這一(yi)(yi)年我很大一(yi)(yi)部分工作重心都放在(zai)活動(dong)策劃(hua)上，策劃(hua)一(yi)(yi)次活動(dong)可不是件輕松的(de)小事，它跟策劃(hua)一(yi)(yi)個APP并(bing)無本質上的(de)區(qu)別，而且正(zheng)因(yin)為活動(dong)的(de)周期短、反饋(kui)快、目標(biao)簡單、功能(neng)純粹，所以在(zai)活動(dong)中更容易暴露出策劃(hua)設計中的(de)問題(ti)。
經歷過(guo)這些團(tuan)隊我(wo)和(he)我(wo)們團(tuan)隊遇(yu)到過(guo)難題，犯過(guo)錯誤，也得出(chu)過(guo)一些想法(fa)(fa)或(huo)經驗。這篇文章里，我(wo)想從加減法(fa)(fa)的角度，看看一個運營(ying)活(huo)動中哪些地方我(wo)們要做減法(fa)(fa)，哪些地方要多(duo)做寫(xie)加法(fa)(fa)。雖然無(wu)法(fa)(fa)教會(hui)大家(jia)如何策劃(hua)“成(cheng)功”的活(huo)動，希望可以幫助大家(jia)了解如何“正確(que)”的策劃(hua)一次活(huo)動。
在早期(qi)就明確一(yi)個(ge)唯(wei)一(yi)的“活動目(mu)的”非常(chang)重要，它(ta)有(you)三個(ge)的作用：
首先，指導制定活動(dong)方案(an)。在活動(dong)方案(an)探(tan)討(tao)過程中，常(chang)常(chang)會有新的奇思(si)妙(miao)想，或(huo)者在原有基礎上進一步的延伸，這些往(wang)往(wang)與活動(dong)目的都不(bu)夠(gou)緊密相關，不(bu)值得(de)做的低性(xing)價比設計。
其次(ci)，指導制定量化指標(biao)(biao)。一(yi)次(ci)活(huo)動(dong)能承擔的(de)(de)使(shi)命是(shi)有限的(de)(de)，我(wo)們一(yi)直強調一(yi)次(ci)活(huo)動(dong)只有一(yi)個(ge)目的(de)(de)，只為(wei)達成一(yi)個(ge)指標(biao)(biao)，例(li)如頁面(mian)PV、參與人數(shu)、轉化率、分享(xiang)次(ci)數(shu)、新用(yong)戶(hu)安裝(zhuang)量，這(zhe)些可能都(dou)是(shi)重要指標(biao)(biao)，但比(bi)如世界杯競猜(cai)活(huo)動(dong)的(de)(de)目的(de)(de)是(shi)用(yong)戶(hu)活(huo)躍度，那我(wo)們就該專注(zhu)在參與人數(shu)上，把新用(yong)戶(hu)安裝(zhuang)這(zhe)樣的(de)(de)事情(qing)拋開。
最后，指(zhi)導用戶(hu)流程和交互頁面設(she)計。我(wo)們(men)常常會陷入(ru)一(yi)(yi)(yi)種糾(jiu)結(jie)“對我(wo)們(men)有利的事情一(yi)(yi)(yi)個(ge)都不(bu)想放棄”，例如讓(rang)用戶(hu)多分享、讓(rang)用戶(hu)下載客戶(hu)端(duan)、讓(rang)用戶(hu)每(mei)天(tian)都來(lai)參(can)與等(deng)等(deng)，如果我(wo)們(men)真這樣做下去，很可能(neng)設(she)計出一(yi)(yi)(yi)個(ge)冗長的用戶(hu)流程，一(yi)(yi)(yi)個(ge)眼花繚亂的界(jie)面，一(yi)(yi)(yi)個(ge)無(wu)法衡量的結(jie)果。
先(xian)給(gei)大家(jia)舉個(ge)例子(zi)，以抽獎(jiang)(jiang)(jiang)活(huo)(huo)動(dong)為例，說起來是非(fei)常簡單的(de)一(yi)個(ge)活(huo)(huo)動(dong)“一(yi)個(ge)轉盤上面(mian)放幾(ji)個(ge)獎(jiang)(jiang)(jiang)品，用戶點擊一(yi)下有(you)可能中獎(jiang)(jiang)(jiang)，然后領取獎(jiang)(jiang)(jiang)品”，但其實它的(de)需求文檔至少包含了如下13個(ge)方面(mian)，再成(cheng)倍數的(de)擴(kuo)散到(dao)交(jiao)互、視覺、開發和測(ce)試的(de)工(gong)作(zuo)量(liang)。所以，我們要(yao)嚴(yan)格的(de)給(gei)活(huo)(huo)動(dong)方案做減(jian)法，剔除任(ren)何非(fei)必要(yao)需求。
