傳播學的(de)底層(ceng)是心理學，只有(you)(you)摸透了目標用(yong)戶的(de)群體心理、與情緒流動才有(you)(you)可能(neng)策劃(hua)出(chu)引發(fa)大眾集體高潮(chao)的(de)營銷案子。

可以說一個優秀的營銷案 集 天時、地利、人和 缺一不可。當然扯這個太“虛”，Allen覺得說白了，就是三點：引爆點(dian)、傳播節點(dian)、傳播形式。

• 引爆點：也就是“內容”，內容是盛載營銷事件的“物理條件”，同時，內容本身它要滿足、契合目標用戶哪些看得見、或看不見的“本質需求”，這些“需求”使得這個事件與目標用戶形成某種“利益關系上的捆綁”，目標用戶才有可能為你去做自發的擴散、傳播或者買單。（因為本質上來講，每個人都只會關心哪些自己“相關”的事）
• 傳播節點：“內容”是引爆點、傳播節點就是把這件事對外擴散的“喇叭”，所謂“酒香也怕巷子深”，再有傳播力的案子，如果缺乏足夠的“曝光臨界線”，也傳播不起來。傳播節點可以是大V、報刊、電視等等，當然針對具體案子，要選擇那些有效、合適的傳播節點需要策劃方“因地制宜”去考量。
• 傳播(bo)形式(shi)：也就是傳播路徑，梳理清楚傳播的路徑，才能有效地把營銷事件更“無損”順利地傳播出去。比如一條完整的營銷傳播路徑：社交媒體（內容出口）——門戶網站（擴散）——傳統媒體（下沉）——社交發酵（反哺社媒）

上面Allen講明白了一個現象級的營銷案例所需要三大要素：引爆點(dian)、傳(chuan)播節點(dian)、傳(chuan)播形式。

所以接下來Allen分析一(yi)下要(yao)打造(zao)出一(yi)個有(you)”引爆點(dian)(dian)”的內容，有(you)哪(na)些可以通用(yong)、遵循的法則。（pS：因為傳播節(jie)點(dian)(dian)、傳播形(xing)式要(yao)根據(ju)不(bu)同的案子、滿足(zu)不(bu)同的目地去(qu)針對(dui)性調整，沒有(you)一(yi)個相(xiang)對(dui)固定”版式”，所以Allen在這里(li)不(bu)展開細講(jiang)。）

一個具備引爆點的“內容”必定是能擊中核心用戶的某種”需求”的，它可以是：欲望幻想、自我優越、情感需求、理性分享、價值觀原則等等，如果把他們歸歸類，Allen認為無非是滿足了普羅大眾的三大類需求：本我需(xu)(xu)(xu)求(qiu)、自(zi)我需(xu)(xu)(xu)求(qiu)和超(chao)我需(xu)(xu)(xu)求(qiu)。

其實我(wo)們(men)可以理解(jie)為(wei)，每個(ge)人(ren)(ren)(ren)(ren)的身(shen)體里都(dou)(dou)住了(le)三個(ge)小(xiao)人(ren)(ren)(ren)(ren)，本(ben)我(wo)小(xiao)人(ren)(ren)(ren)(ren)、自我(wo)小(xiao)人(ren)(ren)(ren)(ren)和超(chao)我(wo)小(xiao)人(ren)(ren)(ren)(ren)，不(bu)(bu)同(tong)性(xing)質的外(wai)界刺激會引起(qi)它們(men)不(bu)(bu)同(tong)程度的反應(ying)。這三個(ge)小(xiao)人(ren)(ren)(ren)(ren)的存在，意味著在策劃每一次營銷事件之前，你都(dou)(dou)必須(xu)弄清楚你要馴服目標人(ren)(ren)(ren)(ren)群(qun)身(shen)體里的哪(na)個(ge)小(xiao)人(ren)(ren)(ren)(ren)，并且知(zhi)曉它們(men)的特(te)點(dian)和軟肋。

