今(jin)天(tian)說(shuo)的(de)是(shi)推送(song)，推送(song)是(shi)最常見的(de)運(yun)營手段，好壞(huai)(huai)分明。它是(shi)最高(gao)效觸(chu)達和影響(xiang)用(yong)戶(hu)的(de)渠道之一，好是(shi)能即刻提高(gao)各(ge)類運(yun)營指標，壞(huai)(huai)是(shi)容易招致用(yong)戶(hu)反感(gan)乃至卸載。
很多運營對(dui)推送(song)慎(shen)之用(yong)慎(shen)，用(yong)戶體驗(yan)像(xiang)一道利(li)刃懸在頭上，生怕打(da)擾。實際上推送(song)得(de)好，對(dui)各項KPI有事半功倍的效果。
先(xian)看(kan)一下(xia)推送的指標，核心只(zhi)有三點。
推送用戶數
即一(yi)次推送的(de)目(mu)標(biao)用(yong)戶數(shu)，通常(chang)以用(yong)戶設備數(shu)為(wei)基(ji)準，并不是自然人。我們要考慮一(yi)個用(yong)戶有多臺手機的(de)情況。
到達率
即推送通知達到用戶手機的(de)成(cheng)功(gong)率，可以簡(jian)單理(li)解成(cheng)消息框出現。我們(men)要明確(que)到達率肯定不是100%，會受限各種(zhong)情(qing)況，比如(ru)非聯網(wang)環境(jing)、卸載、關閉推送開關、服務器來了(le)大姨媽等。
打開率
用戶受到推送(song)后點(dian)擊通知欄啟(qi)動的(de)比(bi)率(lv)。這(zhe)是推送(song)轉化的(de)最后一(yi)步，也是衡量推送(song)是否(fou)有價值的(de)核心。
以上(shang)就是(shi)推送(song)的簡單轉(zhuan)化模型(xing)和(he)統計（如(ru)果需(xu)要復雜(za)化，還需(xu)要考慮有多(duo)少設備維(wei)持長鏈接，多(duo)少通(tong)知下放(fang)等，很多(duo)第三方SDK都能詳細統計，我就不展開了）。用(yong)一個通(tong)用(yong)的比(bi)喻就是(shi)發送(song)快遞，運營和(he)產品(pin)人(ren)員是(shi)寄件人(ren)，用(yong)戶（APP）是(shi)收件人(ren)，服(fu)務器則(ze)是(shi)快遞公(gong)司，負責把消息接收，轉(zhuan)運，最終送(song)達。
如果(guo)快(kuai)遞地址填錯，則用戶(hu)收不到（一(yi)般對應接收設備錯誤(wu)）。如果(guo)收件人反(fan)悔(hui)，也能拒收快(kuai)遞（一(yi)般對應卸(xie)載，關閉推送通知(zhi)等）。
這里有一個技術知(zhi)識可以了解(jie)，iOS的推(tui)(tui)送服務叫APNs，所有的推(tui)(tui)送通(tong)知(zhi)都是由(you)蘋果的APNs控制。Android的官方(fang)推(tui)(tui)送服務器是GCM。因為GCM在(zai)國內被墻，所以中國用戶無(wu)法使用，大(da)部分互聯(lian)網企業用第三方(fang)推(tui)(tui)送服務或者自建服務，保證APP能(neng)收到推(tui)(tui)送。
因為蘋(pin)果的(de)封閉(bi)性，iOS統(tong)計不(bu)了到達數，也統(tong)計不(bu)了打(da)開數。你只能知道推送出去(qu)了多少(shao)用戶，其(qi)余數據需要通(tong)過Android估算。對運營人員的(de)分析比較困難。
從官(guan)方和第(di)三方的(de)渠(qu)道了(le)解，打開率(lv)波動在10~15%左(zuo)右屬(shu)于比較好的(de)情況(kuang)。
對(dui)運營和(he)產品，核心(xin)工(gong)作都是圍(wei)繞(rao)打開(kai)率展開(kai)。
推送可以劃分成兩類(lei)：系統(tong)推送和(he)運營推送。
