作者：獨孤傷
來源：人人都是產品經理（woshipm）
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說到(dao)刷(shua)屏(ping)，是(shi)很多做營銷、新(xin)媒體、增(zeng)長工作的(de)人(ren)的(de)心(xin)病，因為刷(shua)屏(ping)能帶來可(ke)觀的(de)流量和足夠的(de)曝光，既可(ke)以快速完成(cheng)老板(ban)定下的(de)任(ren)務，也(ye)能增(zeng)加(jia)個(ge)人(ren)的(de)談資，一舉兩(liang)得(de)。
可是，刷屏很不容易，既需要(yao)技巧，更需要(yao)機遇(yu)。
一個設計(ji)得很精(jing)巧(qiao)，也很符合用(yong)(yong)戶需求的(de)活(huo)動，可能因為玩法被用(yong)(yong)過(guo)大(da)多次而不(bu)再(zai)吸引人，難以形成(cheng)刷(shua)屏(ping)。
當(dang)然，以前的(de)(de)刷屏(ping)更多的(de)(de)是(shi)(shi)基(ji)于情緒和趣味來做的(de)(de)，現在的(de)(de)刷屏(ping)活動，有很多是(shi)(shi)基(ji)于裂變來進行，比如：網易戲(xi)精課、新世相營(ying)銷課等就是(shi)(shi)明顯的(de)(de)例子。
這樣的(de)一(yi)個變(bian)(bian)(bian)化告訴我們，裂變(bian)(bian)(bian)是有很大可能形成刷屏(ping)之(zhi)勢的(de)。那(nei)么，該如何打(da)造一(yi)個刷屏(ping)級(ji)的(de)裂變(bian)(bian)(bian)活動呢？
本文(wen)就以裂變(bian)中的一(yi)種形式(shi)——眾籌裂變(bian)，來簡單(dan)聊一(yi)聊裂變(bian)活動的設(she)計流程。
一、眾籌裂變
關于裂變的含義，相信不(bu)(bu)言自明，是很有(you)效的獲客手段(duan)，形(xing)式多樣，而(er)最流行的裂變玩法，則是不(bu)(bu)同(tong)時(shi)段(duan)有(you)不(bu)(bu)同(tong)形(xing)式的。
在裂(lie)(lie)變(bian)剛(gang)出(chu)現的(de)時候，更多的(de)是基(ji)于微信群和公眾(zhong)號的(de)分享(xiang)型裂(lie)(lie)變(bian)，也就是強制轉發，后來(lai)出(chu)現了拼團，再后來(lai)是分銷，而最近比較流行的(de)裂(lie)(lie)變(bian)玩法則是眾(zhong)籌裂(lie)(lie)變(bian)的(de)形式。
關于眾(zhong)(zhong)籌(chou)，本質定義是(shi)(shi)利用互(hu)聯網方式發布項目并(bing)募資，特點是(shi)(shi)門(men)檻低、多樣(yang)性、依靠(kao)大眾(zhong)(zhong)、注重創意(yi)(yi)。當(dang)然，這是(shi)(shi)把眾(zhong)(zhong)籌(chou)看成了(le)集資方式，其實(shi)眾(zhong)(zhong)籌(chou)不(bu)止可以(yi)募資，也可以(yi)發起其他項目內容，因為眾(zhong)(zhong)籌(chou)的(de)動力靠(kao)的(de)是(shi)(shi)項目創意(yi)(yi)或者(zhe)發起者(zhe)的(de)光環，而傳播靠(kao)的(de)是(shi)(shi)不(bu)同個體間的(de)共同認同和情緒化。
這顯然是(shi)符合裂(lie)變的(de)，于是(shi)，眾籌裂(lie)變就成了裂(lie)變常(chang)見(jian)且(qie)流行的(de)玩法之一。
不(bu)(bu)過(guo)，不(bu)(bu)同于以往的眾(zhong)籌，現在眾(zhong)籌裂(lie)變的玩法不(bu)(bu)再是(shi)發起(qi)一個(ge)(ge)未定的內(nei)容，而是(shi)一個(ge)(ge)成形的內(nei)容，只不(bu)(bu)過(guo)需要(yao)“邀(yao)請(qing)”好(hao)友來才能獲得(de)，而為(wei)了讓這種“邀(yao)請(qing)”變得(de)有人情味、接地氣，于是(shi)才有了看似不(bu)(bu)同但實(shi)際沒有根本區別的裂(lie)變玩法。
邀請、助力、集贊、積分、任務，等等都是(shi)一樣的套路，都是(shi)眾籌(chou)的變種。
那么(me)，眾籌裂變(bian)的(de)裂變(bian)路(lu)徑是什么(me)樣的(de)呢？
可以用現在流行的(de)公眾號(hao)裂變路徑來展示：
