前(qian)段時間，凱度咨詢發布了2019年雙十(shi)一(yi)的(de)白皮書報告，其中(zhong)提到(dao)了“人群運(yun)營的(de)數據(ju)化”這個(ge)話(hua)題(ti)。
現在數(shu)據化運(yun)營(ying)并(bing)不陌生，越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多的(de)商家也開始重視數(shu)據化的(de)營(ying)銷和運(yun)營(ying)。
該(gai)白皮(pi)書通過大(da)量(liang)的數據標簽（人(ren)(ren)群屬(shu)性和消費特點），將人(ren)(ren)群劃分為小鎮青(qing)年、Z時代（95/00后的學(xue)生(sheng)群體(ti)）、精(jing)致媽(ma)媽(ma)、新銳(rui)白領(ling)、資深中產、都(dou)市藍領(ling)、都(dou)市銀發、小鎮中老年，這八個群體(ti)。
雖然看來還不夠精(jing)準，但至(zhi)少不再簡(jian)單(dan)根據90后、00后這些過于寬泛的標準來劃(hua)分(fen)人(ren)群(qun)(qun)。這些劃(hua)分(fen)也給了很多品(pin)牌營銷(xiao)提(ti)供了更加精(jing)準的人(ren)群(qun)(qun)參考(kao)。
這也說明了營銷運營將從過去粗放式的時代，開始進入了數據精細化運作的模式。
以(yi)前很多商家覺得年輕(qing)人就是(shi)你的目標用戶，但(dan)是(shi)現在年輕(qing)人細分下的新銳白領和小鎮青年群體卻有天差地別的不同。
以上這些(xie)現象，其實也(ye)反(fan)應了目前的一(yi)些(xie)營銷思維上的轉(zhuan)變。
雖然人性(xing)和底層邏(luo)輯不會大(da)變(bian)，但是模式卻會根據時(shi)代在(zai)不斷變(bian)化(hua)。了(le)解(jie)商業趨勢的變(bian)化(hua)，好讓我(wo)們的營(ying)銷方式與時(shi)俱進，更好地了(le)解(jie)消費(fei)者。
下面我就將最(zui)常見的三個轉變(bian)和(he)大(da)家(jia)分享(xiang)一下。
在(zai)互聯網草(cao)莽(mang)時(shi)代，流(liu)(liu)量為(wei)王(wang)的(de)流(liu)(liu)量思維非(fei)常有效。那個時(shi)候，獲取用戶的(de)成本非(fei)常低。在(zai)開(kai)疆拓土的(de)階段，占地為(wei)王(wang)、用戶數(shu)量的(de)攫取更為(wei)重要(yao)。
但是隨著流量(liang)紅(hong)利的逐漸消失，線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下的獲客(ke)成(cheng)(cheng)本逐漸趨向一致，大部分的流量(liang)成(cheng)(cheng)本越(yue)來(lai)越(yue)高。這個時候，很(hen)多(duo)企業開始思考流量(liang)來(lai)了之(zhi)后，如何(he)留(liu)住用戶(hu)——也就是很(hen)多(duo)人說的“留(liu)量(liang)比流量(liang)更重要”。
這也意味著用戶精細化運營的時代來臨了。
精細化運(yun)營主要(yao)有下面(mian)兩(liang)個(ge)特點：
精(jing)細化運營，顧名思義(yi)就要做(zuo)到用戶數據的精(jing)細化，這(zhe)樣才能更(geng)(geng)加了解用戶，挖掘更(geng)(geng)多(duo)需求(qiu)，形成商家與顧客的長期(qi)價(jia)值。比如更(geng)(geng)關注用戶的細分(fen)(fen)，用戶的每一(yi)個(ge)關鍵行為(wei)、來源(yuan)渠道、行為(wei)特征等(deng)等(deng)各種分(fen)(fen)析，盡量(liang)完善用戶畫像的完整性。
