“良心推薦：看(kan)完這20部BBC神級紀錄(lu)片，英語水平(ping)提升幾個Level！”
“清華校長一針見(jian)血：這類孩子看起(qi)來很(hen)聰(cong)明，長大后卻容易沒出息(xi)”
“耗時1個月整理的這份英語資源，一次性全部分享給你，手慢無！”
如果(guo)你還(huan)有(you)偶爾閱讀公眾號文章(zhang)的(de)習慣，上面某個標題應該(gai)會讓你感覺(jue)有(you)眼熟。在獲客難度越來越高的(de)當下，很多產品(pin)開啟(qi)了獲取(qu)流量的(de)新(xin)渠(qu)道——公眾號投放。
但從市面上公眾號(hao)投(tou)(tou)放(fang)的(de)(de)情(qing)況(kuang)來看(kan)，很多產品的(de)(de)投(tou)(tou)放(fang)不關注公眾號(hao)特點及粉絲屬性(xing)，一個標題、一套文案(an)持續進行投(tou)(tou)放(fang)。這(zhe)種粗暴式的(de)(de)投(tou)(tou)放(fang)方式顯然已經不適用當下環境了。
在負(fu)(fu)責公(gong)(gong)眾號(hao)投(tou)放前，我個人運營了3年公(gong)(gong)眾號(hao)，接廣告不下30次，負(fu)(fu)責投(tou)放時(shi)的ROI（投(tou)資回報(bao)率）最高9.6。
站在兩種不同的角(jiao)度(du)，總結出(chu)一套(tao)可復用的精細(xi)化公眾號投(tou)放方(fang)法論，希望可以給各位(wei)帶來一點(dian)新的思路。
在我看來，《華(hua)杉(shan)講透孫(sun)子兵法》中的(de)一句話(hua)用(yong)來形容(rong)公眾號投放非常(chang)貼切——“最(zui)不重要的(de)就是戰(zhan)斗本(ben)身，一切都在之前就決定(ding)了”。
公(gong)眾(zhong)號(hao)投(tou)放最重要的(de)就是投(tou)放前的(de)準(zhun)備工(gong)作(zuo)，投(tou)放不(bu)過是走(zou)個形式而已。
接下(xia)來，我會按(an)照(zhao)下(xia)面這個框(kuang)架分(fen)享我的個人經驗：
需要提前說明的是(shi)：公眾號投(tou)放不只是(shi)負責(ze)投(tou)放中的某個(ge)(ge)環節，而是(shi)對整個(ge)(ge)投(tou)放流程(cheng)的把控，每一個(ge)(ge)轉化(hua)環節出錯都會(hui)讓投(tou)放效(xiao)果大(da)打折扣(kou)。
“在做(zuo)XXX之前，先想(xiang)想(xiang)用戶(hu)想(xiang)要的是什么”
每次看(kan)到這(zhe)樣(yang)類似的(de)話，我(wo)心里會想“難道我(wo)們的(de)想法就是目標(biao)用戶的(de)想法？”
試(shi)想一(yi)下(xia)，假如我們有一(yi)款產品的(de)目標用戶是廣場(chang)舞大媽，需要通(tong)過公眾號投放在短時(shi)間內(nei)提高產品銷量(liang)，接(jie)下(xia)來有兩種方式：
1、幾個(ge)同(tong)事(shi)去會議(yi)室(shi)開始(shi)腦暴，帶著提高銷(xiao)量的(de)目的(de)，大家各自發表自己的(de)建議(yi)，最終匯總同(tong)事(shi)們的(de)想法產出結論。
2、大家(jia)分工(gong)合作(zuo)，各自帶著不同的(de)目的(de)，找已經買(mai)過產(chan)品的(de)大媽聊天，最終匯總大媽們的(de)需(xu)求(qiu)產(chan)出結論。
在其它(ta)因素相同的(de)情況下，兩種方式哪個(ge)最終轉化率會更高一(yi)些(xie)？
不用(yong)懷疑(yi)，是第(di)2種。我們真正去和用(yong)戶(hu)接觸，才能更加(jia)了解(jie)用(yong)戶(hu)，選(xuan)擇公眾號時(shi)會更加(jia)精準，文案(an)越(yue)能擊中用(yong)戶(hu)痛(tong)點，轉化率也會越(yue)高。
那(nei)如果(guo)產(chan)品的目標用戶和(he)我們(men)年齡相當，還(huan)需要去了解用戶嗎？
回想一下，我們做過的那些(xie)沒有達到(dao)預期的項目(mu)，不就是(shi)(shi)因(yin)為(wei)事(shi)前太相信(xin)自己的主(zhu)觀判斷了嗎？“腦(nao)補”的本質是(shi)(shi)做事(shi)方(fang)法存在(zai)問題(ti)，而(er)了解(jie)用戶能幫助(zhu)投放工(gong)作節省大量試(shi)錯及AB測(ce)試(shi)成本。
投放前(qian)第一步要做(zuo)的(de)(de)，就是(shi)去實實在(zai)在(zai)和付(fu)費用戶溝通，做(zuo)付(fu)費用戶的(de)(de)調研，溝通和調研的(de)(de)內容可以(yi)圍繞(rao)以(yi)下4點(dian)：
