運(yun)營(ying)的重要使命是連接用戶(hu)和產品，按照對(dui)運(yun)營(ying)的傳統分類來看，運(yun)營(ying)可以分為產品運(yun)營(ying)、內容運(yun)營(ying)、活動運(yun)營(ying)和用戶(hu)營(ying)銷。
不管(guan)產品運營(ying)，內(nei)容運營(ying)還(huan)是(shi)活動運營(ying)，它們(men)最終的目的都是(shi)為(wei)了用戶，所以理解(jie)(jie)用戶，理解(jie)(jie)用戶運營(ying)能夠(gou)幫(bang)助我們更好的去理解(jie)(jie)運營(ying)的底(di)層邏(luo)輯。
但由于用(yong)戶運營面對的行業不(bu)同(tong)，主(zhu)體不(bu)同(tong)，運營的手(shou)段也有(you)所不(bu)同(tong)，所以用(yong)戶運營的工作內容呈(cheng)現為(wei)高(gao)度(du)不(bu)標(biao)準，這種高(gao)度(du)不(bu)標(biao)準使得很多(duo)運營從業者在(zai)用(yong)戶運營初期走了不(bu)少彎路(lu)。
所以(yi)今天(tian)嘗試(shi)用(yong)3大經典模(mo)型來系統地拆解用(yong)戶(hu)運(yun)營，包括用(yong)戶(hu)運(yun)營目標，用(yong)戶(hu)分層(ceng)管(guan)理和用(yong)戶(hu)分群管(guan)理三個部分。
什么是用戶運營？它是以最大化提(ti)升用戶價值為目標(biao)，通(tong)過各類(lei)運營手段提(ti)高活躍度、留存(cun)率或者(zhe)其他付費指標(biao)。
而在產品(pin)的不同生命階段，根據(ju)用(yong)戶(hu)參與行為(wei)的深度與類型，用(yong)戶(hu)運營的目標具體可以拆解為(wei)5部分，分別(bie)是(shi)(shi)Acquisition（獲取(qu)用(yong)戶(hu)），Activation（激活用(yong)戶(hu)/提升用(yong)戶(hu)活躍度），Retention（提高留存），Revenue（增加(jia)收入(ru)），Referral（病毒(du)傳(chuan)播），也就(jiu)是(shi)(shi)我們所熟知的AARRR模(mo)型。
這是運營產品的第一步，在這一步我(wo)們需(xu)要回(hui)答兩個問題：我(wo)的用戶是誰(shui)？怎樣獲取？
我的用戶是誰？你需要根據(ju)產(chan)品屬性，包括(kuo)核心(xin)功(gong)能、業務邏輯、產(chan)品所處階段(duan)等(deng)，描繪用戶畫像，并(bing)尋找目標用戶聚集的場(chang)景。
找(zhao)到(dao)目標用(yong)戶后如(ru)何獲取(qu)(qu)？這其實是一個渠道問題。目前獲取(qu)(qu)用(yong)戶的渠道多種多樣，包括種子用(yong)戶邀請、社會(hui)化(hua)媒體傳播、搜索優化(hua)、線下推廣(guang)等等，而具(ju)體采取(qu)(qu)哪種方式，側(ce)重點如(ru)何取(qu)(qu)舍，則根據產(chan)品的不同(tong)類(lei)型，產(chan)品在(zai)發展的不同(tong)階(jie)段而有所不同(tong)。
比如知(zhi)乎(hu)在(zai)創立初期是采用(yong)邀(yao)(yao)請(qing)(qing)制，邀(yao)(yao)請(qing)(qing)了包括李開(kai)復(fu)、薛蠻子(zi)、徐小平(ping)、雷軍、Keso等(deng)業內(nei)知(zhi)名人士，這一(yi)舉措(cuo)不僅奠定了知(zhi)乎(hu)這個產品的(de)(de)基調(diao)，也(ye)帶動了其(qi)在(zai)短時間內(nei)的(de)(de)迅速(su)躥紅；
