理解(jie)你的想法，因(yin)為我(wo)之前也(ye)是寫代碼。
我知道的(de)最好(hao)的(de)路徑其實是(shi)這樣，就(jiu)是(shi)你還(huan)是(shi)從(cong)技(ji)術(shu)這條線一(yi)直(zhi)做(zuo)到你能負責一(yi)塊業(ye)務之后。你從(cong)那個(ge)視角(jiao)再去(qu)管產品，再去(qu)做(zuo)一(yi)些產品的(de)工作，做(zuo)一(yi)些業(ye)務的(de)工作，這個(ge)可能是(shi)反而會更順暢(chang)。
如果你(ni)這(zhe)個(ge)時候(hou)，在你(ni)還沒有成為一個(ge)leader管整個(ge)項(xiang)目或(huo)者整個(ge)業務的(de)時候(hou)，你(ni)轉產(chan)品相(xiang)當于(yu)是從(cong)頭再(zai)來的(de)。你(ni)要(yao)重新從(cong)一個(ge)初入行的(de)產(chan)品經理開始，其實成本是非(fei)常高的(de)。而且你(ni)不見得(de)有好的(de)這(zhe)種實踐的(de)環境和機(ji)會。
我(wo)覺(jue)得(de)最好的(de)(de)路徑就像(xiang)我(wo)剛才說的(de)(de)，其實(shi)你在技(ji)術崗位上不見(jian)得(de)完全是(shi)做一個被動的(de)(de)接收方。我(wo)之前也是(shi)這么認為，但是(shi)后(hou)來我(wo)見(jian)過(guo)很多技(ji)術，他們其實(shi)還(huan)是(shi)很積極(ji)的(de)(de)參與到業務當中去的(de)(de)。這個事情也是(shi)剛才那個問(wen)題一樣(yang)的(de)(de)，不要設邊界。
你(ni)(ni)能(neng)不能(neng)現在盡量多(duo)的(de)先去接觸和(he)學習那(nei)些(xie)東(dong)(dong)西，然(ran)后(hou)在工作當中向別人(ren)證明這些(xie)東(dong)(dong)西，最后(hou)你(ni)(ni)的(de)老板也好(hao)，或(huo)(huo)者(zhe)身(shen)邊同事(shi)也好(hao)認可你(ni)(ni)。在產(chan)(chan)品方面有了一些(xie)經(jing)驗(yan)，或(huo)(huo)者(zhe)有了一些(xie)信任(ren)之后(hou)，這個時候(hou)你(ni)(ni)再同時負責起(qi)一些(xie)產(chan)(chan)品東(dong)(dong)西，這樣會更好(hao)。
我目前的話是工(gong)作(zuo)剛剛工(gong)作(zuo)一年(nian)，是在某一個業務當中去做一個產(chan)品。
但是(shi)我經常會困惑，目前在(zai)做這個業務(wu)的(de)產品，是(shi)不是(shi)以(yi)后就只能(neng)一(yi)直在(zai)這樣一(yi)個業務(wu)的(de)方向上走下去？
如果作為一個產品職能或(huo)者說(shuo)角色(se)，有沒(mei)有一些可以跨業務的(de)核心(xin)競爭(zheng)力，可以在未(wei)來去面臨更多(duo)職業選擇(ze)的(de)時候有更多(duo)的(de)選擇(ze)？謝(xie)謝(xie)。
這個(ge)問(wen)題很好，因為(wei)現在(zai)面臨的一(yi)個(ge)現狀是產(chan)品經(jing)理越來(lai)越職業(ye)化專業(ye)化，大家明顯感知(zhi)，如果(guo)你是一(yi)個(ge)做電商的產(chan)品經(jing)理，可(ke)能(neng)去做一(yi)個(ge)短(duan)視頻做娛(yu)樂(le)，你可(ke)能(neng)會非(fei)常吃(chi)力(li)，或者人家也不要你。
