新媒體投放一(yi)直(zhi)是教(jiao)育(yu)行業在(zai)增量市場抓取數據的(de)(de)重要(yao)(yao)來(lai)源之一(yi)，包括頭條系(xi)廣告(gao)（抖音(yin)、頭條）、微信系(xi)（廣點通、公(gong)眾號、社(she)群）、微博廣告(gao)等等。雖然(ran)近年來(lai)抖音(yin)成(cheng)為在(zai)線教(jiao)育(yu)的(de)(de)重要(yao)(yao)戰(zhan)場，教(jiao)育(yu)行業的(de)(de)暑期大戰(zhan)也主要(yao)(yao)集中在(zai)抖音(yin)平(ping)臺(tai)，但微信公(gong)眾號上仍然(ran)是重要(yao)(yao)的(de)(de)獲(huo)客渠道，有著不可小覷的(de)(de)覆(fu)蓋范圍(wei)、受眾人(ren)群和影響力(li)。
而且更重要(yao)的(de)(de)是，成功的(de)(de)公(gong)眾號(hao)投放其成本(ben)也是要(yao)遠遠低(di)于抖(dou)音的(de)(de)。可(ke)以說，在雙微一抖(dou)的(de)(de)新(xin)媒體格(ge)局(ju)沒被打破之前，教育(yu)行業學習如何(he)在公(gong)眾號(hao)進行有效投放依然是十分(fen)有必要(yao)的(de)(de)。
接下來我將(jiang)會渠道、標題(ti)、正文三個(ge)方面來談(tan)一下我的(de)經驗和建議，希望能給大家帶來幫助。
Q：一個(ge)30萬粉的(de)生活號，和3萬粉的(de)教(jiao)育垂(chui)直(zhi)號，應該選擇哪個(ge)？
A：教(jiao)育行(xing)業(ye)在公眾號選擇應優選雙垂(chui)直，即(ji)地(di)區垂(chui)直+教(jiao)育垂(chui)直。
區(qu)域垂直是因為多數(shu)教育機構做不到純(chun)線(xian)上課(ke)程售賣，更多還是有(you)這線(xian)下實(shi)體校區(qu)。在全國類大號投放后，因校區(qu)覆蓋半徑(jing)有(you)限，會造(zao)成(cheng)資源浪費。
而在確定好區域垂直后，我們首先面臨的選擇就是：生活類or垂直類。
生(sheng)(sheng)活號的(de)優勢在于粉絲(si)多(duo)，互動多(duo)，商業模式比較清晰(xi)容易(yi)聯系和建立合作(zuo)。但(dan)真(zhen)(zhen)正投(tou)放(fang)后效果并不(bu)樂觀，這(zhe)是我們用真(zhen)(zhen)金白(bai)銀砸出來的(de)血(xue)淚教(jiao)訓。因為(wei)生(sheng)(sheng)活號主(zhu)要屬性(xing)吃喝(he)玩(wan)樂購，受眾不(bu)帶有明(ming)顯的(de)教(jiao)育屬性(xing)，這(zhe)就往(wang)往(wang)容易(yi)形成閱讀很高，轉化極(ji)低。更有甚者，生(sheng)(sheng)活號中更容易(yi)出現(xian)流量陷(xian)阱。
反觀教(jiao)(jiao)育(yu)垂(chui)直(zhi)類公眾號(hao)(hao)(hao)，可能粉絲、閱讀(du)都不(bu)是很多，但(dan)因(yin)為(wei)其日常(chang)內(nei)容已經起(qi)到(dao)教(jiao)(jiao)育(yu)用(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)作用(yong)(yong)，用(yong)(yong)戶(hu)接(jie)受起(qi)行業(ye)廣(guang)告(gao)來也就(jiu)更(geng)為(wei)輕(qing)松。像我們之前合作的(de)(de)一(yi)個鄭州當地的(de)(de)教(jiao)(jiao)育(yu)垂(chui)直(zhi)號(hao)(hao)(hao)，號(hao)(hao)(hao)主(zhu)就(jiu)是當地的(de)(de)數(shu)學老師，3萬多粉絲，閱讀(du)量500-2500不(bu)等，但(dan)轉化留資率卻很高(gao)，都是真實(shi)用(yong)(yong)戶(hu)，而且還能形成自傳(chuan)播。