本我

通過滿足目標用戶的本我需求而達成自身目的，是企業最慣用的一種營銷手法。本我需求只需要滿足用戶主觀上的感觀愉悅就可以了。比如性愛、貪食、美麗、說走就走的旅行，甚至個性化閱讀都是在遵循本我的需求。謹記一點：本(ben)我的(de)原則是追求自(zi)我的(de)愉(yu)悅、即時(shi)的(de)滿足(zu)。

擊中(zhong)用(yong)戶(hu)的本我需求(qiu)并不(bu)需要(yao)過于去(qu)追(zhui)求(qiu)邏輯，因為本我需求(qiu)的滿足點在于：喚起用(yong)戶(hu)的感性的右腦，而不(bu)是(shi)去(qu)講道理講邏輯，不(bu)用(yong)理性地(di)去(qu)分析與說服，直接去(qu)展(zhan)示，去(qu)誘惑，去(qu)巧舌如簧地(di)描述體(ti)驗即(ji)可。

1.形象化展示(shi)

唯(wei)美(mei)(mei)的(de)(de)廣告畫面(mian)，漂(piao)亮的(de)(de)女主角(jiao)，一頭(tou)烏黑的(de)(de)秀發配(pei)上(shang)“潘婷相信，每一個你(ni)都是(shi)(shi)最獨(du)特的(de)(de)自己，擁有無(wu)限的(de)(de)美(mei)(mei)麗(li)潛能。”你(ni)本我的(de)(de)小人(ren)是(shi)(shi)不是(shi)(shi)已經開始幻(huan)想用上(shang)這個品牌(pai)的(de)(de)洗發水之后，你(ni)糟(zao)糕的(de)(de)頭(tou)發也慢慢地(di)變得如廣告般絲(si)綢般柔滑了？

形象化展示是廣告(gao)里擊打用(yong)(yong)戶本我需求最(zui)常用(yong)(yong)的(de)一招，它(ta)無(wu)需告(gao)訴用(yong)(yong)戶，產品里有那些健康原(yuan)料，配方成人(ren)多么高級。冰冷(leng)的(de)數據(ju)化分析(xi)不適用(yong)(yong)于這里。它(ta)只需要通過影響用(yong)(yong)戶最(zui)底層(ceng)最(zui)直接的(de)感觀，說服他們的(de)本我小人(ren)就能奏效。

2.體驗營(ying)銷(xiao)

“貓眼電影(ying)，新用(yong)戶第(di)一(yi)次注冊購買(mai)電影(ying)票只要一(yi)毛錢！”

這是最常見免費體驗營銷，讓(rang)用(yong)戶(hu)親自參(can)與(yu)進去，直(zhi)接刺(ci)激用(yong)戶(hu)，讓(rang)用(yong)戶(hu)的(de)本(ben)我小人(ren)欲(yu)罷(ba)不(bu)能、奔相告知(zhi)。

3.制(zhi)造沖突

制造沖突可以很容易地刺激到用戶的主觀感受，這樣的內容具備天然的“病毒因素”。
典型的如：

“只要心里有沙，哪里不(bu)是馬爾代夫。”

自我

自我需求(qiu)恰恰與本我需求(qiu)相(xiang)反(fan)，它的消費場(chang)景偏理性，同時(shi)消費金(jin)額可(ke)能(neng)(neng)更(geng)大，頻次更(geng)低，消費決策過程更(geng)長久，因此并(bing)不是單純的刺(ci)激用(yong)戶的”本我小人”就可(ke)以的。在這些品類里，Allen認為(wei)只有通(tong)過影(ying)響、引導用(yong)戶理性思考、判斷(duan)能(neng)(neng)力，按照現實原則和(he)邏(luo)輯、常(chang)識來行事的自我小人，才(cai)可(ke)達到(dao)期待的效果。