不同的行業(ye)之間(jian)跨行業(ye)的情況越(yue)來越(yue)少，因為大家做事(shi)情越(yue)來越(yue)專精。
這(zhe)背后原因也是我前面提(ti)到的產(chan)品經(jing)理對業(ye)(ye)務(wu)的認知和在這(zhe)個業(ye)(ye)務(wu)上的經(jing)驗變(bian)得越來越重(zhong)要，而(er)不是基(ji)礎技能。為什么(me)十(shi)年前可以通用，那十(shi)年前連產(chan)品經(jing)理都(dou)在畫圖(tu)，那個時候(hou)，去(qu)哪畫圖(tu)都(dou)差不多。
但是(shi)(shi)現在不一(yi)樣，要做群體特別深入的，尤(you)其(qi)是(shi)(shi)有(you)一(yi)些(xie)行(xing)(xing)業(ye)(ye)還是(shi)(shi)很重的，像教育醫(yi)療的這些(xie)行(xing)(xing)業(ye)(ye)。這些(xie)行(xing)(xing)業(ye)(ye)水又(you)比較(jiao)深，可能了解更久才(cai)能有(you)一(yi)些(xie)積累，所(suo)以(yi)我(wo)覺得這是(shi)(shi)一(yi)個現狀。
然后你(ni)說(shuo)(shuo)的(de)問題，擔心(xin)自己做的(de)方向比較(jiao)窄，這個也(ye)確實也(ye)很常見(jian)，我覺得(de)最(zui)好(hao)的(de)就你(ni)剛(gang)才說(shuo)(shuo)的(de)，那(nei)個問題是不(bu)是存(cun)在(zai)一(yi)些復用性(xing)，我覺得(de)肯定(ding)是存(cun)在(zai)的(de)，你(ni)要去拆解你(ni)做的(de)這件事兒，到底(di)它的(de)核心(xin)價值、核心(xin)競爭力在(zai)哪？或(huo)者說(shuo)(shuo)你(ni)在(zai)做的(de)這個事到底(di)是一(yi)個什么(me)樣的(de)事？
我舉(ju)個例子，比如說你像(xiang)我之前是(shi)做美(mei)(mei)甲的(de)，后來又(you)做過外(wai)賣(mai)，又(you)做過出行(xing)，那看(kan)起來是(shi)三(san)個行(xing)業。但是(shi)實際上做很多(duo)方(fang)向(xiang)的(de)一些經(jing)驗是(shi)都可以復用(yong)的(de)。比如說我們之前在做美(mei)(mei)甲師運營(ying)的(de)時候，美(mei)(mei)甲師的(de)運營(ying)和騎(qi)手的(de)運營(ying)、司(si)機(ji)的(de)運營(ying)就會非(fei)常像(xiang)。
你怎么做這(zhe)些(xie)供(gong)給的(de)服務(wu)管控，怎么做這(zhe)些(xie)供(gong)給的(de)運營生(sheng)命(ming)周期(qi)管理等等，就會有很多可復用的(de)地方，所以我當時選擇(ze)工作機會我也是(shi)會看重，它在我的(de)經驗上是(shi)相對連貫(guan)的(de)。
如(ru)(ru)果你做的(de)(de)方向也有這(zhe)(zhe)(zhe)種(zhong)可以(yi)抽象(xiang)出(chu)來(lai)的(de)(de)，比如(ru)(ru)說你做的(de)(de)雖然是(shi)美(mei)甲，但是(shi)它(ta)背后(hou)代表的(de)(de)是(shi)to B的(de)(de)供給側的(de)(de)這(zhe)(zhe)(zhe)種(zhong)管理也好，這(zhe)(zhe)(zhe)種(zhong)產(chan)品(pin)設計(ji)也好，可能抽象(xiang)到這(zhe)(zhe)(zhe)個層面，它(ta)的(de)(de)作(zuo)用(yong)性就會更強一些。但是(shi)這(zhe)(zhe)(zhe)個的(de)(de)前提也是(shi)你對這(zhe)(zhe)(zhe)個市場足夠的(de)(de)了解，你得保證(zheng)你現在做的(de)(de)事。
