《文案訓練手冊》里有這么一句話：廣告中的第一句話就是讓讀者去閱讀第二句話。如(ru)果將(jiang)其運用到現在的新媒體(ti)，可(ke)以認(ren)為(wei)，標題(ti)就是為(wei)了讓用戶閱讀正文，可(ke)見，標題(ti)的重要性。
很多新媒體運營人除了(le)主要的(de)(de)公眾(zhong)號外，會在今(jin)日(ri)頭(tou)條(tiao)上同步發文，那么他們是(shi)(shi)怎么做的(de)(de)呢？往往就是(shi)(shi)全篇復制，甚至標題也一模(mo)一樣，以前的(de)(de)我也是(shi)(shi)如此(ci)，殊(shu)不(bu)知這是(shi)(shi)犯了(le)大忌，今(jin)日(ri)頭(tou)條(tiao)上的(de)(de)爆款標題，可能和(he)我們想象的(de)(de)不(bu)一樣。
前段時間，聽了今(jin)(jin)日頭(tou)條關于標題(ti)的(de)(de)課程，雖然是分領域的(de)(de)，但我認為技巧總是有共通之處。我聽的(de)(de)是教育領域、職場領域和科技領域的(de)(de)3堂(tang)課，綜合之后，我總結了今(jin)(jin)日頭(tou)條上(shang)爆款標題(ti)的(de)(de)一(yi)些心得(de)！
有可能是(shi)因為運營微(wei)信公(gong)眾號(hao)久了，我們(men)常(chang)常(chang)犯固(gu)定思(si)維錯(cuo)誤，在今日(ri)頭條上將經驗照(zhao)搬照(zhao)運，可公(gong)眾號(hao)推(tui)送靠編輯(ji)，今日(ri)頭條的推(tui)薦(jian)靠的是(shi)系統，只有經過系統推(tui)薦(jian)，文章才會(hui)出現在用戶的信息流(liu)里。看(kan)看(kan)下(xia)面的10個坑，你(ni)中了幾個？
1.不踩關鍵詞 指代模糊
關鍵詞(ci)通常是指(zhi)(zhi)名詞(ci)，指(zhi)(zhi)代模糊是代詞(ci)運用過多，系統無法區分(fen)。比如(ru)：她的腿……是要(yao)累(lei)死修(xiu)圖師嗎？其中，“她”和“修(xiu)圖師”就犯(fan)了指(zhi)(zhi)代模糊的錯誤。關于如(ru)何回避這個問題，我(wo)會在下(xia)面的技巧里講到(dao)。
2.傳統紙媒式標題
紙媒的標題會有一些嚴(yan)肅性，亮點(dian)少，是(shi)一句話概括全文，這在新媒體并不(bu)合適！比如：外灘(tan)：保管(guan)庫(ku)里看乾坤！
3.系列類、欄目類標題
主要是指(zhi)專題類的系(xi)列報道(dao)，比如：（一）（二）、或者(zhe)（上）（下(xia)）這種。因為(wei)今日頭條的推(tui)薦機制，用戶并不(bu)能根據上就找到下(xia)，反而會(hui)破壞讀(du)者(zhe)的體驗(yan)。我就曾(ceng)經犯過這樣的錯誤，當時還疑惑為(wei)什么推(tui)薦量會(hui)少。
4.標題窄眾、專業名詞多
標題(ti)面對的是大眾(zhong)，一旦專業(ye)名(ming)詞(ci)過(guo)多，用戶看不(bu)懂，受(shou)眾(zhong)小，就(jiu)會影(ying)響推薦量。比(bi)如：極具前景？探索創造(zao)光子繼承(cheng)電路！所(suo)以(yi)，太深奧的專業(ye)術語還是不(bu)要用在(zai)標題(ti)上。
5.標題夸張
標(biao)題夸張分為感(gan)受夸張、范圍夸張和(he)程度夸張。
感(gan)受夸張，是指標(biao)題(ti)中涉及(ji)的情緒和感(gan)受夸張，比如我們(men)經常在(zai)公眾號(hao)標(biao)題(ti)上(shang)用的：震驚、竟(jing)然……
