用戶留存對于大多數產品來說都意味生命線，是生死問題。
“沒有留存等于死“
“得留存(cun)者得天下”
“錢可以買來用戶，但(dan)是買不來留存”
....
這些(xie)是行業(ye)里(li)對于(yu)留存價值的一些(xie)評(ping)價，其重要性(xing)可見(jian)一斑。
但拎不清留存本質的話，就會在追求留存之術的路上蒙眼狂奔，解決不了實際問題，還會把自己搞得身心俱疲。
用(yong)戶留存看起來是(shi)數據(ju)看板中(zhong)的(de)數字，實際(ji)體現的(de)都是(shi)活(huo)生生的(de)人對產品服務滿意度進行的(de)投(tou)票，無論(lun)你用(yong)的(de)是(shi)黑客(ke)之(zhi)(zhi)術(shu)還是(shi)魔法之(zhi)(zhi)術(shu)，都要回歸到產品價值(zhi)本身上。
你的(de)(de)產(chan)品在(zai)為用戶(hu)解決問題、比(bi)競(jing)爭對(dui)手解決的(de)(de)更好，他(ta)們就會選擇留下來，沒有的(de)(de)話就會選擇走掉。
這是(shi)很自(zi)然(ran)的事情，但也(ye)是(shi)最難(nan)的事情，所以有些公司業務(wu)出現問題的時候(hou)，老板就不這么干。
當(dang)他們了(le)(le)解到用戶(hu)增長(chang)這個古老(lao)概(gai)念的(de)時候，“增長(chang)”倆(lia)字便有(you)了(le)(le)無(wu)窮(qiong)的(de)魔力(li)，似乎讓(rang)他們焦頭爛額的(de)問題這個黑(hei)匣子都能給出答案。
有的人看到了救命稻草，有的人看到了寶刀屠龍。
了解過一(yi)些(xie)公司的情況大概有以下幾種：
產品(pin)進入了疲軟期，增長乏力;
產品已經(jing)過時(shi)了，甚至距公(gong)司上市時(shi)股價跌去大半；
產品定位不(bu)清，戰略(lve)不(bu)明，也(ye)沒什么競爭力；
產(chan)品(pin)雖然(ran)ARPPU值不錯(cuo)，但(dan)本身有使用頻次低 門檻高(gao)的問(wen)題；
孵化的(de)新產品, MVP沒(mei)跑通，數據(ju)比較差...
雖然處境艱難，但(dan)又對(dui)(dui)留(liu)存有幾近狂(kuang)熱的(de)(de)(de)渴(ke)求，沒(mei)有耐性(xing)去做長期有價值(zhi)的(de)(de)(de)事情(qing)，對(dui)(dui)短期增長的(de)(de)(de)魔法(fa)抱(bao)有迷幻(huan)般(ban)的(de)(de)(de)妄(wang)念，期望組(zu)個增長團隊來(lai)用個把月把留(liu)存做起(qi)來(lai)算逑。
和(he)他(ta)們(men)聊的(de)時候，他(ta)們(men)會和(he)你說(shuo)業務可(ke)以，之前的(de)團(tuan)隊(dui)能(neng)力(li)不行，希望找到(dao)一些大(da)神過(guo)來(lai)快速拿到(dao)大(da)的(de)增長成果，不知道這種可(ke)以逆天改命的(de)稻和(he)盛夫是有多(duo)少，不然很快你也會變成了(le)他(ta)們(men)嘴里(li)的(de)之前團(tuan)隊(dui)。
也(ye)了(le)解到有(you)些公司(si)在(zai)kpi下(xia)的(de)(de)增(zeng)長是怎么完成的(de)(de)，是以短期釋放了(le)產品的(de)(de)生命(ming)力為代價，就像(xiang)開(kai)了(le)八門的(de)(de)夜凱，瘋(feng)狂地給(gei)用戶(hu)發push、做大促活(huo)動、在(zai)各個頁面彈(dan)氣泡、加大廣告位密度，最后搞的(de)(de)團隊(dui)心浮氣躁，也(ye)再不知道做什么了(le)。
工作(zuo)多年(nian)以(yi)后，我對(dui)和這種只有勝負(fu)心(xin)、不切實際(ji)的老板合作(zuo)都抱有深深的恐懼，他(ta)們不會教(jiao)你(ni)(ni)什么是健康的工作(zuo)觀 產品觀 商業觀，只會把你(ni)(ni)折騰的身(shen)心(xin)俱疲(pi)。
好，這些講了不要對留存之術有不切實際的期望，但并不是說對于留存就只能放養，只是提升的效果有上限，還是有系統化的事情可以去做的。
