本文(wen)是一(yi)(yi)篇復盤文(wen)。主要對之前負責的一(yi)(yi)個社群項(xiang)目(mu)進行(xing)梳理復盤，如何利用半年時間打(da)造萬人社群，營收近(jin)千萬。
簡單來說(shuo)，公(gong)司的(de)主(zhu)營業務是某高端騎行運動(dong)類目下的(de)品(pin)牌(pai)(pai)國(guo)內總代。負責XX品(pin)牌(pai)(pai)在國(guo)內的(de)品(pin)牌(pai)(pai)推廣與銷售。
公(gong)司當(dang)時有穩定的淘(tao)寶(bao)銷量。
2.1 避免用戶流失，加強用戶關系
無論多大規模、多少流量的店鋪，始終是在別人的地盤，我想所有的天貓/淘寶店老板都有焦慮。而搭建社群，可以把用戶沉淀，由弱關系轉變為強關系，大大降低用戶流失率。
2.2 提高復購頻次
通過社群(qun)，可以給用戶(hu)打上標(biao)簽(qian)，分層(ceng)運營，有效的提高復購(gou)頻次，提升(sheng)客單價(jia)。
2.3 利用社群提升品牌影響力
基于行(xing)業的特殊性，我們需要與全國各地的KOL\KOC進(jin)(jin)行(xing)溝通(tong)交流(liu)，利用他們的能量進(jin)(jin)行(xing)品牌推廣與產(chan)品銷(xiao)售，而(er)社群則是非常(chang)好的媒介。
2.4 我們的產品適合做社群
我們的用戶，是屬于騎行運動類目里的發燒友群體，非常精準、細分；我們的產品有著高頻上新、高復購、高毛利等特點；高端騎行運動類目具備良好的內容傳播性，比(bi)如我們有非常(chang)多(duo)國外先進的騎行(xing)經驗分(fen)享等。
綜合以上內容，我們的產品非常適合搭建社群，通過社群進行延展服務。
最開始(shi)我(wo)們(men)的目的很簡單，就(jiu)是把(ba)用戶沉(chen)淀下來，增加粘性，增加銷量。
我們并沒有打算做一(yi)些(xie)(xie)非常專(zhuan)業化的社群，而且準(zhun)備輕(qing)松(song)一(yi)些(xie)(xie)、活躍(yue)一(yi)些(xie)(xie)的銷售型社群。
我們最初對社群的規劃非常簡單，僅僅分為核心群與普通群。
普通社群的主要目的為：聚集騎行愛好者、淘寶用戶流量沉淀、核心用戶的培育、銷售轉化等。
起初，我(wo)們(men)(men)(men)的分類(lei)很粗獷，后來我(wo)們(men)(men)(men)發現，我(wo)們(men)(men)(men)的業務是(shi)需(xu)要打通線(xian)下(xia)的，我(wo)們(men)(men)(men)的用(yong)戶是(shi)有線(xian)下(xia)交流切磋需(xu)求的。于是(shi)我(wo)們(men)(men)(men)開始(shi)做(zuo)起來地(di)方類(lei)社群。例(li)如：華東群、華南群、東北(bei)地(di)區群等等。
通過運(yun)營地方(fang)群，后期我(wo)們有效的舉辦了(le)非常(chang)多的線下賽事，增(zeng)強(qiang)了(le)用(yong)戶粘(zhan)性(xing)，對品牌推廣、銷售轉化作(zuo)用(yong)非常(chang)大。
1.2 核心群
核(he)心群(qun)，顧(gu)名(ming)思義(yi)就是社群(qun)的核(he)心人員群(qun)。
對于高價值用(yong)戶，品牌認同度高的用(yong)戶，活躍且配合度高的用(yong)戶，我(wo)們單獨拎出來組(zu)成核(he)心群，優先服(fu)務(wu)和運營。
最開始做社(she)群(qun)的時候，我心里也沒(mei)(mei)底(di)。不(bu)知道能(neng)不(bu)能(neng)做得起來，不(bu)知道能(neng)做到什么規模。慶幸老板(ban)并(bing)沒(mei)(mei)有(you)給我太大(da)壓力，只是讓(rang)我放手去(qu)干。
但是(shi)我在最開始的時候，還是(shi)給自己及團(tuan)隊定了一(yi)些(xie)小目標。
-搭建10個(ge)400人群(qun)(qun)以上的(de)社群(qun)(qun)規模
-發展沉淀出50個(ge)地方KOC
-不虧損
