在上一(yi)篇文章《以我為例，講(jiang)講(jiang)運營(ying)該如(ru)何上手運營(ying) 》中(zhong)，我以思考(kao)自家產品運營(ying)為例，與大家分享了通過思考(kao)尋找運營(ying)方向，并拆解目標制定計劃這一(yi)過程。
因為有意控制篇幅內容，縱入不(bu)深。但(dan)想表達的主(zhu)題(ti)還是(shi)(shi)說(shuo)我們(men)在接手任(ren)何工(gong)作時，一上(shang)來的方式肯定(ding)不(bu)是(shi)(shi)拿到任(ren)務就開始去做(zuo)，最起碼要先知道為什么(me)要做(zuo)這件事。
可以先(xian)熟悉(xi)產品，自己(ji)體驗(yan)體驗(yan)把自己(ji)負(fu)責的版塊(kuai)功能(neng)邏輯畫一(yi)(yi)畫，在找(zhao)找(zhao)外部相似產品對(dui)于這(zhe)樣(yang)的問題是如何(he)運營處(chu)理(li)的。最后(hou)拿(na)到這(zhe)兩塊(kuai)內容，進行結合思考輸出基本(ben)方案；道理(li)淺顯，但我們(men)日常(chang)運營工(gong)作的一(yi)(yi)點(dian)一(yi)(yi)滴不應都是如此積累嗎(ma)？
話說回來，上(shang)篇(pian)文章提到我準(zhun)備對自(zi)家產品(pin)搭建一個新(xin)用戶轉化(hua)鏈路(lu)的運營(ying)動作(zuo)，這在上(shang)一家公司我也(ye)同(tong)樣操作(zuo)過；現在又復用，因此想(xiang)展開講講，與大(da)家一起討論交流。
因為我(wo)是產品運營出身，所以有一(yi)部分工作內容是這(zhe)樣的：
自己搭建外部增長渠道，然(ran)后引流到產品，再(zai)進(jin)行新用戶(hu)注冊-付費-活躍的連貫性轉化。
對接推廣(guang)同事，外部(bu)推廣(guang)引(yin)(yin)流到產品，我需要(yao)做好(hao)產品運營承接工作，有活(huo)動(dong)引(yin)(yin)導轉化、有任務引(yin)(yin)導活(huo)躍等。
以前的思路是，我拉過來一個新用戶，只要注冊了就算是完成KPI，可以交差了；但隨著流量獲取成本越來越高和渠道質量的不穩定，現在拉過來一個用戶，要看付費轉化、留存轉化如何。
那我們用眼瞅著看？
當(dang)然不行(xing)，這時(shi)候就該運營出(chu)場了。
對于新用戶轉化，我們常見的(de)場景(jing)有很多，這里拿(na)現在正熱鬧的(de)電商舉(ju)個例：你(ni)打開一個電商APP，首先映入眼簾的(de)是(shi)彈窗，新用戶專(zhuan)享(xiang)福利、優惠(hui)券集合贈(zeng)送、新人下單送現金等不重樣(yang)的(de)運(yun)營(ying)營(ying)銷(xiao)玩法，很強勢的(de)推到(dao)你(ni)面前(qian).
這時候(hou)你開始明白，對方運(yun)營要渡我。
正常流(liu)程下，新(xin)用戶完(wan)成注冊(ce)-彈窗push-跳轉詳情頁-立即購買-交易(yi)完(wan)成。是轉化很(hen)順暢、運營很(hen)開(kai)心(xin)、老板很(hen)滿意的三重(zhong)無憂境界。
大家(jia)常常也(ye)以為這就是整個新用戶轉化鏈路的(de)運(yun)營全過(guo)程和運(yun)營結果。但我們知道(dao)，有(you)轉化率(lv)(lv)就有(you)流失(shi)率(lv)(lv)，對于即將流失(shi)、猶豫徘徊(huai)的(de)用戶要不要管呢？
其次用戶剛完成一筆交易，按照業內的說法，現在用戶正處于啊哈時刻和興趣度分值最高的時候，要不要往任務向或其他功能向引導下，提升用戶次日活躍或七日活躍呢？
這里就涉(she)及到幾種用戶路徑分叉，需要運(yun)營(ying)同時進行不(bu)同動作運(yun)營(ying)，嘗試最大努力繼續轉化用戶。
當天新注冊，按照正(zheng)常流程點擊彈窗(chuang)并(bing)完(wan)成付(fu)費轉化(hua)的(de)初級會員用戶
當(dang)天新注冊，但關閉活動彈窗未按照(zhao)流程轉化的分(fen)叉用戶
當天新注冊，點擊彈窗(chuang)并加入購物(wu)車但截止次日（或(huo)小時）未付費的(de)分叉(cha)用戶
當天新注冊，點(dian)擊(ji)彈窗但在支付環節主動(dong)關閉(bi)交易的分叉用戶(hu)
.......
