運營人員通常比較關心的一(yi)個(ge)問題是：用什么(me)樣的方法來重新獲取已經(jing)流(liu)失的用戶？今天(tian)我們來談談有哪些(xie)關鍵的指導策(ce)略，怎(zen)樣才能正(zheng)確利用數據來抓住你的目標用戶？

一般(ban)情況下，當(dang)運營(ying)人員(yuan)談到重新(xin)獲(huo)取(qu)用戶的(de)(de)方(fang)(fang)法時，通(tong)常指的(de)(de)是策劃(hua)一些活動通(tong)過消息推送的(de)(de)方(fang)(fang)式來激勵(li)那些已經流失的(de)(de)用戶，使他們重新(xin)回(hui)來。但這個大家都在(zai)用的(de)(de)方(fang)(fang)法一般(ban)都得不到好的(de)(de)效果，為什么呢？原(yuan)因(yin)在(zai)于(yu)他們是在(zai)“戰役失敗(bai)”了以后(hou)才采取(qu)措施。

當你發現用(yong)(yong)戶(hu)(hu)流(liu)失后，會不顧(gu)一(yi)切的策劃活(huo)動，比如(ru)：一(yi)個很大的折扣或者某些促銷手段，但往(wang)往(wang)換(huan)來(lai)的是那(nei)些給你帶來(lai)利潤最少和(he)維(wei)護成(cheng)本最高的用(yong)(yong)戶(hu)(hu)。結果(guo)證(zheng)明：這(zhe)是一(yi)個失敗的策略(lve)。一(yi)旦你的應用(yong)(yong)被用(yong)(yong)戶(hu)(hu)“打入(ru)冷宮”，幾乎沒有辦法喚醒這(zhe)些流(liu)失的用(yong)(yong)戶(hu)(hu)。你需要(yao)做的是，在用(yong)(yong)戶(hu)(hu)流(liu)失之前就抓住他們(men)。這(zhe)才是正(zheng)確的選(xuan)擇。

新(xin)增用戶(hu)留存數據：第(di)2天(tian)和第(di)5天(tian)用戶(hu)留存率較低

那么問題來了(le)，怎(zen)樣才能留住更多的(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)并(bing)防止他們(men)(men)流(liu)失呢？這就需(xu)要應(ying)用(yong)(yong)在每(mei)次(ci)和用(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)交(jiao)互過程中，能更進一步的(de)(de)了(le)解他們(men)(men)的(de)(de)需(xu)求，提升他們(men)(men)的(de)(de)體驗，提高用(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)滿意度。這聽起來也許并(bing)不復雜，但要真(zhen)正做好也并(bing)不容(rong)易，不過總結下來，真(zhen)正需(xu)要做的(de)(de)就是聰明地利用(yong)(yong)好你的(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)行為數據。那么具體如何做？

以下(xia)我們給出了4點(dian)建議，能夠(gou)確保你把(ba)勁(jing)使在了對的地方(fang)：

1.明確用戶(hu)的生命周期

如果花點心思，你就會從你的(de)用(yong)(yong)戶行為數據(ju)中發現(xian)：有明顯(xian)(xian)的(de)跡象顯(xian)(xian)示用(yong)(yong)戶目前(qian)處于什(shen)么(me)樣的(de)階段。這(zhe)需要你觀察發現(xian)，分析決策(ce)并且去(qu)行動。其中一個方法是使(shi)用(yong)(yong)用(yong)(yong)戶的(de)生命周期法，定義(yi)用(yong)(yong)戶處于一個什(shen)么(me)樣的(de)生命階段，在這(zhe)個階段中去(qu)分析。

首先，針對你的(de)產品業務，整理出用(yong)戶的(de)生(sheng)命周期分(fen)成(cheng)哪(na)幾個(ge)階(jie)(jie)段(duan)(duan)，可(ke)以(yi)根據你的(de)需要劃分(fen)得足(zu)夠細致。比如可(ke)以(yi)分(fen)成(cheng)：1.早期剛進入的(de)階(jie)(jie)段(duan)(duan)2.被(bei)吸引的(de)階(jie)(jie)段(duan)(duan)3.處于(yu)流失風險的(de)階(jie)(jie)段(duan)(duan)4.流失了的(de)階(jie)(jie)段(duan)(duan)。

