相(xiang)信(xin)大家生活中(zhong)都有過這(zhe)樣(yang)的(de)經歷，經常有一(yi)(yi)些活動(dong)的(de)噱(xue)頭是買(mai)什么東(dong)西送蘋果手(shou)機，甚至是送奔(ben)馳(chi)寶馬，更有一(yi)(yi)些地產(chan)界文案(an)是“買(mai)房送老婆(po)”……大家遇(yu)到(dao)這(zhe)種信(xin)息的(de)第一(yi)(yi)反應(ying)是會停下腳步，仔細了解之(zhi)后就離開了。
如果是在十幾年前的話，也許會馬上參與活動，但是畢竟現在這種信息太泛濫了，用戶看到后就會產生兩個懷疑：一是(shi)(shi)懷疑活動的真實性，或中獎的概率；二是(shi)(shi)擔心時(shi)間(jian)成本太高(gao)，需(xu)要花費很長(chang)時(shi)間(jian)才能獲(huo)得(de)獎品。用戶有了這樣(yang)的(de)擔心之后(hou)，就會產生一(yi)種(zhong)麻木感，進而影響活動的(de)參與度。
其實，這種活動的獎品設置思路就是為高(gao)頭(tou)低次(ci)弱參(can)與(yu)，即重(zhong)視頭(tou)等獎(jiang)、弱化參(can)與(yu)獎(jiang)。
可能有人會說，這說的是線(xian)(xian)下活動，那么(me)線(xian)(xian)上活動又該(gai)如何做呢？
之前(qian)我策劃一(yi)(yi)個(ge)(ge)線上活(huo)(huo)動(dong)，叫(jiao)“結(jie)婚日記”，活(huo)(huo)動(dong)目的(de)很明(ming)確，就是(shi)想通過這個(ge)(ge)活(huo)(huo)動(dong)激發用戶去進行(xing)一(yi)(yi)個(ge)(ge)UGC的(de)產(chan)量(liang)，進而對(dui)用戶進行(xing)篩選，最(zui)終實(shi)現(xian)精準營銷。從(cong)活(huo)(huo)動(dong)本身來說(shuo)，沒有太多的(de)噱頭(tou)點去傳(chuan)播推廣，并且(qie)也需要用戶較(jiao)高的(de)時間成本投入。為了(le)吸引用戶，我設置了(le)4個(ge)(ge)獎項(xiang)，獎品價值(zhi)也比較(jiao)高。頭(tou)等獎是(shi)一(yi)(yi)條價值(zhi)4000元的(de)鉆石項(xiang)鏈，二等獎是(shi)價值(zhi)800塊錢(qian)的(de)一(yi)(yi)個(ge)(ge)全家(jia)福(fu)或(huo)秀(xiu)禾(he)服，三等獎是(shi)價值(zhi)100元的(de)銀項(xiang)鏈，參與獎若干名，送價值(zhi)30元左右的(de)證件照(zhao)或(huo)吊(diao)墜(zhui)。
活動帖發出之后，在用戶群里面的反饋并不好，幾乎沒人參加，一周時間還不到5個人，原定1個月的活動周期就提前結束了。這個活動最終的整體瀏覽量是5萬，不到10個用戶參與，算是一個失敗的案例。原因無(wu)非有(you)兩(liang)點，一個是(shi)獎品(pin)設置有(you)問(wen)題，頭等獎非常(chang)有(you)吸引力，但是(shi)參與(yu)獎差，吸引力不夠；二是(shi)用戶需要花費(fei)時間成本太長，且獲得頭等獎的概(gai)率(lv)太低(di)。
因(yin)此后來(lai)我在做(zuo)一(yi)個(ge)“曬婚照，開帖送(song)對戒(jie)(jie)”的(de)活(huo)動時，換(huan)了(le)一(yi)個(ge)獎品的(de)設置(zhi)思路，即重(zhong)視參(can)與(yu)獎，弱(ruo)化頭等(deng)獎的(de)形式(shi)。主打的(de)是(shi)對戒(jie)(jie)這(zhe)(zhe)個(ge)獎品，活(huo)動的(de)目的(de)同樣(yang)也是(shi)收集用戶(hu)的(de)一(yi)個(ge)UGC，去做(zuo)一(yi)個(ge)內容專題，進(jin)而吸引優質商家(jia)入駐(zhu)。在獎品設置(zhi)方面，一(yi)等(deng)獎是(shi)兩張價值400元的(de)門票，二等(deng)獎是(shi)價值300元左右的(de)按摩卡，參(can)與(yu)獎是(shi)價值200多(duo)元的(de)情侶(lv)對戒(jie)(jie)。這(zhe)(zhe)次剛發到用戶(hu)群(qun)里，他們就特別驚喜，甚至說為了(le)這(zhe)(zhe)個(ge)漂亮的(de)戒(jie)(jie)指也愿意(yi)參(can)加。
