剛入門的(de)(de)(de)初級運營常會(hui)(hui)(hui)感覺到工(gong)作繁(fan)雜且細碎，既需要你(ni)有極強的(de)(de)(de)執行力又考驗你(ni)的(de)(de)(de)思路是(shi)否清(qing)晰(xi)。例(li)如(ru)，我們會(hui)(hui)(hui)為一(yi)句push文案(an)怎么(me)寫點擊(ji)率才(cai)(cai)會(hui)(hui)(hui)高，也(ye)會(hui)(hui)(hui)將(jiang)一(yi)波用戶分成10個組別(bie)測試(shi)不同金額(e)券的(de)(de)(de)轉化(hua)率，甚(shen)至會(hui)(hui)(hui)為化(hua)解(jie)一(yi)個用戶的(de)(de)(de)投訴與其(qi)電話溝通致(zhi)歉，那(nei)么(me)，在這些凌亂(luan)的(de)(de)(de)工(gong)作中，如(ru)何(he)才(cai)(cai)能(neng)順利完(wan)成老板的(de)(de)(de)KPI？如(ru)何(he)才(cai)(cai)能(neng)將(jiang)腦海中無(wu)數點串聯成章法？往深了說，面對一(yi)款產(chan)品時，如(ru)何(he)才(cai)(cai)能(neng)找到擺脫束手(shou)無(wu)策的(de)(de)(de)困境(jing)找到最(zui)佳(jia)的(de)(de)(de)運營方式(shi)，最(zui)快速(su)的(de)(de)(de)爭奪市場獲得批量用戶，完(wan)成從0到1的(de)(de)(de)積累？以及(ji)在產(chan)品的(de)(de)(de)不同時期，能(neng)夠正確的(de)(de)(de)把控運營節(jie)奏，幫忙產(chan)品走(zou)贏(ying)每一(yi)步？

運(yun)營(ying)是(shi)一(yi)門看似沒有(you)技(ji)術(shu)其實卻不然的(de)(de)(de)技(ji)術(shu)活(huo)？運(yun)營(ying)與運(yun)行不同，運(yun)營(ying)需(xu)要(yao)更(geng)多的(de)(de)(de)去思考業務(wu)目標，每一(yi)個(ge)項目的(de)(de)(de)成(cheng)本(ben)與收(shou)益，能(neng)給核心指標帶(dai)來多少貢獻，哪種打法(fa)能(neng)帶(dai)來業務(wu)增量，甚至需(xu)要(yao)適當的(de)(de)(de)思考業務(wu)本(ben)質、核心競爭力和與競品的(de)(de)(de)定位差異，這樣你(ni)制定的(de)(de)(de)運(yun)營(ying)策略才能(neng)在團隊內(nei)更(geng)有(you)說服力，在數據反饋(kui)上也有(you)更(geng)大的(de)(de)(de)勝算被驗證。今天，我想從(cong)個(ge)人(ren)的(de)(de)(de)摸爬滾打的(de)(de)(de)經歷(li)中來談談初級(ji)運(yun)營(ying)如何提升自己(ji)的(de)(de)(de)逼格，即使是(shi)埋(mai)頭苦(ku)干拼執行的(de)(de)(de)你(ni)，也能(neng)夠(gou)更(geng)快速(su)的(de)(de)(de)成(cheng)長為高級(ji)運(yun)營(ying)，獲得更(geng)多的(de)(de)(de)成(cheng)就(jiu)感。

一、了解你的產品

首先，你需(xu)要了解你所運營的(de)這款產(chan)品(pin)，私以為產(chan)品(pin)是業務的(de)載體和表現形式，知己知彼才(cai)能百戰百勝，所以，你需(xu)要思考產(chan)品(pin)的(de)以下幾個(ge)方面：

1、需求場景

產(chan)品的誕生(sheng)是為了解決用戶的某(mou)個需(xu)求(qiu)痛點，如(ru)早(zao)晨上班做(zuo)地鐵很無聊，刷(shua)刷(shua)網易(yi)新聞，帶著(zhu)耳(er)機聽網易(yi)云音(yin)樂的歌，幾乎所(suo)有的互聯網產(chan)品都可以按解決用戶的需(xu)求(qiu)來(lai)分類，如(ru)：

