不用豆瓣(ban)的人，很難想象豆瓣(ban)的用戶黏性有多大。
用戶“海伯利安”發過這樣一條動態：“對豆瓣上的一些友鄰是什么感情呢，可能沒見過，也算不上是朋友，可是一想到他們的存在，就覺得世界還是好的。”
“友(you)鄰”是豆瓣(ban)(ban)早期對好友(you)的稱呼(hu)。2010年前，在豆瓣(ban)(ban)上關(guan)注(zhu)別(bie)人是需要(yao)對方同(tong)意(yi)的，相當(dang)于發送好友(you)請求(qiu)，兩人成為朋友(you)后就(jiu)被稱為“友(you)鄰”。后來，豆瓣(ban)(ban)取(qu)消了(le)這個限制，需要(yao)確認的朋友(you)關(guan)系變成雙向關(guan)注(zhu)，也就(jiu)沒有“友(you)鄰”這個說法了(le)。不(bu)過，老用戶還是保持了(le)互稱“友(you)鄰”的習慣。
十(shi)年前，人(ren)們覺得豆(dou)(dou)瓣(ban)用戶都是(shi)“文(wen)藝(yi)青年”，豆(dou)(dou)瓣(ban)則是(shi)文(wen)青的“裝逼圣(sheng)地”。隨(sui)著(zhu)豆(dou)(dou)瓣(ban)電(dian)影出圈，豆(dou)(dou)瓣(ban)的使用人(ren)群(qun)有所擴大，但即使在誕生(sheng)的第十(shi)五(wu)個年頭(tou)，豆(dou)(dou)瓣(ban)也沒有完(wan)全摘掉“文(wen)藝(yi)”的標簽。
這(zhe)種成(cheng)見不無道理(li)。對大部分(fen)人來(lai)說，豆瓣只(zhi)是一(yi)(yi)個書影音(yin)的(de)評(ping)分(fen)網站。但除此之(zhi)外(wai)，豆瓣還擁有同(tong)城、小組、FM、時間等多個產(chan)品，環(huan)繞在(zai)書影音(yin)周圍，共同(tong)形成(cheng)了豆瓣世界里獨(du)一(yi)(yi)無二(er)的(de)生(sheng)(sheng)態系統。相當一(yi)(yi)部分(fen)社交(jiao)群(qun)落生(sheng)(sheng)活在(zai)這(zhe)個生(sheng)(sheng)態系統里。他們(men)只(zhi)在(zai)，也只(zhi)能在(zai)豆瓣上建立聯系。
當整個(ge)互聯網世(shi)界都(dou)在追求三四(si)線城市的市場時，豆(dou)瓣(ban)卻很難在這條路上(shang)有所(suo)突破(po)。比(bi)起十年前(qian)，如今的豆(dou)瓣(ban)已經大眾了許多(duo)，但大多(duo)數目標用戶依然扎堆在一二線城市。為了已有生(sheng)態(tai)系統的穩(wen)定，豆(dou)瓣(ban)還不能沉得太快。
從平臺搭建、內容產出，再到社區規范、利益謀生......面對日益商業化的豆瓣，大部分老用戶都表示理解。即便如此，他們依舊懷念最初走進的那個“烏托邦”。
老用戶(hu)在對豆(dou)瓣有所不(bu)滿時，都(dou)會(hui)不(bu)約而同地提到一個名字(zi)：阿北。甚至直接叫板(ban)豆(dou)瓣：“你把(ba)阿北給我叫出來！”
阿北原名楊(yang)勃，是豆瓣(ban)網的創始人(ren)和CEO。這位本科畢業(ye)于清華大學、博士畢業(ye)于加州(zhou)大學圣迭(die)戈分(fen)校(xiao)的高材生，從2005年3月豆瓣(ban)上線開(kai)始，就成(cheng)了用戶的“眾(zhong)矢之(zhi)的”。
豆瓣有一個小(xiao)組(zu)叫“反(fan)對(dui)阿(a)北(bei)獨裁 ”，創建(jian)于2005年12月，組(zu)長是一位2005年5月注冊的元(yuan)老級用(yong)戶。小(xiao)組(zu)鼓勵(li)用(yong)戶提出(chu)對(dui)豆瓣的意(yi)見，口號(hao)是“有理有利有節，反(fan)對(dui)阿(a)北(bei)獨裁 ”。相似的小(xiao)組(zu)還有“阿(a)北(bei)找不(bu)著北(bei)”，創建(jian)于2008年。楊勃自己(ji)甚至(zhi)也加入了“反(fan)對(dui)阿(a)北(bei)獨裁”小(xiao)組(zu)。
有意思的是(shi)，“反對阿北獨裁 ”這個小組(zu)此前(qian)的帖子數并不(bu)多，2012年(nian)以后(hou)幾(ji)乎成了鬼組(zu)。它的命(ming)運大轉折發(fa)(fa)生在2019年(nian)7月(yue)4日，小組(zu)突(tu)然(ran)涌入了一大批用戶發(fa)(fa)帖，聲稱是(shi)“慕名(ming)而來”。
那(nei)天(tian)具(ju)體發生了什么(me)事？
當天，有人發現了這個小組，并發在了知名八卦圣地“豆瓣八組”上，由此喚醒了這個瀕死之地：2005年到(dao)(dao)2018年的(de)總發(fa)帖(tie)數僅有(you)80條(tiao)，而從7月(yue)4號開始到(dao)(dao)現在(zai)，兩個月(yue)的(de)發(fa)帖(tie)數已經超過90條(tiao)。
如今在小組里發(fa)貼(tie)的人，大部分是(shi)注冊于(yu)2015年以后的新用戶，提的問題也多和書影(ying)音(yin)系統沒什么關(guan)系。
“阿(a)北啊(a)！真的需(xu)要一個夜(ye)間模(mo)式！”