這樣(yang)一梳理，就(jiu)很(hen)清(qing)楚地可以(yi)看(kan)到，對于整個產(chan)品新(xin)用戶鏈(lian)路轉化的方向，正常流(liu)程情況(kuang)只是全鏈(lian)路優化的一個環節。
產品不同(tong)，對于用戶路徑分(fen)叉的梳理就不同(tong)，我舉這(zhe)四個分(fen)叉例子具有(you)通用性和(he)普適性，到(dao)這(zhe)里大(da)家(jia)可以自行帶入自家(jia)產品與我一起思考。
首先第一個，對(dui)于已完成流程轉(zhuan)化的用戶，應(ying)該繼(ji)續push引導用戶次日活躍(yue)；如果你的產品上有(you)新手任務、日常任務、打卡簽(qian)到、積分勛章和其(qi)他重要功能(neng)，那就(jiu)不(bu)用多說(shuo)。這(zhe)個方(fang)式可以是(shi)站內消息提醒或者紅點提醒，最好(hao)是(shi)在支付成功頁進行按(an)鈕提示引導。這(zhe)樣流程不(bu)斷(duan)開很(hen)連貫，轉(zhuan)化會很(hen)好(hao)。
其次是第二種，用戶關閉營銷活動，很大一部分是用戶對它不感興趣或者注意力暫時不在這上面，那他來想做什么？
體驗功能、找某個商品、或(huo)者在使用競品了，只是(shi)過來看看了解了解……
這(zhe)個時候，再推(tui)營銷(xiao)活動(dong)很可(ke)能(neng)是沒用(yong)的，按照我的邏輯，推(tui)任務去吸引這(zhe)類用(yong)戶來(lai)進一步體驗產品，任務可(ke)以獲取積分，積分可(ke)以用(yong)來(lai)兌換。
這(zhe)個點(dian)的(de)(de)好處就是你(ni)(ni)現在可以不(bu)用(yong)(yong)付費(fei)(fei)購買我(wo)的(de)(de)產品，我(wo)愿(yuan)意用(yong)(yong)積分免費(fei)(fei)對(dui)你(ni)(ni)開放(fang)，去挽留你(ni)(ni)、培養(yang)你(ni)(ni)。借用(yong)(yong)羅永浩的(de)(de)名言就是：先交個朋友。
最后對于第三、第四種，通常我們歸類在下單未轉化用戶，因為離用戶的錢包就差一步，所以誘惑很大。運營不能輕易放棄，這個時候，對于用戶就是我們的衣食父母感受很強烈，該叫爸爸的時候不能心軟。
舉個(ge)思(si)路說明一(yi)下：一(yi)般情(qing)況，幾小(xiao)(xiao)時甚至十幾分(fen)鐘過后，運(yun)營(ying)開始運(yun)作了，先是(shi)(shi)站內(nei)消(xiao)(xiao)息，溫馨提(ti)示你的購物車未清空，進而(er)是(shi)(shi)再過幾個(ge)小(xiao)(xiao)時就(jiu)失效啦。最后是(shi)(shi)優惠加促(cu)銷強(qiang)推(tui)一(yi)波，務必(bi)要最大努(nu)力拿下。以(yi)上都是(shi)(shi)當天(tian)在APP消(xiao)(xiao)息窗口(kou)觸達，如果還是(shi)(shi)不行，第二天(tian)開始收(shou)到(dao)站外短信(xin)推(tui)送。