同樣，地區+教(jiao)(jiao)育(yu)雙(shuang)垂(chui)直(zhi)的(de)(de)大(da)號(hao)(hao)(hao)數(shu)量極少，體量小一(yi)些的(de)(de)號(hao)(hao)(hao)又不(bu)太容易找得到(dao)，如何找號(hao)(hao)(hao)則(ze)成為(wei)了(le)比較大(da)的(de)(de)一(yi)個問題。
Q：初投(tou)時(shi)如何判斷公眾號的價格？
A：因為是初投，我們的主(zhu)要參考還(huan)是發文頻(pin)次、閱讀量和(he)閱讀單價。
我們一般會(hui)找到公眾號一周前(qian)的(de)(de)(de)發文(wen)(wen)，并(bing)再向前(qian)倒推一周。然(ran)后計算出這一周的(de)(de)(de)平均閱(yue)(yue)讀(du)。比如說我們23號找到這個號，會(hui)查看其9-15號的(de)(de)(de)文(wen)(wen)章閱(yue)(yue)讀(du)，并(bing)計算出其7日(ri)平均閱(yue)(yue)讀(du)。這樣的(de)(de)(de)時間(jian)區(qu)間(jian)覆蓋一周，且(qie)閱(yue)(yue)讀(du)也(ye)會(hui)區(qu)域穩定，更(geng)有參考價值。
閱讀(du)單價大(da)概在1-2元/次的會(hui)認為(wei)(wei)比(bi)較合理(li)。比(bi)如(ru)說(shuo)一個號的7日均讀(du)為(wei)(wei)5000，其(qi)報價在5000-10000會(hui)認為(wei)(wei)比(bi)較合理(li)。這是垂(chui)直號，生活號的閱讀(du)單價要(yao)更低(di)一些。當然這只(zhi)是參考，具體定(ding)價還(huan)有很多參考方面，這要(yao)具體問題具體分析。
另外廣告軟文的閱讀是要比(bi)正常(chang)閱讀低20％-50％，這是正常(chang)現象(xiang)。
Q：發文時間應該怎么(me)選擇(ze)，星期幾？幾點(dian)？
A：一周內最好(hao)的發文時間是周三和周四，較差的是周六日。
具體時間點建議看號主的發文(wen)習慣，如有特殊發文(wen)時間要求可以(yi)協(xie)商，比如因為活動時間、承接時間上(shang)的原因希望協(xie)調，一(yi)般號主都會同(tong)意。
除此之外，還有一些經驗想同大家(jia)分享。
家長(chang)類的(de)公眾號最終付費效(xiao)果要(yao)優于純學生群體；
南方(fang)的教(jiao)育(yu)垂直(zhi)號要多于(yu)北方(fang)；
競品號主(zhu)一般是不接同行廣(guang)告的(de)；
某一(yi)時間點的閱讀量(liang)暴漲，恭喜你遇到流量(liang)陷阱(jing)了；
初高中的投放轉化率要高于(yu)小(xiao)學；
號主一般會同意(yi)額外(wai)贈送(song)社群和朋友圈推廣(guang)，只要你提出(chu)來(lai)。
標(biao)題(ti)直接影響著文(wen)章(zhang)的(de)(de)打開(kai)率(lv)，間接影響著最終的(de)(de)轉化率(lv)。一(yi)個好的(de)(de)標(biao)題(ti)能為一(yi)次(ci)成功的(de)(de)投放打下(xia)好的(de)(de)基礎，有一(yi)個不錯(cuo)的(de)(de)方法(fa)推薦給大家，叫CBI標(biao)題(ti)法(fa)。
C是connection聯系，指與用(yong)戶建立聯系。讓用(yong)戶能辨識到，這篇文(wen)章(zhang)是寫給(gei)“我”，是與“我”有關(guan)的(de)。
如(ru)：身份證是2001-2013年出生的孩子注意了，家長再忙也(ye)要(yao)看一下(xia)！