再(zai)比如滴滴在(zai)早期，是通過先拉(la)司(si)機端，再(zai)拉(la)乘(cheng)客端，再(zai)拉(la)司(si)機端這樣一種(zhong)交替的(de)方(fang)式保(bao)(bao)持供(gong)需平(ping)衡，這是因為這類產品(pin)首先要保(bao)(bao)證的(de)就(jiu)是供(gong)給側的(de)充足。
對于大多產品而言(yan)，真正有(you)意義的(de)是活(huo)躍用(yong)(yong)戶數而非注(zhu)冊用(yong)(yong)戶數，因為只有(you)活(huo)躍用(yong)(yong)戶在(zai)為產品創造著價(jia)值，所以(yi)我們需要通過提升用(yong)(yong)戶活(huo)躍度來提升產品價(jia)值。
這一階段我們需要回答兩個問題：用戶的產品體驗如何？用戶獲得怎樣的收益？因為只有好(hao)的(de)產品(pin)體驗，以及可預(yu)期(qi)的(de)收益(yi)（可以是物質獎(jiang)勵(li)也可以是情感(gan)獎(jiang)勵(li)），用(yong)戶才會持續活躍在該產品(pin)上。
關(guan)于產品(pin)體(ti)驗，舉個反面(mian)的(de)，也是大家都很(hen)熟悉(xi)的(de)例子：裝機自帶軟件。很(hen)多(duo)人(ren)都遇到過這樣的(de)情況：新買的(de)手機內置了(le)大量第三方(fang)軟件，其中一(yi)些軟件還(huan)經常發(fa)送(song)push，一(yi)個意在(zai)刺激用戶(hu)活(huo)躍的(de)動作反而成了(le)用戶(hu)卸載(zai)的(de)理由(you)。這就是差的(de)產品(pin)體(ti)驗，所以這些產品(pin)經常呈現低活(huo)躍度(du)甚至零(ling)活(huo)躍度(du)。
正面的(de)(de)如(ru)很(hen)多優質公眾(zhong)號的(de)(de)評(ping)論區(qu)，他(ta)們是通過這樣來提高(gao)用(yong)戶活躍(yue)度的(de)(de)：在文章(zhang)推送后(hou)，小編(bian)會(hui)盯著后(hou)臺評(ping)論，一有精彩的(de)(de)評(ping)論就(jiu)會(hui)馬上放出(chu)來，有時(shi)還會(hui)用(yong)一些抖機靈的(de)(de)話進(jin)行回復。因為當(dang)一個用(yong)戶點進(jin)文章(zhang)，看到文末有十幾(ji)條留(liu)言(yan)時(shi)，他(ta)的(de)(de)參與感被激(ji)發，留(liu)言(yan)的(de)(de)欲望就(jiu)會(hui)高(gao)；有的(de)(de)用(yong)戶甚至以被自己喜歡的(de)(de)賬號精選(xuan)和回復為榮。
“用(yong)戶來(lai)得快(kuai)(kuai)，走得也快(kuai)(kuai)。”這(zhe)是互(hu)聯網普及所(suo)帶來(lai)的必然現象。我們可(ke)以看到許多的現象級產(chan)品，如“旅行青蛙”、“臉(lian)萌”、“足記”等，它們一開始都非常火(huo)，獲取用戶(hu)的能(neng)力(li)MAX，但是往(wang)往(wang)只能(neng)持(chi)續很(hen)短一段時間(jian)。
如果想提高(gao)用(yong)戶(hu)留存(cun)，那(nei)么你就(jiu)要(yao)不(bu)斷提高(gao)用(yong)戶(hu)的舍棄成本，也(ye)就是要增(zeng)加我們(men)(men)用(yong)戶和產品(pin)的聯(lian)系和互動，并且引導他們(men)(men)在我們(men)(men)產品(pin)上做更多的產出/付出。
