用戶生(sheng)命(ming)周期(qi)就是用戶從開始(shi)接觸(chu)產(chan)品(pin)(pin)(pin)到離開產(chan)品(pin)(pin)(pin)的整個過(guo)程。產(chan)品(pin)(pin)(pin)生(sheng)命(ming)周期(qi)則是一款產(chan)品(pin)(pin)(pin)從創(chuang)意概念到研(yan)發上市(shi)到死亡的過(guo)程。
用戶生(sheng)命周期(qi)不等于產(chan)品(pin)生(sheng)命周期(qi)。
衰退(tui)期的產品(pin)，也會(hui)有新用(yong)戶(hu)下(xia)載使(shi)用(yong)；新上架(jia)的產品(pin)，也會(hui)有用(yong)戶(hu)流失。
導(dao)入期：用戶(hu)獲取(qu)階段，將市(shi)場中的(de)潛在用戶(hu)流量轉化為自家用戶(hu)。
成長期：注冊登錄并激活，已經開(kai)始體(ti)驗(yan)產品(pin)的(de)相(xiang)關服務或(huo)功能(neng)，體(ti)驗(yan)過(guo)Aha時(shi)刻。
成熟期：深入使用產品的(de)功能(neng)或服務，貢獻較多的(de)活躍(yue)時長(chang)、廣告(gao)營(ying)收或付費等(deng)。
休眠期：一段時間內未產生價值行(xing)為的成熟用(yong)戶。
流失期：超過一(yi)段時間未(wei)登(deng)錄和訪(fang)問的用戶。
做產品的目的是為了利益(yi)。而如何讓(rang)利益(yi)最大化，請看(kan)下(xia)面這個(ge)公式。
產品價(jia)值=用戶(hu)量*用戶(hu)單體(ti)價(jia)值
因此，要(yao)想讓產品價(jia)(jia)(jia)值(zhi)最大化，要(yao)么用(yong)(yong)戶(hu)(hu)不斷增(zeng)長(chang)，要(yao)么就是(shi)提升用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)單(dan)(dan)體價(jia)(jia)(jia)值(zhi)。而驅動用(yong)(yong)戶(hu)(hu)單(dan)(dan)體價(jia)(jia)(jia)值(zhi)的(de)方向只有有兩個：要(yao)么提升單(dan)(dan)體用(yong)(yong)戶(hu)(hu)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)，要(yao)么延長(chang)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)生命周(zhou)(zhou)期(qi)。在(zai)增(zeng)量越(yue)(yue)來越(yue)(yue)貴，存(cun)量越(yue)(yue)來越(yue)(yue)重要(yao)的(de)今天，你說需(xu)不需(xu)要(yao)重視用(yong)(yong)戶(hu)(hu)生命周(zhou)(zhou)期(qi)？
1）不是所有用戶都會經歷完整的用戶生命周期
并非所有用戶都是按照導(dao)入期(qi)(qi)(qi)(qi)-成長期(qi)(qi)(qi)(qi)-成熟期(qi)(qi)(qi)(qi)-休眠(mian)期(qi)(qi)(qi)(qi)-流失期(qi)(qi)(qi)(qi)的(de)步驟(zou)，走完一個完整的(de)生命(ming)周期(qi)(qi)(qi)(qi)。很(hen)多(duo)用戶可能(neng)在導(dao)入期(qi)(qi)(qi)(qi)或者成長期(qi)(qi)(qi)(qi)之(zhi)后(hou)，因(yin)為各(ge)種(zhong)原因(yin)就直(zhi)接流失了。
那么(me)依托(tuo)數(shu)據支持，找(zhao)到這種(zhong)共性原因，其(qi)實(shi)就是用戶(hu)生(sheng)命(ming)周期管理的一個重點工作（這里后面會詳細講到）。
2）不是所有產品都需要管理用戶生命周期
初創期的產品，因為用戶(hu)量級不夠，可以暫時不用做(zuo)用戶(hu)生命周期管(guan)理。
賣(mai)方(fang)市場的壟斷型(xing)產品可以不用做用戶生命周期管(guan)理（只此(ci)一家(jia)，別無(wu)分號，你想流失都沒地(di)方(fang)去）。比如12306、各類銀行的網銀APP等等。
