已(yi)經很少有人記得“千團(tuan)大戰”了。
2010年，中國出現了4000多家團購網站，當時還未上市的美團，就和4000多個競爭對手廝殺，在異常激烈的競爭市場中掙扎。
現如今(jin)，美團已在香港上市(shi)，能(neng)有(you)這樣的(de)成就，當(dang)年的(de)“千團大戰”可以說是功不可沒。
不過(guo)，相(xiang)比美團(tuan)(tuan)經歷過(guo)真(zhen)正的(de)“戰斗”，同是團(tuan)(tuan)購起(qi)家(jia)但成(cheng)立(li)時(shi)間較晚(wan)的(de)拼多(duo)多(duo)，其發展(zhan)就要容易得(de)多(duo)。
通(tong)過在微信進(jin)行(xing)拼團(tuan)形(xing)式的社交(jiao)裂變，并(bing)得到騰訊投資和流量的雙重(zhong)扶持(chi)，短短三(san)年就實現在美(mei)國上市(shi)，且市(shi)值一(yi)度(du)逼近京東，不(bu)由(you)得讓人稱奇。
不過，人們可能會更加好奇，是什么幫助美團和拼多多上市并成為互聯網新貴？答案就在這小小的團購。
這個(ge)在8年前就出現過(guo)的風口，在2018年再次(ci)襲來，不僅(jin)催生(sheng)出了(le)(le)叫做(zuo)“社區團購”的新賽道，也產生(sheng)了(le)(le)叫做(zuo)“拼團裂變(bian)”的新營銷玩法。
那么(me)，團(tuan)購(gou)是什么(me)？有哪些玩法(fa)？為(wei)什么(me)會再次成為(wei)風口(kou)？帶著這些問題(ti)，筆者(zhe)就來(lai)好好扒一扒團(tuan)購(gou)的“廬(lu)山真面目”。
所謂團購，就是多個人以相同價格購買同一種商品的行為模式，其(qi)目的往往是(shi)快(kuai)速增加銷量(liang)或擴大用戶數量(liang)，是(shi)一種較為有效(xiao)的營銷方式。
團購要想存在，必須有這樣幾個構成因素：商品、價格、團長與團員。
首先是商品。這是(shi)沒有(you)具體限制的，可(ke)以(yi)是(shi)水果、衣服等實物(wu)、也可(ke)以(yi)是(shi)知識付費課程(cheng)等虛擬商品。
其次是價格。這是團購(gou)被(bei)發起的動力，背后有兩個重要的消費心(xin)理學作(zuo)支撐，即互(hu)惠心(xin)理和價(jia)格錨點(dian)。
所謂互惠心理，是因為受惠于人而產生愧疚感，想要回報對方，而價格錨點，則是設計一個比實際高的價格，讓用戶對比并產生選擇。
比如，1元和(he)(he)99元分別是團(tuan)購價(jia)格(ge)和(he)(he)原價(jia)格(ge)，根據價(jia)格(ge)錨(mao)點(dian)，用戶會選擇1元團(tuan)購，而根據互惠(hui)心理，1元對于用戶來說是一種“恩惠(hui)”，雖然需要滿(man)足團(tuan)購人數才能得到商品(pin)，但用戶也(ye)會分享出(chu)去讓好友(you)參團(tuan)。
最后是團長和團員。前者即(ji)(ji)發起團(tuan)購(gou)的(de)人(ren)，后(hou)者即(ji)(ji)參(can)與(yu)團(tuan)購(gou)的(de)人(ren)，雙方多數時(shi)候(hou)屬于同一社交圈，這也是(shi)團(tuan)購(gou)能夠(gou)發生并(bing)傳播的(de)主要原因之(zhi)一。
團(tuan)長根(gen)據(ju)價格錨(mao)點(dian)對商品(pin)發起團(tuan)購(gou)，再(zai)根(gen)據(ju)互惠(hui)心理(li)邀(yao)請一定數量的團(tuan)員參團(tuan)，這就(jiu)是團(tuan)購(gou)的基本(ben)邏輯。
我們(men)常說，研(yan)究一(yi)件事物(wu)要研(yan)究其本質(zhi)，這樣才(cai)能為我所用，這其實(shi)有一(yi)些(xie)(xie)片面(mian)，因為除了要了解本質(zhi)，更要知道其有哪些(xie)(xie)玩(wan)法。團購也是如此。
說到(dao)團購的玩法，筆者總(zong)結了如下幾種。
促銷團購是最常規也是最常見的一種玩法，即團長和團員以低于原價組團購買商品，一般用于高頻或低客單價產品的大規模起量。