比如微博，上面有我們的(de)好友圈子、興(xing)趣圈子，如果(guo)我們要(yao)離(li)開微博換一個(ge)產品的(de)話，不僅(jin)好友要(yao)遷移(yi)，關(guan)注的(de)人群要(yao)遷移(yi)，興(xing)趣愛好也要(yao)重新來一遍，那么這樣的(de)舍(she)棄成(cheng)本就會非常高(gao)；
又比如記賬類，成長日記類的工具產品，就是讓用戶不斷的使用工具，產生用戶行為，用(yong)戶使用(yong)越頻(pin)繁，使用(yong)痕跡就(jiu)越多，那么(me)舍(she)棄(qi)成本就(jiu)越大(da)，因為我們如果遷移到一(yi)個新(xin)產品的(de)(de)話，需要去重新(xin)導(dao)一(yi)遍這(zhe)(zhe)些個人數據(ju)，這(zhe)(zhe)個時(shi)候這(zhe)(zhe)些數據(ju)就(jiu)起(qi)到了留(liu)住用戶的(de)(de)作用。
相(xiang)反，有(you)些產(chan)品(pin)的低留(liu)存度(du)是跟產(chan)品(pin)形態相(xiang)關的，比(bi)如外賣產(chan)品(pin)、O2O上門服務，用戶幾乎不會太在意這(zhe)類產(chan)品(pin)是否提供了個(ge)性化需求，唯(wei)一看重的就是性價比(bi)。
在互聯網時代，幾乎所有的產品都是(shi)以盈利為目(mu)的，而如何盈利本質(zhi)是(shi)產品商業(ye)模式的建(jian)立。
有的(de)產(chan)品(pin)一出(chu)(chu)生(sheng)就自帶穩定的(de)商業模(mo)式，比如滴(di)滴(di)出(chu)(chu)行、餓了(le)么、大(da)眾點評等生(sheng)活(huo)服務類產(chan)品(pin)，通過調(diao)配供給(gei)側和需求(qiu)側之(zhi)(zhi)間的(de)信息連接(jie)效率(lv)，向出(chu)(chu)租車公司(si)/私人司(si)機/入住店家等征收服務管(guan)理費，這(zhe)是其盈利模(mo)式之(zhi)(zhi)一；
但也有(you)很(hen)多工具類產品(pin)是沒(mei)有(you)形成商(shang)業模式的，像郵箱、播放器、看(kan)圖軟件(jian)等，他(ta)們的目的往(wang)往(wang)是為了完善公司的產品(pin)線，形成閉環，提升用戶(hu)在(zai)產品(pin)中的體驗，產品(pin)本身其(qi)實(shi)并不(bu)賺錢；
還有一部分(fen)，可以說很多公(gong)司，都在(zai)產品幾近成型之后才(cai)慢慢探索出(chu)一套可行的商業模式的。比如悅跑(pao)圈、咕咚、Keep這類的(de)運動APP基本是(shi)“廣告(gao)+電商（運動設備(bei)）”，悅跑(pao)圈則還有(you)很大一部分盈(ying)利來自線上(shang)馬(ma)拉(la)松的(de)賽事(shi)收入；
又比如(ru)得到、喜(xi)馬拉雅(ya)FM這些音頻(pin)類(lei)產(chan)品則通過推出“付(fu)費精(jing)品”，實(shi)現由音頻(pin)分享平臺到知識付(fu)費應用(yong)平臺的(de)(de)蛻變，開啟(qi)商業(ye)變現的(de)(de)道(dao)路。
病毒傳播，又稱為自傳播，是指基于用(yong)戶在(zai)線上線下社交中(zhong)的(de)分享、互(hu)動等口碑推(tui)廣(guang)，實現用(yong)戶爆(bao)發式(shi)增長的(de)傳播過程(cheng)。
不少(shao)品牌的崛起(qi)就(jiu)是靠口碑推廣，比如堅果品(pin)類的“三只(zhi)松鼠”，考慮到顧客(ke)吃堅果的時候需要垃圾袋(dai)，所以(yi)在(zai)包裹中配置了一(yi)個(ge)袋(dai)子，這(zhe)種細心和體(ti)貼(tie)的極致(zhi)體(ti)驗迅速在(zai)顧客(ke)中建立口碑(bei)，而顧客(ke)也自愿(yuan)將這(zhe)種美好(hao)體(ti)驗分(fen)享(xiang)到社交(jiao)化平臺，進(jin)一(yi)步(bu)建立網絡口碑(bei)，從而實現用戶的爆發式增長(chang)。