范圍夸(kua)(kua)張是指(zhi)涉及地域、影響范圍、波及人(ren)(ren)群(qun)夸(kua)(kua)張，通(tong)常的(de)代(dai)表標題(ti)就有數字性標題(ti)，比如：全國網友都(dou)信(xin)了;比如99%的(de)人(ren)(ren)都(dou)不知道……
程(cheng)度夸(kua)張一種(zhong)是(shi)指事情的(de)嚴重程(cheng)度、緊(jin)急程(cheng)度、重要(yao)程(cheng)度，比(bi)如(ru)“重磅、剛(gang)剛(gang)、攤(tan)上大(da)(da)事了”這些詞；一種(zhong)是(shi)給(gei)讀者(zhe)帶來(lai)的(de)價值(zhi)夸(kua)大(da)(da)，比(bi)如(ru)“深度好文、精辟”這些詞；最(zui)后(hou)一種(zhong)是(shi)某人或某事在程(cheng)度上達到(dao)極點，像“最(zui)大(da)(da)、最(zui)爛、第一”等詞。
6.濫用懸念
濫用懸念(nian)(nian)指的(de)是(shi)營造懸念(nian)(nian)，故(gu)弄玄虛！主(zhu)要是(shi)指未作出定義解釋；指代模(mo)糊、缺(que)少主(zhu)語、或故(gu)意(yi)不點名(ming)主(zhu)體。比如，原因竟(jing)然(ran)是(shi)……你所不知道的(de)內幕！
7.挑釁引導
挑(tiao)釁(xin)引導(dao)又叫強(qiang)迫式標題，一般(ban)是指挑(tiao)釁(xin)恐嚇用戶，什么(me)“不(bu)看(kan)后(hou)悔一輩(bei)子(zi)”、“膽小慎入” 等；還指用強(qiang)烈祈使語氣或命(ming)令(ling)口(kou)吻，比(bi)如“一定(ding)要看(kan)”、“不(bu)看(kan)后(hou)悔”等。
8.標題歧義
指(zhi)的是(shi)易產生歧義的信(xin)息無解釋或(huo)者解釋不清，這里主要是(shi)冒用(yong)名人，比(bi)如“馬云(yun)說(shuo)、王健(jian)林說(shuo)”，但其(qi)實(shi)并不是(shi)他們說(shuo)的。
9.標題含謾罵詞
謾罵(ma)詞(ci)相信大家都知道，之前某情感(gan)大號就(jiu)經常用這些詞(ci)，比如(ru)“爛單位(wei)、渣男(nan)、心機婊、綠(lv)茶”等。
10.標題標點使用不規范
在擬定公眾號(hao)標(biao)題的時候，我們喜(xi)歡在文末(mo)加(jia)一些加(jia)強語(yu)氣的標(biao)點符(fu)(fu)號(hao)，這在今日頭條上(shang)可能都行不通。在頭條上(shang)，要用中文符(fu)(fu)號(hao)，不要濫用空格，末(mo)尾(wei)禁止使用感嘆號(hao)和沒(mei)有意義的號(hao)。
那(nei)么，在今日頭條上(shang)，除了避免上(shang)述(shu)10個坑，還(huan)有哪些技巧(qiao)呢(ni)？
在10個坑里(li)，我們提到過(guo)，“踩關(guan)鍵詞(ci)”，怎么踩？我們要讓文章出(chu)現在用(yong)戶的信(xin)息流里(li)，就(jiu)要增加系(xi)統推薦幾(ji)率，那么就(jiu)得多用(yong)熱詞(ci)！
什么是(shi)熱(re)詞(ci)，就是(shi)一(yi)段時間內(nei)，熱(re)度較高的詞(ci)語。如果(guo)你不(bu)清楚，可(ke)以根據文章的內(nei)容，選取一(yi)些(xie)關鍵詞(ci)，去進(jin)行搜(sou)索。搜(sou)索的渠道有兩(liang)種(zhong)，一(yi)種(zhong)是(shi)今(jin)日(ri)頭條(tiao)客(ke)戶端的信息流，比(bi)如我們搜(sou)索“中(zhong)秋”，看信息流里的結果(guo)：
