? 貝(bei)佐斯性情古怪，但這并(bing)不(bu)妨礙他在青年時就成為多(duo)家企業的高管，并(bing)隨后一手創(chuang)辦亞馬遜;
? 從某種程(cheng)度(du)上(shang)來(lai)講，亞馬遜這家公(gong)司建立在一個數學(xue)錯誤的(de)基礎之上(shang)，但其發展也十(shi)分(fen)迅猛;
? “萬貨(huo)商店”的(de)構想早(zao)就(jiu)植根(gen)于貝(bei)佐斯心底，而顧客(ke)至上的(de)信條則是(shi)亞馬(ma)遜獲得巨大(da)成功的(de)基石。
和(he)蘋(pin)果公(gong)司(si)的(de)(de)(de)創始(shi)人史蒂(di)夫(fu)·喬(qiao)布斯類似，美(mei)國另(ling)一家互(hu)聯網(wang)巨頭的(de)(de)(de)掌門人杰夫(fu)·貝佐斯也是一個性格古怪、甚至(zhi)有(you)些尖酸刻薄的(de)(de)(de)人。
按理來(lai)說，貝(bei)佐斯一手締造了聲名顯赫的亞馬遜帝(di)國，視野和(he)格局應當相當宏大(da)。但(dan)實際上，貝(bei)佐斯是一個不折不扣的微觀管理者。例如：
他不(bu)(bu)(bu)斷有(you)新的想法(fa)涌現，但對不(bu)(bu)(bu)能嚴格執行公司標準的做法(fa)不(bu)(bu)(bu)留情面；
他(ta)總是(shi)想盡一切辦法，用最低的(de)價格(ge)為(wei)亞馬遜的(de)用戶提供優(you)質(zhi)的(de)商品和(he)服務，但對本公司的(de)員(yuan)(yuan)工(gong)卻非(fei)常小氣，例如要求員(yuan)(yuan)工(gong)繳納停(ting)車(che)費，為(wei)員(yuan)(yuan)工(gong)提供的(de)股票也(ye)少(shao)得可憐；
他(ta)生氣(qi)的(de)(de)時候則喜歡說(shuo)：“稍等(deng)5分鐘(zhong)。”然后他(ta)的(de)(de)怒氣(qi)就會像熱帶風暴般快速消失。但另(ling)一方面，他(ta)也經常(chang)為(wei)了(le)公司經營上細枝末節的(de)(de)事情向亞(ya)馬(ma)遜的(de)(de)高管們(men)大發雷霆。
除了管理特(te)別摳細節之(zhi)外(wai)，貝佐斯還經常(chang)發(fa)出招牌(pai)式的大笑(xiao)。他(ta)的笑(xiao)異常(chang)突(tu)兀，往后仰脖時發(fa)出攝人心魄(po)的長鳴。他(ta)雙目閉(bi)合，喉嚨(long)里(li)發(fa)出的聲音像是海象交(jiao)(jiao)配時的愜意嘶(si)吼和電動(dong)工具轟鳴的交(jiao)(jiao)響曲(qu)。
這種笑聲往(wang)往(wang)來得很突(tu)然，但其實根本(ben)沒什么(me)好笑的(de)。他的(de)笑聲能夠(gou)中(zhong)斷談(tan)話，有時會讓人忘記找他談(tan)話的(de)目的(de)。因此(ci)，貝佐(zuo)斯的(de)笑聲多少(shao)帶有一絲神秘感(gan)，他身邊(bian)的(de)人為此(ci)感(gan)到費解。幾(ji)乎沒有人愿意聽到如此(ci)全身心投入的(de)刺耳笑聲，甚(shen)至連貝佐(zuo)斯的(de)家人都(dou)受不了。
亞(ya)馬(ma)遜的員工們基本都(dou)(dou)熟悉貝佐斯(si)(si)的笑(xiao)聲，其中的好幾位都(dou)(dou)認為(wei)這多少有些故意(yi)為(wei)之——貝佐斯(si)(si)把笑(xiao)聲當(dang)成了防御武器。亞(ya)馬(ma)遜前任(ren)首席信息官瑞克·達爾(er)澤爾(er)直白(bai)地表示：“你(ni)(ni)肯定(ding)明(ming)白(bai)，這種笑(xiao)聲可以讓(rang)人(ren)消除(chu)戒(jie)心(xin)，并讓(rang)人(ren)精疲力(li)竭。他是在懲(cheng)罰你(ni)(ni)。”
不過，也正是(shi)貝佐(zuo)斯這位性情既(ji)古怪又尖(jian)酸的(de)人，用(yong)一種不被(bei)大多數人理解的(de)方式，帶領亞馬遜(xun)從一家不起(qi)眼的(de)公司(si)發展到(dao)如今8600多億(yi)美(mei)(mei)元(yuan)市值(zhi)的(de)規模(mo)。上市22年以(yi)來，亞馬遜(xun)的(de)股(gu)票(piao)取得了超過1000倍的(de)回報（股(gu)票(piao)發行價(jia)為1.73美(mei)(mei)元(yuan)，目(mu)前(qian)的(de)股(gu)價(jia)則超過1740美(mei)(mei)元(yuan)），內部收益率（Internal Rate of Return，IRR）高(gao)達36%。不夸張的(de)講，這是(shi)獨(du)屬于互(hu)聯網時代的(de)創富(fu)神話。
杰夫·貝佐斯與比(bi)爾·蓋茨
