有(you)句話這樣說(shuo)的(de)：資本(ben)往(wang)(wang)哪里(li)流動，哪里(li)就是(shi)熱土。因(yin)為(wei)資本(ben)的(de)嗅覺(jue)最(zui)(zui)靈敏，他(ta)們一定會(hui)往(wang)(wang)回(hui)報(bao)率最(zui)(zui)高的(de)新興行業(ye)(ye)去，便產生了扎堆的(de)現象。和資本(ben)一樣，企業(ye)(ye)的(de)風向也是(shi)如此，哪里(li)是(shi)熱土，企業(ye)(ye)的(de)風向就往(wang)(wang)哪里(li)轉(zhuan)。
就像上(shang)半(ban)年(nian)(nian)大家(jia)都在(zai)討論私(si)域流(liu)(liu)(liu)量，都在(zai)招社群運營一(yi)樣，那(nei)時私(si)域流(liu)(liu)(liu)量是(shi)熱土，大家(jia)都往里面(mian)鉆。到(dao)了下半(ban)年(nian)(nian)，一(yi)個沉寂了多(duo)年(nian)(nian)的業(ye)務，因為(wei)結合(he)了電(dian)商(shang)，一(yi)飛沖天，這個業(ye)務就是(shi)直播，打通了電(dian)商(shang)后，出現了一(yi)個新的玩法(fa)：直播帶(dai)貨。預(yu)計直播帶(dai)貨是(shi)19年(nian)(nian)下半(ban)年(nian)(nian)及20年(nian)(nian)初的流(liu)(liu)(liu)量洼(wa)地，到(dao)20年(nian)(nian)下半(ban)年(nian)(nian)，紅利消失，屆時洼(wa)地填平，進入刺刀見紅的紅海了。
本文從(cong)以下四個方面來(lai)為大家(jia)剖析下新的(de)(de)流(liu)量洼地(di)，直播(bo)帶貨的(de)(de)玩法和套路。
一、什么是直播帶貨
二、直(zhi)播帶貨的(de)參與者有哪些(xie)
三(san)、電(dian)商如何進行(xing)直播(bo)帶(dai)貨
四、直播帶貨的未來
直播(bo)(bo)帶(dai)貨(huo)指的是通過視頻直播(bo)(bo)平臺，進行(xing)現場直播(bo)(bo)賣貨(huo)的模式(shi)。目(mu)前(qian)帶(dai)貨(huo)平臺以淘寶、快手、抖音為主，京東(dong)、拼多(duo)多(duo)、有贊等(deng)電商平臺也開始(shi)試(shi)水直播(bo)(bo)帶(dai)貨(huo)的玩法。
之所以說直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)帶貨目(mu)前是(shi)流(liu)(liu)量洼(wa)地，是(shi)因為直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)帶貨現在(zai)所處的(de)(de)階(jie)段像極了(le)抖(dou)音(yin)、公眾(zhong)號(hao)的(de)(de)初期，仔細(xi)回憶下(xia)，18年的(de)(de)抖(dou)音(yin)和14年的(de)(de)公眾(zhong)號(hao)，是(shi)不是(shi)隨便做個內容都可以漲粉(fen)的(de)(de)，到了(le)現在(zai)，再談漲粉(fen)，難度猶如上(shang)青天。現在(zai)的(de)(de)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)間，剛(gang)好處在(zai)吸粉(fen)階(jie)段，關注直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)間得(de)禮物，送代金券是(shi)目(mu)前的(de)(de)主流(liu)(liu)玩法。