上面我們說到了(le)，用戶生命周期分(fen)(fen)為5個階(jie)段(duan)(duan)，對(dui)應的就(jiu)是不同階(jie)段(duan)(duan)用戶的產品參(can)與互動(dong)程度。那(nei)么如何做出一個合理且具備可(ke)執(zhi)行力(li)的分(fen)(fen)類規范呢？這就(jiu)需要結合業務能力(li)與數據分(fen)(fen)析能力(li)了(le)。
A、導入期
下載注冊激(ji)活(huo)的(de)用戶。
導(dao)入期(qi)沒有什么(me)好(hao)說的，所有的新用戶都是屬(shu)于(yu)導(dao)入期(qi)的。
B、成長期
不同產(chan)品的(de)成(cheng)長(chang)期定義，都是不同的(de)。
電商類產(chan)(chan)品、工具類產(chan)(chan)品、直(zhi)播類產(chan)(chan)品等，都是有(you)區別。而同(tong)屬于電商類或者直(zhi)播類的產(chan)(chan)品，不(bu)同(tong)的公司，不(bu)同(tong)的運營體系也會有(you)不(bu)同(tong)的定義方式。
比如電商類的產品，習慣(guan)把完成首次下單后的用戶定義為成長期用戶。
比如免費工具類的產(chan)品(pin)，習(xi)慣把(ba)用(yong)(yong)戶完整使用(yong)(yong)過一次產(chan)品(pin)功(gong)能(neng)定義為成長(chang)期(qi)用(yong)(yong)戶。
比如直播(bo)類的產品，習慣(guan)把用戶(hu)首次充值或者觀看直播(bo)累計(ji)超過50分鐘的未付費(fei)用戶(hu)定(ding)義為(wei)成長期用戶(hu)。
成(cheng)長期的(de)(de)(de)階(jie)段信號(hao)，一(yi)(yi)般是首(shou)次完(wan)成(cheng)付(fu)費或者使用(yong)(yong)路徑完(wan)整(zheng)或者使用(yong)(yong)時(shi)長超過閾值(zhi)等。用(yong)(yong)戶發現(xian)(xian)了(le)產品的(de)(de)(de)價值(zhi)，并有(you)了(le)一(yi)(yi)定的(de)(de)(de)認可度。為(wei)了(le)讓用(yong)(yong)戶進入(ru)成(cheng)長期，各種運營(ying)方法開始出現(xian)(xian)。
比(bi)如電商(shang)類的產品，贈送大紅(hong)包、首單(dan)折(zhe)扣(kou)，甚至于拼多多給新(xin)用戶(hu)幾乎免(mian)單(dan)的優惠(hui)等，都是為了(le)促(cu)進用戶(hu)的首單(dan)消(xiao)費。
再比如工具類(lei)產(chan)品，通(tong)過(guo)用戶指引(yin)，一(yi)步(bu)一(yi)步(bu)的引(yin)導用戶使用產(chan)品，快(kuai)速走(zou)一(yi)遍完整路徑，也(ye)是(shi)為(wei)了加(jia)快(kuai)用戶進入(ru)成長期。
C、成熟期
成熟(shu)期的階段(duan)信號基本上都是重復購買，或(huo)者頻繁(fan)登錄，經常使用(yong)等。
成熟期階段(duan)(duan)的(de)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)，是(shi)(shi)產(chan)品最(zui)重要的(de)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)，也是(shi)(shi)能夠帶來最(zui)多收(shou)益的(de)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)。用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)運(yun)營的(de)工(gong)作重點，也是(shi)(shi)在(zai)這個(ge)(ge)階段(duan)(duan)的(de)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)。RFM模(mo)型、金(jin)字塔模(mo)型等(deng)等(deng)，諸多的(de)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)分層(ceng)方(fang)法手段(duan)(duan)，都是(shi)(shi)針(zhen)對這個(ge)(ge)階段(duan)(duan)的(de)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)來的(de)（這個(ge)(ge)后(hou)面也會詳細講到）。