“阿北！一人血書取(qu)消(xiao)水印！！”
“北啊(a)，豆郵可以設置動圖能動嗎？”
其中(zhong)，豆瓣(ban)的服(fu)務器(qi)被抱怨(yuan)最多(duo)。服(fu)務器(qi)不穩定(ding)是(shi)豆瓣(ban)的老問題，每次(ci)豆瓣(ban)崩了(le)(le)之后，小(xiao)組(zu)里都(dou)會多(duo)出(chu)不少質問阿北“怎(zen)么又開小(xiao)差了(le)(le)”的聲音。
特(te)別(bie)是最(zui)近，豆瓣八組(zu)正在風口浪(lang)尖之(zhi)上，有人在小組(zu)里痛心疾首地說：“北，睜開眼看看隔(ge)壁(bi)的(de)八組(zu)吧。”
豆瓣里似乎有(you)兩個世(shi)界(jie)。一(yi)是“文藝(yi)青年”聚集的(de)書影音世(shi)界(jie)，二是“吃(chi)瓜群(qun)眾”霸占的(de)八卦小組(zu)。雙方之間似有(you)一(yi)道無形的(de)結界(jie)，豆瓣作為中間方，也從這兩個世(shi)界(jie)汲取著截然不同(tong)的(de)養料。
這(zhe)一切，還要從豆瓣的發(fa)家史(shi)說起。
豆瓣這個(ge)名字，來(lai)自于(yu)北京的一條胡同。
2004年的(de)冬(dong)天，楊勃會在每天下午4點，出(chu)現在北(bei)京朝陽門外豆瓣胡(hu)同的(de)星巴克，用已經掉漆的(de)PowerBook一連編碼(ma)幾個小時。歷經五個月，2005年3月6日，豆瓣網正式上線。
楊(yang)勃對豆瓣(ban)的定位是圍繞在書(shu)影音周圍的“社(she)區網(wang)站(zhan)”，幫助用戶“通(tong)過喜愛的東西找(zhao)到(dao)志同(tong)道合者，然(ran)后通(tong)過他們找(zhao)到(dao)更多的好東西”。這個概念是楊(yang)勃原創的，直到(dao)今天，豆瓣(ban)都是國內難得的沒有借鑒國外互(hu)聯網(wang)的網(wang)站(zhan)。
如果把2012年前注冊的人稱為老用戶，那么，他們大多數是被書影音系統吸引過來的。物(wu)以(yi)類聚人以(yi)群分(fen)，這也解(jie)釋(shi)了為什么豆瓣一(yi)直是“文藝”的(de)代(dai)名詞。
尤其是圖書功(gong)能(neng)。圖書是豆瓣最初的(de)(de)中心。最早一批用戶沖著(zhu)書來，他們在(zai)這里使用最潮的(de)(de)藏書功(gong)能(neng)。直到現在(zai)，在(zai)讀書功(gong)能(neng)上，還沒有一個中文網站能(neng)代替豆瓣。
小N是一(yi)名即將入學的歷史學博士，他的豆(dou)(dou)瓣賬號注冊于2012年。他是被一(yi)位(wei)注冊于2007年的老用戶拉入坑的，看中的就是豆(dou)(dou)瓣的圖書功(gong)能(neng)。
豆(dou)瓣的(de)圖書(shu)(shu)系統，對小N這樣喜歡(huan)讀外文(wen)書(shu)(shu)和(he)小眾書(shu)(shu)的(de)人來(lai)說十分友好(hao)。他自己建立了很多(duo)關于(yu)書(shu)(shu)的(de)條目(mu)。他也經常是(shi)唯一(yi)(yi)一(yi)(yi)個評分的(de)人。目(mu)前，小N在(zai)豆(dou)瓣上標(biao)記看過的(de)書(shu)(shu)已經超過820本，幾乎每一(yi)(yi)本書(shu)(shu)他都會寫上一(yi)(yi)兩句書(shu)(shu)評，另(ling)有220本在(zai)讀和(he)超過2100本想讀。
讀書之后，豆瓣又陸續推出了電影和音樂。上線2個月后，因為“愛看電影”小組的迅猛發展，豆瓣單獨開通了電影功能。沒有人會否認，豆瓣電影是豆瓣最成功的一個產品。刺猬公社在豆瓣產品負責人處了解到，截至2019年第二季度的數據，豆瓣注冊用戶1.96億，其中豆瓣電影的月活躍用戶在1億左右。
在中國互聯(lian)網(wang)早(zao)期，影(ying)響力最大(da)的(de)電影(ying)網(wang)站(zhan)是時光(guang)網(wang)（Mtime），創(chuang)立(li)于2005到2006年間(jian)，模式和美國的(de)IMDb（互聯(lian)網(wang)電影(ying)資料庫，Internet Movie Database）類似。根據(ju)比(bi)達咨(zi)詢(xun)2015年4月的(de)數據(ju)，時光(guang)網(wang)位于國內電影(ying)App第一，擁有(you)(you)超過600萬(wan)月活躍(yue)用戶(hu)，而當時豆瓣電影(ying)的(de)月活用戶(hu)只有(you)(you)120萬(wan)。
時光(guang)網作為專業電影資(zi)(zi)料庫(ku)，重在電影資(zi)(zi)訊和行業信息，而豆瓣重在評分和影評等(deng)UGC內容(rong)，所(suo)以后者能吸(xi)引到更多路人用戶。
赤葉青楓是豆(dou)瓣(ban)最早的(de)一批用(yong)戶，他的(de)賬號注(zhu)冊于2005年5月(yue)17日，豆(dou)瓣(ban)剛上線(xian)兩個月(yue)。一開始(shi)，赤葉只在豆(dou)瓣(ban)上標(biao)記自己看過的(de)電影(ying)(ying)(ying)，直到2007年7月(yue)才發了第一條廣播。從簡單(dan)地標(biao)記“看過”，到偶爾(er)寫一兩句觀后(hou)感，再到現(xian)在大(da)段的(de)影(ying)(ying)(ying)評，赤葉已經標(biao)記了超過1100部電影(ying)(ying)(ying)。