1、用戶畫(hua)像——這是(shi)所有工作的基(ji)礎，不只(zhi)限于投放
2、活躍渠(qu)(qu)道——通過用戶活躍渠(qu)(qu)道，可(ke)以(yi)去深入了解渠(qu)(qu)道特點(dian)，一(yi)方面可(ke)以(yi)輔助“篩(shai)選賬號”的(de)轉化環節，另(ling)外也有可(ke)能發現(xian)一(yi)個新的(de)價(jia)值洼地(di)
3、經(jing)常瀏(liu)覽的公眾號——依(yi)然可以用來輔助(zhu)投(tou)放中(zhong)“篩選賬號”的環節(jie)
4、因為產品(pin)(pin)的(de)哪(na)個特(te)點選擇(ze)付費(fei)？——大多(duo)數(shu)付費(fei)用戶(hu)看重的(de)點就(jiu)是(shi)產品(pin)(pin)賣點，背后的(de)本質(zhi)就(jiu)是(shi)用戶(hu)痛點，“制作文(wen)案(an)”環節(jie)會依據這里的(de)數(shu)據
公眾號投放其實是以公眾號作為媒介來直接和(he)用戶接觸，所(suo)以越了解(jie)用戶，我們的基(ji)礎信息會(hui)越完善，最終轉(zhuan)化效果才會(hui)越好。
“制(zhi)(zhi)作(zuo)漏(lou)斗”指的是“制(zhi)(zhi)作(zuo)流量轉(zhuan)化漏(lou)斗”，我(wo)們(men)先(xian)站在(zai)公(gong)眾號(hao)粉絲(si)的角度，體驗一下目前公(gong)眾號(hao)投(tou)放比較(jiao)常見(jian)的轉(zhuan)化流程：
1、小明看到一個公眾號(hao)推(tui)送了(le)文章(zhang)，標(biao)題引起了(le)他的(de)注意，他點擊了(le)文章(zhang)開始(shi)閱讀
2、文章的內容引起了(le)(le)小明的共鳴(ming)，他識別二維碼(ma)進入了(le)(le)9.9元課程落地頁
3、進入落地(di)頁(ye)大概瀏覽(lan)了(le)一(yi)下感覺不錯，點擊了(le)支付(fu)按鈕，猶豫(yu)了(le)一(yi)下付(fu)了(le)款
4、聽課(ke)過(guo)程中小(xiao)明感覺(jue)挺有收獲，班級(ji)群中老師恰好(hao)給了正式課(ke)程的優(you)惠，小(xiao)明付款買了999元(yuan)的正式課(ke)
我們把這個轉化(hua)流程制作(zuo)成一個漏斗模型，左邊是(shi)小明的轉化(hua)流程， 右邊是(shi)對應的投放優化(hua)路徑：
通過這個流量轉化(hua)漏(lou)斗可以(yi)發現，投(tou)放(fang)的優化(hua)路徑和用戶的轉化(hua)流程(cheng)是(shi)一(yi)(yi)一(yi)(yi)對(dui)應的，標題決(jue)定了文章(zhang)的閱讀量，文案內容決(jue)定了用戶是(shi)否愿(yuan)意進(jin)入(ru)下一(yi)(yi)個環(huan)節。
制(zhi)作這樣(yang)的(de)流量轉化漏斗有(you)3大好處(chu)：
1、可以將(jiang)公眾(zhong)號投(tou)放流(liu)程化，每(mei)(mei)次(ci)投(tou)放只需要參照自己設(she)計的流(liu)量轉化漏斗，對照檢查每(mei)(mei)個環節是否完善
2、投(tou)放一(yi)段時間后數據(ju)趨(qu)于穩(wen)定，可以(yi)通過AB測試有針對(dui)性(xing)地對(dui)每(mei)一(yi)個環節分別(bie)進行優(you)化(hua)
3、某個(ge)環節的漏斗(dou)突然縮窄(zhai)時，可(ke)以(yi)直接追溯到主(zhu)要(yao)影(ying)響因素，方便優(you)化
制作投(tou)放(fang)的(de)流量轉(zhuan)化漏斗比較簡(jian)單：
1、先參考(kao)其它產(chan)品的(de)投放路徑，對照自己的(de)產(chan)品，站在(zai)新用戶的(de)角度想(xiang)清楚(chu)轉化流(liu)程
2、根據用戶的(de)轉(zhuan)化流(liu)程，羅列出每一個(ge)關(guan)鍵節(jie)點的(de)決(jue)定性因素
“流(liu)量轉化漏斗(dou)”的(de)意(yi)思并非“流(liu)量的(de)轉化漏斗(dou)”，“流(liu)量”二字指的(de)是“儲存流(liu)量”的(de)意(yi)思。
之所以(yi)這樣(yang)定義，是因(yin)為目前互聯網產品的(de)拉新成本越(yue)來越(yue)高，我們投(tou)放公眾(zhong)號考慮讓更多用戶(hu)轉化(hua)(hua)的(de)同(tong)時，也要盡可(ke)能讓沒有轉化(hua)(hua)的(de)用戶(hu)進入到可(ke)多次觸達(da)的(de)流(liu)量池中，也就是前段時間比較(jiao)火的(de)“私域流(liu)量”。
