我(wo)們預計經濟穩中回暖，消費(fei)將緩慢復蘇，然而歷年來電(dian)商催化下的過度透支(zhi)消費(fei)行為也逐漸催生理性消費(fei)的興起，2019年雙十一全網交易額同(tong)比增速30.5%高于去年。
2020年后，618、雙十一等節日將更適于(yu)作為透(tou)視消(xiao)費(fei)趨勢(shi)邊際變化(hua)的窗口(kou)——越來(lai)越拼的營(ying)銷(xiao)背后體(ti)現電商對流量(liang)與規模的焦(jiao)慮感；在(zai)此背景下大牌(pai)與白牌(pai)分別憑借(jie)全(quan)渠道(dao)、短(duan)鏈化(hua)等優勢(shi)嶄露頭角。
理性消費體現在(zai)既要(yao)悅(yue)己(ji)，也要(yao)省心。悅(yue)己(ji)靠大牌，省心靠白牌，大牌在(zai)公域流量池中徜(chang)徉，集(ji)各(ge)平臺寵(chong)愛于一(yi)身；白牌在(zai)挖掘新機會的(de)同時另辟蹊徑，為(wei)基礎品類帶(dai)來(lai)低價、易(yi)購、體驗(yan)直觀(guan)的(de)二次消費紅利。
作為消費個體，用(yong)戶擁有(you)愉悅自身的(de)消費權(quan)利——新(xin)款iphone、費列羅、小棕瓶剁手不(bu)含糊，完美日記、花西子下單不(bu)眨(zha)眼；也(ye)要(yao)保有(you)南(nan)極(ji)人、卡帝樂、絲(si)飄商品加(jia)購物車時精打細算、勤儉持家的(de)省心選項。
電(dian)商原(yuan)本不分古(gu)典與(yu)否，流(liu)量須精打細算(suan)后才出現古(gu)典。網紅(hong)直(zhi)播帶(dai)貨(huo)讓購物過程更加刺激愉悅(yue)，也幫(bang)助品(pin)(pin)牌實現體(ti)(ti)驗線上化，淘(tao)寶與(yu)快(kuai)手直(zhi)播的(de)帶(dai)貨(huo)不亦樂乎(hu)；海(hai)淘(tao)與(yu)出海(hai)始終默默守候在(zai)品(pin)(pin)牌身(shen)邊(bian)只等品(pin)(pin)牌召(zhao)喚，考拉與(yu)小米內外(wai)兼修；線下被遺忘后重拾關(guan)注，成(cheng)(cheng)為眾多品(pin)(pin)牌疲憊時的(de)避(bi)風(feng)港(gang)，茵曼韓都的(de)危(wei)機意識值得(de)稱(cheng)道(dao)；私域流(liu)量搖身(shen)成(cheng)(cheng)新(xin)寵兒的(de)背后反映品(pin)(pin)牌的(de)集(ji)體(ti)(ti)焦(jiao)慮，阿芙與(yu)飛鶴身(shen)先士卒(zu)。鐘(zhong)薛高、POPMART、三頓(dun)半劍走偏鋒樹立有調(diao)性的(de)品(pin)(pin)牌消費。品(pin)(pin)牌的(de)大(da)浪淘(tao)沙進(jin)程仍(reng)要繼續，努(nu)力生存永遠是大(da)部分品(pin)(pin)牌成(cheng)(cheng)長的(de)主旋律。
以日本M型(xing)消(xiao)費社會變(bian)遷(qian)史為(wei)鑒，從(cong)我國(guo)居民可支(zhi)配收(shou)入與(yu)基尼系數的走勢看，長(chang)期視角下高收(shou)入與(yu)低收(shou)入群體收(shou)入差或繼續加(jia)大，社會消(xiao)費結(jie)構將(jiang)逐(zhu)步(bu)呈M型(xing)——我們認為(wei)兩(liang)級化(hua)消(xiao)費催生(sheng)的白(bai)牌與(yu)大牌紅利期剛(gang)剛(gang)拉開序(xu)幕。而逐(zhu)步(bu)被(bei)擠壓的腰部品牌價值(zhi)的時間窗口將(jiang)不(bu)斷萎縮，是上(shang)岸還是沉淪將(jiang)成(cheng)(cheng)為(wei)品牌大浪淘(tao)沙中時常(chang)面對的選擇題(ti)。努力生(sheng)存是品牌成(cheng)(cheng)長(chang)的長(chang)期主旋律(lv)。
在電商(shang)平臺和(he)SaaS服務端，我們(men)認為“格(ge)局決定打(da)法，定位決定空間”。
我(wo)們認為隨著微(wei)笑曲(qu)線(xian)狀(zhuang)態的(de)(de)演化(hua)與成(cheng)(cheng)熟，阿里和京(jing)東等平臺(tai)上的(de)(de)大牌聚(ju)攏和露(lu)出邏輯將進一(yi)步推動大牌銷售(shou)增長；同時基于微(wei)信(xin)生態下的(de)(de)拼多多以及私域流量(liang)打法(fa)將具備進一(yi)步成(cheng)(cheng)長性，未來每(mei)年萬億體量(liang)的(de)(de)微(wei)信(xin)生態內成(cheng)(cheng)交(jiao)額說明流量(liang)轉化(hua)效率會有可觀(guan)的(de)(de)提升空(kong)間。
我們對拼多多、中(zhong)國有贊等(deng)公(gong)司(si)為組合的(de)未來發展空(kong)間抱樂觀態度。
在(zai)消費品牌(pai)端(duan)，我們看好各品類中(zhong)與雙十(shi)一、618等(deng)大(da)促形(xing)勢(shi)更吻合(he)的(de)(de)頭部品牌(pai)個(ge)股。包括美的(de)(de)、珀萊雅等(deng)。同時，基于下沉渠道(dao)的(de)(de)放量以及頭部SaaS服(fu)務商嶄露頭角，聯合(he)推動白牌(pai)崛起的(de)(de)邏輯(ji)下，南極電商作為(wei)國內A股稀缺標的(de)(de)值得關注(zhu)。
風險提示：社零(ling)增(zeng)(zeng)速(su)下滑；行(xing)業(ye)競爭白熱化；線上紅利加速(su)消退，電商增(zeng)(zeng)速(su)不及(ji)預期；直播帶(dai)貨、私域流(liu)量的政策、運營(ying)、管(guan)理與用戶(hu)留存(cun)等風險
品牌本質是（在一定條件下）商品與用戶認知的情感鏈接方式。
本篇(pian)報告(gao)我們參考微笑曲線(xian)(xian)形(xing)式，將品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)知名度高、公眾(zhong)廣泛知曉、主要通(tong)(tong)過(guo)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)自(zi)身(shen)影響力形(xing)成購買轉(zhuan)化的商品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)（線(xian)(xian)上購物時直接通(tong)(tong)過(guo)搜索(suo)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)進入(ru)商品(pin)(pin)(pin)(pin)列表并最終(zhong)形(xing)成交易(yi)轉(zhuan)化）定義為“大牌(pai)”（頭部(bu)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)，微笑曲線(xian)(xian)右側），如(ru)格力、美(mei)的、奧(ao)克斯、雅詩蘭黛、歐萊雅、波(bo)司登(deng)、李(li)寧、安踏、中(zhong)順潔(jie)柔等(deng)(deng)(deng)；將用戶(hu)通(tong)(tong)過(guo)電(dian)商搜索(suo)所(suo)需品(pin)(pin)(pin)(pin)類進入(ru)商品(pin)(pin)(pin)(pin)列表，最后(hou)形(xing)成交易(yi)轉(zhuan)化的商品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)稱為“白牌(pai)”（微笑曲線(xian)(xian)左側），如(ru)南極人、北極絨(rong)、絲飄等(deng)(deng)(deng)；其余為腰(yao)部(bu)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)，交易(yi)轉(zhuan)化形(xing)式包括不限于線(xian)(xian)上的品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)與品(pin)(pin)(pin)(pin)類搜索(suo)等(deng)(deng)(deng)。
從2019年的消費行業中，我們看到如下消費趨勢已經初步建立
（1）大牌(pai)邏輯愈(yu)發堅挺，美妝、運動戶(hu)外、小家電、空調(diao)、乳制品(pin)與紙品(pin)等等各(ge)大快(kuai)消品(pin)類的(de)頭部勝(sheng)出(chu)的(de)玩家仍然是我們耳熟能詳(xiang)的(de)大牌(pai)，歷年(nian)618、雙十一機制的(de)變革幫助(zhu)這些大牌(pai)進一步(bu)鞏(gong)固頭部定位。
（2）白(bai)牌(pai)(pai)市(shi)(shi)場被廣泛打開，絕對低價成為(wei)白(bai)牌(pai)(pai)的(de)(de)核心(xin)優勢，特別是在(zai)下沉(chen)市(shi)(shi)場戰役格外火熱(re)的(de)(de)2019年(nian)，以拼(pin)多多、快手直(zhi)播(bo)為(wei)核心(xin)的(de)(de)平(ping)臺(tai)壯(zhuang)大(da)了白(bai)牌(pai)(pai)商品(pin)的(de)(de)消(xiao)費風潮，南極人、絲(si)飄(piao)、家衛士(shi)等(deng)白(bai)牌(pai)(pai)商品(pin)在(zai)拼(pin)多多等(deng)平(ping)臺(tai)上的(de)(de)銷(xiao)售額(e)占比(bi)也在(zai)顯著提升；我們認為(wei)這兩類品(pin)牌(pai)(pai)通過IP化(hua)（人格化(hua)）、內容化(hua)、全(quan)渠道(dao)、短鏈化(hua)等(deng)方式，潛(qian)移默化(hua)地影(ying)響(xiang)了人們的(de)(de)消(xiao)費方式和(he)購物的(de)(de)決(jue)策路(lu)徑(jing)。隨著未來用戶的(de)(de)消(xiao)費心(xin)理(li)趨于更加(jia)理(li)性與謹慎，我們認為(wei)大(da)牌(pai)(pai)與白(bai)牌(pai)(pai)商品(pin)將更加(jia)具備市(shi)(shi)場空間。
因(yin)此我們認為，未來(lai)的(de)消費形勢將包(bao)含如下(xia)幾個(ge)主要方向(xiang)：
我們(men)認為(wei)隨著國內(nei)名(ming)義GDP階段(duan)性(xing)上行（預計2019年度名(ming)義GDP +8% yoy，2020年+8.3% yoy），社(she)零增速緩慢增長，居(ju)民的(de)消費需求將在逐(zhu)(zhu)漸回(hui)歸理(li)性(xing)中(zhong)受經濟增速拉動(dong)緩慢爬升。同時，國民消費在民族自信背景下(xia)開始逐(zhu)(zhu)漸興起(qi)，相(xiang)對簡約(yue)、謹(jin)慎與直截了(le)當的(de)消費意識正逐(zhu)(zhu)步普及，國潮崛起(qi)成為(wei)這股浪潮中(zhong)不可或(huo)缺的(de)共識。
我們認為消(xiao)(xiao)費(fei)理性化之所(suo)以(yi)蔓延，是過往多年來移動(dong)電商化所(suo)導致的“隨時(shi)隨地滿足沖動(dong)消(xiao)(xiao)費(fei)”以(yi)及“人造電商消(xiao)(xiao)費(fei)節”兩者(zhe)共同作用后，用戶(hu)消(xiao)(xiao)費(fei)需(xu)求開始被動(dong)前(qian)置（被各類促(cu)銷游戲入坑）帶來的結果。
此外(wai)，我們認為消(xiao)費理性化將長期(qi)持續的(de)(de)原因除了個人(ren)對未(wei)來收入(ru)預期(qi)減少之外(wai)，商品(pin)選擇多樣化的(de)(de)消(xiao)費環境下對需求的(de)(de)更精(jing)準、更高效(xiao)的(de)(de)打(da)磨(mo)也將成為用戶心智不斷成熟的(de)(de)催化劑。
面對繁雜廣闊(kuo)的(de)商品池，用戶將(jiang)會更加(jia)明晰(xi)自(zi)己需要怎樣的(de)品牌(pai)(pai)(pai)來(lai)代表自(zi)身形(xing)象，行(xing)業內(nei)頭部品牌(pai)(pai)(pai)的(de)成長邏輯將(jiang)因此變得(de)更加(jia)清晰(xi)，白(bai)牌(pai)(pai)(pai)也(ye)將(jiang)緊隨其后進(jin)行(xing)大浪淘(tao)沙式的(de)更替——有口(kou)碑的(de)白(bai)牌(pai)(pai)(pai)商品將(jiang)有能力(li)與大牌(pai)(pai)(pai)商品共同搶占渠(qu)道(dao)入口(kou)，登上同一舞臺。
各大電(dian)商平(ping)臺相互滲透、搶奪(duo)存量市(shi)(shi)場(chang)為(wei)主(zhu)的(de)(de)方向將在中長期內(nei)保持穩(wen)定，對頭(tou)部品(pin)牌(pai)“自帶流量”的(de)(de)依附性(xing)加(jia)劇，這將進(jin)一(yi)步(bu)磨礪與(yu)提(ti)升(sheng)頭(tou)部品(pin)牌(pai)的(de)(de)集中度；同(tong)時(shi)在下沉(chen)市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)渠道(dao)滲透路徑逐漸(jian)清(qing)晰的(de)(de)條件下，下沉(chen)市(shi)(shi)場(chang)將進(jin)一(yi)步(bu)成為(wei)各大電(dian)商平(ping)臺增(zeng)量市(shi)(shi)場(chang)中必爭之地。因此渠道(dao)與(yu)品(pin)牌(pai)相互帶動，互促進(jin)化的(de)(de)趨勢(shi)將不斷蔓(man)延。
古典電(dian)商成(cheng)為大(da)牌(pai)商品和頭部(bu)網(wang)紅帶(dai)貨的(de)(de)重要陣(zhen)地，泛電(dian)商生態將成(cheng)為中小/腰部(bu)/長尾品牌(pai)的(de)(de)主(zhu)戰場(chang)以及(ji)流(liu)(liu)量溢(yi)出后所流(liu)(liu)向的(de)(de)核心(xin)地帶(dai)：商業領域眾多(duo)場(chang)景都在引(yin)入或(huo)借鑒電(dian)商模式，電(dian)商基礎設施(shi)的(de)(de)不斷成(cheng)熟也(ye)為這些場(chang)景實(shi)現電(dian)商化帶(dai)來了良好(hao)的(de)(de)條件。
我(wo)們認(ren)為(wei)電(dian)商(shang)(shang)正在打破品(pin)類邊界(jie)(jie)、場景邊界(jie)(jie)與商(shang)(shang)業模式邊界(jie)(jie)——各種易損耗商(shang)(shang)品(pin)（生鮮）、長(chang)決策周期商(shang)(shang)品(pin)（車房）以及可選消費品(pin)（奢侈品(pin)）被(bei)納入到了電(dian)商(shang)(shang)賽道(dao)，同時車房等(deng)低頻、長(chang)周期決策消費品(pin)也在逐漸被(bei)電(dian)商(shang)(shang)突圍(wei)；此外(wai)電(dian)商(shang)(shang)模塊在金融、直播(bo)、短視頻、出行、運動等(deng)行業都有提升變現(xian)效果作用。
電商(shang)商(shang)業模式也由中心化平臺逐(zhu)步演變成為針對細分場景需(xu)(xu)(xu)求的(de)垂直模式，如海(hai)淘（買手）需(xu)(xu)(xu)求、商(shang)品二手交易需(xu)(xu)(xu)求、庫存清尾貨需(xu)(xu)(xu)求以及（生鮮食(shi)品）社區拼團需(xu)(xu)(xu)求，而這些需(xu)(xu)(xu)求的(de)背后都反(fan)映出電商(shang)模式在逐(zhu)漸幫助(zhu)供(gong)應鏈(lian)效率(lv)提升，將效率(lv)提升帶來的(de)差(cha)價(jia)空間擠(ji)出并讓利給用戶。
我們認為，居民未(wei)來消費額度的(de)預(yu)期就是對未(wei)來收入(ru)的(de)心理預(yu)期。
人們對(dui)未來收(shou)(shou)入的判(pan)斷(duan)將很大程度影響當前時(shi)點的消費(fei)欲(yu)望(wang)：“如果預(yu)計(ji)未來會加(jia)薪、股票會漲(zhang)、理(li)財(cai)收(shou)(shou)益會顯著提升，何(he)不現在加(jia)個雞腿(tui)犒勞下自己？如果未來可能(neng)投資收(shou)(shou)益減少，還不如現在就(jiu)改成吃饅頭加(jia)咸菜(cai)，勒緊褲腰(yao)帶未雨(yu)綢(chou)繆(mou)…”，這(zhe)樣的心理(li)使得(de)用(yong)戶在當前經(jing)濟環境(jing)以及(ji)過往消費(fei)欲(yu)望(wang)釋放(fang)之下，對(dui)未來的消費(fei)判(pan)斷(duan)更加(jia)理(li)性。
從宏(hong)觀角度，明年(nian)經濟(ji)增速(su)的(de)小幅回暖以及減稅降費(fei)(fei)可能會成為拉(la)動(dong)居民消(xiao)費(fei)(fei)提(ti)振的(de)重(zhong)要指標。未(wei)來看，消(xiao)費(fei)(fei)的(de)整(zheng)體提(ti)振有如下幾點積(ji)極的(de)刺激因素：
第一(yi)，物價(jia)水平受(shou)豬價(jia)影響上漲，拉動(dong)名義GDP上行，社會消(xiao)費(fei)品零售總額同(tong)比回升，從財富(fu)效(xiao)應角度(du)看對(dui)消(xiao)費(fei)需求(qiu)具有拉動(dong)作用。
第二，減稅降(jiang)費令居(ju)民對收入(ru)預期改觀，可能對消費需(xu)求帶來提振。
第三(san)，汽車銷售趨勢從邊際(ji)考(kao)量角(jiao)度(du)看不(bu)再更差。2019年企(qi)業和居民消(xiao)費意愿出現(xian)謹慎狀態，我們認為實際(ji)是社會消(xiao)費品(pin)零(ling)售總額增(zeng)速(su)仍處于偏低水平的顯(xian)現(xian)。
不過，往后看(kan)特別是2020年后 CPI 將(jiang)(jiang)維(wei)持(chi)高(gao)位，商品(pin)價(jia)格上升(sheng)，名義消(xiao)費支出被(bei)動上行。此外，減(jian)(jian)稅(shui)降費對于消(xiao)費也(ye)具有一定提振(zhen)（據國金測算(suan)，增值稅(shui)減(jian)(jian)稅(shui)帶(dai)來(lai)6500億減(jian)(jian)稅(shui)規模將(jiang)(jiang)能(neng)夠被(bei)企業和(he)消(xiao)費者分享，而個(ge)人所得稅(shui)調整以及專(zhuan)項抵扣也(ye)將(jiang)(jiang)帶(dai)來(lai)4200億的個(ge)稅(shui)減(jian)(jian)免）。汽車消(xiao)費方面，庫存和(he)銷售(shou)同比(bi)數據均處于歷史低(di)位，未來(lai)看(kan)更(geng)差的可能(neng)性較低(di)，因(yin)此，四季度名義社會(hui)消(xiao)費品(pin)零(ling)售(shou)總額同比(bi)將(jiang)(jiang)會(hui)有所上升(sheng)。展望2020年，消(xiao)費在(zai)減(jian)(jian)稅(shui)效應(ying)以及名義GDP帶(dai)動下(xia)仍將(jiang)(jiang)有所增長。
我(wo)們始(shi)終認為大(da)促(cu)期(qi)間的(de)消費心態決定了用戶購買(mai)的(de)品(pin)類：電(dian)商大(da)促(cu)期(qi)間最(zui)具有(you)購買(mai)欲望的(de)商品(pin)包括：1）單價較高，購買(mai)頻率低，平時(shi)促(cu)銷(xiao)力度不大(da)的(de)商品(pin)，如3C、家電(dian)、家具、珠寶首飾等。
2）適合囤貨，以量換(huan)價的商(shang)品，如嬰兒奶粉、保健品、化妝品和常溫奶等。
然而“雙十一(yi)”已(yi)從單純的商品促(cu)銷(xiao)(xiao)逐步演化為多(duo)方(fang)利益協同(tong)和博(bo)弈的戰場，用戶對待平(ping)(ping)日促(cu)銷(xiao)(xiao)和大(da)(da)促(cu)時段的理(li)性程度(du)也隨著平(ping)(ping)臺(tai)玩法的不斷豐富、優惠力度(du)愈(yu)發間接而愈(yu)發提升。各(ge)大(da)(da)平(ping)(ping)臺(tai)的大(da)(da)促(cu)趨同(tong)度(du)也越來越高：平(ping)(ping)臺(tai)補貼(tie)+站外廣告投放(fang)+紅包+神券+秒殺+砍價+抽獎+滿減/直降等(deng)促(cu)銷(xiao)(xiao)玩法普及，不同(tong)平(ping)(ping)臺(tai)促(cu)銷(xiao)(xiao)方(fang)式已(yi)被“借鑒”到(dao)全(quan)網(wang)各(ge)平(ping)(ping)臺(tai)，大(da)(da)促(cu)玩法趨同(tong)的背后是各(ge)大(da)(da)平(ping)(ping)臺(tai)對全(quan)市場用戶覆蓋的野心。
然而在(zai)拼多(duo)多(duo)為首的百(bai)億補(bu)貼(tie)活動的刺激(ji)下(xia)，用戶在(zai)消費欲(yu)望上仍然顯露出感(gan)性的一(yi)(yi)面：2019年(nian)雙十一(yi)(yi)期間拼多(duo)多(duo)作為“百(bai)億補(bu)貼(tie)”項目的發起者(zhe)，在(zai)以阿里和京東(dong)為代(dai)表的古典電商(shang)歷年(nian)來傳統(tong)雙十一(yi)(yi)玩(wan)法下(xia)開啟了一(yi)(yi)套(tao)全新的打法，完成了一(yi)(yi)波(bo)漂亮的反擊。
我們認(ren)為拼多多上的(de)(de)(de)產品銷售邏輯更(geng)(geng)容易催(cui)生爆款(kuan)單品，因此在(zai)品牌調性(xing)正(zheng)在(zai)爬坡的(de)(de)(de)基礎上，單品邏輯是沖量的(de)(de)(de)重要(yao)武器：爆款(kuan)銷量的(de)(de)(de)轉(zhuan)化(hua)更(geng)(geng)多需要(yao)用(yong)戶(hu)“放下(xia)(xia)戒備(bei)”打開錢包；因此2019年雙十一(yi)“百億補(bu)貼(tie)(tie)”簡(jian)潔明快(kuai)促銷手段在(zai)拼多多平(ping)臺(tai)(tai)大(da)(da)放異彩，成(cheng)(cheng)為相較阿里、京東更(geng)(geng)加受用(yong)戶(hu)青(qing)睞的(de)(de)(de)互動方式；而(er)后阿里京東被迫下(xia)(xia)場參與補(bu)貼(tie)(tie)活動，補(bu)貼(tie)(tie)活動最終演(yan)化(hua)成(cheng)(cheng)一(yi)場以平(ping)臺(tai)(tai)自身(shen)力(li)(li)(li)量爭奇斗艷的(de)(de)(de)大(da)(da)牌商(shang)品低價補(bu)貼(tie)(tie)戰。我們認(ren)為這種(zhong)拼殺的(de)(de)(de)背后反映出用(yong)戶(hu)對于各(ge)類促銷的(de)(de)(de)理解難度(du)(du)(du)不斷加大(da)(da)，倒逼(bi)用(yong)戶(hu)養成(cheng)(cheng)了理性(xing)與謹慎的(de)(de)(de)消費態度(du)(du)(du)——優惠(hui)力(li)(li)(li)度(du)(du)(du)的(de)(de)(de)大(da)(da)小和清晰度(du)(du)(du)（用(yong)戶(hu)對優惠(hui)金額的(de)(de)(de)可辨(bian)識(shi)程(cheng)度(du)(du)(du)）決定了用(yong)戶(hu)轉(zhuan)化(hua)程(cheng)度(du)(du)(du)，掏腰(yao)包的(de)(de)(de)思考周期隨著辨(bian)識(shi)度(du)(du)(du)的(de)(de)(de)下(xia)(xia)降而(er)越來越長，當然，補(bu)貼(tie)(tie)也對各(ge)大(da)(da)平(ping)臺(tai)(tai)實際(ji)利(li)潤水(shui)平(ping)造成(cheng)(cheng)巨大(da)(da)壓力(li)(li)(li)。
（從(cong)左至右為(wei)天(tian)貓、拼多多、京東）
提(ti)(ti)到理性消費心(xin)態(tai)的養成就不得不提(ti)(ti)到背后(hou)的助推器(qi)：618與雙(shuang)十(shi)一(yi)(yi)大促。史(shi)上最(zui)拼的2019年618與雙(shuang)十(shi)一(yi)(yi)背后(hou)，是大牌與資(zi)本的雙(shuang)贏游(you)戲。
我們認為(wei)，618、雙(shuang)十一均已進入其各(ge)自生命周期的后(hou)半段(duan)，未來(lai)比拼(pin)GMV甚至將(jiang)不會再成為(wei)重點，每年大促(cu)(cu)GMV指標(biao)背后(hou)隱藏的業績支撐導向和(he)利益(yi)權衡導向已被各(ge)大品(pin)牌和(he)相關方(fang)所共知，因此各(ge)家電(dian)商(shang)平臺未來(lai)是否(fou)會繼續披露大促(cu)(cu)GMV及增速也(ye)將(jiang)成為(wei)市場(chang)關注的焦點。各(ge)平臺和(he)品(pin)牌都(dou)將(jiang)逐(zhu)漸淡化對數字(zi)的宣傳，回歸(gui)消費本(ben)源，這是我們所理(li)解的必然趨勢。
雙(shuang)十一(yi)的(de)動機也逐步從單純(chun)的(de)促(cu)銷(xiao)初心轉變為一(yi)條(tiao)不歸路。