這個觀(guan)影(ying)量在(zai)豆(dou)瓣(ban)上不算(suan)多。熟悉豆(dou)瓣(ban)電(dian)影(ying)的用(yong)戶(hu)，對(dui)“凌睿”和(he)“同志亦(yi)凡人(ren)中文站”兩(liang)個ID不會陌生(sheng)。這兩(liang)位用(yong)戶(hu)的影(ying)評幾乎出現在(zai)所有(you)知名電(dian)影(ying)的評論(lun)區里(li)，前者(zhe)的觀(guan)影(ying)量接近(jin)3000部，而后者(zhe)已經超過了4600。如果按照一部電(dian)影(ying)120分(fen)鐘(zhong)計算(suan)，一天花10個小時(shi)看電(dian)影(ying)的話(hua)，他們分(fen)別(bie)用(yong)600天和(he)920天看完了以上觀(guan)影(ying)量。
除了(le)書影音，線(xian)下(xia)同城(cheng)和線(xian)上(shang)小組(zu)也是(shi)豆瓣的早期功能(neng)。小組(zu)功能(neng)是(shi)隨著藏書功能(neng)一(yi)起出現(xian)的，同城(cheng)活動(dong)上(shang)線(xian)于當年(nian)8月。
從書影音，到同城活動，再到小組討論，這是一條順暢的產品鏈。豆瓣的想法是，書影音是日常生活中最普遍的文化消費品，而同城和小組是以此為中心的自然擴充。喜歡看書、看電(dian)影、聽音樂的人(ren)，大概(gai)率會(hui)喜歡展覽、觀影會(hui)、舞(wu)臺劇等活動；而這些人(ren)聚(ju)集在一起，自然就產生了群組討論的需求。
在這樣的協同效(xiao)應下，豆(dou)瓣(ban)走上了穩(wen)健的成長之(zhi)路。上線一年之(zhi)際，豆(dou)瓣(ban)的注冊用戶(hu)超過11萬。2007年11月，豆(dou)瓣(ban)用戶(hu)突(tu)破100萬大關(guan)。2009年底(di)，豆(dou)瓣(ban)達到千(qian)萬級用戶(hu)。
這個速度，和同年上線(xian)的校(xiao)內(nei)網(wang)(wang)（后更名為人人網(wang)(wang)）幾乎(hu)不(bu)能比。2009年9月，人人網(wang)(wang)已有近8000萬注冊(ce)用戶(hu)。2011年4月，人人向美(mei)國(guo)證券交(jiao)易委員會(SEC)提交(jiao)了招股(gu)說明書，招股(gu)書中透露其(qi)已經擁有1.17億激活用戶(hu)。
這種差距，來自于二者(zhe)定位的(de)不同。校(xiao)內網一開始面向高校(xiao)學(xue)生(sheng)，2009年(nian)8月更名為人(ren)人(ren)網后，跨出了校(xiao)園的(de)范圍，憑借生(sheng)活(huo)分享(xiang)、社(she)交內容和各色產品與服務，吸引了社(she)會(hui)上所有目(mu)標人(ren)群。反觀(guan)豆瓣，只針(zhen)對(dui)喜(xi)歡“書影音”等文(wen)藝產品的(de)人(ren)。
如果把文藝一詞理解成“裝逼”，自然沒有人愿意承認自己是“文藝青年”；如果將它理解成“對文學和藝術的愛好勝于其他”，那么用它形容大部分豆瓣老用戶，就沒什么問題了。一直到2012年，豆瓣都是一個“文藝青年”占大頭的地方，上至豆瓣高層，下至普通用戶，都會承認早期的豆瓣用戶是文化水平相對較高、獨立思考能力相對較強的一批人。
現在(zai)，已(yi)經不能用(yong)“文藝(yi)青年(nian)(nian)”一(yi)桿(gan)子(zi)打死所有的(de)(de)(de)(de)(de)豆瓣(ban)的(de)(de)(de)(de)(de)用(yong)戶。從用(yong)戶數量來看，2010年(nian)(nian)前注冊的(de)(de)(de)(de)(de)用(yong)戶數量還不到(dao)現在(zai)總(zong)數的(de)(de)(de)(de)(de)十分(fen)之一(yi)。阿北在(zai)2015年(nian)(nian)就(jiu)說(shuo)過(guo)，豆瓣(ban)早(zao)年(nian)(nian)打分(fen)的(de)(de)(de)(de)(de)人里“文藝(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)比例要比街上的(de)(de)(de)(de)(de)比例高些”，但(dan)是隨著(zhu)豆瓣(ban)評(ping)分(fen)的(de)(de)(de)(de)(de)覆蓋面越來越廣，文藝(yi)青年(nian)(nian)也(ye)不再有那么大的(de)(de)(de)(de)(de)勢力。
2012年，豆瓣的(de)(de)日均PV（網頁(ye)訪(fang)問(wen)量(liang)）為1.6億(yi)；到了今(jin)天，這個(ge)數字達到了10億(yi)。這樣一個(ge)龐(pang)大的(de)(de)數字，自然不全是沖(chong)著書影音來(lai)的(de)(de)。