關于這部分有幾(ji)個小例子：
活(huo)動頁面的(de)(de)參與轉化率一(yi)向(xiang)是(shi)非常低的(de)(de)，想(xiang)象(xiang)一(yi)個(ge)普通用(yong)戶(hu)(hu)被(bei)你的(de)(de)推廣文(wen)字(zi)和圖片(pian)吸引，下(xia)意識的(de)(de)點(dian)擊(ji)(ji)來到活(huo)動頁面上，如果不能在(zai)第一(yi)眼明白這活(huo)動是(shi)干(gan)嘛的(de)(de)，不能在(zai)幾次(ci)點(dian)擊(ji)(ji)后(hou)感覺到樂(le)趣(qu)或(huo)價值，那用(yong)戶(hu)(hu)一(yi)定就(jiu)走了(le)。
理(li)想(xiang)中的流程和界面(mian)，應(ying)該是(shi)用戶不需要(yao)閱讀和思考，盲目的點擊幾下之后就完成了最(zui)重要(yao)的部分，然(ran)后他再來決定是(shi)否要(yao)繼(ji)續，是(shi)否要(yao)分享。以活動主頁面(mian)為(wei)例，我們容(rong)易把所有重要(yao)信息(xi)和功(gong)能入口到(dao)放在主頁面(mian)，使得頁面(mian)變得眼花繚亂，但其實WAP頁面(mian)空間受限，往往只適合突(tu)出(chu)一個(ge)BUTTON，如果想(xiang)在一個(ge)頁面(mian)突(tu)出(chu)2~3個(ge)信息(xi)或BUTTON入口，很(hen)可能會讓用戶迷失，這時候必須(xu)要(yao)懂得取舍。
關于主(zhu)頁(ye)面(mian)眼花繚亂的(de)(de)問題，最印象深刻的(de)(de)教訓就是那次世界杯競(jing)猜WAP頁(ye)面(mian)的(de)(de)設計，在小小區域里我們(men)放(fang)置了5個重要功能，競(jing)猜勝(sheng)負(fu)、查(cha)看(kan)積(ji)分榜、領取(qu)積(ji)分獎品、查(cha)看(kan)競(jing)猜記錄、查(cha)看(kan)活動規則，活動上(shang)線之后(hou)，我們(men)立(li)馬發現用(yong)戶沒有(you)(you)耐(nai)心仔細閱讀所有(you)(you)的(de)(de)文字，理解每個入(ru)口的(de)(de)含義，用(yong)戶往(wang)往(wang)是憑直接點擊最顯眼的(de)(de)地方，然后(hou)忽略所有(you)(you)剩余的(de)(de)部分。
為(wei)此(ci)，我們還特意在(zai)(zai)“積分有獎”的地(di)方增加(jia)了(le)toast動效來吸(xi)引用(yong)戶注意力，告(gao)訴他們在(zai)(zai)這里領取獎品。
自那以后(hou)(hou)我(wo)(wo)們(men)(men)團隊(dui)在設(she)計(ji)中格外(wai)注意(yi)了(le)(le)這種問題，一(yi)個頁面只做一(yi)個事情，將用戶必(bi)須完成的任務縱向排布，例如后(hou)(hou)來(lai)的一(yi)次活動設(she)計(ji)中，我(wo)(wo)們(men)(men)對測(ce)(ce)試結(jie)果頁面進行了(le)(le)精簡(jian)，最初的方案除了(le)(le)測(ce)(ce)試結(jie)果之后(hou)(hou)，還有3個操(cao)作BUTTON“分享”“下載客(ke)戶端”“再(zai)測(ce)(ce)一(yi)次”，首(shou)先(xian)我(wo)(wo)們(men)(men)把“再(zai)測(ce)(ce)一(yi)次”進行了(le)(le)弱化處理，因(yin)為這不(bu)是我(wo)(wo)們(men)(men)要引導的事情。