做用戶留存主要是兩個思路，分別是產品價值的創造和產品價值的滲透。
產品價值(zhi)的創(chuang)造(zao)就是要(yao)回到業務本身，要(yao)回答好戰略是如何(he)(he)產生的，和戰略是如何(he)(he)落(luo)地的兩(liang)個問題，然后產品價值(zhi)的創(chuang)造(zao)都會圍繞這個主線進行(xing)，這里不做詳(xiang)細分解，主要(yao)圍繞行(xing)業內(nei)用(yong)戶(hu)增(zeng)長(chang)在(zai)做的，產品價值(zhi)滲透帶(dai)來(lai)留(liu)存增(zeng)長(chang)的系統方法來(lai)做闡述。
產品價值滲透的本質是提升新用戶使用服務的用戶比率和使用頻次。
舉例(li)來說就(jiu)比如你開了家有(you)特色(se)賣點的餐(can)館，通過(guo)各種方式(shi)吸引來1000名(ming)客人來吃飯(fan)，但(dan)是有(you)200名(ming)客人因為各種原因沒有(you)吃過(guo)飯(fan)，沒有(you)感受到特色(se)的賣點就(jiu)走掉(diao)了，而不是對服(fu)務不滿意走掉(diao)的，所以(yi)你要想盡一切(qie)辦法讓他們吃過(guo)一回飯(fan)，感受下餐(can)館的服(fu)務和特色(se)。
為什(shen)(shen)么這里強調(diao)的(de)是使用服務(wu)呢，因為業內做這塊的(de)術語較多，比如(ru)關鍵動作、Aha 時(shi)刻、用戶使用主路(lu)徑、魔(mo)法數字等等，如(ru)果(guo)你只聞其形不解其意(yi)，就會抓不住核心，做了(le)一大頓策(ce)略也沒(mei)什(shen)(shen)么效果(guo)。
比如已知(zhi)(zhi)很(hen)多做(zuo)內容性(xing)的產(chan)品(pin)，他們知(zhi)(zhi)道了Twitter關(guan)注(zhu)30個好(hao)友帶來留存(cun)提升的故事，就紛紛把關(guan)注(zhu)行為(wei)(wei)作(zuo)為(wei)(wei)關(guan)鍵性(xing)動(dong)作(zuo)來提升，然后做(zuo)的策略是一鍵關(guan)注(zhu)、新手任務等方式刺激用戶(hu)去關(guan)注(zhu)內容生(sheng)(sheng)產(chan)者，結(jie)果發(fa)現關(guan)注(zhu)率提升了，留存(cun)卻(que)不(bu)升反(fan)降(jiang)，因為(wei)(wei)用戶(hu)就不(bu)是通過體驗了產(chan)品(pin)服務且感覺滿意(yi)后產(chan)生(sheng)(sheng)的自然關(guan)注(zhu)，并沒有感受到(dao)產(chan)品(pin)價值，還會總收到(dao)一些完全(quan)沒有記憶(yi)的用戶(hu)發(fa)來的信息(xi)，煩不(bu)勝煩就走(zou)掉了。
有(you)的(de)(de)產品喜(xi)歡做簽(qian)(qian)到(dao)，但是(shi)(shi)簽(qian)(qian)到(dao)的(de)(de)設計和(he)產品服務是(shi)(shi)完(wan)全割裂的(de)(de)，用戶(hu)即(ji)便來了也沒有(you)感受到(dao)服務價值，所以大概率也會收效甚微。
如果簽到和產(chan)品(pin)能(neng)自然(ran)的結合起來(lai)效果就會(hui)很(hen)好。
比(bi)如說(shuo)閑魚的(de)擦亮、轉(zhuan)轉(zhuan)的(de)轉(zhuan)一轉(zhuan)、背單詞(ci)和(he)健(jian)身產(chan)品(pin)的(de)打卡就是是變(bian)種的(de)簽到，因(yin)為和(he)產(chan)品(pin)結合的(de)比(bi)較好，對產(chan)品(pin)價值就會比(bi)較大。
還有的(de)產品(pin)就是不斷的(de)給新(xin)用戶(hu)發push，但push內容和產品(pin)服務沒(mei)有任(ren)何關系，起到的(de)作用充其(qi)量就是喚醒，但次數過多(duo)后長期(qi)來看，就會發現用戶(hu)留存反而更差了。
所以這里強調的是提升新用戶使用服務的用戶比率和使用頻次。
