2018年7月，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)從(cong)“五環(huan)外”走(zou)上(shang)了(le)(le)納斯達克，在(zai)天貓/京東固守的電商(shang)城(cheng)池中(zhong)，“農村(cun)包(bao)圍城(cheng)市”在(zai)商(shang)業上(shang)再次取得了(le)(le)成功。
2018年10月，《藏(zang)在縣(xian)城的(de)萬億生(sheng)意》一文刷屏(ping)，互(hu)聯網行業的(de)目光開始從北上廣，聚焦(jiao)到全國的(de)285個(ge)地級市(shi)、2856個(ge)縣(xian)城、41658個(ge)鄉鎮。
一(yi)時間(jian)，“下(xia)(xia)沉(chen)、下(xia)(xia)沉(chen)”成(cheng)為互聯(lian)網(wang)大(da)(da)公司的主旋律(lv)。阿里、百度、京(jing)東、字節跳動等互聯(lian)網(wang)大(da)(da)廠紛(fen)紛(fen)提出下(xia)(xia)沉(chen)戰略，互聯(lian)網(wang)開啟了一(yi)場浩大(da)(da)的“上山下(xia)(xia)鄉”運動。
互聯網向(xiang)“下”發展的源動力，來自于下沉市場(chang)廣袤的發展空間(jian)。
2019年5月(yue)，Questmoblie數據(ju)顯(xian)示，下沉市場(chang)用戶規模超過6億(yi)。其中大多數不經常網上購(gou)物，網上獲(huo)取內容信息的手段(duan)也比較單一。誰能搶先占據(ju)這(zhe)些人的用戶心(xin)智，誰將在未來互聯網的競爭(zheng)格局中立于(yu)不敗(bai)之地(di)。
當然，不可忽略的是，下沉市場存在(zai)互聯(lian)網(wang)基礎薄弱、用戶消費挑剔等(deng)各種難(nan)題。然而，面臨流量(liang)紅利消失的互聯(lian)網(wang)大廠，還是認準了(le)這片待開發的新興市場。在(zai)過(guo)去一年中，密集調動資(zi)源攻克下沉市場。
進軍下沉(chen)市場(chang)(chang)，并不是將原有產品(pin)服務(wu)，直接(jie)復(fu)制到下沉(chen)市場(chang)(chang)。這是過去(qu)一年中，互(hu)聯網大廠(chang)的重大思維轉變。
京(jing)東(dong)(dong)的下沉策略最早可以追溯到2014年(nian)，當時京(jing)東(dong)(dong)試圖將其供應鏈(lian)輻射(she)到二、三線以下城市，讓更多(duo)人享(xiang)受到高品(pin)質的電商購物。不(bu)過，過去幾年(nian)中，京(jing)東(dong)(dong)商城、京(jing)東(dong)(dong)小店的下沉戰績(ji)，都沒達到預期。2018年(nian)，京(jing)東(dong)(dong)的線下專賣店開設(she)近(jin)2000家門店。推(tui)進(jin)速度不(bu)理想，劉強東(dong)(dong)提(ti)出(chu)的“未來五年(nian)內(nei)開設(she)100萬家便利店”能否實現(xian)亦未知(zhi)。
苦攻線下成果不顯著，而拼多多借助社交流量紅利(li)，迅速(su)圈攏大量用戶的(de)手(shou)段，讓京(jing)東(dong)幡(fan)然醒悟。
2018年6月，京東(dong)為下沉市場打造的超新星(xing)計劃上線。2019年2月，小程序電(dian)(dian)商(shang)平臺“芬香”成為京東(dong)社群電(dian)(dian)商(shang)戰略合(he)伙伙伴(ban)。9月份，京東(dong)拼購品(pin)牌(pai)升級(ji)為“京喜”。