后(hou)來(lai)經過(guo)討論，我們又把“下載(zai)客戶(hu)端(duan)”挪(nuo)到(dao)了流(liu)程的(de)最后(hou)一(yi)個(ge)頁(ye)面，因為在(zai)這個(ge)頁(ye)面我們最希望(wang)用戶(hu)做的(de)是(shi)“分享(xiang)”，下載(zai)客戶(hu)端(duan)本身不(bu)在(zai)用戶(hu)流(liu)程的(de)閉環里，放在(zai)頁(ye)面上也許100個(ge)人只有1個(ge)人下載(zai)，但是(shi)給99個(ge)人帶來(lai)了干擾。最后(hou)，頁(ye)面中(zhong)只留下一(yi)個(ge)“分享(xiang)”有助于最大化的(de)讓用戶(hu)完成分享(xiang)動作。
實際(ji)上，每每看到團隊成(cheng)員辛(xin)辛(xin)苦(ku)苦(ku)把活動(dong)(dong)設計開發(fa)出來，活動(dong)(dong)效果卻總(zong)是平平淡淡的(de)時候，作為活動(dong)(dong)的(de)發(fa)起和(he)策劃者都會有(you)愧疚和(he)反(fan)思(si)。我們不僅要(yao)(yao)學會做(zuo)減法(fa)，還要(yao)(yao)再回到活動(dong)(dong)策劃的(de)源(yuan)頭去做(zuo)加(jia)法(fa)。
但(dan)到目(mu)前為止，我們(men)還沒有做得很好(hao)，今年做了這(zhe)么些(xie)活動(dong)自認為沒有哪次活動(dong)稱得上(shang)非常(chang)成(cheng)功，我們(men)可能會把活動(dong)不夠成(cheng)功的原因歸結到方方面(mian)面(mian)，例(li)如：獎品沒有吸引力(li)；目(mu)標(biao)用戶不匹(pi)配；推廣資源(yuan)太少；甚至于說時間太短，設計和開(kai)發資源(yuan)都不夠。
但(dan)是(shi)，我依然認為，能(neng)最大程度(du)上(shang)改變活(huo)動(dong)效(xiao)果的還是(shi)活(huo)動(dong)創(chuang)意(yi)，對于一個(ge)團隊(dui)，經費不足、時(shi)間緊迫、推(tui)廣資源太少都將是(shi)長期存(cun)在(zai)的現實(shi)問題，活(huo)動(dong)創(chuang)意(yi)和推(tui)廣創(chuang)新才是(shi)做出成(cheng)功活(huo)動(dong)的關鍵。
最近很(hen)火的《參(can)與感》這本書(shu)講(jiang)述了很(hen)多(duo)運營推(tui)(tui)廣(guang)經驗，其核(he)心就是“參(can)與感”這三個(ge)字，也為我們策(ce)劃活(huo)動提供了一(yi)個(ge)更明晰的方向(xiang)。普通的活(huo)動，是用(yong)獎品和推(tui)(tui)廣(guang)位去推(tui)(tui)銷一(yi)個(ge)活(huo)動，用(yong)利(li)益去刺激用(yong)戶參(can)與或消(xiao)費。
更好的(de)活(huo)動方案應該(gai)是以讓用(yong)戶(hu)在(zai)活(huo)動中感(gan)受到樂趣為(wei)目的(de)，因(yin)為(wei)喜歡而(er)參與(yu)，自(zi)發的(de)分享傳播。談起來(lai)都(dou)會(hui)覺得(de)不容易(yi)，用(yong)戶(hu)已經被網絡上鋪天(tian)蓋地的(de)抽獎、打(da)折(zhe)、免費活(huo)動給(gei)寵壞了，但現在(zai)參與(yu)“淘寶雙十一(yi)(yi)”的(de)用(yong)戶(hu)還都(dou)是為(wei)了搶便宜(yi)貨去的(de)嗎？也(ye)許第一(yi)(yi)年是，現在(zai)我相(xiang)信更多人已經是受這種節日氛圍的(de)影(ying)響而(er)去參與(yu)了。
從“樂趣(qu)”的(de)立足點出發去策(ce)劃活動(dong)，是我(wo)(wo)們應該嘗試的(de)方式，活動(dong)形式要好玩(wan)一點，分享文(wen)案要有趣(qu)一點。如(ru)果說最簡單(dan)的(de)總(zong)結我(wo)(wo)認為如(ru)何策(ce)劃更好的(de)運(yun)營活動(dong)，我(wo)(wo)想就是“簡單(dan)有趣(qu)”了，做點有趣(qu)的(de)東(dong)西(xi)，讓(rang)用戶玩(wan)起來。
