文案(an)界傳奇人物約(yue)瑟夫·休格曼(man)著作(zuo)的《文案(an)訓(xun)練(lian)手冊(ce)》是我(wo)剛開始接觸文案(an)時(shi)，就讀(du)過的一本書。

約瑟夫(fu) ·休格曼是美(mei)國最(zui)有(you)影響力、最(zui)多產的(de)廣告文案作(zuo)家(jia)之一。

最(zui)神奇的是，他當時在(zai)德國待(dai)了(le) 3 年多，為軍(jun)事(shi)情(qing)(qing)報處服務，之(zhi)后又(you)加入了(le)中央情(qing)(qing)報局，這樣的經歷(li)恐怕在(zai)文案界沒有之(zhi)一了(le)。

休格曼認為想(xiang)要成為一名合格的(de)文案(an)，就(jiu)需(xu)要有足夠(gou)的(de)知識儲備，而知識儲備是(shi)通過(guo)平(ping)時積累來完成的(de)。

寫文案應(ying)該盡可能的體會生活，對于生活本身而(er)言，成功或失(shi)敗沒有任何差(cha)別，重點(dian)在于是否參與了這個游戲，失(shi)敗多了，總會成功的。

現在再讀一(yi)遍，雖然有些(xie)(xie)東(dong)西(xi)已不(bu)那(nei)么適用，但經典依(yi)舊(jiu)，那(nei)些(xie)(xie)文案技巧還是光彩奪(duo)目。也分享給大家(jia)。

01第一句話的秘密

這一點是(shi)我一直印(yin)象最深(shen)的(de)，休(xiu)格曼(man)一直在強(qiang)調：

一則廣告里(li)的(de)所(suo)有元素首先都是為(wei)了一個(ge)目的(de)而存在(zai)，就是使讀者閱讀這篇文案(an)的(de)第(di)一句話——僅此而已。

什么意思？就是說一(yi)個(ge)(ge)廣告里(li)的每一(yi)個(ge)(ge)元素都(dou)是為了(le)引導讀者(zhe)開始閱(yue)讀這篇(pian)文(wen)案(an)。

文案標題的目(mu)的是(shi)什(shen)么？是(shi)讓讀(du)者(zhe)開(kai)始(shi)閱讀(du)這篇文章，也就(jiu)是(shi)讓讀(du)者(zhe)開(kai)始(shi)讀(du)第(di)一句話。

那么(me)(me)第一句(ju)話(hua)(hua)的(de)目(mu)(mu)(mu)的(de)是什么(me)(me)？就是讓你(ni)去閱讀(du)(du)第二(er)句(ju)話(hua)(hua)。第二(er)句(ju)話(hua)(hua)的(de)目(mu)(mu)(mu)的(de)又是什么(me)(me)？對，讓讀(du)(du)者(zhe)閱讀(du)(du)第三(san)句(ju)話(hua)(hua)......第八句(ju)話(hua)(hua)的(de)目(mu)(mu)(mu)的(de)是什么(me)(me)呢(ni)？相信你(ni)已經(jing)知道了。

 這句話看起來非常白癡，但(dan)是細(xi)細(xi)看起來卻很有意思，你細(xi)品(pin)。

也確實(shi)是這樣，我們的(de)(de)文案就應該不斷的(de)(de)去吸(xi)引讀(du)者的(de)(de)注意力，讓他們持續(xu)地去閱(yue)讀(du)每(mei)一句話，深陷其中，直到看(kan)完(wan)你的(de)(de)整篇文案。

那要(yao)如何讓用戶(hu)不斷看下去(qu)呢？

02使用簡潔短句

休格曼對此也(ye)給出了(le)一個方(fang)法，就(jiu)是使(shi)用短(duan)句，簡潔明了(le)，并種下(xia)好奇的種子，誘使(shi)讀者(zhe)讀下(xia)去。

他的(de)(de)絕大多數廣告文案(an)在開頭時，每(mei)個句子(zi)都(dou)很短，易于閱(yue)讀，這樣讀者自然而然的(de)(de)就(jiu)會(hui)閱(yue)讀到第二句。