從(cong)2009年的(de)(de)(de)(de)(de)雙十(shi)一(yi)(yi)“造節(jie)、滿減/直(zhi)降、激發單身用戶購(gou)物需求(qiu)、培(pei)育淘品(pin)(pin)牌(pai)(pai)”等(deng)等(deng)單純的(de)(de)(de)(de)(de)玩法(fa)出(chu)發，當時的(de)(de)(de)(de)(de)雙十(shi)一(yi)(yi)更多是(shi)為了幫助剛剛誕生的(de)(de)(de)(de)(de)淘寶商(shang)城尋(xun)找記憶(yi)標簽，培(pei)養淘寶商(shang)城影(ying)響力；2019年的(de)(de)(de)(de)(de)雙十(shi)一(yi)(yi)早已(yi)不是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)處理尾貨的(de)(de)(de)(de)(de)選擇，而是(shi)成為為了市值(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)穩固(gu)和(he)資本(ben)市場的(de)(de)(de)(de)(de)認可、保障全年交易規模和(he)業績增長(chang)、穩固(gu)和(he)擴充流量基本(ben)盤，從(cong)而最(zui)終(zhong)維系競(jing)爭地位的(de)(de)(de)(de)(de)重(zhong)要手段(duan)之一(yi)(yi)；大牌(pai)(pai)也逐漸認同雙十(shi)一(yi)(yi)成為新(xin)品(pin)(pin)首發的(de)(de)(de)(de)(de)重(zhong)要陣地；電商(shang)平臺和(he)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)對(dui)于大促動銷的(de)(de)(de)(de)(de)依賴將進一(yi)(yi)步加深。
同時，雙11的成交額也從2009年的5200萬美元(yuan)激增到(dao)2019年的2,684億(yi)。2019年雙11近300個品牌(pai)當(dang)天銷(xiao)售過億(yi)，強勁的商業力量爆發讓人記憶深刻(ke)。
2019年(nian)雙(shuang)十(shi)一(yi)(yi)(yi)全(quan)網GMV達(da)到4,101億元(yuan)，同比增長30.5%，超過去年(nian)28%的水平，說明(ming)2019年(nian)雙(shuang)十(shi)一(yi)(yi)(yi)平臺參與的大規模補貼下的“低價血拼”過度，這也能(neng)夠側面說明(ming)用(yong)戶的消費前置導(dao)致家(jia)庭消費透(tou)支的現象發生；作為主場玩家(jia)，天貓2019年(nian)雙(shuang)十(shi)一(yi)(yi)(yi)當(dang)天GMV為2,684億元(yuan)，同比增長26%。
阿里占(zhan)據(ju)歷年雙(shuang)十一主場(chang)優勢，通過雙(shuang)十一當天爆發銷(xiao)售(shou)需求和(he)聚攏流量(liang)的方式(shi)，每年雙(shuang)十一的銷(xiao)售(shou)數據(ju)增速仍(reng)可(ke)觀，但運營(ying)已逐漸缺乏新(xin)意。
總結(jie)起來，我們(men)認為本屆雙(shuang)十(shi)一拼(pin)多多的打法相對內斂且直接，是(shi)雙(shuang)十(shi)一的一股“清流”。
其并不特別(bie)注重雙十一期間的(de)促銷氛圍(wei)渲染，但(dan)通過(guo)差(cha)異化競爭策略(lve)在存量(liang)和增量(liang)用戶市場均有所斬獲(huo)，根據我們的(de)數(shu)據口(kou)徑(jing)，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)依托(tuo)爆款(kuan)iphone11百億補貼的(de)打法，獲(huo)取(qu)了(le)一批新(xin)用戶逐(zhu)漸理解和種草(cao)拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)平臺，開始(shi)在其它(ta)品類上做嘗(chang)鮮。
如開篇(pian)和上文所述，我們認(ren)為(wei)在經濟將緩慢復(fu)蘇，消費心(xin)態(tai)回(hui)歸理性的大(da)趨勢下(xia)，電(dian)商(shang)渠道日益壯(zhuang)大(da)、購物節(jie)日愈發普及、下(xia)沉(chen)市(shi)場渠道通路重(zhong)新登上歷史舞臺。
大牌(pai)與白(bai)牌(pai)的市(shi)場機會(hui)和空間將(jiang)會(hui)得到進一步(bu)釋放，成長性將(jiang)會(hui)逐(zhu)(zhu)步(bu)兌現。而(er)腰部一系列品(pin)(pin)牌(pai)特征(zheng)并不清晰的“曲(qu)線中段”品(pin)(pin)牌(pai)將(jiang)會(hui)面臨增長瓶(ping)頸(jing)；小(xiao)眾(zhong)/新(xin)消費品(pin)(pin)牌(pai)雖然也屬(shu)于腰部，但憑借輪廓逐(zhu)(zhu)步(bu)完善的品(pin)(pin)牌(pai)理念和高效(xiao)的傳達通(tong)道，有(you)望向曲(qu)線右側爬升(sheng)進入大牌(pai)序列。
為此，在本篇報告中(zhong)，我(wo)們提出了消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)微笑(xiao)曲(qu)線（即微笑(xiao)曲(qu)線型(xing)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)消(xiao)費(fei)結構）這一概念，盡管品(pin)牌(pai)(pai)的(de)生命周期長(chang)短不(bu)一、大(da)浪淘沙隨(sui)著用戶結構和習慣的(de)變遷時刻在上演，最(zui)終只有少數的(de)大(da)牌(pai)(pai)和白(bai)牌(pai)(pai)能(neng)夠長(chang)青，但(dan)我(wo)們仍然認為“一波波大(da)浪淘沙的(de)過(guo)程(cheng)，將推動微笑(xiao)曲(qu)線兩(liang)頭品(pin)牌(pai)(pai)勢能(neng)的(de)不(bu)斷(duan)上行(xing)，中(zhong)段(duan)的(de)腰部品(pin)牌(pai)(pai)如果(guo)不(bu)尋求變革，或將逐漸(jian)湮沒在歷(li)史的(de)洪流中(zhong)”，這將成(cheng)為未來(lai)1-3年內大(da)消(xiao)費(fei)領域的(de)新機會點，我(wo)們將從IP化（人格化）、內容化、全渠(qu)道、短鏈(lian)化四個方面的(de)運營策略分析兩(liang)類品(pin)牌(pai)(pai)崛起的(de)背后動因。
我們(men)認為，大(da)牌之(zhi)所(suo)以(yi)能夠在傳統媒(mei)體(ti)(ti)時代(dai)和(he)新(xin)媒(mei)體(ti)(ti)時代(dai)持續受到(dao)用戶青(qing)睞，除(chu)了(le)大(da)牌具備時間(jian)積淀的(de)(de)(de)因素外，與用戶產生社(she)交層面的(de)(de)(de)深層情感(gan)(gan)聯結也是在新(xin)媒(mei)體(ti)(ti)時代(dai)品(pin)牌說服用戶購買自己產品(pin)和(he)服務的(de)(de)(de)有效方法(fa)，而(er)產生社(she)交化情感(gan)(gan)鏈接的(de)(de)(de)前提就(jiu)是品(pin)牌IP化（人格(ge)化）的(de)(de)(de)過程。
品牌(pai)以“人格展現”的(de)形式與用戶(hu)在特定場景產生持續互(hu)動，讓用戶(hu)愿意支付(fu)更高(gao)的(de)溢(yi)價(jia)購(gou)買(mai)產品和服務。
以三(san)只(zhi)松鼠為例：零食企業的IP夢想(xiang)家三(san)只(zhi)松鼠在IP內容策略上頗有心得。
三(san)只(zhi)松(song)鼠將(jiang)目(mu)標客戶(hu)精(jing)準定位為80、90的(de)(de)(de)(de)新生代群體，并建立萌寵(chong)的(de)(de)(de)(de)品牌形象和親切的(de)(de)(de)(de)主人文化。三(san)只(zhi)松(song)鼠塑造(zao)的(de)(de)(de)(de)三(san)個IP“松(song)鼠小(xiao)(xiao)賤、松(song)鼠小(xiao)(xiao)美、松(song)鼠小(xiao)(xiao)酷”具備可愛形象、星座、愛好、個性等特征。這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)品牌設定具有趣味性，能夠快速吸引目(mu)標用戶(hu)關注。
此(ci)(ci)(ci)外，三(san)(san)只(zhi)松鼠以(yi)主人(ren)和寵物之(zhi)間的關系(xi)(xi)，替(ti)代傳(chuan)統(tong)商家和用戶之(zhi)間關系(xi)(xi)，客服(fu)以(yi)松鼠口吻與(yu)用戶交流：親切稱呼用戶為主人(ren)。這(zhe)樣的溝通方式(shi)提升了(le)用戶的消費體驗，打(da)造超預期服(fu)務，增(zeng)強用戶粘性，品牌由此(ci)(ci)(ci)具(ju)備了(le)立體形象(xiang)，被賦(fu)予(yu)人(ren)格屬性。圍繞網紅、IP和二次元(yuan)，三(san)(san)只(zhi)松鼠實現了(le)品牌的IP化和人(ren)格化，以(yi)此(ci)(ci)(ci)拉(la)近商家與(yu)用戶的距離。我(wo)們(men)具(ju)體從(cong)內容原創(chuang)化與(yu)IP產業化角度(du)進行分析：
內容原創化，深度挖掘品牌價值。
在(zai)初步(bu)建立IP后，三只松鼠通過(guo)在(zai)各個消(xiao)費觸點中(zhong)設計創意內容(rong)，不斷(duan)強化萌(meng)系(xi)(xi)(xi)品牌形象。公司打造的視覺營銷(xiao)體系(xi)(xi)(xi)，無論是線(xian)下產品包裝還是線(xian)上店鋪網(wang)頁都具有較強的視覺沖擊，保持萌(meng)系(xi)(xi)(xi)風格，品牌人設得以突出。
同時，公司(si)不斷發(fa)掘IP價(jia)(jia)值(zhi)，例如(ru)2014年(nian)4月(yue)成立子公司(si)松(song)鼠萌工廠動(dong)(dong)漫文化(hua)有(you)(you)限(xian)公司(si)，開始進行動(dong)(dong)漫編劇與運營(ying)。公司(si)制(zhi)作的(de)(de)“松(song)鼠萌動(dong)(dong)漫”目前已有(you)(you)三只松(song)鼠都市系列(lie)、賤萌三國、松(song)鼠嗑殼(ke)課(ke)、奮斗吧！松(song)鼠小賤等四個系列(lie)，發(fa)布于全國數百家電視臺和主流視頻平臺，其中(zhong)投資數千(qian)萬的(de)(de)《三只松(song)鼠》動(dong)(dong)畫(hua)大片(pian)全網播放量突(tu)破1億(yi)次(ci)。此外(wai)，公司(si)還制(zhi)作了一系列(lie)主題壁紙、表情包等趣(qu)味原創圖片(pian)，使品(pin)(pin)牌形象更加生(sheng)動(dong)(dong)有(you)(you)趣(qu)，引發(fa)顧客、粉絲的(de)(de)自傳(chuan)播。在各類形式原創內容的(de)(de)運營(ying)與傳(chuan)播過程中(zhong)，IP形象不斷鮮明，受(shou)眾不斷增多，品(pin)(pin)牌價(jia)(jia)值(zhi)得以更深刻挖掘，三只松(song)鼠的(de)(de)IP進一步向泛娛樂化(hua)邁進。
IP產業化策略助推品牌生態系建設。
三只(zhi)松鼠(shu)(shu)所提(ti)出的“泛娛(yu)樂化”戰略(lve)核心觀點是(shi)“打(da)造內容垂(chui)直的IP，搭(da)建(jian)(jian)立(li)(li)體(ti)式的產業經營平(ping)臺”。原(yuan)創動畫(hua)作為(wei)泛娛(yu)樂化戰略(lve)的關鍵，是(shi)撬動整個“松鼠(shu)(shu)王國(guo)”的支點，而(er)后(hou)續需要建(jian)(jian)立(li)(li)產品(pin)線，持(chi)續生(sheng)產IP衍生(sheng)品(pin)，最終構建(jian)(jian)商業多場(chang)景滲透能力。此外(wai)，三只(zhi)松鼠(shu)(shu)未來計劃建(jian)(jian)立(li)(li)松鼠(shu)(shu)小鎮，依托三只(zhi)松鼠(shu)(shu)IP形象(xiang)與城市人文(wen)(wen)相(xiang)融合，以“產業+文(wen)(wen)化+旅游+商業”為(wei)定(ding)位，構建(jian)(jian)一個特色主題娛(yu)樂綜合體(ti)。
三只松鼠打造(zao)的IP是文化與商業融合(he)的產物，IP能夠持續(xu)變(bian)現，且(qie)文化閉(bi)環，使(shi)得公(gong)司實現從農產品企業到(dao)線下品牌、文化與動(dong)漫企業的不斷跨越。
內容化(hua)讓用戶對品(pin)牌的理解更立體，形成(cheng)品(pin)牌口(kou)碑與文化(hua)的心智(zhi)內化(hua)。主打(da)中國風的品(pin)牌花西子，首次參加天貓雙11銷售(shou)就成(cheng)功破億(yi)，成(cheng)為名副(fu)其實的黑馬。
花西子的(de)打(da)法并不像(xiang)一個美(mei)妝品牌，它主(zhu)要靠(kao)輸出東方文化，影響和(he)帶動美(mei)妝消費。
2019年9月，花(hua)西子(zi)在(zai)紐約時(shi)裝周與(yu)服裝設計師跨界合(he)作，推出了(le)聯名款漢服、聯名時(shi)裝、定(ding)制手包，展現東方元(yuan)素的多樣化魅力。在(zai)美(mei)妝(zhuang)品類花(hua)西子(zi)品牌(pai)精神也(ye)逐漸確立了(le)此方向，在(zai)其官方微博上，注明(ming)了(le)身份“東方彩妝(zhuang)”。花(hua)西子(zi)雕(diao)花(hua)口(kou)紅不(bu)僅(jin)在(zai)造型上充滿國韻(yun)，而且命名也(ye)含有東方元(yuan)素：涅盤、錦簇(cu)、躍池(chi)、獨秀。同時(shi)，花(hua)西子(zi)提出了(le)“以(yi)花(hua)養(yang)妝(zhuang)”的理(li)念(nian)，主打自然、安全(quan)標(biao)簽。最終成(cheng)為孕期真人(ren)秀《新生日記》的彩妝(zhuang)指定(ding)產(chan)品。
同時，新(xin)寶股份旗(qi)下的(de)摩(mo)飛品牌也(ye)在2019年雙(shuang)十一期間打出了一場漂亮的(de)營銷戰(zhan)役。
摩飛電器(qi)(qi)是創立于1936年(nian)的英國(guo)(guo)公司，從1998年(nian)起開始與廣東佛山順德的新寶電器(qi)(qi)合作OEM出(chu)口業務。同時摩飛以品(pin)牌(pai)授(shou)(shou)權(quan)的方式，授(shou)(shou)權(quan)新寶電器(qi)(qi)在(zai)國(guo)(guo)內市場(chang)運營摩飛品(pin)牌(pai)。經過(guo)幾(ji)年(nian)深度合作，新寶在(zai)2017年(nian)拿下(xia)了摩飛中國(guo)(guo)地區獨家(jia)代理(li)權(quan)。之后，摩飛快速打(da)開國(guo)(guo)內市場(chang)，其下(xia)網紅產品(pin)多功能鍋(guo)和便攜式榨(zha)汁機年(nian)年(nian)雙十一銷量領先。
銷量背后是新(xin)寶強(qiang)勢(shi)的內容營銷策略(lve)落地：頭部賬(zhang)號大力宣傳(chuan)，美食博主強(qiang)勢(shi)種草。
在微博(bo)上，許多美(mei)食博(bo)主在高頻推廣摩飛的(de)產品(pin)，例如(ru)擁有1817萬微博(bo)粉絲的(de)日食記(ji)在雙十二的(de)抽獎中，送出了視(shi)頻里同款摩飛電火(huo)鍋。海(hai)外美(mei)食作家冰清在2016年開始推薦摩飛便攜(xie)式榨汁機。同時，新寶也在穿搭博(bo)主、手(shou)賬博(bo)主等生活類博(bo)主間(jian)投(tou)放軟文物料。
通過大V和(he)(he)KOL的(de)互動、口碑宣(xuan)傳，逐步建立(li)起用戶對(dui)商(shang)品(pin)的(de)認知。將高顏值產品(pin)與使用攻略相結合，向年(nian)輕人構建一種精致(zhi)便捷的(de)生活場(chang)景，打造了(le)多功(gong)能鍋和(he)(he)便攜(xie)式榨(zha)汁機兩大爆品(pin)。
發揮(hui)產品社(she)交屬性，擴大(da)營銷覆蓋范圍(wei)。
摩飛(fei)的(de)產品大多數是西(xi)式小家電，在用戶(hu)日常生活(huo)中并非(fei)嚴格意(yi)義的(de)必(bi)需品。大部分(fen)用戶(hu)是因(yin)為流(liu)量博主的(de)推薦而(er)購買，可以預見這類人群也熱衷(zhong)于在社(she)區里(li)分(fen)享(xiang)使用方(fang)法和心得，從(cong)而(er)進一步擴大產品營銷的(de)覆(fu)蓋范圍。新寶抓住這一點后在新興(xing)平臺(tai)上成功發揮(hui)產品的(de)社(she)交屬性(xing)。
在(zai)抖(dou)音上，關(guan)于摩(mo)飛(fei)多功能鍋(guo)(guo)的(de)話題(ti)有(you)453個視(shi)頻，播放量(liang)達(da)到196.4萬，關(guan)于便攜榨汁杯的(de)話題(ti)有(you)356個視(shi)頻，播放量(liang)為104.5萬。小紅(hong)書上搜索摩(mo)飛(fei)，有(you)超過1萬+的(de)筆記分享。其中大(da)(da)多數是用多功能鍋(guo)(guo)食譜，用戶在(zai)分享自(zi)己(ji)生活(huo)的(de)同(tong)時(shi)，為摩(mo)飛(fei)帶來大(da)(da)量(liang)關(guan)注度。
營銷、優惠、新品策略(lve)是大牌屢試不(bu)爽(shuang)的(de)策略(lve)，在競爭尤(you)為激烈的(de)2019年(nian)雙十一，全(quan)渠道(dao)發(fa)力成為“財大氣粗”的(de)大牌沖擊銷量新紀錄，吸引用(yong)戶上(shang)船(chuan)的(de)不(bu)二(er)武器。從雅詩蘭黛的(de)全(quan)渠道(dao)運營策略(lve)看：
營銷層面，雅(ya)詩蘭黛(dai)采取了制造廣闊聲(sheng)量，無限觸達(da)用戶的(de)策略(lve)。
從(cong)我們(men)的(de)(de)(de)數(shu)據監(jian)測看，2019雙十一期間憑借聲量(liang)造勢的(de)(de)(de)優勢，預售金額突破8億(yi)元。同時，雅(ya)詩蘭黛(dai)(dai)(dai)在(zai)2019年(nian)(nian)雙十一采(cai)取(qu)了(le)金字塔(ta)式投放策(ce)略——頂級流量(liang)明星代(dai)言+頭(tou)部(bu)網紅直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)推薦+腰部(bu)達(da)人(ren)密集種草安利等(deng)多管齊(qi)下(xia)的(de)(de)(de)營銷玩法：我們(men)看到(dao)從(cong)楊冪到(dao)李現與肖戰，雅(ya)詩蘭黛(dai)(dai)(dai)在(zai)吸引年(nian)(nian)輕用(yong)戶的(de)(de)(de)同時，推高(gao)男星代(dai)言彩妝的(de)(de)(de)趨勢；在(zai)淘寶直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)上拿(na)下(xia)了(le)頂級直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)大(da)V的(de)(de)(de)李佳琦和薇婭；除了(le)頂流藝人(ren)和博(bo)主大(da)V之(zhi)外，雅(ya)詩蘭黛(dai)(dai)(dai)還網羅了(le)大(da)批中腰部(bu)博(bo)主（5-30萬粉絲(si)的(de)(de)(de)博(bo)主進行相關分享維持產品的(de)(de)(de)討論，大(da)量(liang)1000-5000粉絲(si)的(de)(de)(de)博(bo)主產品反(fan)饋帖塑造良(liang)好(hao)口碑(bei)）。
最終形成了“現象級流量藝人造勢-頂級網紅帶貨-大量KOL分享話題-維持產品熱度-大批素人進行產品反饋-品牌口碑維護”的金字(zi)塔式營銷(xiao)結構。
這(zhe)樣做的好處(chu)在(zai)于高效(xiao)與自己的潛在(zai)消費人群(qun)建立聯(lian)系，并(bing)逐步滲透，最終將用(yong)戶(hu)轉(zhuan)化為(wei)雅詩蘭黛的用(yong)戶(hu)和粉絲。同(tong)時，金(jin)字塔營(ying)銷(xiao)(xiao)結構配合雅詩蘭黛多年來的渠道營(ying)銷(xiao)(xiao)深耕(geng)，如(ru)TVC、戶(hu)外廣告牌、車廂廣告等，重(zhong)復敲擊用(yong)戶(hu)認知并(bing)加深記憶(yi)，使得(de)最終在(zai)品(pin)牌營(ying)銷(xiao)(xiao)的深度(du)(du)與廣度(du)(du)上相得(de)益彰(zhang)。
優惠層面，在2019年雙11預售期(qi)間，為了(le)穩固自己的銷(xiao)量，海外美妝品(pin)牌啟動了(le)與國產(chan)品(pin)牌類似的大力度折價方式，雅詩蘭黛(dai)不會缺席。
在買一(yi)送一(yi)上，雅詩蘭黛2019年雙十一(yi)首次推出(chu)了“小(xiao)(xiao)棕(zong)瓶(ping)(ping)眼部精(jing)華”“高能小(xiao)(xiao)棕(zong)瓶(ping)(ping)精(jing)華”“紅石榴水”等多(duo)個(ge)明(ming)星單品的買一(yi)送一(yi)活動。優(you)惠力度(du)也體現(xian)在直播(bo)渠道：薇(wei)婭直播(bo)間“小(xiao)(xiao)棕(zong)瓶(ping)(ping)精(jing)華液(ye)”可以買20ml送18ml。李佳琦直播(bo)間的力推下(xia)，41萬套“小(xiao)(xiao)棕(zong)瓶(ping)(ping)精(jing)華液(ye)”買一(yi)送一(yi)也瞬間被用戶掃空。
通過對比(bi)，我們(men)發現(xian)相較于(yu)被其它(ta)品(pin)牌雙11規(gui)則和玩法搞得一頭霧水的價格敏感型用(yong)戶來(lai)說，雅(ya)(ya)詩(shi)(shi)蘭(lan)(lan)黛(dai)簡單粗暴的買一送一戰略(lve)，在價格上實(shi)現(xian)了真正的競(jing)爭力(li)，熱(re)情的用(yong)戶直接將雅(ya)(ya)詩(shi)(shi)蘭(lan)(lan)黛(dai)推向預(yu)售第一“寶座”。
新(xin)品(pin)推廣(guang)為雅詩(shi)蘭(lan)黛(dai)汲取了廣(guang)泛的(de)新(xin)品(pin)曝光(guang)。雙11既是各大品(pin)牌(pai)的(de)電商練兵場和(he)秀場，也是新(xin)品(pin)的(de)試驗場——在流量(liang)和(he)訂單高度集中的(de)同(tong)時(shi)，也為新(xin)品(pin)上(shang)線和(he)銷量(liang)爆發(fa)鋪(pu)就了便捷的(de)通路。雅詩(shi)蘭(lan)黛(dai)在2019年雙十一提(ti)前發(fa)布年度圣誕禮盒(he)，即全新(xin)包裝的(de)小棕瓶(ping)禮盒(he)，銷量(liang)超過52萬(wan)瓶(ping)，占據雅詩(shi)蘭(lan)黛(dai)小棕瓶(ping)全球全年銷量(liang)的(de)四分之一。
綜上所述，雅詩蘭(lan)黛通(tong)過充分多樣化的營銷玩法、簡單(dan)粗暴的買一(yi)(yi)送一(yi)(yi)和(he)單(dan)品(pin)直(zhi)降(jiang)的促(cu)銷力度、以及(ji)雙十一(yi)(yi)重磅新品(pin)首(shou)發的多重策略組合(he)，引爆了品(pin)牌在雙十一(yi)(yi)盆滿(man)缽滿(man)的賺錢邏(luo)輯。我們(men)認為，全渠(qu)道運營玩法的門檻較高，擁有強大品(pin)牌資產和(he)時間積(ji)淀的品(pin)牌，隨著對(dui)各(ge)類渠(qu)道的接觸與玩法的碰撞，能夠逐步通(tong)過全渠(qu)道玩法獲取競爭壁壘。
除了財大氣粗的國際大牌之外，精細化的全渠道運營策略也能夠幫助國牌獲取優秀的全域營銷效果。完美日記全渠道(dao)運營在(zai)所有國牌當中值(zhi)得稱道(dao)：
1）懂國內年輕人的心理，營造平民大牌。
我們認為(wei)完(wan)美日記自誕生(sheng)起(qi)，就以年輕人(ren)為(wei)主攻人(ren)群，品質過關(guan)，部分產品可理解為(wei)國際大牌的(de)平(ping)價替代，學生(sheng)黨(dang)也可以輕松(song)買買買。從設(she)計、到命名、到包裝渲染均給予足夠(gou)重視，同時(shi)被2019巴(ba)黎時(shi)裝周(zhou)Tmall China Cool（TCC）指定(ding)為(wei)唯一彩妝品牌。
2）內容化策略精準清晰，頂級流量和草根投放渠道均必不可少。
2018年2月起，完(wan)美(mei)(mei)日(ri)(ri)記將(jiang)小紅書作為重點內容(rong)渠(qu)道開始運營，隨后進入(ru)B站(zhan)、抖(dou)音、微博，開啟多平臺(tai)運營，并加大投(tou)(tou)放力(li)度。完(wan)美(mei)(mei)日(ri)(ri)記投(tou)(tou)放KOL范圍較廣，從素(su)人(ren)到明星都涵蓋其中，近似(si)于上文提到的(de)雅詩蘭黛金(jin)字塔式投(tou)(tou)放策略。在(zai)小紅書注重投(tou)(tou)放腰(yao)部以(yi)下的(de)小眾KOL，在(zai)B站(zhan)熱衷(zhong)投(tou)(tou)放播放量(liang)幾十萬(wan)至(zhi)幾百萬(wan)之間的(de)UP主，力(li)求更容(rong)易拉(la)近與顧客(ke)距(ju)離。完(wan)美(mei)(mei)日(ri)(ri)記選(xuan)擇(ze)平臺(tai)的(de)主要依據是用戶(hu)(hu)(hu)畫(hua)像相近，用戶(hu)(hu)(hu)購買力(li)相當。從下圖可以(yi)看(kan)出，完(wan)美(mei)(mei)日(ri)(ri)記和四個(ge)平臺(tai)在(zai)用戶(hu)(hu)(hu)地域分布(bu)、年齡、興趣方面高(gao)度重合，平臺(tai)的(de)大量(liang)女性用戶(hu)(hu)(hu)也可以(yi)滿足品牌需求，平臺(tai)用戶(hu)(hu)(hu)年齡集(ji)中在(zai)20-29歲，消費能力(li)適中，與完(wan)美(mei)(mei)日(ri)(ri)記的(de)目標用戶(hu)(hu)(hu)高(gao)度吻(wen)合。