工(gong)具(ju)類產品(pin)(pin)提高(gao)了(le)某(mou)類服務的(de)(de)效率、娛樂類產品(pin)(pin)豐富了(le)人(ren)們(men)的(de)(de)生活(huo)、社交類產品(pin)(pin)滿(man)足了(le)社交需求、資訊類產品(pin)(pin)給人(ren)們(men)提供了(le)獲取信息的(de)(de)機會，電(dian)商和OTO產品(pin)(pin)使(shi)人(ren)們(men)的(de)(de)生活(huo)更加(jia)便(bian)利化(hua)。

那么，這些需求會出現在哪些場景下，產品和用戶又會在什么場景下產生連接，在之前的文章《場景化運營：不可或缺的運營寶地》中有提及，場(chang)(chang)景是什么(me)用戶在什么(me)時間什么(me)地點有什么(me)樣的需求。作(zuo)為運(yun)營(ying)，你(ni)需要關注并思考清(qing)楚你(ni)的產(chan)品需求場(chang)(chang)景，在制定運(yun)營(ying)策略時可以充分考慮在既(ji)定場(chang)(chang)景下如何引導用戶完成轉化(hua)。

2、產品形態(tai)

產(chan)品(pin)(pin)(pin)形(xing)(xing)態是(shi)產(chan)品(pin)(pin)(pin)具(ju)體形(xing)(xing)式和功(gong)能服(fu)務(wu)，從以(yi)上需(xu)求(qiu)出發產(chan)生(sheng)了(le)不(bu)同(tong)類型(xing)的(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)形(xing)(xing)態，例如(ru)打(da)車(che)這(zhe)個需(xu)求(qiu)，可以(yi)使(shi)用(yong)滴滴、易(yi)到、神(shen)州、嘀嗒(da)拼車(che)等，這(zhe)幾個互(hu)為(wei)競品(pin)(pin)(pin)的(de)APP雖然(ran)用(yong)戶交(jiao)互(hu)界面不(bu)同(tong)，且(qie)司機來源也不(bu)同(tong)，但是(shi)提供的(de)服(fu)務(wu)可以(yi)歸類為(wei)工具(ju)性產(chan)品(pin)(pin)(pin)，類似的(de)還有(you)美團、墨跡天氣、支付寶、外賣平臺等；社交(jiao)型(xing)產(chan)品(pin)(pin)(pin)毋庸置(zhi)疑都被馬(ma)家承包了(le)，微信早已成為(wei)我們生(sheng)活的(de)一(yi)部分了(le)，陌生(sheng)人社交(jiao)領域的(de)陌陌和探(tan)探(tan)，求(qiu)職(zhi)類社交(jiao)如(ru)脈(mo)脈(mo)和LinkedIn；內容類產(chan)品(pin)(pin)(pin)如(ru)簡述(shu)、虎嗅(xiu)、知乎等代表(biao)；平臺類產(chan)品(pin)(pin)(pin)中的(de)淘(tao)寶、京東和美團。以(yi)上產(chan)品(pin)(pin)(pin)形(xing)(xing)態均是(shi)圍繞用(yong)戶需(xu)求(qiu)和業務(wu)模式開(kai)發的(de)多款APP，相互(hu)之(zhi)間(jian)有(you)相似之(zhi)處也各有(you)側重(zhong)差異(yi)，相信總有(you)一(yi)款適(shi)合你(ni)。

3、發展階段

正如一(yi)個人(ren)在(zai)成長的(de)(de)不(bu)(bu)同階段會有不(bu)(bu)同的(de)(de)生活狀態一(yi)樣，產品在(zai)不(bu)(bu)同的(de)(de)生命周期階段也(ye)需要(yao)有適合(he)其(qi)年(nian)齡的(de)(de)運營方(fang)式，所以，我們在(zai)考(kao)慮運營策略時一(yi)定要(yao)結合(he)產品實(shi)際發展階段：