京東圍繞京東商城(cheng)APP，組建了芬香(xiang)、京小(xiao)哥(ge)、京喜、云店等超過5款小(xiao)程(cheng)序的“航母戰斗群”，與拼多(duo)多(duo)、淘集集、萌推等下沉(chen)市(shi)場玩家激戰。
社交電商大合(he)照，京(jing)東(dong)獨占5款
家住江西吉安的李偉(wei)，今年被(bei)北京的朋友(you)拉(la)進了(le)京東的優(you)(you)惠購物群。每天(tian)都會有機器人(ren)推送(song)優(you)(you)惠購物消息(xi)。雙11是(shi)下(xia)沉市場最(zui)激戰的時節，李偉(wei)仔(zi)細對比了(le)幾(ji)家的優(you)(you)惠措施。他表(biao)示，京東99%的商品都在芬香設(she)有專屬優(you)(you)惠或返(fan)利，適合(he)日常購買。
“天貓(mao)則適合新品搶購”，雙11期(qi)間，李(li)偉在(zai)天貓(mao)參加活動蓋(gai)了(le)50多層樓，賺了(le)20塊(kuai)錢現金。另外，聚劃算(suan)雙11優惠力度更大，一件馬克(ke)華菲(fei)羽絨服，滿減了(le)300元，幾乎節(jie)省了(le)一半。一位天貓(mao)店(dian)小二則說：“今年聚劃算(suan)上(shang)(shang)導售的商(shang)品，70%是(shi)近(jin)一年上(shang)(shang)市或者聚劃算(suan)定(ding)制品牌。”
與(yu)往年(nian)不同(tong)，今(jin)年(nian)李偉基本沒有(you)搶購山寨品(pin)(pin)牌，他更在意社(she)交推(tui)薦的好貨和新品(pin)(pin)折價(jia)的大牌。但他也直言，“今(jin)年(nian)雙11玩得心累”，為參加各電商平(ping)臺拼(pin)夠玩法，不到200多(duo)好友(you)全被他打擾了個遍(bian)。
李(li)偉(wei)和(he)電商(shang)平臺對品牌優惠的關注，表明下沉(chen)的電商(shang)市(shi)場(chang)，正在進行一場(chang)悄然的消費升級，不再(zai)唯“9.9包郵”通(tong)吃。同時，下沉(chen)市(shi)場(chang)對信息(xi)獲取的方式，也(ye)在發生轉變。
過去一年中(zhong)，百度(du)著重推動了手(shou)機百度(du)APP和(he)好看視頻的突(tu)圍。10億(yi)投(tou)放(fang)春晚背(bei)后(hou)，是百度(du)視下沉市場為增長的關鍵(jian)。
過去(qu)，門戶的(de)下沉方式是開設(she)地方網站。比(bi)如，騰訊網在(zai)陜西地區開辦(ban)了(le)大秦網、在(zai)西南重慶地區開辦(ban)了(le)大渝(yu)網等。在(zai)四(si)線城市(shi)河北邯鄲，百度設(she)置了(le)內容中心(xin)。“我們無意回到去(qu)中心(xin)化的(de)地方站時代，建(jian)站的(de)更多原(yuan)因是反(fan)補(bu)本地信息”，收集而來的(de)地方信息，最終以智能推(tui)薦的(de)方式，呈現給當地消費者。
這場全(quan)方位的下(xia)沉中，不僅內容獲取發生變化，內容推送(song)的邏輯也不一樣(yang)。
一位百(bai)度(du)人(ren)士說道：“下(xia)沉用戶(hu)會問姚明和科(ke)比誰高，類似關(guan)鍵字(zi)搜索無法解(jie)決(jue)的(de)(de)問題。”下(xia)沉市場特(te)殊的(de)(de)需(xu)(xu)求，也讓互(hu)聯(lian)網(wang)行(xing)業看到(dao)現有(you)的(de)(de)產品遠(yuan)不能滿足用戶(hu)需(xu)(xu)求，百(bai)度(du)內部也正在開(kai)發(fa)知識提取引(yin)擎第二(er)代搜索產品，解(jie)決(jue)那些看起來很簡單，但卻較難回答的(de)(de)問題。
