來(lai)源(yuan)：活動盒子(zi)

作者：等待八戒

據統計(ji)，一次精(jing)準推送的活動能使活動的打開率(lv)提高近40%。在(zai)流量紅利期過(guo)后的今天，全覆(fu)蓋式(shi)營銷(xiao)推廣方式(shi)已(yi)經不太(tai)適(shi)合互聯網產品(pin)了，只有更(geng)專業(ye)、更(geng)精(jing)準營銷(xiao)才能適(shi)應當下的SEM形式(shi)。那么，在(zai)大家都在(zai)講大數據、用(yong)戶(hu)畫像移(yi)動營銷(xiao)時代，一款app如(ru)何才能做到根據用(yong)戶(hu)信(xin)息(xi)定向(xiang)推送活動呢?

為(wei)什么要(yao)做定向(xiang)推送這件事

定(ding)向推(tui)送(song)，其實也就是很(hen)多運營人員口中所說的(de)精(jing)細化(hua)運營，也叫做(zuo)精(jing)選(xuan)推(tui)送(song)。如(ru)果要來解(jie)釋一下的(de)話，就是把每一條信息(xi)推(tui)送(song)給(gei)合適它和(he)正需要它的(de)用戶(hu)。比如(ru)說現(xian)在(zai)的(de)網上的(de)定(ding)向推(tui)送(song)廣告，就是根據(ju)用戶(hu)平時訪問(wen)行為來推(tui)送(song)的(de)。

不管是(shi)做定向推(tui)送廣告好，還是(shi)做定向觸發(fa)活動也好。做定向推(tui)送一切都是(shi)提(ti)高運營人員的(de)(de)充分資源，提(ti)高工作效率(lv)和(he)產品的(de)(de)轉化率(lv)。運營必須把把有合適的(de)(de)活動，在(zai)對的(de)(de)時間，在(zai)對的(de)(de)地(di)方(fang)，推(tui)給正確的(de)(de)人，所有的(de)(de)事情才有價值。

App如(ru)何做活動的定向推送?

1、 有(you)一個(ge)用戶分(fen)析數據庫(ku)

想要(yao)實現在對(dui)的時機、對(dui)的方式把app活(huo)動推送給對(dui)的人(ren)，首(shou)先要(yao)知(zhi)道(dao)什(shen)么是對(dui)的時間(jian)，誰是對(dui)的人(ren)。這就要(yao)求運營人(ren)員有自己的數據(ju)庫(ku)(ku)(ku)，一個聚集了用戶詳盡信(xin)息的數據(ju)庫(ku)(ku)(ku)。那么這個數據(ju)庫(ku)(ku)(ku)要(yao)包含哪(na)些信(xin)息呢?

?用戶畫(hua)像

在整個用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)信(xin)(xin)息數據庫中(zhong)，用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)畫像(xiang)(xiang)是(shi)必不可少(shao)的。用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)畫像(xiang)(xiang)是(shi)通(tong)過(guo)對用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)基(ji)本信(xin)(xin)息、屬性(xing)、心(xin)理、行為(wei)等調研后而獲得的較為(wei)精準的用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)虛擬模(mo)型，也是(shi)能(neng)夠將(jiang)定性(xing)和定量方法(fa)融(rong)合的載體。用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)畫像(xiang)(xiang)的構建是(shi)為(wei)了在今后的運營中(zhong)更好地突出核心(xin)、大規模(mo)的精準用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)。

用戶行為

用(yong)(yong)戶行(xing)為(wei)也叫做(zuo)用(yong)(yong)戶事件，是(shi)指用(yong)(yong)戶作(zuo)用(yong)(yong)于產(chan)品(pin)或網站頁面的一系列行(xing)為(wei)。比如(ru)用(yong)(yong)戶在一個電商(shang)(shang)網站訪問、注(zhu)冊、登陸(lu)、搜(sou)索(suo)商(shang)(shang)品(pin)、瀏覽商(shang)(shang)品(pin)、對比商(shang)(shang)品(pin)、加入購物車、提交(jiao)訂單(dan)、支(zhi)付訂單(dan)等具(ju)體的操(cao)作(zuo)行(xing)為(wei)。如(ru)果(guo)是(shi)一次app活動的話，就(jiu)是(shi)用(yong)(yong)戶點(dian)擊、打開、參與(yu)、中獎、填寫信(xin)息、領(ling)獎等行(xing)為(wei)。