群雄逐鹿的(de)(de)年代是美好(hao)的(de)(de)，說明用戶(hu)的(de)(de)歸屬(shu)還沒有塵(chen)埃落定。為什么(me)直(zhi)播(bo)(bo)一(yi)姐、一(yi)哥(ge)一(yi)場直(zhi)播(bo)(bo)能帶貨幾千萬，歸根結(jie)底是供需(xu)關系決定的(de)(de)。比(bi)如(ru)市場中有100萬的(de)(de)直(zhi)播(bo)(bo)用戶(hu)，播(bo)(bo)主(zhu)只有10個，每人(ren)可以分(fen)到10萬甚至更(geng)高的(de)(de)流量。如(ru)果播(bo)(bo)主(zhu)有100萬，那么(me)競爭的(de)(de)慘烈可以想象。
只(zhi)要(yao)供(gong)小于求，就(jiu)是(shi)紅(hong)利期(qi)，是(shi)流量(liang)洼地。這(zhe)期(qi)間也(ye)會有大批(pi)玩家進入，就(jiu)看(kan)誰(shui)下手(shou)快(kuai)了(le)。等供(gong)需平衡時，再入場就(jiu)晚了(le)。如果(guo)你看(kan)到這(zhe)篇文(wen)章，那么(me)恭喜你，現在(zai)下手(shou)正當時。
直播(bo)帶(dai)貨有一個完整的(de)鏈條。這里面的(de)角(jiao)色有：平臺、電商公司(si)、直播(bo)機構、資源整合者。
平臺：平(ping)臺方指的(de)是(shi)直(zhi)播(bo)平(ping)臺，直(zhi)播(bo)不是(shi)新(xin)鮮事物，16年就(jiu)(jiu)有(you)直(zhi)播(bo)了(le)，但是(shi)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨的(de)元年是(shi)從19年開(kai)始的(de)。這個(ge)很好理解，開(kai)始的(de)直(zhi)播(bo)變現方式是(shi)打(da)賞。打(da)賞就(jiu)(jiu)像游(you)戲的(de)充值(zhi)，是(shi)有(you)生(sheng)命(ming)周期的(de)，也可以理解為是(shi)不可持續(xu)的(de)，新(xin)鮮勁一過就(jiu)(jiu)不會再花錢(qian)打(da)賞了(le)。那么(me)直(zhi)播(bo)必須要找一條新(xin)的(de)盈利模式，否則直(zhi)播(bo)模式必掛。
這時(shi)，直(zhi)(zhi)播(bo)電(dian)商的(de)(de)出(chu)現可以(yi)說是拯救了(le)(le)(le)直(zhi)(zhi)播(bo)，甚至重塑了(le)(le)(le)直(zhi)(zhi)播(bo)。我(wo)推測(ce)真正的(de)(de)直(zhi)(zhi)播(bo)要從20年5G的(de)(de)普及開(kai)始，就(jiu)像真正的(de)(de)短視頻是從抖(dou)音崛起才開(kai)始一(yi)樣，技術、市場不(bu)成(cheng)熟(shu)，所有的(de)(de)先行者(zhe)都是炮灰。就(jiu)看接(jie)下來一(yi)家獨大的(de)(de)重任是落在淘寶還是快手的(de)(de)肩(jian)上了(le)(le)(le)。
電商公司：電商(shang)公(gong)司是(shi)直(zhi)播帶貨的核(he)心玩家，是(shi)受益(yi)者，也是(shi)金主。淘寶做到這(zhe)么(me)大，離不(bu)開全(quan)國千千萬萬的賣家。加之淘寶流(liu)量(liang)價(jia)格這(zhe)幾(ji)年(nian)突(tu)飛猛漲，商(shang)家越來越難以承受。逼得他們去外部尋找便(bian)宜的流(liu)量(liang)。