如果(guo)信息流(liu)里很多爆款文(wen)，或者(zhe)引起(qi)討(tao)論(lun)的話題多，那么(me)就(jiu)是一個熱詞。你有可以通過(guo)搜(sou)索熱詞，發現寫文(wen)的趨勢(shi)。
另一(yi)種搜(sou)索(suo)渠(qu)道是今(jin)日頭條后臺(tai)功能(neng)實驗(yan)室——熱詞分析，輸入不同(tong)的關鍵詞，對比熱度。
根據首因效應，當不同信息結合時，人們總是更傾向于重視前邊的信息。
在第一(yi)個技巧里，我(wo)們已(yi)經知(zhi)道了(le)怎么(me)(me)獲得(de)熱(re)詞，那么(me)(me)將大流量關(guan)鍵(jian)詞、熱(re)點、精辟觀點在一(yi)開始(shi)就拋出來是取(qu)標題成敗的關(guan)鍵(jian)。或(huo)許，你也可以把他稱之為借(jie)勢，比如一(yi)段時(shi)間內，《哪吒之魔童降世》比較火，那么(me)(me)標題里前(qian)置，就會獲得(de)高推薦量。
接下來，我們(men)講(jiang)講(jiang)吸睛五(wu)要(yao)素，分別是：數字(zi)、設問、對(dui)比、細節、故事。
數字：
短小(xiao)精悍的數(shu)字，能(neng)減少人腦思考(kao)成本，不(bu)同于前文夸張的99%這種比(bi)例數(shu)字，而(er)是有具體指代的數(shu)字。
這里有2種方式：數字+反差+懸念，“左宗棠西政時僅有6萬人，為何能在一年半內擊敗阿古柏20萬精銳”；另一種是數字+背書+襯托，比(bi)如“僅(jin)用200萬，就(jiu)拍出了一個真實而(er)又戳(chuo)淚的北(bei)京，豆瓣3萬人打(da)滿分”。
對比：
利用人的認知心(xin)理(li)，把事物(wu)(wu)、現象(xiang)等(deng)放在一起作(zuo)比(bi)較，從而(er)突出被比(bi)較事物(wu)(wu)的本質特征。
分為同級對比，即事件的類比性，比(bi)如“具(ju)惠善離婚(hun)事件(jian)比(bi)電視劇(ju)還要(yao)精(jing)彩”這(zhe)里“離婚(hun)事件(jian)”和“電視劇(ju)”就是一個同級(ji)對比(bi)；
境遇對比，類似的人物、事件、品牌等，差不多的起點，不同的結局，比如(ru)“優衣(yi)庫遭瘋搶，無印良品卻涼(liang)了”，優衣(yi)庫和無印良品就(jiu)是境遇對比；
還有時間對比，這個(ge)比較好理解(jie)，比如“從發現到滅絕只(zhi)用了(le)27年”；
最后是立場對比，可以是同一個人不同時間的立場改變，也可以是不同人的立場對比，像“權健(jian)的信徒與敵人”就是立場(chang)對比(bi)。
細節：
我們常說，細節決定(ding)成(cheng)敗，標(biao)題上也是如(ru)此(ci)！標(biao)題添(tian)加細節，能使(shi)內容更(geng)立體，吸引力更(geng)強。
可用“細節+揭秘口吻+情緒共鳴”模式，比如“青島(dao)百年前照片解(jie)密，中國(guo)(guo)人和德國(guo)(guo)兵的對比令(ling)人心碎(sui)”；再(zai)比如“你只看(kan)到武亦(yi)姝被(bei)清(qing)華錄取，沒(mei)看(kan)到她爸爸4:30關(guan)(guan)手機”，這(zhe)里“4:30關(guan)(guan)手機”就是細節。
設問：
常用于表示強調作用，故意先提出問題，明知故問，自問自答。
這里要注意的(de)是(shi)，設問(wen)不能故弄玄(xuan)虛,而是(shi)大眾(zhong)關心的(de)問(wen)題、趣味(wei)性+接(jie)地氣的(de)問(wen)題及爭議性強(qiang)的(de)問(wen)題。
