互聯(lian)網從(cong)業者們(men)正在經歷寒(han)冬。
造(zao)成行業寒(han)冬(dong)的(de)(de)(de)原因各種(zhong)各樣：一方(fang)(fang)面，經濟形勢的(de)(de)(de)嚴峻讓人們(men)將腰包捂(wu)得更緊，尤其是資本日益明顯的(de)(de)(de)觀望(wang)姿(zi)態，讓那些抵抗力不強的(de)(de)(de)公(gong)司度(du)日如年；另一方(fang)(fang)面，以中心(xin)城市為主體(ti)的(de)(de)(de)第一輪(lun)流量紅利期(qi)正(zheng)在過去——根據中國互聯網(wang)絡信(xin)息(xi)中心(xin)的(de)(de)(de)最新數據，中國網(wang)民與手(shou)機網(wang)民的(de)(de)(de)基數同(tong)比僅(jin)僅(jin)增(zeng)加了1.6%和0.5%，這迫使企業亟需找到新的(de)(de)(de)增(zeng)長(chang)引(yin)擎。
越(yue)加(jia)疲(pi)軟的(de)行業增長讓從業者們不(bu)(bu)(bu)得(de)不(bu)(bu)(bu)擺脫思(si)維慣性，尋(xun)找新(xin)的(de)替代思(si)維。在以往(wang)，互聯(lian)網公司的(de)強項是“跑馬圈地”，盡量多地收割新(xin)增流量是當務之急(ji)；眼下，這(zhe)種(zhong)想法顯然(ran)不(bu)(bu)(bu)可(ke)持續(xu)，不(bu)(bu)(bu)少企業都開始不(bu)(bu)(bu)約而同(tong)地轉向(xiang)“用(yong)戶思(si)維”。
從流量思維(wei)到(dao)用戶思維(wei)，從關(guan)心數字到(dao)關(guan)心數字背后實實在在的(de)人，這成為(wei)數字廣(guang)告營銷在過去一年(nian)發生(sheng)的(de)最大變(bian)化。
是否能夠給普通用戶帶來更好的使用體驗？是否讓廣告客戶獲得更滿意的服務？這兩個“以人為本”的問題，在很大程度上開始決定著數字營銷平臺未來發展的前景。
我們在很長(chang)的一段時(shi)間里或許高(gao)估了流(liu)量價值，甚至讓行業陷入到唯流(liu)量論(lun)的陷阱中(zhong)。
這(zhe)幾天(tian)，有關微(wei)博大(da)V“高展示零轉化”的(de)新聞刷(shua)爆(bao)了社交媒體，或許它引起不少(shao)從業者(zhe)警醒或是(shi)疾呼，但(dan)最終也難免逃脫被人遺忘境地。之所以出(chu)現這(zhe)樣(yang)的(de)窘境，原(yuan)因(yin)很簡單，人們過于重視(shi)流量的(de)數值，但(dan)卻忽視(shi)了流量的(de)價(jia)值。這(zhe)樣(yang)的(de)認知落(luo)差讓越來越多的(de)攪局者(zhe)尋覓到可(ke)乘之機，通過數據造假、點擊欺詐等不同方式賺得盆滿(man)缽滿(man)。
這是(shi)廣告主需要(yao)的(de)(de)流(liu)量嗎(ma)？答案顯然是(shi)否定(ding)的(de)(de)。
流量思(si)維最(zui)知名的(de)(de)體現便是在業界中(zhong)盛行的(de)(de)漏(lou)斗模(mo)型(xing)。一個入(ru)口大、出口小的(de)(de)漏(lou)斗，將(jiang)消(xiao)費者的(de)(de)決策鏈條各環(huan)節置入(ru)其中(zhong)，它傳遞(di)出的(de)(de)信息無非兩點：要(yao)讓盡量多的(de)(de)流量匯入(ru)漏(lou)斗入(ru)口，以及要(yao)讓每個環(huan)節中(zhong)流量的(de)(de)流失率降到最(zui)低。
從本質(zhi)上看，流量思(si)維(wei)背后導向的(de)(de)(de)(de)是“一(yi)錘子(zi)買(mai)賣”式的(de)(de)(de)(de)單向交易(yi)；這種思(si)維(wei)的(de)(de)(de)(de)終(zhong)點(dian)必然是對流量不(bu)(bu)計后果的(de)(de)(de)(de)粗暴開發，類似的(de)(de)(de)(de)弊端已經在(zai)過往的(de)(de)(de)(de)數字廣(guang)告發展中不(bu)(bu)斷凸顯出來(lai)。簡單來(lai)說，流量思(si)維(wei)不(bu)(bu)關(guan)注用戶的(de)(de)(de)(de)生(sheng)命(ming)周期價值，這在(zai)行(xing)業(ye)高速發展時(shi)沒有任何問題；但眼下(xia)，當屬于數字廣(guang)告的(de)(de)(de)(de)蜜月(yue)期一(yi)去不(bu)(bu)復(fu)返，唯流量論就不(bu)(bu)再(zai)被視(shi)為一(yi)種對行(xing)業(ye)負責(ze)的(de)(de)(de)(de)思(si)維(wei)。