當然并非(fei)所有(you)產品都能形成病毒式傳(chuan)播，這關鍵在于我們是否了解用(yong)戶心理，是否能解決用(yong)戶需求，是否能給用(yong)戶帶(dai)來超出預期的體驗，從(cong)而勾(gou)起用(yong)戶分享的欲望(wang)，這樣才能讓互聯網產品以(yi)最小的成本(ben)達到最大的傳(chuan)播效果。
充分(fen)理解(jie)和(he)使用AARRR模型(xing)，可以十(shi)分(fen)清晰地了解(jie)到產品在不同(tong)生命(ming)階段的運營目(mu)標并以此制(zhi)定不同(tong)的運營策略(lve)。
前面我們用AARRR模型(xing)將用戶作(zuo)為一(yi)個(ge)整體進行分析，簡單概述了(le)運營在(zai)不(bu)同階段應(ying)該解決的不(bu)同問(wen)題。
但事實上，隨著用戶基數的增大，用戶開始呈現出屬性差別（比如性別，地域，年齡等），即使同一屬性用戶也有著不同的產品行為習慣，用戶群(qun)體是不再是一(yi)個(ge)簡單的整體，我們作為運(yun)營人(ren)員也(ye)就不能采取“一(yi)刀切”這種簡單粗暴的運(yun)營手段了，而是要(yao)需要(yao)根據不同人(ren)群(qun)針對性運(yun)營，這既叫精細化策略(lve)，也(ye)叫做用戶分(fen)層。
原(yuan)貓(mao)撲網產品運營總(zong)監(jian)@類類 曾多次在一些(xie)企(qi)業內訓中提到“用戶金字塔模型”（它原(yuan)本是針對社區提出的，具體如下圖）：
1.第一(yi)(yi)級是社區管理人(ren)(ren)員，一(yi)(yi)般是產(chan)品(pin)運營人(ren)(ren)員；
2.第(di)二(er)級是用戶管(guan)理工具，如(ru)版主體(ti)系、社群(qun)（興趣小組、部落、公會等等）；
3.第三級是有價(jia)值用戶，如VIP、KOL；
4.第(di)四(si)級則是一般性用戶，也就(jiu)是二八(ba)原(yuan)則里(li)那“80%的用戶”。
那些做(zuo)過社群的產(chan)品基(ji)本(ben)都能(neng)用這個模型進行拆解(jie)，其(qi)中最(zui)典型的莫(mo)過于小米；
在小米論壇里，金字塔頂端不僅包括小米的運營人員，還有開發、設計師、工程師等，他們每周根據用戶(hu)的反饋進行快速迭代；
但僅僅靠(kao)小(xiao)(xiao)米官方團(tuan)隊(dui)是遠(yuan)(yuan)遠(yuan)(yuan)不(bu)足以(yi)(yi)(yi)去管理這(zhe)個擁有幾千萬用(yong)戶(hu)(hu)的論壇(tan)的，所(suo)以(yi)(yi)(yi)小(xiao)(xiao)米通過在(zai)用(yong)戶(hu)(hu)中(zhong)發(fa)展(zhan)版主以(yi)(yi)(yi)及顧問團(tuan)、酷玩(wan)幫、同(tong)城(cheng)會等社群(qun)，讓用(yong)戶(hu)(hu)去幫助(zhu)和(he)管理用(yong)戶(hu)(hu)；
像酷玩幫(bang)是給第三方硬件廠商提供一個集評測試用、渠道推廣、產品銷售于一體的綜合性平臺，也讓每個小米粉絲能夠更快體驗最前沿的科技產品；同(tong)城(cheng)會則(ze)是(shi)小米粉(fen)絲自(zi)發組織(zhi)的線下見面會，給(gei)喜歡(huan)玩小米的用(yong)戶(hu)提供一個(ge)展示(shi)自(zi)己和(he)認識新朋友的機會。
論壇第三級和第四級的用戶則基本遵循二八原則：20%的用戶生產了社區80%的內容(rong)（比例甚至更低），也是這20%的用戶帶(dai)動建立社區文化，影(ying)響那80%的用戶。
