了給(gei)消費者種草帶貨，京東新出了一(yi)支廣告——《宇(yu)宙好(hao)物種草指南》，一(yi)如既往延續了去年的沙(sha)雕風格。
整個廣(guang)告(gao)敘事節奏更為緊湊，不(bu)拖(tuo)泥帶水，廣(guang)告(gao)時長短，但信息量卻巨(ju)大。
相比直接(jie)將產品植入(ru)給(gei)(gei)觀眾(zhong)，京東選擇引人(ren)發笑(xiao)的(de)方式，將不同的(de)產品結合(he)劇(ju)情設計推給(gei)(gei)觀眾(zhong)，讓人(ren)笑(xiao)著把東西給(gei)(gei)買了。
這背后的邏輯是什么？木蘭姐認為無非是抓住了一點：產品有故事，營銷把他唱成了一首歌。
在這支廣(guang)告片(pian)中，京東不(bu)講促銷(xiao)，不(bu)講品牌(pai)，甚(shen)至連(lian)態度(du)也(ye)不(bu)講，沒(mei)有(you)灌(guan)輸(shu)，都恰恰符(fu)合年輕(qing)人的自我意(yi)識，不(bu)聽大道理，只(zhi)有(you)我眼中的世界。
不得不說，現(xian)在(zai)消費者越來越難以討好了。
用戶(hu)對(dui)待(dai)廣告，顯得越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)不耐煩，他們不想聽品(pin)牌(pai)對(dui)自己的陳述和自嗨(hai)，所以與其無(wu)腦吹噓產品(pin)，不如結合產品(pin)給用戶(hu)講(jiang)一支好故事。
就像提到(dao)農夫(fu)山泉，你會想(xiang)到(dao)什么(me)？
是「農夫山泉有點甜(tian)」，還是「我們不生產水(shui)，我們只是大自然的搬(ban)運工(gong)」？
或是「井水為下，江水為中，山泉為上，農夫(fu)茶」，或是「用心沏好茶。好水、好茶、好人(ren)喝」……
你會(hui)發現，在農夫山(shan)泉每一款產品(pin)(pin)背(bei)后(hou)，都有(you)一個更深(shen)層次代表著農夫山(shan)泉氣質的故(gu)事，來延伸品(pin)(pin)牌在用(yong)戶心中的價值。
“故事是情感連接的絕佳方式。”是因為故(gu)事開辟了產品與用戶新的溝通方(fang)式，雙方(fang)不再是買賣關系，而是講(jiang)述者(zhe)與傾聽(ting)者(zhe)的關系，容易和用戶達到情(qing)感共鳴(ming)。
那(nei)我們可以怎么去(qu)講(jiang)故(gu)事呢？
知名暢銷書《故事》作者羅伯特·麥基認為：故事天(tian)然受到人類心(xin)智的關(guan)注(zhu)，它們(men)能把信(xin)息包裹在故事中，一旦觀(guan)眾在那一瞬間將自己的感覺與主角聯系(xi)起來，懷疑就會消失不見。
所以，木蘭姐經常強調，你的產品需要一個真實的好故事，并可以帶著消費者講故事。
當(dang)產(chan)品(pin)被故事(shi)包裝之后，它就(jiu)能(neng)以巧妙的形式吸引眼球，并承載著故事(shi)走(zou)進(jin)用戶，并引起共鳴和認同，從而消解用戶對(dui)于產(chan)品(pin)的排(pai)斥(chi)感，讓產(chan)品(pin)有(you)更大幾(ji)率留存于用戶記憶中(zhong)，或者實現(xian)購買轉(zhuan)化(hua)。
就像(xiang)礦(kuang)泉(quan)水景田(tian)百歲山，以著名數學家笛(di)卡爾與瑞典公主(zhu)克里斯汀的愛情傳說(shuo)故事為(wei)藍本，創(chuang)作(zuo)了一(yi)個唯(wei)美而動人的廣(guang)告(gao)。
百(bai)(bai)歲山(shan)結合(he)這(zhe)樣(yang)一個浪漫愛(ai)情故事，告訴了所有人百(bai)(bai)歲山(shan)礦泉水的(de)特點：“水中貴(gui)族”，成功(gong)獲取(qu)了用(yong)戶(hu)的(de)芳(fang)心，也(ye)幫助(zhu)百(bai)(bai)歲山(shan)以10.1%的(de)市場份(fen)額超越康師傅，成功(gong)躋身國內銷(xiao)量前(qian)三甲。