19年雙十一(yi)(yi)，淘(tao)寶直播(bo)一(yi)(yi)小時(shi)成交額超過了去年雙十一(yi)(yi)，直播(bo)一(yi)(yi)天的銷售額。為(wei)每一(yi)(yi)個商家指明了新的方(fang)向，做直播(bo)吧(ba)。直播(bo)有(you)流(liu)量、有(you)轉化、有(you)利潤。不(bu)管是年銷售額過億，還(huan)是剛(gang)(gang)剛(gang)(gang)上線淘(tao)寶的夫妻小店，紛(fen)紛(fen)開(kai)始了自己的直播(bo)，或者找網(wang)紅直播(bo)。目的只有(you)一(yi)(yi)個：多賣貨。
直播機構：直播(bo)機構(gou)指的(de)是孵(fu)化(hua)出(chu)李佳(jia)琦這樣直播(bo)網紅的(de)機構(gou)，我們可能只(zhi)知(zhi)道李佳(jia)琦，卻不知(zhi)道19年(nian)下半年(nian)如雨后春筍般(ban)涌出(chu)來的(de)大(da)大(da)小小幾千家直播(bo)機構(gou)。有(you)些是MCN轉型，有(you)的(de)是直接招募網紅，做直播(bo)帶貨。各(ge)有(you)各(ge)的(de)玩法，但都(dou)往帶貨方向去培(pei)養。
最近出(chu)現了很多(duo)直播帶貨的(de)培訓課(ke)(ke)程，足見想(xiang)踏入這(zhe)個行業(ye)的(de)人(ren)有多(duo)少了。不懂，不會(hui)怎么辦呢？先(xian)去(qu)聽(ting)課(ke)(ke)，聽(ting)完課(ke)(ke)就會(hui)了，又是一茬新鮮待割的(de)韭(jiu)菜吶。
資源整合者：一方(fang)是直播網紅機(ji)構，一方(fang)是電商賣家，兩個齒輪不一定能(neng)吻(wen)合(he)到一起。這就(jiu)(jiu)誕生了資源整合(he)者，也就(jiu)(jiu)是中(zhong)介。左(zuo)手一大批(pi)網紅資源，右手一些想要花錢(qian)推廣的廠家。中(zhong)間賺個差價，so easy。
接下來講重點了。我們研究(jiu)直播帶貨(huo)，最終還是要(yao)從(cong)游戲的主要(yao)參與者賣(mai)家角度來看(kan)。平臺只有(you)不到十家，網紅機構頂多(duo)幾千家，但是電(dian)商(shang)產品的賣(mai)家，確有(you)千萬家，每(mei)一(yi)個電(dian)商(shang)賣(mai)家都需(xu)要(yao)賣(mai)貨(huo)，也都有(you)直播帶貨(huo)的需(xu)求。那么，電(dian)商(shang)如(ru)何進行直播帶貨(huo)呢？
優點(dian)：成(cheng)本(ben)低(di)，可控性(xing)強，是電(dian)商的(de)主(zhu)流玩法(fa)。參與雙十一(yi)的(de)電(dian)商中，有一(yi)半都搭建了(le)自(zi)己的(de)直播(bo)(bo)間(jian)。在直播(bo)(bo)間(jian)進行直播(bo)(bo)的(de)，是普通的(de)員(yuan)工。有一(yi)家(jia)零食企業，每次(ci)直播(bo)(bo)有2個(ge)主(zhu)播(bo)(bo)出(chu)鏡(jing)，4小時輪換一(yi)次(ci)，每天直播(bo)(bo)一(yi)場。假設一(yi)家(jia)公司有4個(ge)職(zhi)員(yuan)專職(zhi)直播(bo)(bo)出(chu)鏡(jing)，一(yi)個(ge)月5000元底薪，加(jia)提(ti)成(cheng)。一(yi)個(ge)月成(cheng)本(ben)2萬多，比投一(yi)次(ci)廣告劃算(suan)很(hen)多。
自建直播間，切記要弱化主(zhu)播的(de)個(ge)(ge)人(ren)性格，突出品(pin)牌性格。要讓用戶(hu)是(shi)(shi)沖著(zhu)品(pin)牌而(er)來，不是(shi)(shi)沖著(zhu)主(zhu)播而(er)來。這樣(yang)即使(shi)主(zhu)播離職，換人(ren)了也不會(hui)對粉絲有(you)影響。有(you)個(ge)(ge)電商(shang)產(chan)品(pin)自己的(de)某(mou)場直播中，用戶(hu)一(yi)直問(wen)，某(mou)某(mou)小(xiao)姐姐什(shen)么時候上(shang)線帶貨(huo)呢？這是(shi)(shi)一(yi)個(ge)(ge)很危險的(de)信號，要立(li)刻消滅掉。