隨著完美日記在(zai)各(ge)(ge)平臺投放內容(rong)次數增(zeng)多、頻率增(zeng)高，其關注度和(he)銷量也開(kai)始(shi)快(kuai)速上升(sheng)。我們觀察到完美日記每年在(zai)3-4月和(he)9-10月上新(xin)多款產(chan)品(pin)(pin)，在(zai)產(chan)品(pin)(pin)發(fa)布前(qian)后(hou)一個半月的時間(jian)中(zhong)，依靠多樣化平臺打造1-2個爆款產(chan)品(pin)(pin)，完成從前(qian)期(qi)推廣打開(kai)市場，中(zhong)期(qi)廣泛宣(xuan)傳，到后(hou)期(qi)維護熱度的各(ge)(ge)個內容(rong)營銷環(huan)節。
一(yi)個半(ban)月的(de)多平(ping)臺集中推廣吸引(yin)到(dao)大量(liang)目(mu)標用(yong)戶、潛在(zai)用(yong)戶的(de)關注后，完(wan)美(mei)日(ri)記(ji)將利用(yong)天貓(mao)(mao)618和雙11活動的(de)巨大勢能，結合平(ping)價策略，將產品銷量(liang)推至(zhi)高水平(ping)。2019年(nian)雙十(shi)一(yi)當天，完(wan)美(mei)日(ri)記(ji)僅(jin)28分(fen)鐘(zhong)便超(chao)過2018年(nian)雙十(shi)一(yi)全天銷售額，最終(zhong)榮登天貓(mao)(mao)彩妝第一(yi)名。對用(yong)戶需求和產品質量(liang)的(de)精準把控，讓完(wan)美(mei)日(ri)記(ji)的(de)爆款(kuan)具有更長久的(de)吸引(yin)力和更好的(de)口碑。因(yin)此，完(wan)美(mei)日(ri)記(ji)銷量(liang)在(zai)一(yi)次(ci)次(ci)的(de)創造新高后，并(bing)沒有快速下降，反而呈(cheng)現不斷上(shang)升(sheng)趨勢。
3）注重品牌的人格化，培育種子用戶群體。
完美(mei)日記(ji)創(chuang)立(li)的(de)(de)(de)微信(xin)(xin)個(ge)人號“小(xiao)(xiao)完子”力(li)圖打(da)造一(yi)個(ge)貼(tie)心的(de)(de)(de)線上線下用戶陪伴者。“小(xiao)(xiao)完子”的(de)(de)(de)朋(peng)友(you)圈(quan)中少見(jian)過度推銷，像是一(yi)個(ge)喜歡化妝、懂化妝品的(de)(de)(de)普通女孩：在(zai)(zai)微信(xin)(xin)群，小(xiao)(xiao)完子會(hui)發布促銷、抽獎等信(xin)(xin)息，在(zai)(zai)私(si)聊中，聊天界面真人回(hui)復，在(zai)(zai)朋(peng)友(you)圈(quan)中分享(xiang)美(mei)妝、種草、生活動態，仿佛一(yi)個(ge)真實存在(zai)(zai)的(de)(de)(de)朋(peng)友(you)，親和(he)、貼(tie)心、易交流，無形拉近與用戶的(de)(de)(de)距離、了解(jie)用戶的(de)(de)(de)需求，并引導用戶的(de)(de)(de)購買(mai)決策。“完子說”小(xiao)(xiao)程(cheng)序(xu)的(de)(de)(de)slogan是“你的(de)(de)(de)私(si)人美(mei)妝管家”。
通過這(zhe)些手段，完美日記(ji)可以反復(fu)觸(chu)達(da)顧(gu)客，提(ti)升轉化或復(fu)購效率。
進入命(ming)名為“小(xiao)完子玩(wan)美(mei)研(yan)究所”的微信群(qun)(qun)后(hou)，完美(mei)日(ri)記通過“小(xiao)完子”人設，持續推送美(mei)妝(zhuang)內容(rong)與美(mei)妝(zhuang)話題，引發用戶關注與討論，同時完成售(shou)前、售(shou)后(hou)調(diao)研(yan)。此外，在群(qun)(qun)內定時發布直播、抽(chou)獎活動，提升社群(qun)(qun)活躍度。
群流量一旦(dan)形(xing)成規模，將(jiang)具備較高黏性和轉化率(lv)，而完美日記(ji)內(nei)部有(you)數(shu)百個相同的(de)“小(xiao)完子”賬號，統一人設、策略集中的(de)形(xing)式(shi)使(shi)得流量運(yun)營效果大幅提升。
除品牌統一(yi)IP外(wai)，單品也(ye)可人(ren)格化：完美日記針對爆款產(chan)(chan)品量身(shen)定制寵萌IP形象也(ye)深入人(ren)心。針對主推產(chan)(chan)品卸(xie)妝(zhuang)水，完美日記塑造了一(yi)個白(bai)胖(pang)(pang)子的卡通IP，白(bai)白(bai)胖(pang)(pang)胖(pang)(pang)的白(bai)胖(pang)(pang)子一(yi)出現就萌倒眾(zhong)仙(xian)女，白(bai)胖(pang)(pang)子卸(xie)妝(zhuang)水也(ye)因(yin)此成為最受歡迎的明(ming)星產(chan)(chan)品之一(yi)。
零(ling)售(shou)行業(ye)(ye)的短鏈(lian)(lian)效應一直(zhi)在延續，這和(he)零(ling)售(shou)的模式變遷息息相關，也和(he)零(ling)售(shou)行業(ye)(ye)的本(ben)質：供應鏈(lian)(lian)效率提高的過程掛鉤。
我們(men)看到(dao)(dao)從農(nong)貿集市(shi)到(dao)(dao)百貨(huo)商(shang)(shang)(shang)場、到(dao)(dao)Shopping Mall、超大賣場、品類專賣店與(yu)B2C電(dian)商(shang)(shang)(shang)、再(zai)到(dao)(dao)工(gong)廠電(dian)商(shang)(shang)(shang)…我們(men)看到(dao)(dao)在價格戰伴(ban)隨零售(shou)行業發展多年之后，價格變化(hua)的(de)(de)(de)趨勢(shi)已從盲(mang)目(mu)的(de)(de)(de)壓低(di)成本(ben)開(kai)始(shi)向上游(you)要空間，因(yin)此短(duan)鏈化(hua)開(kai)始(shi)成為各大電(dian)商(shang)(shang)(shang)與(yu)零售(shou)平臺的(de)(de)(de)新嘗試(shi)；但我們(men)認為渠道的(de)(de)(de)短(duan)鏈化(hua)目(mu)前仍處于摸索階段，因(yin)為終端(duan)零售(shou)商(shang)(shang)(shang)對(dui)上游(you)的(de)(de)(de)影響力暫時有限(xian)，終端(duan)無法對(dui)上游(you)提供較大的(de)(de)(de)能力扶持，上游(you)和電(dian)商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)話語權博弈也一直處于焦灼(zhuo)狀態。
相反，我(wo)(wo)們(men)認為(wei)品牌的(de)(de)短(duan)鏈化(hua)運營更加有效：我(wo)(wo)們(men)看到從格力(li)美的(de)(de)為(wei)代表的(de)(de)分銷(xiao)渠道，到MUJI、UNIQLO、小米代表的(de)(de)直銷(xiao)渠道，再到工廠店直接線上化(hua)，品牌在(zai)不斷通過(guo)自有的(de)(de)影響力(li)和掌控(kong)力(li)向產業鏈下游延伸(shen)。短(duan)鏈化(hua)除了適應于自有品牌天然(ran)的(de)(de)銷(xiao)售模式(shi)之外，對(dui)于白牌向終端用戶(hu)的(de)(de)觸(chu)達也(ye)有顯(xian)著(zhu)的(de)(de)幫助作用。
我們認為品牌(pai)短鏈化運營的(de)必要性(xing)在于(yu)
（1）供給端的品牌競爭越來(lai)越激(ji)烈；品牌作(zuo)為供給端的一環需要不斷提高效率而獲得競爭優勢
（2）流通(tong)渠道(dao)上權力(li)的天平逐漸從平臺轉(zhuan)移到用戶(hu)端
（3）減(jian)少貨品搬運(yun)次數(shu)，壓縮產(chan)業鏈環(huan)節，讓利給用(yong)戶，從而(er)獲取長期忠誠(cheng)度成為白牌脫穎(ying)而(er)出的(de)必要任務。
以(yi)必(bi)要商(shang)城(cheng)為(wei)例，我們認(ren)為(wei)必(bi)要商(shang)城(cheng)可(ke)以(yi)被(bei)稱之為(wei)“工(gong)廠(chang)品牌(pai)(pai)化運營(ying)”的(de)(de)工(gong)廠(chang)電商(shang)：通(tong)過(guo)將(jiang)工(gong)廠(chang)店直接(jie)線上化，為(wei)眾多白(bai)牌(pai)(pai)提供了優質的(de)(de)流量(liang)入口(kou)，也是品牌(pai)(pai)短鏈(lian)化的(de)(de)有(you)力推動者(zhe)。必(bi)要商(shang)城(cheng)收到(dao)用(yong)戶(hu)訂(ding)單(dan)后(hou)(hou)，集(ji)合訂(ding)單(dan)發往工(gong)廠(chang)通(tong)知生產，工(gong)廠(chang)接(jie)到(dao)訂(ding)單(dan)后(hou)(hou)的(de)(de)生產周期(qi)約為(wei)7-21天(tian)，生產完成后(hou)(hou)工(gong)廠(chang)直接(jie)發貨給用(yong)戶(hu)，跳(tiao)過(guo)品牌(pai)(pai)商(shang)、經銷商(shang)等中間環(huan)節。
同(tong)樣，拼(pin)多(duo)多(duo)的拼(pin)品牌計劃也(ye)(ye)為眾多(duo)原(yuan)產地和(he)工(gong)廠(chang)(chang)提供了高效率(lv)的流量和(he)曝光平臺，拼(pin)多(duo)多(duo)收到用戶訂(ding)單后直(zhi)接由(you)原(yuan)產地/工(gong)廠(chang)(chang)進行(xing)發貨，我們(men)(men)在(zai)此不再(zai)贅(zhui)述相關(guan)模(mo)式。我們(men)(men)認(ren)為隨著品牌短(duan)鏈(lian)化趨勢的推進，更(geng)多(duo)具備綜(zong)合實(shi)力的品牌將會滲透至(zhi)產業鏈(lian)所有(you)環節，同(tong)時更(geng)多(duo)白牌廠(chang)(chang)商也(ye)(ye)將借助類似(si)必要與(yu)拼(pin)多(duo)多(duo)的平臺能力獲取直(zhi)接觸(chu)達用戶的高效鏈(lian)條。
從2019年雙(shuang)十一(yi)看，全網30.5%的(de)(de)GMV增(zeng)長(chang)的(de)(de)背后，是不同(tong)的(de)(de)促銷策(ce)略和品類銷售(shou)的(de)(de)結(jie)構(gou)性(xing)變化。為(wei)了獲(huo)取促銷策(ce)略效果以(yi)及(ji)GMV增(zeng)速(su)的(de)(de)最大(da)化，各(ge)大(da)電(dian)商平(ping)臺不約(yue)而同(tong)瞄準了高(gao)單價標品和頭部大(da)牌高(gao)單價產品。因此高(gao)端(duan)化妝品、中高(gao)端(duan)手機以(yi)及(ji)大(da)家電(dian)等品類理所當然成為(wei)支撐各(ge)家雙(shuang)十一(yi)業績的(de)(de)主力軍。
從2019年(nian)(nian)雙十(shi)一各品(pin)牌表現看，大牌頭部集中化的趨勢已經愈發明顯。我們(men)分品(pin)類(lei)對(dui)2019年(nian)(nian)雙十(shi)一各品(pin)類(lei)表現做(zuo)分析：
空調：2019年(nian)雙(shuang)十一，格(ge)力掀起(qi)的價(jia)格(ge)戰成效顯(xian)著，拉(la)動美的與(yu)海爾(er)價(jia)格(ge)跟進下調(diao)，兩者(zhe)在GMV上也(ye)有所斬獲。反觀(guan)奧克斯和小(xiao)米在2019年(nian)618的強勁表現之后，雙(shuang)十一反而退步明顯(xian)。空調(diao)戰場618與(yu)雙(shuang)十一格(ge)局(ju)呈(cheng)現翻轉形勢。
冰箱：冰箱主要以海爾系（海爾+統帥+卡薩帝）、美的、容(rong)聲銷售為(wei)主。
洗衣機：美的收購小天鵝(e)后市占率顯著提升(sheng)，與海爾(er)形成兩(liang)強寡(gua)頭之勢。
油煙機與集成灶：老(lao)板美的方太馳(chi)騁油煙機市場；美大集成灶(zao)在本屆(jie)雙十一中表現不(bu)如森歌，火星人憑借(jie)頭部(bu)優勢配合(he)渠道玩法取得了不(bu)錯的成績(ji)。
個護生活電器：戴(dai)森(sen)憑借平臺價格補(bu)貼(tie)(tie)等大力(li)度促銷玩法(fa)斬獲雙(shuang)十一(yi)(yi)頭(tou)部銷售規模，除(chu)天貓平臺外(wai)，618與雙(shuang)十一(yi)(yi)拼(pin)多多對戴(dai)森(sen)品牌(pai)補(bu)貼(tie)(tie)力(li)度顯著(zhu)加大，可(ke)以說(shuo)戴(dai)森(sen)是各大平臺在(zai)生活電(dian)器類目補(bu)貼(tie)(tie)的(de)最(zui)大受(shou)益者之一(yi)(yi)。根據我(wo)們(men)的(de)數據監測，摩飛(fei)本屆雙(shuang)十一(yi)(yi)GMV同比增長315%，成為生活電(dian)器類目的(de)強(qiang)勁黑馬。
掃地機器人：根據我們的數據口徑，盡管GMV絕對(dui)值較高，但各品(pin)(pin)牌GMV同比增速均在20%上下。我們認為盡管掃地機器(qi)人品(pin)(pin)類備受關注(zhu)，但在國內的普及(ji)之路還(huan)很漫長，目前掃地機器(qi)人更多屬于科技消費品(pin)(pin)范(fan)疇，用戶使(shi)用粘性不高。
藍牙耳機：雙十一藍牙耳(er)(er)機類目中(zhong)，華(hua)為(wei)(wei)、漫(man)步者(zhe)、小米(mi)、蘋果、夏新等(deng)品牌(pai)表現優(you)異。但除此之外我們(men)注意(yi)到，隨著(zhu)TWS耳(er)(er)機的快速鋪貨以(yi)及(ji)AIROHA（聯發(fa)科2017.2收購）、BES恒玄、Realtek瑞昱、高通等(deng)公版TWS方案的推出，在蘋果、華(hua)為(wei)(wei)之外，漫(man)步者(zhe)、小米(mi)等(deng)品牌(pai)也開始開發(fa)TWS品牌(pai)耳(er)(er)機。我們(men)認(ren)為(wei)(wei)具備(bei)自有手機產品生態(tai)如華(hua)為(wei)(wei)、蘋果的TWS耳(er)(er)機在與自有品牌(pai)的適配性上(shang)將(jiang)(jiang)帶來更好表現，TWS耳(er)(er)機銷(xiao)售將(jiang)(jiang)受到手機用戶(hu)拉動影響具備(bei)顯著(zhu)優(you)勢。根據(ju)我們(men)的數據(ju)口徑，天貓雙十一當天蘋果TWS耳(er)(er)機系(xi)列銷(xiao)售額突(tu)(tu)破(po)2.8億，同(tong)比增長1,342%，華(hua)為(wei)(wei)TWS耳(er)(er)機系(xi)列銷(xiao)售額突(tu)(tu)破(po)6,500萬元，同(tong)比增長84%。
化妝品：我們(men)認(ren)為，美(mei)妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)護(hu)(hu)膚與(yu)香水彩(cai)(cai)(cai)妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)是(shi)天貓(mao)雙十(shi)一(yi)(yi)(yi)大(da)(da)力(li)度扶持(chi)的(de)(de)品(pin)(pin)類(lei)，也(ye)是(shi)我們(men)認(ren)為本(ben)屆(jie)雙十(shi)一(yi)(yi)(yi)表現(xian)優異(yi)的(de)(de)品(pin)(pin)類(lei)。整體而言我們(men)看到(dao)(dao)，化(hua)妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)的(de)(de)消(xiao)費呈(cheng)現(xian)不(bu)斷(duan)升級的(de)(de)過程(cheng)——大(da)(da)家(jia)用化(hua)妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)都希(xi)望品(pin)(pin)牌(pai)越來(lai)越好（而不(bu)是(shi)越來(lai)越差(cha)），并(bing)且伴隨直播帶(dai)貨(huo)與(yu)內容平臺的(de)(de)不(bu)斷(duan)種(zhong)草(cao)，海外知(zhi)名品(pin)(pin)牌(pai)受歡迎程(cheng)度與(yu)購買轉化(hua)在(zai)不(bu)斷(duan)提高，歐萊雅(ya)、蘭蔻、雅(ya)詩蘭黛都在(zai)天貓(mao)雙十(shi)一(yi)(yi)(yi)當天有顯著斬獲；同時，國(guo)(guo)牌(pai)崛起為國(guo)(guo)產(chan)美(mei)妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)個護(hu)(hu)品(pin)(pin)牌(pai)開啟(qi)了快(kuai)速認(ren)知(zhi)與(yu)滲透的(de)(de)通(tong)道，國(guo)(guo)牌(pai)完(wan)美(mei)日記(ji)、珀萊雅(ya)、丸美(mei)等在(zai)本(ben)屆(jie)雙十(shi)一(yi)(yi)(yi)大(da)(da)放異(yi)彩(cai)(cai)(cai)；正如上文提到(dao)(dao)的(de)(de)，完(wan)美(mei)日記(ji)通(tong)過全渠道整合(he)營銷(xiao)方式獲取(qu)大(da)(da)量種(zhong)草(cao)用戶，雙十(shi)一(yi)(yi)(yi)當天完(wan)美(mei)日記(ji)在(zai)天貓(mao)彩(cai)(cai)(cai)妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)類(lei)目銷(xiao)售額從預售期的(de)(de)第七直線上升為排名第一(yi)(yi)(yi)。
運動鞋服：耐克和(he)阿(a)迪達斯的地位仍十分(fen)穩固，國牌中李寧與安踏的優勢(shi)也相對明顯。
服飾：2019年(nian)(nian)雙十(shi)一(yi)(yi)服(fu)飾品(pin)類在各平臺的(de)表現均(jun)不理(li)想，市場部(bu)分觀(guan)點(dian)認(ren)(ren)為暖冬可能是導(dao)致服(fu)飾品(pin)類萎靡的(de)原(yuan)因，但我(wo)們(men)認(ren)(ren)為暖冬并不是一(yi)(yi)個完美的(de)解釋，我(wo)們(men)更加(jia)傾向于服(fu)飾品(pin)牌(pai)在天貓結構性(xing)調(diao)整所帶來的(de)變化(hua)。在眾多服(fu)飾品(pin)牌(pai)中，波(bo)司登雙十(shi)一(yi)(yi)表現可圈可點(dian)：雙十(shi)一(yi)(yi)當天波(bo)司登全渠道(dao)銷售(shou)額突破(po)10億(yi),其(qi)中波(bo)司登天貓旗艦店雙十(shi)一(yi)(yi)當天7分鐘銷售(shou)額破(po)億(yi),全天銷售(shou)額達6.5億(yi)，同(tong)比(bi)去年(nian)(nian)增長58%。
零食：我們認(ren)為本(ben)屆雙(shuang)十一(yi)零食品(pin)類(lei)表(biao)現平淡，以(yi)堅(jian)果和(he)肉制品(pin)零食為例，三只松鼠、百草味以(yi)及良品(pin)鋪子等零食類(lei)頭部品(pin)牌的大促活動（滿300-200，滿200-80等）在Q2及Q3季度呈(cheng)現常態化趨勢，用戶需求被提前釋(shi)放，導致本(ben)屆雙(shuang)十一(yi)交(jiao)易額同(tong)比增速有所失(shi)色(se)。
紙品：我們認為紙(zhi)(zhi)品(pin)的囤貨(huo)(huo)需(xu)求相對清晰（1）紙(zhi)(zhi)品(pin)客單(dan)價相對低，囤貨(huo)(huo)壓力小（2）紙(zhi)(zhi)品(pin)在日(ri)常(chang)生活中的消耗量(liang)大，因此無論618還是雙十(shi)一(yi)(yi)都是用戶重點囤貨(huo)(huo)品(pin)類。本屆雙十(shi)一(yi)(yi)維達、護舒寶等生活用紙(zhi)(zhi)和紙(zhi)(zhi)尿(niao)褲(ku)品(pin)牌銷售規模(mo)靠前。
我(wo)們認(ren)為“白牌”是國內市場階段性特(te)色(se)產(chan)物。具體(ti)(ti)體(ti)(ti)現出(chu)在中國特(te)有的經濟和市場條(tiao)件(jian)下，眾多(duo)基礎消費品類(lei)通(tong)過上游充裕的產(chan)能(neng)供給及分散渠道的分銷和消化(hua)，釋放出(chu)大規模的消費品類(lei)滲透(tou)機會。
同(tong)時，年(nian)輕一(yi)代(dai)群體(ti)的(de)(de)消費觀(guan)已經(jing)從“處(chu)處(chu)省(sheng)(sheng)”進化為“該(gai)省(sheng)(sheng)的(de)(de)地方(fang)(fang)必須(xu)盡(jin)力省(sheng)(sheng)，該(gai)花的(de)(de)地方(fang)(fang)必須(xu)花到位”（千(qian)元(yuan)必須(xu)花，十元(yuan)必須(xu)省(sheng)(sheng)），為此我們(men)看到了一(yi)些表(biao)面匪(fei)夷所思，但實則合(he)理的(de)(de)消費習(xi)慣(guan)：
為(wei)了追(zhui)星、為(wei)了游戲獲得(de)成就(jiu)與(yu)滿足感、為(wei)了寵物能夠吃好睡好、為(wei)了抽盲盒、為(wei)了追(zhui)網(wang)紅餐廳/奶(nai)茶店、為(wei)了Cosplay二(er)次元(yuan)Lo裙(qun)、為(wei)了高檔(dang)面霜/高端手機(ji)…等(deng)等(deng)尋求悅己與(yu)個性型的消費(fei)正在不斷(duan)興起，反而基(ji)本(ben)款商品和服務的消費(fei)（襪子、內(nei)褲(ku)內(nei)衣、工作餐、打車/共享單車）受到(dao)抑制。
我們認為(wei)這(zhe)(zhe)其中存(cun)在(zai)著白牌(pai)商(shang)品(pin)(pin)崛(jue)起的(de)機(ji)會：悅己型(xing)消費(fei)促使客單價提升，大平臺(tai)資源逐步貨幣化（坑位售賣）的(de)背后，省心型(xing)（慵(yong)懶）消費(fei)也被一些(xie)(xie)基(ji)礎品(pin)(pin)類所挖(wa)掘，眾多白牌(pai)廠(chang)商(shang)開(kai)始在(zai)這(zhe)(zhe)些(xie)(xie)品(pin)(pin)類尋找新的(de)渠(qu)道和機(ji)會，這(zhe)(zhe)也側面(mian)印證了(le)微信生(sheng)態商(shang)業模式豐富度的(de)顯著提升、微信電商(shang)逐步興起、拼多多的(de)崛(jue)起存(cun)在(zai)天時(shi)與地利(li)(li)的(de)要(yao)素(su)。同時(shi)，大品(pin)(pin)牌(pai)有供(gong)應鏈(lian)資源能(neng)(neng)力(li)(li)得(de)傳統優(you)勢，但白牌(pai)具備充分的(de)轉身(shen)能(neng)(neng)力(li)(li)，切換以(yi)及適(shi)應平臺(tai)規則的(de)能(neng)(neng)力(li)(li)。我們認為(wei)，基(ji)礎品(pin)(pin)類的(de)二次(ci)紅(hong)利(li)(li)在(zai)白牌(pai)廠(chang)商(shang)滲(shen)透下已(yi)經來臨。
白(bai)牌(pai)商品的(de)用(yong)戶和品牌(pai)特征如(ru)下(xia)：
（1）白(bai)(bai)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶畫(hua)像：白(bai)(bai)牌(pai)(pai)(pai)更(geng)偏(pian)向一二線(xian)城市對基(ji)本需求消費不挑剔的(de)(de)(de)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶，以及下沉市場用(yong)(yong)(yong)(yong)戶（對價格(ge)敏(min)感(gan)度較(jiao)高），這類商(shang)(shang)品上兩類用(yong)(yong)(yong)(yong)戶群(qun)的(de)(de)(de)需求共(gong)性在于(yu)：對基(ji)礎(chu)款商(shang)(shang)品的(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)(pai)敏(min)感(gan)度并(bing)不高、產品夠用(yong)(yong)(yong)(yong)、別人說好、質量(liang)過(guo)得去就可(ke)以下單。因此相較(jiao)于(yu)大牌(pai)(pai)(pai)廠商(shang)(shang)對目標用(yong)(yong)(yong)(yong)戶的(de)(de)(de)復(fu)購(gou)、客單價、購(gou)買后(hou)評價與口碑等因素，白(bai)(bai)牌(pai)(pai)(pai)廠商(shang)(shang)更(geng)加(jia)關(guan)(guan)注用(yong)(yong)(yong)(yong)戶的(de)(de)(de)基(ji)數與用(yong)(yong)(yong)(yong)戶對品牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)基(ji)礎(chu)了解，短期內(nei)對客單價與復(fu)購(gou)率(lv)的(de)(de)(de)關(guan)(guan)注度有限。
