當下(xia)，網(wang)紅營(ying)銷越(yue)來越(yue)成為(wei)一種流行的推(tui)廣方式，借助短視頻、直播等內(nei)容平臺，依托一些專業帶(dai)貨的網(wang)紅大V、明星、KOL的影(ying)響好號(hao)召力(li)，可(ke)以向消費者(zhe)呈現(xian)出更加全面、細致的產(chan)品(pin)信息和體(ti)(ti)驗(yan)，可(ke)以最大程度地達到高效(xiao)率(lv)傳播、精準化推(tui)廣等多(duo)重(zhong)營(ying)銷效(xiao)果，并且能(neng)夠整(zheng)合名人效(xiao)應、情感、場景和體(ti)(ti)驗(yan)多(duo)種推(tui)廣方式。
毋庸置(zhi)疑，隨著大(da)V網紅(hong)種草、直播帶貨、網紅(hong)明星聯合(he)進行(xing)品(pin)牌直播等(deng)推(tui)廣手段的迅速流行(xing)，KOL在(zai)營銷中的重(zhong)要影響已經越來越為品(pin)牌所(suo)重(zhong)視(shi)，可以看看目前各大(da)品(pin)牌基本上都已經頻繁使用或者開(kai)始嘗試(shi)這(zhe)(zhe)種傳播方式(shi)。最近幾年(nian)，正是KOL營銷興起并迅速蔓(man)延(yan)成為流行(xing)之勢(shi)的時(shi)期，和(he)這(zhe)(zhe)些(xie)意見領袖進行(xing)合(he)作，在(zai)一個(ge)固定的圈層中向大(da)眾輻(fu)射(she)，體現出了一個(ge)KOL的社會、網絡影響力和(he)帶貨能力，同時(shi)也考驗著品(pin)牌對于合(he)作用戶的選擇。
當(dang)下(xia)對于KOL的(de)(de)定(ding)義為“關鍵意見(jian)領(ling)袖(xiu)”，具(ju)體而言，就(jiu)(jiu)是(shi)“擁有(you)更(geng)多(duo)、更(geng)準確的(de)(de)產(chan)品信息，且為相關群體所接受或(huo)信任(ren)(ren)，并對該群體的(de)(de)購買行為有(you)較(jiao)大(da)影響力的(de)(de)人(ren)”，廣泛而言，當(dang)下(xia)眾(zhong)多(duo)的(de)(de)網絡紅(hong)人(ren)、代言明(ming)星、品牌核心(xin)員工、行業(ye)專(zhuan)家等人(ren)都(dou)能夠成為意見(jian)領(ling)袖(xiu)，而放(fang)大(da)到(dao)整個(ge)網絡，可(ke)以說任(ren)(ren)何一(yi)個(ge)普通人(ren)都(dou)可(ke)以變成意見(jian)領(ling)袖(xiu)。如果按(an)照(zhao)這一(yi)劃分，那么KOL所涵蓋的(de)(de)范圍是(shi)較(jiao)大(da)的(de)(de)，但其實很多(duo)人(ren)，比如明(ming)星和(he)(he)一(yi)般的(de)(de)娛樂(le)性網絡紅(hong)人(ren)，主要是(shi)在(zai)娛樂(le)內(nei)容方面受到(dao)大(da)眾(zhong)喜愛，在(zai)專(zhuan)業(ye)的(de)(de)產(chan)品品牌推介上擁有(you)的(de)(de)更(geng)高的(de)(de)說服(fu)力和(he)(he)可(ke)信度，對產(chan)品更(geng)加深入和(he)(he)全面的(de)(de)了(le)解，能夠拿出干貨(huo)使大(da)眾(zhong)信服(fu)。品牌要通過(guo)KOL來進行線上營銷(xiao)，主要就(jiu)(jiu)是(shi)尋找(zhao)擁有(you)一(yi)定(ding)專(zhuan)業(ye)知識和(he)(he)固(gu)定(ding)粉絲，同時在(zai)粉絲當(dang)中具(ju)有(you)較(jiao)高信任(ren)(ren)度的(de)(de)網絡紅(hong)人(ren)。
認識到所謂KOL營銷(xiao)中合(he)作(zuo)者的(de)(de)(de)特點和范疇，就可以在相關領域(yu)內進行選擇合(he)適(shi)的(de)(de)(de)人來(lai)展開(kai)營銷(xiao)活(huo)動。但(dan)挑選意見領袖(xiu)并非僅(jin)僅(jin)取決于其熱度和影響(xiang)力，品牌如果(guo)盲目(mu)跟風(feng)與熱門(men)KOL進行合(he)作(zuo)，將存在巨(ju)大的(de)(de)(de)失敗風(feng)險(xian)，這對于企業有形(xing)、無形(xing)的(de)(de)(de)資產都會帶來(lai)不利影響(xiang)。
