用戶(hu)(hu)體驗這個詞在大數據(ju)行(xing)業變得越來(lai)越受關注(zhu)。目前來(lai)看，主要(yao)應用于產品(pin)典型用戶(hu)(hu)的分析與研究、業務(wu)方APP精細化運(yun)營(ying)、商業化廣(guang)告精準(zhun)投放、數據(ju)變現等方面。在公司業務(wu)的發展中，如(ru)何更(geng)好(hao)的發揮(hui)產品(pin)用戶(hu)(hu)畫像的價值？文本(ben)將(jiang)帶著這個疑問與您共同探討。
在筆者實際(ji)的工作(zuo)中，對用戶畫像工作(zuo)的理解(jie)更多的是(shi)從數據產品經理的角(jiao)度出(chu)發(fa)：
產(chan)品研發團(tuan)隊主(zhu)要需要在業務(wu)體(ti)系梳理、數據埋點(dian)接入、標(biao)簽(qian)維(wei)度設(she)(she)計、業務(wu)對接推廣等多方面進(jin)行發力，而工程研發團(tuan)隊主(zhu)要是通過標(biao)簽(qian)數據挖掘(jue)、平臺建設(she)(she)等方面提供支持。
一(yi)、對(dui)用(yong)戶畫像的理解(jie)
關于用(yong)戶畫像(xiang)，通常有兩類定義：User Persona 和User Profile
User Persona：是從(cong)用(yong)戶(hu)群體中抽象出來的典(dian)型用(yong)戶(hu)。例如，通過用(yong)戶(hu)調研的形式了解用(yong)戶(hu)的基礎特(te)征信息，區別不同用(yong)戶(hu)之(zhi)間(jian)的共性與差(cha)異點，構建(jian)產(chan)品(pin)典(dian)型用(yong)戶(hu)形象。
User Profile：是根據(ju)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)在(zai)某個(ge)具體產品中的(de)行為(wei)數據(ju)，產出(chu)描述用(yong)戶(hu)(hu)(hu)行為(wei)特征的(de)事件或(huo)信息，抽象出(chu)一個(ge)標簽化的(de)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)模型。例如，通過構建畫(hua)像體系，了解用(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)性別(bie)年(nian)齡、瀏覽內容、社交活動、興趣愛好(hao)、消費行為(wei)等。
二、用戶畫像(xiang)的構建
理解(jie)產品用(yong)(yong)戶畫(hua)像(xiang)，最(zui)直接的(de)方(fang)式便是(shi)將(jiang)畫(hua)像(xiang)信(xin)息標簽化。信(xin)息標簽化是(shi)用(yong)(yong)戶畫(hua)像(xiang)系統用(yong)(yong)信(xin)息化手段(duan)(duan)刻畫(hua)用(yong)(yong)戶全(quan)貌的(de)手段(duan)(duan)，也是(shi)用(yong)(yong)戶畫(hua)像(xiang)系統中最(zui)核心的(de)環節之(zhi)一。我們通過構建豐富的(de)標簽緯度，獲(huo)取相關(guan)的(de)標簽數據，應(ying)用(yong)(yong)于實際業務的(de)分析過程。
1. 構建畫(hua)像標(biao)簽體系的主(zhu)要目的
標簽體(ti)系化：刻(ke)畫和洞察用戶群體(ti)的傾向、興趣和需求的維度
業(ye)務(wu)場(chang)景(jing)化：信(xin)息標準化處理，容易跟實際應用場(chang)景(jing)接軌，落(luo)地到具體(ti)的業(ye)務(wu)目標
2. 構(gou)建畫像標簽體系的主要方式
方(fang)式(shi)(shi)一：結構(gou)體(ti)系化構(gou)建（常用）。通(tong)過劃分標簽類別和維度，從刻畫用戶(hu)的完整維度出發構(gou)建維度體(ti)系。這樣的劃分方(fang)式(shi)(shi)結構(gou)清晰(xi)、邏輯性強，能夠比較全面的梳理出所有的信息維度，但受限于實際數據，落地較困難。
方式(shi)二：場景(jing)效果化(hua)構建。結(jie)合人群(qun)定向(xiang)(xiang)(xiang)的(de)實際(ji)需求(qiu)，通(tong)過用戶在不同行業領域或信息載(zai)體上(shang)進行決策(ce)的(de)關鍵因素，對客戶用戶的(de)心理需求(qiu)和傾向(xiang)(xiang)(xiang)性進行描述。這種方式(shi)目的(de)性強，人群(qun)定向(xiang)(xiang)(xiang)也(ye)較(jiao)為精準，跟實際(ji)數據結(jie)合較(jiao)好，但(dan)標簽(qian)會(hui)跟隨消費趨勢、娛樂熱點(dian)等的(de)變化(hua)波動。