比如在這個(ge)流量轉(zhuan)化漏斗(dou)中(zhong)，用戶進入了(le)9.9元課程落地頁到支付(fu)成(cheng)功，會有很多流失（黃色部分(fen)）。
而這部分流失用(yong)(yong)戶能夠進入(ru)落地頁，說明已(yi)經通(tong)過文(wen)案對產品產生了(le)興趣，但是除了(le)花真金白銀復投這個號，沒有辦法再次觸達到(dao)這些被流失的潛(qian)在用(yong)(yong)戶。
在(zai)之前(qian)的投(tou)放中(zhong)，我試(shi)著把(ba)服務號(hao)作為(wei)流量池，購買了一套公(gong)眾號(hao)營(ying)銷工(gong)具，文案中(zhong)引(yin)導(dao)用戶進入下一環節(jie)，識別(bie)二(er)維碼(ma)關注(zhu)公(gong)眾號(hao)，關注(zhu)后自動(dong)推送(song)落地頁(ye)內(nei)容。
雖然(ran)看起來(lai)好(hao)像增加(jia)了一個轉(zhuan)化(hua)環節(jie)，但實際(ji)上(shang)相比(bi)之前(qian)的(de)投放路徑，增加(jia)這一環節(jie)的(de)轉(zhuan)化(hua)率(lv)并沒有下降。
尤其是(shi)投放了十幾個(ge)號后帶(dai)來了意外(wai)的收獲(huo)，服務號積累了幾萬粉絲，一次推文帶(dai)來的流水就占了這些(xie)號投放金額的1/2，更別(bie)說這些(xie)用戶(hu)可以多次觸達帶(dai)來的價值。
另外，通(tong)過公眾號營(ying)銷工具，不(bu)僅能制(zhi)作監測二維碼(ma)，根據不(bu)同二維碼(ma)推送不(bu)同內(nei)容(rong)，還可以做到(dao)用戶在關注的48小時內(nei)，多次通(tong)過文字消息觸達（沒(mei)有投訴按鈕(niu)的那(nei)種）。
如(ru)果完(wan)善好服(fu)務號的(de)(de)自動(dong)轉化(hua)流(liu)程(cheng)，也可以為(wei)后面的(de)(de)社群轉化(hua)節省很多(duo)人力和時間成本。
什么樣(yang)的文案(an)(an)算是一篇好文案(an)(an)？很(hen)簡單，這篇文案(an)(an)讓更多目標用戶進入到了(le)下一層轉化環節。
文案(an)處于轉化漏(lou)斗(dou)中的(de)(de)前兩個(ge)必經(jing)環節(jie)，這兩個(ge)環節(jie)如(ru)果流失(shi)了太多用戶，最(zui)終(zhong)的(de)(de)轉化數據會大幅下降。
但大多數情況下，我(wo)們公眾(zhong)號投放(fang)的文章由專門(men)負(fu)責文案的同(tong)事(shi)撰寫。為了最終轉化效果，我(wo)們要盡可(ke)能(neng)和文案同(tong)學(xue)一起去了解用(yong)戶(hu)(hu)，實在不行也得把和用(yong)戶(hu)(hu)溝(gou)通或調(diao)研的數據整理(li)下來，交給文案同(tong)學(xue)。
讓他們(men)通(tong)過這些數據更加了解(jie)用戶(hu)，這樣(yang)寫出(chu)來的文案才能站在用戶(hu)角度，擊中用戶(hu)痛點，讓用戶(hu)產(chan)生共鳴。
1、軟(ruan)廣：篇幅(fu)相對較長，文章鋪墊較長，前半部分(fen)大(da)多通過塑造場景/講故事的方(fang)式引起用戶的焦慮，將用戶痛點放大(da)，引出(chu)產(chan)品給出(chu)解決方(fang)案(an)
2、硬廣：篇幅相對較短(duan)，文章開頭就通過較短(duan)的鋪墊(dian)來擊中用戶(hu)已有痛點，讓用戶(hu)產生(sheng)共鳴，引(yin)出產品給(gei)出解決方案
看(kan)個(ge)實際(ji)的例子：
左(zuo)邊這(zhe)篇文(wen)章(zhang)以畢(bi)(bi)業生迷茫作為開頭，這(zhe)個痛(tong)點幾乎是剛畢(bi)(bi)業工作的人都具備的，所(suo)以不用太多(duo)鋪墊，說出痛(tong)點時目標用戶會自(zi)(zi)然代(dai)入到自(zi)(zi)己身(shen)上，圖中(zhong)最(zui)后一句話接下來會給出解決方案，引出產(chan)品(pin)。
右邊的(de)文章(zhang)以裁員作(zuo)為開(kai)頭，但是被裁員的(de)人(ren)相對占比要(yao)少很多，想要(yao)把目標(biao)用(yong)(yong)戶代(dai)入到這個場(chang)景中(zhong)，還需要(yao)以更(geng)長的(de)文字來引起用(yong)(yong)戶焦慮，然后(hou)給出(chu)(chu)解決方案引出(chu)(chu)產品。