當然“用戶(hu)金字塔模型”并不完全適用于所(suo)有產品(pin)，因為不是(shi)所(suo)有產品(pin)都有自(zi)己(ji)的社(she)區(qu)，但它背后的運(yun)營邏輯卻是(shi)可以應用到(dao)其他產品(pin)形態的。
比如(ru)電商的用戶分層可以(yi)這樣做（用戶的使(shi)用路徑簡化為“注(zhu)冊-使(shi)用-下單-付費(fei)-分享”）：
用(yong)(yong)戶(hu)(hu)分層后就可以對(dui)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)進行針對(dui)性運營，比(bi)如我們希望(wang)新(xin)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)開始使(shi)用(yong)(yong)該產品，常用(yong)(yong)的(de)策(ce)(ce)略是新(xin)人福利(li)；我們希望(wang)興(xing)趣用(yong)(yong)戶(hu)(hu)完成付費(fei)的(de)決策(ce)(ce)，購買商品，常用(yong)(yong)的(de)策(ce)(ce)略是促銷（通過(guo)限時限量優惠）等。
總結來說，用戶金(jin)字塔(ta)模型給運營人(ren)的(de)啟發(fa)有(you)以(yi)下幾點(dian)：
1.通(tong)過用戶分層對(dui)不同特性(xing)用戶采取針(zhen)對(dui)性(xing)的運營策略；
2.把用(yong)戶運營80%的時(shi)間用(yong)金字塔頂端那20％的用(yong)戶，因為(wei)他們是最有價值的核心(xin)用(yong)戶；
3.只有和用(yong)戶長(chang)期接(jie)觸的(de)人，才(cai)能了解到用(yong)戶最真實的(de)需求。
用(yong)(yong)戶分(fen)層是(shi)上下結構(gou)，可(ke)是(shi)用(yong)(yong)戶群體并不能以(yi)這種結構(gou)完全概括(kuo)。我們(men)前(qian)面(mian)以(yi)“付(fu)費”劃出了付(fu)費用(yong)(yong)戶層，但這部分(fen)群體也有(you)差(cha)異，有(you)用(yong)(yong)戶一擲(zhi)千金，有(you)用(yong)(yong)戶高頻(pin)購買(mai)，有(you)用(yong)(yong)戶曾經購買(mai)但是(shi)現在不買(mai)了，這該(gai)怎么(me)細(xi)分(fen)？
如(ru)果繼續增加層數，條(tiao)件(jian)會變得復雜，也不利于運營策略的(de)制定(ding)和(he)執(zhi)行。
于是(shi)我們使用水平結構的用戶(hu)分群，將同一個(ge)分層內的群體繼續切分，滿(man)足更高的精細化(hua)需(xu)要。
RFM模(mo)(mo)型(xing)(xing)就是客戶(hu)管理中的經典(dian)方法，它用(yong)以衡量消費用(yong)戶(hu)的價值和創利(li)能(neng)力，是一個典(dian)型(xing)(xing)的分群(qun)模(mo)(mo)型(xing)(xing)。
它依托(tuo)收費(fei)的三(san)個核心指標：最近(jin)一次消(xiao)(xiao)費(fei)時間（Recency）、消(xiao)(xiao)費(fei)頻率（Frequency）和消(xiao)(xiao)費(fei)金(jin)額（Monetary）。
最近(jin)(jin)一次(ci)消費時間：衡(heng)量用(yong)戶的(de)流失，消費時間越接近(jin)(jin)當前的(de)用(yong)戶，越容(rong)易維(wei)系與其的(de)關系。1年前消費的(de)用(yong)戶價(jia)值肯定(ding)不如1個月前才消費的(de)用(yong)戶。