配合(he)產品的(de)常態(tai)化通知，一(yi)般(ban)是研(yan)發寫進(jin)程序，定時或者(zhe)滿(man)足某條(tiao)件(jian)的(de)觸發機制。最經常的(de)就是【好友回(hui)復你(ni)一(yi)條(tiao)消(xiao)息】，【你(ni)的(de)快遞包裹已(yi)發出】，或者(zhe)游(you)戲APP的(de)12點【你(ni)的(de)體力已(yi)經充(chong)滿(man)】。
我(wo)們常認為(wei)系統推送(song)(song)只要做到(dao)提醒即可。我(wo)也見到(dao)過非常出彩的系統化推送(song)(song)，例如【您的快遞包裹已經插上小翅(chi)膀非常努力地飛(fei)到(dao)您身邊，準(zhun)備簽收噢】。甚至每次(ci)文案別出心裁(cai)不盡相同(tong)，顯然用心準(zhun)備。
這(zhe)(zhe)類快(kuai)(kuai)遞通知(zhi)跳出了(le)平常(chang)冰(bing)冷冷的消息，以擬(ni)人擬(ni)物的俏皮口(kou)吻發出，一下(xia)子(zi)拉近距(ju)離(li)。我們想一下(xia)用(yong)戶(hu)的感知(zhi)，網購剁(duo)手快(kuai)(kuai)不快(kuai)(kuai)樂？快(kuai)(kuai)遞發貨的那段時間(jian)快(kuai)(kuai)不快(kuai)(kuai)樂？這(zhe)(zhe)就(jiu)是考(kao)慮(lv)到了(le)用(yong)戶(hu)感知(zhi)，將(jiang)這(zhe)(zhe)種感知(zhi)放大。
如果(guo)用戶(hu)再截個圖(tu)，發到(dao)(dao)朋(peng)友圈傳播，就賺到(dao)(dao)了。
我也見過(guo)許多平凡(fan)無奇(qi)的(de)(de)系統推送，定點到時(shi)告知(zhi)我一下。像我，只會有【噢，我知(zhi)道(dao)了】，【嗯，呵(he)呵(he)】的(de)(de)想法。久(jiu)而久(jiu)之(zhi)也就(jiu)麻木了。
設置推(tui)(tui)送(song)并不是(shi)(shi)為了解(jie)決有無問題(ti)，而是(shi)(shi)運(yun)營，哪(na)怕(pa)是(shi)(shi)系統推(tui)(tui)送(song)。通(tong)過打開率的統計，可以不斷優化或者(zhe)監控文(wen)案。做到最好。
這里說的運營推(tui)送是(shi)后臺運營人員控(kong)制的。很(hen)多運營喜(xi)歡推(tui)送，這幾乎是(shi)最快(kuai)對KPI提高(gao)的手段。常見活動(dong)營銷推(tui)送、熱(re)點內容推(tui)送等。好處是(shi)顯而易(yi)見的：
最根本的壞處是用戶會很煩，會卸載會關閉會麻木(mu)。
我通過以下幾(ji)個(ge)要點談一下如何做(zuo)好(hao)運(yun)營推(tui)送。
場景(jing)化
這是(shi)(shi)運營(ying)很容易(yi)犯的錯誤，推送(song)人員(yuan)是(shi)(shi)坐在(zai)電腦端(duan)操作的，變得(de)不接(jie)地氣。每次推送(song)，都要設想一(yi)下(xia)，如(ru)果(guo)(guo)我是(shi)(shi)推送(song)的用(yong)戶，此時(shi)(shi)此刻在(zai)哪里做什(shen)么。是(shi)(shi)在(zai)地鐵上(shang)下(xia)班，還是(shi)(shi)工(gong)作。收到(dao)推送(song)會怎么樣？除(chu)非地震洪水天災，就不要半(ban)夜打(da)擾。如(ru)果(guo)(guo)是(shi)(shi)雙休(xiu)日，就不要早上(shang)七點鐘推送(song)。我遇到(dao)過最(zui)深刻的推送(song)，是(shi)(shi)在(zai)西藏，考慮到(dao)了西藏的時(shi)(shi)區，因為西藏晚(wan)21點才(cai)天黑(hei)。很多推送(song)時(shi)(shi)間段在(zai)常規時(shi)(shi)間段上(shang)后移(yi)：19點才(cai)推送(song)今晚(wan)吃(chi)什(shen)么。