用(yong)休格曼的意(yi)思就是：

你的第一句話(hua)應該因其(qi)簡短且易讀(du)而讓人非(fei)注意到不可。要刪繁就簡，使之朗朗上口，意猶(you)未盡，這樣讀(du)者就必須(xu)去閱讀(du)第二句話(hua)了。

這(zhe)樣(yang)，你(ni)的讀者一(yi)開始閱讀就(jiu)能馬上陷(xian)進去。就(jiu)像一(yi)個火車頭，在開始啟動的時候(hou)會(hui)很(hen)費勁，而一(yi)旦開動了，接(jie)下來就(jiu)很(hen)輕松(song)了。文案也(ye)是(shi)如(ru)此。

如(ru)果你(ni)沒有非(fei)常強(qiang)的文(wen)字把控(kong)能(neng)力(li)(li)，以及(ji)場景塑造的能(neng)力(li)(li)，那在文(wen)案(an)開始時就盡量(liang)別太長。

句子短(duan)，意思要清晰，節奏要快。

因為，一(yi)連串長(chang)段文字會讓行文呆板，而且可能一(yi)開始就造成(cheng)了(le) “溝通障礙”。直接就讓讀者(zhe)沒了(le)興趣。

而多用短句可以(yi)讓讀者思緒更(geng)清(qing)晰，互(hu)動性更(geng)強。它會讓敘述緊湊，產(chan)生不錯的(de)張力。

舉(ju)個(ge)例子，喬布斯(si)的創世(shi)紀經(jing)典廣告(gao)《think different》：

上面說(shuo)(shuo)了使用(yong)短句，下(xia)面再說(shuo)(shuo)說(shuo)(shuo) “種下(xia)好奇的(de)種子”。

03種下好奇的種子

什么叫 “種(zhong)下好奇的(de)(de)種(zhong)子” ？簡(jian)單的(de)(de)說就在一(yi)個段落結尾，用一(yi)個非(fei)常短的(de)(de)句子，刺激讀(du)者繼續往下讀(du)。

休格曼(man)會經(jing)常把這個技巧用(yong)到廣告文案中(zhong)，例(li)如下面幾種句子：

但接下來我(wo)要(yao)說的還很(hen)多。

為什么(me)不在這里結(jie)尾？

請聽我解釋。

下(xia)面(mian)才是真正精彩的部分。

......

這樣一些懸念(nian)會促使讀者(zhe)下意(yi)識地繼續(xu)閱讀，即使是你(ni)的文章比(bi)較(jiao)長(chang)，這樣的技巧(qiao)也能(neng)起(qi)到不錯的效果(guo)。

如果(guo)你的內容既有趣又吸引人，也(ye)許你不用(yong)故意(yi)設置懸念，但一般來說這(zhe)是很(hen)難的，所以就需要用(yong)這(zhe)些 “ 好(hao)奇的種子(zi)” 來提升整個文案(an)效(xiao)果(guo) 。

當然，在我看來(lai) “種下好(hao)奇的種子(zi) ”還有一個非常(chang)好(hao)的方法，就是文章多(duo)互(hu)動多(duo)提問。

一個(ge)最(zui)簡單的方法(fa)，就(jiu)是提(ti)問，多提(ti)問，調動用戶思考，和你互動。

記(ji)得(de)之前在哪(na)看過(guo)一(yi)句話，是(shi)這(zhe)么說的(de)(de)：最好的(de)(de)演講(jiang)不(bu)是(shi)talk，talk，talk，而是(shi)問，問，問。

舉個例子：還有沒(mei)有讓(rang)用戶 “陷入(ru)” 閱讀的方法呢？

當然有！往下看。

04讓讀者說 “是”

做銷(xiao)售(shou)的(de)都知道，銷(xiao)售(shou)的(de)第一件(jian)事就是讓客(ke)戶喜歡，并信(xin)任你。銷(xiao)售(shou)人員(yuan)也必須(xu)想方(fang)設法將這個產品和客(ke)戶的(de)需求聯系起(qi)來。

而(er)在(zai)此之(zhi)前，必須先(xian)讓客戶和(he)自(zi)己之(zhi)間(jian)有(you)互動(dong)，否則這些勸服人的(de)產品推銷(xiao)就沒法順利傳達出去。