不到(dao)(dao)半(ban)天時(shi)(shi)間(jian)，就收到(dao)(dao)了3篇(pian)帖子，每(mei)個帖子都(dou)圖文(wen)并茂，展示的(de)(de)內(nei)容非常詳細，完全符合活(huo)(huo)(huo)動的(de)(de)要求(qiu)。第(di)7天結束(shu)時(shi)(shi)，總體的(de)(de)流量(liang)也是在5萬左(zuo)右(you)，收到(dao)(dao)了30個活(huo)(huo)(huo)動帖，已經遠遠超過了內(nei)容專題所需(xu)要的(de)(de)內(nei)容。總體來看，這(zhe)次活(huo)(huo)(huo)動是非常成(cheng)功的(de)(de)，原因也有兩點(dian)，一是獲(huo)獎的(de)(de)門檻(jian)低，只要參(can)(can)與(yu)開帖即可，不用花太多(duo)的(de)(de)時(shi)(shi)間(jian)成(cheng)本。二是參(can)(can)與(yu)獎的(de)(de)獎品設置的(de)(de)非常好，作為活(huo)(huo)(huo)動推廣(guang)的(de)(de)一個噱(xue)頭，從而提高了活(huo)(huo)(huo)動的(de)(de)參(can)(can)與(yu)度。
這兩種獎品設置形式具體用哪一種，需要根據具體情況來確定。一(yi)般(ban)情況下，針對用(yong)戶(hu)(hu)(hu)拉(la)新或(huo)品牌(pai)曝光類活動，建議采取高頭等獎(jiang)弱(ruo)參(can)與獎(jiang)這(zhe)種形式；如果是用(yong)戶(hu)(hu)(hu)留存或(huo)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)調查類的活動，這(zhe)需要用(yong)戶(hu)(hu)(hu)積極參(can)與，那(nei)么建議用(yong)高參(can)與獎(jiang)、弱(ruo)化頭等獎(jiang)的形式。
之(zhi)前做過一個(ge)“臘八節(jie)搶(qiang)開(kai)光(guang)福(fu)(fu)(fu)袋(dai)”，活動(dong)(dong)目(mu)的很簡單，就是(shi)(shi)激活老用戶(hu)，提高用戶(hu)活躍度。獎(jiang)品是(shi)(shi)一個(ge)價值不到(dao)(dao)5元(yuan)的八寶米開(kai)光(guang)福(fu)(fu)(fu)袋(dai)子，福(fu)(fu)(fu)袋(dai)的閃光(guang)點是(shi)(shi)去寺(si)廟祈福(fu)(fu)(fu)開(kai)過光(guang)，這是(shi)(shi)它的一個(ge)附加值。活動(dong)(dong)參與方(fang)式采用的是(shi)(shi)搶(qiang)樓(lou)形式（注：搶(qiang)樓(lou)就是(shi)(shi)你要根據內容去和別人一起搶(qiang)著回答問題(ti)，按(an)規定的內容回答后搶(qiang)到(dao)(dao)了(le)樓(lou)主(zhu)說(shuo)的樓(lou)層就會得到(dao)(dao)相應(ying)的獎(jiang)品。）。
當(dang)中午(wu)12點活(huo)動一開始，就發現用(yong)(yong)(yong)戶已經非常踴躍在參與了(le)，大(da)概(gai)下午(wu)2點的(de)時(shi)候，竟然達(da)到了(le)2000多(duo)層的(de)樓，30多(duo)個福袋全部被搶空了(le)，這是我(wo)所有(you)活(huo)動中用(yong)(yong)(yong)時(shi)最(zui)短、用(yong)(yong)(yong)戶最(zui)積(ji)極(ji)參與的(de)一個。另外，這個福袋必須來我(wo)們(men)公(gong)(gong)司領取(qu)，當(dang)時(shi)天氣比較冷，有(you)的(de)用(yong)(yong)(yong)戶需(xu)要坐(zuo)1—2小(xiao)時(shi)的(de)公(gong)(gong)交車(che)，但是即(ji)便這樣，不到兩(liang)天時(shi)間，所有(you)的(de)福袋也(ye)全被領取(qu)了(le)。
