B2B運營究竟要怎么做？這是我們內(nei)部經(jing)常討論(lun)的(de)(de)話題，因為(wei)沒有足(zu)夠成功(gong)、成熟的(de)(de)經(jing)驗(yan)可以借鑒。以往的(de)(de)B2B業務，會拆(chai)分為(wei)marketing、sales、service等，由不同的(de)(de)團(tuan)隊負責(ze)。借由互聯網行(xing)業to c運營(ying)的(de)(de)成功(gong)經(jing)驗(yan)，新興的(de)(de)to B企業，在資(zi)源不足(zu)的(de)(de)情況下(xia)， 也將這些部門(men)糅在一(yi)起，稱B2B運營(ying)。
之(zhi)前看到(dao)過一篇寫的(de)(de)非常(chang)好的(de)(de)文章，是百(bai)度的(de)(de)一位大(da)咖寫的(de)(de)，將B2B運營的(de)(de)工作概括為(wei)兩只手：市(shi)場和銷售(shou)(shou)(shou)。市(shi)場包(bao)含：官網(wang)/自(zi)媒體(ti)(ti)等(deng)(deng)線上(shang)渠道建設、媒體(ti)(ti)露出、SEO/SEM推廣、廣告投放、線下(xia)會議等(deng)(deng)；銷售(shou)(shou)(shou)包(bao)含：售(shou)(shou)(shou)前咨詢、leads培育、合(he)作渠道建設、部分售(shou)(shou)(shou)后支持(chi)等(deng)(deng)；我(wo)想再(zai)補充一點(dian)：內部運營：作為(wei)線上(shang)接觸leads的(de)(de)第(di)一環，后續需要(yao)配合(he)售(shou)(shou)(shou)前、銷售(shou)(shou)(shou)團隊(dui)，完善客戶信息(xi)，也(ye)會從市(shi)場推廣的(de)(de)角度，給銷售(shou)(shou)(shou)、售(shou)(shou)(shou)前人員準(zhun)備相關的(de)(de)企業、產品資(zi)料等(deng)(deng)。
根據我們最(zui)近一段時間(jian)的摸(mo)索，目前階段的B2B運營可以概括(kuo)為一句話：
用內容(rong)在不同渠道引起用戶注(zhu)意，從(cong)而形成(cheng)轉化。
這(zhe)句(ju)話(hua)里包(bao)含三個對象：內容、渠道、用戶(hu)(hu)，乍一看好像(xiang)和to c運(yun)營沒有太大區(qu)別，這(zhe)里我們(men)就“用戶(hu)(hu)”這(zhe)個對象，具體展(zhan)開來看看，B2B運(yun)營中的用戶(hu)(hu)畫(hua)像(xiang)有什么(me)特點。
【目錄】
【正文】
首先澄清一點，B2B運營中的“用戶(hu)(hu)(hu)”，可能有人(ren)會認為是“企業用戶(hu)(hu)(hu)”，其實不是，這里的用戶(hu)(hu)(hu)還(huan)是個人(ren)用戶(hu)(hu)(hu)，只不過因為背后的企業屬性，和to c運營中的消費者(zhe)個人(ren)用戶(hu)(hu)(hu)有比較大的差別。
要能(neng)(neng)夠做出能(neng)(neng)夠吸引(yin)(yin)用(yong)戶的內容，要能(neng)(neng)吸引(yin)(yin)用(yong)戶瀏覽你的網站，關注(zhu)你的公(gong)眾(zhong)號，就必須知道(dao)用(yong)戶瀏覽、查(cha)找(zhao)這些內容的驅動力是(shi)什么？是(shi)個人提(ti)升還是(shi)休閑娛樂(le)？
企業用戶的行為(wei)驅動力有兩(liang)大方面(mian)：工作 和(he) 學習
工作：
很大一部(bu)分用戶會(hui)去to B網(wang)站(zhan)、自媒體上瀏覽內(nei)容，是出(chu)于工作(zuo)需要(yao)：市場(chang)分析(xi)、系統(tong)采購調研、給老板準(zhun)備方(fang)案匯報、競(jing)爭(zheng)對手調查等等，搜尋到(dao)的(de)信息，將會(hui)成(cheng)為他工作(zuo)成(cheng)果的(de)一部(bu)分，因此他就需要(yao)一些(xie)相對專(zhuan)業、嚴謹(jin)、非娛樂(le)化的(de)信息，這就為我們準(zhun)備對口的(de)內(nei)容提供了思(si)路，在(zai)下文第二節“用戶尋源 – 體系化”中會(hui)展開來說這部(bu)分。
學習：