做直(zhi)(zhi)播(bo)間對于(yu)傳(chuan)統企業來講可能(neng)有(you)點難(nan)度，畢竟有(you)的(de)(de)公司幾乎(hu)沒有(you)線(xian)上運營能(neng)力的(de)(de)。但換個(ge)思路，就當做把(ba)銷售(shou)(shou)從線(xian)下搬到(dao)線(xian)上就可以了。直(zhi)(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)的(de)(de)大拿(na)不是長的(de)(de)好看，不是多才多藝(yi)的(de)(de)達人，而是銷售(shou)(shou)能(neng)力強的(de)(de)人，試(shi)問，哪個(ge)公司沒有(you)幾個(ge)銷售(shou)(shou)冠軍呢？讓他們去線(xian)上帶(dai)貨(huo)，一樣能(neng)賣的(de)(de)很好。
缺(que)點：流量少(shao)，帶貨效果不(bu)佳。直播帶貨是個新鮮事物(wu)，大家都(dou)來(lai)嘗(chang)試，但(dan)做的(de)(de)好的(de)(de)很(hen)少(shao)，一是不(bu)熟悉(xi)平(ping)(ping)臺規則，不(bu)知道如何獲得流量和吸引關注。二是銷售技(ji)巧(qiao)缺(que)乏，帶不(bu)動。風險與機遇并存，就看公(gong)司的(de)(de)運營水(shui)平(ping)(ping)了。
優點：見效快，分分鐘賣斷貨(huo)。這是有廣告預算的(de)(de)(de)電商公司玩的(de)(de)(de)，付(fu)費推廣是一門(men)學問。花(hua)錢(qian)不(bu)(bu)難，難的(de)(de)(de)是花(hua)出去的(de)(de)(de)錢(qian)，能(neng)收的(de)(de)(de)回(hui)來且有盈(ying)利(li)。我們看(kan)到直播帶貨(huo)，一場(chang)賣掉幾萬(wan)支口(kou)紅，成(cheng)交(jiao)幾百(bai)萬(wan)，這都是個案(an)，不(bu)(bu)具有參考性。正常(chang)來說，能(neng)做到1:1的(de)(de)(de)投入產(chan)出比已經很不(bu)(bu)錯了。投的(de)(de)(de)錢(qian)，回(hui)不(bu)(bu)了本也很正常(chang)。要知道，主播帶貨(huo)并不(bu)(bu)是任何產(chan)品都能(neng)帶的(de)(de)(de)動的(de)(de)(de)。
我們在找主播(bo)(bo)帶貨(huo)時，一(yi)定要打聽清楚，自己這種類型的產品(pin)主播(bo)(bo)有沒有帶過，效(xiao)果如何。比(bi)如電子(zi)產品(pin)直(zhi)播(bo)(bo)帶貨(huo)，基本上是(shi)虧錢(qian)的買賣。直(zhi)播(bo)(bo)帶貨(huo)最(zui)好(hao)的產品(pin)是(shi)護膚品(pin)和快消品(pin)，除(chu)此以外的，目標(biao)用戶(hu)不精準，再大牌的主播(bo)(bo)也帶不動。