老練的(de)銷售在和客戶溝通時，會讓顧客肯定(ding)地點(dian)頭，對他的(de)話表示贊同(tong)。

基于(yu)此(ci)，休格曼的一個文案方(fang)法就是：讓(rang)你的讀(du)者不(bu)斷說 “是”，讓(rang)他們在(zai)閱讀(du)你的文案時與你產生共鳴。

簡單地說，你(ni)需要讓(rang)你(ni)的讀者非(fei)常肯定地說 “是(shi)，我同意你(ni)”。

那(nei)么，首先你的文案(an)要(yao)得非(fei)常的誠懇(ken)，值得信賴，然后讓(rang)用(yong)戶不斷(duan)的肯定你所說的一切，比如說一些基本事(shi)實。

最想的(de)狀態就是，當讀者開(kai)始閱讀你(ni)(ni)的(de)文案時，你(ni)(ni)能讓他(ta)頻(pin)頻(pin)點頭，不(bu)斷說(shuo) “是”，認同(tong)你(ni)(ni)所(suo)說(shuo)的(de)一(yi)切。

05文案的長短

在那個大部分(fen)文(wen)案(an)人(ren)都是男人(ren)的時(shi)代，人(ren)們有一個關于(yu)文(wen)案(an)長度的老格言(yan)： 

“文案(an)就像一個(ge)女(nv)人的裙子，它需要(yao)長到(dao)能夠遮(zhe)住關鍵部位，但是又要(yao)短(duan)到(dao)使男人充滿興趣。”

文案也同樣如(ru)此。

沒有所謂的長文案(an)短(duan)文案(an)哪個更(geng)(geng)好，只有哪一種更(geng)(geng)適合(he)。

怎(zen)樣(yang)才算是適(shi)合(he)？

就是你(ni)的(de)文案要(yao)長(chang)到有(you)足夠的(de)時間去創(chuang)造欲望，講(jiang)完整個故事，能夠激(ji)發客戶對產(chan)品的(de)興趣(qu)，以及賣出(chu)產(chan)品。

這樣就行(xing)了，既不過長，也(ye)不過短(duan)，最關(guan)鍵是長到足以引導讀(du)者按照你的(de)要求去(qu)行(xing)動(dong)。

在這本書(shu)里(li)，休(xiu)格曼(man)提到了2個要素點(dian)。

 價格(ge)點：價格(ge)越高，就要用越多的內容來塑造這個價格(ge)的合理性。這是普遍適用子文案寫作的規則，除非該價格(ge)被認為是物超所值 。

或(huo)者更(geng)低的價(jia)格似乎缺乏可(ke)信度，這樣的話文案就要多(duo)一些，更(geng)多(duo)的描述(shu)能令你提升(sheng)產品的價(jia)值。

獨(du)特的產(chan)品：產(chan)品越是(shi)不同尋常，你就越需要使產(chan)品匹配顧(gu)客(ke)，那就越需要專注于創(chuang)造購買環境，解釋(shi)產(chan)品的新特性，相(xiang)應(ying)的文案就可(ke)能長點(dian)。

另外(wai)，復雜(za)的產品要(yao)(yao)簡(jian)(jian)單(dan)說，簡(jian)(jian)單(dan)的產品要(yao)(yao)復雜(za)說。(好有套路(lu))

06給讀者找借口

給讀者找一個(ge)(ge)借口(kou)，使(shi)購買合理化，這(zhe)是(shi)一個(ge)(ge)必(bi)須解決的問題。如果這(zhe)個(ge)(ge)問題沒有解決，那(nei)就(jiu)會給顧客 “再(zai)想一下” 的借口(kou)。

就算他們信任你(ni)了，還是(shi)不會買了。

每個(ge)人買東西，都會有一個(ge)心理(li)賬戶，你要別人買你的(de)東西，其實就是要給他一個(ge)購買的(de)理(li)由/借(jie)口來滿足這個(ge)賬戶。