消(xiao)費(fei)金額：衡量用(yong)戶的對企業利潤的貢獻，消(xiao)費(fei)金額越高(gao)的用(yong)戶，價(jia)值也就越高(gao)。
消費頻率(lv)：衡量(liang)用(yong)戶(hu)的(de)忠誠度，是用(yong)戶(hu)在限(xian)定的(de)期間內購買(mai)的(de)次數，最常購買(mai)的(de)用(yong)戶(hu)，忠誠度也越高。
比如(ru)重要價值客戶：消費金額和消費頻次高，最近消費時間(jian)較近，這是核(he)心用戶，需(xu)要重點維系；
重要保持客戶(hu)：消(xiao)費頻次和金額(e)都很(hen)高，但最近消(xiao)費時間(jian)較遠，說明這(zhe)是個一段時間(jian)沒來的忠誠客戶(hu)，可以通過短信、push或者EDM等形(xing)式主動和他保持聯系。
通過前(qian)面，我們可以了解(jie)到RFM模型是通過最近(jin)一(yi)次消(xiao)(xiao)費、消(xiao)(xiao)費頻率、消(xiao)(xiao)費金額這3個維度來構建(jian)消(xiao)(xiao)費模型，它主要適用具有多次復購需求的(de)產品。
但如果我們現在面對的是微博，今日頭條，抖音這類產品，付費不再是劃分用戶群的指標，這種情況下我們可以將R、F、M這三個維度替換為最近一(yi)次打開(kai)、打開(kai)次數、使(shi)用(yong)時長這(zhe)三(san)個新(xin)的維度，來構建一個用戶活躍度模(mo)型。
然后我們(men)就(jiu)可以(yi)根據這張表格有針對性的完(wan)成運營目(mu)標，以(yi)抖音(yin)為例。
當運(yun)營目標(biao)以(yi)提升抖(dou)(dou)音(yin)用戶(hu)(hu)(hu)活躍度為主(zhu)時，我(wo)們可以(yi)給重(zhong)點發(fa)展(zhan)用戶(hu)(hu)(hu)和重(zhong)點促活用戶(hu)(hu)(hu)發(fa)送用戶(hu)(hu)(hu)喜(xi)好的(de)push，可以(yi)是用戶(hu)(hu)(hu)關注的(de)抖(dou)(dou)音(yin)號或者最近大(da)火的(de)挑戰(zhan)；當運(yun)營目標(biao)以(yi)拉新(xin)用戶(hu)(hu)(hu)為主(zhu)時，我(wo)們可以(yi)向重(zhong)點核心用戶(hu)(hu)(hu)和重(zhong)點發(fa)展(zhan)用戶(hu)(hu)(hu)發(fa)起活動（可以(yi)是老用戶(hu)(hu)(hu)邀請新(xin)用戶(hu)(hu)(hu)獲得某某獎(jiang)品或榮譽等激勵）。
所以，我(wo)們完全可以利用RFM模型建立不同的(de)分群策略，更多的(de)玩法等待大家一起(qi)探索。
用戶運營的核心(xin)，其實就是分(fen)階段(duan)，分(fen)層，分(fen)群。
1.“AARRR模型”概括用(yong)戶整體(ti)生(sheng)命周期內的5個(ge)目標，包括：獲取用(yong)戶，促進活躍(yue)，提高留存，增(zeng)加收入和病毒(du)傳播；
2.但(dan)人群聚集到一定程(cheng)度(du)后會產生用(yong)戶(hu)分(fen)層(ceng)，這個時候無法通過一刀切的粗暴(bao)運營策略(lve)解決，需要(yao)引入“用(yong)戶(hu)金字塔(ta)模型(xing)”對分(fen)層(ceng)的用(yong)戶(hu)進行精細化運營；
3.當上下結構的用(yong)戶分層不足以滿足更高(gao)精細化(hua)的需(xu)求時，我們需(xu)要用(yong)“RFM模型(xing)”對(dui)同一(yi)分層的用(yong)戶進行進一(yi)步(bu)切分。
始發(fa)于簡書：BY邦彥(yan)