和達人合(he)作的(de)(de)(de)方(fang)式有兩種(zhong)，一(yi)種(zhong)是(shi)只收坑(keng)位費(fei)，另外一(yi)種(zhong)是(shi)坑(keng)位費(fei)加提(ti)點(dian)(dian)。現(xian)在有純按提(ti)點(dian)(dian)來(lai)(lai)收費(fei)的(de)(de)(de)合(he)作模式了(le)，但是(shi)那個點(dian)(dian)數跟(gen)我們想象的(de)(de)(de)不(bu)(bu)太一(yi)樣。我和一(yi)個以傭(yong)金結算合(he)作方(fang)式的(de)(de)(de)機(ji)構聊(liao)過，差不(bu)(bu)多要(yao)返50個點(dian)(dian)，完全不(bu)(bu)適用于普通產品(pin)，除(chu)了(le)那種(zhong)利潤(run)率超(chao)高(gao)的(de)(de)(de)暴利產品(pin)。找什么樣的(de)(de)(de)網(wang)紅(hong)，要(yao)看(kan)自己(ji)的(de)(de)(de)產品(pin)來(lai)(lai)選擇(ze)的(de)(de)(de)。
缺點：投入(ru)高，效果無法(fa)保證(zheng)。既然(ran)是做(zuo)推廣，多花錢是肯定(ding)的(de)(de)。尤其是直播帶貨的(de)(de)市場還(huan)不太透明的(de)(de)當(dang)下，價格虛高、數(shu)據作假的(de)(de)情況不少。還(huan)記得之前(qian)某個百萬粉絲的(de)(de)大(da)V零成交的(de)(de)案例嗎，買(mai)的(de)(de)永遠沒有賣(mai)的(de)(de)精(jing)。
說(shuo)一(yi)(yi)(yi)點個人的(de)(de)(de)看法，直播(bo)帶貨的(de)(de)(de)未來(lai)也(ye)(ye)許一(yi)(yi)(yi)片(pian)光明，也(ye)(ye)許只是一(yi)(yi)(yi)個小熱點。如(ru)果直播(bo)帶貨這個模(mo)式(shi)是剛(gang)需(xu)，就像社(she)交(jiao)、打車(che)、吃(chi)飯這樣的(de)(de)(de)剛(gang)需(xu)，那么直播(bo)帶貨會(hui)成(cheng)為商家的(de)(de)(de)標(biao)配(pei)，是足以存(cun)活幾十年的(de)(de)(de)，未來(lai)必(bi)然一(yi)(yi)(yi)片(pian)光明。也(ye)(ye)許還(huan)會(hui)走到線下(xia)，在店(dian)鋪內實時播(bo)放，扮演的(de)(de)(de)是實體店(dian)銷售員的(de)(de)(de)角(jiao)色(se)。
如(ru)果直播帶貨(huo)這(zhe)個行為和初期的打賞一樣，玩的只(zhi)(zhi)是新鮮感，用戶久了(le)沒有看直播下單(dan)的沖動了(le)，那么直播帶貨(huo)只(zhi)(zhi)是曇(tan)花一現的熱(re)點而(er)已(yi)。我們不(bu)(bu)要被一時的虛假繁榮帶到溝去，就像(xiang)之前的共享單(dan)車，有多少人覺得這(zhe)是未(wei)來。然(ran)而(er)歷(li)史證明，這(zhe)不(bu)(bu)過是個擊(ji)鼓傳花的游戲而(er)已(yi)。
直(zhi)(zhi)播(bo)帶(dai)(dai)貨(huo)(huo)的(de)最大變量(liang)是5G，5G到來后，視(shi)頻的(de)清(qing)晰度會提(ti)升很多。那時，直(zhi)(zhi)播(bo)帶(dai)(dai)貨(huo)(huo)的(de)體驗會完全不(bu)同。看(kan)淘(tao)寶(bao)直(zhi)(zhi)播(bo)，淘(tao)寶(bao)一姐(jie)直(zhi)(zhi)播(bo)間(jian)畫(hua)質的(de)清(qing)晰度，要(yao)遠遠高于普通(tong)企業的(de)直(zhi)(zhi)播(bo)間(jian)，這也算是馬太(tai)效應了。直(zhi)(zhi)播(bo)帶(dai)(dai)貨(huo)(huo)的(de)未來會如何發展(zhan)，還很難(nan)下(xia)結論。不(bu)過既然眼下(xia)是流量(liang)洼地，先下(xia)手為強(qiang)咯(ge)。