D、休眠期
關于休(xiu)眠期的(de)定義，和成(cheng)長(chang)期類似(si)。不(bu)同行業，不(bu)同企(qi)業有不(bu)同的(de)定義。
有些企業把一(yi)(yi)段(duan)(duan)(duan)時(shi)(shi)間(jian)不登(deng)錄定義(yi)為(wei)休(xiu)眠(mian)(mian)（時(shi)(shi)間(jian)周期比(bi)流失短一(yi)(yi)些）。電商(shang)公司則習慣性(xing)的把一(yi)(yi)段(duan)(duan)(duan)時(shi)(shi)間(jian)內(nei)(nei)未(wei)下(xia)(xia)單定義(yi)為(wei)進(jin)入(ru)休(xiu)眠(mian)(mian)期。直播產品則一(yi)(yi)般(ban)把一(yi)(yi)段(duan)(duan)(duan)時(shi)(shi)間(jian)內(nei)(nei)為(wei)充(chong)值(zhi)且在(zai)(zai)(zai)線時(shi)(shi)間(jian)下(xia)(xia)降到一(yi)(yi)個范圍內(nei)(nei)稱之(zhi)為(wei)進(jin)入(ru)休(xiu)眠(mian)(mian)期。這個階段(duan)(duan)(duan)的用戶價值(zhi)開(kai)始走(zou)下(xia)(xia)坡，無(wu)論是充(chong)值(zhi)金額、購買次數、在(zai)(zai)(zai)線時(shi)(shi)長等關鍵指標(biao)都在(zai)(zai)(zai)下(xia)(xia)滑。
E、流失期
XX天未(wei)登錄(lu)的用戶，視(shi)為(wei)流(liu)失(shi)。具體是(shi)多少天，則根據(ju)行業、過(guo)往數據(ju)等(deng)來進行定義。
這個很好理(li)解，就是把現有用戶根據確定分類標準進(jin)行(xing)分類。
A、梳理行為路徑
用(yong)戶進入產品后，會有非(fei)常多的行(xing)為(wei)路(lu)徑。A-B-C-D，或者(zhe)A-C-D-B，又或者(zhe)A-D-C-B等等。每個用(yong)戶根據(ju)自己的操作習慣(guan)，使用(yong)目的等，會存在非(fei)常多的行(xing)為(wei)路(lu)徑。
但是作為(wei)(wei)運營(ying)，我們不希望新用(yong)戶體驗(yan)太多的(de)行為(wei)(wei)路徑，尤其是偏離(li)主線的(de)路徑。因為(wei)(wei)越多的(de)分支(zhi)，就存在越多流失的(de)可能(neng)。
因此，我(wo)們需(xu)要(yao)定(ding)義一條最優行為路徑(jing)。
通(tong)過優化最優行為(wei)路徑，讓用戶第一時間感(gan)受到產品的(de)Aha時刻。
通過優化最優行為路徑(jing)，減少用戶在(zai)其他(ta)路徑(jing)上的流失。
通過(guo)優(you)化最優(you)行為路徑，加快用(yong)戶(hu)進入成熟期。
舉個例(li)子。這是我司直(zhi)播產品的(de)簡易產品路徑。
那么(me)其中(zhong)最(zui)優路徑是(shi)怎樣的呢？通過對(dui)(dui)業務的熟悉和對(dui)(dui)數據(ju)的分(fen)析，直播(bo)產品的最(zui)優行(xing)為路徑：
登錄APP-主(zhu)播選擇頁面-進入(ru)直播間(jian)觀(guan)看-充(chong)值-送(song)禮物-關(guan)注。
B、對路徑進行優化
根據(ju)(ju)數據(ju)(ju)，可視(shi)化(hua)成一個(ge)桑基圖。
備注：因為涉(she)及業(ye)務原因，本(ben)文所有數據均為脫敏后(hou)數據。本(ben)桑(sang)基圖為部(bu)分圖片。均不代表實際業(ye)務情況。
通過桑(sang)基圖，可以直觀的(de)看到流量去向。
這個時(shi)候，運營(ying)要(yao)(yao)做的就是對(dui)這些非主(zhu)(zhu)要(yao)(yao)行為(wei)路徑上的流量進行分析。通過運營(ying)手(shou)段(duan)(duan)、產品優化等手(shou)段(duan)(duan)，來讓非主(zhu)(zhu)要(yao)(yao)行為(wei)路徑上的流量回歸主(zhu)(zhu)要(yao)(yao)行為(wei)路徑。