-培育(yu)一(yi)個對我們(men)忠實的用戶群體
沒有(you)(you)規(gui)矩不成方圓。一(yi)個社群(qun)如(ru)果沒有(you)(you)制(zhi)定(ding)群(qun)規(gui)，那么肯定(ding)活不下去。
群(qun)(qun)(qun)規一方(fang)面(mian)讓社群(qun)(qun)(qun)更加規范，讓群(qun)(qun)(qun)主在(zai)管(guan)理上(shang)有(you)理有(you)據，另一方(fang)面(mian)還能有(you)效(xiao)(xiao)剔除一些無效(xiao)(xiao)用戶(hu)，畢竟不遵守規則的人肯定對(dui)社群(qun)(qun)(qun)只有(you)負作(zuo)用。
而且群規還有一個好處，那就是可以營造一種入群的儀式感。
那么一個(ge)完整的(de)群規(gui)包(bao)含哪(na)些內容呢(ni)？
一般包含兩方面：一是社群介紹，二是社群具體規則。
社群介紹主要是讓初次進群的人不會一臉懵，主要介紹包括：我們是誰；加入本群對你有何好處。
而具體群規則是為了告知，留在本群需要做什么或者不能做什么，主要包括：引導修改群名片；說明禁止事宜。
社(she)群運(yun)營其實是很重的(de)工作(zuo)，尤(you)其是當社(she)群規模(mo)越來越大的(de)時候。那(nei)么如何保(bao)證每個群都正常運(yun)行，有效(xiao)活躍，產出價值呢？需要(yao)搭建社(she)群的(de)組織(zhi)架構。
從公司(si)層面看，分(fen)為總群主、群主、管理員。
總群主負責社群的整體運營，對社群整體數據(ju)負責，包括社群活(huo)躍、增長、轉(zhuan)化率等(deng)。
群主負責單個群的運營管理，相(xiang)當于每(mei)個(ge)群的(de)老大(da)。平均(jun)一個(ge)全職社群運營可(ke)以負責5-10個(ge)群。
管理員每個(ge)群1-3人，根(gen)據群人數(shu)來確定。主(zhu)要(yao)負責群管理，邀請人或者踢(ti)出(chu)違(wei)規(gui)的人；群內話(hua)題引導；發(fa)布(bu)群內活(huo)動信息，活(huo)動進(jin)程跟進(jin)等；銷售轉化及(ji)引導，用(yong)戶答疑等工作。
而(er)從社群成(cheng)員的角(jiao)度看，一般就是群主(zhu)+管(guan)理員的構成(cheng)，總(zong)群主(zhu)則接觸不到。
要保證社群的活躍，穩定的內容輸出是必不可少的。穩定的內容，就是社群保持活躍的最好觸媒。
經過不斷的調整優化，我們將非常多的資源整合活動作為社群的內容輸出，提升社群成員的參與感。
我(wo)們將活(huo)動分為固(gu)定活(huo)動和非固(gu)定活(huo)動。
固定活(huo)動包括：國(guo)外著(zhu)名車手(shou)介紹、視(shi)頻分享、新(xin)品嘗鮮、邀請(qing)有獎等，通過(guo)持續的活(huo)動活(huo)躍(yue)社群(qun)氛(fen)圍，培養用戶分享、邀請(qing)的習慣。
非(fei)固定活(huo)(huo)動包括一些線(xian)下騎行活(huo)(huo)動、賽(sai)事等，通過(guo)線(xian)下賽(sai)事活(huo)(huo)動等，提(ti)高用戶(hu)活(huo)(huo)躍和粘性。
養號。買(mai)幾部手機，申請幾個微信，按照正常(chang)的用戶(hu)使(shi)用習慣養號一個月。
我們社群的起步，是從(cong)線(xian)下賽事活動開始的。
因為業務的獨(du)特性，我們(men)通過贊助參與(yu)線下(xia)賽(sai)事(shi)活動，開(kai)始邀請社群的第一批種子用戶。
為什么要采用這種重模式呢？主要還是為了精準。在賽(sai)事活動現場，遇見(jian)的用戶(hu)，加入的好友肯(ken)定都是(shi)精準粉，否則人家也不會跑去湊這個熱鬧。
我(wo)們參與了10場線(xian)下賽事，平均每場活(huo)動拉粉(fen)100人，活(huo)動成本在1萬(wan)元(yuan)(yuan)左(zuo)右一場，拉新成本在100元(yuan)(yuan)/人。