家有2020屆考(kao)生注意(yi)了(le)，高二下學(xue)期是(shi)成績下滑的高危期…
九年義務教育這一科大(da)變動！家(jia)有7-16歲的孩子，抓緊3分鐘看(kan)看(kan)
B是(shi)benefit利益，好(hao)的標(biao)題要(yao)給讀者(zhe)明(ming)確(que)的利益承諾(nuo)。把價值明(ming)確(que)在標(biao)題里，告訴用(yong)戶能為(wei)他(ta)帶來什么收獲，是(shi)很有(you)必要(yao)的。
如：最牛語文(wen)老(lao)師：我只教1個方法，全(quan)班(ban)一(yi)半學(xue)生寫出滿分作文(wen)！
數學如何從60分逆襲140分？北大名(ming)師(shi)教你告知三年制勝(sheng)方法（深度好文）
高(gao)中生！別逼(bi)自己(ji)背單詞了(le)，每天花12分鐘(zhong)做這(zhe)件事，英語輕(qing)松上130分！
I是(shi)interesting情(qing)緒，指引(yin)起讀者某些情(qing)緒共鳴。從某種層面上來說，適當(dang)的(de)(de)獵奇、緊張、焦慮等(deng)情(qing)緒，的(de)(de)確更能調(diao)動(dong)用(yong)戶(hu)的(de)(de)點擊欲望。
如：家(jia)長群炸鍋了！中高考政策又變了，我們該如何面(mian)對？
一畢業就失業！未來10年(nian)缺少這種(zhong)能力的孩子注定吃大虧！
孩子考砸了(le)，“親爹”竟然這么教育(yu)孩子！太過分(fen)了(le)！
Connection（聯(lian)系）、benefit（利益）、interesting（情緒），三者有效結合，可以(yi)幫你思考時無限接近一個好(hao)的(de)標(biao)題。日常可以(yi)多嘗試C+B、C+I、B+I的(de)自由搭配，如果三者都能達到，那就 不(bu)失為是一個滿分標(biao)題了。
以上，這個(ge)關于CBI標題(ti)法(fa)分享給(gei)大家。
關于正文部分撰(zhuan)寫(xie)，我(wo)推薦的是SCQAA模型(xing)。
SCQA模(mo)型(xing)相信大家已經很熟悉了，SCQAA是我在(zai)此基(ji)礎上(shang)拓展出來的思維模(mo)型(xing)，特別(bie)適(shi)合于教育行(xing)業。
S是(shi)Situation情景，C是(shi)Complication沖突(tu)，Q是(shi)Question疑問(wen)，A是(shi)Answer回答，第(di)二(er)個A是(shi)Action行動。我們(men)以某(mou)線(xian)上(shang)教育投放的一(yi)篇數學課產品為(wei)例來(lai)進(jin)行一(yi)次軟文拆解(jie)。
第一(yi)(yi)段(duan)用(yong)了(le)一(yi)(yi)個(ge)(ge)很(hen)生活化的(de)(de)問題(ti)來迅速建立(li)一(yi)(yi)個(ge)(ge)場景(jing)“為什么(me)鐘表要做成圓的(de)(de)”，一(yi)(yi)個(ge)(ge)很(hen)簡單的(de)(de)小問題(ti)，讓用(yong)戶在思考愣(leng)神時就已經被帶入到數(shu)學(xue)領域中，快速構(gou)建了(le)一(yi)(yi)個(ge)(ge)場景(jing)。
這就是第一步建立情景，即Situation。
第二段中則用了(le)鐘(zhong)表和披薩店的(de)(de)(de)(de)兩個案例，指出擁有數學(xue)思(si)(si)維能(neng)(neng)力(li)的(de)(de)(de)(de)人(ren)和沒有數學(xue)思(si)(si)維能(neng)(neng)力(li)的(de)(de)(de)(de)人(ren)之(zhi)間的(de)(de)(de)(de)差別(bie)。指出數學(xue)思(si)(si)維能(neng)(neng)力(li)的(de)(de)(de)(de)合理運用，能(neng)(neng)更方(fang)便人(ren)的(de)(de)(de)(de)生活這樣的(de)(de)(de)(de)結論，反(fan)之(zhi)亦然。有無數學(xue)思(si)(si)維能(neng)(neng)力(li)，在面對具體(ti)問題中的(de)(de)(de)(de)不同(tong)表現，這樣的(de)(de)(de)(de)沖突就被建立了(le)起(qi)來。