因為確實(shi)有些產(chan)品經(jing)理(li)他(ta)們(men)做(zuo)了幾年(nian)，他(ta)找工(gong)作的時候發現自己做(zuo)的不(bu)是產(chan)品經(jing)理(li)，這就很尷尬(ga)，自己其實(shi)在(zai)做(zuo)一個項目經(jing)理(li)，或(huo)者說在(zai)做(zuo)一個技術(shu)(shu)的產(chan)品經(jing)理(li)，每天都在(zai)為技術(shu)(shu)服務等等。
這些可能需(xu)要你去(qu)多找行業內其他領(ling)域的一(yi)些朋友(you)去(qu)接觸，聊一(yi)聊溝通，保證自己(ji)在市場當(dang)中，還是別人會有需(xu)求(qiu)，自己(ji)的人際能力(li)，這個是可以做的。
劉老師(shi)你好，我(wo)現在是(shi)在產品經理崗(gang)位(wei)即(ji)將本科畢業，是(shi)車載(zai)領域。
我們(men)是(shi)(shi)小米生態鏈企業(ye)，我只有(you)一(yi)個(ge)(ge)問(wen)題想問(wen)一(yi)下劉老師(shi)，就是(shi)(shi)劉老師(shi)從錘子科技到嘟嘟美甲到滴(di)(di)滴(di)(di)，然后現在又辭職了，您(nin)是(shi)(shi)怎么(me)(me)考慮自己六年時間跳(tiao)槽這么(me)(me)頻(pin)繁，以及您(nin)自己能(neng)不能(neng)分享一(yi)下您(nin)自己在產品職業(ye)生涯上面(mian)一(yi)個(ge)(ge)大致的一(yi)個(ge)(ge)規(gui)劃。
產品(pin)經理要不要有規劃？
其實我(wo)(wo)每次跳(tiao)(tiao)槽(cao)的(de)(de)(de)原(yuan)因都(dou)還是(shi)很明確的(de)(de)(de)，就是(shi)成(cheng)長遇到(dao)限制了(le)，而且我(wo)(wo)現在回(hui)想(xiang)起來，除(chu)了(le)第(di)一(yi)(yi)份工作選(xuan)擇(ze)做(zuo)的(de)(de)(de)不好之外，后面每一(yi)(yi)次跳(tiao)(tiao)槽(cao)都(dou)還是(shi)跳(tiao)(tiao)的(de)(de)(de)是(shi)對(dui)的(de)(de)(de)，因為在回(hui)頭看我(wo)(wo)如果留(liu)在那兒的(de)(de)(de)話，那大概率是(shi)沒什(shen)么成(cheng)長的(de)(de)(de)，甚至都(dou)不會寫書，不會坐這跟你們分享(xiang)。
所以我覺得更重要的還是產品經理本身的成長沒有一個標準的路徑，比如說(shuo)有(you)的同學也會說(shuo)，我畢業(ye)之后(hou)我是不是先花三(san)年(nian)在(zai)什么地方待(dai)(dai)一(yi)待(dai)(dai)，再(zai)花兩年(nian)在(zai)什么地方待(dai)(dai)一(yi)待(dai)(dai)，我去學什么東(dong)西，再(zai)花幾年(nian)待(dai)(dai)一(yi)待(dai)(dai)，然(ran)后(hou)我就成產品總監了(le)或者怎(zen)么樣，其實這個是不太存在(zai)的。