我總結了一下(xia)原(yuan)因(yin)，一是(shi)獎品的選取(qu)借勢了臘八節的熱點，另一個是(shi)它不是(shi)單純的福袋(dai)(dai)，無形之(zhi)中被賦予了一個儀式感和(he)神圣(sheng)感，用戶對節日的美好憧憬和(he)祝愿都放(fang)在了小小的福袋(dai)(dai)里面(mian)。
一般情況下，我們在選擇活動的傳播噱頭時，如果有(you)擊(ji)中用戶(hu)痛點(dian)或揭發人性的(de)噱頭點(dian)是最好的(de)，但(dan)是當找不到好的(de)契合點(dian)的(de)時候，就需要借助于獎品，獎品只是誘餌，只作(zuo)為(wei)錦上添(tian)花的(de)作(zuo)用。另外，獎項的(de)選擇，首先要切合用戶(hu)心(xin)理(li)訴求，其次是價(jia)值，分(fen)析用戶(hu)心(xin)理(li)是關鍵。
切合用戶心理需求從“情懷”入手。借勢大小節日，是入手“情懷”的最簡單的方式。因為，它抓住了網友心中對節日憧憬的硬性需求。用普遍認(ren)可的“情懷”去激(ji)起(qi)用戶共鳴進而激(ji)發他們參(can)與活動。
許多活(huo)動為了增加(jia)用戶的(de)(de)參與度(du)，經常打著一些免(mian)費(fei)的(de)(de)旗號，可是，大(da)家有沒有想過：免(mian)費(fei)參與真的(de)(de)是一個好主意(yi)嗎(ma)？
營(ying)銷界有這樣一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)比(bi)較出名的(de)(de)案(an)例，它來自于錘子手機的(de)(de)創始人——羅永浩，當時(shi)他還(huan)是在做英(ying)語(yu)培訓，曾做過一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)“1塊錢聽(ting)8次(ci)(ci)課(ke)(ke)”的(de)(de)活(huo)動，即前(qian)8次(ci)(ci)課(ke)(ke)只要(yao)花(hua)1塊錢，如(ru)果(guo)覺得滿意(yi)，再(zai)付全款繼(ji)續聽(ting)完剩(sheng)余(yu)課(ke)(ke)程。他親自創意(yi)廣告文案(an)和宣傳畫：一(yi)(yi)(yi)塊錢可以買什(shen)么，一(yi)(yi)(yi)枚雞蛋(dan)，一(yi)(yi)(yi)節電池(chi)……或者到“老羅英(ying)語(yu)”聽(ting)8次(ci)(ci)課(ke)(ke)。這個(ge)(ge)營(ying)銷的(de)(de)噱頭(tou)至(zhi)今還(huan)被(bei)廣大(da)的(de)(de)教育機構(gou)所模仿。
那么(me)，他(ta)為(wei)什么(me)不(bu)直接實行免費(fei)參與(yu)，這樣(yang)參與(yu)人數豈不(bu)是更多嗎？
許多人在做活動時會有這樣一個想法：推廣的時間越長，知道的人越多，參與度就會越高。然而同時，我們也忽略了一個問題，就是傳播周期太長的話，用戶不(bu)好(hao)把握參與活動的時間，進而影(ying)響到參與度(du)。
雖(sui)然我們對某件事有(you)一(yi)(yi)定(ding)的計劃，但是計劃是有(you)可變性的，誰也不能(neng)很準確地預(yu)測未來(lai)的某個(ge)時間點具體在做(zuo)什么，因此對于用(yong)戶來(lai)說也是這樣(yang)的。每一(yi)(yi)個(ge)現場活(huo)動都有(you)一(yi)(yi)個(ge)時間點，如果太早(zao)看到的話，用(yong)戶就會想到了那個(ge)時間點，自(zi)己能(neng)不能(neng)參加，有(you)沒有(you)時間參加……
另外就是，推廣的(de)周期太長，容(rong)易錯(cuo)過傳播的(de)黃金時間(jian)。從信(xin)息發布(bu)到一次傳播(bo)、裂變以(yi)及(ji)銷聲匿跡，一個傳播(bo)周期(qi)最長是(shi)7天(tian)，也(ye)就是(shi)說我們的推廣周期(qi)最長不(bu)要超過7天(tian)，這也(ye)是(shi)很多活動在推出(chu)去前三天(tian)報名率最高的一個原(yuan)因(yin)。
