做運營，不免會接觸市場、商務、品牌的工作，所以，在聊這個問題之前，我一定要先說幾個關于品牌的常見誤區：

 

誤區1：品牌不單是logo，logo只是品牌的一部分。

 

誤區2：品牌也不單是CIS（企業形象識別系統），CIS只是品牌創建的一種工具，它的目的是保持企業形象在各個方面高度一致性。

 

誤區3：品牌也不單是營銷。

 

誤區4：品牌不是產品，產品只是品牌的基礎而已。

 

那什么是品牌？

 

現代營銷(xiao)(xiao)學之父科特勒在《市場營銷(xiao)(xiao)學》中的定義，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)是(shi)(shi)銷(xiao)(xiao)售者(zhe)向購買者(zhe)長期提供的一組特定的特點、利益(yi)和(he)服務。換句話說(shuo)，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)是(shi)(shi)市場營銷(xiao)(xiao)發展到一定階段的產(chan)物，是(shi)(shi)產(chan)品(pin)(pin)(pin)但核心競爭力卻(que)不只是(shi)(shi)產(chan)品(pin)(pin)(pin)，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)已經和(he)消費者(zhe)建立了某種情(qing)感的聯系。廣告(gao)教皇，大衛·奧格(ge)威說(shuo)過，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)是(shi)(shi)一種錯綜復雜的象(xiang)征，他是(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的屬(shu)性(xing)、名(ming)稱、包裝、價格(ge)、歷史、聲譽和(he)廣告(gao)等無形總和(he)，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)同時也(ye)因為消費者(zhe)對其使用者(zhe)的印象(xiang)，以及自身的經驗而(er)有所界定。

 

在清楚的了解了品牌的概念及誤區以后，我們如何低成本的切入品牌運營呢？可以分為三步走：一是解決說什么，找到品牌賣點；二是確定誰來說，找到面向客戶的溝通角色；三是思考怎么說，找到適合我們自己的打法。下面我們具體來說說這三步工作如何開展。

 

Part1：說什么——提煉品牌的賣點

 

所謂“賣點”，其實是商品或者產品與眾不同的特色、特點。通常情況下，不論它從何而來，只要能化為消費者能夠接受、認同的利益和效用，就能達到產品暢銷、建立品牌的目的。賣點的提煉，我們可以從多維度入手，首先來看看幾個行業標桿是如何提煉的：

 

從這些經典案例來看，大家分別從食材、理念、地域、數據、專家等維度來提煉：展示食材的珍貴、輸送一個理念、明確地域優勢、用專家背書或者讓數據說話，放大其中某一點，以求品牌與其他產品不同，吸引客戶購買產品。寫到這里，我舉個例子，幫助大家對提煉品牌賣點進行強化。假如我們想要做一家餐廳，可能會采取線上線下聯合運營的話，我們完全可以參照這種方式去提煉。我這里以一家泰國餐廳的賣點提煉為例，分別從食材、地域、理念、專家、數字上怎么做提煉，最終選擇更適合自己的一個點，單點突破。

 

 

Part2：誰來說——找到面向顧客的角色

 

根據運營過(guo)程中(zhong)的(de)用戶畫像(xiang)，我們可(ke)(ke)能(neng)明(ming)確(que)顧客是什(shen)么(me)年齡、什(shen)么(me)職業(ye)、什(shen)么(me)愛好(hao)等等，那(nei)我們可(ke)(ke)能(neng)就要考慮我們擬定什(shen)么(me)樣(yang)的(de)角色去面(mian)向顧客（腦(nao)(nao)海里突然浮(fu)現了腦(nao)(nao)白(bai)金的(de)老爺(ye)爺(ye)、老奶奶）。一(yi)般情(qing)況下，有(you)些品(pin)牌(pai)(pai)是創始人說（想起(qi)了董(dong)明(ming)珠）、有(you)些品(pin)牌(pai)(pai)是團(tuan)隊(dui)核心成(cheng)員一(yi)起(qi)說、有(you)些品(pin)牌(pai)(pai)是意見領袖說（比如(ru)王石推薦褚(chu)橙）、有(you)些品(pin)牌(pai)(pai)是用戶說（尤其(qi)(qi)是P2P類的(de)品(pin)牌(pai)(pai)，這里只談(tan)品(pin)牌(pai)(pai)，不談(tan)其(qi)(qi)他(ta)）。

 

所以(yi)(yi)我(wo)(wo)們在開展品(pin)牌運營工(gong)作(zuo)的時(shi)(shi)候，確定“誰來說”的時(shi)(shi)候，可(ke)以(yi)(yi)結(jie)合我(wo)(wo)們自己的資源：如(ru)果創始人有故事，可(ke)以(yi)(yi)讓(rang)創始人說；如(ru)果有意見領袖(xiu)資源可(ke)以(yi)(yi)利用，那肯(ken)定不能錯過(guo)KOL；當然(ran)，我(wo)(wo)們也可(ke)以(yi)(yi)讓(rang)用戶(hu)說……這些都是我(wo)(wo)們可(ke)以(yi)(yi)選擇的角色和(he)方向(xiang)。那選擇好角色以(yi)(yi)后(hou)，我(wo)(wo)們就(jiu)要構建(jian)框架。這里給一個表(biao)格，可(ke)以(yi)(yi)參(can)考：