熱點文案
當初王健(jian)林的(de)(de)一(yi)件小(xiao)事先賺一(yi)個億火(huo)爆朋(peng)友圈，我就遇到理財產(chan)品的(de)(de)朋(peng)友迅速響(xiang)應(ying)，馬上調整今(jin)天文案做一(yi)條(tiao)營銷推送。這是合格的(de)(de)。反(fan)應(ying)時間越快，效果(guo)則越好。另外也需要考慮熱點(dian)和產(chan)品的(de)(de)切合度，不要熱點(dian)跟得(de)南轅北轍。
個性化
個(ge)性化有兩種(zhong)，一(yi)種(zhong)是(shi)推送策略(lve)的個(ge)性化，一(yi)種(zhong)是(shi)文案參數(shu)的個(ge)性化。推送策略(lve)我們放到(dao)用戶分群說，文案的個(ge)性化，則是(shi)加入自定義參數(shu)。
如(ru)果你想邀請(qing)用(yong)(yong)戶(hu)參(can)與活動，你覺得文案(an)是(shi)(shi)【親(qin)愛(ai)(ai)的(de)用(yong)(yong)戶(hu)，我們希望(wang)(wang)您blabla】好還是(shi)(shi)【親(qin)愛(ai)(ai)的(de)X先(xian)生，我們希望(wang)(wang)您blabla】呢？前者(zhe)用(yong)(yong)了(le)用(yong)(yong)戶(hu)這(zhe)個(ge)代詞(ci)，后(hou)者(zhe)則突出了(le)王先(xian)生、李女士(shi)等稱謂。沒人喜歡生硬的(de)群發，顯然后(hou)者(zhe)更(geng)親(qin)切也更(geng)有尊重感不是(shi)(shi)么(me)？王先(xian)生李女士(shi)就(jiu)是(shi)(shi)我們的(de)個(ge)性(xing)化參(can)數(shu)。
用(yong)戶人群
熟悉淘寶的(de)人都(dou)(dou)知道，它會根據我們的(de)購買行為、瀏覽行為和(he)興趣推送不同的(de)內容，每個人都(dou)(dou)不同。化妝品(pin)衣服鞋帽的(de)內容推送給(gei)女生(sheng)，電子(zi)數(shu)碼產品(pin)游戲周邊推送給(gei)男生(sheng)。這是(shi)用戶人群推送，也是(shi)精確運營的(de)基(ji)礎。
很多(duo)運營并不會(hui)去精準(zhun)推送(song)(song)，無腦(nao)地全量群發。我用多(duo)部(bu)手機證實過不少(shao)產品(pin)的推送(song)(song)邏輯。全量群發不是一個好運營策略，畢竟我們不能(neng)保(bao)證每一個用戶都喜歡這次推送(song)(song)，如果為了(le)讓更多(duo)用戶喜歡，增加頻率，也和不打擾用戶背道(dao)而馳。
用戶(hu)人群的(de)推(tui)送基礎(chu)是(shi)用戶(hu)畫(hua)像或者數據指標(biao)。通過不同維度粒(li)度的(de)組合(he)，簡直有無數種策略。如果是(shi)內容為(wei)王的(de)產品，一天數十次精準推(tui)送也正常(chang)。
用(yong)戶體驗
推(tui)送應(ying)該從(cong)人的(de)角度(du)出發。以知乎(hu)舉例，我曾經(jing)(jing)不止一(yi)次(ci)，接收到曾經(jing)(jing)瀏覽(lan)過內容(rong)的(de)推(tui)送。比如某個(ge)(ge)話(hua)題(ti)(ti)，會在第二天再(zai)推(tui)送。從(cong)運營(ying)數據說，可(ke)能知乎(hu)認(ren)為我產生瀏覽(lan)，對這個(ge)(ge)話(hua)題(ti)(ti)有興趣，可(ke)是我已經(jing)(jing)看過了啊，再(zai)次(ci)推(tui)送很打(da)擾(rao)的(de)。