比如(ru)在線教育平臺(tai)ahaschool，在暑假期間利用(yong)10場博物館直播(bo)，成功(gong)銷售170000份(fen)19.9元的3人(ren)拼(pin)團課(ke)（單人(ren)購買(mai)需99元），這是典型的利用(yong)團購裂變快速起量的案例。
當然(ran)，促銷團(tuan)購也用于低頻或高客單價(jia)產品，比(bi)如混沌大學推出的(de)2019年商學院，原價(jia)1998元，采用3人拼團(tuan)后，降(jiang)價(jia)近一半，讓(rang)需要重(zhong)度(du)決策的(de)產品吸引(yin)了更(geng)多用戶(hu)加入。
混沌商學院的團購策略
團購的第二類玩法稱為階梯團購，是促銷團購的升級，簡單來說就是按照成團人數階梯定價，成團的人數越多，單價就越低，常見于各種社交電商小程序。
某小程(cheng)序上的階梯團購
團(tuan)購(gou)分銷是(shi)(shi)第(di)三類常見玩法，有很多細(xi)分，常見的有兩種，分別是(shi)(shi)團(tuan)長(chang)免單和團(tuan)長(chang)分傭。
團長免單
團長免單的邏輯很簡單，只要開團且組團成功，團長即可免費獲得商品，團員則沒有這個權益。
有人(ren)會(hui)問，團長(chang)免單(dan)為什么(me)屬于團購(gou)分銷(xiao)？這是因(yin)為常規拼團里團長(chang)和團員(yuan)都要付相同金(jin)額，而團長(chang)免單(dan)相當(dang)于把該付的錢作為邀(yao)請兩個人(ren)參團的獎勵，這和分銷(xiao)是相同的邏輯(ji)。
畢竟(jing)，有了(le)獎勵，才會激(ji)勵一部分人帶來(lai)更多的人。
比如(ru)，筆(bi)者就曾(ceng)用某平臺(tai)的團購(gou)工(gong)具賣家庭教(jiao)育課程，當時定團購(gou)價99元，3人成(cheng)團，設置團長(chang)免單后，一(yi)部分團員(yuan)轉化為團長(chang)主(zhu)動拉團，使成(cheng)團數量大(da)大(da)增加(jia)，銷量提升(sheng)了一(yi)倍。
ahaschool的(de)團長免單活動
團長分傭
團長分傭可看作團長免單的升級版，因為團長除了免單開團，還可分享專屬購買渠道給好友，好友參團且組團成功即能拿到傭金，是常見(jian)的分銷模式。
為什么要這樣設計？就是希望通過利益分享來刺激團(tuan)長邀(yao)請更多人(ren)參(can)團(tuan)，邀(yao)請越(yue)多，收(shou)益越(yue)多。
比如51talk針對(dui)1V1外教(jiao)課推(tui)出的“分(fen)享(xiang)團(tuan)購(gou)得(de)現金”活動，用戶分(fen)享(xiang)團(tuan)購(gou)鏈接(jie)，只要有2位好友(you)通過分(fen)享(xiang)鏈接(jie)參團(tuan)成(cheng)功(gong)，就可以(yi)獲得(de)39元獎金，多邀多得(de)，上(shang)不封頂。
51talk的(de)團購活動(dong)
當(dang)然，分(fen)銷式設(she)計固然可以(yi)增強一定(ding)獲客效(xiao)果，但(dan)產(chan)(chan)品質量好是大(da)前提，尤其是對于(yu)重決策的(de)產(chan)(chan)品，稍有不慎(shen)就(jiu)會造(zao)成口碑的(de)坍塌。
所以，為(wei)了盡量(liang)減少這樣的情況，就有了第四種團(tuan)購模(mo)式——老帶(dai)新(xin)團(tuan)。
老帶新團，就是老用戶開團并邀請新用戶參團，而所謂老用戶，一般指付費購買過主要產品的用戶，這些用戶有一定粘性，更愿意口碑傳播，其帶來的好處是用戶精準和留存高。
當(dang)然，要(yao)想真正(zheng)實現通(tong)過老用(yong)戶的推薦能帶(dai)來真正(zheng)的新用(yong)戶購買產品，必須設計一些條件，這樣(yang)才符(fu)合老帶(dai)新團的定義。