從外界評價看，亞馬(ma)遜集用戶的(de)萬千(qian)寵愛于一身，同(tong)時也被業(ye)界同(tong)仁視為眼(yan)中(zhong)釘(ding)，連公司(si)名(ming)字都(dou)被收進了商業(ye)詞典，但并(bing)非溢(yi)美之詞。在詞典中(zhong)，“亞馬(ma)遜化”（Amazoned）一詞是指：“傳統(tong)企業(ye)只能眼(yan)巴巴地看著一家來自于西雅(ya)圖(tu)的(de)暴發戶網站(zhan)——即(ji)亞馬(ma)遜——把(ba)所(suo)有的(de)顧(gu)客和利潤都(dou)搶走。”
或(huo)許(xu)，貝佐(zuo)斯今日的(de)(de)(de)成(cheng)就在青少年時(shi)期便(bian)已注定。高中畢(bi)業(ye)(ye)時(shi)，他(ta)(ta)就有著奇異的(de)(de)(de)遠大抱負(fu)。在親手起(qi)草的(de)(de)(de)畢(bi)業(ye)(ye)典禮(li)演講詞中，貝佐(zuo)斯引用了(le)(le)《星際迷航》的(de)(de)(de)片頭語：“宇宙是最終的(de)(de)(de)邊界(jie)。”他(ta)(ta)還在其中談到了(le)(le)如何(he)通(tong)過在軌道空(kong)間站(zhan)上(shang)創建永恒的(de)(de)(de)人類居住地(di)來拯救人類，同時(shi)把星球變成(cheng)一(yi)個浩瀚無邊的(de)(de)(de)自(zi)然保護(hu)區的(de)(de)(de)夢(meng)想。如此來看，或(huo)許(xu)商業(ye)(ye)太空(kong)公(gong)司“藍色起(qi)源”才是貝佐(zuo)斯真正想要(yao)建立(li)的(de)(de)(de)事業(ye)(ye)。
貝(bei)佐斯高中時(shi)的女友(you)厄休拉·維(wei)爾納曾在(zai)1990年代(dai)接受采訪時(shi)說：“無(wu)論貝(bei)佐斯的未(wei)來前途如何，他都會坐擁巨額財富，如果(guo)沒有夢想(xiang)就(jiu)不可能實現他的目(mu)(mu)標(biao)。”當(dang)記者追問(wen)貝(bei)佐斯究竟想(xiang)要什(shen)么(me)時(shi)，維(wei)爾納回答(da)：“他賺(zhuan)這么(me)多錢的目(mu)(mu)的就(jiu)是為(wei)了探索太空。”
不(bu)過，夢想遠大的(de)(de)(de)貝(bei)佐(zuo)斯行事卻異常(chang)低調。為(wei)了維護公司(si)利益，貝(bei)佐(zuo)斯顯得(de)精明而謹慎。他(ta)對其計劃的(de)(de)(de)細節一(yi)直秘而不(bu)宣，總是獨自揣摩想法和意圖。在(zai)西雅圖商業集團(tuan)和廣闊的(de)(de)(de)技(ji)術領域里，貝(bei)佐(zuo)斯就好像謎一(yi)樣的(de)(de)(de)人物。他(ta)很少(shao)在(zai)會上發言，也不(bu)大接受(shou)媒(mei)體采訪。即使其崇拜者和亞馬遜的(de)(de)(de)擁躉(dun)，有時(shi)也把(ba)他(ta)的(de)(de)(de)名字(zi)讀成“Bay-zose”，而非“Bezos”。
可越(yue)是低(di)調，人們就越(yue)是好奇(qi)：杰夫(fu)·貝佐斯到底是一個怎樣的(de)人？他究(jiu)竟(jing)是如何建立起亞馬(ma)遜這個電商帝(di)國的(de)？
布拉德·斯(si)通是《彭博商業(ye)周(zhou)刊》和《紐約時(shi)報》的資(zi)深(shen)作家，他曾撰寫過十余篇封面報道，涉及蘋果、谷(gu)歌(ge)、亞馬(ma)遜、臉譜、雅(ya)虎、推特等公司。在與(yu)貝佐斯(si)相識的12年(nian)中，兩人談話不下十幾次。布拉德·斯(si)通還采(cai)訪了亞馬(ma)遜的前任(ren)(ren)和現任(ren)(ren)高(gao)管、員工以及貝佐斯(si)的家人，最終于(yu)2013年(nian)出版了《一(yi)網打盡——貝佐斯(si)和亞馬(ma)遜時(shi)代(dai)》一(yi)書。
在本書(shu)作者看來，亞馬遜的(de)崛起之(zhi)路是(shi)(shi)繼(ji)山姆(mu)·沃(wo)爾頓(dun)后最偉大(da)的(de)創業成就之(zhi)一。當時山姆(mu)乘坐一架兩座(zuo)直升機，橫穿美國南部去開拓沃(wo)爾瑪未(wei)來的(de)商鋪。而《一網(wang)打(da)盡》講(jiang)述的(de)則是(shi)(shi)天才兒童(tong)貝(bei)佐(zuo)斯如(ru)(ru)何蛻變成一位內(nei)心(xin)強大(da)且多才多藝(yi)的(de)CEO，以及如(ru)(ru)何對互聯網(wang)這一極(ji)具革(ge)命性的(de)網(wang)絡工(gong)具寄予(yu)厚(hou)望(wang)并奮發(fa)努力的(de)故事。
前美(mei)團COO、前阿里巴(ba)巴(ba)銷售副總裁(cai)干(gan)嘉偉在評價這本(ben)書(shu)時說，“我好多次看得眼睛濕(shi)潤、汗毛豎起。這本(ben)書(shu)讓我變(bian)成了(le)亞馬遜的(de)(de)忠實粉絲，我還買了(le)它(ta)的(de)(de)股票(piao)，當(dang)作信仰(yang)股，以(yi)后傳給下一代。”