正確挑選合(he)作(zuo)的KOL，可(ke)以參考以下步驟和要點。
首(shou)先，需要對相關領域的網紅KOL進行背景調查，篩選掉劣跡用戶。
一般而言，為了降低風險，品牌通常會從行業領域內的一些頭部大V、網紅當中選擇，所以可以先在領域內劃分出一部分待選人員，對他們進行深入、細致的背景調查，了解他們的過去、言論、價值觀、內容歷史和過往案例，以(yi)確保品牌合作的可靠性(xing)和安全性(xing)。
品牌要進(jin)行這(zhe)一(yi)步(bu)可以和第三方公司合作，這(zhe)一(yi)步(bu)是非(fei)常重(zhong)要的(de)，不僅可以基本了解這(zhe)些網絡(luo)名人的(de)特點，也能夠借(jie)此篩選、淘汰(tai)掉一(yi)些劣跡的(de)用戶(hu)。
其(qi)次，可以通過排序和動態(tai)監(jian)控(kong)，觀察KOL的影響力和增長(chang)潛力。
在背景(jing)調(diao)查篩(shai)選(xuan)(xuan)掉(diao)出(chu)符合(he)基本(ben)安全(quan)要求的(de)(de)(de)(de)(de)意見領(ling)袖之后(hou)，就(jiu)可以在這(zhe)個候選(xuan)(xuan)范圍內尋找(zhao)熱(re)度相對較高(gao)(gao)、增長(chang)(chang)潛(qian)力(li)(li)大的(de)(de)(de)(de)(de)來(lai)(lai)(lai)進行(xing)進一(yi)(yi)步的(de)(de)(de)(de)(de)考(kao)慮。通(tong)過(guo)(guo)平(ping)臺數(shu)據的(de)(de)(de)(de)(de)排(pai)行(xing)，可以看到同類KOL中每一(yi)(yi)位(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)熱(re)度情(qing)況和(he)不(bu)同方面影響力(li)(li)的(de)(de)(de)(de)(de)情(qing)況，再經過(guo)(guo)一(yi)(yi)段(duan)時(shi)間內的(de)(de)(de)(de)(de)動態(tai)數(shu)據監控(kong)，觀(guan)察其排(pai)行(xing)、粉絲(si)和(he)口碑(bei)的(de)(de)(de)(de)(de)變化，看到除了大熱(re)KOL之外的(de)(de)(de)(de)(de)“潛(qian)力(li)(li)股”，挖掘出(chu)成(cheng)(cheng)長(chang)(chang)迅速、潛(qian)力(li)(li)大的(de)(de)(de)(de)(de)，綜合(he)對比(bi)(bi)影響力(li)(li)、增長(chang)(chang)率(lv)更高(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)，也會(hui)(hui)具(ju)有更高(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)性(xing)價比(bi)(bi)。這(zhe)種(zhong)“潛(qian)力(li)(li)股”，也就(jiu)是(shi)出(chu)于成(cheng)(cheng)長(chang)(chang)期(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)KOL，而已經幾個成(cheng)(cheng)名擁有較高(gao)(gao)熱(re)度的(de)(de)(de)(de)(de)則出(chu)于商(shang)業價值最高(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)熟期(qi)，從投(tou)入(ru)成(cheng)(cheng)本(ben)和(he)未來(lai)(lai)(lai)發展預期(qi)來(lai)(lai)(lai)對比(bi)(bi)，很明顯選(xuan)(xuan)擇成(cheng)(cheng)長(chang)(chang)期(qi)KOL會(hui)(hui)更為明智。