實時(shi)監控用(yong)(yong)戶(hu)行(xing)為(wei)是做(zuo)到在對的(de)(de)(de)(de)時(shi)間推(tui)送(song)(song)對的(de)(de)(de)(de)活(huo)動(dong)(dong)給對的(de)(de)(de)(de)人(ren)的(de)(de)(de)(de)前(qian)提。只有了解(jie)了用(yong)(yong)戶(hu)當前(qian)在操(cao)作(zuo)什么，才能(neng)正確地推(tui)送(song)(song)合適(shi)的(de)(de)(de)(de)活(huo)動(dong)(dong)給他。為(wei)了做(zuo)到這一點，目前(qian)，大多數app運(yun)營采用(yong)(yong)的(de)(de)(de)(de)是在應用(yong)(yong)內埋點的(de)(de)(de)(de)方式(shi)來實現。寫段預(yu)先設定好的(de)(de)(de)(de)代碼(用(yong)(yong)戶(hu)事件)埋到相(xiang)應的(de)(de)(de)(de)頁面，追蹤并(bing)記(ji)錄用(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)實時(shi)行(xing)為(wei)軌跡，再根(gen)據用(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)行(xing)為(wei)推(tui)送(song)(song)相(xiang)應的(de)(de)(de)(de)活(huo)動(dong)(dong)。

用戶(hu)標簽

用(yong)戶(hu)標(biao)簽(qian)就是(shi)通過對用(yong)戶(hu)的(de)靜(jing)態信(xin)(xin)(xin)息(也(ye)(ye)(ye)叫做固定不變的(de)信(xin)(xin)(xin)息，如性別(bie)、地(di)域、手機(ji)號、家(jia)庭(ting)地(di)址等)、動(dong)態信(xin)(xin)(xin)息(也(ye)(ye)(ye)叫做變化的(de)信(xin)(xin)(xin)息，比如一(yi)個用(yong)戶(hu)這次瀏覽(lan)的(de)是(shi)活動(dong)，下次瀏覽(lan)的(de)是(shi)商品(pin)，或者用(yong)戶(hu)今天登陸了幾(ji)次，支付了幾(ji)次訂單等)分析后給用(yong)戶(hu)“打標(biao)簽(qian)”，也(ye)(ye)(ye)是(shi)用(yong)戶(hu)畫像中最重(zhong)要(yao)的(de)組成部分。

在筆者的(de)(de)理解是(shi)(shi)，用(yong)戶標簽是(shi)(shi)用(yong)戶畫(hua)像的(de)(de)可視化形(xing)式。給用(yong)戶打的(de)(de)一個(ge)(ge)個(ge)(ge)標簽(一些精煉、有特定含義的(de)(de)詞語(yu))是(shi)(shi)用(yong)戶興(xing)趣、偏好、需求的(de)(de)表征，都是(shi)(shi)為了讓定向推(tui)送(song)得以實(shi)現的(de)(de)基礎條件(jian)。

比如做得比較好的(de)天貓、淘寶、亞馬遜，已經實現了千人千面。當筆(bi)(bi)者們(men)訪問這些網(wang)站(zhan)的(de)時候，推送給(gei)筆(bi)(bi)者們(men)的(de)商(shang)品、活動都是(shi)根據筆(bi)(bi)者們(men)獨有的(de)標(biao)簽而(er)推送的(de)，而(er)這些標(biao)簽則是(shi)由筆(bi)(bi)者們(men)的(de)個(ge)人信(xin)息以(yi)及(ji)之前(qian)在該網(wang)站(zhan)的(de)行為軌跡而(er)打的(de)。

2、 如(ru)何做精準的(de)觸(chu)發(fa)活(huo)動

萬事俱備，只欠東風(feng)。用戶數據庫也搭建好了，活(huo)動也開發好了，接下來要怎么做定向觸發活(huo)動呢?