借(jie)助這本(ben)書，我們(men)可(ke)以(yi)(yi)較為深入(ru)地領(ling)略真實的(de)(de)貝(bei)佐(zuo)斯和亞(ya)馬遜，并得以(yi)(yi)明白杰(jie)夫·貝(bei)佐(zuo)斯念茲(zi)在(zai)茲(zi)的(de)(de)“萬貨商店”究竟是如何(he)煉成的(de)(de)。
與(yu)喬布斯(si)、比爾(er)·蓋茨(ci)等(deng)人輟(chuo)學創辦(ban)公司的經(jing)歷不同，貝佐斯(si)在創辦(ban)亞馬遜之前已經(jing)積攢了較為豐富的職場經(jing)驗(yan)。
1986年，貝佐(zuo)斯剛(gang)滿24歲，他從普(pu)林斯頓大學畢業(ye)后就(jiu)職(zhi)于(yu)Fitel公司(si)，這(zhe)家公司(si)有點類(lei)似于(yu)To B版的老(lao)虎證券。在Fitel公司(si)，貝佐(zuo)斯主要為股(gu)票交易者開發一款(kuan)跨越大西洋(yang)的私人電腦網絡(luo)。老(lao)板(ban)齊(qi)齊(qi)爾尼斯基夸獎(jiang)貝佐(zuo)斯是一個能干(gan)且樂觀的員工，工作(zuo)起來不知疲倦，可以(yi)同時(shi)負責倫(lun)敦和東(dong)京地(di)區的業(ye)務管理。
齊(qi)齊(qi)爾(er)尼斯基說：“他不在(zai)乎其他人(ren)的(de)想法，當你給他一個棘手難題時，他會(hui)用心琢(zhuo)磨，然后把它搞定。”
離開Fitel公司后(hou)(hou)，貝佐斯(si)曾去到(dao)美(mei)國信(xin)孚銀(yin)行（Banker Trust，后(hou)(hou)被德意志銀(yin)行合并）做產品經(jing)理(li)，還曾經(jing)創辦過一家(jia)短命(ming)的(de)在線新聞網站CNET，差點拿(na)到(dao)美(mei)林的(de)投資，但最(zui)(zui)后(hou)(hou)時刻(ke)美(mei)林反悔了。貝佐斯(si)創辦亞(ya)馬(ma)遜之前(qian)的(de)最(zui)(zui)后(hou)(hou)一份工(gong)作是在華爾街定量(liang)對(dui)沖基金公司蕭(xiao)氏(shi)(shi)公司（DESCO）做量(liang)化交(jiao)易。由于聰明(ming)且勤奮(fen)，貝佐斯(si)29歲時就已經(jing)成(cheng)為(wei)蕭(xiao)氏(shi)(shi)公司最(zui)(zui)年輕的(de)副總裁（SVP）之一。
貝佐斯曾說，自己(ji)最喜歡的文(wen)學作品是(shi)石黑一(yi)(yi)雄的《長日將盡(jin)》（The Remains of the Days）。這部(bu)小(xiao)說講的是(shi)一(yi)(yi)個(ge)管家(jia)滿懷惆悵地回憶在英國戰爭時期服(fu)役時的個(ge)人(ren)抉擇和事業(ye)選擇。受(shou)小(xiao)說啟發，貝佐斯發明了(le)“后悔最小(xiao)化模型”，并以此確定在人(ren)生(sheng)的重要(yao)關(guan)頭，下一(yi)(yi)步(bu)該怎么走。
“當你處于危急(ji)時刻時，小事也會成為(wei)(wei)你的絆(ban)腳石(shi)。我(wo)知(zhi)道(dao)，當步入80歲高(gao)齡時，我(wo)不(bu)會考(kao)慮為(wei)(wei)何(he)在1994年(nian)的人生低谷時放棄了華爾(er)街的優厚待遇(yu)。但我(wo)會為(wei)(wei)沒有(you)(you)親歷(li)互聯網浪潮而(er)后悔，因為(wei)(wei)那是一件(jian)具有(you)(you)革命性意(yi)義的事情。當我(wo)這樣思考(kao)問題時……就不(bu)難做出決定了。”貝佐(zuo)斯說。
1994年(nian)(nian)2月(yue)，美國(guo)的一(yi)(yi)份時事新聞(wen)月(yue)刊《矩陣新聞(wen)》（Matrix News）曾刊登過(guo)一(yi)(yi)組(zu)數(shu)字，用以(yi)闡明(ming)互聯網(wang)未來的商業價值(zhi)。報道指出，在1993年(nian)(nian)1月(yue)到(dao)1994年(nian)(nian)1月(yue)一(yi)(yi)年(nian)(nian)間，網(wang)絡傳輸(shu)速度(du)提升(sheng)了(le)2057個單位(wei)(wei)，同一(yi)(yi)時間段，一(yi)(yi)個單位(wei)(wei)數(shu)據的網(wang)絡傳輸(shu)速度(du)也提升(sheng)了(le)2560個單位(wei)(wei)。
根據(ju)這(zhe)組數(shu)據(ju)，貝(bei)佐(zuo)斯推斷，那年整個網(wang)絡運行大約上升了(le)2300個單位——相(xiang)當于(yu)增長了(le)2300%。在亞馬遜創立初期，貝(bei)佐(zuo)斯經常在講話中提到，是網(wang)絡的(de)“2300%”的(de)年增長率(lv)才使他不滿足于(yu)現(xian)狀。