滿足用戶自(zi)我需求(qiu)的原則是緊扣(kou)現(xian)實，理(li)性(xing)地、切身(shen)處地地幫(bang)助他(ta)們分析現(xian)狀(zhuang)，通過邏輯、和論據去說服他(ta)們，獲得(de)他(ta)們理(li)性(xing)的信(xin)任(ren)之(zhi)后再慢(man)慢(man)引導他(ta)們進(jin)行“信(xin)任(ren)變現(xian)”消費。

典型的例子如途銳TOUAREG 的廣告:

“極(ji)速225公(gong)里/小時，0-100公(gong) 里加速8.1秒(miao)，只讓尾燈(deng)作為別(bie)人(ren)的談資。”

要(yao)知(zhi)道，在汽車市場里(li)(li)，目標用戶主(zhu)要(yao)是男生、普遍理性，而(er)汽車產(chan)品(pin)又(you)是大宗(zong)商品(pin)，所以消費決策的必(bi)定是身體里(li)(li)的自我(wo)小人，它(ta)關注的性能，而(er)不簡單體驗。

超我

“沒有買賣就沒有殺害！”
“除(chu)了(le)(le)相片，什么都(dou)不要帶走；除(chu)了(le)(le)腳印，什么都(dou)不要留下。 ”

以上的公益廣告，都(dou)是通過擊打人(ren)們的超我(wo)小人(ren)，勸說人(ren)們按照一定(ding)原則行(xing)事(shi)，讓人(ren)感受到(dao)良心、社會(hui)準則和自我(wo)理想，獲得某種自我(wo)贊揚。

除了公(gong)益廣告，很(hen)多頂級大牌產品也(ye)偏好(hao)營造“超我(wo)”小人，達到“深入我(wo)心”的目的。

如鉆石：“鉆石恒久遠，一顆永留存”
如名貴手表——百達(da)翡(fei)麗：“沒人能(neng)擁有(you)百達(da)翡(fei)麗，只不過為下一代(dai)保管而(er)已(yi)”

鉆石產品不去強(qiang)調它的(de)(de)珍(zhen)稀，卻去升華(hua)它的(de)(de)象征意(yi)義(yi)：永久；百達翡麗不去刻(ke)意(yi)顯赫它的(de)(de)名貴，卻從側面暢談(tan)人們(men)對這個品牌的(de)(de)“態度”，其實(shi)這些(xie)營銷案例的(de)(de)背(bei)后，擊打的(de)(de)都(dou)是(shi)人身體里的(de)(de)超我小(xiao)人，它們(men)無一例外地都(dou)指(zhi)向(xiang)(xiang)一個人人追求的(de)(de)“美(mei)好向(xiang)(xiang)往”，樹立一種積極向(xiang)(xiang)上的(de)(de)價值觀(guan)指(zhi)引。

當然，除(chu)了奢侈品(pin)，一些同(tong)質化較為嚴重的(de)中低端產品(pin)也(ye)試圖通過滿足用戶的(de)超我，來(lai)達(da)到增加知名度的(de)目的(de)。比如(ru)小米(mi)手機最初的(de)定(ding)位(wei)是”為發(fa)燒而(er)生”，就(jiu)是給予(yu)手機發(fa)燒友群體(ti)身(shen)(shen)份(fen)認同(tong)，讓購買者在購買手機的(de)同(tong)時買到”發(fa)燒友”的(de)身(shen)(shen)份(fen)，它象征(zheng)著更(geng)懂硬件和(he)超前的(de)觀念。以販(fan)賣情懷而(er)生的(de)錘子(zi)手機也(ye)有異曲同(tong)工之妙。

結語

當然，在(zai)有(you)些產品(pin)上，你有(you)時(shi)會看到(dao)既有(you)專(zhuan)門針對(dui)用戶本(ben)我小人(ren)的提煉，也有(you)同時(shi)兼(jian)顧超(chao)我小人(ren)的提煉，本(ben)質這三者(zhe)并不沖突，只是你必(bi)須清楚你要馴服的目標人(ren)群身體里，哪個小人(ren)是占(zhan)據這類產品(pin)消費決策的核心。