對于這類(lei)用戶(hu)(hu)，我常(chang)用的思(si)路也如上，但縱深(shen)的營(ying)銷(xiao)方式也會(hui)隨著用戶(hu)(hu)分(fen)叉而(er)(er)分(fen)叉，而(er)(er)不是一直推轉化營(ying)銷(xiao)文案，必(bi)須讓用戶(hu)(hu)把單給(gei)買(mai)了。
用戶的(de)動作(zuo)是固定的(de)，他就是加(jia)入(ru)或(huo)取(qu)消，這是已知不變的(de)問題，但如果我(wo)在當天站內消息(xi)營(ying)銷(xiao)后，用戶仍然不感(gan)冒(mao)，我(wo)可能會換一(yi)種方式，讓用戶通(tong)過邀請好(hao)友(you)、參與活動、完成(cheng)任務等方式去免費獲(huo)得加(jia)入(ru)購物(wu)車的(de)商品(pin)，也可能是優惠(hui)券折扣券。
我之所以(yi)這樣去(qu)嘗試，有(you)兩個考(kao)慮：
一種用戶(hu)需(xu)要(yao)但再猶豫(yu)，猶豫(yu)的原因(yin)有很多，如何打消(xiao)猶豫(yu)，一直給時間緊迫感是不行的，要(yao)讓他在某一時間下定(ding)決心。
一種是用(yong)戶暫時不需要就是純屬看看，那這種心理環境(jing)的用(yong)戶，再也沒有讓他感覺撿(jian)到便宜的好了(le)。
以此延伸思路，也就是說，對于按照正常業(ye)務流程轉(zhuan)化的用戶，我們要繼(ji)續引導他往活躍上走，那轉(zhuan)化到次日活躍這一階段，就等于進(jin)入了下一環節。
因為在活躍(yue)這(zhe)(zhe)一(yi)階段，我(wo)們運(yun)營都會有另(ling)外一(yi)種方式方法來讓用戶往七日、30日日活上去(qu)走，這(zhe)(zhe)里放在我(wo)下一(yi)篇(pian)文章(zhang)去(qu)講(jiang)。
那對于未按照正常流程轉化的分(fen)叉用戶(hu)，我們運營(ying)也(ye)需要有針對性(xing)的運營(ying)動作及方案(an)去觸達，而不是將(jiang)未轉化的用戶(hu)晾在那里或(huo)者隨便推幾個(ge)短信&消息意思意思。
我(wo)上述說講的方式及思路，大(da)家(jia)不(bu)要(yao)鉆進(jin)去(qu)(qu)看邏輯錯(cuo)誤或者(zhe)表達(da)不(bu)恰當，要(yao)跳出(chu)來(lai)去(qu)(qu)看全盤的思路跟邏輯方式對你(ni)有沒(mei)有啟發或者(zhe)幫助，再(zai)去(qu)(qu)套用在自己產品運營上，一點點的把對于分叉用戶的運營動作去(qu)(qu)加進(jin)來(lai)，去(qu)(qu)看效果、去(qu)(qu)嘗(chang)試多種轉(zhuan)化方式方法。
從這篇文(wen)章開(kai)始，我(wo)也算是打(da)開(kai)了用戶(hu)運營的(de)話匣子，后(hou)面會陸陸續續來講(jiang)(jiang)講(jiang)(jiang)自己(ji)對于用戶(hu)運營是怎么一(yi)步步做的(de)和其(qi)中(zhong)的(de)思考(kao)。
現在我來寫，用(yong)戶(hu)運營(ying)有(you)活躍有(you)會(hui)員(yuan)有(you)積分(fen)有(you)這有(you)那，能寫好幾十篇(pian)；但他有(you)第一步，可不就(jiu)是新用(yong)戶(hu)轉化(hua)嗎。
你的(de)新(xin)用戶都(dou)最大轉化了嗎？歡迎(ying)來與我一起分享討論。