但實(shi)(shi)際上，貝佐斯的推斷并無(wu)可(ke)靠根據(ju)，網絡傳輸速度(du)的提升與互聯網的年增長率之間沒有什么(me)實(shi)(shi)質關(guan)聯。因此(ci)，這(zhe)也成為一個(ge)有趣的歷史注腳——從(cong)某種程度(du)上講，亞馬遜(xun)這(zhe)家互聯網巨頭其實(shi)(shi)是以(yi)一個(ge)數(shu)學錯誤(wu)為基礎(chu)創建起來的。
而在(zai)做出離開(kai)華爾(er)街(jie)、投(tou)身(shen)互聯網的(de)(de)決定(ding)后，貝佐斯首先需要確定(ding)新公司的(de)(de)業務范圍。實際上，早在(zai)1994年初，貝佐斯便和(he)身(shen)邊的(de)(de)同事醞釀過一個想(xiang)法(fa)，并把它稱為(wei)“網羅天下所有(you)商(shang)(shang)品(pin)的(de)(de)商(shang)(shang)店”（the everything store）。
然而，在創立亞(ya)馬(ma)遜(xun)前(qian)夕，貝佐斯覺得(de)囊括(kuo)所有(you)物品的“萬貨商店(dian)”計(ji)劃不太務實。于是(shi)(shi)他列了一(yi)(yi)張(zhang)單子，上面有(you)20種產品門(men)類，其(qi)中(zhong)包括(kuo)電腦軟件、辦公(gong)用具、服裝產品和音樂等。最終(zhong)，貝佐斯認定最佳選(xuan)擇(ze)是(shi)(shi)圖書(shu)(shu)。因為它們是(shi)(shi)純(chun)粹的產品，一(yi)(yi)家書(shu)(shu)店(dian)的一(yi)(yi)本書(shu)(shu)和另一(yi)(yi)家書(shu)(shu)店(dian)的另一(yi)(yi)本書(shu)(shu)一(yi)(yi)模一(yi)(yi)樣，顧客(ke)可以隨(sui)性選(xuan)擇(ze)任一(yi)(yi)渠道購買。
以圖書(shu)作為突破口切入零售市場的決定，雖然意味(wei)著貝(bei)佐斯不能(neng)馬上創建萬貨商(shang)店(dian)，但他至少可(ke)以在(zai)一種重要產品門類中為消費者(zhe)提(ti)供(gong)海量選擇。
就這樣，在貝佐斯養(yang)父母杰姬和邁克(ke)10萬美元投資的支持下，亞馬(ma)遜公司(si)于1994年成立了(le)。網站一(yi)開始叫做Cadabra，而后才改(gai)名為(wei)Amazon。貝佐斯認為(wei)，既然Amazon這個詞可以代(dai)表世界(jie)上最長的河流(liu)，也就能用來指代(dai)世界(jie)上最大的書店。
“它不僅是世界上最長的河流，還比其他任何一條河流都大上好多倍。它可以湮沒其他任何一條河流。”
雖然亞馬(ma)遜的(de)創建源于(yu)一(yi)個(ge)數學錯誤(wu)，但它(ta)一(yi)經推出，很快就(jiu)獲得了消費者(zhe)的(de)認可，并順勢開啟(qi)了擴張(zhang)。
與蘋果(guo)、微軟和(he)惠普等公(gong)司相似，亞馬遜早期創業是(shi)的(de)辦公(gong)地點也是(shi)一(yi)個車庫。不過(guo)這樣的(de)情況只維持了幾個月，當亞馬遜快要(yao)完(wan)成(cheng)最初的(de)網絡測(ce)試版本，需(xu)要(yao)招(zhao)募(mu)其(qi)他員工時，公(gong)司團隊就搬到了一(yi)處鄰近西(xi)雅(ya)圖(tu)市中心的(de)狹小辦公(gong)室。
1995年(nian)春天，亞馬(ma)遜發布了(le)網絡(luo)測(ce)試版，剛發布時顯得相當初級。網頁上滿屏的(de)文字(zi)旁(pang)邊是設計不夠專(zhuan)業的(de)標(biao)志：一(yi)個巨型(xing)的(de)字(zi)母(mu)A后(hou)面是大(da)理(li)石藍色的(de)背景，圖形是一(yi)條河(he)流蜿蜒(yan)著(zhu)穿過字(zi)母(mu)A。
雖然站點(dian)算不(bu)(bu)上(shang)出眾，但亞馬(ma)遜也設計出了購(gou)物車功能，顧客不(bu)(bu)僅可以(yi)(yi)安全地輸入(ru)信用卡號，還可以(yi)(yi)打開瀏覽器去(qu)搜索光盤驅(qu)動器上(shang)的(de)在版書目表。亞馬(ma)遜的(de)系統(tong)甚至(zhi)允許讀者通(tong)過(guo)早期的(de)網絡服務（如(ru)Prodigy和美(mei)國(guo)在線）來獲取圖書信息(xi)，并通(tong)過(guo)電子郵(you)件(jian)訂(ding)購(gou)——雖然業(ye)務沒有全面(mian)鋪開。
在(zai)網站上線初期，每筆訂單都(dou)能(neng)讓亞(ya)馬遜員工感到十(shi)分興奮。當有(you)人(ren)下(xia)訂單時，亞(ya)馬遜的(de)電腦上會響起鈴(ling)聲，辦公室的(de)人(ren)都(dou)簇擁在(zai)一起，看看是否認識(shi)這(zhe)位顧客。
那時，亞馬遜從大部分的訂單中只能賺取微薄的利潤，其銷售策略是：暢銷書和備受讀者關注的書售價比標價要便宜40%；其他圖書價格比標價便宜10%；對于只買一本書的訂單，亞馬遜則要加收起價為3.95美元的運費。
