早(zao)在2016年(nian)，大家基本(ben)都達成共(gong)識(shi)，互聯網(wang)開始由增(zeng)量(liang)(liang)市場轉向存量(liang)(liang)市場。只不(bu)過下沉流量(liang)(liang)的挖(wa)掘延緩了這一過程(cheng)，在2018年(nian)全(quan)民社交電商(shang)之后(hou)，五環外的流量(liang)(liang)再次(ci)遇(yu)到(dao)瓶(ping)頸，加(jia)之最近微(wei)信(xin)生態(tai)對營(ying)銷的強監管，存量(liang)(liang)用戶再次(ci)被提上(shang)日程(cheng)。
最近互聯網比較火三個概念大概就是：私域流量、流量變現、會員制。
在我看來這三個概念本質都是存量用戶的精細化運營，存量用戶精細化運營目的在于放大單個用戶的商業價值。存量用戶運營在我看來又分為兩個維度宏觀用戶運營和微觀用戶運營。
宏觀用戶運營，即用戶群運營，本質上是用戶成長體系的建立，是為了最大程度的讓用戶留在成熟期，創造價值。
用戶成長體系由任務體系、積分體系、會員體系構成(cheng)(cheng)，任務是獲得積分(fen)的(de)途徑，積分(fen)是會員成(cheng)(cheng)長(chang)的(de)外在(zai)表現(xian)。通過(guo)關鍵(jian)動作積分(fen)化，來驅動用(yong)(yong)戶(hu)完成(cheng)(cheng)我們(men)想要(yao)用(yong)(yong)戶(hu)完成(cheng)(cheng)的(de)關鍵(jian)動作。
關鍵動作的確定是通過用戶所處的狀態(tai)和(he)業(ye)務想(xiang)要達成(cheng)的目標拆解而來。
關(guan)鍵(jian)動作拆解(jie)之后(hou)的(de)展現形式(shi)主要(yao)是產品關(guan)鍵(jian)節點展示和活(huo)(huo)動運營(ying)，產品節點趨向于長期，活(huo)(huo)動則趨向于短期。通過短平快的(de)活(huo)(huo)動，對(dui)比(bi)實驗組與對(dui)照組的(de)數據變化，判斷所(suo)做的(de)活(huo)(huo)動是否有用，最(zui)終將活(huo)(huo)動產品功能化。
舉個栗子：有(you)一批用戶很活躍但是就(jiu)是不付(fu)(fu)費(fei)，針對這(zhe)一批用戶的關鍵動(dong)作(zuo)就(jiu)是促付(fu)(fu)費(fei)，然后把促付(fu)(fu)費(fei)分成(cheng)兩個方(fang)向：產品方(fang)向和活動(dong)方(fang)向。產品方(fang)向做(zuo)關鍵節(jie)點付(fu)(fu)費(fei)提醒，活動(dong)方(fang)向做(zuo)小額付(fu)(fu)費(fei)嘗試訂單等等。
用戶成長(chang)體(ti)系(xi)運營的(de)北極(ji)星指標(biao)是用戶是否處在成熟期，拆(chai)解(jie)到可量化的(de)指標(biao)為交易次(ci)數(shu)、登(deng)陸時長(chang)、登(deng)陸頻(pin)率等(deng)等(deng)。
微(wei)觀用戶(hu)運營，即(ji)用戶(hu)行為(wei)運營，本質(zhi)上(shang)是促進用戶(hu)完成(cheng)交(jiao)易行為(wei)，是為(wei)了完善用戶(hu)畫像以及(ji)自(zi)有交(jiao)易場景(jing)，從而提高(gao)成(cheng)交(jiao)率(lv)。
用戶交易行為(wei)路徑(jing)進(jin)行拆解，大致可分為(wei)決策(ce)前-決策(ce)中-決策(ce)后(hou)。
決策前(qian)為用戶(hu)還未有(you)交(jiao)易意向時期，主要工(gong)作是收集用戶(hu)信(xin)息（用戶(hu)基礎信(xin)息、活躍信(xin)息、偏好(hao)信(xin)息、行(xing)為數據、消費屬性等等），通過(guo)基礎信(xin)息給用戶(hu)打上(shang)標簽(qian)，形(xing)成可變的用戶(hu)畫(hua)像(xiang)。