可(ke)以(yi)先了解目標用戶(hu)主要存(cun)在(zai)哪些心(xin)理(li)(li)帳戶(hu)，或(huo)者需要什么樣(yang)的購買(mai)理(li)(li)由，然(ran)后(hou)運(yun)用情感化設計來突出(chu)，也就是(shi)為用戶(hu)找一個冠(guan)冕堂皇的花錢理(li)(li)由，從而減少心(xin)理(li)(li)矛盾。

例如一(yi)件(jian)標(biao)價為2000的(de)衣服(fu)，如果是(shi)給(gei)(gei)自己(ji)買(mai)可能覺得(de)貴，舍不得(de)買(mai)，但如果是(shi)送給(gei)(gei)心(xin)愛人的(de)生(sheng)日禮(li)物，可能就會(hui)毫不猶豫地買(mai)了。這(zhe)個理由就是(shi)送給(gei)(gei)心(xin)愛的(de)人我才買(mai)的(de)。

再比如哈根達斯將用(yong)戶心理歸為(wei) “表達愛的一種(zhong)方式”，而不是(shi)一種(zhong) “零食支出”，所以用(yong)戶自然會更(geng)舍(she)得(de)花錢。

同樣(yang)，當(dang)一個人買奔(ben)馳車(che)時，你當(dang)然得(de)告訴他這輛(liang)車(che)讓(rang)人驚艷的各種功能，因為(wei)在(zai)他告訴朋友為(wei)什么買的時候要(yao)說得(de)神乎其神啊，總不至于要(yao)他說：“我是為(wei)了面(mian)子(zi)吧”。

07文案的邏輯流程

邏輯(ji)(ji)是(shi)個好東西，我(wo)個人非常喜歡。對于(yu)我(wo)這(zhe)種理科出生，可能寫文章時最大的優勢就是(shi)邏輯(ji)(ji)了。

特別(bie)當你在寫一(yi)篇相當長的文案時，很容易就會跑偏。

這個(ge)時候提前規(gui)劃(hua)一(yi)個(ge)流程(cheng)圖就(jiu)(jiu)相當重要，因為(wei)在你規(gui)劃(hua)出(chu)一(yi)個(ge)寫作流程(cheng)框架之(zhi)后，整個(ge)文案脈(mo)絡也就(jiu)(jiu)清晰了。

你會清楚的(de)知(zhi)道需要尋找什(shen)么樣(yang)的(de)資料，該(gai)在什(shen)么時(shi)機提出關(guan)鍵問(wen)題(ti)，要準(zhun)備好哪些內容給讀(du)者......所有問(wen)題(ti)會順(shun)著你的(de)邏輯迎(ying)刃而解(jie)。

休格曼大(da)師的(de)建(jian)議是(shi)：

在這(zhe)一過程中，我給出(chu)的(de)一個竅(qiao)門(men)是創建一份(fen)邏(luo)輯路線圖，文案要依圖而就，所(suo)有的(de)問(wen)題應按(an)照圖示邏(luo)輯方(fang)式問(wen)出(chu)。

為了(le)培養出(chu)這樣(yang)(yang)一(yi)種意識，你要將你的文案分(fen)成(cheng)很多小的板塊，以一(yi)種有(you)條理的方式貫通(tong)起來(lai)，預測用戶的問題，然后(hou)回答(da)它(ta)們，就如同這些問題是(shi)面(mian)(mian)對面(mian)(mian)問的一(yi)樣(yang)(yang)。

比如(ru)下(xia)面這個就是(shi)為一個電子(zi)產品列的營銷(xiao)文案流程：

興趣激(ji)情(qing)→獨特(te)性→為什么不(bu)同→怎樣操作→驚艷(yan)的特(te)性→使購買合理化(hua)→永久有效→售后免費→現在下單優惠。

按照這(zhe)個邏輯下來，在看文案(an)時，你的(de)讀者每當他有疑(yi)問，總能(neng)在下一句話中找到這(zhe)個問題的(de)答案(an)，消除他的(de)顧慮。一切都(dou)盡在掌握(wo)。

而(er)最后(hou) ，顧客就會對(dui)自己說(shuo)：“ 好(hao)吧，我想要(yao)這個東西，就它了。"