典型就(jiu)是阿里(li)了，現(xian)在在不斷收購投資各(ge)(ge)種商業(ye)模式的公司(si)與平臺，其中(zhong)一(yi)個重(zhong)要(yao)目(mu)的就(jiu)是想收集更多(duo)真(zhen)實有(you)效的用(yong)戶(hu)數據(ju)(ju)。一(yi)旦(dan)用(yong)戶(hu)的各(ge)(ge)個平臺數據(ju)(ju)被阿里(li)打(da)通，這個商業(ye)價值將是無法(fa)估量的。但同時，數據(ju)(ju)的安全性也(ye)越來(lai)越被人重(zhong)視。
比如我在微博看了一個帖子，喜歡里面的一件產品，然后我打開淘寶，淘寶首頁就給我推薦了這個產品（是不是很可怕？）
草莽(mang)粗放時代更(geng)重視流量(liang)的獲(huo)取，但精細化運營(ying)更(geng)重視的是流量(liang)獲(huo)取后(hou)的長期價值。畢(bi)竟現在維護(hu)一(yi)個老用戶的成本開始大(da)于獲(huo)取一(yi)個新用戶的成本。比如用戶的復(fu)購率、口碑傳播(bo)、轉介紹(shao)等價值。
就像有些餐廳重視客戶關系的管理，放大顧客的價值，延伸到顧客的終身價值。顧客進店不再是結束，而是營銷的開始。
比如用戶進店就開(kai)始跟蹤(zong)，從感興趣到(dao)購買，再到(dao)售后(hou)和復(fu)購率，都采用了精細化運營的模(mo)式(shi)，重(zhong)視每個環(huan)節的體驗與用戶數據。
上次去河南一個做(zuo)宴會(hui)的餐飲品牌考察，他(ta)(ta)們可以(yi)做(zuo)到只(zhi)要顧客首次到店消費，就能讓這個顧客終身(shen)的宴會(hui)都被(bei)他(ta)(ta)們承包。比如你因為(wei)結婚到這里(li)辦(ban)喜酒(jiu)(jiu)，那么你的周年(nian)紀念日、兒子滿(man)月酒(jiu)(jiu)、生(sheng)日酒(jiu)(jiu)、父母(mu)生(sheng)日酒(jiu)(jiu)等等，都會(hui)不知不覺被(bei)店家關注了。
品牌與企業開始從流量思維開始轉到了用戶精細化運營的時代。
其實這種轉變，對于線下實體(ti)店(dian)(dian)來說(shuo)早就體(ti)現。因為(wei)除了一(yi)些景區之外，大部分實體(ti)店(dian)(dian)做的(de)(de)是附近3-5公(gong)里(li)范(fan)圍(wei)內的(de)(de)生意。尤其是三四線城市(shi)的(de)(de)市(shi)場，更加重視這種精細(xi)化(hua)運營的(de)(de)方式。因為(wei)三四線城市(shi)的(de)(de)人群(qun)流動小(xiao)，客(ke)戶的(de)(de)精細(xi)化(hua)運營更能給企業創造價值。
所以，珍惜每一次與用戶接觸的機會，服務好目前已有的用戶——畢竟，用戶小(xiao)眾需(xu)求在(zai)(zai)不斷增加，消費也在(zai)(zai)分級，而(er)流(liu)(liu)量(liang)(liang)一抓一大堆的(de)時代已經過去(qu)了。現在(zai)(zai)該進(jin)入精耕細作(zuo)的(de)時代——當然，前提你(ni)也要有(you)足夠的(de)流(liu)(liu)量(liang)(liang)。
我們想要(yao)了解(jie)一個用戶的真實需求(qiu)與購買動機，需要(yao)運用各(ge)用消費心理學去分析、推敲。如果有條件的營銷人，會采用調研大量的數據樣本的方式(shi)來分析用戶的真實需求(qiu)。
但是(shi)以上這些做(zuo)法(fa)，準確率都非常率。
主(zhu)要原因(yin)很簡單，一是(shi)因(yin)為用戶心(xin)理動機(ji)與說的(de)不(bu)一定符(fu)合(he)，二是(shi)所(suo)謂的(de)數據樣本并不(bu)能準確代表大(da)多數用戶的(de)需求。
就好像一個用戶(hu)說喜歡紅(hong)色的(de)襪(wa)子，最(zui)后購買(mai)時卻買(mai)了黑(hei)色的(de)襪(wa)子。 ;
