過去，所有(you)(you)人都(dou)在關注PV、UV、跳(tiao)出率、訪(fang)問(wen)深度、停(ting)留(liu)時長(chang)，還(huan)有(you)(you)很(hen)多(duo)人始終放(fang)不下的熱力圖等。總(zong)體來說，這些指標(biao)都(dou)屬(shu)于統(tong)(tong)計指標(biao)，反映(ying)的都(dou)是產品總(zong)體情況，數據的價值除了反映(ying)現狀，還(huan)有(you)(you)更重要的是應(ying)用。統(tong)(tong)計是數據匯總(zong)整(zheng)理的結(jie)果(guo)，沒(mei)有(you)(you)分析，怎能拿(na)來指導業務(wu)增長(chang)呢?

當然，可能知道過。

比如一(yi)款(kuan)閱讀(du)產品，通過(guo)文(wen)(wen)章詳(xiang)情頁的停留時長可(ke)以(yi)判斷用戶對文(wen)(wen)章的喜(xi)好程(cheng)度。但是(shi)，他可(ke)能在滑動屏幕看文(wen)(wen)章、可(ke)能在評論區輸入一(yi)段評論，當(dang)然(ran)，也可(ke)能沒看文(wen)(wen)章卻登錄(lu)了微信(xin)聊天。

所(suo)以(yi)，比起(qi)用戶在該頁(ye)面(mian)所(suo)花時間的匯(hui)總，用戶是否是在看文(wen)章(zhang)還是在評(ping)論以(yi)及(ji)評(ping)論的內(nei)容是什(shen)么(me)對我們更有指(zhi)導意義。

技術在發(fa)展，時代在召(zhao)喚。所(suo)以，你(ni)需要(yao)了解行為分析并且知道如何(he)應用。

什么是用戶行為分析

一口氣說：

基于用(yong)(yong)戶(hu)在(zai)互聯網產(chan)品(pin)上的行為(wei)以及(ji)行為(wei)背后的人發生的時間頻次等維度深度還原用(yong)(yong)戶(hu)使用(yong)(yong)場景(jing)并且可(ke)以指導業務增長(chang)。

慢點說：

對用(yong)(yong)戶模(mo)型做關鍵補充。通過(guo)行為數據的(de)補充，構建(jian)出精細(xi)、完整的(de)用(yong)(yong)戶畫像。

傳統(tong)統(tong)計工具的(de)數(shu)據背后沒(mei)有人，所(suo)以(yi)也談不上(shang)用(yong)戶(hu)(hu)模型（畫像(xiang)），一個完整(zheng)、多維、精確(que)的(de)用(yong)戶(hu)(hu)畫像(xiang)=用(yong)戶(hu)(hu)行為數(shu)據+用(yong)戶(hu)(hu)屬性(xing)數(shu)據。

用戶行為分析在應用中的價值

關于(yu)影響數據結果和判斷(duan)的三個維度：

1. product-market fit（PMF：產品-市場契(qi)合(he)點）

意思(si)是(shi)(shi)產品(pin)(pin)符合市場需求。比如(ru)你做(zuo)了(le)個社區電商平臺，拿一個demo產品(pin)(pin)投向(xiang)市場，可能(neng)這(zhe)(zhe)個階段不會看(kan)有(you)(you)多少(shao)(shao)收入(ru)，而是(shi)(shi)看(kan)來(lai)了(le)多少(shao)(shao)人(ren)，有(you)(you)多少(shao)(shao)人(ren)看(kan)了(le)商品(pin)(pin)鏈接，有(you)(you)多少(shao)(shao)人(ren)真正支(zhi)付了(le)，這(zhe)(zhe)個階段用戶的認可可能(neng)對你是(shi)(shi)否(fou)決定(ding)做(zuo)這(zhe)(zhe)個項(xiang)目、判(pan)斷(duan)這(zhe)(zhe)個項(xiang)目是(shi)(shi)否(fou)有(you)(you)市場更有(you)(you)決定(ding)性因素。

2. 用(yong)戶(hu)來源

這(zhe)點是(shi)說(shuo)用戶質(zhi)量(liang)。所有(you)的(de)(de)產品核心人群都不是(shi)面向所有(you)人的(de)(de)（至少一開始不是(shi)），一定(ding)(ding)有(you)他的(de)(de)核心人群，所以用戶來(lai)源(yuan)渠道的(de)(de)質(zhi)量(liang)就決定(ding)(ding)了數(shu)據結(jie)果(guo)的(de)(de)好壞，可能(neng)會影響(xiang)你對項目、對產品的(de)(de)判斷和決策。

3. 產品本身

第(di)三點(dian)落腳到產品上(shang)了。產品承載(zai)著你的(de)商業模式，產品本身(shen)的(de)功(gong)能(neng)設計、用戶體(ti)驗、迭(die)代以及運(yun)營策略等(deng)都會影(ying)響(xiang)數(shu)據、影(ying)響(xiang)留存、影(ying)響(xiang)項目的(de)生死。

基(ji)于以上理解，我(wo)們看行為(wei)分析的(de)重要性，基(ji)于行為(wei)分析，需要讓(rang)(rang)CEO對(dui)產品所切入(ru)的(de)市場判斷(duan)更(geng)準(zhun)確(que)，讓(rang)(rang)市場推廣(guang)人(ren)員精(jing)細化評估(gu)渠道質(zhi)量(liang)，讓(rang)(rang)產品設計人(ren)員準(zhun)確(que)評估(gu)用戶(hu)行為(wei)路徑轉化、產品改版優(you)良、某一新功能對(dui)產品的(de)影響幾何，讓(rang)(rang)運(yun)營(ying)人(ren)員做精(jing)準(zhun)營(ying)銷(xiao)并且評估(gu)營(ying)銷(xiao)結果等(deng)。

