談到增長，我們最先(xian)想到的(de)事情是(shi)什么？多數人的(de)答案是(shi)拉新、引(yin)流。
關于引流(liu)，我們(men)知道(dao)有(you)很多的方(fang)法(fa)，任何與(yu)運營(ying)有(you)關的書籍都會談到這個(ge)問題，能提(ti)供各(ge)(ge)種各(ge)(ge)樣的引流(liu)渠(qu)道(dao)，每(mei)個(ge)渠(qu)道(dao)都有(you)相應的運營(ying)策(ce)略。
不過(guo)，任何(he)渠道(dao)都(dou)需要(yao)一個(ge)誘(you)餌(er)，這就(jiu)有(you)很多(duo)施展(zhan)的空(kong)間，而對于在線(xian)教育來說，一個(ge)對拉新非(fei)常有(you)效的誘(you)餌(er)形式(shi)就(jiu)是課程，我(wo)們稱為引流轉(zhuan)化課，簡(jian)稱引流課。
接(jie)下來就從5個維度，來拆解引流課的(de)模式(shi)，找到其(qi)背后(hou)的(de)運(yun)營邏輯(ji)。
關于(yu)引(yin)流課的定位，我自己總結了一個比(bi)較乏味的解(jie)釋：針(zhen)對(dui)某一領域多(duo)數人群的剛(gang)需或興趣(qu)、有較強(qiang)體驗、提供系統(tong)化內容(rong)的低價(jia)課程，本(ben)質是憑價(jia)格吸引(yin)流量，用課堂體驗和(he)適時服務進行轉化。
如果要提煉出關鍵詞，就是“普適、剛需或興趣、低價、強體驗、系統化”。
普適：普通(tong)人也能學(xue)習，有(you)較低(di)的學(xue)習門檻，常用小(xiao)白、入(ru)門、零基礎等(deng)詞匯，有(you)時也指垂(chui)直領域里的多數人群，而非泛人群。
剛需：貼合某領域(yu)人(ren)群(qun)的(de)(de)剛性(xing)需求，直戳用戶痛點(dian)，比如小學數學里(li)的(de)(de)數獨和(he)計算，投資類里(li)的(de)(de)理財，英語(yu)里(li)的(de)(de)單詞和(he)閱讀等等。
興趣：非剛性需求，但(dan)對用戶有好處，且可(ke)以帶來(lai)成就(jiu)感，比如(ru)魔方(fang)課、折(zhe)紙課、動手實驗課等(deng)等(deng)。
低價：相對(dui)于普通課程而言比較便宜，不(bu)需要過度猶豫，相對(dui)于免費能過濾羊毛(mao)黨，提(ti)升用戶精準度。
強體驗：采用和核心產(chan)品(pin)一(yi)樣的配置，甚至(zhi)服(fu)務，比如(ru)采用直播(bo)而非錄播(bo)，有答疑服(fu)務，老師背(bei)景資深，甚至(zhi)是權威專(zhuan)家(jia)、世界(jie)冠軍等等。
系統化：課(ke)程(cheng)內(nei)容有(you)比較流暢清晰(xi)的體系(xi)(xi)，每節課(ke)內(nei)容之間是(shi)層(ceng)層(ceng)遞進、銜接分明(ming)的，讓用(yong)戶一目了然，甚(shen)至不(bu)明(ming)覺厲，比如采用(yong)了某種權威方法(fa)和科學(xue)體系(xi)(xi)。
舉一個案例。
猿輔導推出(chu)的(de)(de)《給(gei)孩子的(de)(de)數(shu)學魔方課(ke)》，就(jiu)比較符合引流課(ke)的(de)(de)定位，雖然用戶群體(ti)限定在了5-12歲，但學習(xi)魔方的(de)(de)難度并不是很高，而且從大綱上來(lai)看，從基礎到進階(jie)，層層遞進，而且老師是中(zhong)科院博士生，水平足(zu)夠，背(bei)書夠強，而且是1元的(de)(de)直(zhi)播課(ke)，滿足(zu)“普適、興趣、低價、強體(ti)驗、系(xi)統(tong)化”。
低價(jia)是(shi)引流(liu)課的主要(yao)特征之一，目的就是(shi)吸引流(liu)量(liang)，越(yue)精準越(yue)好，而引流(liu)課價(jia)格(ge)的設定，則受到兩個(ge)因素影響，一個(ge)是(shi)推廣渠道，一個(ge)是(shi)轉化方式。
（1）推廣渠道
推廣渠道(dao)對價格(ge)的(de)影響在(zai)于渠道(dao)流量(liang)的(de)質量(liang)，主要看(kan)用戶是否精準，付費(fei)是否強烈。
如果用戶不精準，但付(fu)(fu)費意愿較(jiao)強，可以考慮付(fu)(fu)費，定(ding)價可以稍(shao)高，比如9元(yuan)或19.9元(yuan)，這(zhe)樣(yang)雖然導致量(liang)不會(hui)特(te)別多(duo)，但能大幅篩掉無效用戶。