文(wen)案和各類(lei)產品一樣，用(yong)戶的跳(tiao)出率會隨著文(wen)章向下滑動而增加。判(pan)斷自己的產品適合(he)哪種(zhong)文(wen)案，具(ju)體得(de)根據(ju)投放的公眾(zhong)號來(lai)決定。
舉個例子：假如(ru)我們投放的產(chan)品是(shi)成人(ren)英語課(ke)程，將要投放的一個公眾號多數(shu)文章都是(shi)在教英語技巧，那就使用硬廣，開(kai)頭直(zhi)接擊中這部分用戶(hu)的痛點，讓用戶(hu)產(chan)品共鳴。
因為通過歷(li)史文章來看，這個(ge)公眾號(hao)粉絲本(ben)身就有這個(ge)需求，如果(guo)用(yong)軟廣(guang)，反而會因為鋪墊過長造成用(yong)戶的流(liu)失。
但不論(lun)是軟廣(guang)還是硬廣(guang)，都建(jian)立在了解用戶(hu)需求的基(ji)礎之上(shang)。
篩選賬號(hao)的本質是篩選用戶(hu)，用戶(hu)沒選對，轉化(hua)漏斗做得再好，也不會有(you)太好的效(xiao)果。
從宏觀角度來看(kan)，公眾號投(tou)放的賬號可以分為3種：垂直號、優質(zhi)號和(he)普(pu)通(tong)號。
其它(ta)因素保(bao)持不(bu)變的(de)情況下，多數產品(pin)投放(fang)ROI從(cong)高到低的(de)順(shun)序為：垂(chui)直號＞優(you)質(zhi)號＞普通號。
為什(shen)么會(hui)有(you)這(zhe)樣的結(jie)論呢？
舉個(ge)(ge)具象化的(de)例子(zi)，下面三(san)個(ge)(ge)水(shui)(shui)桶(tong)表(biao)示體量相當的(de)三(san)個(ge)(ge)公眾號(hao)，水(shui)(shui)桶(tong)中的(de)水(shui)(shui)代表(biao)該公眾號(hao)中擁(yong)有投(tou)放產品潛在用戶的(de)占(zhan)比(bi)。
相比之(zhi)下，垂直(zhi)號中擁有更多(duo)的產品潛在用(yong)戶，所以其它(ta)因素相同的情況下，投(tou)放ROI也(ye)會相對較高(gao)。
三種不(bu)同類(lei)型賬號的標準(zhun)，可以根(gen)據自己產品(pin)的實(shi)際情況(kuang)來制定，假如我們要投放的產品(pin)依然是成人英(ying)語課程，可以這樣區分賬號類(lei)型：
1、垂(chui)直(zhi)號：某個公眾號的歷史文(wen)章(zhang)(zhang)中，有少(shao)量文(wen)章(zhang)(zhang)是(shi)英語(yu)學習(xi)技巧(qiao)，文(wen)章(zhang)(zhang)標題明顯能看出內容是(shi)英語(yu)相關(guan)，閱(yue)讀(du)量依然穩定，那就可以(yi)定義(yi)為垂(chui)直(zhi)號
2、優質號：產品的付費用戶中職(zhi)場(chang)人(ren)群(qun)占比較高，某個(ge)公眾號中職(zhi)場(chang)類文章偏多，多數都是原創(chuang)，而且(qie)號主自帶個(ge)人(ren)IP屬(shu)性，閱(yue)讀量穩定，粉絲(si)活躍度較高，就可以定義(yi)為優質號
3、普通號：某個公眾號職場類文章(zhang)偏多，但原(yuan)創(chuang)度(du)較低，號主本(ben)身沒有(you)個人IP屬性，粉絲活躍度(du)也比(bi)較低，就可以定(ding)義為普通號
在實際投放(fang)過程中，需要把(ba)篩選(xuan)賬號的標準(zhun)進(jin)行量(liang)(liang)化(hua)，隨著投放(fang)量(liang)(liang)的增加(jia)去優化(hua)標準(zhun)，這樣才(cai)能(neng)和配合的同事之間統一認知，提高溝通效率。
我自己做公眾號(hao)接(jie)廣(guang)告(gao)時，一些廣(guang)告(gao)主投放(fang)前總是會問一些對投放(fang)效(xiao)果沒有實際意義的數據，比(bi)如公眾號(hao)粉絲量(liang)。因為(wei)我們最終付費(fei)是以平均閱讀(du)量(liang)為(wei)標準，而(er)不(bu)同公眾號(hao)的打開率相差太(tai)遠(yuan)。
更重(zhong)要的是我們和號主之間有直接(jie)的利(li)益(yi)關系，所(suo)以即使號主提供了所(suo)有后臺的數據，也只能(neng)作(zuo)為參考，不(bu)(bu)能(neng)直接(jie)用來(lai)判斷(duan)是否可以投放(fang)，因(yin)為網頁中修改(gai)內容連PS都用不(bu)(bu)上，造假成本太(tai)低。
所以，在和號主(zhu)溝通的(de)時(shi)候，盡量少問一些(xie)沒有意義的(de)數(shu)據。