因為你面臨的環境不確定性太強了，所以我是一直跟產品經理說的是，你要做規劃可以做兩種規劃，一種是短期規劃，這個短期是半年到一年的；一個是長期規劃，長期可能是以十年為計，你未來到底要做什么事？
短期規(gui)劃，首先你(ni)(ni)(ni)可以把控的(de)是(shi)現在(zai)你(ni)(ni)(ni)的(de)崗位在(zai)做(zuo)的(de)事(shi)情，你(ni)(ni)(ni)希望(wang)它做(zuo)的(de)多么好(hao)，或者(zhe)說你(ni)(ni)(ni)希望(wang)在(zai)你(ni)(ni)(ni)的(de)崗位上學(xue)到什(shen)么東(dong)西，再或者(zhe)說你(ni)(ni)(ni)現在(zai)已經遇(yu)到瓶頸(jing)了，你(ni)(ni)(ni)要怎么解(jie)決，解(jie)決不了是(shi)不是(shi)要跳槽或者(zhe)怎么樣，這是(shi)你(ni)(ni)(ni)短期能做(zuo)判斷的(de)，因為這個環境很具(ju)體，你(ni)(ni)(ni)可以做(zuo)一個更準確的(de)判斷。
然后長期(qi)的(de)那種，比如說(shuo)你(ni)(ni)(ni)到底是(shi)(shi)要(yao)做職業(ye)經(jing)理人(ren)，你(ni)(ni)(ni)是(shi)(shi)要(yao)在(zai)一個(ge)公(gong)司慢慢積累大(da)家對你(ni)(ni)(ni)的(de)信(xin)任變成一個(ge)leader，然后再(zai)往上變成一個(ge)業(ye)務負責(ze)人(ren)，再(zai)變成一個(ge)老板(ban)？還是(shi)(shi)說(shuo)你(ni)(ni)(ni)想要(yao)盡快學(xue)到一些東西，然后去創業(ye)，我覺得(de)這種不同的(de)路子對你(ni)(ni)(ni)短(duan)期(qi)的(de)選擇也會產生(sheng)很大(da)的(de)影(ying)響。
我(wo)(wo)(wo)身(shen)邊有些(xie)朋友他們(men)比如說(shuo)特別在意(yi)創業(ye)的(de)，他會(hui)在意(yi)我(wo)(wo)(wo)對這(zhe)個(ge)行業(ye)的(de)理解和我(wo)(wo)(wo)在公司學(xue)到(dao)東西，我(wo)(wo)(wo)去阿里待幾(ji)年，不是去阿里換一(yi)(yi)個(ge)資(zi)歷，或(huo)者說(shuo)換一(yi)(yi)個(ge)職級，我(wo)(wo)(wo)覺得(de)我(wo)(wo)(wo)不看(kan)這(zhe)些(xie)，我(wo)(wo)(wo)也不看(kan)他工資(zi)，我(wo)(wo)(wo)是想去大公司看(kan)看(kan)他們(men)是怎(zen)么(me)做這(zhe)塊(kuai)業(ye)務，我(wo)(wo)(wo)學(xue)完(wan)之后過幾(ji)年我(wo)(wo)(wo)就出去創業(ye)了。
但是(shi)如果你特(te)別想要在一個大(da)公司成(cheng)長(chang)往上成(cheng)長(chang)的(de)話，你可能確實要特(te)別看你的(de)職級也好(hao)，你做的(de)業務也好(hao)等(deng)等(deng)這些東(dong)西。
所以你在(zai)面臨選擇的時(shi)候，遠期規(gui)劃對你也(ye)是(shi)(shi)有幫(bang)助，但是(shi)(shi)產品經理很難做中期規(gui)劃，就是(shi)(shi)說(shuo)我三年之(zhi)后(hou)在(zai)哪我四年之(zhi)后(hou)在(zai)哪，這個誰都(dou)說(shuo)不準的。