比如(ru)51talk的(de)(de)“1V1外教課”團(tuan)(tuan)購和連咖啡的(de)(de)老帶新(xin)(xin)團(tuan)(tuan)，前(qian)者(zhe)規(gui)定老用(yong)戶(hu)可無(wu)限開(kai)(kai)(kai)團(tuan)(tuan)，新(xin)(xin)用(yong)戶(hu)只(zhi)能(neng)參團(tuan)(tuan)或(huo)開(kai)(kai)(kai)團(tuan)(tuan)1次，后者(zhe)規(gui)定老用(yong)戶(hu)僅(jin)能(neng)開(kai)(kai)(kai)團(tuan)(tuan)，新(xin)(xin)用(yong)戶(hu)可參團(tuan)(tuan)或(huo)開(kai)(kai)(kai)團(tuan)(tuan)，但(dan)參與其他新(xin)(xin)人福利活(huo)動的(de)(de)新(xin)(xin)用(yong)戶(hu)則沒有資格。
連咖(ka)啡的老帶新團
通過上面的介紹可以發現，團購的玩法非常豐富，已經成為主流獲客方式之一，甚至衍生出新的風口。
比(bi)如社(she)區(qu)團購(gou)，就是在團購(gou)分銷的(de)(de)基礎(chu)上發展(zhan)出來的(de)(de)，后續會專門撰文分析這一模式(shi)。
團(tuan)購作為一(yi)種拉新和促銷工具(ju)，奠定(ding)了(le)美團(tuan)和拼(pin)多多的(de)基礎商業(ye)模式，讓(rang)前者(zhe)立(li)足(zu)并度過“千團(tuan)大戰”，讓(rang)后(hou)者(zhe)誕生并快速(su)崛起，且(qie)最終雙雙上市。
不僅如此，還催生(sheng)了(le)社區團購這(zhe)樣的新(xin)風口，儼然(ran)成為新(xin)零售的發展方(fang)向之一。
那么，為什么團購會有如此威力(li)，且會再次(ci)風(feng)靡(mi)？有兩點原因。
微信10億月(yue)活用(yong)戶，是(shi)中國最大的(de)熟人社(she)(she)交(jiao)平臺。團(tuan)購這(zhe)種基于社(she)(she)交(jiao)關系誕生(sheng)的(de)營銷方式很容易得到普及，一定程度降低了企業獲客成本，這(zhe)也是(shi)社(she)(she)區團(tuan)購能夠火的(de)主要原因(yin)。
為什么拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)會崛起？一個(ge)很重(zhong)要的原(yuan)因是“五環外”人(ren)口的需求被(bei)激發，只要提供物美(mei)價廉的商品(pin)，就非常容易被(bei)消(xiao)費，畢竟二三四線城市的人(ren)大多(duo)(duo)有閑有小錢(qian)，愿意為了(le)低廉但(dan)有品(pin)質的商品(pin)開(kai)團拉人(ren)。
當(dang)然，任何模式的(de)(de)流行不是一(yi)兩點(dian)就可決(jue)定(ding)(ding)的(de)(de)，一(yi)定(ding)(ding)是多種因素(su)綜合作(zuo)用的(de)(de)結果，這(zhe)里(li)僅作(zuo)參考。
團購是很好的(de)營銷模式(shi)，幾乎(hu)多(duo)數(shu)產(chan)品都可以嘗試使用。不(bu)過，雖然其幫助過拼多(duo)多(duo)和(he)美團這樣的(de)巨頭(tou)，但(dan)是否合適(shi)自(zi)己，就需要企業好好研究了，盡量匹(pi)配自(zi)身產(chan)品特點進(jin)行設(she)計(ji)和(he)合理運營（關(guan)于團購的(de)運營模式(shi)，筆者會在后(hou)續分析社區團購時說明）。
最后總結一下關于團購的相關要點：
團購(gou)的(de)構成要素(su)：商品(pin)、價格、團長、團員；
團購的營(ying)銷(xiao)心理(li)：價格錨(mao)點、互惠心理(li)；
團(tuan)(tuan)(tuan)購(gou)的基本玩(wan)法(fa)：促銷團(tuan)(tuan)(tuan)購(gou)、階梯團(tuan)(tuan)(tuan)購(gou)、團(tuan)(tuan)(tuan)購(gou)分(fen)銷、老帶新團(tuan)(tuan)(tuan)；
團(tuan)購風靡的原因：社交紅利、渠(qu)道下沉。