一(yi)位頭條(tiao)內部(bu)人士(shi)說道，這也(ye)是(shi)頭條(tiao)做搜索的主要原因。用(yong)推(tui)薦(jian)(jian)無法獲得下(xia)沉市場(chang)的用(yong)戶黏性，搜索+推(tui)薦(jian)(jian)才能形成打動用(yong)戶的閉環。
下沉市場不僅(jin)促使互聯網產品多省好(hao)玩，掀起了(le)“返(fan)璞歸真”的(de)潮流，多款(kuan)產品推出了(le)極速版。
各大(da)APP上線極(ji)速版
面對(dui)(dui)趣頭(tou)條在下沉市場的(de)快速崛起，今日頭(tou)條的(de)應對(dui)(dui)策略，就是在2018年推出極速版(ban)。下沉用戶往(wang)(wang)往(wang)(wang)對(dui)(dui)針對(dui)(dui)一線城市設(she)計的(de)復雜產品不(bu)感冒，因此更加簡潔的(de)功(gong)能(neng)，與趣頭(tou)條類似的(de)金(jin)幣(bi)激勵閱讀等“網賺(zhuan)”玩法，今日頭(tou)條也打響了下沉之戰。
與此前(qian)砸廣告、請代(dai)言(yan)人(ren)的推廣手段(duan)不同，下沉(chen)市場(chang)(chang)中，各家都(dou)在卸下偶像包(bao)袱，以社交裂變、鄉鎮(zhen)地推、繞回開發版本等更(geng)接地氣手段(duan)，不斷(duan)向(xiang)下沉(chen)市場(chang)(chang)滲透。
“一天輕松賺300-400吧(ba)，關(guan)鍵(jian)是沒什么成(cheng)本投入”，山西太原郊(jiao)區(qu)的王華(hua)介紹，目(mu)前其代理(li)的“芬香”每日收入還可以。王華(hua)所從事的京東X芬香會(hui)員導購電商體系(xi)，正是下場市場最主流的社交裂變玩法。
一直以(yi)來，王(wang)華在(zai)當地做本地電競賽事，過去幾年手(shou)中積攢了(le)幾十個本地群。近來琢磨(mo)如何將這些社群變現，直到(dao)京東的朋友推薦(jian)了(le)他這個項目。
10月份去了趟(tang)北京，了解(jie)到芬香在(zai)京東(dong)內(nei)部(bu)比較受(shou)重視，而且(qie)可以借助京東(dong)的電商體系發展，自(zi)己只需要投入精力和時(shi)間，拉會員組建京東(dong)優(you)惠群即可。
如今(jin)已是導師級(ji)(ji)別(bie)的王華，發(fa)(fa)(fa)來了一張海(hai)報二維碼(ma)(ma)。掃描(miao)海(hai)報上的二維碼(ma)(ma)，即可成為王華的超級(ji)(ji)會(hui)員。以(yi)后每天群發(fa)(fa)(fa)商品鏈接(jie)，成交一份獲得一份傭(yong)金(jin)收入(ru)。“芬香還可以(yi)發(fa)(fa)(fa)展下(xia)線會(hui)員，形成裂變的電商體系(xi)”，王華現(xian)在(zai)(zai)每天的工作(zuo)就是在(zai)(zai)找當地有(you)社群資源的人(ren)談合作(zuo)。
“我的(de)上線趙欣(xin)，以前是巧(qiao)太太廚(chu)衛的(de)操盤手(shou)，每天(tian)收(shou)入３－４萬元吧”， 剛入行一(yi)個月的(de)王(wang)華(hua)，已經成(cheng)立(li)工作室，目(mu)標是成(cheng)為“趙欣(xin)”。
芬(fen)香的社群(qun)團購(gou)(gou)裂變模式，以不收取任(ren)何費用、售賣商品分傭模式發展。這與主(zhu)打拼(pin)購(gou)(gou)的京(jing)喜(xi)有很大區別，前者主(zhu)要任(ren)務是(shi)拉客，后者主(zhu)要是(shi)找人一起團購(gou)(gou)。