相(xiang)反，用(yong)戶(hu)(hu)精準但付費(fei)意愿較(jiao)弱，可(ke)以將(jiang)價(jia)格設置為3元(yuan)、1元(yuan)甚至0.1元(yuan)，利用(yong)超(chao)低甚至近乎免費(fei)的(de)價(jia)格吸(xi)引用(yong)戶(hu)(hu)付費(fei)。
至于用戶精準且付費意愿較強的渠道（多為(wei)自建(jian)流量池），價格只(zhi)要在0-40元之間即可(ke)，因為(wei)對它(ta)們來說(shuo)，價格不再是主(zhu)要決定因素。
（2）轉化方式
引流課的(de)轉(zhuan)(zhuan)化(hua)方式主要有銷售跟進和社群轉(zhuan)(zhuan)化(hua)。
如(ru)果引(yin)流課采用超(chao)低價，如(ru)免費、0.1元拼團、1元解鎖等，需要銷售對線索進(jin)行識別，無效的剔除(chu)，有(you)效的轉化成單，精準的交由(you)運營維護做后(hou)續轉化。
如果價格為9元、19.9元，說明付費的用戶本身就較為精準，用社(she)群(qun)和(he)銷售組(zu)合轉(zhuan)化，其中(zhong)社(she)群(qun)負責(ze)課程服務和(he)群(qun)體轉(zhuan)化，銷售負責(ze)拉(la)群(qun)約課和(he)線索跟蹤。
因為(wei)引流課的主(zhu)要(yao)職能是(shi)拉新，所以價格一(yi)定要(yao)足夠低。
據筆者觀察(cha)，1元、9元、19.9元是(shi)使(shi)用較多的引流(liu)課(ke)(ke)價格，如(ru)果(guo)你有(you)課(ke)(ke)程(cheng)，就可以選(xuan)擇這幾(ji)個價格，當然，必須(xu)考慮(lv)渠(qu)道和轉化方式。
引流(liu)課之所以能吸引到流(liu)量，并且最終(zhong)能轉化(hua)用戶，核心還(huan)在于產品本(ben)身(shen)。
關于引流課的(de)產品設計，強體驗(yan)和系統化一定是(shi)必(bi)須遵循(xun)的(de)兩大原則，目的(de)是(shi)為了超出用(yong)戶預期，而要做到這一點(dian)，需要注意兩個細節：
（1）課程內容以實用技巧為主，便于效果顯性化
在線教育產品(pin)(pin)是非常(chang)重視效(xiao)果(guo)的(de)，雖然產生效(xiao)果(guo)需要長期(qi)的(de)堅持，但引流課的(de)學習(xi)周期(qi)非常(chang)短(duan)，在效(xiao)果(guo)上就需要變(bian)“快”，所以(yi)內容就不能像(xiang)核(he)心產品(pin)(pin)一(yi)樣(yang)非常(chang)系(xi)統(tong)、循序漸進地講解。
所以，引流(liu)課(ke)(ke)的(de)產品設計，需要(yao)增加可以快(kuai)速見(jian)到效果的(de)學(xue)習內容，比(bi)如(ru)x天記住英語單詞(ci)、x節學(xue)會作文(wen)技(ji)巧等速成類課(ke)(ke)程(cheng)，這(zhe)類課(ke)(ke)程(cheng)短(duan)平快(kuai)，效果直觀(guan)，用戶(hu)可見(jian)，便于外化，對轉化和轉介紹有益。
而像某龍頭機構推出(chu)的(de)(de)數(shu)獨課、猿輔(fu)導(dao)的(de)(de)魔(mo)方課等，雖然沒有(you)(you)強調(diao)時間概念，但講的(de)(de)內容(rong)也多會偏向技(ji)巧，讓報名的(de)(de)用(yong)戶覺得課程有(you)(you)用(yong)和(he)有(you)(you)效，為正價課程的(de)(de)轉化做鋪墊。
（2）通過設計和增加額外環節，增強課程體驗
在引流課的系統化內容之外，需要增加其他環節和設計，保證整體體驗是超出預期的，筆者給出這樣一個引流課產品設計公式：引流課=系統化內容+講座+診斷+打卡+教輔。
即在系統化內容的(de)基礎(chu)上，增(zeng)加(jia)(jia)直播(bo)講座、水平測試、課后打(da)卡、郵(you)寄教(jiao)輔，從整體上讓用(yong)戶獲得低價帶(dai)來的(de)超值感(gan)，增(zeng)加(jia)(jia)信任，便于轉化。
比如猿輔導推出的9元數(shu)(shu)學思維訓練營(ying)，除了由(you)最強大腦(nao)團(tuan)隊背書的核(he)心課(ke)之外，還增加了兩節家長課(ke)，附贈精美的教材(cai)、教具、口算題、數(shu)(shu)獨棋等，可以明顯(xian)感(gan)覺到9元價格與產品本(ben)身的超值對比，事實證(zheng)明引(yin)流(liu)效果(guo)顯(xian)著。