這(zhe)樣(yang)你(ni)就會(hui)(hui)去弱化(hua)那些跳過產品服(fu)務產生(sheng)的(de)虛榮(rong)數據，落地到產品上的(de)策(ce)略(lve)也(ye)會(hui)(hui)貫徹這(zhe)種(zhong)思考，產品也(ye)會(hui)(hui)越做越收斂，效果卻會(hui)(hui)越來越好。
那么怎么去提升新用戶使用服務的用戶比率和使用頻次呢？
1. 產(chan)品(pin)新手(shou)模式(shi)
2. 降低使用服務門檻
3. 用戶激勵
4. 用戶分層
5. 服務的觸(chu)發
6. 用(yong)戶篩選
7. 使用問題的排除
任何的產品方案都應該是圍繞著解決問題服務的，那以上的策略在解決用戶的什么問題呢？
新用戶的特征是使用動力足，但因(yin)(yin)為沒接觸過(guo)產(chan)品(pin)(pin)所以使(shi)用能力弱，如果產(chan)品(pin)(pin)提(ti)供的服務過(guo)多，用戶就會比(bi)較茫然，無從(cong)下(xia)手，也會因(yin)(yin)為信息過(guo)載 使(shi)用難度(du)過(guo)大而放棄。
所以這時候使用產品的新手模式是很必要的，簡化成極速精簡版的產品，讓用戶體驗過產品核心服務之后，再去體驗更多其他的功能。
比如說(shuo)很多游戲的(de)設計就有新手(shou)期(qi)的(de)模式，降低新用戶使用服務難度(du)過大帶來的(de)沮喪感，這(zhe)個方(fang)式是其他復(fu)雜業務的(de)產(chan)品也可(ke)以(yi)嘗試(shi)的(de)。
部分來體(ti)驗服務(wu)的(de)用戶(hu)可能動(dong)力一般，如果使用服務(wu)的(de)門(men)檻超過預期，就比較容易放棄。
這時候降低服務的(de)使用門檻是(shi)一個可以(yi)嘗(chang)試的(de)思路。
有些心(xin)理(li)咨詢的產(chan)品客單(dan)(dan)價是300元左右，用(yong)(yong)(yong)戶使(shi)用(yong)(yong)(yong)門(men)檻較高，他們會使(shi)用(yong)(yong)(yong)15塊錢速答的方式，降低用(yong)(yong)(yong)戶使(shi)用(yong)(yong)(yong)服務的門(men)檻，再引導購買高客單(dan)(dan)價的服務。
很多教育公(gong)司的課(ke)(ke)程(cheng)價格(ge)也是(shi)高(gao)達數千(qian)元，用戶(hu)使(shi)用門(men)檻很高(gao)，低價甚至(zhi)免費的試聽課(ke)(ke)，就是(shi)常態(tai)在用的新用戶(hu)轉化方式(shi)。
相同(tong)解決來體驗服(fu)務的(de)用戶動力不(bu)足，容易(yi)放棄的(de)問題。
新手任務、新人福利、減免卡券等激勵手段就會(hui)提(ti)升新用(yong)戶(hu)去(qu)使(shi)(shi)用(yong)服務的(de)動力，也會(hui)起到(dao)引導用(yong)戶(hu)使(shi)(shi)用(yong)服務的(de)作用(yong)。
比如淘寶客和電商產品會提供0元購或者(zhe)新人優惠(hui)券的激勵，提升新用(yong)戶使(shi)用(yong)服務的用(yong)戶比率。
這一點最(zui)頂級(ji)的應用者當屬趣頭條們(men)了，激(ji)勵(li)體(ti)系(xi)不只在(zai)新(xin)用戶(hu)階(jie)段，而且直接(jie)和產(chan)品(pin)服務形成了伴生關系(xi)，最(zui)終作為產(chan)品(pin)差異(yi)化賣點而存在(zai)。
如果產品覆蓋用戶量過大，不同特征的用戶在相同需求上也會有細分的差異化需求，單一的服務無法滿足。這時候找到有明顯需求差異的用戶特征，再提供與之匹配的服務，就會提升新用戶使用服務的比率和使用后的滿意度。
比(bi)如小(xiao)紅書發現新用戶中(zhong)低齡用戶留(liu)存比(bi)較差，去(qu)研究他們(men)的(de)使用行為，發現他們(men)在搜索的(de)動漫 頭(tou)像 明星內(nei)(nei)容(rong)，需求沒有(you)得到滿(man)足，feed的(de)推薦內(nei)(nei)容(rong)也(ye)沒有(you)滿(man)足，就去(qu)安排運營團隊做(zuo)該部分內(nei)(nei)容(rong)的(de)補(bu)齊，或者缺內(nei)(nei)容(rong)標簽的(de)隱藏。