據亞馬遜的投資(zi)人之一(yi)埃里克·狄龍(long)（Eric Dillon）回憶，亞馬遜網站(zhan)正(zheng)式(shi)上線的一(yi)周內，他們收到了1.2萬美(mei)元(yuan)訂單，但只送達了846美(mei)元(yuan)的圖(tu)書。這(zhe)意(yi)味著，亞馬遜的員工從一(yi)開始就(jiu)在為(wei)完成訂單而(er)疲于應付(fu)。
公司開業一周時，雅(ya)虎創(chuang)始(shi)人楊致遠和大衛·費(fei)羅(luo)給(gei)亞馬遜(xun)寫了(le)一封(feng)電子(zi)郵(you)件，問貝佐斯和同事們是否有(you)興(xing)趣在雅(ya)虎網站開設專欄，并(bing)把緊俏(qiao)的商品列在上面。
雅虎(hu)創始人楊(yang)致遠和大衛(wei)·費羅
那時(shi)，雅(ya)虎(hu)是(shi)世界(jie)上訪問量(liang)最大的(de)(de)網(wang)站之一，它的(de)(de)主頁擁(yong)有互聯網(wang)最早期的(de)(de)許多用戶。正因如此(ci)，雖然當時(shi)的(de)(de)訂單已(yi)經讓亞(ya)馬遜應接不暇，但貝佐斯和(he)同事們還是(shi)決定接受雅(ya)虎(hu)的(de)(de)邀請。于是(shi)在開業的(de)(de)第一個月，亞(ya)馬遜就(jiu)向(xiang)全美50個州(zhou)和(he)45個國(guo)家銷售了圖書(shu)。
到1996年的(de)(de)第一周，亞馬遜月收入增速(su)已經達到30%-40%，這樣(yang)瘋狂的(de)(de)增長率(lv)令(ling)人抓狂，因為計劃實在趕不上變化(hua)，員(yuan)工們只能(neng)隨著公司發展的(de)(de)腳步(bu)即時(shi)制定計劃。
那年春天，在美國出版協會年會上，蘭登書(shu)屋的(de)董事(shi)會主席阿(a)爾(er)伯托·維(wei)塔利在接受《華爾(er)街日報》采訪時說，新(xin)興的(de)網(wang)絡書(shu)籍銷售在整個太(tai)平(ping)洋西北地區引起轟動(dong)。
幾周后(hou)，亞(ya)馬遜便(bian)登上(shang)了《華(hua)爾(er)街日報》頭條新聞：“華(hua)爾(er)街上(shang)的(de)奇(qi)才是如何(he)發現(xian)網上(shang)售書(shu)秘訣的(de)？”貝佐斯(si)模(mo)糊不清的(de)畫像也第一次出現(xian)在美國(guo)最大的(de)財經(jing)報紙(zhi)上(shang)。接下來的(de)幾天時間，亞(ya)馬遜每日訂單量(liang)保持了兩(liang)倍速度的(de)增長。大部分美國(guo)人都知道(dao)了亞(ya)馬遜網站(zhan)的(de)存在。
1996年夏天，亞馬(ma)遜實行了第(di)一(yi)項創舉：當其他網(wang)站把顧客(ke)鏈接到(dao)(dao)亞馬(ma)遜來購(gou)書時，允許該(gai)網(wang)站賺(zhuan)取一(yi)筆費用。亞馬(ma)遜為這些授(shou)權(quan)網(wang)站的(de)推薦行為支付8%的(de)傭金(jin)。從那時起，這種聯合營銷的(de)模(mo)式(shi)就使(shi)亞馬(ma)遜把它的(de)觸(chu)角伸到(dao)(dao)各個(ge)網(wang)站。
亞馬(ma)遜登上(shang)《華爾街日(ri)報》之后不(bu)久(jiu)，著名的(de)(de)風險投(tou)資機(ji)構(gou)凱鵬(peng)華盈決定(ding)向亞馬(ma)遜投(tou)資800萬美元，并獲得(de)公(gong)司13%的(de)(de)股權，亞馬(ma)遜公(gong)司的(de)(de)估值也相(xiang)應達到6000萬美元。風險投(tou)資機(ji)構(gou)以及市場的(de)(de)認可讓貝佐斯(si)信心大增，他開(kai)始(shi)醞釀(niang)擴張計劃——不(bu)僅要建(jian)立網上(shang)書店(dian)，還要建(jian)立第一家長期的(de)(de)互(hu)聯網公(gong)司。
很快(kuai)，亞馬遜的員(yuan)工們(men)就(jiu)聽到(dao)了一個新名詞：擴(kuo)張優先(xian)。貝佐(zuo)斯解釋說，這意(yi)味(wei)著公(gong)司(si)越(yue)壯大，就(jiu)越(yue)能(neng)(neng)從(cong)批發(fa)商那里(li)拿到(dao)低價貨(huo)物，渠(qu)道能(neng)(neng)力(li)就(jiu)越(yue)強；公(gong)司(si)成長越(yue)快(kuai)，就(jiu)能(neng)(neng)進軍更多(duo)的領域，那么就(jiu)有資格加(jia)入電子行業(ye)前(qian)沿領域，并參(can)與樹立新品(pin)牌的角逐(zhu)。
貝佐(zuo)(zuo)斯(si)的合伙人曾就此向(xiang)他提(ti)問，既然公(gong)司(si)(si)已(yi)經實現(xian)(xian)了(le)一些(xie)早(zao)期目(mu)標，為(wei)何還(huan)極力向(xiang)外(wai)擴張(zhang)。貝佐(zuo)(zuo)斯(si)回答：“當公(gong)司(si)(si)規模(mo)非(fei)常弱小時(shi)，其他大公(gong)司(si)(si)會(hui)隨時(shi)出現(xian)(xian)，并且極力搶奪你的果實。因此我們必須平衡(heng)競爭力量，來和那些(xie)老(lao)牌圖書(shu)銷售商抗(kang)衡(heng)。”