然后，你(ni)需要(yao)定(ding)(ding)義(yi)清(qing)楚(chu)每個(ge)(ge)階(jie)段用戶(hu)(hu)(hu)(hu)是什(shen)么樣的(de)。例如(ru)，對于電商類(lei)應用，早期剛進入的(de)階(jie)段，可(ke)以(yi)定(ding)(ding)義(yi)為(wei)一個(ge)(ge)用戶(hu)(hu)(hu)(hu)在他首次(ci)購買后15天內的(de)階(jie)段。一個(ge)(ge)被吸引的(de)用戶(hu)(hu)(hu)(hu)階(jie)段，可(ke)以(yi)定(ding)(ding)義(yi)為(wei)該用戶(hu)(hu)(hu)(hu)有(you)至(zhi)少三次(ci)購買或者在一周(zhou)(zhou)內訪問(wen)你(ni)的(de)應用超(chao)過了10次(ci)。另外要(yao)確保你(ni)對用戶(hu)(hu)(hu)(hu)生命周(zhou)(zhou)期的(de)分類(lei)是一個(ge)(ge)閉環狀態，在特(te)定(ding)(ding)的(de)時(shi)間，每個(ge)(ge)用戶(hu)(hu)(hu)(hu)都(dou)只(zhi)處于一個(ge)(ge)階(jie)段，這是用戶(hu)(hu)(hu)(hu)生命周(zhou)(zhou)期得以(yi)實行的(de)必要(yao)條(tiao)件。

2.依靠你(ni)的數據  

在定(ding)義了不同的用戶生(sheng)命(ming)周(zhou)期階(jie)(jie)段(duan)(duan)之后，你要有可(ke)以用來(lai)建立(li)用戶分類的行為數據。對比一個(ge)處(chu)在被吸引階(jie)(jie)段(duan)(duan)的用戶和一個(ge)處(chu)于流失風險的用戶之間本質上有哪些區別(bie)，據此來(lai)建立(li)數據模型。搞清楚這些，對用戶生(sheng)命(ming)周(zhou)期每個(ge)階(jie)(jie)段(duan)(duan)的建模至(zhi)關重(zhong)要。

通過數據識別出哪些用(yong)戶(hu)(hu)對(dui)(dui)你的(de)(de)產品滿意，分析他們的(de)(de)行(xing)為數據，這些分析結果對(dui)(dui)于(yu)策劃營(ying)銷活動，做精(jing)細化運營(ying)有著方向性的(de)(de)指導意義(yi)(yi)。嚴格的(de)(de)定義(yi)(yi)加(jia)上可以(yi)衡量的(de)(de)行(xing)為，就可以(yi)給(gei)用(yong)戶(hu)(hu)打標(biao)簽并分類進行(xing)畫像，并且能(neng)夠知道那些處于(yu)流失風險的(de)(de)客(ke)戶(hu)(hu)需要你做出什么樣的(de)(de)決策來進行(xing)挽回。

3.確定(ding)用戶的終生價值  

怎么區分一個(ge)(ge)好(hao)的(de)(de)用戶和一個(ge)(ge)壞(huai)的(de)(de)用戶？那(nei)些(xie)(xie)讓你(ni)賺(zhuan)到最多錢的(de)(de)用戶與那(nei)些(xie)(xie)實際(ji)上花掉你(ni)錢和資源的(de)(de)用戶，哪個(ge)(ge)是(shi)好(hao)的(de)(de)哪個(ge)(ge)是(shi)壞(huai)的(de)(de)？要分清這些(xie)(xie)，首先要確(que)立一個(ge)(ge)平均的(de)(de)用戶終生價(jia)(jia)值，再結合維護不同用戶的(de)(de)成(cheng)本，并將成(cheng)本整(zheng)合到他的(de)(de)用戶價(jia)(jia)值中去(qu)。