甚至你總結了多年的經驗方法，但在新一代的消費者身上，也會失效。所以(yi)，用(yong)戶的心理(li)變量難以(yi)測算。這也是困擾了很多營(ying)銷(xiao)人的難題。
但是隨著技術和商業的不斷發展優化，這種難題開始得到了解決——既然心理變量難以測量，那么就直接分析用戶的行為吧！
而這(zhe)(zhe)個(ge)前(qian)提(ti)的實(shi)現是(shi)建立(li)在科技技術的基礎上(shang)——現在我們瀏覽、收藏、點擊、支付、評價等(deng)行(xing)為都可以檢測到，然后形成了真實(shi)的行(xing)為數據。這(zhe)(zhe)是(shi)一個(ge)非常大的變化。
很多商(shang)業決策或營銷策略，也從過(guo)去的靠猜測(ce)、靠經驗分(fen)析(xi)，逐漸(jian)有了(le)靠相對(dui)比較(jiao)真實科學(xue)的數據(ju)做(zuo)依據(ju)，極大(da)地(di)提(ti)高了(le)決策的準確率。
廣告(gao)(gao)圈流行的一句話“我知道我的廣告(gao)(gao)有一半(ban)被浪費(fei)了(le)，但我不知道那一半(ban)浪費(fei)在(zai)(zai)哪里”，現在(zai)(zai)可以做到知道你的每一分廣告(gao)(gao)費(fei)怎么用。
過去(qu)很多(duo)營銷模型(xing)，比如(ru)AIDA法則，也(ye)是基于(yu)心理變量(liang)去(qu)分析用戶需求。現(xian)在逐漸出現(xian)了以行為數據(ju)來(lai)分析的營銷模型(xing)，比如(ru)增長黑客的AARRR分析模型(xing)，阿(a)里的AIPL模型(xing)等，基本都是基于(yu)行為數據(ju)去(qu)分析用戶需求與其他(ta)真實購(gou)買(mai)動機。
之前出(chu)現人工(gong)智能寫方案寫文案的(de)新聞(wen)，其實(shi)這個并不出(chu)奇。因(yin)為數據夠多，用戶(hu)需(xu)求也可(ke)以借助人工(gong)智能去檢(jian)測分析。
但是(shi)不是(shi)會(hui)因此營銷人失業(ye)了？
這個(ge)問題網上也討論很(hen)多，我的(de)(de)觀點是(shi)(shi)(shi)，人工(gong)智能和數據(ju)是(shi)(shi)(shi)輔助于人的(de)(de)，大部分決策還是(shi)(shi)(shi)需(xu)要人去做(zuo)決策。而(er)被(bei)失業的(de)(de)原因可能不(bu)是(shi)(shi)(shi)人工(gong)智能導致(zhi)的(de)(de)，是(shi)(shi)(shi)不(bu)與時俱進(jin)的(de)(de)思維(wei)導致(zhi)的(de)(de)。
如果在十年前你(ni)要(yao)做廣(guang)告，你(ni)會用什么方式把你(ni)的(de)產品傳遞給消(xiao)費者？
電視、報紙、雜志、傳單……這(zhe)些(xie)都常見(jian)傳統的傳播(bo)渠道(dao)。而(er)這(zhe)種傳播(bo)方(fang)式只能是(shi)單向性的。比如腦(nao)白金通過(guo)央視投廣告，消費者知(zhi)道(dao)這(zhe)個(ge)產品了，但(dan)是(shi)購買了該產品的消費者卻很難(nan)與(yu)品牌商溝(gou)通。這(zhe)就是(shi)大眾化營銷。
但(dan)是(shi)消費(fei)者的個性化(hua)需(xu)求是(shi)存在的。即使很多(duo)人喝(he)王老(lao)吉(ji)是(shi)因為怕上火(huo)，但(dan)是(shi)還有很多(duo)人是(shi)因為其他(ta)需(xu)求想喝(he)涼茶。但(dan)是(shi)因為企(qi)業資源和(he)市場競爭、媒介渠道等原因，只能把品牌的一個價(jia)值點傳遞給消費(fei)者。