這構成(cheng)了數字廣(guang)告行業從(cong)流(liu)量(liang)向用戶(hu)轉向的(de)全部邏輯。對廣(guang)告營銷而言，重視流(liu)量(liang)背后的(de)人(ren)已經成(cheng)為(wei)一(yi)股(gu)不可(ke)逆的(de)趨勢；或者說(shuo)，廣(guang)告主的(de)訴求(qiu)從(cong)來都不只(zhi)是由流(liu)量(liang)帶來的(de)強曝(pu)光(guang)——即使在傳統媒體時(shi)代，沃納(na)梅(mei)克也發出(chu)了“我知道我的(de)廣(guang)告費浪(lang)(lang)費了一(yi)半，但不知道浪(lang)(lang)費了哪(na)一(yi)半”的(de)疑(yi)問。
事實(shi)上(shang)，廣告主從(cong)來需要(yao)的(de)都是實(shi)實(shi)在在的(de)關系沉(chen)淀以及(ji)銷(xiao)售轉(zhuan)化。眼下廣告產業(ye)與過(guo)往(wang)境況(kuang)的(de)最大不同，不過(guo)是以前(qian)的(de)技術難以滿足(zu)廣告主的(de)要(yao)求；但當產業(ye)數(shu)字化趨勢越發明顯后，廣告主最本質的(de)要(yao)求開始擁有了能夠獨立考核績效的(de)指(zhi)標體系。
所以簡單來說，流量思維不是廣告營銷的終點，而是中繼站；由真實用戶帶來的關系沉淀和銷售轉化，才是廣告主最想要抵達的目的地。那(nei)么作為服(fu)務廣告主的(de)個體，數字營銷(xiao)平臺開(kai)始從流量思維向用戶思維遷移，就成(cheng)為了(le)這個過程中再自然不過的(de)事情。
當然，如果仔細拆分這里的用(yong)戶(hu)思維，就能夠(gou)細分出兩條線索或(huo)是路徑：在受眾一側，既需(xu)要(yao)提高(gao)對他們(men)的精準識(shi)別能力，也(ye)需(xu)要(yao)保證他們(men)的使用(yong)體驗；而在客戶(hu)一側，則要(yao)幫助廣告主們(men)應對數字廣告進程中(zhong)的各(ge)種挑戰，提高(gao)對客戶(hu)的服務能力。
在(zai)(zai)互聯網剛剛興起(qi)的(de)(de)時(shi)候(hou)，曾有過(guo)一句被廣泛(fan)流傳的(de)(de)名言(yan)：“你永遠不知(zhi)道坐在(zai)(zai)對面電腦前(qian)面的(de)(de)是(shi)人(ren)還是(shi)狗”。眼下，當我(wo)們不再關注作(zuo)為數字的(de)(de)流量(liang)，開始將視角延伸向流量(liang)背(bei)后存(cun)在(zai)(zai)的(de)(de)每(mei)個實(shi)(shi)實(shi)(shi)在(zai)(zai)在(zai)(zai)的(de)(de)人(ren)時(shi)，首要之(zhi)急便(bian)是(shi)要足(zu)夠理(li)解作(zuo)為個體的(de)(de)用戶。
所以(yi)你(ni)能看(kan)到(dao)，中臺化開始成(cheng)為近(jin)乎所有(you)巨頭(tou)們的(de)戰略調整方向。在過去(qu)數年間，包括騰訊、阿里巴巴、京東等在內(nei)的(de)互聯網(wang)公司，都將旗下(xia)散落狀分(fen)布的(de)各種(zhong)資源(yuan)進行了不同程度的(de)整合(he)。在這其中，精準化成(cheng)為數字廣(guang)告演進的(de)重要(yao)方向之一,當互聯網(wang)平臺通過社交、資訊、娛樂、電商等多場景的(de)立體洞察，能實(shi)現更精準的(de)廣(guang)告投(tou)放。
與一般理解不同，一定程度內的精準化不僅對廣告主有利，對受眾同樣是有利的。背后的道理很簡單，一條恰好匹配需求的廣告就不再是廣告，而成為了一條內嵌入用戶生活的信息，自然也就不存在對用戶的打擾；相反(fan)，那些令(ling)人(ren)厭煩的廣告在多數情況下都(dou)是由于(yu)分發的精(jing)準性不足導(dao)致。