在這一(yi)點上大(da)公(gong)司會(hui)比較有(you)優勢，因為小公(gong)司可以拿到(dao)用(yong)戶的信息太少了，沒辦法做(zuo)更多(duo)維(wei)度的分析，而像BAT一(yi)類的大(da)公(gong)司，可以把公(gong)司旗(qi)下所有(you)產品的用(yong)戶資料集合起來給各個產品使用(yong)。
比如騰訊的(de)全民K歌，把QQ音樂的(de)用(yong)戶聽歌數據拿來，解決新用(yong)戶唱什(shen)么的(de)問題；
比如說微信(xin)讀書，把微信(xin)的(de)關系(xi)鏈拿來，能知道我的(de)好友在看(kan)什么，解(jie)決新用(yong)戶(hu)看(kan)什么的(de)問(wen)題
...
新用(yong)(yong)戶使用(yong)(yong)產品存在沒被培養(yang)成習慣的(de)(de)問題，可能會過早離開就忘記(ji)這個服務了，持(chi)續的(de)(de)觸(chu)發使用(yong)(yong)是(shi)必要(yao)的(de)(de)。
比如說外賣和(he)生鮮電(dian)商產品在你(ni)沒有使用(yong)他們(men)到一(yi)個頻次時候，會經常給你(ni)推送優(you)惠券，培養你(ni)的(de)使用(yong)習慣；
社交產品會經常推送給你(ni)附近的妹子(zi)，刺激(ji)你(ni)去使用(yong)
...
有(you)的(de)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)用(yong)戶就是質量低，有(you)的(de)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)用(yong)戶需求和產品服務不匹配，有(you)的(de)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)投放廣告和產品賣(mai)點沒有(you)一(yi)脈相承，平均(jun)到整體用(yong)戶上(shang)來看就會拉低留存(cun)的(de)情況。
這時候持續監控不同渠(qu)道(dao)的(de)用戶質(zhi)量(liang)，排除那些的(de)低(di)質(zhi)量(liang)渠(qu)道(dao)的(de)用戶，加大高質(zhi)量(liang)用戶渠(qu)道(dao)的(de)投放，矯正(zheng)投放的(de)廣告物(wu)料就很有必要了(le)。
這個問題一(yi)般在新產(chan)品(pin)比(bi)較常(chang)(chang)見，產(chan)品(pin)經常(chang)(chang)會(hui)出現服(fu)務(wu)不穩定(ding)的問題，用戶無法(fa)正(zheng)常(chang)(chang)順利地(di)使用，就談不上(shang)留下來了(le)。
有些(xie)做(zuo)手機系統相關的(de)產品，做(zuo)各(ge)個機型手機的(de)適配和解決與手機系統沖突(tu)的(de)問(wen)題(ti)是(shi)留存中很大(da)的(de)問(wen)題(ti)
好了，這些是我對做用戶留存的一些思考。
如果(guo)你通過以上的思(si)路把新用(yong)(yong)戶(hu)(hu)使用(yong)(yong)服(fu)務的用(yong)(yong)戶(hu)(hu)比(bi)率做(zuo)到(dao)足夠(gou)高了(le)，而大部分用(yong)(yong)戶(hu)(hu)還是(shi)不愿(yuan)意留(liu)下來(lai)，那(nei)真的是(shi)要去(qu)思(si)考產品(pin)的調整了(le)，人家來(lai)你家飯店吃過后再(zai)也不愿(yuan)意來(lai)了(le)嘛(ma)。
經歷過混亂和妖魔化(hua)的(de)(de)階段，期望自己擁有健康的(de)(de)、符合邏輯常識的(de)(de)觀(guan)念，做(zuo)業務就(jiu)回到業務本身(shen)，給(gei)用(yong)戶解決實在的(de)(de)問(wen)題，提供真切的(de)(de)價值，抵(di)制一些妖魔化(hua)的(de)(de)東西(xi)。