越(yue)來越(yue)多(duo)的用戶，被拉(la)進(jin)京東(dong)(dong)的優惠群(qun)(qun)。品牌(pai)調性與拼多(duo)多(duo)有明顯區別的京東(dong)(dong)，如今在下沉市場的形象，不(bu)僅越(yue)來越(yue)“拼多(duo)多(duo)”，甚至(zhi)越(yue)來越(yue)像會員模式的云集。李(li)偉就告訴Tech星球，京東(dong)(dong)優惠群(qun)(qun)和拼多(duo)多(duo)團購(gou)群(qun)(qun)他都在，“哪家便(bian)宜去哪購(gou)買”。
與京東打造芬香、京喜等多個(ge)分身去下沉的(de)方(fang)式不(bu)同，58同城則是(shi)演(yan)化(hua)出(chu)另(ling)一(yi)個(ge)自己，一(yi)個(ge)從(cong)名字(zi)上(shang)就能看出(chu)更下沉的(de)產品——58同鎮(zhen)。
58同(tong)城的孿生兄弟(di)58同(tong)鎮(zhen)，正成為(wei)58集(ji)團(tuan)董事長姚勁波最常提到的產品(pin)。在9月的烏鎮(zhen)世界互聯網(wang)大會上，姚勁波如此強調58同(tong)鎮(zhen)的重要性：“我們把58同(tong)鎮(zhen)看(kan)成是二次創業。”
廣東惠州的(de)58同鎮(zhen)代(dai)理商馬(ma)坤(kun)，是(shi)龍門、博羅、惠東三(san)個縣城的(de)總代(dai)理。現在馬(ma)坤(kun)有3個微信(xin)號(hao)，每個號(hao)都加滿了5000個好友。每天收集(ji)當地招聘、房產、二手買賣(mai)等信(xin)息。
58同鎮的地推
當(dang)地(di)餐(can)館(guan)是重點(dian)爭搶的(de)地(di)方，馬坤(kun)會與餐(can)飲老板談合作，在(zai)餐(can)館(guan)的(de)桌角貼上58同鎮本(ben)地(di)版(ban)或者微(wei)信公眾號二維碼，也會爭搶當(dang)地(di)三輪(lun)車的(de)廣告位(wei)，“這些位(wei)置(zhi)一般100-200塊就(jiu)可以(yi)搞(gao)定”，馬坤(kun)經常遇到的(de)競爭對手(shou)，是O2O時(shi)代遺(yi)留下來的(de)本(ben)地(di)生活服務網站。比(bi)如(ru)，誕生于深圳，主打四五線城市(shi)的(de)網站“微(wei)井同城”。
盡(jin)管(guan)微井同(tong)城(cheng)運營負責人楊先生，始(shi)終認為和(he)58同(tong)鎮(zhen)模式不同(tong)，并不構(gou)成競爭。但每(mei)個地區(qu)的(de)(de)信(xin)息廣告資源(yuan)是(shi)固定的(de)(de)，58同(tong)鎮(zhen)有(you)品(pin)牌優勢，會(hui)邀(yao)請楊冪等大(da)眾熟知的(de)(de)明(ming)顯代言，對(dui)其還(huan)有(you)很強(qiang)的(de)(de)競爭壓力。“馬坤(kun)手下有(you)位大(da)鎮(zhen)代理，每(mei)月收入在3000-4000元左右，而我們調研的(de)(de)微井同(tong)城(cheng)一位鄉鎮(zhen)站(zhan)長，收入在千元左右。”
一位58內部人說道，下沉市場(chang)就是大(da)力出(chu)奇跡(ji)：“本地生活服務沒什么創新，就是賺辛苦錢(qian)，我們比(bi)美團(tuan)還辛苦。”
除(chu)了京(jing)東的分身、58的演化模式，還有一種(zhong)下沉(chen)方式正(zheng)在(zai)流(liu)行起來，那就(jiu)是推出(chu)主APP的極速版。
過(guo)去走(zou)熱點明星內容路(lu)線的(de)微博，如今也在用極速版回歸生活，以此打動下沉(chen)市場用戶。