?確定好(hao)規則場景

一(yi)個app活(huo)動(dong)的(de)(de)(de)(de)實(shi)際場(chang)景和活(huo)動(dong)目的(de)(de)(de)(de)是一(yi)致的(de)(de)(de)(de)，主要有4種：拉(la)新、激活(huo)、留存以及其他。因此，在做觸發活(huo)動(dong)之前，要確定你這次(ci)將要做推送(song)的(de)(de)(de)(de)活(huo)動(dong)主要的(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)是什么。確定好(hao)了觸發場(chang)景之后(hou)，才(cai)能(neng)明確活(huo)動(dong)投(tou)放位置。

比如(ru)說，某個(ge)購(gou)物類app想激活新注(zhu)冊(ce)用戶(hu)，它要(yao)做定向觸發活動，最好的(de)投放(fang)位置(zhi)就是用戶(hu)注(zhu)冊(ce)完(wan)成(cheng)頁面(mian)。用戶(hu)注(zhu)冊(ce)以后，可以彈出(chu)一個(ge)新用戶(hu)抽獎的(de)活動。

設置(zhi)活動觸發規(gui)則

用(yong)戶(hu)完成了(le)預定的操作(zuo)或(huo)者符(fu)合(he)相應的條件才(cai)能觸(chu)(chu)發(fa)(fa)(fa)某(mou)個活(huo)(huo)動(dong)，這是活(huo)(huo)動(dong)觸(chu)(chu)發(fa)(fa)(fa)規(gui)(gui)則(ze)的作(zuo)用(yong)。而(er)觸(chu)(chu)發(fa)(fa)(fa)活(huo)(huo)動(dong)的規(gui)(gui)則(ze)又(you)包含觸(chu)(chu)發(fa)(fa)(fa)行為(wei)、觸(chu)(chu)發(fa)(fa)(fa)用(yong)戶(hu)、觸(chu)(chu)發(fa)(fa)(fa)時(shi)間、觸(chu)(chu)發(fa)(fa)(fa)次數(shu)等4個方面的規(gui)(gui)則(ze)。為(wei)了(le)更好(hao)地說明以(yi)上4個觸(chu)(chu)發(fa)(fa)(fa)規(gui)(gui)則(ze)的細(xi)節，筆者在這里以(yi)【活(huo)(huo)動(dong)盒(he)子】做一個具體的說明。

A、觸發(fa)行(xing)為——用戶完成哪些行(xing)為可以看得到活動

拿一(yi)個購物(wu)類app活動來(lai)說(shuo)，用(yong)戶(hu)(hu)的觸(chu)發(fa)(fa)行為主要(yao)有(you)登陸(lu)次數(shu)、注(zhu)冊成功、支付次數(shu)、分(fen)享(xiang)(xiang)次數(shu)等類型。而(er)要(yao)做(zuo)到精準的觸(chu)發(fa)(fa)活動，就要(yao)設定好這(zhe)些觸(chu)發(fa)(fa)規則(ze)。比如你的目的是讓app用(yong)戶(hu)(hu)購買商品后(hou)把商品分(fen)享(xiang)(xiang)給更多人，你就可以設定一(yi)個觸(chu)發(fa)(fa)規則(ze)：如用(yong)戶(hu)(hu)支付成功后(hou)分(fen)享(xiang)(xiang)到朋友圈或(huo)空間(jian)等社(she)交平臺可以看到抽獎頁。若(ruo)要(yao)控制活動成本又要(yao)刺激(ji)用(yong)戶(hu)(hu)分(fen)享(xiang)(xiang)，還(huan)可以規定分(fen)享(xiang)(xiang)次數(shu)和時(shi)間(jian)期限。

B、觸發用戶(hu)——哪些用戶(hu)可以看得到活動

就(jiu)算同是(shi)一款app的(de)(de)用戶，但因每個用戶的(de)(de)需求(qiu)不一樣，app活(huo)動撒(sa)網(wang)式地(di)推送出去可能(neng)達不成(cheng)預期的(de)(de)目標。而(er)觸發(fa)用戶規(gui)則的(de)(de)設定就(jiu)是(shi)為了(le)保證活(huo)動更精(jing)準地(di)推送給合適的(de)(de)用戶。