● 靠譜的媒(mei)介(jie)(jie)可以幫你提(ti)高(gao)很多效率(lv)。但大部分媒(mei)介(jie)(jie)的專(zhuan)業能(neng)力都有待提(ti)升，他(ta)們不僅不能(neng)幫你提(ti)高(gao)效率(lv)，還會浪費你的時間。
在(zai)投(tou)放后會有(you)(you)很多(duo)媒介(jie)主動找上來，一(yi)個個溝通會浪費太多(duo)沒有(you)(you)意義的(de)時間(jian)，所(suo)以(yi)在(zai)投(tou)放初期(qi)可以(yi)制定一(yi)份專門給媒介(jie)看的(de)文檔(dang)。
文檔內(nei)容包含產(chan)品的(de)基本介紹、目標用戶特點(dian)及投放的(de)公眾(zhong)號(hao)標準，有媒介找(zhao)過來直接發(fa)文檔，按照他們(men)找(zhao)號(hao)的(de)質量來決定是否有合作機會(hui)。
● 利用(yong)工具(ju)找號只能作為輔助，可(ke)以提高效(xiao)率，但不(bu)能直接通過(guo)工具(ju)的指數、得分或(huo)預估(gu)數據來(lai)判斷(duan)某個號是否可(ke)投(tou)。
因為機器背(bei)后算(suan)法抓取(qu)的(de)(de)數(shu)(shu)據(ju)(ju)都是固定(ding)的(de)(de)，和我(wo)們要(yao)投放的(de)(de)產品(pin)之(zhi)間(jian)沒(mei)有任何關系(xi)，我(wo)們唯(wei)一能參(can)考的(de)(de)就是工具抓取(qu)到的(de)(de)實際數(shu)(shu)據(ju)(ju)，而不是依(yi)據(ju)(ju)綜合數(shu)(shu)據(ju)(ju)給出的(de)(de)得分。
d、過濾刷數據的號
判斷(duan)一個公眾(zhong)號是否有刷(shua)數據行(xing)為(wei)，人工非常耗時，借助工具可以(yi)提高很多效率。碰到刷(shua)數據的號，建議直接篩(shai)掉不考慮。
正常情況(kuang)下公眾號推(tui)文后都是(shi)在(zai)短時(shi)間(jian)內閱讀量瞬間(jian)升高，然后隨著時(shi)間(jian)的(de)增加持續降低。
下面這兩個圖(tu)中，左邊圖(tu)片是(shi)正常曲(qu)線的閱讀量，右圖(tu)是(shi)刷了閱讀量的曲(qu)線。
公眾(zhong)號(hao)(hao)的(de)(de)歷(li)史推(tui)文(wen)最(zui)能(neng)反映(ying)公眾(zhong)號(hao)(hao)及粉絲特(te)點，如果一個公眾(zhong)號(hao)(hao)的(de)(de)歷(li)史推(tui)文(wen)中，有一些文(wen)章的(de)(de)標題和內容是和你投放(fang)產(chan)品(pin)直(zhi)接(jie)相關的(de)(de)，且閱(yue)讀量和平(ping)時保(bao)持一致。
說(shuo)明粉(fen)絲對于這類產品本身是有(you)潛在需求(qiu)的(de)，可以通過粉(fen)絲留(liu)言及(ji)點贊(zan)量來綜合考慮一下是否投放
留言(yan)和贊賞中的(de)頭(tou)像和昵稱(cheng)，可以(yi)反映出公眾(zhong)號忠實粉絲(si)的(de)年齡段和性(xing)別占比(bi)。
在投放(fang)時隨機選幾篇文章，通過(guo)查看留言(yan)的頭像和昵稱，就可以大概判斷出忠實粉絲的年齡(ling)和性(xing)別與(yu)我們(men)產品(pin)的目標用戶是(shi)否一致。
越多和(he)付費用戶接觸，就越能通過他們(men)之間交流的文(wen)字中發現共(gong)性。
舉個極端的例子：假如投放產品的目標用(yong)戶(hu)是高學(xue)歷人(ren)群(qun)，在(zai)付費(fei)用(yong)戶(hu)的社群(qun)中，大(da)家對(dui)某件事情發表意見都比(bi)較客觀，也會尊重別人(ren)的想(xiang)法。
但(dan)翻看(kan)某個(ge)公眾號的文章留(liu)(liu)言(yan)，發現多數留(liu)(liu)言(yan)和點贊量較高的留(liu)(liu)言(yan)主觀性都比(bi)較強(qiang)，是否投放就得再次衡量了，因為這(zhe)些用戶表(biao)現出的特(te)點和付費(fei)用戶的特(te)點是相悖的。
篩選好賬號后，確(que)定(ding)某個公眾號可以投(tou)放時，和號主需要(yao)確(que)定(ding)5件事：價格(ge)、檔期(qi)、粉(fen)絲(si)來源(yuan)、文(wen)案、留(liu)言(yan)
媒(mei)介(jie)雖(sui)然賺的(de)是廣告(gao)主的(de)服務費，但是一些媒(mei)介(jie)比(bi)我(wo)們直(zhi)接聯系號主最終的(de)價格還要低。