其實這(zhe)(zhe)樣算不太正確(que)，畢竟我們在活動(dong)現場還有(you)非常多(duo)的品牌營銷推廣(guang)的活動(dong)，這(zhe)(zhe)些費用很大一部分應該算作市場費用。但是沒關系，這(zhe)(zhe)里我們不做(zuo)過多(duo)計較。因為后面我們通(tong)過線(xian)上活動(dong)，有(you)效的將(jiang)拉(la)新成本(ben)降(jiang)下來(lai)。
通過參與賽事，我們搭建了10個群，每個群100人左右。這就是我們的第一批種子用戶，而且是非常精準的用戶。
除了線下活動外(wai)，我們(men)還持續將電商用戶進行沉(chen)淀。
主要(yao)采用了2種方式(shi)。
第一種，短信引流。
通過不斷優(you)化短信(xin)(xin)(xin)文案，我(wo)們最終將(jiang)轉化率(lv)穩(wen)定在8%左(zuo)右。（即發100條(tiao)信(xin)(xin)(xin)息，可以(yi)加微信(xin)(xin)(xin)好友8人）
短信成(cheng)本0.05元/條，返利(li)紅(hong)包平均1.5元，獲客成(cheng)本在2.1元/人。
第二種，采用包裹卡片引流。
發貨后，通(tong)過(guo)包(bao)裹中的小卡片(pian)進行引流。
包裹(guo)卡片的引流轉(zhuan)化率，我(wo)們最高(gao)最高(gao)過15%，后來穩定(ding)在10%左(zuo)右。
卡(ka)片成本(ben)0.1元/張，返利紅包(bao)平(ping)均1.5元，獲客成本(ben)在2.5元/人。
我們總結出高轉化率(lv)的(de)包裹卡片需要注意幾個點。
-材質不能太差，要和產品放在一起，避免被無視，要可以吸引用戶拿起來看看；
-利益點明確，最好一句話就能講明白，加我微信有什么好處；
-卡片名稱、二維碼頭像、掃碼后的微信頭像要統一，能夠打消用戶顧慮，更容易建立信任。
當有了一定(ding)的種子用戶后，利用活動來進行裂變(bian)是(shi)必不可少(shao)的一個環節。
我們當時也(ye)使用非(fei)常多的玩法。
-邀請X人給(gei)好禮
-拼團活動
-朋友圈秀車技點贊活動
-拉(la)人進(jin)群得優惠
無論哪一種玩法，最靠譜的做法就是先在一個群內試驗，當把流程跑通，各項數據相對穩定后，再復制到其他群。
針對高價值用戶，我們一般讓客服直接電話溝通（合適的時間，合適的內容）。
如(ru)何(he)定(ding)義高(gao)價(jia)(jia)值用(yong)戶呢，還是(shi)通(tong)過下(xia)單(dan)頻率和(he)客(ke)單(dan)價(jia)(jia)來確定(ding)的。
這(zhe)部分用戶是非常難得，因(yin)此通(tong)過客服直接電話(hua)回(hui)訪，溝通(tong)情感，把他們邀請(qing)到核心群內。
在這里把(ba)這個復盤案例做一個總(zong)結。
1、初期根據業務形態、產品屬性，選擇建立社群大方向即可；等發展到(dao)一定規模后(hou)，在根據運營(ying)過程(cheng)中遇(yu)到(dao)的(de)具體情(qing)況進(jin)行(xing)調整優化。
2、以內容和服務為主，驅動社群持續成長與活躍。
雖(sui)然(ran)我們是為了銷售轉(zhuan)化而(er)搭建的社群，但是依然(ran)要靠(kao)內(nei)容和服(fu)務驅(qu)動。天(tian)天(tian)在(zai)群內(nei)發(fa)(fa)廣告、發(fa)(fa)鏈(lian)接、發(fa)(fa)優惠券，并不(bu)是最優解，而(er)通過內(nei)容與服(fu)務，拉(la)進(jin)與用(yong)戶的距離，喚(huan)醒用(yong)戶需求，達(da)成自(zi)然(ran)轉(zhuan)化才是長久之計。
3、無論是拉新還是促活，一定要重點關注數據，利用數據來指導運營。這個就不多說了，大家都知道，關鍵是夠不夠重視，能不能執行到位。
4、社群同樣需要分層運營。核心用(yong)戶、高價值用(yong)戶單獨重點照顧，同時需要(yao)培養各個群的(de)核心成員，這些(xie)核心成員在(zai)管理社群的(de)過程(cheng)中會產(chan)生非常大(da)的(de)能量(liang)。