如之前廣州某游戲app在活動盒子做了一個(ge)試玩游戲送(song)線下食品店優惠券的活動，因為優惠券只能去實體(ti)店使用，所以就(jiu)(jiu)需要推(tui)送(song)給(gei)廣東省(sheng)的用戶(hu)。這(zhe)時候，用戶(hu)的地(di)域性就(jiu)(jiu)很強(qiang)了，就(jiu)(jiu)需要對推(tui)送(song)活動出發用戶(hu)進行篩(shai)選。

C、觸(chu)發時(shi)間——在對的時(shi)間推(tui)給用(yong)戶(hu)

大多數活(huo)動都是具有時(shi)(shi)效(xiao)性(xing)的(de)，過了推(tui)送的(de)最佳期限(xian)，活(huo)動效(xiao)果(guo)肯定不(bu)會好到(dao)哪里去。如一(yi)個針對(dui)中秋佳節的(de)到(dao)國(guo)慶了還在(zai)(zai)推(tui)，用戶沒興趣，活(huo)動運營(ying)也看不(bu)到(dao)實際價值。活(huo)動的(de)觸發時(shi)(shi)間(jian)(jian)分為(wei)絕(jue)對(dui)時(shi)(shi)間(jian)(jian)和相對(dui)時(shi)(shi)間(jian)(jian)，絕(jue)對(dui)時(shi)(shi)間(jian)(jian)是指在(zai)(zai)多少天以內，相對(dui)時(shi)(shi)間(jian)(jian)是指活(huo)動在(zai)(zai)哪一(yi)天什么時(shi)(shi)間(jian)(jian)開始(shi)，在(zai)(zai)哪一(yi)天的(de)什么時(shi)(shi)間(jian)(jian)結(jie)束。

D、觸發次(ci)數——一個活(huo)動可以推送給多(duo)少用(yong)戶

每個活(huo)(huo)動(dong)的(de)(de)獎品(pin)資源是有限的(de)(de)，倘(tang)若(ruo)獎品(pin)庫(ku)存都沒了，活(huo)(huo)動(dong)還在繼(ji)續，等到用戶來兌獎時發現問(wen)題，很可能會(hui)流失掉一些用戶。因此，需要對活(huo)(huo)動(dong)觸發的(de)(de)次(ci)(ci)數(shu)(shu)(shu)進行嚴格的(de)(de)規定，如設置活(huo)(huo)動(dong)總(zong)次(ci)(ci)數(shu)(shu)(shu)或總(zong)人數(shu)(shu)(shu)，還可以規定用戶人均(jun)參與活(huo)(huo)動(dong)的(de)(de)次(ci)(ci)數(shu)(shu)(shu)。

以上就是筆者關于app如何做到根據用(yong)戶信(xin)息(xi)定向推(tui)送活(huo)動的一些個(ge)人見解，如有(you)講得不合理的地(di)方還請(qing)大家不吝(lin)賜教，為筆者指點一二。

另外，不好的活(huo)(huo)動(dong)是廣告，好的活(huo)(huo)動(dong)是服務。在(zai)大(da)數據時代，如何利(li)用已有(you)的資源讓自己的產品更精(jing)準(zhun)德被送達到(dao)用戶面前才(cai)是王(wang)道。App活(huo)(huo)動(dong)運營(ying)亦如此，讓數據成為活(huo)(huo)動(dong)的資源和土壤才(cai)能(neng)在(zai)活(huo)(huo)動(dong)運營(ying)立于不敗之地。

作者(zhe)：等(deng)待八戒，活動(dong)盒(he)子(huodonghezi.com)品牌運(yun)營推(tui)廣(guang)專員(yuan)，關注互聯網及移動(dong)營銷(xiao)推(tui)廣(guang)領域(yu)。活動(dong)盒(he)子是一款精(jing)準、高效(xiao)、點(dian)對點(dian)的活動(dong)運(yun)營工具。

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