注冊用戶基數增大后，豆瓣內部發生了分化。如今的豆瓣，以八組為分界線，共存著兩個截然不同的用戶群體。
在讀過(guo)(guo)的(de)書、看過(guo)(guo)的(de)電影和(he)聽(ting)過(guo)(guo)的(de)音樂三大(da)指數里(li)，只要有一項數字(zi)特別高(gao)的(de)用(yong)戶，一般是被書影音系統吸引過(guo)(guo)來的(de)早期用(yong)戶，注冊時間都不會太晚(wan)。
但對(dui)追(zhui)著八(ba)卦來(lai)到豆瓣的新用戶來(lai)說，這三項的吸引(yin)力就沒有(you)那么大了(le)。他們的主要戰場，在(zai)小組。
恐怕(pa)連楊勃本(ben)人都沒有(you)想到，當初為了讓用戶(hu)交流讀書的小組，會發展得(de)如此風生水(shui)起。目前，豆瓣共有(you)超過60萬個小組，分(fen)為追劇、影視(shi)、讀書、生活、藝(yi)術、音樂、美食(shi)、娛樂、游戲等27個類別。大多數小組已經被娛樂八(ba)卦、明星偶像、自我提(ti)升、生活瑣事等主題占領(ling)，光看(kan)豆瓣小組主頁，很難再把豆瓣和“文藝(yi)”兩個字(zi)聯系在一起。
最出圈的自然是豆瓣八組。八組原名八卦來了，建立于2010年，2018年封組整理后改名為鵝組，專門討論娛樂圈趣聞和明星八卦。目前，八組已經擁有超過62萬個成員，是足以撼動粉圈和娛樂圈的知名八卦圣地。相似(si)的(de)(de)小(xiao)組(zu)(zu)還有鵝們棲息地（七組(zu)(zu)），豆(dou)(dou)(dou)瓣(ban)拉踩(cai)小(xiao)組(zu)(zu)，豆(dou)(dou)(dou)瓣(ban)糊組(zu)(zu)，專注日(ri)/韓/歐美娛樂圈(quan)的(de)(de)豆(dou)(dou)(dou)瓣(ban)日(ri)/韓/歐美娛，專注網紅八(ba)卦的(de)(de)豆(dou)(dou)(dou)瓣(ban)象組(zu)(zu)等。
鵝(e)(e)組(zu)(zu)(zu)(zu)(zu)并不好進。申(shen)請后需要經過組(zu)(zu)(zu)(zu)(zu)內審核，除了(le)直(zhi)接買組(zu)(zu)(zu)(zu)(zu)內賬號，幾乎(hu)沒有(you)(you)進組(zu)(zu)(zu)(zu)(zu)的(de)可能性(xing)。目前，一個鵝(e)(e)組(zu)(zu)(zu)(zu)(zu)賬號可以叫價到八百甚至(zhi)上(shang)千元。因此，鵝(e)(e)組(zu)(zu)(zu)(zu)(zu)內的(de)大多(duo)數賬號注(zhu)冊時(shi)間都比較(jiao)早，有(you)(you)本來就混小組(zu)(zu)(zu)(zu)(zu)的(de)老用戶(hu)，也有(you)(you)很早入組(zu)(zu)(zu)(zu)(zu)的(de)老用戶(hu)賣給新用戶(hu)的(de)。
而點開相對比較容易進組的(de)吃瓜基地(di)(di)、鵝們棲息地(di)(di)、日(ri)娛(yu)(yu)韓娛(yu)(yu)等小(xiao)組，組員大多數(shu)是(shi)2015年(nian)以后注冊的(de)新(xin)用戶(hu)，書(shu)影(ying)音(yin)標記數(shu)和動態(tai)數(shu)都較少。他(ta)們就(jiu)是(shi)典型的(de)吃瓜新(xin)用戶(hu)。
小(xiao)(xiao)組(zu)一(yi)直是豆瓣流量最大的功(gong)能，許多(duo)老用戶(hu)從(cong)一(yi)開始就喜歡混小(xiao)(xiao)組(zu)。早(zao)期(qi)，除了書影音交流小(xiao)(xiao)組(zu)外，攝影、明信片互(hu)換(huan)、靈異小(xiao)(xiao)組(zu)、傻逼組(zu)、咆哮組(zu)等生(sheng)活娛樂(le)向(xiang)小(xiao)(xiao)組(zu)也盛極(ji)一(yi)時(shi)。
對很多(duo)用戶來說，從書影(ying)音(yin)轉移到(dao)小(xiao)組，是一種自(zi)然的(de)線性變化。
今年(nian)是用(yong)戶(hu)Jon Snow注冊豆(dou)瓣(ban)的(de)第十年(nian)。賬(zhang)號周年(nian)那天，他收到(dao)了(le)豆(dou)瓣(ban)發的(de)“相瓣(ban)十年(nian)”祝福，隨即在(zai)(zai)八(ba)組上(shang)感嘆道：“當年(nian)還(huan)是小屁孩(hai)時喜歡看電影寫(xie)影評，正宗文藝青(qing)年(nian)一枚，現(xian)在(zai)(zai)已經老到(dao)混鵝(e)組開始關(guan)心(xin)八(ba)卦閑(xian)話家常了(le)。”另一位2008年(nian)注冊的(de)老用(yong)戶(hu)在(zai)(zai)帖子下回復：“當年(nian)我的(de)夢(meng)想是當編劇作(zuo)家導演，現(xian)在(zai)(zai)就只(zhi)在(zai)(zai)八(ba)組看看八(ba)卦了(le)。”
除了用戶的主動轉移以外，豆瓣小組的壯大和外界用戶涌入不無關系。天涯論壇沒落后，大量原天涯用戶來到這里，豆瓣小組也逐漸變成了新的八卦之地。這一部分用戶不僅改變了娛樂向小組的比重和影響力，還將“粉圈文化”帶進了豆瓣。