基于以上考慮，推廣周期最早應該提前一周，最晚3天，最好的是3-5天。把握信息傳播周期(qi)，最好用兩輪推廣，“軟+硬”相結合的方式。第一輪推(tui)廣，我們(men)可以用(yong)(yong)故事性或好(hao)玩的(de)段(duan)子，吊(diao)足用(yong)(yong)戶的(de)胃口，讓他們(men)很輕(qing)松接觸到(dao)活動信息。到(dao)了第二輪的(de)時候(hou)，就可以使用(yong)(yong)硬(ying)廣信息，比如電商常用(yong)(yong)的(de)打折信息等。
前4點都屬(shu)于活動策劃(hua)期(qi)(qi)的(de)一些動作，但一場成(cheng)功的(de)線(xian)上活動，包括這幾個階段(duan)：策劃(hua)期(qi)(qi)、準備(bei)期(qi)(qi)、執(zhi)行期(qi)(qi)、推(tui)廣期(qi)(qi)及(ji)上線(xian)期(qi)(qi)等，策劃(hua)期(qi)(qi)是(shi)一場活動的(de)基礎，固然很重要(yao)，但如果沒有后續的(de)執(zhi)行推(tui)廣，也(ye)是(shi)不(bu)完美的(de)。
其中物料準備期是很關鍵的一件事，包括活動方案的呈現和輸出。我們在(zai)做(zuo)(zuo)活動方案時一定要做(zuo)(zuo)加法，要把整場(chang)活動所有的(de)維(wei)度(du)全部考慮進去，一定要詳細，想的(de)越(yue)多越(yue)好。比如在考(kao)慮預算時，要把一支筆、一張(zhang)紙或(huo)一瓶礦泉水的費(fei)用都(dou)要考(kao)慮進去；在考(kao)慮活(huo)動上線環節(jie)的一個客服答疑的時候，要想到(dao)是(shi)用QQ還是(shi)微信來(lai)做。
總之(zhi)，先(xian)做(zuo)一個很詳細方案，再根據后期具體的情(qing)況酌情(qing)遞減。
活(huo)動(dong)執行期也(ye)非常重要(yao)，我們一定(ding)(ding)要(yao)準備三張(zhang)表(biao)(biao)，第一張(zhang)是物(wu)料(liao)表(biao)(biao)，它是基于活(huo)動(dong)方案的(de)基礎(chu)設置的(de)，把要(yao)用到(dao)的(de)所(suo)有物(wu)料(liao)都列進(jin)去，不(bu)斷去查缺(que)補漏。第二張(zhang)是時(shi)間(jian)計劃進(jin)度(du)表(biao)(biao)，這張(zhang)表(biao)(biao)一定(ding)(ding)要(yao)包括事項名稱、所(suo)要(yao)達到(dao)的(de)要(yao)求以及(ji)事項的(de)開(kai)始時(shi)間(jian)、結束時(shi)間(jian)、注意事項、進(jin)展情況(kuang)(kuang)等等。可(ke)以把一個大的(de)活(huo)動(dong)拆(chai)分成若干個小項目，方便及(ji)時(shi)推進(jin)。第三張(zhang)是人員分工表(biao)(biao)，根據計劃表(biao)(biao)，確(que)定(ding)(ding)負責人和支持人，把每(mei)個人的(de)責任都明(ming)確(que)化(hua)、細節化(hua)，這樣可(ke)以避免出(chu)現一些意外情況(kuang)(kuang)。
在這(zhe)三張表(biao)的(de)基(ji)礎上按部(bu)就班的(de)去執(zhi)行，這(zhe)樣才能夠按照(zhao)固定的(de)時間節點(dian)去完(wan)成對應的(de)工(gong)作。
活(huo)(huo)動(dong)上線(xian)之后(hou)，一(yi)定要(yao)嚴(yan)格遵守、執行活(huo)(huo)動(dong)規則和活(huo)(huo)動(dong)流(liu)程，要(yao)做到(dao)公正(zheng)公平公開(kai)，讓用戶看到(dao)活(huo)(huo)動(dong)的公平性(xing)，這樣對(dui)后(hou)續的宣傳是非常有利的。
最(zui)后(hou)，就(jiu)是做好一個(ge)活(huo)(huo)動(dong)(dong)的(de)總(zong)結(jie)，把活(huo)(huo)動(dong)(dong)中的(de)成功點和不足之處，及時(shi)有效的(de)進行梳理，這對于(yu)以后(hou)的(de)活(huo)(huo)動(dong)(dong)有一個(ge)好的(de)指導作(zuo)用。