還有(you)一個案例是(shi)耐(nai)克前段時間在奧斯卡頒(ban)獎典禮上，插播的的廣(guang)告《Dream Crazier》，廣(guang)告內容都來(lai)自相關(guan)運動(dong)員的真實(shi)新(xin)聞故(gu)事。
這(zhe)個廣告(gao)是(shi)耐克趁三(san)八婦女節來臨(lin)之際，致敬那些敢(gan)于挑戰(zhan)自我、為(wei)夢瘋狂的女性(xing)。耐克沒有主觀的去(qu)評論(lun)女權問題，而是(shi)直接給你講述了(le)女性(xing)挑戰(zhan)自我的故事。
把(ba)想象力交給觀眾，也把(ba)品牌(pai)印(yin)象存于用戶(hu)心中，恰到(dao)好處。
所以(yi)，品牌不(bu)是(shi)為了講(jiang)(jiang)故(gu)事(shi)(shi)而講(jiang)(jiang)故(gu)事(shi)(shi)，而是(shi)要基于事(shi)(shi)實(shi)，根據實(shi)際的發(fa)(fa)展(zhan)、真實(shi)發(fa)(fa)生過的事(shi)(shi)情，用令人信服且生動(dong)卻不(bu)夸(kua)張的方式來持續不(bu)斷地講(jiang)(jiang)同一個故(gu)事(shi)(shi)，并(bing)隨著時間(jian)的推移也可以(yi)賦予(yu)它(ta)新的含義。
各個圈層的(de)用戶(hu)都(dou)有內心情(qing)感，洞(dong)察他們的(de)內心情(qing)感痛(tong)點，是打破圈層效(xiao)應的(de)突(tu)破口(kou)，一個動人主題的(de)故事就是突(tu)破圈層效(xiao)應的(de)利(li)器。
餓了么(me)的(de)廣告《“錦鯉”之外賣篇(pian)》就很好(hao)的(de)做了最佳演繹。
這(zhe)則廣告通(tong)過“普(pu)通(tong)大眾臉(lian)”、“平凡屌絲身(shen)”的男主人(ren)公，在他身(shen)上刻畫出“外賣版錦鯉”該有的樣(yang)子(zi)，并強行將吃(chi)外賣與職場開掛、天降桃花、屌絲逆襲等橋(qiao)段掛鉤。
薪資翻倍吃出來
職(zhi)場(chang)得(de)意吃出(chu)來
顏值爆增吃(chi)出來
桃花朵朵吃出來
人生贏家(jia)吃出(chu)來
可以說，在戲謔、幽(you)默、搞(gao)笑的外衣(yi)下，這則廣告所(suo)刻畫出來的情節故事(shi)戳中了不少(shao)人的心(xin)事(shi)。
作為餓了(le)么平臺推(tui)出的品(pin)質外賣(mai)品(pin)牌(pai)，餓了(le)么星(xing)選偏向于(yu)中高(gao)端定位，核心目標(biao)消費(fei)群則是廣大(da)的白領。
而現實(shi)中，加(jia)薪、升職、顏值、愛情、身份跨越(yue)等話題，一直是白領們(men)高(gao)頻關注(zhu)的社(she)交槽點。餓了(le)(le)么(me)星選(xuan)顯然洞(dong)察到了(le)(le)這(zhe)一點，從(cong)而精(jing)心設(she)計(ji)了(le)(le)廣告中的故(gu)事(shi)橋段，自(zi)然而然也能(neng)觸摸(mo)到他們(men)的共鳴點。
還有去(qu)年現象級刷屏的《啥是佩奇(qi)》，也(ye)是對人性深(shen)刻(ke)而(er)又清(qing)晰的洞察。
首先是(shi)，長輩和(he)(he)兒孫之間(jian)的(de)(de)代溝(gou)以及城市和(he)(he)農(nong)村的(de)(de)代溝(gou)。但(dan)是(shi)沒關系，愛(ai)是(shi)世界(jie)上最偉大的(de)(de)事物(wu)(wu)，為了(le)跨(kua)越和(he)(he)你之間(jian)的(de)(de)這段鴻溝(gou)，我愿意去(qu)努(nu)力(li)了(le)解你所喜愛(ai)的(de)(de)事物(wu)(wu)。