當然(ran)，亞(ya)馬(ma)(ma)遜(xun)的成長之路(lu)也并非一帆(fan)風順。在亞(ya)馬(ma)(ma)遜(xun)上(shang)市前(qian)三天，老牌圖書銷售商巴諾一紙訴狀把亞(ya)馬(ma)(ma)遜(xun)告上(shang)聯邦法庭(ting)，稱亞(ya)馬(ma)(ma)遜(xun)做虛假宣(xuan)傳——亞(ya)馬(ma)(ma)遜(xun)自稱為“世界上(shang)最大的書店”。
此外，亞馬遜首次公(gong)開募股的(de)過程也非(fei)常艱辛(xin)：美國證券交易(yi)委員會規定，在為(wei)期7周的(de)休市期間(jian)，不得向媒體披露任何信(xin)息。貝(bei)佐斯抱怨說：“難(nan)以(yi)置信(xin)，我們不得不拖延7年(nian)。”他(ta)之所(suo)以(yi)把7周視為(wei)7年(nian)，是因為(wei)他(ta)堅信(xin)，互聯(lian)網是以(yi)非(fei)常迅(xun)猛(meng)的(de)速度向前發展的(de)。
當然，亞(ya)(ya)馬(ma)遜(xun)還是(shi)于1997年5月15日成功上市了。公司借此機會(hui)募集了5400萬(wan)(wan)美(mei)元(yuan)，引起了公眾的(de)(de)廣泛關注。貝佐斯和他的(de)(de)父母以及兄弟姊妹（早(zao)前(qian)每(mei)個(ge)人(ren)曾購買了價值1萬(wan)(wan)美(mei)元(yuan)的(de)(de)股票(piao)）一(yi)下子成了千(qian)萬(wan)(wan)富翁。亞(ya)(ya)馬(ma)遜(xun)早(zao)期的(de)(de)風險投資者和凱(kai)鵬(peng)華盈全(quan)都在投資上得到了豐厚回(hui)報。但和亞(ya)(ya)馬(ma)遜(xun)未來呈幾(ji)何級(ji)數增長的(de)(de)股票(piao)價值相比，這些回(hui)報僅(jin)僅(jin)是(shi)九(jiu)牛一(yi)毛。
其實早在2001年，貝佐斯就描繪過公司日后步入良性循環的前景：以更低的價格來吸引更多的顧客。更多的顧客意味著更高的銷量，而且也會把付給亞馬遜傭金的第三方銷售商更多地吸引到網站來。這會(hui)使亞馬遜(xun)從固定成本(ben)中(zhong)賺取(qu)更多的利潤，如物流(liu)中(zhong)心(xin)和運行網站的服務(wu)器。更高(gao)的效率(lv)會(hui)使價(jia)格進(jin)一步降低。他(ta)們推斷，任何一個飛輪只要(yao)運行順暢，整個循環過(guo)程就(jiu)會(hui)加速。
亞(ya)馬遜的“增長飛(fei)輪”
現(xian)如今，亞馬(ma)遜(xun)(xun)公(gong)司的市(shi)值高達8600億美元以上，穩居世界(jie)互聯網公(gong)司前五名。市(shi)場(chang)對亞馬(ma)遜(xun)(xun)的態度也從當初的不理解變成(cheng)了大(da)加鼓吹(chui)。
但貝佐斯沒有打(da)算把股(gu)價的高低視作公(gong)司運營的影(ying)響因素。在公(gong)司上市那(nei)天(tian)，貝佐斯就從紐約(yue)往亞(ya)馬遜(xun)辦公(gong)室打(da)電話(hua)，要求員工不(bu)要過度狂歡或為暴漲的股(gu)票價格而得(de)意(yi)忘形。
始終保持對顧客需求的極度關注，可以說是貝佐斯的特質之一，這種特質甚至可以用偏執來形容，而這也是亞馬遜的商業傳奇得以鑄就的根本原因。
早在亞馬遜第一次突(tu)破單(dan)日5000美元(yuan)的訂單(dan)時，就有人建議搞個聚(ju)會(hui)，貝佐斯(si)卻沒有答應。他(ta)說(shuo)：“將來會(hui)有很多有意義的事情，我(wo)不想這樣慶祝(zhu)。”
而(er)在1997年的(de)股東信中，貝佐斯清(qing)楚地寫道：“我們用長期(qi)創造(zao)的(de)股東價(jia)值作為衡量(liang)我們成功的(de)根本標準。我們的(de)投(tou)資決策將基于對長期(qi)市場領導地位的(de)考(kao)慮，而(er)非(fei)短期(qi)盈利或華爾街的(de)反應。”
據貝佐斯回憶，在一次全體大會上，他曾對員工們說：“各位請注意，每天一睜眼就要有憂患意識，但不用關注我們的對手，因為他們不會給我們送錢。讓我們更關注顧客吧，各位一定要腳踏實地。”1998年，貝佐斯曾(ceng)經把亞馬遜的(de)核心(xin)價值觀寫在公(gong)司(si)會(hui)議(yi)室的(de)白板上，其中第一條(tiao)就是顧客至上（Customer obsession）。