（2）白牌(pai)吻合的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)行(xing)為特(te)征：品(pin)(pin)牌(pai)只是標簽，滿足需求的(de)(de)(de)品(pin)(pin)類才(cai)是觸發(fa)導(dao)流的(de)(de)(de)核心(xin)要(yao)素。白牌(pai)商品(pin)(pin)的(de)(de)(de)購買(mai)轉(zhuan)化以品(pin)(pin)類入(ru)口(kou)搜(sou)(sou)索(suo)(suo)(suo)為主，用(yong)戶(hu)(hu)大多傾向(xiang)于直(zhi)接從(cong)品(pin)(pin)類入(ru)口(kou)搜(sou)(sou)索(suo)(suo)(suo)需要(yao)的(de)(de)(de)單品(pin)(pin)，白牌(pai)經銷商的(de)(de)(de)集合店群模(mo)式(shi)幫助用(yong)戶(hu)(hu)從(cong)“品(pin)(pin)牌(pai)展示密度(du)”的(de)(de)(de)角(jiao)度(du)做出選擇（搜(sou)(sou)索(suo)(suo)(suo)結(jie)果頁中白牌(pai)店鋪占比較大，目的(de)(de)(de)是為了博取用(yong)戶(hu)(hu)點擊概率(lv)，久而久之培養用(yong)戶(hu)(hu)在該(gai)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)消費習(xi)慣），用(yong)戶(hu)(hu)對白牌(pai)有潛意識層(ceng)面的(de)(de)(de)認(ren)知(zhi)后，白牌(pai)的(de)(de)(de)規模(mo)基本盤(pan)即相對穩(wen)定，但用(yong)戶(hu)(hu)始終對白牌(pai)商品(pin)(pin)的(de)(de)(de)認(ren)知(zhi)密度(du)（高頻接觸該(gai)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)時(shi)間段）不高。
（3）白(bai)牌(pai)是一種供(gong)給連接器：連接中(zhong)國制造(zao)業(ye)上游(you)閑置零散的(de)(de)大(da)部分產(chan)能和下游(you)對品牌(pai)認(ren)知不敏感、價格敏感的(de)(de)目標用(yong)戶。站(zhan)在工(gong)(gong)廠角(jiao)度，白(bai)牌(pai)有效(xiao)幫助工(gong)(gong)廠端(duan)(duan)實現訂單量(liang)的(de)(de)顯(xian)著爬(pa)升(sheng)(sheng)，提(ti)升(sheng)(sheng)工(gong)(gong)廠產(chan)能利(li)用(yong)率——由(you)于(yu)直接與供(gong)應(ying)鏈產(chan)生連接，前端(duan)(duan)銷售數據可(ke)(ke)(ke)快速反應(ying)到(dao)后(hou)端(duan)(duan)供(gong)應(ying)鏈，所以(yi)供(gong)應(ying)鏈配貨(huo)快，效(xiao)率高，庫存低；從(cong)電商平臺角(jiao)度，白(bai)牌(pai)可(ke)(ke)(ke)以(yi)從(cong)店(dian)鋪(pu)(pu)角(jiao)度對電商流量(liang)形成(cheng)虹(hong)吸效(xiao)應(ying)（大(da)量(liang)店(dian)鋪(pu)(pu)購買近似關鍵詞(ci)使得這些店(dian)鋪(pu)(pu)被搜索到(dao)的(de)(de)概率大(da)幅提(ti)升(sheng)(sheng)），亦或可(ke)(ke)(ke)以(yi)與平臺達成(cheng)緊密合(he)作關系，由(you)平臺流量(liang)助推白(bai)牌(pai)店(dian)鋪(pu)(pu)流量(liang)提(ti)升(sheng)(sheng)、形成(cheng)商品轉化。由(you)于(yu)白(bai)牌(pai)商品的(de)(de)使用(yong)頻次(ci)較(jiao)(jiao)高，單品替換成(cheng)本較(jiao)(jiao)低，白(bai)牌(pai)規模的(de)(de)擴大(da)將長期利(li)好(hao)于(yu)工(gong)(gong)廠端(duan)(duan)、電商平臺端(duan)(duan)與用(yong)戶側。
提(ti)到(dao)白(bai)牌就不(bu)得不(bu)提(ti)到(dao)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)。我們認為(wei)，品(pin)(pin)牌進(jin)入(ru)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)（或根植(zhi)于(yu)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)）的(de)(de)直接原因在于(yu)一(yi)(yi)、二線市(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)的(de)(de)獲客成本(ben)和(he)經營成本(ben)愈發提(ti)高(gao)，對于(yu)綜合實力遠不(bu)如(ru)大牌的(de)(de)白(bai)牌廠商而(er)(er)言，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)猶(you)如(ru)一(yi)(yi)片(pian)還未開墾的(de)(de)地帶(dai)，擁(yong)有大量(liang)人口和(he)渠(qu)道紅利可挖掘。但同時(shi)，盡管下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)被(bei)(bei)拼多(duo)多(duo)的(de)(de)崛起而(er)(er)被(bei)(bei)各大投資機構和(he)品(pin)(pin)牌、渠(qu)道方血(xue)洗，我們仍然(ran)認為(wei)這(zhe)是一(yi)(yi)片(pian)“歸屬強者”的(de)(de)藍(lan)海——拼多(duo)多(duo)、快手和(he)趣頭條(tiao)“下(xia)沉(chen)三巨頭”的(de)(de)MAU快速增長也說明了這(zhe)一(yi)(yi)點，我們預計快手直播帶(dai)貨(huo)GMV在2019年將突破1000億元。相(xiang)較于(yu)抖(dou)音，快手用(yong)戶更青睞低價(jia)(jia)好用(yong)的(de)(de)直播帶(dai)貨(huo)產(chan)品(pin)(pin)，近80%的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)單價(jia)(jia)不(bu)超過50元，而(er)(er)抖(dou)音上(shang)用(yong)戶對價(jia)(jia)格接受程度(du)更廣，50-200元產(chan)品(pin)(pin)也較為(wei)火(huo)爆。下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)用(yong)戶對內容推廣的(de)(de)敏感度(du)顯著提(ti)升。
從深(shen)層原因看，白牌在下沉市場(chang)具備較大成(cheng)(cheng)長空間，除了(le)借助(zhu)實力渠道強(qiang)勢滲透的東風之(zhi)外，核心(xin)在于供需的匹配——價格契合、功能(neng)單一成(cheng)(cheng)本低、線(xian)上基礎設施(shi)完善以及品牌力適中，使得(de)下沉市場(chang)人群(qun)需求(qiu)被很(hen)好滿足。具體(ti)而(er)言：
（1）常年低(di)價(jia)(jia)(jia)。我們認為(wei)低(di)價(jia)(jia)(jia)是(shi)決定品牌在下沉市(shi)場(chang)存活的(de)(de)最基本(ben)要素，“沒有低(di)價(jia)(jia)(jia)就(jiu)沒有流量”，品牌價(jia)(jia)(jia)格區(qu)間(jian)的(de)(de)錯(cuo)配直接影響到下沉市(shi)場(chang)用戶(hu)心(xin)理選擇(ze)區(qu)間(jian)及范(fan)圍；這種低(di)價(jia)(jia)(jia)和每年大小促銷節(jie)點的(de)(de)關聯度不大；
（2）功(gong)能(neng)簡約，偏向基本(ben)款。考慮到白牌市場用(yong)戶對(dui)(dui)價格(ge)的(de)極(ji)度敏感，在能(neng)夠滿足(zu)用(yong)戶基本(ben)需求(qiu)的(de)條件下(xia)，白牌企業可以盡(jin)量簡化(hua)對(dui)(dui)用(yong)戶使用(yong)頻次有限的(de)附加功(gong)能(neng)，合理降低產品價格(ge)，契(qi)合用(yong)戶需求(qiu)；
（3）線(xian)(xian)上銷(xiao)售(shou)為主(zhu)。對(dui)于下沉市(shi)場(chang)營銷(xiao)和銷(xiao)售(shou)角度，與其布局地域性(xing)市(shi)場(chang)和相對(dui)分(fen)散的(de)線(xian)(xian)下門店(dian)，布局線(xian)(xian)上渠道的(de)效率要遠高于線(xian)(xian)下；
（4）品(pin)牌(pai)力適中偏弱、商品(pin)質(zhi)量兩極分化。
我(wo)們(men)認(ren)為，用戶(hu)(hu)對(dui)(dui)于(yu)白(bai)牌(pai)(pai)(pai)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)訴求更(geng)多(duo)(duo)偏向于(yu)功能和性價比，因此(ci)對(dui)(dui)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)力和品(pin)(pin)質的(de)(de)(de)考量(liang)優先級并不靠前，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)決策指(zhi)引性在此(ci)并不完全體(ti)現（且不需要明確體(ti)現），下(xia)沉(chen)(chen)市(shi)場(chang)中口碑傳播的(de)(de)(de)指(zhi)引性反而強(qiang)(qiang)于(yu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)（對(dui)(dui)商(shang)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)指(zhi)引性）；同時(shi)基于(yu)下(xia)沉(chen)(chen)市(shi)場(chang)用戶(hu)(hu)居住分散(san)，導致售(shou)后服務(wu)成本(ben)相比一(yi)二線(xian)市(shi)場(chang)顯著提高；這導致很(hen)多(duo)(duo)白(bai)牌(pai)(pai)(pai)更(geng)注重下(xia)沉(chen)(chen)市(shi)場(chang)用戶(hu)(hu)當前亟需的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)屬性以降低成本(ben)，暫時(shi)忽略了品(pin)(pin)質和服務(wu)，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)溢價也無從(cong)談(tan)起——我(wo)們(men)認(ren)為短(duan)期內這種產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)經營邏輯是成立(li)的(de)(de)(de)，但用戶(hu)(hu)需求的(de)(de)(de)不斷轉(zhuan)變終將(jiang)洗牌(pai)(pai)(pai)白(bai)牌(pai)(pai)(pai)市(shi)場(chang)，倒逼白(bai)牌(pai)(pai)(pai)強(qiang)(qiang)化質量(liang)和服務(wu)，最終提升品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)生存能力。
以絲(si)(si)飄為例，多(duo)年(nian)(nian)的(de)代(dai)工經驗使得(de)絲(si)(si)飄工廠具備了強有(you)力的(de)生活紙品(pin)工藝儲備及質量(liang)(liang)管理體系，但起(qi)初自有(you)品(pin)牌銷(xiao)(xiao)量(liang)(liang)欠佳，在大(da)(da)包(bao)裝的(de)設計以及拼多(duo)多(duo)平臺(tai)流(liu)量(liang)(liang)支持下銷(xiao)(xiao)售額很快爬升：2018年(nian)(nian)，絲(si)(si)飄品(pin)牌銷(xiao)(xiao)售額突破2億(yi)元(yuan)，全年(nian)(nian)銷(xiao)(xiao)售額較入(ru)駐拼多(duo)多(duo)之前增長(chang)超過(guo)10倍，絲(si)(si)飄預計2019年(nian)(nian)銷(xiao)(xiao)售規模將達3.5億(yi)元(yuan)，同比增長(chang)超過(guo)75%。銷(xiao)(xiao)售額起(qi)量(liang)(liang)的(de)同時，工廠產線數量(liang)(liang)也大(da)(da)幅(fu)提升，從(cong)原先的(de)3條擴充至25條以上。
提到(dao)下沉(chen)市場白牌(pai)的(de)代表就不(bu)得不(bu)提到(dao)南極(ji)電商。
從南(nan)極(ji)電商旗下品牌(pai)南(nan)極(ji)人的(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)群體看，省(sheng)心省(sheng)力、價(jia)格(ge)便(bian)宜、依托口碑(bei)和銷量排(pai)序做(zuo)購(gou)買(mai)決(jue)策是這(zhe)類(lei)人群的(de)(de)購(gou)物特(te)征(zheng)，“質量過(guo)關(guan)、排(pai)名(ming)靠前(qian)(qian)”是這(zhe)些用(yong)(yong)戶(hu)購(gou)買(mai)的(de)(de)主要訴求；南(nan)極(ji)人的(de)(de)大眾品牌(pai)定位此時也會在用(yong)(yong)戶(hu)決(jue)策中(zhong)起(qi)到(dao)(dao)微(wei)弱(ruo)的(de)(de)誘導作(zuo)用(yong)(yong)：用(yong)(yong)戶(hu)聽(ting)說過(guo)這(zhe)個(ge)品牌(pai)，但(dan)印象(xiang)不深(shen)，僅在需要購(gou)買(mai)時有所提及(ji)。南(nan)極(ji)電商旗下各品牌(pai)2018年GMV達到(dao)(dao)205億(yi)元，同(tong)比增(zeng)長65%，在國內服飾品牌(pai)中(zhong)名(ming)列前(qian)(qian)茅。
從模式(shi)上講，南極電商的(de)(de)商業模式(shi)恰好扮演了(le)供(gong)(gong)給連接(jie)器的(de)(de)角色：通過(guo)天貓、京(jing)東、拼多多等電商平臺開出大量C店(dian)(dian)店(dian)(dian)群以創(chuang)造可觀且(qie)穩定的(de)(de)流量，其(qi)品牌(pai)授權模式(shi)提供(gong)(gong)大量穩定持續的(de)(de)訂單給予(yu)被整合的(de)(de)上游產能（主要是中小廠，以便(bian)保(bao)證南極在生產和質(zhi)控(kong)中的(de)(de)話語(yu)權），在保(bao)證輕運(yun)營模式(shi)的(de)(de)同時動態調配供(gong)(gong)需兩(liang)端利益訴求。
南極電(dian)商符合我(wo)們上述的下沉(chen)市場白牌四大特征：
（1）價格優勢(shi)，南極電(dian)商主打性(xing)價比，通過直連(lian)工廠和終端C店，實(shi)(shi)現環節縮減，實(shi)(shi)現終端平民化(hua)、性(xing)價比突出
（2）偏向基本款，具備快(kuai)速翻(fan)單(dan)能力(li)。由(you)于供應商(shang)直連經銷(xiao)(xiao)商(shang)，終端的(de)銷(xiao)(xiao)售情況在7-15天可反(fan)饋回(hui)工廠&供應商(shang)，以決策進行翻(fan)單(dan)或(huo)者改變樣式或(huo)者減產，快(kuai)速的(de)反(fan)饋使得其產品可以更符(fu)合市場的(de)需(xu)求(qiu)，很大程度幫(bang)助工廠和經銷(xiao)(xiao)商(shang)減輕存貨風險
（3）線上化，南(nan)極電商線上銷售占比近乎達到100%，幫助南(nan)極人(ren)等品牌迅速打開中(zhong)低線市場
（4）品牌力適(shi)中，商(shang)品質量基本(ben)過關。南(nan)極人以(yi)“用(yong)戶通過品類搜索形成購(gou)買轉(zhuan)化(hua)”的消(xiao)費習慣(guan)培育，通過商(shang)業模(mo)式(shi)的巧妙轉(zhuan)換，創造了(le)屬(shu)于(yu)自(zi)己的白牌消(xiao)費市場。
所謂古典(dian)電(dian)(dian)(dian)商(shang)，即(ji)為“形式(shi)上中心(xin)化開放式(shi)貨架(jia)的(de)(de)電(dian)(dian)(dian)商(shang)”。我們認為，古典(dian)電(dian)(dian)(dian)商(shang)的(de)(de)發展目前(qian)已(yi)經(jing)歷三個(ge)完整階段(duan)。分別是(shi)：
•1.0階段(duan)：解(jie)決用戶(hu)購物(wu)的多樣性和便利性訴求；
•2.0階段：解決用戶(hu)“買到更(geng)好，更(geng)便宜的(de)商品(pin)”的(de)訴求；
•3.0階段：一(yi)部(bu)分(fen)用(yong)(yong)戶開(kai)始尋求更高品(pin)質(zhi)、更精(jing)準推薦的(de)(de)商品(pin)和服務體(ti)驗；另一(yi)部(bu)分(fen)用(yong)(yong)戶發生消(xiao)費轉移，探尋其它更具性(xing)價比的(de)(de)渠(qu)道。
我們認為下一(yi)個階段將(jiang)會是泛(fan)電(dian)商業(ye)態(tai)的興起(qi)。當電(dian)商進(jin)入4.0階段，電(dian)商業(ye)態(tai)開始泛(fan)化(hua)，電(dian)商將(jiang)會形成一(yi)種能力(li)輸出(chu)至各場景(jing)。
從電(dian)商(shang)(shang)1.0到(dao)4.0，電(dian)商(shang)(shang)的(de)進化史背后反映出的(de)就是流量的(de)博弈(yi)史。
盡管流(liu)量并不是(shi)決定一家電(dian)商生(sheng)死存(cun)亡的唯一要(yao)素，但(dan)沒流(liu)量的電(dian)商的規模成(cheng)長性(xing)要(yao)遠小(xiao)于具備充沛(pei)流(liu)量的電(dian)商。
在(zai)2008年之前(qian)，或者說是在(zai)淘(tao)寶剛起步的(de)階(jie)段，用戶可以在(zai)百度上搜(sou)索(suo)到各種(zhong)各樣的(de)商(shang)品(pin)和店鋪，這帶來的(de)行(xing)為是可以基于一個(ge)搜(sou)索(suo)引擎(qing)完成的(de)購(gou)買(mai)行(xing)為。
但2008年之后阿里封(feng)鎖了所有(you)來(lai)自百度的流量(liang)(liang)，搜索(suo)引擎(qing)展現(xian)商家(jia)列表的結果成為歷史(shi)。從用(yong)戶視角出(chu)(chu)發，流量(liang)(liang)圈養(yang)式(shi)的策略培養(yang)出(chu)(chu)的用(yong)戶消費習慣是(shi)(shi)：當你(ni)想買(mai)東(dong)西的時(shi)候，首(shou)(shou)先想到(dao)的是(shi)(shi)去電商平臺(tai)進行(xing)搜索(suo)（或(huo)者點擊導航），無論這(zhe)個網站(zhan)是(shi)(shi)阿里、淘寶、天(tian)(tian)貓、京東(dong)、聚美優(you)品等(deng)，這(zhe)個行(xing)為首(shou)(shou)先是(shi)(shi)搜索(suo)，所以今天(tian)(tian)的商家(jia)在頭部(bu)電商平臺(tai)上生存(cun)，廣(guang)告投放、站(zhan)外引流、精細運營等(deng)打造品牌(pai)影(ying)響力的“燒錢”動作必(bi)不可少。
從(cong)需求(qiu)端(duan)看，3.0A與(yu)3.0B的電商(shang)業態只(zhi)能(neng)解決(jue)“準確選品”與(yu)“絕對低價(jia)”兩(liang)類痛點(dian)的其(qi)中之一。我(wo)們認為盡管電商(shang)4.0目前(qian)來看仍然(ran)只(zhi)代表少部分用(yong)戶(hu)需求(qiu)，即(ji)為“直接與(yu)品牌(pai)接觸，以高性(xing)價(jia)比買到(dao)想要的品牌(pai)商(shang)品”，但這(zhe)部分用(yong)戶(hu)群體將隨(sui)著平臺(tai)方對商(shang)家“收租”（體現為各類傭金率）不斷(duan)上漲的現實(shi)下，被愈發不友好的商(shang)品終端(duan)價(jia)格倒逼而逐步擴大(da)；從(cong)供給(gei)端(duan)看，流(liu)(liu)量(liang)博弈的結果最(zui)終使得眾(zhong)多(duo)品牌(pai)遭(zao)遇“流(liu)(liu)量(liang)擠(ji)壓”——需要尋找新的流(liu)(liu)量(liang)入口(kou)養(yang)活自(zi)己，同(tong)時也需要和(he)用(yong)戶(hu)直接產(chan)生情感共鳴，以便從(cong)長期角度籠絡和(he)讓利更多(duo)忠實(shi)用(yong)戶(hu)，構筑自(zi)己的品牌(pai)護城河。
因此我(wo)們(men)認為，隨著大牌(pai)(pai)與白牌(pai)(pai)成長邏輯(ji)與手(shou)(shou)段(duan)的(de)逐漸清晰，向外要流量以(yi)及提升流量變現(xian)率(lv)的(de)訴求進一(yi)步深化，網紅直播帶貨、跨境(jing)電商、線下渠道(dao)、以(yi)及流量私(si)有化（私(si)域(yu)流量）等(deng)玩(wan)法將逐漸在消費(fei)領(ling)域(yu)興(xing)起(qi)。同時，二(er)手(shou)(shou)經濟也將受益于品牌(pai)(pai)與消費(fei)的(de)兩(liang)極(ji)化發展，逐漸被年(nian)輕一(yi)代用戶(hu)接納。
本(ben)(ben)屆雙(shuang)(shuang)十(shi)一，最引人注目的(de)現象(xiang)級事(shi)件之一毫無(wu)疑問(wen)是網紅帶貨。李佳琦在本(ben)(ben)屆雙(shuang)(shuang)十(shi)一直播(bo)間的(de)累計(ji)觀看人數達到3112萬(wan)，實時在看人數超(chao)(chao)過(guo)300萬(wan)。薇婭2018全(quan)年(nian)引導銷(xiao)量達到27億，與頂級商圈銷(xiao)售額不相(xiang)上(shang)下，而薇婭2019年(nian)雙(shuang)(shuang)十(shi)一期(qi)間已經超(chao)(chao)過(guo)了上(shang)一年(nian)全(quan)年(nian)銷(xiao)量27億。根據QuestMobile《2019雙(shuang)(shuang)11洞察報告》，手機淘寶App內觀看直播(bo)的(de)用(yong)戶(hu)共(gong)計(ji)4133萬(wan)，同比(bi)增長130.5%，雙(shuang)(shuang)11淘寶直播(bo)成交規(gui)模為200億元(yuan)，其中有超(chao)(chao)過(guo)10個(ge)億元(yuan)直播(bo)間，超(chao)(chao)過(guo)100個(ge)千(qian)萬(wan)元(yuan)直播(bo)間。
盡管傳統營銷和新營銷渠道未(wei)來(lai)很長時間(jian)都(dou)將并(bing)存，但(dan)未(wei)來(lai)眾多品(pin)牌(pai)與平臺(tai)都(dou)將伴隨直播帶貨的興起愈發(fa)重視新媒體營銷渠道的各類(lei)玩(wan)法。
網(wang)紅(hong)可(ke)以(yi)(yi)簡單理解為(wei)借助(zhu)網(wang)絡，因其自(zi)身(shen)某種屬(shu)性以(yi)(yi)及其所轉播(bo)的圖、文(wen)、音視頻(pin)內容，長期被民眾持續關注(zhu)而走紅(hong)的人士。我們認(ren)為(wei)網(wang)紅(hong)按照專業化進化可(ke)以(yi)(yi)分為(wei)：（1）才藝展(zhan)示類(lei)(lei)（2）情節段子(zi)類(lei)(lei)（3）干貨類(lei)(lei)（4）帶貨類(lei)(lei)。除帶貨類(lei)(lei)網(wang)紅(hong)之(zhi)外，其他三類(lei)(lei)網(wang)紅(hong)也會具(ju)有不同程度的帶貨功能。
我(wo)們認(ren)為(wei)，帶貨(huo)類(lei)網紅(hong)并(bing)非(fei)一蹴(cu)而就，網紅(hong)帶貨(huo)之所以能夠成(cheng)風，也有其(qi)偶然性(xing)和必然性(xing)。除(chu)了(le)“逛街(jie)+陪伴+導覽”的(de)購物伴隨需求(qiu)從線(xian)下轉移到線(xian)上后沒有發生本質(zhi)變(bian)化(hua)外，基礎(chu)設(she)施的(de)升級+信息(xi)傳播的(de)變(bian)革(ge)構成(cheng)的(de)關(guan)鍵(jian)因素共同推動了(le)網紅(hong)帶貨(huo)的(de)興起——移動設(she)備的(de)普及(ji)、網速以及(ji)帶寬的(de)提(ti)升為(wei)隨時隨地觀看直(zhi)播提(ti)供了(le)硬件基礎(chu)設(she)施；電(dian)商(shang)生態趨(qu)于產業(ye)化(hua)發展，各類(lei)優質(zhi)MCN機構產業(ye)化(hua)的(de)趨(qu)勢(shi)也為(wei)網紅(hong)逐漸成(cheng)長和成(cheng)熟提(ti)供了(le)良好的(de)土(tu)壤(rang)。此外：
（1）網紅社交能量和影響力(li)爆發(fa)點燃了(le)用戶的(de)熱情和薅羊毛(mao)的(de)動力(li)
（2）消(xiao)費習慣逐步滲(shen)透生(sheng)活(huo)中的每個場(chang)景（宅家(jia)、出(chu)行(xing)、辦公室、社(she)交等(deng)(deng)等(deng)(deng)）也成為“隨時用錢包投票”的理(li)由(you)
（3）民(min)眾生(sheng)活水(shui)平提高，各類購物節熱情高漲
（4）電商外玩家（品(pin)牌、個人UP主(zhu)、社(she)交文(wen)娛(yu)平臺等）加(jia)入賽道，謀求分(fen)一(yi)杯羹。