因(yin)為號主有(you)接廣(guang)(guang)告的(de)需求，媒介有(you)大量廣(guang)(guang)告資源，一般情況號主會給(gei)媒介最低的(de)價格(ge)，讓媒介有(you)利可圖，給(gei)自己帶來更多(duo)的(de)廣(guang)(guang)告。
所以在投放的(de)過(guo)程中(zhong)找到靠譜(pu)的(de)媒介，不(bu)僅能提高效(xiao)率，還能節省成本。
● 很多(duo)公(gong)眾號有自己固定(ding)的發文(wen)時(shi)間(jian)，忠實粉絲有已經(jing)養成了固定(ding)時(shi)間(jian)的閱讀習(xi)慣，所(suo)以推文(wen)時(shi)間(jian)盡(jin)量(liang)按照號主平時(shi)的習(xi)慣來(lai)，否則閱讀量(liang)就(jiu)可能受到影(ying)響。
兩個(ge)同類型(xing)公眾號，歷史文章質(zhi)量和(he)用(yong)戶畫(hua)像等(deng)表面數(shu)據都一致(zhi)的情(qing)況下(xia)，第一個(ge)通過付費(fei)課(ke)程進(jin)行引流，第二個(ge)通過免費(fei)發放(fang)盜(dao)版課(ke)程進(jin)行引流，投放(fang)效果會有很明顯差(cha)距(ju)。
所以(yi)(yi)在和號主(zhu)溝通的時候，可(ke)以(yi)(yi)問下公眾號主(zhu)要的粉絲(si)來源(yuan)。不(bu)(bu)過(guo)一部(bu)分(fen)號主(zhu)會不(bu)(bu)愿(yuan)意透露，擔心引流方式(shi)被(bei)復制，所以(yi)(yi)對于這(zhe)一塊也(ye)不(bu)(bu)要抱(bao)太(tai)大期望。
在沒打款的(de)情況(kuang)下，很(hen)多號(hao)主(zhu)都會答應。如果部分號(hao)主(zhu)不愿(yuan)意修改(gai)，我們(men)也(ye)要去看公眾號(hao)的(de)歷史推(tui)文(wen)，根據(ju)號(hao)主(zhu)的(de)推(tui)文(wen)特(te)點，自(zi)己修改(gai)標題和文(wen)案(an)的(de)開頭(tou)。
如果只通過一套(tao)標題(ti)和(he)文案(an)投放帶有不同特點的(de)公眾號，前(qian)面兩個(ge)環節(jie)轉化(hua)漏斗就會縮窄，最終轉化(hua)率(lv)當然會非常差。
很多(duo)廣告主在(zai)投(tou)放的(de)(de)時候會忽(hu)略留言的(de)(de)作用，它就相當于購(gou)物(wu)時的(de)(de)用戶評價一樣，讓正在(zai)猶(you)豫的(de)(de)用戶更(geng)加信任產品。
精(jing)選(xuan)留言(yan)的及時性(xing)非常重要，所以需(xu)要提前和號(hao)主溝通好，在推文后能夠及時精(jing)選(xuan)正面留言(yan)。
在很多人(ren)的印象(xiang)中，廣(guang)告文章閱(yue)讀量是一定會比(bi)平均閱(yue)讀量低的。比(bi)如下面兩個(ge)產品投(tou)放的文章：
這兩個號粉絲(si)粘性相(xiang)對偏(pian)高(gao)（第1個公眾號沒有(you)刷數據，只是粉絲(si)群體和來源比較(jiao)特殊），但因為標題和歷(li)史推文的(de)風格(ge)差(cha)距太大(da)，且沒有(you)從粉絲(si)的(de)需求角度出發(fa)，在第一層轉(zhuan)化環節就大(da)打折扣(kou)，轉(zhuan)化效果可想(xiang)而知。
我負(fu)責投(tou)放(fang)時，多數投(tou)放(fang)過的文章閱讀(du)(du)量(liang)比他(ta)們(men)平均閱讀(du)(du)量(liang)要高，最重要的一點就(jiu)是針對不(bu)同(tong)的公眾號起不(bu)同(tong)的標題。
即使號主給(gei)預(yu)覽文案的時候提(ti)供了標題(ti)，我們也需要對標題(ti)檢(jian)查優化：
1、首先查看該(gai)公(gong)眾號歷史(shi)推(tui)文，把閱讀量(liang)比較高的標題(ti)記(ji)錄下來，提取出標題(ti)的統(tong)一特點，這些標題(ti)的共(gong)同特點就是(shi)粉絲們比較關注的點
2、從投放的產(chan)品中抽取出可以(yi)與之相結合的產(chan)品賣點(dian)，必(bi)要時文案開頭(tou)內容(rong)也要根據標(biao)題(ti)進(jin)行更改
那些個人(ren)IP強且粉絲粘性較(jiao)高的(de)公(gong)眾(zhong)(zhong)號(hao)，忠實粉絲會養成特定(ding)的(de)閱讀習慣。在這類公(gong)眾(zhong)(zhong)號(hao)投放時(shi)(shi)，按照(zhao)號(hao)主(zhu)平時(shi)(shi)的(de)推文風格進(jin)行修(xiu)改，目標(biao)用(yong)戶匹配的(de)情況下(xia)投放效果往(wang)往(wang)會超出預期(qi)。