另外一個原因是企業(ye)成本和技術的(de)限制，我們只能給消(xiao)費(fei)者賣標準(zhun)化的(de)產(chan)品和大眾化的(de)營銷，做(zuo)不到一對一的(de)個性化產(chan)品與(yu)推廣。
比如衣(yi)服尺(chi)寸有S（小(xiao)(xiao)）、M（中）、L（大）、XL（加(jia)大）這些標準，但是(shi)還有其(qi)他尺(chi)寸的(de)人(ren)就無法(fa)滿足。而企業也不會(hui)(hui)舍小(xiao)(xiao)棄大，所以就會(hui)(hui)忽略很多小(xiao)(xiao)眾需求(qiu)，這也是(shi)正常(chang)的(de)商業做法(fa)。
但是隨著技術的實現和傳播媒介的發展，越來越多的個性化需求開始得到了滿足。這也讓個性化營銷與產品得到了實現。
比如(ru)現在我們每個人打開淘寶的(de)界面都是不(bu)一(yi)樣的(de)。同樣的(de)一(yi)個產品，廣告卻是千人千面——這(zhe)就(jiu)是數據化運營的(de)呈(cheng)現結果。
另外，我在之前文章也提過(guo)，未來(lai)(lai)(lai)“規模(mo)化的個性化”也會越來(lai)(lai)(lai)越容易，成(cheng)本也越來(lai)(lai)(lai)越低——帶(dai)來(lai)(lai)(lai)的好處很多，比(bi)如提升用(yong)戶體驗；再(zai)如就是(shi)降低了庫(ku)存成(cheng)本和(he)損(sun)耗，按照市場需求量來(lai)(lai)(lai)生產，而不是(shi)生產出來(lai)(lai)(lai)了發現賣(mai)不出去。
在(zai)將來(lai)(lai)，工廠生產(chan)(chan)出來(lai)(lai)的(de)產(chan)(chan)品，不再是量(liang)產(chan)(chan)的(de)單一標準產(chan)(chan)品，而是按需(xu)生產(chan)(chan)的(de)個性化(hua)產(chan)(chan)品——而且，這種按照(zhao)消費者數據(ju)與(yu)需(xu)求的(de)“規模(mo)化(hua)的(de)個性化(hua)”商業模(mo)式(shi)也已經有了，從“以(yi)產(chan)(chan)品為中(zhong)心”轉變為真正的(de)“以(yi)用戶為中(zhong)心”的(de)價值營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)。
在(zai)(zai)商(shang)業(ye)不(bu)(bu)(bu)斷向前發展的(de)時(shi)代，雖然很多基(ji)本的(de)人(ren)性不(bu)(bu)(bu)會變(bian)，但是(shi)技術(shu)在(zai)(zai)變(bian)化(hua)，營(ying)銷(xiao)模式在(zai)(zai)變(bian)化(hua)，用(yong)戶需求(qiu)在(zai)(zai)不(bu)(bu)(bu)斷升(sheng)級。而我們作為營(ying)銷(xiao)人(ren)或企業(ye)人(ren)，也應(ying)該與時(shi)俱進(jin)，不(bu)(bu)(bu)斷了解用(yong)戶需求(qiu)的(de)變(bian)化(hua)，才能不(bu)(bu)(bu)被你的(de)用(yong)戶拋棄和不(bu)(bu)(bu)被市場所淘汰。
本文分享目前三種主要的轉變：從流量思維到用戶精細化運營、從消費者的心理變量到行為變量、從大眾化營銷到個性化營銷的轉變或并存。
現在中國(guo)(guo)商業(ye)(ye)中，這些前后方(fang)式，大(da)多數并不是(shi)(shi)割(ge)裂的(de)，而是(shi)(shi)依(yi)然共存。因為在中國(guo)(guo)，你(ni)可以看到多種層次的(de)商業(ye)(ye)形態并存，也各自(zi)都(dou)有著(zhu)自(zi)己的(de)機會。但(dan)隨著(zhu)消費環境在發展，消費者(zhe)需求(qiu)在不斷升級迭代，你(ni)也必須要迭代，才(cai)能不被(bei)市(shi)場拋棄(qi)。