另外，引流課還有這樣幾個小細節需要注意，在此(ci)簡(jian)單列舉(ju)，僅供參考：
關于直播(bo)(bo)與錄(lu)播(bo)(bo)：直播(bo)(bo)比(bi)較耗費老師精力(li)，效率低，但體驗效果好，對(dui)轉(zhuan)化有利，而錄(lu)播(bo)(bo)更(geng)需要精心打磨，比(bi)較考驗教(jiao)研水平和(he)課程設計，如果形(xing)成(cheng)標品可大量投放；
關于樣(yang)片：可以從系列課中抽取做(zuo)(zuo)視頻樣(yang)片，方便做(zuo)(zuo)課程轉化，同時節約時間；
關(guan)于學(xue)(xue)科(ke)：不同學(xue)(xue)科(ke)的(de)引流(liu)課要有所區別，英語和(he)數(shu)學(xue)(xue)注(zhu)重(zhong)互動(dong)和(he)參與感，語文偏向素(su)質(zhi)和(he)故事；
關于(yu)課時：引流課課時較(jiao)短，直(zhi)播40分鐘，錄播10-20分鐘，節次多(duo)為(wei)3-8節，最長不超過16節。
引流(liu)課(ke)既然要吸引流(liu)量，除了渠道投放，自(zi)身也要有裂(lie)變流(liu)量的機能，引流(liu)課(ke)常(chang)用(yong)拉(la)新方式有如下幾種(zhong)：
免(mian)費(fei)分享：轉發課程海報到(dao)朋友圈或(huo)微信群，即可(ke)免(mian)費(fei)領取福利(li)并引導報名引流(liu)課，比如某龍頭在線教育(yu)平臺推出全科(ke)9元課，其拉新就(jiu)用此手法。
助力解(jie)鎖(suo)：把引流課(ke)的第(di)一(yi)節課(ke)設為低(di)價如1元(yuan)，購(gou)買(mai)后(hou)邀請幾個好友同樣(yang)低(di)價購(gou)買(mai)第(di)一(yi)節，即可解(jie)鎖(suo)全(quan)部課(ke)程，猿輔導的魔方(fang)課(ke)就這樣(yang)的方(fang)式拉(la)新。
低價拼團：幾(ji)個人以(yi)同樣價格(ge)組團購買引(yin)流課(ke)，多用于平(ping)臺展示的課(ke)程，比如作業幫推出(chu)的期末特訓營。
二人(ren)團(tuan)銷：以兩個人(ren)拼團(tuan)的(de)(de)形式，由一(yi)(yi)方無限開團(tuan)邀(yao)請好(hao)友參團(tuan)，好(hao)友付費參團(tuan)后，另一(yi)(yi)方獲得一(yi)(yi)定比例(li)(li)收益，典型案例(li)(li)就是(shi)猿輔(fu)導的(de)(de)9元數學思(si)維訓練營(ying)。
邀請(qing)返現：即分(fen)銷玩(wan)法，直接(jie)分(fen)享(xiang)課程海報給好(hao)(hao)友，好(hao)(hao)友通過專屬海報購買(mai)，即獲(huo)得一(yi)定比例收益，比如企(qi)鵝輔(fu)導就(jiu)經常推出(chu)覆蓋小學到中學各學科(ke)的低價課程，分(fen)銷比例在20%-30%。
關于引(yin)流課向其他(ta)課程(cheng)的(de)轉化，有幾點可以(yi)強調一(yi)下：
（1）引流課其實(shi)與體驗課、訓練營的轉化(hua)套路基本相同，都需要通過銷(xiao)售(shou)或班主任的跟蹤轉化(hua)，也會用(yong)到微信群轉化(hua)、個人號推銷(xiao)、朋友圈營銷(xiao)等。
（2）引(yin)流(liu)課轉(zhuan)化的(de)關鍵點在于(yu)，需要根據引(yin)流(liu)課的(de)運(yun)營階段，設計(ji)標(biao)準化的(de)運(yun)營流(liu)程(cheng)，加大執行力度，控制(zhi)轉(zhuan)化節奏。
（3）目標產品與引流課的匹(pi)(pi)配度，也(ye)是影響轉化的重要因(yin)素，而(er)匹(pi)(pi)配度與轉化率(lv)基本成(cheng)正相關，匹(pi)(pi)配得(de)越好，越容易轉化。
（4）引流(liu)課(ke)(ke)需要關注的(de)匹配(pei)層(ceng)面，一是內容銜接性(xing)，如果引流(liu)課(ke)(ke)對核心課(ke)(ke)起鋪墊(dian)作用，轉化(hua)率就會很(hen)高(gao)；二個是價格(ge)差距，幾(ji)百元的(de)課(ke)(ke)程(cheng)要比幾(ji)千甚至過萬的(de)課(ke)(ke)程(cheng)容易轉化(hua)得(de)多，而引流(liu)課(ke)(ke)的(de)轉化(hua)對象，價格(ge)在300-2000元較為合適。
以上就是關于引流(liu)課的詳細拆解，希望(wang)對(dui)你有(you)用(yong)。