從瀏覽時長(chang)細(xi)分，若我(wo)瀏覽這個話題(ti)只有十(shi)幾(ji)秒，再次(ci)推送也說的(de)過去，我(wo)沒(mei)看完嘛。但如果閱讀時長(chang)是數十(shi)分鐘，那么我(wo)基本看完所(suo)有的(de)回(hui)答(da)了(le)，我(wo)又沒(mei)有點(dian)關注，就不(bu)要(yao)推送了(le)，讓(rang)我(wo)安靜地(di)做一個美(mei)男子(zi)。
換另(ling)(ling)外(wai)一種角度思考，也(ye)可以將文案更(geng)改為【《XXXX》話題下又有新的精(jing)彩回答，趕快去關注吧！】。這也(ye)是另(ling)(ling)外(wai)一種技巧(qiao)了(le)。
推送池
我(wo)們可以(yi)對產品建立一個推送(song)池。用戶(hu)都在(zai)這個池子里，目標是每周都將(jiang)相應的內容推送(song)給(gei)合適(shi)的人(ren)群。
運營通過用(yong)戶(hu)畫像標簽進行推(tui)(tui)(tui)(tui)送(song)。誒，這(zhe)是一個新用(yong)戶(hu)，那(nei)么我們(men)(men)推(tui)(tui)(tui)(tui)送(song)引導關注類的(de)內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)。我有(you)一批老用(yong)戶(hu)，歷史上對A內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)感興趣的(de)推(tui)(tui)(tui)(tui)A內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)，B內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)喜歡的(de)推(tui)(tui)(tui)(tui)B內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)。又一批用(yong)戶(hu)好久沒打開產品，趕緊推(tui)(tui)(tui)(tui)點新奇好玩的(de)喚回(hui)他們(men)(men)。
再來設立(li)一個用戶(hu)體驗機制，比如用戶(hu)一周最(zui)多收到三條內容，防止(zhi)他們被過(guo)度打擾。這就是(shi)池(chi)子的(de)概念。
數據分析
怎(zen)么去衡(heng)量自己推送的好不好，以(yi)上各種技(ji)巧有沒有用呢？我們就(jiu)要用到數據分析了(le)。我已經說過(guo)打(da)開率，打(da)開率可以(yi)間(jian)接認為用戶對這次(ci)推送感(gan)(gan)不感(gan)(gan)興(xing)趣。那么打(da)開率就(jiu)能衡(heng)量各類(lei)推送要點(dian)執行的效果了(le)。
好運營需要記錄(lu)每(mei)次推送效果的數據(ju)，不斷(duan)則出規律，不斷(duan)去優(you)化。比(bi)如(ru)八點(dian)和(he)九點(dian)，相(xiang)同條件下打(da)開(kai)率有沒有差異？不同文案打(da)開(kai)率有沒有差異？我這(zhe)個人群到底對不對這(zhe)條內容感興趣？甚至(zhi)推送還(huan)能和(he)數據(ju)挖掘相(xiang)結合，效果更能成倍提升。
大家要記住，打開(kai)率這個數據不(bu)是(shi)我們的(de)目的(de)，是(shi)衡量的(de)過(guo)程(cheng)，不(bu)要為(wei)了打開(kai)率做標題黨。結果用戶發(fa)覺內容也就那么一回事(shi)，這是(shi)得不(bu)償失的(de)。
推(tui)送的常見點講完了，現在我們可以(yi)打開(kai)手(shou)機看一(yi)下(xia)，界面(mian)上各APP有多少紅(hong)點，我們沒有打開(kai)；打開(kai)一(yi)下(xia)系統(tong)設置，我們又(you)關閉了多少推(tui)送通(tong)知；最后再想一(yi)下(xia)，有多少次(ci)被推(tui)送地煩(fan)了，繼而卸載。任重道遠啊。
本文由(you) @秦路 原(yuan)創發(fa)布于(yu)人人都是產品經理。