因(yin)為(wei)外部(bu)因(yin)素影響太(tai)大了(le)，這個你(ni)是完全沒法評判的。我(wo)在做每(mei)次(ci)選擇的時候，比如(ru)說我(wo)到點我(wo)達的時候，它剛剛融了(le)資，然后整個公司業務都欣欣向(xiang)榮(rong)，但(dan)是到后面它也會(hui)遇到自己的瓶頸，但(dan)是它遇到瓶頸這件(jian)事你(ni)是判斷不出來，因(yin)為(wei)互聯(lian)網的這些市場環境(jing)變化太(tai)大。
當最后外(wai)賣(mai)平(ping)臺自己都(dou)開始做物流，做外(wai)賣(mai)配送(song)物流的時候，那就把它(ta)的生存(cun)空(kong)間一下(xia)子(zi)擠壓了。這(zhe)個時候作為(wei)一個產品(pin)經理，你還想吃(chi)更多東西的話，你就只能再(zai)去(qu)別的平(ping)臺。所以(yi)這(zhe)種判(pan)斷我(wo)(wo)覺得(de)看(kan)起來是(shi)我(wo)(wo)特別想頻繁跳槽，但是(shi)實際(ji)上每(mei)一次跳槽都(dou)還是(shi)比(bi)較被動。
所(suo)以(yi)我覺得這個本質上還是(shi)我們看選擇(ze)機(ji)會的(de)時候，就像我剛才一直強調的(de)，不(bu)管是(shi)選擇(ze)跳槽、內(nei)部轉崗(gang)，還是(shi)說(shuo)你要選擇(ze)其他職業，你每次選擇(ze)都還是(shi)要基于自(zi)己成(cheng)長遇(yu)到問題去做選擇(ze)，是(shi)不(bu)是(shi)能夠更(geng)有(you)利于你的(de)成(cheng)長？
我(wo)想趁這個很好的機會問一下(xia)你關于(yu)行業(ye)的事情。剛才有(you)講到客戶細分，他的目標群體有(you)舉兩(liang)個例子，其中一個是(shi)美甲店，然后有(you)一個是(shi)音樂培訓(xun)學校，對嗎？
我(wo)(wo)其實對美(mei)甲(jia)店(dian)很(hen)感興趣，這個案例，因為劉老師(shi)只開了一個頭，一直講了我(wo)(wo)們在路邊的美(mei)甲(jia)店(dian)的客戶，不是我(wo)(wo)們網(wang)約美(mei)甲(jia)的客戶群體。
其實我(wo)是(shi)想在這里趁這個機(ji)會，跟我(wo)們(men)討論一下，哪一些才是(shi)你的客戶(hu)群(qun)體，是(shi)從哪些渠道找到他們(men)，如何分辨(bian)，然后引流到你想要的平臺上？
也(ye)可以分享(xiang)一下，但(dan)是(shi)那個時候(hou)我們做的還是(shi)比較簡(jian)單粗(cu)糙，就簡(jian)單說(shuo)一下。
我們面向的(de)目標群體，其實是那種(zhong)首(shou)先(xian)他(ta)肯定(ding)要(yao)有一定(ding)消費(fei)能力了，因為對(dui)于學生來說能消費(fei)的(de)客(ke)單價(jia)實在太低了，學生大部分都是做純色的(de)，而(er)且他(ta)們對(dui)什(shen)么質量要(yao)求也不(bu)高，可能能接受的(de)也就五六十塊錢的(de)這種(zhong)程度(du)。
我們要做(zuo)的肯(ken)定是100到(dao)200之間，150以上至少。
面向(xiang)的(de)用戶群體(ti)也是這種(zhong)高頻需要做美(mei)甲的(de)，因(yin)為她(ta)不能接(jie)受自己手指(zhi)甲是沒有顏色的(de)，沒有涂(tu)東(dong)西的(de)，一般來說你直接(jie)的(de)生長(chang)速度(du)差(cha)不多是兩個星期多就開(kai)始不好看。對于(yu)這種(zhong)美(mei)甲用戶來說，基本(ben)上(shang)他(ta)的(de)消費層(ceng)次一定(ding)是一個月兩次這種(zhong)很(hen)規律的(de)消費。