在to B行業的(de)(de)同學(xue)們，需要有不斷(duan)學(xue)習提升(sheng)自(zi)己(ji)(ji)的(de)(de)壓力，不管(guan)是行業新興的(de)(de)技術、客戶業務流(liu)程的(de)(de)變化，還(huan)是自(zi)己(ji)(ji)企業的(de)(de)產品升(sheng)級，都需要不斷(duan)的(de)(de)補充新知識，to B企業的(de)(de)官(guan)網、自(zi)媒體就是很(hen)好的(de)(de)專業知識獲取(qu)渠道(dao)。
了解用戶的行為驅動(dong)力對(dui)內容(rong)生(sheng)產(chan)、渠道建(jian)設，都具有(you)很重要(yao)的指導意(yi)義。
尋源（souring）指的是找到合適的供應商
運營的一(yi)大(da)目的就(jiu)是要想方設法(fa)讓用戶(hu)(hu)發現自(zi)家(jia)的產(chan)品，認可自(zi)家(jia)的理念，終(zhong)而進行采購。為了(le)滿足目的，在(zai)了(le)解(jie)了(le)用戶(hu)(hu)的行為驅動(dong)力(li)之后，還需要掌握(wo)用戶(hu)(hu)尋源的幾個(ge)特征(zheng)，否則就(jiu)會有(you)種“有(you)力(li)無處使，槍槍脫靶”的感覺。這也是很多B2B運營人員覺得無聊、充滿無力(li)感的原因之一(yi)。
目的性
企業用戶尋源的目的性是十分明確的，因為很大的驅動力來自工作任務，為了提高效率，瀏覽內容時就會有很明確的目的，這一次瀏覽就是要找3個案(an)例(li)，或者調查(cha)一個競品，或者深入了解供應(ying)商的技術(shu)能力或者團(tuan)隊(dui)背景，而不會是出(chu)于臨時起意(yi)，為了打發時間(jian)而瀏覽。
周期性(xing)(xing) / 階段性(xing)(xing)
意識到這(zhe)一(yi)點很重要，舉例來說(shuo)，一(yi)個企業的(de)(de)(de)信(xin)息化部用戶進(jin)行尋(xun)(xun)源，是(shi)(shi)伴(ban)隨企業的(de)(de)(de)業務需求，今年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)企業考慮提高員(yuan)工(gong)管理(li)效(xiao)率，要上(shang)一(yi)套OA系(xi)統(tong)，那(nei)么這(zhe)段時間尋(xun)(xun)源的(de)(de)(de)目標就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)OA系(xi)統(tong)供應商(shang)；下(xia)半(ban)年(nian)考慮提高員(yuan)工(gong)福(fu)利管理(li)，就(jiu)(jiu)需要尋(xun)(xun)源HR系(xi)統(tong)供應商(shang)，不(bu)同(tong)階(jie)(jie)段有(you)不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)目標，結合這(zhe)個階(jie)(jie)段性特(te)點，衍生到公眾(zhong)號(hao)，是(shi)(shi)長期(qi)(qi)活(huo)躍粉絲形成轉(zhuan)化的(de)(de)(de)概(gai)率大，還(huan)是(shi)(shi)新關(guan)(guan)注(zhu)粉絲的(de)(de)(de)轉(zhuan)化概(gai)率大？新關(guan)(guan)注(zhu)粉絲！to B類(lei)公眾(zhong)號(hao)中的(de)(de)(de)長期(qi)(qi)活(huo)躍粉多半(ban)是(shi)(shi)出于學習目的(de)(de)(de)，對最終(zhong)的(de)(de)(de)轉(zhuan)化成單意義就(jiu)(jiu)不(bu)是(shi)(shi)很大。
體系化
企業內(nei)部的(de)文(wen)檔，不(bu)管是(shi)市場調研報告、案(an)例分析，還是(shi)競品調研，都有(you)相(xiang)對標(biao)準且成體系的(de)內(nei)容(rong)結構(gou)，用戶尋(xun)源中(zhong)，也會按照這些文(wen)檔的(de)標(biao)準結構(gou)，去搜索、瀏覽他缺(que)少的(de)部分內(nei)容(rong)。常見的(de)通(tong)用內(nei)容(rong)有(you)：行業趨勢、最新技術、成功案(an)例、產品介(jie)紹、解決方案(an)說明、頭部服(fu)務(wu)(wu)商(shang)或服(fu)務(wu)(wu)商(shang)對比、前中(zhong)后(hou)各(ge)級IT架(jia)構(gou)、售后(hou)支持、額(e)外服(fu)務(wu)(wu)、SWOT分析……