這是第二步制造沖突，即Complication。
然(ran)后就連續拋出疑(yi)問(wen)，你(ni)家孩子有(you)沒有(you)這(zhe)樣問(wen)題(ti)呢(ni)，進一(yi)步(bu)讓(rang)用戶帶(dai)入。那么究竟該怎(zen)么辦呢(ni)？經(jing)過前幾段的鋪墊，在這(zhe)里提出了(le)問(wen)題(ti)。
這是第三步的Question。
第四步就開始介紹自己(ji)家的(de)產(chan)品，一般都是入(ru)口(kou)+海(hai)報+文(wen)字說明+用戶反(fan)饋的(de)形(xing)式，這(zhe)里(li)就不做展示。
這是第四步的Answer。
第五(wu)步的行(xing)動原(yuan)則是(shi)教(jiao)育(yu)行(xing)業的特殊武器，即(ji)現在(zai)購(gou)買/注(zhu)冊等(deng)等(deng)，還有額外(wai)的禮(li)品相(xiang)送，比(bi)如(ru)課件、學習資料、免費(fei)課等(deng)等(deng)。
此步(bu)驟(zou)的(de)作用不(bu)在(zai)于解(jie)決(jue)“買(mai)不(bu)買(mai)”的(de)問題(ti)，而在(zai)于解(jie)決(jue)了(le)“什么時(shi)候買(mai)”的(de)問題(ti)。因(yin)為在(zai)電商中有一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)常見現象(xiang)，即用戶(hu)加(jia)入購(gou)物車(che)然后放了(le)幾天就(jiu)忘了(le)。這里加(jia)入行(xing)(xing)動原(yuan)則就(jiu)是為了(le)解(jie)決(jue)這個(ge)(ge)(ge)問題(ti)，在(zai)經(jing)過前面的(de)不(bu)斷鋪墊，用戶(hu)已經(jing)有了(le)意向(xiang)，行(xing)(xing)動原(yuan)則可以起(qi)到臨門一(yi)(yi)腳的(de)作用。讓用戶(hu)產生購(gou)買(mai)意向(xiang)——購(gou)買(mai)，形(xing)成(cheng)一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)連貫的(de)動作，進一(yi)(yi)步(bu)提(ti)升轉化率。
這是第五步的Action。
以上，就是關(guan)于公眾號投放方面的一(yi)些經驗或者建議，希望能對大家(jia)帶來幫(bang)助。
當然隨著行業的(de)不斷(duan)發展，微信系的(de)新媒(mei)體(ti)投放(fang)也在(zai)不斷(duan)發生著變化。像今(jin)年私(si)域流量(liang)、KOC等概念的(de)興(xing)起，微信社群和個人號(hao)朋友圈的(de)投放(fang)也逐步(bu)被納入(ru)到常規投放(fang)領域中來(lai)。合(he)作方式也在(zai)不斷(duan)豐富，底(di)部(bu)貼片、菜(cai)單欄(lan)、banner等等都可以開發為廣告位。
只要(yao)有用(yong)戶的(de)(de)地(di)方就有商業，就值得運(yun)營人員去探(tan)索，希望大家在接(jie)下來(lai)的(de)(de)投放工作中都能有一些好的(de)(de)數據反饋，實(shi)現機(ji)構(gou)與用(yong)戶的(de)(de)雙贏(ying)。