很明顯的一個改變發生在評分自由度上。這一方面是因為豆瓣評分在業內的影響力逐漸變大，難免受到來自外界的壓力；但更影響書影音用戶體驗的是，他們的評分和評價會被人“罵”。
作為(wei)歷史(shi)系(xi)學生(sheng)，小(xiao)N給電(dian)視(shi)劇(ju)《大秦(qin)帝(di)(di)國之崛起》打(da)了兩星，并譴責了這(zhe)部所謂“歷史(shi)大劇(ju)”無視(shi)史(shi)實、歪(wai)曲歷史(shi)的行(xing)為(wei)。打(da)完分的當天，他就收到了7、8條私信，全是罵他給《大秦(qin)帝(di)(di)國》刷惡(e)評的。小(xiao)N覺得莫名其(qi)妙：“這(zhe)種一(yi)上(shang)來(lai)就扣帽子的風氣到底是哪(na)里傳來(lai)的？”
小N收到(dao)的私信和他的回復
豆(dou)(dou)瓣(ban)(ban)評(ping)分(fen)出(chu)圈后(hou)，評(ping)分(fen)的參(can)與者從電(dian)影(ying)(ying)迷(mi)擴(kuo)展到普羅大眾，評(ping)價標準(zhun)也發生了(le)變化。以(yi)奧斯卡最佳(jia)電(dian)影(ying)(ying)《英國病人》為(wei)例，這(zhe)部(bu)在豆(dou)(dou)瓣(ban)(ban)上(shang)有(you)8.5高分(fen)的電(dian)影(ying)(ying)，被部(bu)分(fen)用戶評(ping)價為(wei)“把(ba)婚外戀說得(de)冠冕堂皇”和“毀三觀”，這(zhe)種從非專業角度出(chu)發的影(ying)(ying)評(ping)，如(ru)今在豆(dou)(dou)瓣(ban)(ban)電(dian)影(ying)(ying)上(shang)屢見不(bu)鮮。
小(xiao)N的朋友S醬，只是在自己的豆瓣主(zhu)頁(ye)上(shang)發了一些(xie)批評思考的文(wen)字，就(jiu)被八(ba)組“掛(gua)”了，一怒之下注銷了豆瓣賬號(hao)。
在(zai)小N看來，豆(dou)瓣一直是(shi)(shi)一個(ge)自(zi)(zi)娛自(zi)(zi)樂的(de)地方，老用戶更(geng)多是(shi)(shi)沉浸在(zai)自(zi)(zi)己的(de)一畝三(san)分地里(li)，自(zi)(zi)主選(xuan)擇(ze)友鄰，發表評論，分享(xiang)生活，也不會(hui)主動去懟(dui)和自(zi)(zi)己想法不一致(zhi)的(de)人。
2005年(nian)剛上線(xian)時(shi)，阿北給(gei)豆瓣(ban)定下的slogan是(shi)“蘿卜青菜、各(ge)有所愛”，意(yi)在(zai)包容(rong)所有類型(xing)的用戶和愛好。早期的用戶大多(duo)也都遵守著這條(tiao)規則，即使有不同(tong)(tong)觀(guan)點(dian)，也是(shi)“求(qiu)同(tong)(tong)存異”的理性討(tao)論。
但現在，一些原本不屬于豆瓣畫風的東西被帶到了這里。部分新用戶打破了豆瓣的原有秩序和用戶之間默認的交流模式，讓書影音用戶有所不滿；而外來吃瓜用戶則會覺得書影音用戶都是自視清高的“文藝青年”，兩耳不聞窗外事。
無論是因(yin)為何種原因(yin)加入豆瓣(ban)，所有用戶都在豆瓣(ban)的包容(rong)范圍之內，沒有高低貴賤之分。但不同(tong)的行(xing)為模式(shi)阻礙了雙方(fang)和諧的共存(cun)狀態，矛盾也由此產(chan)生。
如此格(ge)局的形成，最(zui)初(chu)發生在2010年(nian)(nian)，豆瓣開始(shi)社區化的那一年(nian)(nian)。
如果(guo)說(shuo)吃(chi)瓜用戶的出(chu)現(xian)是(shi)(shi)不可(ke)控的話(hua)，那么社區化就(jiu)是(shi)(shi)豆瓣在為他(ta)們的壯大鋪平道路。
2010年(nian)2月，豆瓣(ban)網(wang)正(zheng)式宣布(bu)改版。彼時，書影音世界里的文藝青年(nian)，和娛樂小組里的吃瓜群(qun)眾(zhong)已經割(ge)裂開來。通過功能拆分，豆瓣(ban)社區接管(guan)了(le)豆瓣(ban)的主域名，同時建(jian)了(le)豆瓣(ban)讀(du)書、豆瓣(ban)電影和豆瓣(ban)音樂三個子站。
道理很簡(jian)單，單做書影(ying)音(yin)是賺不到錢的，阿北也(ye)承認(ren)“高(gao)度活(huo)躍的社(she)區對(dui)書影(ying)樂服務內容可能(neng)的干擾”。因此，豆(dou)(dou)瓣干脆做了一次功能(neng)拆(chai)分，幫助書影(ying)音(yin)免于高(gao)度娛樂的社(she)區的干擾，同時(shi)社(she)區也(ye)為(wei)豆(dou)(dou)瓣創(chuang)造了新(xin)的商業可能(neng)。
也就是在這個時候，豆瓣取消了友鄰系統。之后，阿北在豆瓣上發了一篇日記。文中寫道：“一個四千萬用戶的網站任何小小改動的都會有成千上萬條意見，但有幾十個用戶因為友鄰的改動自殺式注銷還是讓豆瓣團隊感到意外。”