• 探索期的產品，上線時間短，還處在快速迭代的產品打磨階段，運營需要挖掘種子用戶以及讓其發揮對產品的成長貢獻作用；
• 成長期的產品需求已得到驗證，需要快速占領市場，跑贏競爭對手，運營需要主攻用戶增長，拉新是關鍵；成熟期的產品已初步站穩市場也獲取了大批量的用戶，運營需要做好用戶留存于維系，同時著力完成商業變現上岸盈利；
• 衰退期的產品已走到生命周期的尾聲，替代品出現，用戶流失，運營需要做好流失用戶挽回和盡量延長用戶生命周期。

4、業務模式

每款產(chan)品都是(shi)在經營(ying)一款業務，而商(shang)業的(de)本質是(shi)營(ying)收，所(suo)以產(chan)品的(de)業務模式即體現在如何實現商(shang)業變(bian)現，大(da)致可歸類(lei)為以下幾種：

• 商品銷售類，如京東自營、網易嚴選等自營模式，還有淘寶、美團等平臺抽傭類，同時平臺類的收入還有部分來源于流量變現；
• 免費+增值服務類，如印象筆記、網易運營音樂、騰訊視頻等會員服務；
• 純免費類的產品收入多來源于廣告費用，如墨跡天氣、微博、網易新聞；
• 內容類平臺如簡書，即會售賣書籍和周邊商品，也有流量變現和廣告冠名部分；
• 金融類理財產品收入來源于資金收斂、理財放貸等賺取差價。

各產(chan)品的(de)業務模式有(you)單一和多元(yuan)化，但沒有(you)明確商業模式的(de)產(chan)品的(de)生命周期是不會太長遠的(de)，正如一個家庭沒有(you)收入是無法養育老人和孩子的(de)道理一樣。

二、了解你的(de)產(chan)品運(yun)營體(ti)系

當(dang)我們充分思考過自(zi)己的(de)(de)產(chan)品歸屬哪(na)類，那么下一步的(de)(de)運營方向就清晰了，你可能并(bing)非在產(chan)品上線(xian)之初就進(jin)入這(zhe)個(ge)團隊(dui)，也并(bing)沒法經(jing)歷產(chan)品的(de)(de)整個(ge)生命(ming)周期(qi)，但至少你可以明白產(chan)品的(de)(de)運營體(ti)系是(shi)為(wei)何(he)如此搭建，以及現有的(de)(de)體(ti)系是(shi)否(fou)能夠真正(zheng)服務于產(chan)品的(de)(de)發展預期(qi)。

1、基礎(chu)功能

首先，基于產品發展階(jie)段(duan)，我們(men)需(xu)要保(bao)證基礎(chu)功能和服務的(de)支持，如(ru)內容(rong)類平臺需(xu)要有(you)足夠(gou)的(de)內容(rong)來(lai)(lai)吸引用戶(hu)，知乎(hu)早期采取邀請制，利(li)用創始(shi)人(ren)(ren)的(de)朋(peng)友拉來(lai)(lai)意思互聯(lian)網(wang)行業(ye)大(da)佬，也為知乎(hu)沉淀了(le)濃(nong)(nong)濃(nong)(nong)的(de)互聯(lian)網(wang)氣息，后(hou)(hou)來(lai)(lai)注(zhu)冊放開后(hou)(hou)，很多人(ren)(ren)慕名而來(lai)(lai)，大(da)家在(zai)汲取大(da)佬們(men)經驗(yan)的(de)同時，也紛紛發表了(le)自(zi)己的(de)經驗(yan)，豐富(fu)了(le)整個知乎(hu)社區的(de)內容(rong)。

工(gong)具類(lei)(lei)如(ru)打車(che)軟件(jian)，滴滴早期地推找到出租車(che)司(si)機幫(bang)助(zhu)他們(men)安裝和(he)(he)使用(yong)(yong)(yong)，同時補貼用(yong)(yong)(yong)戶，讓用(yong)(yong)(yong)戶進來(lai)了享受司(si)機便捷的服務(wu)，由此形成了大家(jia)出門叫車(che)都(dou)用(yong)(yong)(yong)滴滴的服務(wu)。視(shi)頻類(lei)(lei)產(chan)(chan)品(pin)需(xu)要保證用(yong)(yong)(yong)戶進來(lai)后(hou)可以觀看節目，音樂(le)類(lei)(lei)產(chan)(chan)品(pin)需(xu)要提供豐富的歌曲和(he)(he)歌單，游戲類(lei)(lei)產(chan)(chan)品(pin)需(xu)要保證玩家(jia)進來(lai)后(hou)可以找到匹(pi)配的同類(lei)(lei)玩家(jia)，這些都(dou)是基(ji)于產(chan)(chan)品(pin)的基(ji)礎功能服務(wu)。