然后，根據KOL粉(fen)絲(si)、面(mian)向群體與品牌消費者的(de)重合度進一步(bu)來挑選。
品牌所針(zhen)對的(de)目(mu)標(biao)(biao)人群(qun)與(yu)意見(jian)領袖的(de)粉絲和目(mu)標(biao)(biao)人群(qun)應該具有較高(gao)的(de)重(zhong)合性，一個KOL能夠(gou)影(ying)響到很(hen)多(duo)人，那么在(zai)聯(lian)合推(tui)廣(guang)時品牌的(de)曝光度和傳播(bo)面也會越(yue)大，而如果KOL的(de)粉絲本身(shen)就(jiu)是(shi)(shi)品牌的(de)潛在(zai)消費者，那么這(zhe)些(xie)推(tui)廣(guang)就(jiu)是(shi)(shi)高(gao)質量、高(gao)效(xiao)的(de)。這(zhe)樣(yang)，通過KOL的(de)宣傳激(ji)發粉絲的(de)興趣和購(gou)買(mai)意愿，再借(jie)助其名氣在(zai)圈內迅速輻射(she)蔓延，就(jiu)能夠(gou)最大程度地讓(rang)目(mu)標(biao)(biao)群(qun)體接(jie)收到宣傳信息，并輕(qing)松找到這(zhe)一渠道。
還(huan)有，KOL的(de)內容屬性與品牌的(de)契合度(du)應(ying)該高度(du)契合。
除了粉絲和面向群(qun)體之外，還(huan)需要KOL的內容屬性是否與品(pin)牌高度一致。內容屬性包括了內容的主題價值、風格、形象等(deng)，這些東西可以在營(ying)銷的過(guo)程中(zhong)進一步幫助詮釋(shi)和傳達品(pin)牌理(li)念，在傳播者(zhe)對產品(pin)進行(xing)介紹和體驗時可以讓(rang)品(pin)牌更加(jia)深(shen)入人心。
另外喜歡傳(chuan)播(bo)(bo)(bo)者調性(xing)和(he)風(feng)格的(de)(de)粉絲對于(yu)屬性(xing)高度(du)契合(he)的(de)(de)品(pin)牌(pai)也會(hui)更(geng)加(jia)容易產(chan)生(sheng)親近感(gan)和(he)好感(gan)，通(tong)過(guo)主播(bo)(bo)(bo)和(he)品(pin)牌(pai)的(de)(de)強(qiang)強(qiang)聯(lian)合(he)，品(pin)牌(pai)內(nei)涵和(he)主播(bo)(bo)(bo)自身的(de)(de)風(feng)格都會(hui)有更(geng)加(jia)立(li)體生(sheng)動的(de)(de)展現。
再有，KOL主要的活躍和內容發布平(ping)臺最好與產品推廣平(ping)臺重合。
我(wo)們可(ke)以(yi)看到，帶貨最活躍(yue)、效(xiao)果(guo)最好(hao)、同時形式手(shou)段最為豐富的(de)(de)平(ping)臺是在(zai)淘寶(bao)，因為淘寶(bao)是大(da)多數品(pin)(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)(pin)進(jin)行產(chan)品(pin)(pin)推(tui)(tui)廣(guang)的(de)(de)重(zhong)要陣(zhen)地，同時也是產(chan)品(pin)(pin)銷售的(de)(de)主要平(ping)臺。品(pin)(pin)牌(pai)選擇(ze)KOL進(jin)行營(ying)銷種草，通常最好(hao)選擇(ze)與(yu)品(pin)(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)(pin)推(tui)(tui)廣(guang)平(ping)臺上活躍(yue)的(de)(de)意(yi)見領袖，比(bi)如主要推(tui)(tui)廣(guang)平(ping)臺在(zai)微博(bo)，可(ke)以(yi)選擇(ze)微博(bo)熱度高(gao)、影響(xiang)力(li)大(da)的(de)(de)博(bo)主；在(zai)小(xiao)紅書上推(tui)(tui)廣(guang)，則可(ke)以(yi)選擇(ze)這一平(ping)臺上具(ju)有較高(gao)性價比(bi)的(de)(de)大(da)V。