通過(guo)這(zhe)些要素(su)的(de)(de)成熟，信(xin)息自上而(er)下(xia)的(de)(de)傳播(bo)方式(shi)(shi)發生了變革，通過(guo)KOL這(zhe)樣(yang)一種有(you)效的(de)(de)篩(shai)選節點，形成了網(wang)紅帶(dai)貨的(de)(de)雛(chu)形并發揚光大(da)。而(er)KOL存在(zai)價值的(de)(de)原因也更為深層(ceng)：人設化+專業(ye)化+形象化的(de)(de)場景和產品包裝手(shou)段(duan)令用戶(hu)對網(wang)紅+商(shang)品為主的(de)(de)直播(bo)形式(shi)(shi)接納程度大(da)幅提升，在(zai)逐步(bu)建立信(xin)任感(gan)的(de)(de)過(guo)程中(zhong)開始認同帶(dai)貨的(de)(de)購物方式(shi)(shi)。
因(yin)此(ci)網紅(hong)帶貨對于(yu)品(pin)牌營銷(xiao)策(ce)(ce)略(lve)的(de)(de)(de)(de)改(gai)變中(zhong)(zhong)，KOL/網紅(hong)內容的(de)(de)(de)(de)有(you)(you)效性(xing)直(zhi)(zhi)接影(ying)響了用(yong)(yong)(yong)戶的(de)(de)(de)(de)購(gou)買決策(ce)(ce)，也是目前商(shang)品(pin)信息(xi)傳播(bo)(bo)最高(gao)效的(de)(de)(de)(de)途徑之(zhi)一。相(xiang)當于(yu)用(yong)(yong)(yong)戶在購(gou)物(wu)中(zhong)(zhong)心，某位導(dao)購(gou)耐心陪伴用(yong)(yong)(yong)戶解讀商(shang)品(pin)的(de)(de)(de)(de)特性(xing)——但這種(zhong)導(dao)購(gou)相(xiang)對更加公(gong)允，因(yin)為(wei)TA服務的(de)(de)(de)(de)不是你一個人而是百萬/千(qian)萬量級的(de)(de)(de)(de)用(yong)(yong)(yong)戶，TA也需(xu)要通過(guo)一次(ci)次(ci)的(de)(de)(de)(de)導(dao)購(gou)建立口碑和影(ying)響力。這位導(dao)購(gou)通過(guo)文(wen)字、圖(tu)片、音頻、直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)流等形式(shi)的(de)(de)(de)(de)結(jie)合為(wei)你呈現一臺聲色并(bing)茂的(de)(de)(de)(de)購(gou)物(wu)會(hui)。通過(guo)我們(men)的(de)(de)(de)(de)調研(yan)，淘寶直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)網紅(hong)將商(shang)品(pin)、銷(xiao)售(shou)信息(xi)傳達之(zhi)后，每場大約有(you)(you)1.5%的(de)(de)(de)(de)用(yong)(yong)(yong)戶會(hui)直(zhi)(zhi)接購(gou)買（大促期間(jian)比例(li)接近10%），40%的(de)(de)(de)(de)用(yong)(yong)(yong)戶會(hui)被(bei)影(ying)響到(dao)未來購(gou)物(wu)的(de)(de)(de)(de)相(xiang)關決策(ce)(ce)，比傳統媒體效率高(gao)很多。
我們(men)認為(wei)，無論大牌(pai)(pai)還是白(bai)牌(pai)(pai)，KOL未(wei)來(lai)會(hui)是任何品牌(pai)(pai)進行社(she)會(hui)化(hua)營銷(xiao)的(de)(de)重要途(tu)徑(jing)，根據天貓雙十一(yi)(yi)50%的(de)(de)商家(jia)使(shi)用淘寶直播的(de)(de)對外數據披(pi)露以(yi)及我們(men)的(de)(de)專家(jia)調研(yan)，我們(men)預(yu)計未(wei)來(lai)品牌(pai)(pai)進行社(she)會(hui)化(hua)營銷(xiao)將(jiang)(jiang)使(shi)用KOL/網紅(hong)(hong)的(de)(de)全(quan)網品牌(pai)(pai)比例將(jiang)(jiang)逐步提升(sheng)至60%，KOL/網紅(hong)(hong)推廣成為(wei)最受品牌(pai)(pai)歡迎的(de)(de)社(she)會(hui)化(hua)營銷(xiao)方(fang)式(shi)之(zhi)一(yi)(yi)，品牌(pai)(pai)與KOL/網紅(hong)(hong)合作內容植入方(fang)式(shi)也將(jiang)(jiang)愈發(fa)豐富。
網紅帶(dai)貨(huo)模(mo)式給各個品牌(pai)帶(dai)來了(le)新(xin)的渠道空間，無論是大牌(pai)、白(bai)牌(pai)還是腰部品牌(pai)都可受益(yi)于網紅直播帶(dai)貨(huo)模(mo)式帶(dai)來的新(xin)的用戶和訂單增量。
尤其(qi)是(shi)(shi)下沉市場(chang)環境中(zhong)，我們認(ren)為網(wang)紅直播(bo)帶(dai)貨模式(shi)更易被用戶(hu)(hu)接受(shou)——我們看到(dao)淘寶直播(bo)中(zhong)用戶(hu)(hu)滲透率最(zui)高的(de)(de)是(shi)(shi)二線城市，其(qi)次是(shi)(shi)六(liu)線城市，而(er)一線城市是(shi)(shi)滲透率最(zui)低的(de)(de)。抖音(yin)直播(bo)和快(kuai)手(shou)直播(bo)中(zhong)三(san)線及以下城市層級的(de)(de)用戶(hu)(hu)占(zhan)比(bi)(bi)也占(zhan)多數，其(qi)中(zhong)抖音(yin)直播(bo)三(san)線以下用戶(hu)(hu)占(zhan)比(bi)(bi)55.9%，快(kuai)手(shou)比(bi)(bi)抖音(yin)直播(bo)高出了(le)4.5pcts達到(dao)60.4%。
我們以化妝(zhuang)品為(wei)例來(lai)看快手(shou)(shou)和抖(dou)(dou)音(yin)直播帶貨品牌上(shang)的(de)差異。根據卡(ka)思數(shu)據監(jian)測，抖(dou)(dou)音(yin)銷量(liang)最佳的(de)美(mei)妝(zhuang)品牌主(zhu)要以國牌為(wei)主(zhu)，包(bao)括(kuo)完美(mei)日記、珀萊雅等彩妝(zhuang)和面(mian)部護(hu)理產(chan)品等；快手(shou)(shou)銷量(liang)較高的(de)品牌包(bao)括(kuo)眾多白牌以及網紅(hong)自(zi)有品牌產(chan)品（辛有志(zhi)嚴(yan)選、ZUZU、E3E4等），監(jian)測期間銷量(liang)最佳的(de)美(mei)妝(zhuang)個(ge)護(hu)產(chan)品有6款(kuan)來(lai)自(zi)辛有志(zhi)嚴(yan)選，6款(kuan)產(chan)品的(de)單(dan)場直播銷量(liang)突破5萬單(dan)。
因此，我(wo)們認為白牌(pai)在下沉市場采(cai)用直播(bo)(bo)的形(xing)式進(jin)行(xing)滲透的效(xiao)果會遠好于(yu)其它渠道營銷手段。同(tong)時(shi)，網(wang)紅(hong)直播(bo)(bo)帶(dai)貨跟隨(sui)著社交媒體上傳播(bo)(bo)范圍的外拓(tuo)，頭部網(wang)紅(hong)流行(xing)度(du)不斷攀(pan)升，目前(qian)一(yi)二線城市的大(da)牌(pai)和(he)腰(yao)部品牌(pai)的直播(bo)(bo)帶(dai)貨已(yi)然(ran)成風(feng)。
同(tong)時我們(men)看(kan)到(dao)，各大互聯(lian)網/電商公司(si)都在(zai)試(shi)圖切割(ge)網紅直(zhi)播帶貨的蛋(dan)糕：
阿里的(de)(de)切割順理成章(zhang)，獨(du)享現成巨量(liang)流量(liang)的(de)(de)同(tong)時努力激勵站外(wai)(wai)導流，原則上對于商家從體外(wai)(wai)導入的(de)(de)流量(liang)予以優待(dai)——在內(nei)部進(jin)行1：1的(de)(de)流量(liang)配比獎勵，“流量(liang)黑(hei)洞”的(de)(de)本(ben)質(zhi)在直播帶貨(huo)業態體現更加顯(xian)著(zhu)；頭條、快(kuai)手(shou)直播帶貨(huo)也(ye)已具(ju)備(bei)初步規(gui)模(mo)效應。特別是快(kuai)手(shou)直播帶貨(huo)的(de)(de)效果在下(xia)沉(chen)市場大(da)放異彩。
微信生(sheng)態和(he)有(you)贊(zan)共同“推(tui)(tui)波助瀾”，為商(shang)家開放直播帶(dai)貨的各類技(ji)術接口和(he)相關工具。有(you)贊(zan)作(zuo)為SaaS服(fu)務(wu)商(shang)，與(yu)快手(shou)的合作(zuo)在2019年取得跨越式的成(cheng)長。2018年7月有(you)贊(zan)與(yu)快手(shou)打(da)通(tong)，推(tui)(tui)出“快手(shou)小店”短視頻電商(shang)解決方案。
2019H1，有(you)贊(zan)(zan)在快手(shou)(shou)平臺實現GMV達到10億(yi)元。2019年11月6日，由快手(shou)(shou)電(dian)商(shang)(shang)聯合有(you)贊(zan)(zan)發起的(de)(de)(de)直播(bo)購物(wu)狂歡(huan)節啟動網(wang)紅(hong)帶貨PK賽(sai)，首(shou)次使用有(you)贊(zan)(zan)客(ke)（有(you)贊(zan)(zan)旗下的(de)(de)(de)電(dian)商(shang)(shang)營銷分傭推廣平臺）模式進行網(wang)紅(hong)分傭。2天的(de)(de)(de)活動中(zhong)，快手(shou)(shou)電(dian)商(shang)(shang)有(you)贊(zan)(zan)商(shang)(shang)家(jia)的(de)(de)(de)總交易額同比增長(chang)(chang)達400%，訂單量增長(chang)(chang)230%，觀看總熱度突超過60億(yi)。快手(shou)(shou)直播(bo)賣貨成(cheng)交1次以(yi)上的(de)(de)(de)商(shang)(shang)家(jia)數量超過3000個，GMV總量和成(cheng)交訂單數均持續高增長(chang)(chang)。其中(zhong)，阿(a)芙精油(you)、寶(bao)潔、良品鋪(pu)子、韓都(dou)衣舍、周黑鴨、珀萊雅等商(shang)(shang)家(jia)加入(ru)有(you)贊(zan)(zan)客(ke)成(cheng)為(wei)供貨商(shang)(shang)。有(you)贊(zan)(zan)也覆蓋了貝源哥、高迪家(jia)族、芭比、牛肉哥、小佛爺(ye)、胡(hu)顏雪等網(wang)紅(hong)。
網紅(hong)帶貨行業發展紅(hong)利(li)也使得有(you)贊的(de)發展空間和(he)服務能力更加(jia)多(duo)元(yuan)。拼多(duo)多(duo)也在十一(yi)之后推出了自(zi)家的(de)直(zhi)播入口，意圖從下沉市場的(de)直(zhi)播帶貨蛋(dan)糕中分(fen)羹。
隨著品牌主對流(liu)量(liang)(liang)私有化及(ji)流(liu)量(liang)(liang)成本控制角(jiao)度的(de)考量(liang)(liang)，我們認(ren)為直播間可能會誕生一個物種：超級直播機構（可能是(shi)MCN的(de)升級版），將“人-貨-場”三(san)個零售要素兼修且做到(dao)良好的(de)協同。
在場(chang)（內(nei)容(rong)）端(duan)，主播(bo)體系逐(zhu)步完善，兼(jian)具廣(guang)告公司+MCN+紅人(ren)經紀職(zhi)能，并具備豐富的(de)直播(bo)間運營(ying)經驗；在貨品(pin)端(duan)，通過自主供(gong)應(ying)鏈、簽約(yue)工(gong)廠、自有(you)品(pin)牌(pai)以及C2M快反供(gong)應(ying)鏈、提供(gong)生產、選品(pin)、質控、營(ying)銷、售后的(de)全銷售鏈條能力(li)（物流端(duan)成本過重，采取合(he)作模式更為(wei)良性）；以此做到吸(xi)引更多(duo)“人(ren)”（用戶）進入(ru)“場(chang)”（直播(bo)間）。早期的(de)淘(tao)品(pin)牌(pai)，如(ru)張大(da)奕(yi)、雪梨的(de)紅人(ren)店鋪即(ji)為(wei)紅人(ren)與店鋪的(de)雙身份，如(ru)今張大(da)奕(yi)也(ye)成功孵化了自有(you)美(mei)妝品(pin)牌(pai)BIG EVE，在服飾(shi)、內(nei)衣、家(jia)居(ju)領域的(de)品(pin)牌(pai)也(ye)各有(you)涉足；未來可能會出現更多(duo)的(de)“直播(bo)機(ji)構(gou)+MCN+商家(jia)+供(gong)應(ying)鏈”四合(he)一的(de)超(chao)級直播(bo)機(ji)構(gou)。
因此，放眼(yan)網(wang)紅(hong)直(zhi)播(bo)帶貨的未來，一部(bu)分頭(tou)部(bu)的網(wang)紅(hong)可能創立(li)自己的品牌轉(zhuan)變為商(shang)家(jia)，而新網(wang)紅(hong)會在成長(chang)為頭(tou)部(bu)的過(guo)程中，為商(shang)家(jia)補足內容(rong)的趣味(wei)性，內容(rong)的創作成分的增量和想(xiang)(xiang)象空間遠比我們想(xiang)(xiang)的大，被商(shang)家(jia)完(wan)全(quan)效仿和采納的可能性微乎(hu)其微。
因此(ci)，不論(lun)是中短期還是長期，網(wang)紅(hong)直播(bo)帶(dai)貨對(dui)各大電(dian)商與內容渠(qu)道都是增(zeng)長和創意的(de)(de)重要(yao)亮(liang)點。例如(ru)，李(li)佳琦2020年《所有女生的(de)(de)禮物》品(pin)牌直播(bo)脫口秀冠名招商已(yi)經啟動，我們預計(ji)2020年李(li)佳琦的(de)(de)直播(bo)玩(wan)法將更加多元。
對(dui)于大(da)牌，海淘是幫助(zhu)品牌在國內外(wai)進一步成(cheng)長(chang)的重(zhong)要渠道。國際大(da)牌通過進口跨境(jing)(jing)電商打開國內市(shi)場；與此(ci)同時國內大(da)牌借助(zhu)進出口跨境(jing)(jing)電商，向(xiang)歐洲、俄羅斯以及東南亞(ya)地(di)區出口商品，以獲得海外(wai)增量市(shi)場。
號稱全(quan)線(xian)產品都在(zai)(zai)(zai)加(jia)(jia)拿大(da)(da)本(ben)土手(shou)工制造的(de)加(jia)(jia)拿大(da)(da)鵝于(yu)2018年(nian)12月在(zai)(zai)(zai)北京三里屯開(kai)(kai)設中(zhong)國(guo)大(da)(da)陸第一家(jia)線(xian)下門店(dian)(dian)。在(zai)(zai)(zai)此之前(qian)，國(guo)內(nei)(nei)(nei)消費者只能通過代(dai)購(gou)或者跨境電商(shang)平臺購(gou)買它的(de)產品。但是這絲毫不(bu)能減(jian)少用(yong)戶的(de)熱情，在(zai)(zai)(zai)香港和北京的(de)實體店(dian)(dian)開(kai)(kai)業前(qian)，加(jia)(jia)拿大(da)(da)鵝在(zai)(zai)(zai)18年(nian)9月入駐天(tian)貓(mao)開(kai)(kai)設旗艦店(dian)(dian)。雖然(ran)未參與任何促銷(xiao)，但依然(ran)位(wei)列2018年(nian)天(tian)貓(mao)雙11前(qian)十(shi)大(da)(da)品牌，在(zai)(zai)(zai)預售(shou)期(qi)間成交金額(e)就已超過百萬元。在(zai)(zai)(zai)天(tian)貓(mao)首發的(de)新款Approach系列在(zai)(zai)(zai)三天(tian)內(nei)(nei)(nei)就全(quan)線(xian)售(shou)罄，“雙11”當(dang)天(tian)僅71分(fen)(fen)鐘成交額(e)就超千萬，訪客(ke)數約50萬人(ren)，相當(dang)于(yu)溫哥華人(ren)口的(de)四分(fen)(fen)之三。加(jia)(jia)拿大(da)(da)鵝2020財年(nian)第二(er)季度的(de)關鍵財務數據顯示，報告(gao)期(qi)內(nei)(nei)(nei)該(gai)公司在(zai)(zai)(zai)包(bao)括中(zhong)國(guo)在(zai)(zai)(zai)內(nei)(nei)(nei)的(de)亞洲地區(qu)的(de)銷(xiao)售(shou)額(e)為(wei)4890萬加(jia)(jia)元，同比增83.5%，其中(zhong)在(zai)(zai)(zai)國(guo)內(nei)(nei)(nei)市(shi)場整(zheng)體表現出色，銷(xiao)售(shou)額(e)增長近(jin)一倍。
同樣因(yin)為明星宣傳效應而(er)在(zai)中(zhong)國(guo)市場大受歡迎的(de)品牌還有UGG。作為一個美國(guo)品牌，用戶最初主要通過(guo)跨境(jing)電商渠道購(gou)買(mai)。雖然現在(zai)UGG官方已經(jing)在(zai)中(zhong)國(guo)開(kai)設(she)多家門店，但是價(jia)格、款式(shi)等因(yin)素(su)限制(zhi)，每到冬(dong)天(tian)UGG在(zai)各大跨境(jing)電商平臺(tai)的(de)搜索指數(shu)依然高居不(bu)下(xia)。
國牌出(chu)海也成為(wei)(wei)新的(de)品牌增長機(ji)(ji)會。以(yi)小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)(mi)為(wei)(wei)例，截至2019年(nian)底小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)(mi)已(yi)經(jing)進(jin)入超90個(ge)國家和地區開展業務。2019年(nian)第(di)(di)三(san)季度(du)(du)，小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)(mi)境(jing)外市(shi)場(chang)整體(ti)收入261億元，同(tong)比增長17.2%，已(yi)占(zhan)總收入的(de)48.7%；我們認為(wei)(wei)小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)(mi)業務的(de)全球化程度(du)(du)將(jiang)進(jin)一(yi)步(bu)加深。根據(ju)IDC數據(ju)，小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)(mi)手(shou)機(ji)(ji)出(chu)貨量在三(san)季度(du)(du)仍保持全球第(di)(di)四，市(shi)占(zhan)率9.2%，小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)(mi)智能手(shou)機(ji)(ji)在印(yin)度(du)(du)已(yi)經(jing)連續(xu)九個(ge)季度(du)(du)保持出(chu)貨量第(di)(di)一(yi)；同(tong)時在西(xi)歐市(shi)場(chang)，小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)(mi)正(zheng)在嘗試電商(shang)+門店（經(jing)銷(xiao)商(shang)代(dai)理的(de)小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)(mi)之家）+運營商(shang)等多(duo)渠(qu)道，目前(qian)看已(yi)有(you)初步(bu)成效(xiao)，小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)(mi)手(shou)機(ji)(ji)第(di)(di)三(san)季度(du)(du)西(xi)歐市(shi)場(chang)出(chu)貨量同(tong)比增長90%。2019年(nian)12月初，小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)(mi)宣布(bu)正(zheng)式(shi)進(jin)軍(jun)日本市(shi)場(chang)，以(yi)小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)(mi)Note10手(shou)機(ji)(ji)、電飯煲、充電寶、旅(lv)行箱等拳頭產品為(wei)(wei)首發(fa)陣容。
此外，跨境不(bu)僅僅是大牌的(de)(de)專利，白牌也(ye)可以通過跨境渠道(dao)做大做強(qiang)，甚至(zhi)進(jin)化成為大牌。浙江歐(ou)絨(rong)萊（OROLAY）于2006年(nian)創立，于2010年(nian)正式在(zai)網上發售，因其羽(yu)(yu)絨(rong)服價(jia)格親(qin)(qin)民、質量(liang)靠譜(pu)，在(zai)歐(ou)美(mei)國(guo)家廣受歡迎(ying)。售價(jia)99.99-139.99美(mei)元的(de)(de)女裝加厚羽(yu)(yu)絨(rong)服爆款在(zai)亞(ya)(ya)(ya)馬遜(xun)網站(zhan)上有6000多(duo)條評價(jia)，被親(qin)(qin)切地稱為“亞(ya)(ya)(ya)馬遜(xun)外套”（Amazon Coat），是亞(ya)(ya)(ya)馬遜(xun)全(quan)品類(lei)（超過1.5億款產品）的(de)(de)全(quan)美(mei)銷售冠(guan)軍(jun)。OROLAY于2013年(nian)開始涉(she)及亞(ya)(ya)(ya)馬遜(xun)業務(wu)，主(zhu)營羽(yu)(yu)絨(rong)服、家具(ju)和(he)行李箱三塊業務(wu)，其中羽(yu)(yu)絨(rong)服占到(dao)全(quan)年(nian)80%的(de)(de)業務(wu)量(liang)。直到(dao)今天，歐(ou)絨(rong)萊羽(yu)(yu)絨(rong)服在(zai)美(mei)國(guo)的(de)(de)銷售幾乎全(quan)部通過亞(ya)(ya)(ya)馬遜(xun)網站(zhan)，占據了(le)公司總收(shou)入的(de)(de)70%。
小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)(mi)(mi)在品(pin)(pin)牌輸出上(shang)(shang)也不遺余力。ShareSave是(shi)小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)(mi)(mi)在2019年1月上(shang)(shang)線的(de)(de)跨境電商平(ping)臺(tai)，面向海外用戶。ShareSave目(mu)前的(de)(de)SKU將近200左(zuo)右，通過(guo)幫助小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)(mi)(mi)生態鏈(lian)企業和小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)(mi)(mi)有(you)品(pin)(pin)的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)（如耳機、個(ge)(ge)護、廚具(ju)、手表、智能(neng)燈(deng)具(ju)、智能(neng)控件等等）出海銷售，產(chan)品(pin)(pin)大多是(shi)獲得了小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)(mi)(mi)或米(mi)(mi)(mi)(mi)家品(pin)(pin)牌授權(quan)的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)，目(mu)前ShareSave僅在印(yin)度、印(yin)尼市場上(shang)(shang)線。由于(yu)小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)(mi)(mi)投資的(de)(de)超過(guo)100家生態鏈(lian)企業為小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)(mi)(mi)提(ti)供了大量豐富(fu)的(de)(de)直(zhi)供貨源(yuan)，ShareSave相對在品(pin)(pin)牌和貨源(yuan)層面的(de)(de)把控力度相較(jiao)(jiao)印(yin)度印(yin)尼市場其它電商會占(zhan)據明(ming)顯優勢。以(yi)清蜓（cleanfly）、飛智（flydigits）為例，這兩個(ge)(ge)品(pin)(pin)牌在ShareSave渠道中以(yi)獨(du)占(zhan)品(pin)(pin)類頭(tou)部的(de)(de)形式存(cun)在，反觀國內市場，兩者獲取流量的(de)(de)成本較(jiao)(jiao)高，因此(ci)清蜓主要(yao)在小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)(mi)(mi)有(you)品(pin)(pin)電商平(ping)臺(tai)售賣，飛智主要(yao)以(yi)店(dian)群方(fang)式在天貓平(ping)臺(tai)露(lu)出。