對(dui)于這些用戶(hu)，我(wo)們(men)(men)最早(zao)的(de)種(zhong)子用戶(hu)，那個(ge)是因為(wei)沒什么辦法，你本(ben)身是一個(ge)本(ben)地服務，所以我(wo)們(men)(men)只能找周圍(wei)，我(wo)們(men)(men)當時在浦東(dong)(dong)一個(ge)地方。我(wo)們(men)(men)就在浦東(dong)(dong)找找附近的(de)一些美(mei)甲用戶(hu)。
我們當時用的辦法也很簡單，就是陌陌。因為陌(mo)陌(mo)上面有美甲群(qun)組，你能快速(su)的(de)定位到近距離(li)的(de)美甲愛好者。
它(ta)是(shi)一(yi)個很(hen)好的(de)平臺，我(wo)們(men)當然只能假扮女(nv)生(sheng)混入這(zhe)些(xie)群(qun)體，跟(gen)他們(men)建立(li)一(yi)些(xie)聯系，然后后面說我(wo)們(men)有一(yi)些(xie)比較便宜(yi)的(de)服務，我(wo)們(men)剛(gang)開始做，支(zhi)持(chi)一(yi)下(xia)我(wo)們(men)創業等等之(zhi)類的(de)。
我(wo)們(men)(men)(men)先獲取(qu)了這些(xie)用戶(hu)。這個時候(hou)其(qi)實是實驗階段，到后面，我(wo)們(men)(men)(men)開始真正去(qu)獲取(qu)第一批用戶(hu)的時候(hou)，更(geng)多的還是找那些(xie)就像你剛才(cai)說(shuo)的，我(wo)們(men)(men)(men)去(qu)找這些(xie)人，更(geng)容(rong)易聚(ju)集(ji)在哪，大部分都是在我(wo)們(men)(men)(men)最后找的都是互聯網公(gong)(gong)司(si)和傳(chuan)媒公(gong)(gong)司(si)，廣告公(gong)(gong)司(si)這些(xie)公(gong)(gong)司(si)。
其實在(zai)上海(hai)的(de)各種互聯網的(de)分公(gong)司(si)，大部分都是(shi)做傳媒或(huo)者廣告業務的(de)，這(zhe)些(xie)公(gong)司(si)都是(shi)女(nv)生居多，絕(jue)大多數都是(shi)女(nv)生，再一個就(jiu)是(shi)他們的(de)特點是(shi)比(bi)較喜歡用社交(jiao)媒體。
你跟他們(men)做了一些活動之后，因(yin)為他們(men)沒見過這(zhe)個新花樣，所以也比較樂意分享(xiang)，這(zhe)個我們(men)叫有價值。
所以我(wo)們(men)(men)(men)剛開始大量的(de)這種用戶都是定(ding)向的(de)去找這些(xie)公司(si)(si)，因為他們(men)(men)(men)肯定(ding)會(hui)聚集在(zai)這些(xie)公司(si)(si)，那我(wo)們(men)(men)(men)就跟這些(xie)公司(si)(si)搞福利活動，我(wo)們(men)(men)(men)就上門在(zai)會(hui)議室里這么一做，那可能你給(gei)20個(ge)人(ren)做了(le)(le)美甲(jia)，最(zui)后全公司(si)(si)200個(ge)女生都知道了(le)(le)，這就很好的(de)一個(ge)傳播的(de)平臺了(le)(le)，我(wo)們(men)(men)(men)前期可能更多(duo)的(de)是靠這種方式(shi)去獲取。
現在產品它有那么多種不同類型的(de)社(she)區的(de)社(she)交(jiao)的(de)視頻等等，我(wo)(wo)現在做的(de)SaaS的(de)話，我(wo)(wo)對(dui)這個(ge)方向是沒有興(xing)趣的(de)。