08寫出偉大文案的七個步驟

在《文(wen)案訓練(lian)手冊》一書的中(zhong)后部分，休格曼還給出了寫出偉大文(wen)案的7個(ge)步(bu)驟，這(zhe)里(li)總結(jie)一下：

 第1步：成為你產品或服(fu)務(wu)的(de)(de)專家。當(dang)深入研究產品的(de)(de)每個細(xi)節(jie)的(de)(de)時候，可以得(de)到了比其他(ta)任何(he)資源都要多(duo)的(de)(de)創(chuang)意。

第(di)2步：了(le)解(jie)你(ni)的目標客(ke)戶，充分懂得(de)消費(fei)者心理(li)。

第(di)3步：寫下標(biao)題(ti)與副標(biao)。它們必須要能抓住讀者的視線，創(chuang)造出足夠(gou)的好奇心。

第4步(bu)：開始撰寫文(wen)案。不要為句子結(jie)構、語法擔心。只要開始寫就行(xing)，就是寫寫寫。

第5步：修(xiu)改(gai)文案。這個時候才開始改(gai)改(gai)改(gai)。

第6步(bu)：醞釀(niang)。將文(wen)字放在一(yi)邊，出(chu)去散一(yi)下步(bu)，或者(zhe)做一(yi)些(xie)令人愉悅(yue)的事，你會(hui)很(hen)驚奇(qi)地發現離開(kai)座位給(gei)你帶來的好處。醞釀(niang)的時間越(yue)(yue)長，效果就會(hui)越(yue)(yue)好。

第7步：最后再看一下(xia)你的(de)文案(an)，你會(hui)驚奇地(di)發現還有很多地(di)方(fang)可以精(jing)練。然后繼續改改改，直到(dao)滿意。

這里面，我個(ge)人最喜歡其中倆(lia)步。一個(ge)是第(di)4步，一旦開(kai)始(shi)寫(xie)(xie)(xie)文(wen)案就寫(xie)(xie)(xie)寫(xie)(xie)(xie)寫(xie)(xie)(xie)，不用考慮太(tai)多(duo)，想到什么(me)寫(xie)(xie)(xie)什么(me)，這很爽。

另一個(ge)就是第6步(bu)：醞釀。也就是我常說的(de)放空。

寫東(dong)西最怕的就是突(tu)然強行(xing)逼迫式的寫，這(zhe)樣沒效率也沒靈感，而放空的時候往(wang)往(wang)會靈感迸發，只是注意馬上記下來，別(bie)讓它溜(liu)走了(le)。

09制造出滑梯效應

好了，以(yi)上就是重新翻閱這本(ben)書會駐留的(de)部分，可能有(you)漏掉，但依舊是精彩。

總而言(yan)之，在寫文案時，我(wo)猜休(xiu)格曼先生肯定希望我(wo)們記住一點——制(zhi)造滑梯(ti)效應。

什么意思？

這就像(xiang)是游樂場的滑(hua)梯游戲(xi)，從滑(hua)梯上滑(hua)下來，即便是抓住扶手，也(ye)無(wu)濟(ji)于事。在地(di)心引(yin)力的作用下，當你(ni)向下滑(hua)的時候，動能就開始產生了。

這就(jiu)是(shi)你(ni)的文案需要要達到的效果，每一句話、每一張圖片、每一個元素(su)，都是(shi)為了讓讀者(zhe)能夠開始閱讀文案乃至最后一句話。就(jiu)像從滑(hua)(hua)梯(ti)上滑(hua)(hua)下來一樣。

這一點(dian)不妨平時多(duo)思考！

最后，讀這(zhe)本書，還是以這(zhe)本書的一段內(nei)容(rong)作為結尾吧(ba)：

文案寫(xie)作就是(shi)將(jiang)事實和情感融會貫(guan)通(tong)的一種(zhong)寫(xie)作形式，它是(shi)一段精神旅程，你(ni)先(xian)得在腦子里組織你(ni)的想法，最后再(zai)將(jiang)他們形成(cheng)文字。

沒有什(shen)么(me)最佳技巧(qiao)，只(zhi)有最適合你的技巧(qiao)。