比(bi)如(ru)“班主任(ren)荒侵襲中(zhong)小學，為何(he)很多老師不愿意當班主任(ren)？”這是大眾關心(xin)的問題；再比(bi)如(ru)“TVB‘餓(e)不餓(e),我煮碗面(mian)給你吃(chi)’到(dao)底是什么面(mian)？”這是趣味性問題，正確(que)的使(shi)用設問，可以(yi)啟發讀(du)者思考，還可增加標(biao)題的起伏(fu)波瀾。
故事：
畫(hua)面感、戲劇沖突都是讓(rang)標題更具有故事性的(de)元素(su)。
鏡頭(tou)白描+對立(li)主體(ti)+人物語言，比(bi)如“1950年解(jie)放(fang)軍來(lai)到此處，國(guo)軍士兵流著淚(lei)說(shuo)……”追熱點+戲劇(ju)性+懸念，比(bi)如“為(wei)何(he)說(shuo)乾(qian)隆(long)是(shi)大清(qing)朝最(zui)悲催(cui)的皇阿瑪(ma)”。
技巧(qiao)羅列過了(le)，下(xia)面我們來看看，今日頭條上，高推薦量(liang)的標題類型。
1.共鳴型
第一人稱+情感共鳴(ming)，比如(ru)“我(wo)月入3萬，依然對工作(zuo)毫(hao)無(wu)激情”，用第一人稱能和讀者拉進距(ju)離(li)。
高關注度(du)話題+共鳴，比如“《都挺好》折(zhe)射原(yuan)生(sheng)家庭之痛(tong)”。
2.痛點型
痛點就(jiu)是要在(zai)用戶的(de)“剛需”上下功(gong)夫，先(xian)走(zou)心，再(zai)扎(zha)心，挖掘他(ta)們(men)最敏感(gan)、最脆弱的(de)心緒，然后回應讀者(zhe)的(de)焦慮情(qing)緒，幫助(zhu)他(ta)們(men)釋(shi)放壓力。
往往是用“身(shen)份標簽+人群(qun)痛點”的模式，比(bi)如“中(zhong)年老母親已經買不起DIro，女人之間的較(jiao)量(liang)，從娃的補(bu)習班開始”，從中(zhong)年母親作(zuo)為一個群(qun)體，揭示她們的痛點。
3.實用精囊型
在(zai)實(shi)(shi)用(yong)(yong)上下功夫，解(jie)決用(yong)(yong)戶實(shi)(shi)際需求，這就(jiu)是我們(men)常說的攻(gong)略、技巧等。一般(ban)來說，綁定(ding)利益(yi)+實(shi)(shi)用(yong)(yong)錦囊(nang)，痛(tong)點問(wen)題(ti)+解(jie)決方案，就(jiu)是實(shi)(shi)用(yong)(yong)價值，能快速吸(xi)引用(yong)(yong)戶。比如(ru)“沒(mei)有學(xue)區房(fang)，我如(ru)何把孩(hai)子送到(dao)最好的學(xue)校讀書”。
4.認知升級型
這里以專業性、權(quan)威性為切入口(kou)，幫助(zhu)用(yong)戶解開疑惑的(de)同時(shi)完成(cheng)(cheng)認(ren)知(zhi)的(de)升(sheng)(sheng)級(ji)。比如(ru)“不敢讓12歲的(de)孩(hai)子(zi)獨立(li)上(shang)學，我(wo)是把孩(hai)子(zi)養(yang)成(cheng)(cheng)巨嬰了(le)嗎”。這里要(yao)注意的(de)是，認(ren)知(zhi)升(sheng)(sheng)級(ji)是接近于顛覆認(ren)知(zhi)的(de)，如(ru)果事件太過普通，還是不要(yao)用(yong)這類(lei)型(xing)比較好。
以上(shang)就是我從今日頭條標題課上(shang)聽來(lai)的大致內(nei)容(rong)了，經過自己的理解(jie)和(he)整理，分享給大家(jia)。
過去我和大家一樣，研究了那么久的公眾號標題，覺得往今日頭條上套就可以了，但其實每個平臺有自己的模式和套路，希望對大家有所幫助吧~