決策中為(wei)用(yong)戶已經處在交易場景時(shi)期(qi)：這段時(shi)間大(da)概只有1-5分鐘，主要工作是(shi)通(tong)過形成的(de)用(yong)戶畫像/交易品(pin)畫像，將用(yong)戶和交易品(pin)精準匹配(pei)。
決策后為(wei)用(yong)戶已(yi)經(jing)做出(chu)決策指揮：此(ci)時已(yi)經(jing)可(ke)以(yi)判斷出(chu)用(yong)戶是否完成交易，以(yi)及(ji)此(ci)次交易過(guo)程中(zhong)用(yong)戶的行(xing)為(wei)軌跡。主要工作通過(guo)算法將此(ci)次軌跡納入之前用(yong)戶畫(hua)像之中(zhong)，制定出(chu)補(bu)救策略(lve)或者下一次運營策略(lve)。
舉(ju)個栗子:假如我(wo)是某視頻網站的(de)運(yun)營，我(wo)的(de)交易品則(ze)是視頻內容，kpi基本可(ke)以(yi)(yi)猜測(ce)為觀看時長。首先我(wo)們通過各種渠(qu)道以(yi)(yi)及(ji)用(yong)戶行為將用(yong)戶畫像完成。
假(jia)設其中某一層用戶(hu)畫像(xiang)為大學畢業(ye)1-3年(nian)、年(nian)收(shou)入(ru)5-10w、單(dan)身，這種簡單(dan)3個標簽的(de)畫像(xiang)基本就可以去推軟成功(gong)學、創業(ye)雞湯、男(nan)權女權、結婚聘禮等等，有算(suan)(suan)法靠算(suan)(suan)法，沒(mei)算(suan)(suan)法人(ren)工撈。
然后(hou)在用戶離開之后(hou)計算本次路徑各種(zhong)類視(shi)頻觀看時長(chang)、評論轉發等(deng)等(deng)行為動(dong)作，計入用戶畫像，為下(xia)一次推薦做準備。
綜上存量用戶運營就是通過精準匹配使用戶不斷重復關鍵動作，增加用戶粘性使用戶長期處于成熟期。
我們再回到最開始(shi)提到的三(san)種比(bi)較火的概(gai)念。
雖(sui)然我依然認(ren)為私(si)域流量(liang)是個偽概(gai)念，不過(guo)既然火(huo)還是聊聊吧。
刀姐對于(yu)私域(yu)(yu)的(de)(de)定義是，品牌或(huo)個(ge)人自(zi)主(zhu)擁有的(de)(de)、可以自(zi)由控制、免(mian)費(fei)的(de)(de)、多次利(li)用的(de)(de)流(liu)量(liang)。私域(yu)(yu)通常(chang)的(de)(de)呈現形式是個(ge)人微信號、微信群、小程序或(huo)自(zi)主(zhu)APP。
從定義上(shang)來看依然是存量(liang)用戶(hu)的(de)(de)(de)精細化(hua)(hua)運營(ying)，區別在(zai)(zai)于載體的(de)(de)(de)多(duo)樣化(hua)(hua)，在(zai)(zai)小(xiao)程序和(he)自主(zhu)app之外(wai)，多(duo)了流量(liang)kol（個人(ren)微(wei)信號和(he)微(wei)信群），呈現為更精細化(hua)(hua)的(de)(de)(de)個人(ren)品牌(pai)運營(ying)，目的(de)(de)(de)是建立人(ren)與人(ren)之間的(de)(de)(de)強聯系。
所(suo)以企業主(zhu)要(yao)做(zuo)的(de)還(huan)是要(yao)將用戶精細化分層，在(zai)可控(kong)制可觸達的(de)載體上，做(zuo)不(bu)反感的(de)營銷。
流量(liang)買(mai)賣變現平臺，本(ben)質上就(jiu)是(shi)流量(liang)精準再分(fen)配，將買(mai)進的流量(liang)價值最大(da)化的匹配給相應(ying)的產品，就(jiu)是(shi)前(qian)面所(suo)說的微觀用戶(hu)運營。