想明白了用(yong)戶尋源的這(zhe)些特征，那(nei)我們在生產(chan)內容，搭建渠道(dao)時，一(yi)一(yi)匹(pi)配去做，會容易且(qie)有效很多。
這部分提供一(yi)個簡單的思(si)路：如(ru)何來(lai)對企業用戶(hu)進行標(biao)簽標(biao)記。
我(wo)們從兩個(ge)維(wei)度(du)來逐(zhu)步分析(xi)一個(ge)用戶(hu)的標簽(qian)特征：
企業內部：即這(zhe)個用(yong)戶在其企業內部是一(yi)個什么樣的角色。歸屬什么部門？職位是什么？影響力如何(he)？是否有決策權？相關人是哪些(xie)……
企(qi)業(ye)外(wai)部：上升(sheng)到行業(ye)角(jiao)度，來(lai)分析這(zhe)個(ge)用(yong)戶(hu)所在(zai)企(qi)業(ye)的(de)一些屬性。比如我(wo)們的(de)來(lai)訪(fang)用(yong)戶(hu)所在(zai)的(de)企(qi)業(ye)主要(yao)是(shi)這(zhe)幾大(da)類：品(pin)牌商、零售商、技術公(gong)司（能力互補的(de)合作伙伴，或者競爭對(dui)手）、咨(zi)詢公(gong)司、投資公(gong)司，了(le)解這(zhe)個(ge)構成(cheng)比例(li)，對(dui)內容的(de)側重點(dian)、推廣效果和渠道(dao)的(de)判斷有很重要(yao)的(de)參考(kao)意義(yi)；
上文多是從外部角度或者是從結果層面來分析(xi)B2B運營的目(mu)標用戶(hu)畫像。
在運營之初，根據企業（產品）自(zi)身的(de)一(yi)些屬(shu)性，就可以(yi)圈定一(yi)個(ge)目標(biao)(biao)用戶的(de)范圍。目標(biao)(biao)范圍的(de)圈定，一(yi)方面能夠(gou)明確工作(zuo)范圍，在資源有(you)限的(de)情(qing)況，分(fen)(fen)清優先級(ji)；另一(yi)方面也是(shi)對結果分(fen)(fen)析(xi)(xi)的(de)一(yi)個(ge)參考，根據外部分(fen)(fen)析(xi)(xi)或運營結果得出(chu)的(de)目標(biao)(biao)用戶畫(hua)像，和(he)開始圈定的(de)目標(biao)(biao)用戶是(shi)否一(yi)致，如果不(bu)一(yi)致，是(shi)哪個(ge)環節出(chu)了問題(ti)等，做到一(yi)個(ge)運營分(fen)(fen)析(xi)(xi)的(de)閉環。
企業（產品）自身屬性通常會(hui)包含：戰略目(mu)標(biao)、定位(wei)、目(mu)標(biao)行業、標(biao)桿客戶、競品選定、應(ying)用的技術架構等等。
關于(yu)(yu)用戶決(jue)策(ce)鏈(lian)(lian)，嚴格來講，并不(bu)屬(shu)于(yu)(yu)本文的(de)話(hua)題(ti)，是(shi)(shi)(shi)在B2B銷(xiao)售環節(jie)中十分(fen)重(zhong)要的(de)一點。這(zhe)里拿出(chu)(chu)來是(shi)(shi)(shi)想和大家略作(zuo)探討，通過一些運營(ying)(ying)的(de)手法，是(shi)(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)(shi)有(you)可能能協助銷(xiao)售人(ren)員判斷出(chu)(chu)客戶內部的(de)決(jue)策(ce)鏈(lian)(lian)，就如上文中提(ti)到(dao)的(de)這(zhe)個(ge)用戶在其企業內部是(shi)(shi)(shi)一個(ge)什(shen)么(me)樣的(de)角色(se)。歸屬(shu)什(shen)么(me)部門(men)？職位是(shi)(shi)(shi)什(shen)么(me)？影響力如何？是(shi)(shi)(shi)否有(you)決(jue)策(ce)權(quan)？相關人(ren)是(shi)(shi)(shi)哪些……如果能從運營(ying)(ying)角度協助銷(xiao)售同事提(ti)高決(jue)策(ce)鏈(lian)(lian)的(de)判斷效率，那么(me)成(cheng)單轉化(hua)率無疑會有(you)較大的(de)提(ti)升。
目前我們也(ye)是摸索階段，并沒有太好的(de)想法，歡迎大家交流。
想要(yao)最好B2B運(yun)營，確有難度，但只要(yao)花心思去研究(jiu)，也能體會到其中的(de)樂趣并收獲(huo)很(hen)多！