3. 畫像(xiang)標簽維度的設計思路
標簽維度設計(ji)上不(bu)僅需(xu)要清晰(xi)直觀，還需(xu)要考(kao)慮多(duo)個場景化使用需(xu)求(qiu)，同時(shi)兼(jian)顧多(duo)種產品(pin)運(yun)營需(xu)求(qiu)及(ji)商業化投放需(xu)求(qiu)。
標簽設計上需要在了解業(ye)務方規劃前提下，對標簽的使用上有前瞻性(xing)的設計。
畫像數(shu)(shu)據(ju)(ju)的(de)來源一(yi)般有(you)：用(yong)(yong)戶(hu)調研、用(yong)(yong)戶(hu)行為數(shu)(shu)據(ju)(ju)獲(huo)取、客戶(hu)端(duan)/服務端(duan)數(shu)(shu)據(ju)(ju)內容上(shang)報、第三方(fang)數(shu)(shu)據(ju)(ju)平(ping)臺(tai)、基(ji)礎(chu)數(shu)(shu)據(ju)(ju)及爬取第三方(fang)數(shu)(shu)據(ju)(ju)等。
ps：此處需要特別關注以下(xia)兩個方面：
標簽粒(li)(li)度(du)。粒(li)(li)度(du)過粗不利于(yu)運(yun)營(ying)使(shi)用推(tui)廣(guang)，很容易脫(tuo)離業務(wu)本身，對行為(wei)數據進行過度(du)提煉造成信息丟失；而粒(li)(li)度(du)過細則會導致標簽覆蓋率過低(di)、耦合運(yun)營(ying)業務(wu)推(tui)廣(guang)。
標(biao)簽數據。標(biao)簽數據的獲取(qu)直接關(guan)系到實際(ji)使用價值，需(xu)要(yao)在(zai)可(ke)獲取(qu)的數據范(fan)圍(wei)內進行，擴寬數據源(yuan)難度較大，通常(chang)需(xu)要(yao)優先進行數據可(ke)行性(xing)的統計。
4. 畫像標簽體系(xi)的基(ji)礎框架
不(bu)同業務的(de)畫像(xiang)標簽體(ti)系并不(bu)相(xiang)同，需要我們(men)針(zhen)對性(xing)的(de)提煉出來。
有一種比較簡易的(de)方式(shi)是：我們可以先找出(chu)一些(xie)通用(yong)類畫像(xiang)標(biao)簽，然(ran)后再根據實際場(chang)景和需求(qiu)補充業(ye)務類畫像(xiang)標(biao)簽。這(zhe)樣得(de)到的(de)標(biao)簽體系會相對比較完整，也能夠隨業(ye)務變動及時(shi)調整優化(hua)。
通用類畫像(xiang)標簽體系（參考(kao)）：
業務類畫像(xiang)標(biao)簽體系（以美圖公司部分業務線為例，參(can)考）：
通過用戶(hu)畫像信息標簽化，能(neng)更好(hao)的(de)根據實際需求去獲取相(xiang)關的(de)用戶(hu)畫像數據。
我們作為業務方，不僅要(yao)理解用(yong)戶(hu)畫(hua)像(xiang)標簽的構建(jian)方式、思路及框架（如上(shang)所述），還(huan)要(yao)學(xue)會如何(he)選擇合適標簽，有目的性的提煉關鍵標簽，再結合具體業務目標進行分(fen)析。
因為產品用(yong)戶畫像的(de)分(fen)析并不是(shi)(shi)要用(yong)到(dao)所有的(de)標簽數據，并且(qie)越是(shi)(shi)完整的(de)標簽體系(xi)，落地是(shi)(shi)越是(shi)(shi)困難。
但同時，更大的(de)難度在于如何精(jing)準描(miao)述用(yong)(yong)戶特(te)(te)征。因為(wei)只有用(yong)(yong)戶特(te)(te)征描(miao)述越(yue)(yue)精(jing)準，我們得到的(de)用(yong)(yong)戶畫像才會越(yue)(yue)清晰，在實(shi)際應用(yong)(yong)過程中的(de)幫助越(yue)(yue)大。
本文暫不(bu)討論用戶標(biao)簽的(de)數(shu)(shu)據(ju)挖掘(jue)、算(suan)法模型、數(shu)(shu)據(ju)集成、存儲(chu)方式等(deng)方面的(de)內容。
三、用(yong)戶畫像的應用(yong)
用戶畫像的應用主要(yao)體現在(zai)以下幾個方面：
1. 用戶分(fen)析與研究（用戶特征分(fen)析）