如(ru)果你有關注到朋(peng)友圈中出現的廣告信息，時常(chang)能注意到廣告下(xia)朋(peng)友們密密麻麻的點贊。試(shi)想一下(xia)，如(ru)果它不是滿足(zu)了人(ren)們的心理(li)需求，又如(ru)何(he)會引來群體性的點贊行為？
當然，在追(zhui)求精準的(de)同(tong)時注重用戶體驗也不可或缺。從(cong)流(liu)量的(de)角(jiao)度(du)出發，最大化地開發流(liu)量變現潛力當然是努(nu)力的(de)目標；但(dan)如果從(cong)用戶的(de)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)，這樣做便(bian)無(wu)異于飲鴆止(zhi)渴。對于同(tong)一個問題，思考(kao)的(de)方(fang)式不同(tong)自然會引向不同(tong)的(de)結果。
舉例來說，業界對騰訊的廣告變現戰略存在不同聲音，它坐擁微信、QQ的巨大流量，但在廣告變現上卻始終保守。如果從用戶思維的角度去看，不難發現騰訊行為背后潛藏的邏輯：你到底要對流量規模的短期兌現，還是對用戶價值的長期挖掘？
騰訊在過(guo)去(qu)一年(nian)將旗下廣(guang)告營銷(xiao)相關資源整合(he)到(dao)了(le)(le)統一的(de)騰訊廣(guang)告（AMS）體系中(zhong)，但(dan)與此同時(shi)也按捺住了(le)(le)快速變(bian)現的(de)沖動，它(ta)給出的(de)答案顯而易(yi)見：作為人的(de)用戶比作為數字的(de)流量要(yao)重要(yao)得(de)多(duo)。
數(shu)字廣告(gao)行業(ye)對精準(zhun)和體驗的(de)越發重視(shi)，實(shi)際上就是在破除唯流量論帶來的(de)思維框限。換句話說，用戶(hu)體驗的(de)視(shi)角(jiao)換來的(de)是廣告(gao)業(ye)務(wu)的(de)可持續發展能力，將來獲(huo)得(de)的(de)回(hui)報從長(chang)(chang)遠來看或許(xu)還(huan)有很大的(de)增長(chang)(chang)空(kong)間。
對廣告(gao)主來說(shuo)，數字廣告(gao)的快速發展既是好事、也是壞(huai)事。
好(hao)的(de)地方(fang)體現在，它(ta)讓廣(guang)告(gao)主(zhu)看到了(le)減少無(wu)謂消耗、增加投(tou)資回報的(de)可(ke)能性；而不好(hao)的(de)地方(fang)則(ze)在于(yu)，越來越復雜的(de)廣(guang)告(gao)產(chan)品提升了(le)廣(guang)告(gao)主(zhu)的(de)認知成本，其(qi)中潛藏(zang)的(de)各種規則(ze)和“黑匣子(zi)”也將分散廣(guang)告(gao)主(zhu)聚(ju)焦于(yu)主(zhu)營業務的(de)精(jing)力。
在美國專欄作家肯(ken)·奧萊塔最近出版的(de)《廣(guang)告(gao)爭(zheng)奪戰》一書中(zhong)，他提到了(le)廣(guang)告(gao)營(ying)(ying)銷(xiao)行業正處(chu)于頻(pin)繁造概念(nian)(nian)的(de)階段。事實也是(shi)如此，如果(guo)你對廣(guang)告(gao)營(ying)(ying)銷(xiao)行業的(de)觀(guan)察足(zu)夠(gou)深入，便能(neng)發現每年都會出現無數的(de)廣(guang)告(gao)概念(nian)(nian)、名詞或者新興(xing)技(ji)術。
概念迭出(chu)甚(shen)至讓從業(ye)(ye)者都(dou)不堪其擾(rao)，遑論(lun)并(bing)非專業(ye)(ye)人(ren)士的(de)廣告主(zhu)。要(yao)讓他們(men)獨自應(ying)付爆炸式(shi)增(zeng)長(chang)的(de)觸點、注意力(li)快速游移的(de)受眾以及遍布噪音(yin)的(de)投放環(huan)境，越來越成為“天方(fang)夜譚”。在這樣的(de)情況下，數字(zi)營銷(xiao)平臺就應(ying)該擔(dan)負起更多的(de)職責，他們(men)需要(yao)幫助客戶在復雜(za)的(de)環(huan)境中(zhong)更簡單(dan)地(di)完成投放。