了解到，微博內(nei)部十分(fen)重視新產(chan)品綠(lv)洲(zhou)(zhou)，要求每個人都要到綠(lv)洲(zhou)(zhou)上(shang)發朋(peng)友圈。微博CEO王高飛也將綠(lv)洲(zhou)(zhou)形容為新浪未來10年(nian)的倚重。
但出師不(bu)利的(de)綠洲，無(wu)法為(wei)微博貢獻更多的(de)用(yong)戶增(zeng)長。財(cai)報中微博用(yong)戶數增(zeng)長，主要來(lai)自下(xia)沉市場(chang)。微博為(wei)下(xia)沉市場(chang)，推出了只保(bao)留核(he)心功能(neng)的(de)極速版，同時與小米、魅族、OPPO、vivo展(zhan)開合作預(yu)裝。
今年雙11，內(nei)蒙的張發就給在(zai)老家的父母買了(le)部紅米Note8手(shou)機，里(li)面預裝的微博(bo)極速(su)版(ban)無(wu)需(xu)下載，刷(shua)刷(shua)明星新聞、看看廣場(chang)(chang)舞(wu)視(shi)頻，“微博(bo)極速(su)版(ban)就像土味生活廣場(chang)(chang)”。
如微博一樣，很多互聯(lian)網公(gong)司都(dou)推(tui)出了極(ji)速版產品。其中(zhong)，抖音極(ji)速版推(tui)廣的方式(shi)更野路子，在(zai)東北(bei)地區出現了下載抖音極(ji)速版，送雞蛋的地推(tui)手段。
極速版(ban)就像卸掉偶像包袱的羅志祥，舞臺上他是能唱能跳的明星，短視頻中的羅志祥是逗比的“小豬”。而這種接地氣(qi)的極速版(ban)，也獲得了下沉(chen)市(shi)場認可。
易觀(guan)發(fa)布(bu)的數據顯示，2019年(nian)10月，MAU超千(qian)萬(wan)APP增(zeng)速(su)(su)Top20榜(bang)單中，抖音極速(su)(su)版以月環(huan)比69.84%的增(zeng)速(su)(su)位列第(di)二，10月活躍用戶(hu)數已達到1985.3萬(wan)人。這個榜(bang)單中，快手極速(su)(su)版以49.67%增(zeng)速(su)(su)位列第(di)三，但是快手極速(su)(su)版的活躍用戶(hu)已經達到了5478.3萬(wan)。
極(ji)速版占據3-4位
人稱下沉(chen)市場(chang)“四(si)大天(tian)王”的趣頭條(tiao)孵化的免費網絡小說(shuo)產(chan)品米讀(du)，也想要(yao)進一步下沉(chen)。米讀(du)極速版10月份的活躍用戶(hu)數，已經(jing)達到了(le)1692.4萬，月環(huan)比增(zeng)速22.1%。
過去(qu)一年轟(hong)轟(hong)烈(lie)烈(lie)的(de)下沉之戰(zhan)中，幾乎每家都公布了戰(zhan)績(ji)，但也遮遮掩掩的(de)。
京東是(shi)第一個(ge)宣布下沉成績的(de)選手，最近發(fa)布的(de)京東Q3財報顯示。截至9月(yue)30日，京東過去12個(ge)月(yue)的(de)活躍購(gou)買用戶數為3.344億，環比二季度同期新增1300萬，超過70%的(de)新用戶來自低線城市。
其中，京東(dong)雙11超新星計劃成(cheng)交額近(jin)7億，當前成(cheng)交額還(huan)比較少，但京東(dong)還(huan)是(shi)制定了龐大的(de)下(xia)沉計劃。