 

階段劃分	構(gou)建方向(xiang)	內容(rong)框架
品牌初建	產(chan)品(pin)的(de)特點	就是一個解說(shuo)員的角色(se)，有(you)情緒、有(you)目標、有(you)擔當。
	品牌傳播(bo)的(de)理(li)念
	我們與(yu)競品的不同
	我們(men)在行(xing)業的愿景
品牌口(kou)碑	消費者口碑	已經和大(da)家(jia)成為了(le)朋友(you)，獲得了(le)大(da)家(jia)的認同(tong)，對認同(tong)表示感謝。
	行(xing)業口碑
品牌炒(chao)作	品牌借勢	遇到了一(yi)些困難，但是不害怕，會保持初心(xin)，持續(xu)下去。
	行業借(jie)勢
	反向營銷(xiao)

 

Part3：怎么說——選擇適合自己的打法

 

主要(yao)的打法(fa)無(wu)非是(shi)情感、熱點事件、公益、活動等(deng)等(deng)。確定(ding)(ding)打法(fa)的時候，首(shou)先確定(ding)(ding)總(zong)體目標，其次策劃總(zong)體思路，最(zui)后選擇打法(fa)。這里(li)舉幾個例子說(shuo)明(ming)品(pin)牌(pai)打法(fa)的特點：

 

螞蟻金服情感打法：“雖然剛工作，但我不想合租。租個屬于自己的空間，小小的也很好”。文案有沒有激發你的情感共鳴？

 

 

熱點事件打法：快看吶！這(zhe)是(shi)我的(de)軍(jun)裝照！可(ke)能很(hen)多(duo)(duo)人(ren)沒想到(dao)人(ren)民日報(bao)玩起熱點(dian)事件(jian)來如(ru)此666，反正當時我身(shen)邊(bian)80%的(de)人(ren)都(dou)發了(le)自(zi)己的(de)軍(jun)裝照，這(zhe)一(yi)波營銷應該(gai)讓(rang)很(hen)多(duo)(duo)人(ren)記住了(le)自(zi)媒體領域的(de)人(ren)民日報(bao)！

 

 

公益打法：百(bai)雀(que)羚(ling)(ling)天(tian)(tian)然(ran)(ran)綠(lv)植大巴。“對堅守天(tian)(tian)然(ran)(ran)理念的(de)百(bai)雀(que)羚(ling)(ling)而(er)言(yan)，天(tian)(tian)然(ran)(ran)與季節無關(guan)(guan)，也可以(yi)(yi)與所處(chu)的(de)地方無關(guan)(guan)。天(tian)(tian)然(ran)(ran)，不僅僅只關(guan)(guan)乎(hu)護(hu)膚(fu)(fu)，更是滲透(tou)到肌膚(fu)(fu)之(zhi)下的(de)內心深處(chu)。洞察到都市里的(de)種(zhong)種(zhong)不天(tian)(tian)然(ran)(ran)，百(bai)雀(que)羚(ling)(ling)在這早春三月發起一(yi)場(chang)草本營銷革命，以(yi)(yi)向天(tian)(tian)然(ran)(ran)致敬的(de)名義守護(hu)天(tian)(tian)然(ran)(ran)。”守護(hu)天(tian)(tian)然(ran)(ran)，這四個字，顯然(ran)(ran)俘獲了人(ren)心。

 

 

活動打法：下面這類海報，應該大家見得很多，但不得不說在課程營銷活動上，網易值得學習。這種活動快速裂變和傳播的能力特別強，對于品牌運營來說，成本也低。

 

 

以上就是我對品牌運營的理解和認知，當然肯定比不上廣告營銷人員的品牌營銷功底，所以我也歡迎大家對我多多批評。總體來說，我們要做品牌運營，不管是線上還是線下，解決的就是三個問題：我們的賣點是什么，誰來幫助我們傳遞這些賣點，TA怎么傳遞這些賣點。

 

所以(yi)，如(ru)果我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)(men)的(de)(de)產(chan)品(pin)賣點是(shi)極致的(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)體驗，那我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)(men)可以(yi)讓我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)(men)幫我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)(men)傳遞(di)，通(tong)過建立用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)體驗中心(xin)來傳遞(di)；如(ru)果我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)(men)的(de)(de)產(chan)品(pin)賣點是(shi)安(an)全(quan)，那我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)(men)可以(yi)讓客戶(hu)(hu)(hu)幫我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)(men)傳遞(di)，通(tong)過收集真的(de)(de)是(shi)顧客反饋讓更多的(de)(de)客戶(hu)(hu)(hu)看(kan)到；如(ru)果我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)(men)的(de)(de)產(chan)品(pin)賣點是(shi)品(pin)質，那我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)(men)可以(yi)讓團隊幫我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)(men)傳遞(di)，通(tong)過數據向用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)展示(shi)！（歡迎吐槽，謝謝！）