比(bi)如(ru)說(shuo)，啟(qi)動(dong)APP后(hou)(hou)，有大部(bu)分流量流向了頂部(bu)廣(guang)告(gao)，然后(hou)(hou)從頂部(bu)廣(guang)告(gao)直接流失了。那么運營就需要關注一下(xia)，是不是廣(guang)告(gao)位置太醒目，能否換個地方(fang)？廣(guang)告(gao)內容是否沒營養，因此無法留住人(ren)？
我之前有個(ge)項目，為了(le)(le)減少流失(shi)(shi)，直接(jie)取消了(le)(le)用戶(hu)(hu)選(xuan)擇進房。當(dang)用戶(hu)(hu)登錄(lu)APP后(hou)，直接(jie)進房，無需(xu)選(xuan)擇。效果不(bu)錯，大大降低了(le)(le)這一部分路(lu)徑上的(de)流量流失(shi)(shi)。（當(dang)然了(le)(le)，T哥我直接(jie)把路(lu)徑給砍了(le)(le)。）
為了優化路徑(jing)，運營們(men)各種招式紛(fen)紛(fen)上陣。
強制彈窗，把最重(zhong)要的內容直接彈到用戶眼前，讓你不(bu)關注都不(bu)行(xing)。
新手任(ren)務，通過一步(bu)一步(bu)引導(dao)、完(wan)成、獎勵(li)，讓(rang)用戶忽視其他(ta)路徑(jing)，最快(kuai)完(wan)成最優路徑(jing)。
這個地方，可以運營的點很多。但是(shi)道(dao)理都是(shi)一樣的，通過運營手段讓最多用戶最快(kuai)時(shi)間(jian)最短距離走完最優(you)路徑(jing)。
C、分層運營，提升用戶單體價值
如果把用戶(hu)價值比作一個(ge)長(chang)方(fang)形(xing)，那么(me)用戶(hu)生命周期(qi)的(de)長(chang)度(du)和(he)用戶(hu)單體價值就(jiu)是(shi)這個(ge)長(chang)方(fang)形(xing)的(de)長(chang)和(he)寬(kuan)。
所以，提升用戶(hu)單體價(jia)值也是這其中最要的一(yi)步。
這(zhe)里給大家(jia)列舉一些常(chang)用(yong)的(de)分成方法。大家(jia)可以按方抓(zhua)藥，根據自身產品(pin)的(de)特性選擇合適的(de)方法。
-四象限法
用四象限原理(li)，對用戶(hu)進(jin)行分層。通過7日活躍次(ci)數(shu)和平均停留時(shi)長兩(liang)個(ge)指(zhi)標(biao)維(wei)度，把用戶(hu)分層為四類。
重(zhong)度依賴用戶：7日(ri)活(huo)躍次數≥X；平均(jun)停留時長(chang)≥Y
重(zhong)度(du)活躍(yue)用戶：7日活躍(yue)次(ci)數≥X；平均停留時長(chang)<Y
一般依賴用戶(hu)：7日活躍次數<X；平均停留(liu)時長≥Y
一般活躍用(yong)戶(hu)：7日活躍次數(shu)<X；平(ping)均停留時長<Y
這個方(fang)法，適合免費(fei)工具類、內(nei)容消費(fei)類等(deng)(deng)產品。而在具體運(yun)營上，適合采用積分、等(deng)(deng)級等(deng)(deng)體系，激勵(li)內(nei)容消費(fei)用戶持續活躍(yue)，貢獻流量價值。
-金字塔模型
針對內(nei)容(rong)生產型(xing)用戶，則可以采用金字塔模型(xing)進一(yi)步分層。例如：直播平臺的主播、視頻網站的內(nei)容(rong)制作上傳(chuan)者等。
巨(ju)星：官方認證巨(ju)星主播(bo)
明星：官方認證(zheng)明星主播
達人：官方認(ren)證的達人主播
潛力星(xing)秀：X<直播時長<N；Y<主(zhu)播收益(yi)<M
新星：0<直播時長<X；0<主(zhu)播收益<Y
通過官方認證(zheng)的(de)(de)(de)榮譽(yu)體系，激勵內(nei)容生(sheng)產者持(chi)續產出(chu)。當然根據產品(pin)的(de)(de)(de)不同，榮譽(yu)體系對(dui)應(ying)的(de)(de)(de)收入分發也會有不同。通過金錢+榮譽(yu)的(de)(de)(de)雙重刺(ci)激，來激勵內(nei)容生(sheng)產者的(de)(de)(de)高效持(chi)續產出(chu)。
-RFM模型