2000年秋天(tian)，亞馬遜(xun)宣布建立(li)Marketplace商店(dian)，主要(yao)用來(lai)經營二(er)手書(shu)(shu)。其他(ta)書(shu)(shu)商受邀在亞馬遜(xun)自(zi)己的圖(tu)書(shu)(shu)網頁上的一個方(fang)框中(zhong)來(lai)直(zhi)接宣傳他(ta)們的產品(pin)。顧客(ke)則可以(yi)在亞馬遜(xun)或(huo)第(di)三方(fang)銷(xiao)售商那里來(lai)選擇商品(pin)。如果顧客(ke)選擇第(di)三方(fang)銷(xiao)售商，或(huo)許是由于他(ta)們能提供更低的價(jia)格或(huo)產品(pin)在亞馬遜(xun)脫(tuo)銷(xiao)了，這時亞馬遜(xun)可能會(hui)損失部分利潤，但可以(yi)收取一些傭金。
多年來，建(jian)立(li)Marketplace商(shang)店這個策略使得不(bu)(bu)同組(zu)織(zhi)之(zhi)間(jian)的(de)關(guan)系一直很緊張，如(ru)亞馬遜(xun)和(he)供貨商(shang)之(zhi)間(jian)、產業集團和(he)公司之(zhi)間(jian)等。然而貝佐斯卻無視這一切，只要在此(ci)過程中(zhong)能夠為(wei)顧客提供更多的(de)選擇，亞馬遜(xun)就會不(bu)(bu)斷增添新的(de)業務。
貝佐斯(si)沉迷于提升顧(gu)客體驗，只要看(kan)到誰不專心，或者他(ta)認為沒有展示(shi)其(qi)大膽(dan)設想(xiang)才能(neng)的，都會首當其(qi)沖成為他(ta)的出氣筒。
21世紀初，亞(ya)馬遜曾經歷過(guo)一段困(kun)難的(de)(de)發(fa)展時期。高管們紛紛辭職(zhi)(zhi)，因為公司股票(piao)價格持續(xu)低(di)迷，他們的(de)(de)薪水(shui)也比較(jiao)低(di)，這些都(dou)意味著他們在(zai)短時間內不可能(neng)收獲大量財富。但貝佐斯對高管團隊的(de)(de)陸續(xu)離職(zhi)(zhi)沒(mei)有表現出絲毫絕望，而(er)且還經常抽出時間和這些即將辭職(zhi)(zhi)的(de)(de)高管進(jin)行(xing)私人(ren)會(hui)面。
貝佐斯的偏執還表現為他與(yu)人(ren)談話時有(you)時會表現出一種“杰(jie)夫主(zhu)義”的腔調：“我們(men)一定要(yao)真(zhen)心(xin)為顧客著想(xiang)(xiang)，要(yao)具有(you)長(chang)遠(yuan)的眼光，而(er)(er)且(qie)要(yao)不(bu)斷有(you)創新(xin)產品的出現。大多(duo)數公司(si)做(zuo)不(bu)到(dao)這些。他們(men)把目(mu)光放(fang)在競爭對手身上(shang)(shang)，而(er)(er)不(bu)是(shi)消費者(zhe)身上(shang)(shang)。他們(men)想(xiang)(xiang)從事(shi)兩三年(nian)就(jiu)(jiu)能贏利的產業，如果短期內(nei)沒(mei)有(you)回(hui)報，他們(men)就(jiu)(jiu)會轉向其他行業。他們(men)喜歡做(zuo)跟隨(sui)者(zhe)，而(er)(er)不(bu)是(shi)創新(xin)者(zhe)，因為前者(zhe)保險(xian)系數更高。亞馬遜成功(gong)的秘(mi)密，就(jiu)(jiu)是(shi)我們(men)的與(yu)眾不(bu)同。具備上(shang)(shang)述三大條件(jian)的公司(si)簡直鳳毛麟角(jiao)。”
貝佐斯認為，亞馬(ma)遜應該擁有一種(zhong)不同的文化，那就是所有員工都不知疲倦，為了(le)基業長青和提升(sheng)他們自身價值而努力工作。他還說，員工間的合作是在浪費時間，最(zui)容易出現問題(ti)的部門才(cai)最(zui)適合解決問題(ti)。
為了推(tui)行自己的(de)(de)(de)價值(zhi)觀，貝佐斯宣布，亞(ya)馬遜的(de)(de)(de)員工不能再用幻燈(deng)片等(deng)固定(ding)模式來展示(shi)自己的(de)(de)(de)工作成(cheng)果(guo)，而是(shi)要用散(san)文的(de)(de)(de)格式來展示(shi)，文章長度(du)被限定(ding)在(zai)6頁以(yi)內(nei)，他把(ba)其成(cheng)為陳述文（Narratives）。
公司的(de)高管團隊和貝(bei)佐斯曾經就(jiu)是否停止使用幻燈片展示這一(yi)問題展開過激烈爭論(lun)，但貝(bei)佐斯依然堅(jian)持自己的(de)觀點。他想讓員工(gong)表(biao)達(da)深(shen)刻的(de)思想，并用心表(biao)達(da)自己的(de)觀點。“我(wo)不(bu)(bu)想把這兒變(bian)成鄉間俱樂部，我(wo)們(men)需要嚴(yan)肅對(dui)待(dai)我(wo)們(men)的(de)行為。這不(bu)(bu)是養閑(xian)人的(de)地方。”
每(mei)次亞馬遜開(kai)展新業(ye)務和發(fa)展新產品(pin)時，貝(bei)佐斯(si)都命令下(xia)屬(shu)按照虛擬新聞(wen)稿的樣(yang)子來做，目標在于讓員工(gong)從(cong)(cong)中提(ti)取(qu)精華，從(cong)(cong)顧客能看到的東西(xi)入手，然后再重新審視一番。貝(bei)佐斯(si)相信，如果不了解與外界的溝通方(fang)式和這些稱(cheng)為(wei)上帝的顧客的想法(fa)(fa)，員工(gong)就無法(fa)(fa)順利開(kai)展新業(ye)務或開(kai)發(fa)新產品(pin)。