產(chan)品(pin)早期發展階段，產(chan)品(pin)經理(li)通(tong)常會采用(yong)用(yong)戶(hu)(hu)調研(yan)和訪談的(de)形式(shi)去了解用(yong)戶(hu)(hu)——對(dui)產(chan)品(pin)的(de)目(mu)標用(yong)戶(hu)(hu)群有一個基礎認知。當(dang)用(yong)戶(hu)(hu)量(liang)不斷增(zeng)加時，則(ze)會輔以用(yong)戶(hu)(hu)畫(hua)像配合研(yan)究。
數據(ju)產品在實(shi)際的用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)畫像(xiang)分(fen)析(xi)工作(zuo)中，通常會(hui)從產品用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)基礎(chu)屬性（用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)是什么樣(yang)的？）和(he)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)行(xing)為屬性（用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)如何使用(yong)(yong)(yong)我們的產品？）兩(liang)個層面展開。主要分(fen)析(xi)的數據(ju)指標有（參(can)考）：
這是(shi)(shi)筆者當前階段應(ying)(ying)用用戶畫像最(zui)多的(de)(de)領域，也是(shi)(shi)用戶畫像分析(xi)最(zui)基礎的(de)(de)應(ying)(ying)用層(ceng)面。實(shi)際去(qu)做可(ke)以從這個思(si)路出(chu)發，提供有(you)價值的(de)(de)畫像分析(xi)報告。對(dui)于用戶的(de)(de)分析(xi)與研究，核心思(si)路是(shi)(shi)：
第一階段：明確(que)具體的業(ye)務目標
我(wo)們在(zai)用戶畫像的(de)價值(zhi)探索過程中，首先要明(ming)確具體的(de)業(ye)務目標。
例如，我(wo)們對于一款攝影影像(xiang)類的(de)(de)拍(pai)照(zhao)軟(ruan)件（美圖秀(xiu)秀(xiu)），大盤用(yong)戶(hu)有什(shen)么(me)樣(yang)的(de)(de)特(te)(te)征？活躍用(yong)戶(hu)有怎樣(yang)的(de)(de)拍(pai)照(zhao)行為和習慣？什(shen)么(me)樣(yang)的(de)(de)用(yong)戶(hu)更喜歡人(ren)像(xiang)美容/圖片(pian)美化功(gong)能等(deng)等(deng)，想要(yao)了解用(yong)戶(hu)，必然(ran)需要(yao)分(fen)析用(yong)戶(hu)特(te)(te)征。
第二階(jie)段：結(jie)合實際需求進行畫(hua)像(xiang)分析
用(yong)戶畫(hua)(hua)像的(de)(de)核心目標(biao)和價值(zhi)是：提供較(jiao)為豐(feng)富的(de)(de)標(biao)簽(qian)維度和高質量的(de)(de)標(biao)簽(qian)數(shu)據，進行業務分析(xi)。當我(wo)們明確要解決的(de)(de)問題(ti)后(hou)，就需(xu)要定位到具體的(de)(de)畫(hua)(hua)像標(biao)簽(qian)數(shu)據，梳理出用(yong)戶畫(hua)(hua)像分析(xi)所需(xu)要展(zhan)開(kai)的(de)(de)維度，解決實際業務問題(ti)。
2. 精(jing)細化運營（消息(xi)推(tui)(tui)送、個性化推(tui)(tui)薦(jian)、精(jing)準搜索）
產(chan)品層面，對用戶群體的分析研(yan)究是基礎的應用。而在運營(ying)層面，用戶畫像更多的應用于精細化的運營(ying)手段。
從粗放式的運(yun)營(ying)到精(jing)細化(hua)的運(yun)營(ying)，將用(yong)戶群體根據其特征劃分成更細的粒度，通過運(yun)營(ying)手段，執(zhi)行用(yong)戶激勵(li)與用(yong)戶回(hui)流等策略。如短信觸達、消(xiao)息推(tui)送（app push）、個性化(hua)內(nei)容推(tui)薦及精(jing)準的搜索推(tui)薦等。