電商平臺通過資本(ben)與業務(wu)層面的(de)合作，也逐(zhu)步擴充了自己的(de)跨境電商地盤。據(ju)艾媒咨詢數(shu)據(ju)，2019Q3阿里旗下的(de)天貓國際和(he)考拉海購(gou)總共占據(ju)了52.1%的(de)市場(chang)份(fen)額。而(er)在(zai)(zai)2018年阿里未收購(gou)網(wang)易考拉之前(qian)，天貓國際的(de)市場(chang)份(fen)額在(zai)(zai)24%左右，網(wang)易考拉則擁有27%的(de)市場(chang)份(fen)額。同時(shi)(shi)，拼多(duo)多(duo)全球購(gou)業務(wu)進軍“黑五”海淘市場(chang)，并與亞馬遜達成合作。11月至12月期間，亞馬遜海外(wai)購(gou)“限時(shi)(shi)快閃店”登(deng)陸拼多(duo)多(duo)，提供(gong)來自海外(wai)的(de)約1000種商品。亞馬遜通過平臺聲(sheng)譽(yu)為拼多(duo)多(duo)黑五活動背書，幫助其(qi)擺脫(tuo)用戶(hu)對拼多(duo)多(duo)的(de)固有印象，同時(shi)(shi)也利用全球供(gong)應鏈為拼多(duo)多(duo)提供(gong)全球貨源(yuan)。
我們預計2019年全國線上消(xiao)費滲(shen)透率將(jiang)達(da)到(dao)20%左(zuo)右，但從品(pin)(pin)類的(de)長線發(fa)展看，線下市場(chang)仍然占據消(xiao)費市場(chang)大頭，是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)商最終無(wu)法(fa)忽視的(de)市場(chang)，也是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)想要(yao)生存長久必(bi)不可少的(de)基本盤(pan)。在(zai)此我們將(jiang)品(pin)(pin)牌(pai)分(fen)為(wei)兩(liang)種：
（1）從線(xian)下走到線(xian)上(shang)(shang)，這類品牌策略(lve)是(shi)在線(xian)下先行站穩(wen)腳跟（我(wo)們(men)以年交易額上(shang)(shang)億(yi)為門檻）之后向線(xian)上(shang)(shang)渠道邁進
（2）從(cong)線(xian)(xian)上走到線(xian)(xian)下(xia)，這類品牌策略是先線(xian)(xian)上做大做強，在用戶中形成廣(guang)泛(fan)口(kou)碑(bei)和認知，之(zhi)后通過線(xian)(xian)下(xia)店的形式(shi)繼(ji)續(xu)獲(huo)取(qu)拓展區域流(liu)量（當然，不(bu)排除(chu)很多線(xian)(xian)上品牌為了布局線(xian)(xian)下(xia)而(er)布局線(xian)(xian)下(xia)，最后被線(xian)(xian)下(xia)商(shang)業規則限制的案例）。
我們(men)認(ren)為后者走(zou)到線(xian)下(xia)的難度(du)將(jiang)遠大于前者，原因在于：
（1）前者有成體系(xi)的運(yun)營和(he)遷(qian)移方法(fa)論，淘寶和(he)京東(dong)的大量商家(jia)實(shi)操經驗已經為這種遷(qian)移奠(dian)定(ding)了有效的基礎
（2）盡(jin)管純線(xian)(xian)上(shang)(shang)品(pin)牌通過線(xian)(xian)上(shang)(shang)渠道收割了一波(bo)廣告流量(liang)，但從線(xian)(xian)上(shang)(shang)轉(zhuan)(zhuan)線(xian)(xian)下所帶來的運營(ying)思維和資產投入邏輯(ji)的轉(zhuan)(zhuan)變將很大程度影響原(yuan)有(you)品(pin)牌在線(xian)(xian)下的運營(ying)效果(guo)。
然而我們觀察(cha)到，很多品牌(pai)(pai)抱著(zhu)志在(zai)(zai)必得甚至(zhi)背水一戰的(de)決心(xin)開(kai)始(shi)從線(xian)上(shang)(shang)進入(ru)線(xian)下(xia)(xia)(xia)。我們認為(wei)(wei)核心(xin)原因在(zai)(zai)于：隨(sui)著(zhu)電商(shang)滲透率(lv)(lv)增速(su)進一步(bu)放緩、線(xian)上(shang)(shang)流(liu)量紅利日趨見(jian)頂，市(shi)場從增量轉為(wei)(wei)存量，電商(shang)品牌(pai)(pai)以低價獲取(qu)大量流(liu)量的(de)時代已(yi)然終結。同時，線(xian)上(shang)(shang)娛樂消(xiao)費(fei)形式的(de)爆發式增多分(fen)散了用戶有(you)(you)限的(de)注意力，瓜分(fen)了用戶有(you)(you)限的(de)時間。在(zai)(zai)線(xian)上(shang)(shang)存量競爭下(xia)(xia)(xia)，電商(shang)品牌(pai)(pai)線(xian)上(shang)(shang)獲客(ke)成(cheng)本不斷攀升，銷售轉化(hua)率(lv)(lv)和同比增速(su)凸顯頹勢。2017年(nian)下(xia)(xia)(xia)沉市(shi)場伴隨(sui)拼多多的(de)崛起吸引了眾(zhong)多玩家目光(guang)，下(xia)(xia)(xia)沉市(shi)場的(de)線(xian)上(shang)(shang)流(liu)量也(ye)開(kai)始(shi)被大規(gui)模搶占，獲客(ke)成(cheng)本也(ye)在(zai)(zai)大幅上(shang)(shang)漲；唯有(you)(you)線(xian)下(xia)(xia)(xia)獲客(ke)成(cheng)本相(xiang)對于線(xian)上(shang)(shang)企(qi)穩，也(ye)開(kai)始(shi)成(cheng)為(wei)(wei)各品牌(pai)(pai)扭頭重新(xin)關注的(de)重要(yao)地帶——在(zai)(zai)線(xian)下(xia)(xia)(xia)開(kai)拓更(geng)多的(de)新(xin)流(liu)量，提高已(yi)有(you)(you)流(liu)量的(de)留(liu)存與復購成(cheng)為(wei)(wei)品牌(pai)(pai)新(xin)命題。
首先，頭部品(pin)牌具備(bei)相(xiang)對豐厚的財力支撐，布(bu)局線(xian)下(xia)(xia)更(geng)(geng)多提供體(ti)(ti)(ti)(ti)驗(yan)(yan)(yan)(yan)式(shi)消費——充(chong)分利用自有實體(ti)(ti)(ti)(ti)店(dian)相(xiang)較(jiao)線(xian)上的體(ti)(ti)(ti)(ti)驗(yan)(yan)(yan)(yan)優勢——體(ti)(ti)(ti)(ti)驗(yan)(yan)(yan)(yan)式(shi)營銷(xiao)可以提升潛在消費群(qun)體(ti)(ti)(ti)(ti)的轉化(hua)率，更(geng)(geng)為立體(ti)(ti)(ti)(ti)地構建商業生(sheng)(sheng)態(tai)。例如，零食領域(yu)頭部品(pin)牌三(san)只松鼠(shu)通過在線(xian)下(xia)(xia)開設(she)體(ti)(ti)(ti)(ti)驗(yan)(yan)(yan)(yan)店(dian)——300平米左右的松鼠(shu)投(tou)食店(dian)解(jie)決顧客(ke)場景體(ti)(ti)(ti)(ti)驗(yan)(yan)(yan)(yan)問題(ti)，內(nei)置大(da)樹、木屋(wu)等森林元素，讓顧客(ke)充(chong)分體(ti)(ti)(ti)(ti)驗(yan)(yan)(yan)(yan)品(pin)牌文化(hua)與差異(yi)性(xing)，為IP衍生(sheng)(sheng)品(pin)銷(xiao)售(shou)與線(xian)上銷(xiao)售(shou)進行導流。截(jie)至2019H1，三(san)只松鼠(shu)線(xian)下(xia)(xia)門店(dian)收(shou)入占比(bi)已(yi)超11%。
完(wan)美日(ri)記(ji)也(ye)在2019年起(qi)逐(zhu)步設立(li)線下門(men)店，采用(yong)混合業態型(xing)門(men)店，分別設置了產(chan)品展覽區(qu)(qu)、體(ti)(ti)驗(yan)區(qu)(qu)、會員區(qu)(qu)，部分城市的(de)體(ti)(ti)驗(yan)店具備咖啡休閑館及各類打卡點(dian)，店內(nei)爆款產(chan)品可免費體(ti)(ti)驗(yan)。完(wan)美日(ri)記(ji)線下概念店加(jia)強了互動(dong)性、社交(jiao)性與沉浸感，升級用(yong)戶(hu)體(ti)(ti)驗(yan)，增(zeng)強用(yong)戶(hu)內(nei)心的(de)品牌(pai)認知，以期不斷擴(kuo)大品牌(pai)影響力(li)，并摸索線上線下銷售(shou)導流的(de)模(mo)式。
同時，白(bai)(bai)牌(pai)也在進軍(jun)線下尋求(qiu)新突破(po)，但(dan)我(wo)們認為白(bai)(bai)牌(pai)將更多通(tong)過集合店的形式進駐實體門店。白(bai)(bai)牌(pai)因供(gong)應鏈(lian)能力兩(liang)級分化明顯，品牌(pai)價值內涵(han)尚未(wei)成熟(shu)，自身發展本身受一定限制。在布(bu)局下沉(chen)市場的同時，部分白(bai)(bai)牌(pai)開(kai)(kai)始進軍(jun)線下尋求(qiu)新的突破(po)。但(dan)由于白(bai)(bai)牌(pai)普遍缺(que)失(shi)線下渠道資(zi)源，通(tong)過體量較大、資(zi)源較多、具備(bei)相關經驗的公(gong)司以及平臺進駐集合店，以提(ti)升(sheng)線下競爭(zheng)力，抵御開(kai)(kai)店風險。
我們以(yi)小米有(you)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)為例，小米有(you)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)除線上主力電商業(ye)態外(wai)，引入了大批擁有(you)設計(ji)、制造(zao)、銷售、物(wu)流(liu)、售后等部分乃(nai)至完整鏈(lian)條能力的白牌產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)。小米有(you)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)合(he)肥旗艦店店內(nei)500多(duo)(duo)平米面積展(zhan)示(shi)近2000種商品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)供(gong)體(ti)驗選購，涉及手機、智能、居家、服(fu)飾、鞋包(bao)、餐(can)廚等各(ge)個生活消費品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類，有(you)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)線上售賣的17大品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類在店內(nei)均有(you)展(zhan)示(shi)，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌來源除生態鏈(lian)企(qi)業(ye)自有(you)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌外(wai)，另含100多(duo)(duo)家非(fei)生態鏈(lian)企(qi)業(ye)的品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)。
我(wo)們認為，小米(mi)有(you)(you)品(pin)幫(bang)助白牌(pai)從線下(xia)獲取流量的方式類(lei)似網易嚴(yan)選(xuan)與(yu)京(jing)東(dong)之家，只(zhi)不過小米(mi)有(you)(you)品(pin)線下(xia)店(dian)幫(bang)助更多白牌(pai)而非大牌(pai)商品(pin)獲取了寶貴的線下(xia)資(zi)源點位和客(ke)流。我(wo)們認為隨著小米(mi)有(you)(you)品(pin)的線下(xia)集(ji)合(he)店(dian)數量的逐步擴(kuo)張，將助力尾部品(pin)牌(pai)獲得新(xin)的流量增量。
在此背(bei)景下，品(pin)牌(pai)回歸(gui)線(xian)下將(jiang)會(hui)成(cheng)為更(geng)多腰尾部品(pin)牌(pai)、純線(xian)上打法的(de)(de)品(pin)牌(pai)以(yi)及新(xin)品(pin)牌(pai)的(de)(de)重要視角。在“新(xin)零(ling)售”概念從火爆逐(zhu)漸冷(leng)卻的(de)(de)今天，品(pin)牌(pai)在思考流量與渠道(dao)策略的(de)(de)過程中反而更(geng)加注重全(quan)渠道(dao)的(de)(de)布局(ju)策略。
我們認為，中(zhong)心化模式(shi)的價(jia)值主張(zhang)就是平(ping)臺(tai)(tai)方(fang)匯(hui)聚流量(liang)，提供并掌握用戶(hu)購(gou)物(wu)的第一入(ru)口，商戶(hu)通(tong)過這個入(ru)口獲(huo)(huo)得流量(liang)銷售(shou)(shou)商品，平(ping)臺(tai)(tai)以此分成(cheng)。在行業(ye)快速(su)發展(zhan)期，商戶(hu)可通(tong)過平(ping)臺(tai)(tai)提供的入(ru)口獲(huo)(huo)得巨大流量(liang)，對(dui)銷售(shou)(shou)額提升明顯，銷售(shou)(shou)增速(su)高(gao)于流量(liang)成(cheng)本(ben)增速(su)，商戶(hu)受益且(qie)依賴平(ping)臺(tai)(tai)；但(dan)隨(sui)著行業(ye)整體增速(su)放(fang)緩(huan)，一方(fang)面互聯網(wang)巨頭用戶(hu)量(liang)趨穩，獲(huo)(huo)客成(cheng)本(ben)高(gao)企，打破流量(liang)結構(gou)桎梏；另一方(fang)面平(ping)臺(tai)(tai)入(ru)駐商戶(hu)不斷增加(jia)，競爭白熱化，僧多肉少的結果導致流量(liang)價(jia)格(ge)加(jia)劇，訂單轉化率接近瓶頸，倒逼各大平(ping)臺(tai)(tai)開始注(zhu)重(zhong)深耕存量(liang)用戶(hu)的價(jia)值。
2016年阿里巴(ba)巴(ba)集團(tuan)CEO張勇(yong)在(zai)阿里內(nei)部(bu)討論會(hui)上首次提出私域的概念，伴隨(sui)淘(tao)(tao)系(xi)的內(nei)容(rong)化戰略落地方向，倡導淘(tao)(tao)寶(bao)商家從“產品為王(wang)(wang)”到“內(nei)容(rong)為王(wang)(wang)”的轉(zhuan)變。但淘(tao)(tao)系(xi)生(sheng)態本質(zhi)是(shi)流(liu)(liu)量(liang)獲取和(he)留存方，商家和(he)品牌在(zai)淘(tao)(tao)內(nei)更多屬(shu)于流(liu)(liu)量(liang)貢獻者，雖(sui)然微淘(tao)(tao)界面鼓勵商家與用戶之間建立直接聯系(xi)，淘(tao)(tao)寶(bao)內(nei)部(bu)私域流(liu)(liu)量(liang)仍(reng)沒(mei)有(you)得(de)到很(hen)好的發展。
在此大背(bei)景下(xia)，品牌(pai)和商家不(bu)得不(bu)改(gai)變思路，去尋(xun)找新的(de)(de)流量(liang)洼地。同時改(gai)變營銷策略，去提升每一個用戶(hu)的(de)(de)生命周期價值。品牌(pai)更希(xi)望(wang)能夠獲得可主動調(diao)用的(de)(de)流量(liang)，不(bu)再受限于中心(xin)化平(ping)臺的(de)(de)流量(liang)分配方(fang)式(shi)。我們認為(wei)各方(fang)思維轉變的(de)(de)背(bei)后體現了(le)流量(liang)私有化（即私域流量(liang)）的(de)(de)趨勢，這也是品牌(pai)在發展過程(cheng)中的(de)(de)必(bi)經之路，尤其(qi)是在中心(xin)化流量(liang)難以分羹的(de)(de)時點。
當然，在(zai)15-20年前部(bu)分品(pin)(pin)(pin)牌就(jiu)有(you)自己的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌官網，但僅(jin)限于(yu)信(xin)息(xi)展示，對品(pin)(pin)(pin)牌發展到今天而言(yan)，停留(liu)在(zai)展示功能層面(mian)還遠遠不夠，商家需要建立的(de)(de)是(shi)讓(rang)用戶可以直接在(zai)產生購買動作的(de)(de)自有(you)空間，“具(ju)備在(zai)線銷(xiao)售能力的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌官網”包括(kuo)小(xiao)程序、H5、APP店鋪。
隨著中小品牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)不(bu)斷(duan)萌生與成(cheng)長，許多品牌(pai)(pai)(pai)已經開(kai)始(shi)意識(shi)到(dao)(dao)小程(cheng)序(xu)的(de)(de)店鋪不(bu)僅是(shi)店鋪，而(er)是(shi)品牌(pai)(pai)(pai)官網(wang)的(de)(de)重要(yao)載體。越來越多的(de)(de)商(shang)(shang)(shang)(shang)家意識(shi)到(dao)(dao)要(yao)去沉淀自己的(de)(de)用(yong)戶——崛起(qi)過(guo)(guo)程(cheng)中需要(yao)建立(li)品牌(pai)(pai)(pai)影響力(li)(li)，最終承(cheng)接(jie)的(de)(de)地(di)方也就是(shi)品牌(pai)(pai)(pai)官網(wang)（小程(cheng)序(xu)），例如商(shang)(shang)(shang)(shang)品搜索(suo)可以(yi)直接(jie)在微信搜索(suo)框(kuang)完成(cheng)，搜索(suo)結果中包(bao)含(han)小程(cheng)序(xu)商(shang)(shang)(shang)(shang)鋪，商(shang)(shang)(shang)(shang)家影響力(li)(li)可落地(di)到(dao)(dao)商(shang)(shang)(shang)(shang)家品牌(pai)(pai)(pai)官網(wang)上，而(er)不(bu)是(shi)落地(di)到(dao)(dao)中心(xin)化(hua)平臺(tai)流量。但當今除少部(bu)分(fen)白(bai)牌(pai)(pai)(pai)以(yi)及(ji)企業自有品牌(pai)(pai)(pai)擁(yong)有較為(wei)成(cheng)熟或垂直獨立(li)的(de)(de)電商(shang)(shang)(shang)(shang)渠道(dao)入口之外，絕大(da)部(bu)分(fen)長尾(wei)品牌(pai)(pai)(pai)以(yi)及(ji)白(bai)牌(pai)(pai)(pai)對于平臺(tai)的(de)(de)態度(du)(du)是(shi)“天下苦秦久(jiu)矣(yi)”——這(zhe)些(xie)品牌(pai)(pai)(pai)更多希(xi)望通(tong)過(guo)(guo)私域流量，跳過(guo)(guo)平臺(tai)近(jin)乎苛(ke)刻的(de)(de)“課稅制度(du)(du)”（平臺(tai)使(shi)用(yong)費+扣點(dian)），更加直接(jie)的(de)(de)獲得(de)與用(yong)戶連接(jie)，把私域流量構(gou)建成(cheng)為(wei)品牌(pai)(pai)(pai)自身的(de)(de)核心(xin)粉(fen)絲群(qun)，進行(xing)初(chu)期商(shang)(shang)(shang)(shang)品迭代以(yi)及(ji)營銷效果測試，后期可以(yi)通(tong)過(guo)(guo)開(kai)辟更加深度(du)(du)的(de)(de)服務維系(xi)種(zhong)子用(yong)戶。
因此(ci)我們認為(wei)，私(si)域流量或(huo)(huo)可(ke)理解為(wei)長期(qi)主(zhu)義的縮(suo)影和雛形：經(jing)營用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)全生(sheng)命周期(qi)，與種子用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)進行深度的溝通。品牌以用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)的終身(shen)價值為(wei)導向，持續的提供內容或(huo)(huo)服務(wu)反復(fu)(fu)觸(chu)達現有用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)，提升用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)復(fu)(fu)購率，并借助(zhu)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)實(shi)現傳(chuan)播、裂變，吸引更多(duo)潛在用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)，但(dan)運營過(guo)程較復(fu)(fu)雜、細節眾多(duo)。我們認為(wei)私(si)域流量的運營方式(shi)包括但(dan)不限于三種：購物助(zhu)手模式(shi)、話(hua)題專家模式(shi)和私(si)人伙伴模式(shi)，每種模式(shi)都有其適用(yong)(yong)的產品品類。不同的品牌在實(shi)際操作上有所差別(bie)，效(xiao)果也可(ke)能天(tian)差地別(bie)。
我們(men)看到(dao)各大私(si)(si)域流(liu)量服務(wu)商的(de)崛(jue)起已經成為“逃離(li)古典電(dian)商”之外的(de)新方(fang)向(xiang)，微(wei)(wei)(wei)信(xin)(xin)生態逐漸成為脫(tuo)離(li)古典電(dian)商磁場之外新的(de)交(jiao)易(yi)價值洼(wa)地，我們(men)現(xian)在(zai)(zai)所(suo)講的(de)私(si)(si)域流(liu)量本(ben)質(zhi)是騰(teng)訊的(de)流(liu)量，只不(bu)(bu)過(guo)品牌(pai)有這部分流(liu)量的(de)使用權。隨著(zhu)微(wei)(wei)(wei)信(xin)(xin)用戶規(gui)模(mo)的(de)快速(su)(su)增(zeng)長，基(ji)于微(wei)(wei)(wei)信(xin)(xin)生態的(de)電(dian)商規(gui)模(mo)也在(zai)(zai)水漲(zhang)(zhang)船(chuan)高，據估計(ji)2018年發生在(zai)(zai)微(wei)(wei)(wei)信(xin)(xin)平臺(tai)(tai)的(de)GMV將會達到(dao)7,000億——不(bu)(bu)同于淘(tao)系電(dian)商平臺(tai)(tai)，微(wei)(wei)(wei)信(xin)(xin)生態讓品牌(pai)第一次有了(le)可以(yi)反復觸達用戶的(de)能力和權限，不(bu)(bu)少中小品牌(pai)憑借著(zhu)優(you)秀的(de)內容營(ying)銷(xiao)和用戶運(yun)營(ying)脫(tuo)穎而出。而隨著(zhu)微(wei)(wei)(wei)信(xin)(xin)用戶規(gui)模(mo)的(de)快速(su)(su)增(zeng)長，基(ji)于微(wei)(wei)(wei)信(xin)(xin)生態的(de)電(dian)商規(gui)模(mo)也在(zai)(zai)水漲(zhang)(zhang)船(chuan)高，這吸引了(le)更多品牌(pai)放緩了(le)在(zai)(zai)中心化流(liu)量平臺(tai)(tai)的(de)廝殺(sha)，前仆(pu)后(hou)繼地探(tan)索微(wei)(wei)(wei)信(xin)(xin)生態內的(de)營(ying)銷(xiao)方(fang)式，運(yun)營(ying)私(si)(si)域流(liu)量以(yi)獲(huo)得更多機會。
在品(pin)牌流(liu)量私域化的動機推動下(xia)，電(dian)商由中心化平臺的一(yi)級生態向微信內(nei)二級生態演進，一(yi)二級對應的電(dian)商服務業(ye)態也悄然(ran)崛(jue)起。
我們(men)以頭(tou)部服務(wu)商(shang)(shang)有(you)贊(zan)(zan)為例，2018年(nian)有(you)贊(zan)(zan)在私域流量(liang)營(ying)銷玩法的助推下帶(dai)來227億GMV，2018年(nian)全(quan)年(nian)全(quan)平臺GMV達(da)到330億元，絕(jue)大部分的交易額(e)增長(chang)來自(zi)(zi)于(yu)各(ge)式營(ying)銷工具，我們(men)認為有(you)贊(zan)(zan)的主要價值(zhi)之一就(jiu)是幫(bang)助商(shang)(shang)家做(zuo)私域流量(liang)的運營(ying)，“幫(bang)助商(shang)(shang)家把(ba)用(yong)戶變成自(zi)(zi)己(ji)的，服務(wu)好老用(yong)戶，讓(rang)老客(ke)戶帶(dai)來新用(yong)戶”。有(you)贊(zan)(zan)的核心產品SaaS微(wei)商(shang)(shang)城，涵(han)蓋(gai)了商(shang)(shang)戶運行所需要的基本功能——店鋪開(kai)設與裝修、訂單管理(li)、營(ying)銷、會員、數(shu)據(ju)分析(xi)，為中小商(shang)(shang)戶提(ti)供全(quan)鏈路(lu)SaaS服務(wu)。同時，有(you)贊(zan)(zan)提(ti)供精細(xi)化(hua)(hua)CRM服務(wu)，幫(bang)助品牌獲(huo)取(qu)和(he)管理(li)私域流量(liang)，讓(rang)商(shang)(shang)戶在用(yong)戶生命全(quan)周期開(kai)展(zhan)相應(ying)的營(ying)銷活動。通(tong)過“獲(huo)客(ke)、留存、復(fu)購、裂變”四個步(bu)驟進(jin)行流量(liang)轉(zhuan)化(hua)(hua)和(he)增長(chang)，自(zi)(zi)建流量(liang)池。