兩年拓展出(chu)50萬(wan)個(ge)(ge)(ge)(ge)京(jing)(jing)東(dong)電商社(she)群，京(jing)(jing)東(dong)為自己定了(le)個(ge)(ge)(ge)(ge)小目(mu)(mu)標。目(mu)(mu)前(qian)，官方(fang)宣布已(yi)經(jing)建成(cheng)9萬(wan)個(ge)(ge)(ge)(ge)微(wei)信(xin)社(she)群。從T接(jie)觸到(dao)(dao)的(de)(de)京(jing)(jing)東(dong)優惠購(gou)社(she)群編號顯示(shi)，目(mu)(mu)前(qian)已(yi)經(jing)排到(dao)(dao)21萬(wan)多。京(jing)(jing)東(dong)想占據每個(ge)(ge)(ge)(ge)人的(de)(de)社(she)群，拼多多想占據每個(ge)(ge)(ge)(ge)人的(de)(de)私信(xin)，二者的(de)(de)下沉決戰可以(yi)說才剛剛開始。
電(dian)商下(xia)(xia)(xia)沉學(xue)拼多多，內容下(xia)(xia)(xia)沉學(xue)趣頭條。趣頭條的極速版和(he)金幣激勵模式(shi)，對(dui)其他內容產品下(xia)(xia)(xia)沉增益的效果，從微(wei)博的成(cheng)績便可窺一二。
2019年9月(yue)，微博的月(yue)活躍(yue)用戶(hu)數為(wei)4.97億，較上(shang)年同(tong)期凈(jing)增(zeng)約5100萬(wan)，同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)11.4%。增(zeng)長(chang)速度已經陷(xian)入低谷的微博，2018年Q2還公布50%用戶(hu)來自下沉，2019年Q3季(ji)度則不再公布。
應(ying)當說，微博(bo)對極(ji)速(su)版(ban)前景，以及下沉市(shi)場(chang)的(de)政策出現(xian)了(le)搖擺。微博(bo)極(ji)速(su)版(ban)上，簽到(dao)發微博(bo)即可積(ji)(ji)累現(xian)金(jin)。但是用(yong)戶普遍反應(ying)沒能(neng)提現(xian)，例如網友李(li)飛(fei)就反饋：自己(ji)其實(shi)就積(ji)(ji)攢了(le)9塊(kuai)錢，但微博(bo)經常以審核(he)未通過為由，沒能(neng)成功提現(xian)。這類(lei)情況并不是少數，微博(bo)極(ji)速(su)版(ban)的(de)貼吧中存在很多類(lei)似的(de)情形(xing)。
當然，互聯(lian)網(wang)巨頭的下沉(chen)(chen)戰績究竟幾何，并不能以用(yong)戶增長為唯一衡量標準，對下沉(chen)(chen)市場商業(ye)環境的塑造，也值得關(guan)注。
58同(tong)鎮公布的數據(ju)顯示(shi)，目前其(qi)已經(jing)做了(le)1萬(wan)多個鎮，年覆(fu)蓋用(yong)戶(hu)超1億(yi)用(yong)戶(hu)。“下沉市場(chang)好的鎮，站(zhan)長月入過萬(wan)元(yuan)，個別(bie)月入10萬(wan)”，姚(yao)勁波曾向媒體(ti)說道。
訪問不同(tong)區(qu)域(yu)的(de)多(duo)位站長(chang)發現，實際情況遠沒(mei)有那么理想。把站長(chang)當(dang)副(fu)業(ye)的(de)居多(duo)，很多(duo)收入在2000-3000元左右。
;2019年三季度，58同城營(ying)收達到42.58億元，同比增(zeng)長17.4%；其中增(zeng)長主要來自(zi)58同城、安居(ju)客(ke)等平(ping)臺的(de)付費(fei)商(shang)戶(hu)和會員數增(zeng)長。58同鎮(zhen)還未成為營(ying)收增(zeng)長的(de)主力。
同時，拼多多剛(gang)宣布的Q3財報顯示(shi)虧(kui)損23億元，下沉(chen)市場“鼻祖”都仍未盈利，下沉(chen)市場的商業生態也剛(gang)剛(gang)建立(li)。
下沉(chen)市場并不是流(liu)著奶牛(niu)與蜜(mi)的(de)“應許之(zhi)地”，而是需(xu)要辛苦挖掘才能采到石油的(de)荒漠。
由此可見，下沉之戰將會是一場持續戰！