為了增(zeng)強用(yong)戶的信任(ren)，我們(men)要(yao)對留(liu)言(yan)(yan)進(jin)行引導，提前(qian)準備好留(liu)言(yan)(yan)的內容(rong)。號主發(fa)文后，及時使用(yong)個人微信留(liu)言(yan)(yan)，讓(rang)盡可能多的用(yong)戶進(jin)入(ru)到下(xia)一層轉化(hua)環節。
那留言內容如何(he)引導呢(ni)？我們先來體驗一(yi)下，過年(nian)回家你去菜市場買菜：
1、走(zou)到A攤位，賣菜(cai)(cai)的大媽跟你說說“小伙(huo)子，來看看我這個菜(cai)(cai)，可新鮮了，都是現摘(zhai)的，來試試吧(ba)”
2、路過(guo)B攤(tan)位，旁(pang)邊(bian)兩個買菜(cai)的大媽跟你說“小(xiao)伙子，我經常來他們這(zhe)家(jia)買菜(cai)，比其(qi)它家(jia)的要新鮮，而且不比其(qi)它家(jia)貴，試(shi)試(shi)吧”
如果(guo)沒有其它因素的影響，我(wo)們一定(ding)會選(xuan)擇B攤位(wei)，因為這(zhe)個場景下向我(wo)們推薦的人和(he)我(wo)們身份(fen)一樣，更容易取得我(wo)們信(xin)任(ren)。
所以(yi)引導的(de)留言要以(yi)已經付費的(de)用(yong)戶身(shen)份來說(shuo)，這個(ge)時(shi)候可以(yi)讓少量正在猶(you)豫的(de)用(yong)戶進入到下一(yi)個(ge)轉(zhuan)化環節。
舉(ju)個(ge)例子，我們要投放的依(yi)然(ran)是成人英語課程(cheng)，留(liu)言可以這(zhe)樣寫(xie)：
“已經報名3個多月了(le)(le)，沒想到(dao)不凡也推薦了(le)(le)。之前(qian)為了(le)(le)提升(sheng)口語(yu)水平，試了(le)(le)好幾(ji)個平臺，還(huan)是第一次堅持這么長時間，現在碰到(dao)歪果(guo)仁基本可以正常(chang)交流了(le)(le)。主要是這個課程(cheng)設計的(de)很有趣，沒那么枯(ku)燥。希望(wang)不凡之后可以多推薦一些這么好的(de)課程(cheng)~”
引導的留言中包含以下任意(yi)因素：
1、表明我是已(yi)經付(fu)費的用(yong)戶，已(yi)經使用(yong)該產品多長時間
2、這個產品對我的實(shi)際(ji)幫助是什么，通過(guo)實(shi)際(ji)場景(jing)說(shuo)明
3、體現(xian)出產品的賣點，和其它產品相比有什么不一(yi)樣(yang)的地方
當然，留(liu)言(yan)的(de)前提一定是要符合(he)實際，按(an)照(zhao)產品的(de)實際賣點而寫(xie)，而不(bu)是為(wei)了騙用戶(hu)進入下一個(ge)轉化環節，編(bian)出一個(ge)產品本身不(bu)具備的(de)特點，或(huo)者(zhe)根據不(bu)存(cun)在的(de)服(fu)務。
另外，這樣的留(liu)言(yan)內(nei)容(rong)別讓號主手動置頂，會讓部分(fen)用戶(hu)明顯察覺到(dao)，一般點贊量比(bi)較高的留(liu)言(yan)有3個特(te)點：
1、說中了很多粉絲的心聲，讓粉絲產生共鳴
2、寫得非常認(ren)真——字多
3、非常有趣(qu)——講段子
在推文(wen)前按照這3種方(fang)法(fa)提前準(zhun)備好留(liu)言內(nei)容(rong)，推文(wen)后在第一時(shi)間留(liu)言，基本都會(hui)在短時(shi)間內(nei)被點贊到留(liu)言頂部，可以加強部分正在猶豫(yu)的用戶，促進轉(zhuan)化。
目前在微信生態內，還不能(neng)做到通(tong)過工具直接監(jian)測某個(ge)環節的(de)數據(ju)(ju)。所(suo)以(yi)(yi)，所(suo)有投放的(de)數據(ju)(ju)就轉化數據(ju)(ju)需要我們(men)手動(dong)記(ji)錄(lu)(lu)，以(yi)(yi)這個(ge)流(liu)量轉化漏(lou)斗為例，我們(men)需要記(ji)錄(lu)(lu)以(yi)(yi)下數據(ju)(ju)：
1、投(tou)放(fang)基本信息：公(gong)眾(zhong)號名稱(cheng)、公(gong)眾(zhong)號類型、公(gong)眾(zhong)號特點(dian)、投(tou)放(fang)時(shi)間、平均閱讀量、投(tou)放(fang)文章閱讀量、號主聯系方(fang)式、價格(ge)