RFM模型(xing)不詳細介紹了(le)，相關內容的文章已經有了(le)非(fei)常多。
通過R（距(ju)離上一次付費(fei)時(shi)間）、F（近30天付費(fei)次數(shu)）、M（近30天平均客(ke)單價）三個維度的數(shu)據(ju)，把用(yong)戶(hu)分為八類，分別是：
重要價值用戶
重要(yao)發展用戶
重要(yao)保持用戶
重要挽留(liu)用戶
一般(ban)價(jia)值用(yong)戶
一般發展用戶(hu)
一般保持(chi)用(yong)戶
一般挽(wan)留用戶
XX天內(nei)未(wei)登錄的用戶(hu)視為流失。這個XX天如何定義？我有兩點(dian)想(xiang)法。
一方面(mian)是根(gen)據(ju)業(ye)務情況(kuang)等來定義，習慣(guan)性的是30/60/90天。
另一方面(mian)可以(yi)根據(ju)召回(hui)的效果(guo)(guo)來定義(yi)，比如說10天(tian)20天(tian)30天(tian)的召回(hui)，效果(guo)(guo)肯定是階梯下(xia)降(jiang)的。那么(me)(me)是否(fou)會存在一個點(dian)(dian)，過了這(zhe)(zhe)個點(dian)(dian)后效果(guo)(guo)大(da)幅度下(xia)降(jiang)？那么(me)(me)這(zhe)(zhe)個點(dian)(dian)，就是定義(yi)流(liu)失(shi)用戶的關(guan)鍵(jian)點(dian)(dian)。
假(jia)設公司把30天未登錄視(shi)為流失，那(nei)么(me)召(zhao)回(hui)并(bing)不是從第(di)30天才開始(shi)的。
3天、7天、15天等關鍵性的時間段就需(xu)要開始召回了。
比如每(mei)周(zhou)一(yi)，拉取了過(guo)去(qu)7日內沒有(you)打開產品的用戶名(ming)單，這些就是7日流失(shi)用戶。運營(ying)通過(guo)PUSH或者短信(xin)進行召(zhao)回(hui)。
這(zhe)樣(yang)的(de)工作每周、每月(yue)都在重復進(jin)行。因(yin)為用戶(hu)的(de)流失是無聲無息的(de)，雖然(ran)我們定義30天為流失，但其實用戶(hu)并不是30天這(zhe)個時(shi)間截點突然(ran)流失。因(yin)此，如果可以在第一時(shi)間就對(dui)用戶(hu)進(jin)行召回，那么(me)效(xiao)果肯定是最好的(de)。
這里我要強(qiang)調(diao)一(yi)下，3、7、15、30等數據，是我負責的產品的時(shi)間(jian)選擇。具體如何確定時(shi)間(jian)，大家又如何確定自己(ji)產品的時(shi)間(jian)？
唯有不斷通過測試，根據(ju)(ju)數據(ju)(ju)反饋來(lai)調(diao)整。熟悉自己的業務，結合(he)數據(ju)(ju)反饋來(lai)優化，做(zuo)好(hao)這(zhe)兩點，就能(neng)確定出最適合(he)自己的時間截點。
這(zhe)個就太簡單(dan)了，我這(zhe)里不過多闡述，列舉一下各種方法。
站內信召(zhao)(zhao)回(hui)、PUSH推送、郵(you)件召(zhao)(zhao)回(hui)、短(duan)信召(zhao)(zhao)回(hui)、電話回(hui)訪等。
每一個召(zhao)回工具都有(you)利有(you)弊，選擇適合(he)自己的即可，多種方式搭配，效果更佳(jia)。
目前主流的是(shi)PUSH推送(song)+短信的搭配(pei)，但是(shi)如(ru)果公司業務是(shi)涉及到對外的，郵件也是(shi)一(yi)個不錯的選擇。
運營針對用戶生命周期進行管理，歸根結底就是為了讓用戶價值最大化。處(chu)于不同(tong)生命周期內的用戶，用戶價值是不同(tong)的，因此需(xu)要運(yun)營來針(zhen)對處(chu)理，精(jing)細(xi)化運(yun)營。
運(yun)營(ying)(ying)手段多種多樣，其(qi)實(shi)結(jie)合本文，你(ni)會發現很(hen)多之前每天都在做的運(yun)營(ying)(ying)工(gong)作，你(ni)可(ke)能終(zhong)于知道(dao)為(wei)什么做；如何(he)把幾(ji)個運(yun)營(ying)(ying)動作結(jie)合起來(lai)，形成(cheng)一套組合拳等(deng)等(deng)。
這(zhe)其實(shi)就是運營知識框架體系的搭建與豐(feng)富。