廣(guang)告中把一個老(lao)人所能想到的(de)(de)所有用(yong)來，與孫(sun)子靠近的(de)(de)方式都一點(dian)點(dian)的(de)(de)凸顯。以親情為主題，用(yong)溫情的(de)(de)故事尋找(zhao)共鳴，不(bu)僅戳中了(le)(le)在外打(da)工子女內心的(de)(de)痛點(dian)，更是(shi)戳中了(le)(le)廣(guang)大用(yong)戶們的(de)(de)內心痛點(dian)，瞬間(jian)霸(ba)屏我們的(de)(de)朋友圈，成功(gong)打(da)破圈層效應。
所以(yi)，一個很好(hao)的故事很像鋼琴上的琴弦(xian)：當它碰到同樣頻率的東西時，會產生共鳴，你的故事才能夠(gou)持續(xu)下去。
這就是木蘭姐一直說的，賣的不是產品，而是洞察人性的故事。
就像哈佛商(shang)學院營(ying)銷(xiao)學教(jiao)授(shou)西奧多(duo)·萊維(wei)特所說(shuo)的那樣：“人們不想購買四(si)分(fen)之(zhi)一(yi)英寸(cun)的鉆頭。他們只想要一(yi)個四(si)分(fen)之(zhi)一(yi)英寸(cun)的洞(dong)。”
人們不關心你提供了什么，他們只關心自己的問題。這句話重要的顛覆之處在于：讓顧客而非你的品牌成為故事的主人公。
在這一(yi)方面，Airbnb無疑是(shi)其中的佼佼者(zhe)。從創立第一(yi)天起，Airbnb一(yi)直專注于一(yi)件事情：真實體驗(yan)。他們為(wei)客(ke)戶講述著始終如一(yi)的故事——在當(dang)地人的家里，享受更“真實”旅行體驗(yan)。
它所塑(su)造的(de)(de)品牌故事，完全來自于(yu)用戶——“沒有用戶，就沒有產品”。在Airbnb網站上，每一個提供(gong)住宿的(de)(de)人(ren)都有機(ji)會展示自己的(de)(de)生活來吸引他(ta)人(ren)，這些(xie)故事正是最(zui)真(zhen)誠的(de)(de)溝(gou)通語言，也是Airbnb所提供(gong)的(de)(de)內(nei)容與服務的(de)(de)真(zhen)正精神內(nei)涵。
與(yu)Airbnb有異曲同工之妙的另一個品牌(pai)是野獸(shou)派花店。
野獸(shou)派建(jian)立之初，訂花(hua)的(de)顧客會講述自(zi)己(ji)的(de)情感故事，野獸(shou)派根據這(zhe)些故事來(lai)搭(da)配花(hua)束，與(yu)傳統的(de)訂花(hua)模式完(wan)全不(bu)同，每一(yi)束花(hua)的(de)背(bei)后，都(dou)有著(zhu)一(yi)個故事，一(yi)段情結，那(nei)些包含(han)了我們經歷過(guo)的(de)感情，遇(yu)到的(de)人(ren)和事。
另(ling)一(yi)方(fang)面，顧客(ke)的(de)情感故事(shi)，野獸派會以匿名(ming)的(de)方(fang)式發布到官方(fang)微(wei)博上，配(pei)上相應(ying)的(de)花(hua)束(shu)圖(tu)片。而(er)收(shou)花(hua)人收(shou)到的(de)也不僅僅是一(yi)束(shu)花(hua)，而(er)是一(yi)個故事(shi)，他們自己(ji)就是故事(shi)中(zhong)的(de)主角。
這也是為什么相比傳統花店，野獸派價格貴出好幾倍，仍然有眾多顧客追捧的原因：他們賣的不僅僅是花，更是故事和體驗。
愛(ai)彼迎和(he)野獸派花店的高明之處在于：把(ba)光榮(rong)的旅程留給顧客(ke)，而把(ba)自己定位(wei)為一個為聽眾提(ti)成長必需的智慧、產品和(he)服務的引路人。
當品(pin)牌(pai)(pai)把(ba)顧客放(fang)在主人公的(de)位置上(shang)(shang)，而把(ba)自己放(fang)在向導(dao)的(de)位置上(shang)(shang)時，品(pin)牌(pai)(pai)就會被認為(wei)是一種(zhong)可(ke)以(yi)幫(bang)助他(ta)們克服(fu)困難的(de)、可(ke)信賴(lai)的(de)資(zi)源，顧客就可(ke)以(yi)為(wei)品(pin)牌(pai)(pai)做(zuo)傳播和(he)分(fen)享。
所以，誰的消費者最會講故事，誰就擁有最強健的品牌。