此(ci)外，可(ke)以同時(shi)關注一些微型(xing)網(wang)紅(hong)，在(zai)垂直領域具有更加(jia)可(ke)控的影響力。
一(yi)些小網(wang)紅其實(shi)也(ye)值得(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)進行關注由于當下(xia)很多(duo)行業領(ling)域內的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)為了提高差異化特點和區分(fen)度，往(wang)往(wang)會(hui)在產品(pin)(pin)(pin)上加入(ru)更(geng)多(duo)的(de)(de)長(chang)尾詞進行描述，而(er)在更(geng)加細(xi)致(zhi)的(de)(de)分(fen)類(lei)中(zhong)，這些垂(chui)直領(ling)域的(de)(de)KOL可(ke)(ke)以(yi)(yi)對一(yi)類(lei)產品(pin)(pin)(pin)更(geng)加專精，比如美妝領(ling)域中(zhong)有口紅、粉底液、眼(yan)影(ying)等多(duo)個(ge)品(pin)(pin)(pin)類(lei)，而(er)在粉底液中(zhong)也(ye)有很多(duo)適合不同膚(fu)質、不同效果的(de)(de)分(fen)類(lei)，出于個(ge)人(ren)膚(fu)質，KOL可(ke)(ke)以(yi)(yi)從(cong)個(ge)人(ren)體驗(yan)出發專門推薦適合干(gan)性或(huo)者油性皮膚(fu)的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)，而(er)其粉絲和其他(ta)用戶也(ye)可(ke)(ke)以(yi)(yi)精準(zhun)(zhun)地找(zhao)到自身的(de)(de)需求(qiu)，所(suo)以(yi)(yi)說(shuo)，這些專注于細(xi)分(fen)類(lei)別的(de)(de)垂(chui)直領(ling)域小網(wang)紅，在某(mou)些品(pin)(pin)(pin)類(lei)的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)推廣當中(zhong)會(hui)有更(geng)加精準(zhun)(zhun)可(ke)(ke)控的(de)(de)影(ying)響力。
關(guan)注這些人群(qun)，既可以(yi)觀(guan)察其成(cheng)長潛力，也可以(yi)作(zuo)為輔助性(xing)的營銷(xiao)環(huan)節來配合宣傳。
最后，在(zai)參考數據(ju)的同時，還(huan)要(yao)觀察(cha)KOL與(yu)粉絲的實際互動情(qing)況，避免被造假熱度所蒙(meng)蔽。
選擇KOL時，人氣(qi)熱度(du)(du)影響力是(shi)(shi)非常重要的(de)，但(dan)在當(dang)下的(de)網絡環(huan)境(jing)中(zhong)，粉絲可以買，數據可以造假，水軍(jun)可以雇傭，所以營造出“虛假繁榮(rong)”并不是(shi)(shi)什么難事。雖然假的(de)熱度(du)(du)可以在一定程度(du)(du)上帶來KOL自身的(de)曝光率(lv)，但(dan)其(qi)實質的(de)帶貨價值是(shi)(shi)很低的(de)，因為其(qi)粉絲人群(qun)太少，實際的(de)影響力小。
要(yao)避(bi)免這(zhe)一點，就(jiu)需要(yao)注意在考察KOL熱度(du)(du)和影響力的(de)(de)同時(shi)，不僅需要(yao)看其(qi)粉(fen)絲量和討論度(du)(du)，還要(yao)去了解KOL與粉(fen)絲之間的(de)(de)互動情(qing)況，觀察粉(fen)絲群體的(de)(de)活躍度(du)(du)和粘度(du)(du)；此外(wai)，還可以從其(qi)過往的(de)(de)經驗案例中(zhong)判斷其(qi)口碑(bei)。
在選擇好合(he)適(shi)的(de)帶貨(huo)網紅后，可以建立一(yi)段長(chang)時間的(de)合(he)作，觀(guan)察其(qi)效果。