2、閱(yue)讀率：文章(zhang)閱(yue)讀量/公眾號(hao)近(jin)期平均(jun)閱(yue)讀量——判(pan)斷投(tou)放的(de)標題質量
3、文(wen)章轉化率：落地頁(ye)訪(fang)問人數/文(wen)章閱讀(du)量(liang)——判斷文(wen)案(an)質量(liang)
4、關(guan)注(zhu)引(yin)導(dao)轉化率：落地頁訪問人數(shu)/公(gong)眾(zhong)號關(guan)注(zhu)人數(shu)——判斷公(gong)眾(zhong)號關(guan)注(zhu)的流(liu)程(cheng)
5、9.9元(yuan)課(ke)程轉化率：9.9元(yuan)課(ke)程購買人(ren)(ren)數/落(luo)地頁(ye)訪問人(ren)(ren)數——判(pan)斷(duan)落(luo)地頁(ye)質量(liang)
6、999元(yuan)(yuan)課程轉(zhuan)(zhuan)化率：999元(yuan)(yuan)課程購買人數/9.9元(yuan)(yuan)課程購買人數——判斷社群的轉(zhuan)(zhuan)化質量
7、ROI（投入產出比）：投放(fang)帶(dai)來流水/花費金額——判斷投放(fang)公眾號的質(zhi)量
8、閱(yue)讀單價(jia)：花(hua)費金額/閱(yue)讀量——為之后的(de)投放(fang)作為價(jia)格依據
隨著投(tou)放量增(zeng)加，記錄的(de)數(shu)(shu)據(ju)越來(lai)越多時，就(jiu)可以(yi)依據(ju)這些數(shu)(shu)據(ju)作為投(tou)放的(de)參考(kao)：
1、同(tong)類型公眾(zhong)號投放越(yue)多時，投放前越(yue)能準確預估(gu)ROI
2、某個(ge)轉化(hua)環節的轉化(hua)率突然(ran)降低時，可以快速找到主要影響(xiang)因素，復盤(pan)總結防止下(xia)次踩坑(keng)
3、投放數據趨(qu)于穩定時，可(ke)以(yi)通過AB測試有針(zhen)對性(xing)地對某一環節進行優化
1、公眾號投(tou)放需要把控的是整個(ge)投(tou)放流程，每個(ge)轉化(hua)環節(jie)都會(hui)直接影響最終(zhong)的投(tou)放效(xiao)果
2、了(le)解用(yong)(yong)(yong)戶(hu)是公眾(zhong)號投(tou)放(fang)中(zhong)最基礎也是最重(zhong)要(yao)的(de)，需要(yao)帶(dai)著4個目的(de)去和付費用(yong)(yong)(yong)戶(hu)溝(gou)通(tong)：用(yong)(yong)(yong)戶(hu)畫(hua)像、活躍渠(qu)道、經(jing)常在看的(de)公眾(zhong)號、因為產品的(de)哪(na)個特點而付費
3、想要清晰(xi)看到投放的優化(hua)路(lu)(lu)徑，想清楚用戶轉化(hua)流(liu)程，對應寫出每一個轉化(hua)路(lu)(lu)徑的決定性(xing)因素(su)，就(jiu)可以制作出流(liu)量(liang)轉化(hua)漏斗
4、盡(jin)可能地在投放流程中增加“儲(chu)存流量”的(de)(de)環節，可以將投放的(de)(de)后(hou)續效果更大化
5、不論是(shi)硬廣還(huan)是(shi)軟廣，文案最(zui)重要的就是(shi)在(zai)了解(jie)用(yong)戶(hu)的基(ji)礎(chu)上，讓更(geng)多潛在(zai)用(yong)戶(hu)產生共鳴
6、篩選(xuan)公眾號的(de)本(ben)質是(shi)篩選(xuan)用(yong)戶，想(xiang)要選(xuan)到更加精準的(de)公眾號，需要持續和產品(pin)的(de)付費(fei)用(yong)戶接(jie)觸
7、靠(kao)譜的媒介不僅(jin)可以提高效率，還能節(jie)約成(cheng)本(ben)
8、粉絲來源會直接影響投放的轉(zhuan)化率(lv)，和號主(zhu)溝通時不妨試著問(wen)一下
9、標(biao)題一(yi)定(ding)要根據公眾號平時的推文(wen)特點，結合產品賣點進(jin)行修改，避免在(zai)第一(yi)層轉化環節就失太多用戶
10、文章(zhang)開頭盡可(ke)能讓號主根據平時的(de)推文風(feng)格進(jin)行修改，在不(bu)影響文章(zhang)流暢度的(de)前提下可(ke)以(yi)增加(jia)第(di)二個環節的(de)轉化(hua)率
11、推(tui)文前要準備好(hao)引(yin)導留言(yan)，推(tui)文發出要立馬使用個人(ren)微信進行留言(yan)引(yin)導，會增強部(bu)分用戶(hu)的(de)信任
12、記(ji)錄好(hao)投放過的公眾號信息和每個環節的數(shu)據，后面的投放就會(hui)有更多的參考依據