2017年，品玩在(zai)《只(zhi)(zhi)有B站老(lao)大才能救A站》一文(wen)中譴責(ze)了A站和豆(dou)瓣老(lao)用戶是“中文(wen)網站圈(quan)里(li)面(mian)最沒價值的兩群(qun)用戶”。在(zai)作者看來，豆(dou)瓣和A站這種以小(xiao)眾圈(quan)為主的網站，任何一點商業化行為都(dou)會被老(lao)用戶譴責(ze)，“這群(qun)家伙只(zhi)(zhi)想(xiang)要借AcFun（豆(dou)瓣）維持自己的優越感(gan)罷了，他們(men)才不會關心網站的生死。”
事實上，豆瓣用戶反感的，向來不是豆瓣的商業嘗試，而是豆瓣越來越不照顧用戶體驗這件事，過度社區化就是其中之一。
豆(dou)(dou)(dou)(dou)(dou)瓣(ban)一直鼓勵用戶以興(xing)趣交(jiao)友，不管是影迷、書迷，還是音(yin)樂迷，都能在豆(dou)(dou)(dou)(dou)(dou)瓣(ban)上找到有共同愛好(hao)的人，建立自己的小(xiao)圈子(zi)，這也是豆(dou)(dou)(dou)(dou)(dou)瓣(ban)做垂直平臺的初衷。2011年，豆(dou)(dou)(dou)(dou)(dou)瓣(ban)開始了從(cong)PC端到移動端的轉(zhuan)移，曾上線(xian)過豆(dou)(dou)(dou)(dou)(dou)瓣(ban)FM、豆(dou)(dou)(dou)(dou)(dou)瓣(ban)閱讀、豆(dou)(dou)(dou)(dou)(dou)瓣(ban)筆(bi)記、豆(dou)(dou)(dou)(dou)(dou)瓣(ban)電影、豆(dou)(dou)(dou)(dou)(dou)瓣(ban)小(xiao)組(zu)、豆(dou)(dou)(dou)(dou)(dou)瓣(ban)同城(cheng)、線(xian)上活動等十幾個垂直App，試圖延續“興(xing)趣交(jiao)友”的概念。
圖片截(jie)取自九號下載(zai)站(zhan)
但(dan)是(shi)，垂(chui)直App打破了PC端的(de)協同效(xiao)應，割裂了豆瓣(ban)(ban)原本就不多的(de)用戶，最(zui)終在和互(hu)聯網巨頭的(de)對(dui)抗中敗下陣來一(yi)一(yi)消失在大浪淘沙(sha)之后。2014年，豆瓣(ban)(ban)App上線，這個融合了豆瓣(ban)(ban)所有(you)功能的(de)綜(zong)合平臺，顯然是(shi)從(cong)商業角度(du)作出的(de)選擇。
對用戶來說，他們往往只投入于其中一兩個功能，這個App就顯得過于繁重。尤(you)其是(shi)近幾年，豆瓣App追求社交的(de)(de)步子邁得(de)更快了，無論是(shi)微博式的(de)(de)信息流和(he)推薦內(nei)容(rong)，還是(shi)知乎式的(de)(de)話題(ti)問答，都(dou)讓(rang)老用戶非(fei)常不(bu)習慣。
2018年7月，豆瓣App迎來了一次大改版，將(jiang)廣播(bo)移到(dao)首頁成(cheng)為“動態”，同時(shi)在首頁中(zhong)增加(jia)了(le)“推薦”，幫助用戶(hu)“發現感興趣的電影和圖書內容”。同時(shi)，專門設置了(le)“市(shi)集”欄(lan)目，包括豆(dou)瓣(ban)(ban)電商“豆(dou)瓣(ban)(ban)豆(dou)品”和知識(shi)付費功能“豆(dou)瓣(ban)(ban)時(shi)間”，有用戶(hu)總結道：“把掙錢的位置放(fang)的更顯眼了(le)。”
在老用戶心目中，友鄰、廣播、轉播（轉發廣播）、豆郵等專屬豆瓣的功能，都是豆瓣的文化象征。現在，友鄰變成了互相關注，廣播變成了動態，轉播變成了轉發，豆郵變成了私信，再加上了數以萬計的吃瓜群眾——豆瓣正在失去自己的特殊性，變成了“另一個微博”。
另(ling)一個典(dian)型例子是不符合豆(dou)(dou)瓣(ban)調(diao)性的廣(guang)告。豆(dou)(dou)瓣(ban)方面(mian)向刺猬公社透露，目前豆(dou)(dou)瓣(ban)的主(zhu)要收入來源依舊是品牌廣(guang)告，除了App開屏和頁面(mian)廣(guang)告以外，還(huan)有用戶信息流廣(guang)告。如(ru)此一來，用戶在瀏覽自己關注的內容時，也會(hui)被迫(po)看到(dao)豆(dou)(dou)瓣(ban)推送(song)的廣(guang)告。這一商業邏輯被大多移動互聯網產品采用，比如(ru)微博、知乎、騰訊新聞(wen)、今日(ri)頭(tou)條、手機淘(tao)寶、京東商城。
2006年，天涯人物的(de)記者問阿(a)北會(hui)不會(hui)做和(he)書影(ying)音沒有(you)關系的(de)推(tui)廣(guang)，“比(bi)如(ru)推(tui)廣(guang)一個樓(lou)盤(pan)”，阿(a)北稱暫(zan)時沒有(you)這(zhe)個打算。十(shi)三年后的(de)今天，豆瓣上也出現了(le)大(da)量(liang)樓(lou)盤(pan)廣(guang)告(gao)，另外還有(you)電腦、相親網(wang)站、電商App等硬推(tui)廣(guang)，開屏廣(guang)告(gao)還出現過低(di)俗(su)游(you)戲和(he)流(liu)量(liang)明(ming)星慶生海(hai)報。
豆瓣App信息(xi)流(liu)中(zhong)的廣告