舉個例子：有(you)一些用(yong)(yong)戶(hu)，他們重度消(xiao)費(fei)了你(ni)(ni)們的免費(fei)支(zhi)持服務，有(you)些用(yong)(yong)戶(hu)令你(ni)(ni)花費(fei)時間去(qu)處理(li)很多但(dan)很沒有(you)必要的數據。把成本考慮(lv)進去(qu)能幫(bang)助你(ni)(ni)提高劃(hua)(hua)分結果的準確性，并(bing)且(qie)能夠保證(zheng)哪些是你(ni)(ni)所關注的、想(xiang)要留住的目標(biao)用(yong)(yong)戶(hu)。你(ni)(ni)也可(ke)以增加一些生(sheng)命(ming)周期的階段來匹配那(nei)些利潤相(xiang)對較低的用(yong)(yong)戶(hu)，并(bing)針對這一人群(qun)策劃(hua)(hua)一些營(ying)銷方案，精準化運營(ying)。考慮(lv)到他們的終(zhong)生(sheng)價值，你(ni)(ni)也可(ke)以直接把他們從(cong)你(ni)(ni)策劃(hua)(hua)的某(mou)次活動中(zhong)去(qu)除。

4.全局考慮  

有些(xie)你認(ren)為(wei)很(hen)好的(de)(de)(de)(de)(de)運營方案很(hen)可能會造(zao)成(cheng)用戶的(de)(de)(de)(de)(de)流失(shi)。那么(me)如(ru)何防止這(zhe)(zhe)樣(yang)(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)事情發生？這(zhe)(zhe)就需(xu)要避免只依賴于(yu)活動(dong)(dong)的(de)(de)(de)(de)(de)指標來(lai)衡量(liang)活動(dong)(dong)的(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)功(gong)與否，而(er)應(ying)該全方位綜(zong)合來(lai)考(kao)慮。試(shi)想這(zhe)(zhe)樣(yang)(yang)一(yi)(yi)種(zhong)場景：你策劃了(le)(le)(le)一(yi)(yi)次(ci)活動(dong)(dong)并通過消息(xi)推(tui)送通知了(le)(le)(le)全部用戶，立(li)馬發現了(le)(le)(le)轉化率(lv)的(de)(de)(de)(de)(de)大幅度提(ti)高，購買(mai)增長，于(yu)是(shi)你覺(jue)得這(zhe)(zhe)次(ci)活動(dong)(dong)運營很(hen)成(cheng)功(gong)，并且準備繼續推(tui)行這(zhe)(zhe)個方法。但(dan)事實(shi)上，這(zhe)(zhe)次(ci)活動(dong)(dong)反而(er)導(dao)致(zhi)部分(fen)用戶取消了(le)(le)(le)消息(xi)推(tui)送功(gong)能，甚至(zhi)卸載了(le)(le)(le)app。這(zhe)(zhe)正是(shi)在你采(cai)取這(zhe)(zhe)項推(tui)廣活動(dong)(dong)時發生的(de)(de)(de)(de)(de)，你沒有考(kao)慮用戶的(de)(de)(de)(de)(de)全局信息(xi)，沒有對他們區別對待，不明確(que)他們和你的(de)(de)(de)(de)(de)品牌的(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)系(xi)，這(zhe)(zhe)是(shi)冒著犧(xi)牲未來(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)風(feng)險(xian)換(huan)來(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)蠅頭小利。

這時(shi)就需要(yao)對(dui)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)進行(xing)精(jing)細化運營，應(ying)該將用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)的整個生(sheng)命時(shi)期考慮進來，衡量并跟蹤(zong)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)在每個時(shi)期的情(qing)況，而(er)不是只關注活(huo)動實行(xing)后(hou)的立(li)刻的變化。你可以這么(me)做，把(ba)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)分(fen)成兩部分(fen)，一部分(fen)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)不對(dui)他們做任(ren)何推(tui)(tui)送(song)，而(er)對(dui)另一部分(fen)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)實行(xing)活(huo)動推(tui)(tui)送(song)，定期地比較這兩組用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)的價值。對(dui)于關注長(chang)期的用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)留存和用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)參與(yu)度有很大的幫助。

我們正在一步步地進入到數據驅動決策的運營時代，以后將會很少見到類似贏回流失用戶這樣的的策略，更多的是提高用戶留存率以及活躍度，策劃如何驅動用戶真正價值的推廣活動。運用戶生命周期的框架并不是新提出來的，但做到這些的前提是我們能夠準確收集到用戶的行為數據，只有這樣才能將它成熟地運用起來。如果在你的運營工作中做到以上幾點，你將會更了解你的用戶，知道哪些用戶值得你投入，將你的資源發揮最大的價值。
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