我該怎么去找(zhao)到一(yi)個(ge)我感興趣的方(fang)向(xiang)(xiang)，或者(zhe)說我應該怎么去了解別的方(fang)向(xiang)(xiang)都是什(shen)么樣子的，然后怎么去判斷自(zi)己適合哪一(yi)個(ge)方(fang)向(xiang)(xiang)，喜歡(huan)哪一(yi)個(ge)方(fang)向(xiang)(xiang)，這是我第(di)一(yi)個(ge)問題(ti)。
第二個(ge)問(wen)題(ti)是從大(da)學時(shi)候(hou)去做(zuo)一些產品的分析、想法的時(shi)候(hou)，之前跟(gen)同學做(zuo)互聯(lian)網創業大(da)賽(sai)，一直困擾我的一個(ge)問(wen)題(ti)，就是說一個(ge)UGC社區(qu)如何(he)在初期吸引用戶去產生首(shou)批(pi)的那些內容。
這兩個問題看第一個問題我覺得要說兩點，第一點就是產品經理的喜歡其實跟擅長是強相關的，就很多人會覺得(de)我特別喜(xi)歡(huan)那個東西，但是那是因為你在做之(zhi)前喜(xi)歡(huan)，你做了之(zhi)后(hou)可能也沒那么喜(xi)歡(huan)，因為所有(you)的看起來很光鮮的一些產(chan)品背(bei)后(hou)其實不(bu)見得(de)是你想象(xiang)的那么做產(chan)品。
還有(you)一個點(dian)就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)之前我看過一個理(li)論(lun)我覺得很有(you)道理(li)，當你(ni)(ni)特別擅長(chang)或者說把手(shou)頭(tou)這(zhe)件(jian)事做得特別好的(de)時候，你(ni)(ni)肯(ken)定就(jiu)(jiu)(jiu)能得到很多認可(ke)，肯(ken)定這(zhe)個時候你(ni)(ni)就(jiu)(jiu)(jiu)更愿意(yi)去(qu)接著把這(zhe)個東西做好，那你(ni)(ni)就(jiu)(jiu)(jiu)慢慢的(de)對這(zhe)個領域(yu)喜歡上了(le)。
我(wo)看這個分析，他(ta)說的我(wo)覺得很(hen)有道(dao)理(li)，為(wei)什(shen)么我(wo)們大家從小就(jiu)愛(ai)玩(wan)那種(zhong)電腦游戲或(huo)者電子游戲，因為(wei)那種(zhong)成就(jiu)感容易獲得。
那(nei)種你變成(cheng)一個(ge)擅(shan)長的(de)超級(ji)瑪麗的(de)玩家和變成(cheng)一個(ge)擅(shan)長的(de)產品(pin)經理，這(zhe)(zhe)個(ge)難度是(shi)不(bu)一樣。你想(xiang)(xiang)要通過這(zhe)(zhe)一關(guan)你想(xiang)(xiang)要吃(chi)到(dao)(dao)蘑菇很簡單，但(dan)是(shi)你要想(xiang)(xiang)把手頭(tou)這(zhe)(zhe)個(ge)東(dong)西(xi)(xi)做(zuo)好，它(ta)本身就是(shi)有(you)成(cheng)本有(you)難度的(de)，所以我(wo)建議還是(shi)你先別考慮你是(shi)到(dao)(dao)底(di)喜歡(huan)什么東(dong)西(xi)(xi)。
然(ran)后喜(xi)(xi)歡的這(zhe)個東(dong)西(xi)往(wang)往(wang)都是(shi)(shi)基于(yu)你(ni)之前的經驗(yan)去(qu)判斷的，這(zhe)個時候信息很可能是(shi)(shi)不(bu)對稱的，你(ni)喜(xi)(xi)歡的東(dong)西(xi)不(bu)見得真的你(ni)做了之后會喜(xi)(xi)歡。這(zhe)個是(shi)(shi)環境或者市(shi)場又(you)不(bu)會說給所有(you)人去(qu)嘗試所有(you)機會的這(zhe)種可能性。