可以說，有贊與(yu)騰(teng)訊是(shi)相輔相成的(de)，騰(teng)訊提(ti)供(gong)微信(xin)生(sheng)(sheng)態(tai)中與(yu)零售各環(huan)節相關的(de)工(gong)具接口，有贊站在商(shang)家角度實現微信(xin)生(sheng)(sheng)態(tai)內的(de)品牌商(shang)家應用場景。
我們(men)以淘寶精(jing)油美妝類頭部品(pin)牌阿芙的私(si)域(yu)流量運(yun)營(ying)為(wei)例說明(ming)私(si)域(yu)流量典型(xing)玩法。阿芙認為(wei)，私(si)域(yu)流量本(ben)質在(zai)于(yu)社交關系鏈的小范(fan)圍運(yun)營(ying)和客(ke)戶資產的變現，其特征在(zai)于(yu)“專(zhuan)注與(yu)高頻”，核心在(zai)于(yu)人貨場中“人”的運(yun)營(ying)。
阿(a)芙注重線(xian)上線(xian)下流(liu)量(liang)兼顧(gu)的(de)私域運(yun)(yun)營策略。線(xian)上通過購物助(zhu)手和客服(fu)的(de)職能，以贈(zeng)品和卡片等(deng)形式影響(xiang)與用戶的(de)親密關系(xi)，線(xian)下通過引導(dao)關注公眾號、與BA（銷售員）建立(li)微(wei)信(xin)聯系(xi)和會員群等(deng)方(fang)式實現(xian)線(xian)上線(xian)下流(liu)量(liang)互導(dao)。同時，BA運(yun)(yun)營內(nei)容(rong)和運(yun)(yun)營方(fang)式由總部統一控制。
此外，飛鶴(he)、孩子(zi)王(wang)(wang)等各(ge)母嬰(ying)領域(yu)頭部(bu)品牌也(ye)通(tong)過私域(yu)流量(liang)玩法(fa)獲(huo)取(qu)了可(ke)觀(guan)的持續性流量(liang)獲(huo)取(qu)與(yu)業績提(ti)升。飛鶴(he)通(tong)過線上線下(xia)聯(lian)動(dong)拉新(xin)，線下(xia)地推（線下(xia)媽(ma)媽(ma)培訓班）、優質內容輸出（飛鶴(he)星媽(ma)會公眾號+鶴(he)粉聚樂部(bu)）、會員(yuan)社區(qu)運(yun)營（社群直播）等私域(yu)玩法(fa)，品牌溢價(jia)(jia)能力顯著提(ti)升，幾年(nian)時間里從年(nian)銷售額30億(yi)做到(dao)100億(yi)規模，2019年(nian)上市的估(gu)值接近800億(yi)；孩子(zi)王(wang)(wang)在一般(ban)社群運(yun)營的基(ji)礎(chu)上，將員(yuan)工升級為(wei)育兒顧(gu)(gu)問(wen)(wen)，用戶可(ke)以購買某一員(yuan)工的專屬(shu)服務(wu)，即黑金PLUS會員(yuan)。育兒顧(gu)(gu)問(wen)(wen)會為(wei)顧(gu)(gu)客定(ding)制專屬(shu)育兒方(fang)(fang)案，并且長期追蹤客戶動(dong)態，不斷調整方(fang)(fang)案。孩子(zi)王(wang)(wang)黑金會員(yuan)目前已突破50萬人，與(yu)普通(tong)會員(yuan)相比，滿半年(nian)的黑金會員(yuan)ARPU值是(shi)其(qi)6倍(bei)(bei)、購物頻次是(shi)其(qi)3.5倍(bei)(bei)、訂單數是(shi)其(qi)3.9倍(bei)(bei)，滿半年(nian)的客單價(jia)(jia)是(shi)其(qi)1.4倍(bei)(bei)。
AKOKO作為2016年創立的(de)(de)新銳(rui)曲奇品(pin)牌商，對私域的(de)(de)玩法(fa)相對理性且謹慎。AKOKO通過KOL、朋(peng)友圈(quan)、電商平臺進行獲客，并發展(zhan)老用(yong)戶加入(ru)自有圈(quan)子，建立粘性較高的(de)(de)用(yong)戶群(qun)，開發微(wei)信(xin)端(duan)流量。AKOKO的(de)(de)第一批消費人群(qun)就來源于微(wei)信(xin)朋(peng)友圈(quan)。
AKOKO規定銷售代理商需要滿(man)足如下條件：必須(xu)是AKOKO的消費(fei)者；購買次(ci)數在4次(ci)以(yi)上(shang)；朋友圈推廣文案基于個人體驗創作，不(bu)能千篇一律。可以(yi)看出，AKOKO的代理商基本都是其種子用戶(hu)，對產品有很高的認(ren)可度(du)。
AKOKO的有贊官(guan)方商(shang)(shang)城于2018年底上線，一個半(ban)月(yue)(yue)(yue)內(nei)(nei)商(shang)(shang)城銷(xiao)售額已(yi)破20萬元，商(shang)(shang)城重點定位(wei)用(yong)戶運營——利用(yong)促銷(xiao)工具開展營銷(xiao)活動為店鋪引流，逐(zhu)步養成用(yong)戶在(zai)微信購(gou)買的習慣，并建(jian)立會員(yuan)社(she)群(qun)；在(zai)AKOKO的私域社(she)群(qun)中，一個月(yue)(yue)(yue)絕大多(duo)數時間中工作人員(yuan)都在(zai)與用(yong)戶分(fen)享(xiang)內(nei)(nei)容，帶貨天數占比較低，只有每月(yue)(yue)(yue)28日會員(yuan)日才(cai)會在(zai)社(she)群(qun)帶貨。
最(zui)后讓(rang)我(wo)們(men)把目(mu)光聚焦(jiao)到(dao)私(si)(si)有流(liu)量(liang)背后的(de)(de)(de)重要載體(ti)：微(wei)(wei)(wei)信(xin)。除了(le)我(wo)們(men)上述(shu)提(ti)到(dao)的(de)(de)(de)微(wei)(wei)(wei)信(xin)公(gong)眾(zhong)(zhong)號(hao)、小(xiao)程(cheng)序(xu)、微(wei)(wei)(wei)信(xin)群等微(wei)(wei)(wei)信(xin)提(ti)供的(de)(de)(de)私(si)(si)域(yu)(yu)流(liu)量(liang)基礎設施(shi)外，依托(tuo)于(yu)微(wei)(wei)(wei)信(xin)公(gong)眾(zhong)(zhong)號(hao)和(he)小(xiao)程(cheng)序(xu)，微(wei)(wei)(wei)信(xin)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)正在快速成(cheng)長。微(wei)(wei)(wei)信(xin)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)于(yu)2019年4月進行(xing)公(gong)測。5月29日(ri)，微(wei)(wei)(wei)信(xin)宣(xuan)布所有公(gong)眾(zhong)(zhong)號(hao)均可開通(tong)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)，而且均可進行(xing)小(xiao)程(cheng)序(xu)電商帶貨，交易環(huan)節最(zui)后在小(xiao)程(cheng)序(xu)內完(wan)成(cheng)。總體(ti)來(lai)說，公(gong)眾(zhong)(zhong)號(hao)的(de)(de)(de)流(liu)量(liang)分(fen)散程(cheng)度比(bi)較高(gao)，而且吸引品牌商家進駐的(de)(de)(de)比(bi)例還比(bi)較低，電商直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)帶貨量(liang)級不大(da)。我(wo)們(men)認為，直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)作(zuo)為私(si)(si)域(yu)(yu)流(liu)量(liang)觸達用戶(hu)的(de)(de)(de)重要一(yi)環(huan)，對于(yu)公(gong)眾(zhong)(zhong)號(hao)和(he)小(xiao)程(cheng)序(xu)品牌的(de)(de)(de)私(si)(si)域(yu)(yu)用戶(hu)粘性提(ti)高(gao)有一(yi)定幫(bang)助(zhu)，作(zuo)為廣告變(bian)現的(de)(de)(de)增量(liang)補充有助(zhu)于(yu)品牌的(de)(de)(de)公(gong)眾(zhong)(zhong)號(hao)和(he)小(xiao)程(cheng)序(xu)生存。
盡管流(liu)(liu)(liu)(liu)量(liang)私(si)(si)(si)有化(hua)已成為流(liu)(liu)(liu)(liu)量(liang)稀缺的(de)當(dang)(dang)下品牌(pai)下一(yi)階段發展的(de)重(zhong)要考量(liang)，但我們認為并非(fei)所(suo)有品牌(pai)都(dou)適合(he)(he)進行(xing)流(liu)(liu)(liu)(liu)量(liang)私(si)(si)(si)有化(hua)的(de)布局。正如飛鶴合(he)(he)伙人徐歡生在(zai)一(yi)次(ci)分享中(zhong)提到：“幾年前我們還沒有私(si)(si)(si)域流(liu)(liu)(liu)(liu)量(liang)這(zhe)個(ge)(ge)叫法(fa)，但我們叫‘自(zi)己的(de)用戶體系’”，私(si)(si)(si)域流(liu)(liu)(liu)(liu)量(liang)只是國(guo)內(nei)特色的(de)產(chan)物，且并非(fei)新鮮事物，背后反(fan)映的(de)是各(ge)個(ge)(ge)層(ceng)級的(de)品牌(pai)對于(yu)(yu)中(zhong)長(chang)期內(nei)流(liu)(liu)(liu)(liu)量(liang)增長(chang)預期的(de)下滑和(he)(he)焦慮感。品牌(pai)是否適合(he)(he)做建立私(si)(si)(si)域流(liu)(liu)(liu)(liu)量(liang)池，我們認為取(qu)決于(yu)(yu)品牌(pai)對所(suo)屬行(xing)業和(he)(he)渠(qu)道(dao)未來獲客(ke)成本變(bian)化(hua)的(de)判斷、三方媒介渠(qu)道(dao)的(de)成本變(bian)化(hua)判斷，以及當(dang)(dang)下品牌(pai)資源對于(yu)(yu)早起建設(she)私(si)(si)(si)域流(liu)(liu)(liu)(liu)量(liang)池高成本低(di)回報投入(ru)的(de)意愿(yuan)。同時(shi)相較于(yu)(yu)頭部和(he)(he)腰部品牌(pai)，白(bai)牌(pai)資產(chan)實力平均弱于(yu)(yu)前者，品牌(pai)初期選(xuan)擇成本較低(di)的(de)渠(qu)道(dao)（拼多多、京喜、小米(mi)有品等）獲取(qu)流(liu)(liu)(liu)(liu)量(liang)的(de)效(xiao)率(lv)或高于(yu)(yu)直接建設(she)私(si)(si)(si)域流(liu)(liu)(liu)(liu)量(liang)體系。
我們認為，曲(qu)線中段腰部品牌呈現出多元化的(de)、混雜(za)的(de)生(sheng)長狀態(tai)。腰部品牌的(de)特征主要包括(kuo)：
（1）線上(shang)起家，有一定(ding)時間積累，但受制于頭(tou)部品(pin)牌線上(shang)打法的成熟，近年來銷量呈現穩(wen)定(ding)甚(shen)至下滑的趨(qu)勢
（2）傳統國牌認知(zhi)度高發展(zhan)時(shi)間長，但(dan)隨(sui)著品(pin)牌老化、流量衰減、產品(pin)競爭力下(xia)滑，逐漸鮮有人問津；
（3）品(pin)(pin)牌創立時間不(bu)長，憑(ping)借個(ge)性化(hua)優勢銷量起勢很快，但后(hou)續成長壓力大。在可預見(jian)的頭部品(pin)(pin)牌逐(zhu)漸熟絡雙十一玩法之后(hou)，腰(yao)部品(pin)(pin)牌無論在未來的平(ping)臺級促(cu)銷還(huan)是大類目(mu)促(cu)銷中，表(biao)現或許都(dou)難稱(cheng)樂觀。
以(yi)淘品牌為(wei)例，對GMV的(de)追(zhui)逐(zhu)(zhu)改變(bian)了電(dian)商平臺的(de)策略之后，雙(shuang)十一正逐(zhu)(zhu)漸變(bian)成頭部品牌的(de)游戲盛宴。從歷年(nian)雙(shuang)十一天貓的(de)女裝以(yi)及個護品牌銷售額(e)TOP5的(de)比較(jiao)中(zhong)可以(yi)看(kan)出，最熟(shu)悉雙(shuang)十一玩法的(de)淘品牌們（韓都(dou)衣舍(she)、茵(yin)曼、小熊(xiong)、三只松鼠等）在近(jin)幾年(nian)大促中(zhong)表(biao)現每況愈(yu)下。
我們(men)認為(wei)以(yi)(yi)淘(tao)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)(de)(de)(de)(de)一系(xi)列新興品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)（以(yi)(yi)線上(shang)(shang)為(wei)主力(li)渠道(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)）持續(xu)在(zai)線上(shang)(shang)崛起的(de)(de)(de)(de)(de)難(nan)度(du)將(jiang)不斷(duan)增(zeng)加，究其原因，在(zai)流量紅利時(shi)期淘(tao)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)力(li)提升(sheng)速度(du)難(nan)以(yi)(yi)稱道(dao)，在(zai)流量與用(yong)戶層面的(de)(de)(de)(de)(de)搶占速度(du)上(shang)(shang)出(chu)現了(le)一定的(de)(de)(de)(de)(de)停滯。在(zai)服飾品(pin)(pin)(pin)(pin)類大(da)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)（ZARA、優(you)衣庫等）轉向線上(shang)(shang)后，匯集流量與資源的(de)(de)(de)(de)(de)能力(li)相比淘(tao)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)要更強(qiang)，淘(tao)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)如果不能給用(yong)戶更強(qiang)的(de)(de)(de)(de)(de)感知力(li)度(du)，后續(xu)的(de)(de)(de)(de)(de)發展(zhan)以(yi)(yi)及與大(da)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)對抗(kang)就會很艱難(nan)，更需(xu)要尋求其它渠道(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)拓張進行(xing)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)成長。從歷(li)年雙(shuang)十一天(tian)貓女(nv)裝(zhuang)與個護(hu)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)TOP5的(de)(de)(de)(de)(de)變化趨勢可(ke)以(yi)(yi)看出(chu)，淘(tao)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)被(bei)國際大(da)牌(pai)(pai)逐步(bu)替代(dai)已成事實(shi)。
我們看(kan)到(dao)淘(tao)品牌(pai)回(hui)歸線(xian)下(xia)的(de)趨勢也在(zai)不(bu)斷上演。以韓都(dou)衣(yi)舍和茵蔓為代表的(de)淘(tao)品牌(pai)開(kai)始在(zai)線(xian)下(xia)開(kai)店(dian)，并引入(ru)粉(fen)(fen)絲(si)經(jing)營模(mo)式。由于淘(tao)品牌(pai)們在(zai)線(xian)上已經(jing)擁有大批流(liu)量和年輕粉(fen)(fen)絲(si)，因此鼓勵(li)線(xian)上粉(fen)(fen)絲(si)到(dao)線(xian)下(xia)開(kai)店(dian)，具備了初始的(de)流(liu)量基礎。
在這(zhe)種模式下，線(xian)下門(men)(men)店已經不再是(shi)產品(pin)銷售的(de)(de)單純地盤(pan)，而是(shi)具備了很強(qiang)的(de)(de)社群屬性，是(shi)傳統(tong)門(men)(men)店、電商(shang)(shang)和社群的(de)(de)結合體。一旦類似(si)社群形成(cheng)規模，線(xian)上線(xian)下流量(liang)互動(dong)，將會(hui)成(cheng)為新的(de)(de)增(zeng)長(chang)(chang)點。此外，韓都衣(yi)舍(she)還(huan)布(bu)局商(shang)(shang)業智(zhi)能，進軍傳媒領域，成(cheng)立韓都傳媒，打造互聯網品(pin)牌生(sheng)態(tai)運營(ying)商(shang)(shang)的(de)(de)角色，提升品(pin)牌UV價值，開啟(qi)新的(de)(de)增(zeng)長(chang)(chang)動(dong)能。
但在腰(yao)部品(pin)(pin)牌(pai)尋找出路的(de)(de)過程(cheng)中，我們也能夠看到其中一些具備突(tu)出個(ge)性化的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)。它們通過提煉并表(biao)達品(pin)(pin)牌(pai)個(ge)性主張、凝(ning)結品(pin)(pin)牌(pai)IP以及注重產品(pin)(pin)品(pin)(pin)質/升級(ji)產品(pin)(pin)用料(liao)，獲取了一批忠(zhong)實的(de)(de)粉絲，成為細分賽(sai)道(dao)中的(de)(de)異軍突(tu)起的(de)(de)力量。
例如(ru)，POPMART（泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪(ma)(ma)特）是國(guo)內(nei)潮玩(wan)(wan)公(gong)司的(de)(de)(de)代表，主(zhu)要產(chan)(chan)(chan)品是盲盒(he)（內(nei)裝(zhuang)有(you)(you)各系(xi)列(lie)IP公(gong)仔(zi)）。POPMART擁有(you)(you)多個銷(xiao)(xiao)售渠道如(ru)直營店(dian)、自動販賣(mai)機(ji)、天貓、小程(cheng)序等。從(cong)單純的(de)(de)(de)三方零售渠道（賣(mai)別人(ren)家的(de)(de)(de)玩(wan)(wan)具產(chan)(chan)(chan)品）到售賣(mai)簽(qian)約IP系(xi)列(lie)的(de)(de)(de)公(gong)仔(zi)，實(shi)現了收入(ru)與(yu)利潤(run)的(de)(de)(de)顯著(zhu)提(ti)升(sheng)。泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪(ma)(ma)特通過簽(qian)約多個國(guo)內(nei)外一(yi)(yi)線潮流(liu)玩(wan)(wan)具品牌(pai)積累(lei)IP儲備，成(cheng)為其全球獨家的(de)(de)(de)生產(chan)(chan)(chan)商及經銷(xiao)(xiao)商，2016年，與(yu)香港(gang)設(she)計(ji)師(shi)Kenny達成(cheng)合作(zuo)，簽(qian)約了第一(yi)(yi)個IP——Molly后一(yi)(yi)發不(bu)可收拾，并陸(lu)續與(yu)Fluffy House、Labubu、Satyr Rory等眾多國(guo)內(nei)外知名IP達成(cheng)了全面(mian)戰略合作(zuo)。IP設(she)計(ji)師(shi)們(men)會向泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪(ma)(ma)特提(ti)供(gong)IP系(xi)列(lie)設(she)計(ji)草圖，泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪(ma)(ma)特則一(yi)(yi)手包(bao)辦后續所有(you)(you)的(de)(de)(de)3D設(she)計(ji)、供(gong)應(ying)鏈管理、生產(chan)(chan)(chan)和包(bao)裝(zhuang)，最終(zhong)產(chan)(chan)(chan)品進入(ru)泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪(ma)(ma)特的(de)(de)(de)直營店(dian)銷(xiao)(xiao)售。
此外(wai)，鐘薛高(gao)、元(yuan)氣森(sen)林、王飽(bao)飽(bao)、三(san)(san)頓半(ban)、全棉時代等(deng)品牌(pai)作為(wei)近(jin)年(nian)來(lai)崛起(qi)的國(guo)貨新(xin)秀(xiu)品牌(pai)，在2019年(nian)天貓雙十(shi)一也表現(xian)不俗(su)：三(san)(san)頓半(ban)獲(huo)得咖啡品類(lei)銷(xiao)(xiao)量(liang)第一、王飽(bao)飽(bao)獲(huo)得麥片品類(lei)銷(xiao)(xiao)量(liang)第一，鐘薛高(gao)在銷(xiao)(xiao)售(shou)淡(dan)季開場(chang)46分鐘破(po)200萬元(yuan)的銷(xiao)(xiao)售(shou)戰(zhan)績也實屬不易。元(yuan)氣森(sen)林2019年(nian)雙十(shi)一5分鐘破(po)100萬元(yuan)，整(zheng)體銷(xiao)(xiao)售(shou)額(e)突破(po)1200萬元(yuan)，產品銷(xiao)(xiao)售(shou)超(chao)500萬瓶，預計2019全年(nian)接近(jin)9億元(yuan)銷(xiao)(xiao)售(shou)額(e)。
我們認為，這些(xie)品牌小有所(suo)成的背后(hou)沉淀出幾(ji)個品牌共(gong)通要(yao)素：
（1）瞄準目標人群(qun)，作準需求(qiu)(qiu)洞(dong)察(cha)，基于品(pin)(pin)牌(pai)和產品(pin)(pin)認同(tong)產生溢價。傳統品(pin)(pin)牌(pai)轉型存在歷史桎(zhi)梏，新品(pin)(pin)牌(pai)利用(yong)90后人群(qun)對品(pin)(pin)質和健康度的要求(qiu)(qiu)升(sheng)級原材料與配方，并適當（理性(xing)）調整品(pin)(pin)牌(pai)溢價形成(cheng)品(pin)(pin)牌(pai)定位的區隔
（2）產(chan)品(pin)矩陣布局靈(ling)活，致于傳遞品(pin)牌文化。克(ke)制(zhi)新(xin)品(pin)開發數量，不盲目拓展產(chan)品(pin)組合，產(chan)品(pin)區(qu)隔(ge)度與辨識度較高。在包(bao)裝設計(ji)上做(zuo)足功夫，體(ti)現品(pin)牌文化內涵(han)，給人耳目一新(xin)的感覺
（3）善用(yong)(yong)高效傳(chuan)播(bo)渠(qu)道，注(zhu)重渠(qu)道適配性和經濟性。新品(pin)牌由(you)于(yu)費用(yong)(yong)有限(xian)，往(wang)往(wang)借助新媒體(ti)，以內容(rong)為主要傳(chuan)播(bo)手段來進行傳(chuan)播(bo)推廣(guang)，渠(qu)道上選擇用(yong)(yong)戶集中的幾個重點(dian)渠(qu)道，符合(he)游擊戰的打法。
眾多(duo)國(guo)貨新(xin)秀(xiu)品(pin)牌(pai)選(xuan)擇小(xiao)紅書、抖音、快手、B站、李佳琦等(deng)新(xin)媒體渠道，以圖(tu)片+文字(zi)+短視頻+直播等(deng)形式表達品(pin)牌(pai)精神和價值主義。上述要素使用經典營銷4P理論仍然可以解釋：占(zhan)領新(xin)渠道（Place）+搶占(zhan)心智(zhi)（Promotion）+產品(pin)升(sheng)級（Product）+品(pin)牌(pai)溢價（Price）。
國(guo)牌新秀(xiu)崛(jue)起的背(bei)后，映(ying)射出(chu)中國(guo)的新一代消費勢力正在崛(jue)起。這(zhe)些品(pin)牌成(cheng)長(chang)于微信、淘(tao)寶直播、抖音、小(xiao)紅書、線(xian)下新興業態等各類新媒體渠(qu)道上的“Online Brand”的代表。因此我(wo)們認為，大(da)眾(zhong)消費品(pin)受制(zhi)于過往人(ren)口和渠(qu)道紅利，“大(da)通貨”教(jiao)育市(shi)場的本質是針對需求的最(zui)大(da)公約數提出(chu)解決方(fang)案(an)；但小(xiao)眾(zhong)消費品(pin)時代已經逐漸(jian)來(lai)臨，這(zhe)也(ye)為我(wo)們提出(chu)的微笑(xiao)曲線(xian)消費結構中腰部品(pin)牌的破(po)局方(fang)向(xiang)打開了一扇新的窗戶(hu)。
然(ran)而，大市(shi)場和細分(fen)市(shi)場并非完全割裂。尤其在(zai)國內供應鏈逐(zhu)漸成熟和渠道便(bian)捷度顯著提(ti)升的(de)(de)(de)情況下(xia)，除非存在(zai)核心(xin)(xin)技術(shu)壁壘，例如吉列對(dui)于剃須刀專利的(de)(de)(de)控制、戴森(sen)吹風(feng)機(ji)(ji)核心(xin)(xin)的(de)(de)(de)電機(ji)(ji)轉速、格(ge)力美的(de)(de)(de)自(zi)研(yan)壓(ya)縮機(ji)(ji)技術(shu)、全棉(mian)時代(dai)（穩(wen)健醫療）的(de)(de)(de)全棉(mian)水刺無紡布專利…否則大部(bu)分(fen)消費(fei)品(pin)創業(ye)(ye)的(de)(de)(de)紅海(hai)效(xiao)應將會在(zai)短(duan)時間內持續(xu)膨脹，來自(zi)新進(jin)入者、同業(ye)(ye)品(pin)牌(pai)(pai)（大牌(pai)(pai)）、其它(ta)行業(ye)(ye)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)競爭壓(ya)力將接踵而至。新秀品(pin)牌(pai)(pai)從流量、產品(pin)、品(pin)牌(pai)(pai)、全球(qiu)化等等躍(yue)遷要(yao)素(su)中，打怪(guai)升級跨越(yue)障礙的(de)(de)(de)路徑(jing)并不好走。