2、用戶增長

隨(sui)著產(chan)品的成長(chang)，基于功能(neng)逐步完善，拉新(xin)將成為(wei)主(zhu)要任務。

• 第一，關于拉新主流玩法是補貼，速度快效果好，人性的趨利心理致使優惠能夠引發用戶去嘗試，多次嘗試后逐步對產品產生使用習慣，慢慢就走進了運營鋪設好的轉化路徑上。然而補貼致使一種方式，如何精準補貼，找到精準用戶更是技術活。
• 第二，老帶新和分享紅包等常規拉新機制也是必不可少的，以利益為導向的邀請機制，以及通過事件傳播誘導分享來觸及更多新用戶。除了最直接的運營手段，還有以拉新為目標的運營活動，市場推廣如搜索優化，渠道拉新如資源置換和聯合營銷。

3、提(ti)高轉化

拉新環節引(yin)(yin)導流量(liang)進入產(chan)品，運營需要梳理用(yong)戶(hu)引(yin)(yin)導流程(cheng)，采(cai)用(yong)運營機制(zhi)刺激用(yong)戶(hu)完成(cheng)最關鍵的(de)行為(wei)，如(ru)下(xia)單，分(fen)享，點贊(zan)，評論等。電(dian)商(shang)(shang)產(chan)品首頁(ye)必然會有(you)(you)寫超低(di)價秒殺和根據用(yong)戶(hu)喜(xi)好(hao)商(shang)(shang)品推薦(jian)，目的(de)是為(wei)了提高流量(liang)的(de)訂單轉(zhuan)化(hua)率(lv)。增值服(fu)務類產(chan)品通常會打(da)包會員特權，如(ru)百度(du)云下(xia)載文件(jian)過程(cheng)中給到(dao)5秒快速(su)下(xia)載體(ti)驗(yan)來(lai)引(yin)(yin)導用(yong)戶(hu)購(gou)買會員，騰訊視(shi)頻提供5分(fen)鐘(zhong)的(de)免費觀看(kan)，網(wang)易蝸牛(niu)讀(du)書(shu)按小時計費，每天第一個小時免費；內容電(dian)商(shang)(shang)如(ru)小紅書(shu)通過社區聚集人氣，在通過電(dian)商(shang)(shang)引(yin)(yin)導用(yong)戶(hu)購(gou)買推薦(jian)商(shang)(shang)品，淘寶直播電(dian)商(shang)(shang)模(mo)式也(ye)有(you)(you)利于單純(chun)的(de)網(wang)頁(ye)購(gou)物(wu)，給了用(yong)戶(hu)更好(hao)地(di)體(ti)驗(yan)，有(you)(you)利于提高轉(zhuan)化(hua)率(lv)，轉(zhuan)化(hua)率(lv)的(de)提升才能帶來(lai)更多的(de)營收，完成(cheng)商(shang)(shang)業模(mo)式的(de)驗(yan)證。

4、用戶(hu)維(wei)系

當產品進(jin)(jin)入成熟期后，用(yong)戶維系至關重(zhong)要，拉進(jin)(jin)來的(de)新用(yong)戶需(xu)要維持在(zai)平臺內(nei)，上岸目標也要求(qiu)我們(men)展(zhan)開精(jing)細化運(yun)營降低成本提高收入。

用戶生命周期模型的搭建，做好用戶流失預警，產品邏輯和精準營銷的千人千面，以及服務好用戶留存的會(hui)員(yuan)體系，積分商(shang)場等，均是用戶維系的重要環節。