助力模(mo)式路徑
對于眾籌(chou)裂(lie)(lie)變來說，可以(yi)選定任何一個承接裂(lie)(lie)變的載體(ti)，服務(wu)(wu)號、訂閱號、微信群、個人號、小程(cheng)序、H5，然(ran)后在不(bu)同渠道發布課程(cheng)和活(huo)動，告訴用戶或(huo)邀(yao)請好(hao)友(you)(you)，或(huo)讓好(hao)友(you)(you)點贊(zan)，或(huo)完成拉(la)好(hao)友(you)(you)參加的任務(wu)(wu)而(er)得到(dao)(dao)積分(fen)，或(huo)讓好(hao)友(you)(you)助(zhu)力(li)等等，來得到(dao)(dao)這個課程(cheng)或(huo)參加這個活(huo)動。
即：
選擇渠道(dao)發(fa)布(bu)
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提供傳播(bo)素材
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以(yi)某種名義拉(la)好友參加(jia)
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好友參加(jia)
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達到要求的好(hao)友數
▼
完成目(mu)標
雖然(ran)清楚了眾(zhong)籌裂變(bian)的基本邏輯(ji)，但載體有很多，內容和創意也(ye)不少(shao)，其組合產生的玩法也(ye)會更多，這就需要(yao)對眾(zhong)籌裂變(bian)進行(xing)分類，那(nei)么接下來就按照載體做個簡單(dan)歸類。
1. 服務號
服務號是(shi)目前(qian)眾籌裂變最常用的(de)載體，流程既(ji)是(shi)上(shang)圖，基本(ben)邏輯(ji)是(shi)這樣的(de)：
用戶看到海報
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掃碼
▼
關(guan)注(zhu)服務(wu)號
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彈出邀請好友的規則(ze)和海報
▼
分享海(hai)報
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n個(ge)好友掃碼關注公眾(zhong)號
▼
達成要求獲(huo)得(de)獎勵
目前很多服務(wu)號都是(shi)利用這樣的形式進行漲粉，效果普遍不(bu)錯。
學而思(si)在(zai)線的付費+邀請裂變
2. 訂閱號
基(ji)于訂(ding)閱(yue)號的(de)眾籌(chou)裂變也是(shi)比較常見的(de)，但多數(shu)人會(hui)覺得訂(ding)閱(yue)號很難像服務號那(nei)樣能通過掃碼關注，即可(ke)知道(dao)好友助力成功，實(shi)際(ji)這是(shi)可(ke)以實(shi)現的(de)。
海風教育(yu)的訂閱號裂變(bian)流程
不過，訂閱(yue)號的(de)眾籌裂(lie)變更多的(de)是另一種形式–邀請碼裂(lie)變。
它的(de)基本流(liu)程是(shi)：
用戶回復關鍵詞(ci)
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彈出規則和(he)海報
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分享海報
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n個好友(you)掃碼并回復海報上的邀請(qing)碼
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完(wan)成要求(qiu)獲得獎勵
某訂閱號的邀請碼裂變流程
3. 小程序
小(xiao)程(cheng)序目前是微信最(zui)大的(de)風口，也是裂變玩法即將泛濫的(de)下一個(ge)載體，流(liu)程(cheng)和服務號的(de)眾(zhong)籌裂變相似(si)：
用戶點擊(ji)小(xiao)程(cheng)序
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免費獲取需要n位好友助(zhu)力
▼
分享小程(cheng)序(xu)給好友(you)
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n位好友助力
