▌用(yong)戶(hu)喚醒

移動互聯網領域，CAC（Customer Acquisition Cost，用戶獲取成本）日趨增長，在業務有了一定規模的用戶量之后，用戶的LTV（Life Time Value，用戶生命周期價值）需要引起足夠的關注，尤其是當業務運營較(jiao)長時(shi)間(jian)后，會不可逆的(de)出現基數龐大的(de)“沉(chen)睡的(de)客戶(hu)”，這個(ge)時(shi)候“喚(huan)醒沉(chen)睡用戶(hu)”就成為一個(ge)非(fei)常(chang)重要的(de)課(ke)題了(le)。

海(hai)外的(de)一項分析報(bao)告中顯示，用戶(hu)卸載APP的(de)原因，通(tong)常(chang)有以(yi)下幾(ji)種：71%因為(wei)干擾性通(tong)知；68%因為(wei)注(zhu)(zhu)冊(ce)登(deng)錄(lu)復雜，需要注(zhu)(zhu)冊(ce)登(deng)錄(lu)的(de)APP尤其要注(zhu)(zhu)意；48%因為(wei)程度不(bu)穩定(ding)，崩潰和閃退(tui)；42%的(de)用戶(hu)會因為(wei)不(bu)喜歡界面(mian)的(de)設計而卸載APP；29%的(de)用戶(hu)選擇了煩(fan)人的(de)廣告23%的(de)用戶(hu)比較(jiao)注(zhu)(zhu)重(zhong)隱私問題(ti)；19%的(de)用戶(hu)因為(wei)APP需要登(deng)錄(lu)社交帳號而放棄使(shi)用，最好(hao)能其他方式注(zhu)(zhu)冊(ce)登(deng)錄(lu)。

海外互聯網用戶(hu)屬性當(dang)然跟(gen)國內不同(tong)，但(dan)也(ye)有一定(ding)參考作用，當(dang)用戶(hu)任性卸載了(le)你的客戶(hu)端，，想喚(huan)醒用戶(hu)，運(yun)營人員能做些(xie)什么？當(dang)然，規模大的電商(shang)運(yun)營，我說哪家你肯定(ding)知道，以前(qian)從(cong)來不作補救喚(huan)醒的事兒，是因為當(dang)一個業(ye)務處于人口紅(hong)利時代的時候，拉(la)新成本低(di)廉，效(xiao)率(lv)遠遠高(gao)于喚(huan)醒，但(dan)當(dang)人口紅(hong)利不再，或(huo)者(zhe)競品競爭激(ji)烈，用戶(hu)獲(huo)取(qu)成本很高(gao)的時候，喚(huan)醒沉(chen)睡(shui)老用戶(hu)的價值就有所體現了(le)。

▌定義

需求頻次不同的業務之間，在執行具體的運營方案的時候也會有所區別，例如嘀嘀打車和航旅度假產品就是最常見的高頻和低頻產品，而定義沉睡用戶不得不提到用戶生命周期的概念，在移動互聯網領域，生命周期的主要考量維度是單位時間內的使用頻次；
使用(yong)(yong)頻次代表的(de)(de)是(shi)用(yong)(yong)戶(hu)活(huo)躍(yue)度，活(huo)躍(yue)用(yong)(yong)戶(hu)才是(shi)對(dui)于(yu)運營人員來說(shuo)有價(jia)值(zhi)的(de)(de)數據，將新用(yong)(yong)戶(hu)轉化成活(huo)躍(yue)用(yong)(yong)戶(hu)并保(bao)持活(huo)躍(yue)是(shi)運營最重要(yao)的(de)(de)課題(ti)之一(yi)，但(dan)今天不(bu)在(zai)這里(li)贅述；重點說(shuo)一(yi)下沉睡用(yong)(yong)戶(hu)，每(mei)一(yi)個(ge)用(yong)(yong)戶(hu)都不(bu)是(shi)長(chang)生(sheng)不(bu)老的(de)(de)，根據自身業務屬性(xing)，周期(qi)有長(chang)有短，大抵趨勢是(shi)新用(yong)(yong)戶(hu)→待留(liu)存用(yong)(yong)戶(hu)→活(huo)躍(yue)用(yong)(yong)戶(hu)→潛在(zai)沉睡用(yong)(yong)戶(hu)→沉睡用(yong)(yong)戶(hu)，運營人員需要(yao)把握用(yong)(yong)戶(hu)活(huo)躍(yue)到沉睡的(de)(de)過程，想辦法讓用(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)轉變我們可以預測，從而在(zai)轉變的(de)(de)節點之前施加運營手段。

例如：移動互聯(lian)網產品常把90天活躍(yue)度作為(wei)一(yi)(yi)個評判節點，如果一(yi)(yi)個用戶(hu)90天之內(nei)沒有任(ren)何活躍(yue)行為(wei)，就會被判定(ding)為(wei)沉睡用戶(hu)，所(suo)以(yi)運(yun)營人員通常會在用戶(hu)連續無活躍(yue)行為(wei)即將沉睡之前(qian)施加(jia)一(yi)(yi)輪刺激，減少沉睡。

▌方(fang)法

用戶之(zhi)所(suo)以下載(zai)你的應用，是因(yin)為曾經(jing)看(kan)過你產品的功能，運營已(yi)經(jing)做過了(le)最(zui)艱(jian)難的工作(zuo)(吸引安(an)裝(zhuang))，現在(zai)就是看(kan)如何使用正確(que)的策略與方法，去(qu)喚(huan)醒(xing)這些已(yi)經(jing)沉睡的用戶。