價值在哪兒？

1. 自(zi)定義(yi)留存分析

（1）從前

我們通常(chang)會認定一個用(yong)戶(hu)(hu)只要打開APP就算當天的一個活(huo)躍用(yong)戶(hu)(hu)，今天新增的用(yong)戶(hu)(hu)只要明(ming)天啟動一次(ci)APP就認為是一個留(liu)存用(yong)戶(hu)(hu)。

（2）現在

基于用戶(hu)(hu)行(xing)為，我們可以做精(jing)細化(hua)留存評估。根據產品(pin)特性(xing)自(zi)定義(yi)用戶(hu)(hu)留存，比如一(yi)個(ge)閱讀類(lei)產品(pin)，用戶(hu)(hu)打(da)開APP后有(you)沒有(you)去瀏覽或是(shi)查看一(yi)篇文章(zhang)，我們可以把(ba)今天(tian)來了(le)查看了(le)至少一(yi)篇文章(zhang)的(de)用戶(hu)(hu)算作今天(tian)的(de)一(yi)個(ge)活躍。

（3）意義

留(liu)存是反映任何一(yi)款產(chan)品健(jian)康度的高級(ji)指標，無(wu)論是運營好壞、產(chan)品功能設計如何，最終都可以(yi)通過(guo)留(liu)存衡(heng)量整體的情況，貼合產(chan)品業務本(ben)身去衡(heng)量留(liu)存，精(jing)細(xi)化評估產(chan)品健(jian)康度，讓留(liu)存數(shu)據(ju)更有價值和指導意義(yi)。

2. 精細化渠(qu)道質量(liang)評估

（1）從前

流量(liang)時(shi)代(dai)，評估渠道帶來了多(duo)少訪(fang)問人(ren)數(shu)，注冊(ce)人(ren)數(shu)。

（2）現在

人(ren)口紅(hong)利(li)期已過，產(chan)品(pin)(pin)推廣渠道在增多，產(chan)品(pin)(pin)越來越垂直(zhi)，加上同質化競爭直(zhi)接(jie)導致獲客成本(ben)變高(gao)，無論從(cong)市場執行人(ren)員的角度(du)還是公司角度(du)，都在評(ping)估ROI，除了看流量(liang)，更需要看質量(liang)。

如何評估質(zhi)量(liang)，需(xu)要基于用(yong)戶(hu)行為并且貼合業務去(qu)評估，一(yi)款理(li)財(cai)產(chan)品，通過(guo)不同(tong)渠(qu)道帶(dai)來的用(yong)戶(hu)，真(zhen)(zhen)正查看(kan)了理(li)財(cai)產(chan)品詳情的有(you)多少，真(zhen)(zhen)正投資成功(gong)的又有(you)多少，哪(na)個渠(qu)道用(yong)戶(hu)又有(you)邀請行為，最后留存最高的是(shi)哪(na)個渠(qu)道，再結合渠(qu)道投入，計算ROI。

（3）意義

降低渠道(dao)成(cheng)本，提升渠道(dao)轉化。

3. 產品分析

（1）路(lu)徑(jing)轉化/漏斗分析

關注核心轉(zhuan)化，比如注冊轉(zhuan)化、購買轉(zhuan)化，從而(er)優化流(liu)失節(jie)點，優化行為路徑設(she)計(ji)。

（2）找到產(chan)品改進關鍵點

用數(shu)據量化產(chan)品核心(xin)功(gong)能，讓(rang)產(chan)品迭(die)代排(pai)期更科學，部門配(pei)合更高(gao)效(xiao)。

（3）找到(dao)促(cu)進核心轉(zhuan)化的(de)相(xiang)關(guan)因素

挖掘促(cu)進(jin)用戶觸(chu)發核心行(xing)為(wei)的(de)關(guan)(guan)鍵行(xing)為(wei)，比(bi)如可促(cu)進(jin)用戶實現購買的(de)某些因素(su)，找(zhao)到(dao)相(xiang)關(guan)(guan)行(xing)為(wei)做優(you)化或運營激勵。

（4）Aha moment（驚艷(yan)一(yi)刻）

快速執行(xing)，超出用戶預期，讓產品指數級增長。

4、精準(zhun)營銷（用戶(hu)分群、用戶(hu)分層、活動(dong)質(zhi)量評估）

（1）從前

面向所有用戶或者基(ji)于用戶屬(shu)性(xing)維度做營(ying)銷、做服務。屬(shu)性(xing)包括(kuo)：注(zhu)冊(ce)賬號、手機號、性(xing)別、年齡(ling)、地域、積分和一些標簽。

（2）現在

屬性(xing)+行為，無(wu)限接近真實用戶。通過用戶點擊查看商品詳情、搜索行為、點擊關注(zhu)某款理財產(chan)品的關注(zhu)按鈕、購買(mai)了個東(dong)西(xi)等等這(zhe)些行為以(yi)及行為觸發的人、時間、頻次知道用戶最近在(zai)關注(zhu)什么、對哪一(yi)類(lei)商品感興趣(qu)、對哪一(yi)類(lei)文章感興趣(qu)、哪種理財偏好(hao)。

（3）意義

用行為(wei)維度(du)和屬性(xing)維度(du)共同(tong)去定位用戶(hu)(hu)在產(chan)品的生命周期以(yi)及真實生活場景中的角色。營銷更精準，用戶(hu)(hu)體(ti)驗更佳(jia)。

以上4點，每一點都可以再展開來說(shuo)，說(shuo)價值、說(shuo)方法、說(shuo)案例，篇幅有(you)限(xian)，日子還長，慢慢聊(liao)~

作者(zhe)：韓重明

來源：微(wei)信公眾號【張(zhang)記雜(za)貨(huo)鋪】