另外，根據二八原則，20%的(de)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)創造了80%的(de)價值，核(he)心活躍用(yong)(yong)戶(hu)(hu)需要(yao)更多的(de)關注，這部分用(yong)(yong)戶(hu)(hu)消費頻次高(gao)于整(zheng)體，經(jing)濟和(he)傳播價值均比較(jiao)(jiao)高(gao)，也(ye)認同產(chan)品的(de)體驗與價值觀，通過(guo)核(he)心用(yong)(yong)戶(hu)(hu)帶動(dong)普通用(yong)(yong)戶(hu)(hu)。優化整(zheng)個用(yong)(yong)戶(hu)(hu)結(jie)構，初級和(he)成長期的(de)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)中流(liu)失(shi)比例(li)要(yao)維持較(jiao)(jiao)低水平，成熟期的(de)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)要(yao)不斷提升活躍度，且初級和(he)成長期的(de)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)占總體比例(li)不能太低，產(chan)品的(de)發展后勁才比較(jiao)(jiao)足。

5、品牌建(jian)設

當產品(pin)的拉新和(he)留存(cun)(cun)都步入正軌(gui)，且產品(pin)本(ben)身已進入成熟期后，如支付(fu)寶、京東、滴(di)(di)滴(di)(di)這類在(zai)行業類里站穩市場獨(du)占鰲頭的產品(pin)，除了基礎運(yun)營以外，還(huan)需(xu)要(yao)加強(qiang)產品(pin)的品(pin)牌建設，不僅(jin)僅(jin)滿足(zu)于成為(wei)一款產品(pin)，而是通過(guo)品(pin)牌定位長(chang)期占據用戶心(xin)智。從公(gong)司層面來說(shuo)，不能有(you)滿足(zu)現狀驕傲的心(xin)理，時刻要(yao)緊追(zhui)時代(dai)潮流，保(bao)持不被(bei)替代(dai)品(pin)打敗，長(chang)久的存(cun)(cun)在(zai)用戶生活中(zhong)，成為(wei)裝機必備。

除了(le)大(da)量鋪設(she)線上線下廣告外，通過階段性(xing)的(de)大(da)型營(ying)銷活動和(he)事(shi)件(jian)營(ying)造(zao)品(pin)(pin)牌聲(sheng)勢，換(huan)Logo和(he)slogon完成(cheng)品(pin)(pin)牌升級，如(ru)最近(jin)天(tian)貓“理(li)想生(sheng)活上天(tian)貓”相比于之前的(de)“天(tian)貓就夠了(le)”更能表達出品(pin)(pin)牌的(de)態度。如(ru)滴(di)滴(di)從滴(di)滴(di)打車升級為滴(di)滴(di)出行(xing)，不(bu)滿足(zu)打車業務，全面(mian)(mian)發(fa)展專車、順風車、代(dai)價、后市場服務點，全面(mian)(mian)布(bu)局出行(xing)領(ling)域(yu)。ofo更名為小黃(huang)車，“讓(rang)你，騎(qi)時可以更輕(qing)松”傳達騎(qi)單(dan)車不(bu)僅僅是一種交通工具更是一種生(sheng)活方(fang)式。各(ge)公司的(de)小事(shi)件(jian)如(ru)微博借勢海報(bao)或大(da)事(shi)件(jian)如(ru)雙11都能帶來運營(ying)和(he)品(pin)(pin)牌層面(mian)(mian)的(de)共贏收益，早已深(shen)入到互聯網一代(dai)人(ren)的(de)日常生(sheng)活中。

小結：

初級運營(ying)在做好(hao)手頭(tou)執(zhi)行工(gong)作的(de)同時，要更多的(de)從產(chan)品層面去(qu)思考(kao)(kao)運營(ying)策(ce)略為何如此制(zhi)定以及(ji)整體(ti)運營(ying)方向是(shi)否(fou)正確運營(ying)體(ti)系是(shi)否(fou)足夠全面，埋頭(tou)苦干而(er)(er)(er)不從策(ce)略甚至(zhi)戰(zhan)略層思考(kao)(kao)，所在的(de)事情無法連點成線(xian)，對(dui)產(chan)品和行業(ye)的(de)理(li)解更加有(you)助于你(ni)步入高(gao)級運營(ying)的(de)隊列，而(er)(er)(er)不是(shi)一直苦于運營(ying)的(de)瑣碎而(er)(er)(er)無法體(ti)會到(dao)這(zhe)項工(gong)作帶給你(ni)的(de)成就感。

作者：淺夏秋晴，微信公眾號：復盤運營之路
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