 大多(duo)數的業務(wu)類型涉及到的用戶喚醒都有三(san)個(ge)核心的要素(su)

定(ding)義人群(qun)（圈定(ding)目標(biao)用戶）

喚醒手段（內容、功能、權益(yi)）

觸(chu)達通道（短信、Push、廣告）

定義(yi)人群(qun)

為了喚醒沉睡(shui)用戶(hu)(hu)，你必須首先找(zhao)到(dao)他們， 基于(yu)你的業(ye)務(wu)類(lei)型設立(li)用戶(hu)(hu)行(xing)為數據(ju)的監控，根據(ju)會員(yuan)生命周期建立(li)一個決策(ce)樹，找(zhao)到(dao)會員(yuan)流失的數據(ju)臨(lin)界點，從而圈定沉睡(shui)用戶(hu)(hu)。

例如(ru)：上(shang)一次購買時(shi)間(jian)(jian)，上(shang)一次登(deng)錄時(shi)間(jian)(jian)，虛擬貨幣(bi)余(yu)額等等。

喚(huan)醒(xing)手段

根據業(ye)務(wu)類型不同，喚(huan)醒(xing)手(shou)段(duan)可以(yi)是(shi)純內容，也可以(yi)是(shi)活動，也可以(yi)是(shi)購買折扣(kou)權(quan)益(yi)，甚(shen)至(zhi)是(shi)專享功能(neng)，只要(yao)是(shi)用戶有需求(qiu)的，都可以(yi)拿(na)來作(zuo)為喚(huan)醒(xing)手(shou)段(duan)。

觸達通道

沉睡用戶的觸(chu)達是世(shi)紀難題，除了常規的短(duan)信之外，Push也是一(yi)種選擇，但沉睡用戶可能已經卸載了客(ke)戶端，導致這兩種方(fang)式的觸(chu)達率都(dou)極低。還有(you)一(yi)種觸(chu)達方(fang)式是適(shi)合于(yu)大型商業生態，例如阿里、騰訊，在(zai)用戶常去(qu)的路徑埋設觸(chu)達點。

沉(chen)睡用戶(hu)(hu)(hu)曾(ceng)下載過你的(de)(de)應用，你已經做(zuo)過了最(zui)艱難的(de)(de)工作(吸(xi)引安裝(zhuang))。現在你有(you)機會使用正確的(de)(de)策略與技術，去喚醒這些(xie)用戶(hu)(hu)(hu)。基于你已經掌握的(de)(de)數據(ju)，聚焦于展示 App 的(de)(de)核心價(jia)值，使用高度目標化的(de)(de)手段，因為你已經有(you)了沉(chen)睡用戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)喜(xi)好數據(ju)，所以他(ta)(ta)們(men)吸(xi)引他(ta)(ta)們(men)回來應該(gai)比吸(xi)引他(ta)(ta)們(men)安裝(zhuang)更容易些(xie)。例如，如果他(ta)(ta)們(men)有(you)一個丟棄的(de)(de)購(gou)物車，那就給其中某項提供(gong)折扣。或者如果你知道他(ta)(ta)們(men)的(de)(de)地址位置，給他(ta)(ta)們(men)發送(song)相應的(de)(de)附近優惠信息等等。

萬變不(bu)離其宗(zong)，按照這(zhe)三個(ge)要(yao)素不(bu)斷優化，就(jiu)能提升(sheng)喚(huan)醒(xing)效果(guo)。

▌案例：

在這里分享一個印(yin)象(xiang)深刻的案例，我(wo)曾為了體驗功能(neng)下載(zai)過(guo)一個探探，上帝證(zheng)明絕對不是為了約P，很快就(jiu)卸載(zai)了，近期(qi)收到了一條(tiao)短信：

好(hao)(hao)奇(qi)心(xin)驅使(shi)我重(zhong)新(xin)(xin)下(xia)載了(le)探(tan)(tan)探(tan)(tan)一探(tan)(tan)究(jiu)竟，雖然最(zui)后(hou)我這(zhe)個用(yong)戶(hu)還是會持續流失了(le)（本身(shen)沒有(you)社交需求），但(dan)這(zhe)個低成本的(de)(de)(de)喚醒率應該是很(hen)高的(de)(de)(de)，他采用(yong)的(de)(de)(de)觸達(da)通道并不高明，圈人邏輯也很(hen)簡單，但(dan)是喚醒內(nei)容則很(hen)好(hao)(hao)的(de)(de)(de)契(qi)合(he)了(le)用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)社交好(hao)(hao)奇(qi)心(xin)，如(ru)果針對目標用(yong)戶(hu)做(zuo)了(le)產品的(de)(de)(de)優化(hua)，的(de)(de)(de)確是能重(zhong)新(xin)(xin)喚醒一波用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)。

 

更多(duo)移動互聯(lian)網業務(wu)的喚醒案例，大(da)家可以加我WeiXin：iamdaijia 交(jiao)流，如果是運營(ying)(ying)從業者我會邀請入群交(jiao)流，群里(li)都是MAT的運營(ying)(ying)大(da)拿，每周分(fen)享干(gan)活，交(jiao)流心得。

作者：戴某DEMO
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