精細化運營模式的關鍵點在于：根據(ju)用戶特征，對具有不同特征的用戶群體采用更加聚焦的運營服務(wu)模式，能夠很大程(cheng)度(du)上提高各項指標的轉化率。
例如：在筆者的(de)(de)實踐經驗中(zhong)，結合用戶畫(hua)像(xiang)的(de)(de)基本(ben)信息(xi)，消息(xi)推送(song)(song)（app push）策略曾(ceng)嘗試過(guo)場景(jing)化的(de)(de)推送(song)(song)模式，即根據用戶畫(hua)像(xiang)收集(ji)到的(de)(de)地(di)理位置信息(xi)（常駐(zhu)地(di)）和時間維度(du)的(de)(de)交叉，進行針對性的(de)(de)推送(song)(song)，對我們點擊(ji)率的(de)(de)提升帶來了較(jiao)大幫助。
此外，內(nei)容(rong)社交類的(de)(de)諸(zhu)多產(chan)品，也(ye)會更多的(de)(de)應用用戶(hu)畫像進行個性化(hua)的(de)(de)內(nei)容(rong)推薦(jian)與內(nei)容(rong)搜索推薦(jian)，幫助用戶(hu)更快(kuai)更精準的(de)(de)推薦(jian)圖片/視(shi)頻。精細(xi)化(hua)運(yun)營(ying)已(yi)經成(cheng)為公(gong)司(si)運(yun)營(ying)的(de)(de)重要手段(duan)。
3. 畫(hua)(hua)像服務平臺（用戶畫(hua)(hua)像可視化后臺）
如果每個階(jie)段都需要我們抓取標簽(qian)數(shu)據來進行分析，其實執行起來會比較麻煩。這時平(ping)(ping)臺(tai)方(fang)與(yu)業務方(fang)之間就需要積極配合，將產(chan)品的(de)畫像(xiang)數(shu)據打(da)通（公司戰略(lve)層面(mian)/項目層面(mian)），建立通用(yong)的(de)信息交流平(ping)(ping)臺(tai)，如：用(yong)戶畫像(xiang)平(ping)(ping)臺(tai)。
業務(wu)方可(ke)以隨時在該系統中查(cha)詢、檢索相關的用戶標簽數據，以便于更加快捷地進行分析和決(jue)策。
作為平臺(tai)方(fang)，一(yi)方(fang)面要進行基礎功能(neng)的(de)完善(shan)，另一(yi)方(fang)面也要做好業務方(fang)面的(de)拓展(zhan)，不斷完善(shan)標簽(qian)體系及平臺(tai)應(ying)用能(neng)力。
4. 商業化廣告(gao)投放
我們對用(yong)戶(hu)畫像的(de)(de)(de)使用(yong)，其實很多是以數(shu)據產品為(wei)基(ji)礎。多數(shu)互聯網(wang)公司的(de)(de)(de)商業(ye)模式都包含商業(ye)化化廣告的(de)(de)(de)運作，基(ji)于系列用(yong)戶(hu)畫像標簽，為(wei)不同的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)推(tui)薦(jian)更(geng)相(xiang)關的(de)(de)(de)廣告內容獲得更(geng)高的(de)(de)(de)點擊轉化，或匹配更(geng)精(jing)(jing)準的(de)(de)(de)商業(ye)化標簽，為(wei)用(yong)戶(hu)推(tui)薦(jian)更(geng)精(jing)(jing)準的(de)(de)(de)營銷內容。
5. 行業(ye)分(fen)析（競品比對）
在激烈的(de)(de)(de)市(shi)場競爭中，用戶畫像在競品(pin)對(dui)比(bi)分析的(de)(de)(de)過程中也(ye)起著重(zhong)要的(de)(de)(de)作(zuo)用，不僅(jin)可以對(dui)比(bi)競品(pin)之間的(de)(de)(de)用戶差異(yi)性或重(zhong)合度比(bi)例，還可以根據(ju)畫像反(fan)饋出(chu)的(de)(de)(de)用戶特征，針對(dui)性去做產品(pin)功能的(de)(de)(de)比(bi)對(dui)和優化迭代(dai)。
此處大(da)多(duo)會通過(guo)第三方平臺(tai)或行業相關的分析報告獲(huo)取數據來分析，對我們理解產品的用戶，能夠帶來更多(duo)的維度和視角，其價值也是不(bu)容小覷。
四、寫在最后
發揮用戶畫像的價值，不僅在于要深入理解用戶畫像，更重要的是團隊成員能夠從業務層面出發，結合業務場景和實際需求，以用戶畫像為基礎去驅動業務發展，解決實際問題。（比如：實現獲取新用戶、提升用(yong)戶(hu)體驗、挽回流失用戶(hu)等明(ming)確的業務(wu)目標(biao)）。