對于(yu)近年來消(xiao)費升級(ji)(ji)、消(xiao)費降級(ji)(ji)與(yu)消(xiao)費分級(ji)(ji)的爭論，我(wo)們(men)無意于(yu)認同(tong)或否定哪類觀(guan)點，也無意于(yu)將“大牌恒強”與(yu)消(xiao)費升級(ji)(ji)、“白牌崛起”與(yu)消(xiao)費降級(ji)(ji)一一對應。
我們認為(wei)，消(xiao)費(fei)隨(sui)著地域、城(cheng)市(shi)、公路(lu)(lu)/鐵路(lu)(lu)等基建(jian)網絡(luo)、社會環境以及不同(tong)個(ge)體(ti)在(zai)成長過程中消(xiao)費(fei)習(xi)慣培養的(de)(de)(de)(de)差異，任(ren)何一(yi)個(ge)個(ge)體(ti)的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)行(xing)為(wei)都(dou)(dou)是多(duo)面向的(de)(de)(de)(de)：某個(ge)個(ge)體(ti)可能生活在(zai)一(yi)線城(cheng)市(shi)，手機可以換(huan)最(zui)新款iphone，服飾要求一(yi)線大(da)牌(pai)，但紙品就喜歡在(zai)拼(pin)多(duo)多(duo)買20元30包(bao)（一(yi)箱）的(de)(de)(de)(de)白(bai)牌(pai)單(dan)品；因此無(wu)法直接給(gei)一(yi)線城(cheng)市(shi)生活的(de)(de)(de)(de)人(ren)帶(dai)上消(xiao)費(fei)升(sheng)級符(fu)號，也(ye)無(wu)法給(gei)下沉市(shi)場的(de)(de)(de)(de)人(ren)群(qun)(qun)掛以消(xiao)費(fei)降級的(de)(de)(de)(de)標簽——時間、地點(dian)/場景、人(ren)群(qun)(qun)的(de)(de)(de)(de)切(qie)換(huan)，都(dou)(dou)可能反映出(chu)類似升(sheng)級/降級的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)行(xing)為(wei)和心理。
我(wo)們不(bu)妨(fang)更換一(yi)種(zhong)視角，從(cong)日(ri)本所歷(li)經的(de)(de)M型消(xiao)(xiao)費社(she)(she)會(hui)的(de)(de)事(shi)實(shi)當中(zhong)發掘國內(nei)消(xiao)(xiao)費形勢的(de)(de)長(chang)期(qi)走向(xiang)以(yi)(yi)及(ji)對未來消(xiao)(xiao)費的(de)(de)影響(xiang)。我(wo)們認為中(zhong)國社(she)(she)會(hui)結構正在發生巨大變(bian)化：根據(ju)2015年(nian)中(zhong)國家庭金(jin)融調(diao)查（CHFS）的(de)(de)數據(ju)測算，若以(yi)(yi)每人(ren)擁有5萬(wan)至50萬(wan)美元的(de)(de)凈財富來界定(ding)中(zhong)產(chan)階(jie)級，國內(nei)中(zhong)產(chan)階(jie)級已(yi)達(da)2.04億人(ren)，但(dan)只(zhi)有大約1.0%的(de)(de)人(ren)口(kou)可(ke)以(yi)(yi)超(chao)越中(zhong)產(chan)階(jie)級標(biao)準(zhun)；而未來除極少部分(fen)人(ren)群擠入(ru)上(shang)層(ceng)(ceng)社(she)(she)會(hui)外（我(wo)們認為中(zhong)產(chan)階(jie)層(ceng)(ceng)進入(ru)上(shang)層(ceng)(ceng)社(she)(she)會(hui)的(de)(de)通道(dao)將會(hui)越來越窄(zhai)），更多人(ren)群可(ke)能會(hui)進入(ru)中(zhong)低收入(ru)甚至低收入(ru)階(jie)層(ceng)(ceng)。這(zhe)使得中(zhong)等收入(ru)群體從(cong)長(chang)期(qi)角度看不(bu)斷減(jian)少，社(she)(she)會(hui)結構中(zhong)部出現(xian)一(yi)定(ding)塌陷(xian)，人(ren)口(kou)分(fen)布出現(xian)分(fen)化，向(xiang)高收入(ru)和低收入(ru)兩端移動。國內(nei)將要面臨的(de)(de)中(zhong)產(chan)階(jie)級結構性變(bian)化類似上(shang)世紀90年(nian)代末日(ri)本社(she)(she)會(hui)出現(xian)的(de)(de)“M型社(she)(she)會(hui)”現(xian)象。
“M型(xing)社會”是大前研一(yi)2015年(nian)提出(chu)的(de)新(xin)型(xing)社會結構。是指(zhi)在(zai)宏觀政治、經濟環境變動下，伴隨資源重新(xin)分(fen)(fen)配(pei)，中(zhong)(zhong)產(chan)階(jie)級(ji)逐漸失去競爭力，財富流失并下滑至中(zhong)(zhong)低階(jie)層(ceng)(ceng)，高收入(ru)階(jie)層(ceng)(ceng)和中(zhong)(zhong)低收入(ru)階(jie)層(ceng)(ceng)貧富差(cha)距增加，富者更富，貧者更貧。整個社會的(de)財富、資源分(fen)(fen)配(pei)在(zai)中(zhong)(zhong)部出(chu)現(xian)很(hen)大的(de)缺(que)口，如(ru)“M”字(zi)型(xing)。
社(she)會(hui)(hui)結構為(wei)何會(hui)(hui)走向“M型”，是因為(wei)中部人群塌陷帶(dai)來(lai)的(de)兩端差(cha)距增(zeng)加(jia)——中產(chan)階層形(xing)成之后難(nan)以穩固。從收入端來(lai)看，國內城(cheng)鎮居民人均可支(zhi)配收入數額保持增(zeng)長，但(dan)實(shi)際同比增(zeng)速出現下滑，最新(xin)季度的(de)同比增(zeng)速5.4%，為(wei)歷史(shi)高點時期的(de)1/3。
同時，從支出端來(lai)看，住房、教(jiao)育及醫療等愈(yu)發高(gao)額的(de)開支使得較(jiao)高(gao)收(shou)入(ru)群體（中(zhong)(zhong)產(chan)階級）支出負擔較(jiao)重(zhong)，一二線城(cheng)市沉重(zhong)的(de)生活成(cheng)(cheng)本造就“高(gao)負債中(zhong)(zhong)產(chan)”。中(zhong)(zhong)產(chan)階層可支配收(shou)入(ru)中(zhong)(zhong)消費占比難以(yi)提升(sheng)，生活質量提高(gao)速(su)度減緩。此外，伴隨國內老齡化進(jin)程(cheng)加快，整(zheng)體社會負擔持續增重(zhong)，少(shao)子老齡化社會將成(cheng)(cheng)為(wei)未來(lai)發展趨勢(shi)。
不(bu)但“M型”社會結構中部不(bu)斷塌陷，其兩端差異也在(zai)持續放大。從兩組(zu)數據看：盡管國內居民(min)整體收(shou)(shou)入(ru)(ru)(ru)水平穩步(bu)提升，但是不(bu)同(tong)收(shou)(shou)入(ru)(ru)(ru)等級(ji)中群(qun)體收(shou)(shou)入(ru)(ru)(ru)的增(zeng)速及增(zeng)幅存在(zai)差異，馬太效應、二八原則持續顯現。增(zeng)速方面，前20%的高收(shou)(shou)入(ru)(ru)(ru)戶(hu)在(zai)高基數的基礎(chu)上保持高增(zeng)速，而其他(ta)群(qun)體收(shou)(shou)入(ru)(ru)(ru)增(zeng)速明顯趨緩，因此高收(shou)(shou)入(ru)(ru)(ru)群(qun)體與其他(ta)收(shou)(shou)入(ru)(ru)(ru)群(qun)體的差距(ju)不(bu)斷擴大。
絕對數額方面，前20%的(de)高(gao)收(shou)(shou)入(ru)(ru)戶(hu)人(ren)(ren)均可(ke)支配收(shou)(shou)入(ru)(ru)遠高(gao)于其他80%居民。即使(shi)是(shi)中等偏上收(shou)(shou)入(ru)(ru)戶(hu)2018年的(de)人(ren)(ren)均可(ke)支配收(shou)(shou)入(ru)(ru)也剛(gang)達到高(gao)收(shou)(shou)入(ru)(ru)戶(hu)的(de)一半(ban)；后20%的(de)低收(shou)(shou)入(ru)(ru)人(ren)(ren)群人(ren)(ren)均可(ke)支配收(shou)(shou)入(ru)(ru)不及高(gao)收(shou)(shou)入(ru)(ru)人(ren)(ren)群的(de)1/10。基尼(ni)系數也直觀反(fan)映出全國居民收(shou)(shou)入(ru)(ru)差距不斷擴大(da)：過(guo)去十年間(jian)，國內居民收(shou)(shou)入(ru)(ru)基尼(ni)系數已從90年代的(de)0.35左右漲至0.47左右，高(gao)于國際(ji)警戒線(xian)0.4，接近紅線(xian)0.5。
因此，當社會經濟結(jie)(jie)構出(chu)現“M型”趨(qu)勢，中(zhong)等收(shou)入(ru)群體(ti)減少，高(gao)收(shou)入(ru)與低收(shou)入(ru)群體(ti)收(shou)入(ru)分化(hua)不斷加大(da)，我們認為從長(chang)期(qi)角度勢必會影響社會消費(fei)(fei)特征。類似于本報告描述的微(wei)笑曲(qu)線結(jie)(jie)構的發展結(jie)(jie)論，在(zai)M型消費(fei)(fei)結(jie)(jie)構中(zhong)，消費(fei)(fei)者的消費(fei)(fei)意向也(ye)會近似出(chu)現白牌(pai)高(gao)性價(jia)(jia)比產(chan)品和大(da)牌(pai)乃(nai)至奢侈品的兩極分化(hua)，最(zui)終主打(da)“輕奢”路線或性價(jia)(jia)比平庸的品牌(pai)都可能失去競爭機會。
從近年來的部(bu)分消費(fei)數據當中(zhong)(zhong)已(yi)初見端倪：根(gen)據中(zhong)(zhong)國(guo)百貨商(shang)業協會和中(zhong)(zhong)國(guo)商(shang)業研究(jiu)院的數據，2013-2017年定(ding)位在(zai)中(zhong)(zhong)端/百貨/輕奢(she)的服裝零售增速顯著低(di)于快消和高端奢(she)侈的服裝零售增速。這一(yi)現象出現在(zai)很(hen)多(duo)(duo)可選(xuan)擇(ze)品牌(pai)范圍(wei)較廣泛的消費(fei)品類(lei)中(zhong)(zhong)，說(shuo)明中(zhong)(zhong)端定(ding)位的品牌(pai)很(hen)難做大規(gui)模，價(jia)格、價(jia)值兩端的商(shang)品更有(you)機(ji)會。2018年，國(guo)內(nei)消費(fei)者購(gou)買奢(she)侈品花費(fei)1457億美元增長7%，在(zai)全球(qiu)奢(she)侈品消費(fei)額(e)中(zhong)(zhong)占比高達42%，坐穩(wen)第一(yi)位；在(zai)2019年雙(shuang)十一(yi)，多(duo)(duo)個(ge)大牌(pai)彩妝(zhuang)、奢(she)侈品銷量再次(ci)刷(shua)新；拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)也(ye)瓜分了更多(duo)(duo)市場份額(e)，越(yue)來越(yue)多(duo)(duo)的腰(yao)尾(wei)部(bu)品牌(pai)選(xuan)擇(ze)進入下(xia)沉(chen)市場。
因此，在M型社會(hui)(hui)結構(gou)的(de)(de)(de)左側，中(zhong)低(di)收(shou)入人群(qun)會(hui)(hui)對價(jia)格(ge)將會(hui)(hui)非常(chang)敏感，更愿意去購買符合(he)物品使用價(jia)值(zhi)的(de)(de)(de)低(di)價(jia)產品，即滿足需求的(de)(de)(de)白牌(pai)產品；而M型社會(hui)(hui)結構(gou)右側的(de)(de)(de)高收(shou)入群(qun)體則更傾向不斷提升消費體驗和商品質量，注重品牌(pai)賦予的(de)(de)(de)心理價(jia)值(zhi)與社交價(jia)值(zhi)，傾向于購買細分品類頭部產品以及大(da)牌(pai)奢侈(chi)品。在此邏輯下，二(er)手(shou)經(jing)濟(ji)將會(hui)(hui)被更好(hao)的(de)(de)(de)帶動，我們(men)長期看(kan)好(hao)二(er)手(shou)經(jing)濟(ji)對閑魚、轉轉等平臺以及大(da)牌(pai)的(de)(de)(de)發(fa)展(zhan)動力。
在此背景下，在微笑曲(qu)線結(jie)構到M型消費結(jie)構的演(yan)進中，我們認為白牌與(yu)大(da)牌的成(cheng)長(chang)邏輯需要做(zuo)出進一步調整——
•白牌（M型(xing)消費結構左側）側重最低可(ke)盈利價格和(he)高性價比，后(hou)續(xu)應盡力攫取市場份額(e)，提升(sheng)質量的(de)同時(shi)努(nu)力壓低成(cheng)本，保障(zhang)品牌生存(cun)的(de)基(ji)礎條件。明(ming)確目標群體的(de)痛點和(he)需(xu)求，獲取公域/私域流量同時(shi)保持穩定利潤(run)。此外，下沉市場中口碑互動和(he)商戶(hu)信(xin)任(ren)十分重要，信(xin)任(ren)交易的(de)形(xing)成(cheng)是(shi)品牌提高客戶(hu)留存(cun)與復購的(de)核心(xin)抓手，非一時(shi)之功可(ke)塑。
•大(da)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)與奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)（M型(xing)消費(fei)(fei)結構右側）的優(you)勢在于，用戶數量(liang)(liang)與質(zhi)量(liang)(liang)都處于增長階段(duan)。大(da)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)與奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)可持續(xu)加深商品(pin)(pin)品(pin)(pin)質(zhi)與服務體驗：未來高端消費(fei)(fei)人群不(bu)(bu)僅注(zhu)重產(chan)品(pin)(pin)本身的質(zhi)量(liang)(liang)，更多會關(guan)注(zhu)體附加的體驗感(gan)與互動感(gan)——大(da)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)與奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)需(xu)提供(gong)個(ge)性化體驗，滿足消費(fei)(fei)者(zhe)不(bu)(bu)同偏好(hao)、生(sheng)活(huo)態度與價值(zhi)觀念(nian)，為(wei)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)長期的溢價空間打牢基礎。我們(men)認為(wei)向M型(xing)消費(fei)(fei)結構的演(yan)進過程是大(da)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)與奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)已(yi)有的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)資產(chan)護城河不(bu)(bu)斷鞏(gong)固(gu)的過程，同時二手渠道的發展也是對(dui)大(da)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)與二手奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)的進一步增長刺(ci)激。在大(da)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)高速發展中(zhong)亦不(bu)(bu)可忽視輿論與公關(guan)層面對(dui)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)帶(dai)來的影響。
•腰(yao)部品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)（M型消費結(jie)構中部，含細分品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)頭部品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)）除借(jie)鑒白牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)和大牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)成長(chang)經(jing)驗外，應(ying)著重布局線下，不斷調整(zheng)店鋪經(jing)營(ying)模(mo)式和產(chan)品(pin)(pin)(pin)架(jia)構。通過線下門店吸引流量，提升顧(gu)客黏性，提高轉化率，刺(ci)激線上(shang)銷售量，完成線上(shang)線下的(de)經(jing)營(ying)閉環，賦(fu)予品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)增長(chang)的(de)新(xin)動能(neng)。此外，部分腰(yao)部品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)創立(li)之初雖設定了(le)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)內涵，但仍需深度(du)挖掘內涵要素，開(kai)發(fa)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)價值，圍(wei)繞(rao)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)形(xing)象開(kai)發(fa)多(duo)品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)周邊(bian)衍生品(pin)(pin)(pin)（IP），形(xing)成完整(zheng)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)生態(tai)，樹(shu)立(li)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)護城河(he)。
從(cong)2019年起，我(wo)們看(kan)到以消費品牌微笑(xiao)曲線結構為代表(biao)的品牌發展和(he)進化(hua)趨勢，在歷年618、雙十一、年貨節為代表(biao)的大促推波助瀾下(xia)表(biao)現(xian)更加顯著。我(wo)們認為：
（1）未來的618、雙十一大(da)促不應視為一個短期的交易性(xing)機會。雙十一數據對(dui)于研(yan)判和(he)驗證(zheng)消費心理與趨勢，品類和(he)品牌市場格(ge)局變遷依然具(ju)有價值。
（2）未來的(de)品(pin)牌(pai)消(xiao)費趨勢(shi)的(de)變遷邏輯下，大牌(pai)與白牌(pai)的(de)優勢(shi)將(jiang)會得(de)到更(geng)明(ming)顯的(de)體現，其(qi)中大牌(pai)的(de)優勢(shi)地位將(jiang)較為穩(wen)固，白牌(pai)依托細分優勢(shi)也將(jiang)獲得(de)可觀(guan)的(de)用戶群體與份額。
在電商平臺和Saas服務端，我們認為“格局決定打法，定位決定空間”。根據上文分析，我們認為隨著微笑曲線狀態的演化成熟，阿里和京東等平臺上的大牌聚攏和露出邏輯將進一步推動大牌銷售增長；同時基于微信生態下的拼多多以及私域化品牌打法將具備進一步成長空間，未來每年近萬億的微信生態內部成交額將進一步提升流量轉化效率。我們對阿里巴巴、騰訊、拼多多、唯品會、中國有贊、微盟為組(zu)合的未來(lai)發(fa)展空(kong)間持有樂觀(guan)態度(du)，并(bing)認為快手在(zai)直(zhi)播(bo)與(yu)私域(yu)化(hua)的發(fa)展存在(zai)更大機遇。
在消費品牌端，我們看好各細分消費品類當中與雙十一、618等大促形勢更吻合的頭部品牌個股，包括美的、海爾、九陽、新寶、珀萊雅、丸美、李寧、安踏、波司登、中順潔柔等。同時，基于下沉市場渠道的放量，頭部Saas服務商嶄露頭角，聯合推動白牌崛起的邏輯下，南極電商作為國內A股稀(xi)缺(que)標的(de)值得(de)關注。
社會消(xiao)費(fei)品(pin)零(ling)售總額(e)(e)增(zeng)(zeng)速(su)下滑：近幾年來宏觀經濟增(zeng)(zeng)長放(fang)緩(huan)，消(xiao)費(fei)結構開始從(cong)實物(wu)商(shang)品(pin)向服務轉(zhuan)移，社會消(xiao)費(fei)品(pin)零(ling)售總額(e)(e)增(zeng)(zeng)速(su)的(de)不斷(duan)下滑，對線上(shang)零(ling)售市場(chang)空間的(de)上(shang)行帶來一定影(ying)響，如果社零(ling)總額(e)(e)持續呈現不樂觀態勢，將對線上(shang)購物(wu)規(gui)(gui)模(mo)的(de)滲透率產生(sheng)進一步(bu)影(ying)響，則對電商(shang)業績增(zeng)(zeng)速(su)和年度大促規(gui)(gui)模(mo)產生(sheng)進一步(bu)沖擊。
行業(ye)競(jing)爭(zheng)白熱化：隨著人口紅(hong)(hong)利(li)和線上流量紅(hong)(hong)利(li)殆(dai)盡(jin)，行業(ye)競(jing)爭(zheng)已(yi)從紅(hong)(hong)海階(jie)段進(jin)入黑海階(jie)段，各大電商(shang)巨頭已(yi)開始(shi)深耕下(xia)沉市場(chang)，但下(xia)沉市場(chang)一旦觸(chu)頂， 對后續線上消費空(kong)間的提振將(jiang)帶來明顯沖擊。
線上紅(hong)利(li)加(jia)速消退(tui)，電(dian)商后續增速不及(ji)(ji)預期，影響(xiang)大(da)促(cu)效(xiao)果(guo)：隨著電(dian)商長期戰略擴(kuo)張遇(yu)到瓶頸、大(da)促(cu)邊(bian)際創新方(fang)向收窄(zhai)以及(ji)(ji)效(xiao)果(guo)減弱，以及(ji)(ji)電(dian)商新業務短期無法(fa)變現(xian)，可能導致電(dian)商平臺出現(xian)短期內營銷投入持續加(jia)大(da)，獲客成本快速攀升，致使(shi)電(dian)商收入和利(li)潤的業績增速放緩。
直(zhi)(zhi)播帶貨(huo)(huo)的(de)政(zheng)策風險與(yu)商業模式同(tong)質化隱(yin)患：《廣告法》與(yu)《電子(zi)商務法》都(dou)對帶貨(huo)(huo)主播以(yi)及電商平臺提出了(le)監(jian)管要求。為了(le)充分保障消(xiao)費(fei)者權益，未來的(de)監(jian)管態勢趨(qu)(qu)嚴(yan)。同(tong)時，隨著(zhu)各直(zhi)(zhi)播平臺目的(de)趨(qu)(qu)同(tong)（吸引用戶轉化），帶貨(huo)(huo)直(zhi)(zhi)播同(tong)質化的(de)形勢可能(neng)難以(yi)獲得流量關注，用戶興趣點可能(neng)隨時發生轉移導致直(zhi)(zhi)播渠道(dao)流量下滑。
私(si)域(yu)流(liu)(liu)量(liang)運營(ying)(ying)的(de)(de)(de)(de)政(zheng)策層面、管(guan)理(li)手段、以及流(liu)(liu)量(liang)成本(ben)的(de)(de)(de)(de)相關(guan)風險：微(wei)信(xin)官方如從長期角度(du)限制(zhi)(zhi)朋友(you)圈營(ying)(ying)銷信(xin)息的(de)(de)(de)(de)發布與傳播(bo)，可能會(hui)降低私(si)域(yu)流(liu)(liu)量(liang)運營(ying)(ying)的(de)(de)(de)(de)觸達(da)和轉(zhuan)化(hua)效(xiao)果。社群(qun)運營(ying)(ying)管(guan)理(li)上，用戶數量(liang)的(de)(de)(de)(de)擴張增(zeng)加(jia)(jia)了運營(ying)(ying)管(guan)理(li)過程(cheng)中(zhong)的(de)(de)(de)(de)不(bu)確定性(xing)，在社群(qun)內部品(pin)牌問題爆(bao)發的(de)(de)(de)(de)傳播(bo)速(su)度(du)遠快于其他(ta)區域(yu)。此(ci)外，公域(yu)流(liu)(liu)量(liang)獲(huo)客成本(ben)的(de)(de)(de)(de)增(zeng)加(jia)(jia)限制(zhi)(zhi)了私(si)域(yu)流(liu)(liu)量(liang)的(de)(de)(de)(de)來源，運營(ying)(ying)私(si)域(yu)流(liu)(liu)量(liang)的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌增(zeng)多(duo)導致(zhi)擺脫同質化(hua)營(ying)(ying)銷的(de)(de)(de)(de)成本(ben)上升。