此外，貝佐斯(si)還喜歡向應聘(pin)者(zhe)詢問(wen)一些奇怪的(de)問(wen)題，像“美(mei)國有多(duo)少座(zuo)加油站(zhan)”，以此來測試員工的(de)思維能力。貝佐斯(si)不(bu)需要正確答(da)案，只(zhi)是(shi)讓員工展示(shi)其創新能力，來尋找解決問(wen)題的(de)最佳方案。
在(zai)過去，亞(ya)馬(ma)遜(xun)的(de)團(tuan)隊還在(zai)車庫(ku)里(li)工(gong)(gong)(gong)作(zuo)(zuo)，貝佐斯曾對身(shen)邊的(de)同事說(shuo)：“你(ni)們可以超時工(gong)(gong)(gong)作(zuo)(zuo)、勤奮工(gong)(gong)(gong)作(zuo)(zuo)、動腦(nao)工(gong)(gong)(gong)作(zuo)(zuo)，但在(zai)亞(ya)馬(ma)遜(xun)，你(ni)只需三選二(er)。”等(deng)到亞(ya)馬(ma)遜(xun)的(de)業績取得快速增(zeng)長時，貝佐斯就(jiu)改(gai)變了(le)(le)他的(de)措(cuo)辭：“你(ni)可以超時工(gong)(gong)(gong)作(zuo)(zuo)、勤奮工(gong)(gong)(gong)作(zuo)(zuo)、動腦(nao)工(gong)(gong)(gong)作(zuo)(zuo)，但在(zai)亞(ya)馬(ma)遜(xun)，你(ni)不能三選二(er)。” 如果一(yi)位有潛力的(de)應聘者想在(zai)工(gong)(gong)(gong)作(zuo)(zuo)和家庭(ting)之間尋找平衡(heng)，那他就(jiu)大(da)錯特錯了(le)(le)，貝佐斯肯定會把他拒之門外(wai)。
事實上(shang)，亞馬遜稱得上(shang)是一個(ge)殘酷的雇(gu)主。它在每個(ge)節日(ri)季雇(gu)傭的臨時(shi)(shi)工成千上(shang)萬，但(dan)能留在公司的只(zhi)有10%到(dao)(dao)15%。他們通常技能不高，辛苦(ku)勞作，然而時(shi)(shi)薪只(zhi)有10美(mei)元(yuan)到(dao)(dao)12美(mei)元(yuan)，低于市場平均(jun)水平。
2011年(nian)，有一(yi)(yi)個令(ling)人驚(jing)詫(cha)的細節描述深深地(di)震(zhen)撼了(le)許(xu)多亞馬(ma)(ma)遜(xun)的顧客，有媒(mei)體(ti)報(bao)道，在熱浪(lang)滾滾的夏(xia)季，亞馬(ma)(ma)遜(xun)花錢雇了(le)一(yi)(yi)輛私人救(jiu)護(hu)車，讓(rang)救(jiu)護(hu)車司機(ji)駐扎在訂單履行中心門外，等(deng)待(dai)把倒下的員(yuan)工送往(wang)醫院。
作為公(gong)司的(de)(de)掌控者，貝(bei)佐斯認(ren)為亞馬(ma)遜可以(yi)不(bu)受零售(shou)業傳統規律的(de)(de)束縛。亞馬(ma)遜應該擁有無限的(de)(de)貨架(jia)空間，并且為每(mei)位顧客定制個性化的(de)(de)產(chan)品(pin)。在他眼里，亞馬(ma)遜不(bu)僅要(yao)每(mei)天(tian)提供(gong)最低價的(de)(de)商品(pin)，還要(yao)提供(gong)最優質的(de)(de)的(de)(de)服(fu)務。
于是(shi)，在零(ling)售領域(yu)站穩腳跟后，亞馬(ma)遜(xun)還開(kai)發出了(le)Kindle電子書閱讀(du)器和AWS云服(fu)務。亞馬(ma)遜(xun)Kindle開(kai)發團(tuan)隊的(de)成員(yuan)之一魯斯·格蘭迪內蒂曾(ceng)說(shuo)，“我(wo)認為Kindle之所(suo)以會(hui)成功而別(bie)人失(shi)敗，是(shi)因(yin)為我(wo)們非常專(zhuan)(zhuan)注(zhu)——不是(shi)專(zhuan)(zhuan)注(zhu)于制造世界(jie)上最性(xing)感的(de)小玩(wan)意(yi)兒，而是(shi)專(zhuan)(zhuan)注(zhu)于制造能夠真正實現人們愿望的(de)東西。”
如今的(de)亞馬遜(xun)更多地被人看作是(shi)一家(jia)技術公司而非零售企業(ye)。貝佐(zuo)(zuo)斯對(dui)于(yu)經營成本的(de)控制(zhi)和長期目標的(de)堅持讓(rang)市(shi)場分析(xi)者大為驚嘆(tan)。但貝佐(zuo)(zuo)斯心(xin)中的(de)想(xiang)法并沒有那(nei)么復(fu)雜，他想(xiang)的(de)或許是(shi)：我(wo)要創辦一家(jia)萬貨商店，在(zai)這家(jia)商店里，顧客至上是(shi)唯一的(de)信條(tiao)。
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