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助力達成
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免費聽課
小(xiao)程(cheng)序的眾籌裂(lie)變
4. 個人號
個人號的眾籌裂變其實和公眾號的類似(si)，可以用關鍵詞(ci)/邀請(qing)碼(ma)彈(dan)出海報，但(dan)是否(fou)邀請(qing)成功需要人工進行審核。
具(ju)體流程是：
用戶添加個人(ren)號
▼
彈出規則話術(shu)和海(hai)報
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分享(xiang)海報
▼
n個(ge)好友添加(jia)個(ge)人(ren)號
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用(yong)戶截(jie)圖驗(yan)證
▼
審核通(tong)過
▼
獲得獎勵
5. H5
H5的(de)(de)眾籌(chou)裂變其實很早就有的(de)(de)，案例很多，比較(jiao)有名的(de)(de)是神州做(zuo)過的(de)(de)一次招募司機的(de)(de)活動，有興(xing)趣的(de)(de)伙伴可(ke)以去尋找一下（《流量(liang)池》有介紹）。
其(qi)流程是(shi)：
用戶打開(kai)H5
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注冊(ce)/付費
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彈(dan)出網頁(ye)版(ban)海報
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分享
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n個好(hao)友(you)注冊/付費
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短(duan)信提醒邀(yao)請(qing)成功
▼
獲得獎(jiang)勵
學而(er)思網校裂(lie)變(bian)活動流程
6. 微信群
微信群裂變是一個單獨的裂變方式，但微信群是可以進行眾籌裂變的，它的關(guan)鍵點在于是否(fou)能檢測群內(nei)用戶的邀請人數，而目前有技術方案可以支持。
微信群的(de)眾籌裂(lie)變(bian)流程是：
用戶掃碼進群(qun)
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群主發(fa)布規則
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用戶拉n位好友(you)進群
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群主檢測(ce)并(bing)通(tong)知邀(yao)請人數
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達到(dao)要求
▼
獲得獎(jiang)勵(li)
以上就是(shi)眾籌裂變的大概分類。
二、裂變活動的設計流程
既然清楚了眾籌裂(lie)(lie)變的(de)種類，那么該如何打造一個(ge)刷屏級的(de)眾籌裂(lie)(lie)變活(huo)動？
這就涉及到裂變活動的設計。
一個裂變活動的設計流程是(shi)：
明確產品
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設計路徑(jing)
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設計(ji)創意
▼
效果(guo)測(ce)試
1. 明確產品
任何裂(lie)變活動(dong)都(dou)是(shi)為了增長(chang)(chang)，而增長(chang)(chang)需要推出(chu)一個活動(dong)或產(chan)(chan)品，這個產(chan)(chan)品的設計是(shi)第一步(bu)，而對于(yu)知識付費(fei)或教育類產(chan)(chan)品來說(shuo)，內容(rong)是(shi)產(chan)(chan)品的核心。
2. 設計路徑
有(you)了產品，就(jiu)要設計清楚裂變(bian)的(de)(de)路(lu)徑(jing)，而設計路(lu)徑(jing)要從(cong)投放渠(qu)道(dao)、裂變(bian)載(zai)體和裂變(bian)形式入手，對(dui)于眾籌(chou)裂變(bian)則是選擇合(he)適(shi)的(de)(de)投放渠(qu)道(dao)和裂變(bian)載(zai)體的(de)(de)即可。