另外，豆(dou)瓣(ban)(ban)也被動接受了(le)(le)外界的商業行為(wei)，主要(yao)表(biao)現(xian)為(wei)第(di)三方介入評(ping)分系統。復旦經濟學院研究員陳沁2015年在上海(hai)電影節曾表(biao)示(shi)，周末上映的電影，豆(dou)瓣(ban)(ban)評(ping)分高一(yi)分，一(yi)家(jia)電影院就能多賺35萬的票房，證明了(le)(le)豆(dou)瓣(ban)(ban)評(ping)分的商業價(jia)(jia)值。這種商業價(jia)(jia)值對豆(dou)瓣(ban)(ban)來(lai)說是蜜糖，對用戶來(lai)說卻是砒霜。
雖然豆瓣方表示“反非正常評分是豆瓣的日常工作”，但從用戶的角度來看，豆瓣評分的客觀性正在減弱。電影制作方、圖書出版社、音樂發行方和粉絲的刷分行為，大大增加了豆瓣評分的水分。一些用戶出于憤怒，就會給不值得高分的作品打一星。“一星運動”越來越多，一定程度上也是用戶反商業化的體現。
值得注意的是，在這些不滿之外，豆瓣更多的商業行為，是被用戶所接受的。因為豆瓣的特殊性，沒有人比豆瓣用戶更關心豆瓣的生死。甚至有人(ren)(ren)戲(xi)稱(cheng)，在(zai)豆(dou)瓣的商(shang)業化道路(lu)上，用戶比創始人(ren)(ren)還要(yao)著急。
除了豆瓣，在中文互聯網世界中，很難(nan)再找到第二個以“文藝(yi)(yi)青(qing)(qing)年(nian)”為目(mu)標用戶的(de)大(da)網站，因為文藝(yi)(yi)青(qing)(qing)年(nian)往往不是(shi)有錢(qian)人，更是(shi)因為文藝(yi)(yi)青(qing)(qing)年(nian)的(de)錢(qian)不是(shi)輕易能賺(zhuan)到的(de)。
即使(shi)放眼世界，也(ye)很少有(you)人(ren)在文藝上(shang)做文章，其(qi)中之一是Goodreads，也(ye)有(you)人(ren)將其(qi)稱為美國(guo)豆瓣(ban)。Goodreads是2007年成立的(de)讀書網站，2013年被亞馬(ma)遜(xun)收購，憑借(jie)亞馬(ma)遜(xun)的(de)資(zi)本基礎和圖書市(shi)集，很快(kuai)發展成了世界上(shang)最(zui)大(da)的(de)在線讀書社(she)區。相比Goodreads，豆瓣(ban)的(de)生長土壤顯然沒有(you)那么(me)肥沃，內部機構也(ye)復雜得多，商業之路并不容易。
2006年11月，在豆瓣上線不到兩年的時候，阿北接受了天涯人物的專訪。訪談中提到了豆瓣“商業價值”的問題，阿北說：“最理想的是商業價值和用戶價值之間不矛盾。”
例如，豆瓣的圖書頁面中一直附有購買鏈接，除了豆瓣自己的線上書店以外，還有京東、當當、中國圖書網等外部鏈接。這個功能也在為豆瓣賺錢，但很少有用戶會對此提出異議，因為這是符合“用戶價值”的商業行為。
早(zao)在2011年(nian)，阿北就(jiu)宣布豆瓣已經基本實現盈利，那一年(nian)9月(yue)，豆瓣完成了第三(san)輪(lun)5000萬美元融資，之后開始了更主動的商業嘗試(shi)。
2012年(nian)5月(yue)，豆(dou)瓣(ban)(ban)(ban)先后上線豆(dou)瓣(ban)(ban)(ban)閱讀和電(dian)影購票功能，隨(sui)后推(tui)出了(le)付(fu)費版豆(dou)瓣(ban)(ban)(ban)電(dian)臺(tai)Pro；2013年(nian)9月(yue)，豆(dou)瓣(ban)(ban)(ban)上線了(le)豆(dou)瓣(ban)(ban)(ban)東西(xi)，進(jin)軍(jun)電(dian)商領(ling)域(yu)；2016年(nian)6月(yue)，豆(dou)瓣(ban)(ban)(ban)宣布成(cheng)立子公司 “飛船影業”，扶(fu)持青年(nian)導演創作；2017年(nian)3月(yue)，豆(dou)瓣(ban)(ban)(ban)上線了(le)以營收為目標的豆(dou)瓣(ban)(ban)(ban)時間，進(jin)軍(jun)知識付(fu)費領(ling)域(yu)。
時至今日，豆瓣(ban)的第四(si)輪融資遲遲沒有(you)到來，時有(you)聽說的上市消息也偃旗息鼓。反(fan)而是豆瓣(ban)FM和(he)(he)豆瓣(ban)閱(yue)讀在沉寂之后再入局，分別單獨完成了來自騰訊和(he)(he)檸萌影業的融資。雖(sui)然不(bu)像(xiang)其(qi)他互聯網公司(si)那樣強(qiang)勢，豆瓣(ban)也算是一(yi)步(bu)一(yi)個(ge)腳印地在商業化道路上前進。
用戶對豆瓣如此的成長是欣喜的，他們也會自發做貢獻。比如(ru)豆瓣自制的(de)(de)T恤、雨傘、筆記本、帆布(bu)袋、馬克杯(bei)等(deng)，都能獲得(de)不錯的(de)(de)銷量。尤(you)其是每年(nian)的(de)(de)電(dian)影日(ri)歷，總是推出(chu)后(hou)就搶售(shou)一空。
再如豆瓣時間的課程，大部分都是和書影音相關的內容，少(shao)有廣(guang)受追捧的(de)成功(gong)學和財富經。豆瓣時(shi)間上(shang)線第五天，銷售(shou)額就超過了100萬(wan)，北島的(de)詩歌課(ke)(ke)(ke)，葉嘉(jia)瑩的(de)吟誦課(ke)(ke)(ke)，戴錦(jin)華的(de)電影課(ke)(ke)(ke)，都廣(guang)受好評(ping)。