流(liu)量買賣變現平臺最好的(de)(de)衡量指標是uv，單個uv輸入與輸出的(de)(de)差值決定了(le)商業模式是否(fou)成立(li)。
現(xian)在市(shi)場上類趣頭條的(de)產品(pin)是標準的(de)流量買(mai)賣變(bian)現(xian)平臺，產品(pin)內(nei)除了用(yong)戶(hu)裂變(bian)以及用(yong)戶(hu)成長體系的(de)外(wai)，核(he)心(xin)變(bian)現(xian)邏輯是uv的(de)價格差(cha)。
話說回來流(liu)(liu)量(liang)變現平臺(tai)則(ze)可以好好利(li)用(yong)私域流(liu)(liu)量(liang)來降低流(liu)(liu)量(liang)成本，因為(wei)流(liu)(liu)量(liang)市(shi)場上(shang)專用(yong)流(liu)(liu)量(liang)始(shi)終是比(bi)共用(yong)流(liu)(liu)量(liang)要便宜(yi)，而(er)私域流(liu)(liu)量(liang)從屬性上(shang)來看則(ze)是有很高的針對性。
現在(zai)主流的(de)(de)會(hui)員(yuan)制商業模式是(shi)付費購買會(hui)員(yuan)享受(shou)商品(pin)的(de)(de)折扣價格，或者產品(pin)的(de)(de)有限體驗權。訂閱(yue)制則(ze)是(shi)通過(guo)訂閱(yue)某種商品(pin)或者服務，然后分批次的(de)(de)給到(dao)用(yong)戶(hu)最新的(de)(de)交易品(pin)。本質上其(qi)實是(shi)批發，不過(guo)是(shi)將物品(pin)維度(du)的(de)(de)批發變成(cheng)了時(shi)間(jian)維度(du)的(de)(de)批發。
會(hui)員(yuan)(yuan)商業模式的(de)核心(xin)是(shi)綁定用(yong)戶(hu)下一(yi)(yi)次(ci)消費的(de)選擇，在增長(chang)乏(fa)力(li)的(de)情況(kuang)下，會(hui)員(yuan)(yuan)制(zhi)和訂閱制(zhi)在一(yi)(yi)定程度上拖延了壓力(li)，壓力(li)被拖延到(dao)下一(yi)(yi)次(ci)會(hui)員(yuan)(yuan)續費上。說到(dao)底(di)會(hui)員(yuan)(yuan)制(zhi)的(de)核心(xin)還(huan)是(shi)用(yong)戶(hu)成長(chang)體系(xi)的(de)運(yun)營，還(huan)是(shi)如何優化會(hui)員(yuan)(yuan)體系(xi)，使用(yong)戶(hu)成長(chang)并停(ting)留到(dao)成熟期。
再說(shuo)私(si)域流量的(de)個人號(hao)和微信群(qun)的(de)運營(ying)，再微信強(qiang)監管下只能做優(you)質(zhi)營(ying)銷(xiao)，個人化(hua)的(de)優(you)質(zhi)營(ying)銷(xiao)終點之一(yi)完全可以(yi)是管家化(hua)的(de)會員制(zhi)，通過內容、活動、服務的(de)管家定制(zhi)來達成成交(jiao)
所以我猜想之后成熟的運營團隊(dui)大(da)致會有三(san)種組織(zhi)結構。
1、增(zeng)長團(tuan)隊：以增(zeng)長為北極星指(zhi)標，快速試錯，尋找增(zeng)長。
2、成(cheng)長(chang)(chang)團隊：以用戶成(cheng)長(chang)(chang)搭到成(cheng)熟期為北極星指標(biao)，快速迭代產(chan)品和業務，做好(hao)留存。
3、服務團(tuan)隊：以用(yong)(yong)戶好評為北極(ji)星指標，再(zai)成長團(tuan)隊之后，為用(yong)(yong)戶提供(gong)針對性的(de)優(you)質服務，做品(pin)牌和口碑(bei)。