完成了渠道、載體(ti)和形式的選擇后(hou)，就可(ke)以畫出用戶的裂變路徑(jing)。
對于設計路(lu)徑，有四點是需要把握的(de)，即分析案例、小白視角、復制(zhi)迭代、組(zu)合玩(wan)法，做到這四點，一個有效(xiao)果的(de)裂變活動基本就能保證。
某裂變活動的用戶路(lu)徑
3. 設計創意
所(suo)謂創意，其實是指(zhi)裂變活動的(de)對外宣傳展示(shi)，也(ye)就是海報的(de)設計和招簡的(de)設計。
關(guan)于海(hai)報的設計，這(zhe)里不做(zuo)詳細贅述，附一(yi)張(zhang)圖僅供參考。
海報設計六要(yao)素
除了海(hai)報(bao)設計，課程詳情頁也要好好設計，這個可以參考學(xue)而思。
學而思英語課程招簡H5
課(ke)程詳(xiang)情(qing)頁的要素(su)包括(kuo)課(ke)程名稱、適用人群、報名方式、老(lao)師介(jie)紹、課(ke)程介(jie)紹、課(ke)程大綱(gang)、學員評(ping)價、上課(ke)方式和常見問題。
某(mou)知(zhi)識付費產(chan)品的課程(cheng)詳情頁設計公式
有一(yi)點需要(yao)說明的是(shi)(shi)，無論是(shi)(shi)海(hai)報還是(shi)(shi)詳情頁，其文案一(yi)定要(yao)具有邏輯(ji)，符合用戶需求，不然設計(ji)的再好看也(ye)是(shi)(shi)沒有用的。
4. 效果測試
裂變活動在(zai)正式推出前是要測(ce)試的(de)，即在(zai)路徑和產品、創意都確定好(hao)的(de)基礎上，通過(guo)不(bu)同的(de)渠道、不(bu)同的(de)海報、不(bu)同的(de)文案進行測(ce)試，選擇出效果最好(hao)的(de)組合。
關于測試(shi)的內容，主要是渠道測試(shi)、海報測試(shi)、路徑測試(shi)。
渠道測(ce)試(shi)即通過投放(fang)不同的渠道來計算轉(zhuan)(zhuan)化率，通過轉(zhuan)(zhuan)化率篩選(xuan)合(he)適的投放(fang)渠道。
海(hai)(hai)報(bao)測試即(ji)準備不(bu)同版本(ben)的(de)海(hai)(hai)報(bao)，以A/B測試的(de)形式選擇最優(you)的(de)海(hai)(hai)報(bao)。
三聯(lian)周刊的不同(tong)版(ban)海報
路(lu)徑測試即通過用戶路(lu)徑節點的一些(xie)測試數據，調整或縮短(duan)裂變(bian)流(liu)程，這里面比(bi)較(jiao)重要的數據有很多(duo)，比(bi)如：進群率(lv)、掃碼率(lv)、閱讀率(lv)等等。
對于裂(lie)變(bian)(bian)活動最重要的(de)一(yi)個數據是裂(lie)變(bian)(bian)比，即裂(lie)變(bian)(bian)量(liang)/啟動量(liang)，這(zhe)個數據不同的(de)裂(lie)變(bian)(bian)形式(shi)是不同的(de)，測試(shi)難度也(ye)不一(yi)樣，大多裂(lie)變(bian)(bian)工具是可(ke)以提(ti)供這(zhe)個測試(shi)的(de)，包括海(hai)報的(de)測試(shi)也(ye)是一(yi)樣。
一般的(de)裂(lie)變活動裂(lie)變比(bi)都在1以下，1.2-1.5都算是(shi)比(bi)較(jiao)好的(de)裂(lie)變活動，大于2的(de)基本(ben)都可以在不同圈層實現刷屏。
通(tong)過以(yi)上三個測(ce)試，基(ji)本可以(yi)把(ba)裂變(bian)活動的效果(guo)做一(yi)個較為客(ke)觀的評估(gu)，剩(sheng)下的就是進一(yi)步(bu)優化和(he)迭代。
除了以上，還要尋找(zhao)到合適的(de)大(da)號和KOL，這也是至關(guan)重要的(de)，因為裂(lie)變(bian)的(de)本質是，圈外部渠(qu)道用戶(hu)，做內(nei)部渠(qu)道下沉。
當然，每個人對于(yu)裂變的認識是(shi)不(bu)一樣的，本文僅提供參考。
不(bu)(bu)過，無論是否想要做(zuo)出刷屏級(ji)的裂變活動，有(you)一點(dian)都是要注意的，那就是：你的活動、內容(rong)、課(ke)程、產品，一定要有(you)價(jia)(jia)值(zhi)，要為用戶創造價(jia)(jia)值(zhi)，如果做(zuo)到了這一點(dian)，即使不(bu)(bu)刷屏也無憾(han)了。