最后對你來說，我的建議就是你如果沒有遇到一個跟你現在比更好的一個成長的環境，那你還不如先把手頭的這些事兒做好。
尤(you)其(qi)(qi)是對于產(chan)品經(jing)理來說，在(zai)前兩三年的階段的成長性遠比(bi)其(qi)(qi)他的東(dong)西重(zhong)(zhong)要(yao)得多(duo)，就比(bi)你(ni)自己的個人興趣或(huo)者(zhe)說你(ni)自己的一些其(qi)(qi)它的喜好判斷重(zhong)(zhong)要(yao)的多(duo)。
你(ni)(ni)(ni)先把三年時(shi)間花在你(ni)(ni)(ni)變成一個(ge)成熟的(de)產(chan)品經(jing)(jing)理這(zhe)(zhe)件事上，當3到(dao)5年這(zhe)(zhe)個(ge)期間你(ni)(ni)(ni)再(zai)去(qu)(qu)選(xuan)，你(ni)(ni)(ni)會(hui)發現空間一下大(da)了(le)很(hen)多，這(zhe)(zhe)個(ge)時(shi)候，其實你(ni)(ni)(ni)這(zhe)(zhe)些經(jing)(jing)驗，很(hen)多的(de)領(ling)域你(ni)(ni)(ni)都可以(yi)再(zai)去(qu)(qu)了(le)，這(zhe)(zhe)個(ge)時(shi)候有選(xuan)擇(ze)權了(le)，再(zai)去(qu)(qu)找喜歡的(de)會(hui)更好一點。
然(ran)后第二個(ge)(ge)問(wen)題關(guan)于UGC我覺得(de)不(bu)是產品模式(shi)(shi)解決(jue)的(de)，這個(ge)(ge)就(jiu)是一個(ge)(ge)非常典型的(de)要通(tong)過運營手段解決(jue)的(de)問(wen)題。所(suo)有的(de)這些內容社區做(zuo)起(qi)來，當然(ran)除了(le)很早期，比(bi)如說壓(ya)根(gen)就(jiu)沒有論壇這種形式(shi)(shi)，你做(zuo)一個(ge)(ge)BBS出來，這個(ge)(ge)時候肯定因為產品模式(shi)(shi)怎么樣。
現在大(da)家所有(you)人(ren)(ren)幾乎都有(you)這(zhe)種能力，我攢(zan)一個(ge)團隊做一個(ge)APP出來，但這(zhe)個(ge)前(qian)提下你(ni)的(de)優(you)勢只(zhi)能是說你(ni)有(you)沒(mei)有(you)好的(de)資源，能先(xian)把第一批用戶攢(zan)起(qi)(qi)來，這(zhe)個(ge)攢(zan)起(qi)(qi)來，你(ni)靠產品(pin)模式是攢(zan)不(bu)起(qi)(qi)來，知乎早(zao)期因為支部的(de)創(chuang)始人(ren)(ren)全是媒體人(ren)(ren)，他們能請到那些大(da)佬。
你(ni)(ni)如果是一個大學生(sheng)，你(ni)(ni)做一個體驗(yan)比他好的，但(dan)是你(ni)(ni)找(zhao)不(bu)到這(zhe)些(xie)大佬，沒有意義。然后很多做各種內容(rong)社(she)區(qu)，他們(men)其實(shi)前期的用戶全是靠自己身邊的資源和人脈(mo)去拿到，而(er)不(bu)是靠一個好的產品模式，貼(tie)廣告進來了。
產(chan)品思維(wei)，是每一個(ge)互聯(lian)網人(ren)的底層(ceng)能力，也是幫助(zhu)他們從新(xin)手進階到資深產(chan)品人(ren)的核心能力。