從廣告產業(ye)鏈的角度來看，廣告主同樣是平臺方的用戶(hu)(hu)。眼(yan)下，平臺方不能(neng)再(zai)單純依靠(kao)DAU、MAU或其他類(lei)似(si)數據吸引投放，服務能(neng)力也成為了B端用戶(hu)(hu)們衡(heng)量的重要指標。
去年將(jiang)廣(guang)告資源整(zheng)合成統一(yi)(yi)的“騰訊廣(guang)告”之后，在今年5月(yue)的騰訊智(zhi)慧(hui)營銷峰會上，騰訊廣(guang)告重(zhong)整(zheng)了業務(wu)架構，形成三(san)大(da)業務(wu)服(fu)務(wu)團隊，包括重(zhong)點服(fu)務(wu)實(shi)體經(jing)濟(ji)品牌客(ke)戶的行業一(yi)(yi)部，主要服(fu)務(wu)互(hu)聯(lian)網原生(sheng)客(ke)戶的行業二部，以及區域及中長(chang)尾業務(wu)部。以客(ke)戶需(xu)求為導向，分(fen)別服(fu)務(wu)于不同領域客(ke)戶的商業增長(chang)。
這(zhe)樣的(de)(de)組織架構調整顯示出數(shu)字廣(guang)(guang)(guang)告(gao)未來發展再清晰不(bu)過的(de)(de)趨勢：不(bu)能讓廣(guang)(guang)(guang)告(gao)主去面對(dui)平臺內部復雜的(de)(de)產品線，應該讓他(ta)們在平臺內擁有統一的(de)(de)對(dui)接(jie)入口(kou)，而這(zhe)個對(dui)接(jie)入口(kou)負責幫助(zhu)他(ta)們協(xie)調旗下所有的(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)資(zi)源。
事實上(shang)，以(yi)往平臺方內部常采(cai)用(yong)不(bu)(bu)同(tong)團隊(dui)運營不(bu)(bu)同(tong)廣(guang)(guang)告(gao)資源(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)模式(shi)；而現(xian)在，朝整合方向調整的(de)(de)(de)趨勢已不(bu)(bu)可逆轉。不(bu)(bu)僅(jin)如此(ci)，整合后的(de)(de)(de)騰訊(xun)廣(guang)(guang)告(gao)，可以(yi)進一步(bu)協同(tong)場(chang)景、技術、內容(rong)IP及全(quan)(quan)平臺資源(yuan)(yuan)，提(ti)供(gong)基(ji)于騰訊(xun)生態的(de)(de)(de)全(quan)(quan)鏈(lian)路的(de)(de)(de)營銷解決(jue)方案，滿足廣(guang)(guang)告(gao)主實現(xian)銷售(shou)轉化、用(yong)戶沉(chen)淀(dian)和運營等差異化的(de)(de)(de)營銷目(mu)標。
在(zai)中國，數(shu)(shu)(shu)字(zi)廣(guang)告在(zai)這十幾年的(de)發展歷程(cheng)中正在(zai)變得更加(jia)成熟和理性，對(dui)數(shu)(shu)(shu)字(zi)的(de)盲從和迷信正在(zai)逐漸消(xiao)失(shi)，“唯(wei)流量論”的(de)觀(guan)點也(ye)(ye)逐漸失(shi)去市場。在(zai)受眾端(duan)，人們開始呼喚(huan)行(xing)(xing)業(ye)更多重(zhong)視人而非數(shu)(shu)(shu)字(zi)；在(zai)廣(guang)告主端(duan)，單純(chun)的(de)數(shu)(shu)(shu)字(zi)也(ye)(ye)很難讓企業(ye)打開錢包。兩端(duan)的(de)共同(tong)發力也(ye)(ye)迫使數(shu)(shu)(shu)字(zi)廣(guang)告行(xing)(xing)業(ye)加(jia)速拋棄流量思維，轉向可長可久(jiu)的(de)用(yong)戶思維。
越來越多的從業者開始明白，流量對應著短期收益，而用戶對應著長期收益。不少在歷史浪潮中(zhong)被淘汰(tai)或遺棄的(de)平臺(tai)，往往是(shi)因為過(guo)于重視流(liu)量最終將自己導(dao)向不可持(chi)續的(de)境(jing)地。
沒(mei)有人想重蹈覆轍。所以(yi)眼下(xia)，幾乎所有玩家都在(zai)朝著用(yong)戶思維的方向加速前進。