豆瓣豆品和豆瓣時(shi)間
這些商業行為，和圖書購買鏈接一樣，都是符合豆瓣文化和用戶價值取向的，甚至能成為豆瓣生態系統的組成部分。這也證明，文藝青年不是沒有商業價值，而是要找對變現方式。
在所有(you)關(guan)注小眾圈(quan)子(zi)的垂直平臺中，完全商(shang)業化(hua)的有(you)很(hen)多(duo)，如B站(zhan)和知(zhi)乎(hu)，B站(zhan)早已經不是單一的二次元之地，知(zhi)乎(hu)也已經成了全網嘲的“逼乎(hu)”；而試(shi)圖(tu)堅守(shou)亞文化(hua)陣地的A站(zhan)，最后只能靠快手續命(ming)。
在業內，豆(dou)瓣(ban)是出了名的“慢公司(si)”，并(bing)不急于盈利。就拿評分(fen)來(lai)說(shuo)，和其他評分(fen)網站相比，豆(dou)瓣(ban)可謂業界(jie)良(liang)心。以豆(dou)瓣(ban)評分(fen)的影響力(li)，豆(dou)瓣(ban)大(da)可以放(fang)棄(qi)對分(fen)數的主動(dong)權，讓用戶連“一星(xing)運動(dong)”都(dou)(dou)進行不下去(qu)。 可以說(shuo)，豆(dou)瓣(ban)很少輕易追趕互(hu)聯(lian)網的大(da)潮流，即使這(zhe)讓投資人發出了“以后打死都(dou)(dou)不會投豆(dou)瓣(ban)”的感(gan)嘆，目(mu)的還是維護(hu)用戶心中的世外桃源。
在這(zhe)樣的背景下(xia)，豆瓣走到(dao)今天，除了淺嘗而止的商業(ye)嘗試以(yi)外，靠得就(jiu)是這(zhe)一群很難離開豆瓣的用戶。
阿北今年轉發的動態(tai)
大多數老用戶(hu)留在(zai)豆瓣(ban)(ban)(ban)，一來是為(wei)了書(shu)影音(yin)這個好用的系統，二來也是因(yin)為(wei)豆瓣(ban)(ban)(ban)上的人(ren)(ren)。如果說(shuo)微博上有明星和網紅，微信上有同(tong)(tong)學和同(tong)(tong)事，那么豆瓣(ban)(ban)(ban)上是一群由相同(tong)(tong)興趣(qu)和相似觀(guan)點連接起來的陌生人(ren)(ren)，而他們甚至比熟人(ren)(ren)更明白(bai)你在(zai)想什么。
比如小(xiao)N，他在(zai)豆(dou)瓣上認識的那群人(ren)(ren)，是讓(rang)他離不開豆(dou)瓣的重要(yao)原因。小(xiao)N和他們在(zai)現實(shi)中完全不認識，甚至不知(zhi)道(dao)大多(duo)數(shu)友(you)鄰(lin)是做什么工作的。但是比起(qi)在(zai)朋(peng)友(you)圈(quan)里看熟人(ren)(ren)的瑣碎生活，小(xiao)N更愿意在(zai)豆(dou)瓣里看陌生人(ren)(ren)的真知(zhi)灼見(jian)。只(zhi)要(yao)他們還在(zai)豆(dou)瓣上發聲，小(xiao)N就不會離開豆(dou)瓣。
另外，很多老(lao)用戶(hu)非常看(kan)重自(zi)(zi)己在豆(dou)瓣(ban)上留下的印記，除了(le)(le)書(shu)影(ying)音記錄和評論以外，還有自(zi)(zi)己發的廣播、日記、相(xiang)冊和豆(dou)郵等。為此，有用戶(hu)自(zi)(zi)己開發了(le)(le)備份工具，足以見得豆(dou)瓣(ban)在用戶(hu)心(xin)中的地位。
直至今日，在很多用戶眼里，豆瓣依舊是中文互聯網世界里的一方凈土，就算是小N這樣有無數怨言的典型文青用戶，也承認豆瓣的獨有價值：“豆瓣如果死掉，對中國互聯網的整體環境是一個很大的損失。”
豆(dou)瓣(ban)有一個(ge)話題，叫“你為什么喜(xi)歡豆(dou)瓣(ban)”，熱門第一的回(hui)答列舉了一串豆(dou)瓣(ban)不好的地方，最后說：“但是想到如果(guo)有一天這(zhe)里可能消失，沒(mei)有什么比這(zhe)更讓人悲傷(shang)的了。”
愛之深，責之切(qie)。即使是“阿北(bei)找不(bu)著(zhu)北(bei)”小組，標簽(qian)寫的也(ye)是“我愛豆瓣(ban)”。
互聯網(wang)的(de)成(cheng)功(gong)并(bing)非只(zhi)有(you)“賺了多少錢”這(zhe)一(yi)個(ge)衡量標準。有(you)這(zhe)樣一(yi)群離不(bu)開豆(dou)瓣的(de)用戶，豆(dou)瓣不(bu)會死(si)，也不(bu)能死(si)。
稿件基本完成后，我收到了“反對阿北獨裁”小組創始人“丁丁蟲”的回復。在回答我“為什么會建立這樣一個小組”和“豆瓣是否有讓您特別不滿的改動”兩個問題時，他只淡淡地說了一句：“現在已經無所謂了。”
經歷過“烏托邦”時期豆瓣的老用戶，會對一次次漫長和磨人的改版有所微詞。但在現在的互聯網環境和社會背景下，無論是書影音用戶，還是吃瓜用戶，豆瓣都是他們的避風港。
樹欲靜(jing)而風(feng)不止，豆瓣還能一邊(bian)扎根，一邊(bian)生(sheng)長，已經再好(hao)不過(guo)。
所以，只要豆瓣還活著，一切都無所謂了。
